品牌元?dú)馍謨?nèi)容營銷效果評估報(bào)告-藝恩(10)正式版

元?dú)萆謨?nèi)容營銷效果評估報(bào)告藝恩出品

2020年11月目錄CONTENTS元?dú)萆謨?nèi)容營銷概況0102元?dú)萆謨?nèi)容營銷效果分析03飲品行業(yè)軟廣投放對比分析301元?dú)萆謨?nèi)容營銷概況元?dú)萆侄ㄎ粺o糖健康飲料，年輕、女性用戶是品牌核心用戶群?

元?dú)萆种鞔颉?糖0脂0卡”飲料概念，契合當(dāng)下都市年輕人群追求健康飲食的消費(fèi)理念，24歲以下、東部沿海、一二線城市的女性用戶群是元?dú)萆值闹饕鼙娛袌?。元?dú)萆制放朴脩舢嬒裥詣e占比年齡占比44%40%男,11%女,89%9%3%1%2%0-17歲18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40+歲地域占比品牌關(guān)鍵詞0%2%4%6%8%10%12%廣東省浙江省江蘇省山東省北京市上海市四川省福建省湖南省湖北省Source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2020年10月18日；?2020.11藝恩

ENDATAInc.5元?dú)萆謨?nèi)容營銷偏重綜藝投放，品牌與芒果系平臺合作緊密?

2020年元?dú)萆滞斗?部綜藝和1部電視劇，電視綜藝是品牌內(nèi)容營銷重心；?

聚焦年輕女性用戶，平臺用戶與品牌用戶高契合下芒果TV及湖南衛(wèi)視成為元?dú)萆周洀V投放的主要平臺。2020年元?dú)萆周洀V投放內(nèi)容時(shí)間線《我們的樂隊(duì)》屬性：電視綜藝播出衛(wèi)視：江蘇衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)平臺：芒果TV合作身份：冠名《運(yùn)動(dòng)吧少年》屬性：電視綜藝播出衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)平臺：芒果TV合作身份：冠名《青春在大地》屬性：電視綜藝播出衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)平臺：芒果TV合作身份：冠名《小大夫》屬性：電視劇播出衛(wèi)視：CCTV-8網(wǎng)絡(luò)平臺：愛奇藝09.1706.0707.3103.1407.1108.3010.01《出手吧，兄弟！》《元?dú)鉂M滿的哥哥》《我是大醫(yī)生》屬性：直播晚會屬性：電視綜藝屬性：電視綜藝播出衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)平臺：芒果TV合作身份：特別支持播出衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)平臺：芒果TV合作身份：冠名播出衛(wèi)視：北京衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)平臺：騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻2020年元?dú)萆滞斗艃?nèi)容類型分布元?dú)萆滞斗艃?nèi)容播映指數(shù)對比56.953.851.543.7電視劇,129.8直播晚會,126.218.8電視綜藝,5元?dú)鉂M滿的哥哥

我們的樂隊(duì)小大夫運(yùn)動(dòng)吧少年青春在大地我是大醫(yī)生

出手吧，兄弟！Source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2020年10月18日；?2020.11藝恩

ENDATAInc.6元?dú)萆峙c劇、綜內(nèi)容合作形式概覽2020年元?dú)萆謨?nèi)容投放方式概覽投放內(nèi)容片尾鳴謝/拉主持人標(biāo)準(zhǔn)口播人名/內(nèi)容提示片尾壓屏標(biāo)板道具等植入花字創(chuàng)可貼后期標(biāo)準(zhǔn)口播預(yù)告產(chǎn)品擺放產(chǎn)品模型產(chǎn)品使用壓屏條花式口播原創(chuàng)貼片情景對話片頭冠名品牌提及動(dòng)畫模型中插廣告轉(zhuǎn)場角標(biāo)滾我們的樂隊(duì)√√√√√√√√√√√√√√√√√出手吧，兄弟！√√運(yùn)動(dòng)吧少年√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√元?dú)鉂M滿的哥哥√√√√√√√√√√青春在大地√√√√我是大醫(yī)生√√√√√√√√√小大夫7Source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2020年10月18日；?2020.11藝恩

ENDATAInc.02元?dú)萆謨?nèi)容營銷效果分析內(nèi)容熱度驅(qū)動(dòng)品牌熱度上漲，5-9月元?dú)萆州浨闊岫雀叨柔尫?

5-9月份，在《我們的樂隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》《運(yùn)動(dòng)吧少年》等多部綜藝熱播期，元?dú)萆职俣戎笖?shù)始終處于高位水平且多次出現(xiàn)熱度峰值區(qū)，綜藝內(nèi)容的熱播驅(qū)動(dòng)品牌搜索熱度快速增長。2020年1-10月元?dú)萆职俣人阉髦笖?shù)走勢2500020000150001000050000我們的樂隊(duì)元?dú)鉂M滿的哥哥運(yùn)動(dòng)吧少年出手吧，兄弟！青春在大地小大夫我是大醫(yī)生2020/1/12020/2/12020/3/12020/4/12020/5/12020/6/12020/7/12020/8/12020/9/12020/10/1Source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2020年10月18日；?2020.11藝恩

ENDATAInc.9“哥哥”“樂隊(duì)”節(jié)目中元?dú)萆制毓饴矢鼊僖换I?

根據(jù)元?dú)萆衷诟鞴诿C藝中的品牌曝光度對比，品牌跟隨節(jié)目播出進(jìn)度曝光率周期性提升，《元?dú)鉂M滿的哥哥》和《我們的樂隊(duì)》中元?dú)萆譅I銷玩法花樣翻新，品牌的曝光率更高一些，《青春在大地》中元?dú)萆值钠毓饴氏鄬^低。元?dú)萆止诿C藝中品牌曝光率對比運(yùn)動(dòng)吧少年青春在大地元?dú)鉂M滿的哥哥我們的樂隊(duì)90%60%30%0%注：根據(jù)節(jié)目播放量、播映指數(shù)以及品牌在節(jié)目中的曝光時(shí)長、頻次綜合計(jì)算得出的指標(biāo)，數(shù)值大小反映品牌在節(jié)目中的曝光效果。10Source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2020年10月18日；?2020.11藝恩

ENDATAInc.“樂隊(duì)”“哥哥”“少年”多方發(fā)力賦能元?dú)萆种忍嵘?

從2020年元?dú)萆制放戚浨槁暳孔邉輥砜?，Q1元?dú)萆州浨槁暳枯^低，自3月中旬冠名《我們的樂隊(duì)》之后，品牌輿情聲量開始波動(dòng)式提升，暑期《元?dú)鉂M滿的哥哥》《運(yùn)動(dòng)吧少年》《青春在大地》多檔冠名綜藝陸續(xù)播出，

Q3元?dú)萆制放戚浨槁暳坑瓉肀l(fā)期，內(nèi)容營銷賦能品牌知名度快速提升。2020年1-10月元?dú)萆州浨槁暳孔邉?00000《我們的樂隊(duì)》播出期間《元?dú)鉂M滿的哥哥》《運(yùn)動(dòng)吧少年》《青春在大地》播出1500001000005000001/12/13/14/15/16/17/18/19/110/1注：輿情聲量指各渠道媒體聲量，包含相關(guān)微博發(fā)布量、微信公眾號文章量、平面新聞量、視頻量、短視頻量。11Source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2020年10月18日；?2020.11藝恩

ENDATAInc.《元?dú)鉂M滿的哥哥》對元?dú)萆制放戚浨槁暳控暙I(xiàn)度最高?

從2020年元?dú)萆滞斗啪C藝的輿情貢獻(xiàn)度來看，《元?dú)鉂M滿的哥哥》節(jié)目高熱帶動(dòng)元?dú)萆众A得媒體與用戶高關(guān)注。在品牌與內(nèi)容高度融合、IP聯(lián)動(dòng)、社交互動(dòng)等多元營銷玩法下，《元?dú)鉂M滿的哥哥》高度契合元?dú)萆制放普{(diào)性，品牌傳播量與用戶互動(dòng)量較高，《元?dú)鉂M滿的哥哥》對元?dú)萆制放泼襟w聲量與用戶聲量貢獻(xiàn)度均列第一。2020年元?dú)萆止诿C藝對品牌輿情聲量貢獻(xiàn)度品牌媒體聲量貢獻(xiàn)度品牌互動(dòng)聲量貢獻(xiàn)度0%10%20%30%40%50%0%2%4%6%8%10%12%元?dú)鉂M滿的哥哥運(yùn)動(dòng)吧少年我們的樂隊(duì)青春在大地元?dú)鉂M滿的哥哥我們的樂隊(duì)運(yùn)動(dòng)吧少年青春在大地注：媒體聲量貢獻(xiàn)度=2020年綜藝與元?dú)萆窒嚓P(guān)媒體聲量/2020年元?dú)萆置襟w總聲量注：互動(dòng)聲量貢獻(xiàn)度=2020年綜藝與元?dú)萆窒嚓P(guān)用戶互動(dòng)聲量/2020年元?dú)萆窒嚓P(guān)用戶互動(dòng)總聲量12Source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2020年10月18日；?2020.11藝恩

ENDATAInc.案例：借勢節(jié)目熱度，社交互動(dòng)、多IP聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌價(jià)值提升元?dú)萆?/p>

X《元?dú)鉂M滿的哥哥》內(nèi)容營銷策略多創(chuàng)意玩法提升品牌曝光度綜、游、品牌IP聯(lián)動(dòng)破圈滲透垂直人群◆產(chǎn)品擺放、道具植入、原創(chuàng)貼片、花式口播…節(jié)目內(nèi)多創(chuàng)意玩法提升品牌曝光率，元?dú)萆肿鳛橛螒虻谰?、模型等出現(xiàn)與節(jié)目內(nèi)容高度融合，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)；◆元?dú)萆峙c《和平精英》IP聯(lián)動(dòng)，王鶴棣等小哥哥化身元?dú)馓胤N兵，并推出聯(lián)名服飾、夏日限定版蘇打氣泡水，《元?dú)鉂M滿的哥哥》中創(chuàng)意策劃《和平精英》經(jīng)典游戲環(huán)節(jié)，元?dú)萆稚疃嚷?lián)動(dòng)綜藝節(jié)目和游戲IP，垂直滲透游戲圈層，擴(kuò)展品牌價(jià)值與影響力；明星代言傳遞元?dú)鉂M滿品牌理念社交互動(dòng)引爆輿論擴(kuò)大品牌傳播元?dú)萆只凇对獨(dú)鉂M滿的哥哥》綜藝IP節(jié)目，在社交平臺發(fā)起花式互動(dòng)，趣味話題、元?dú)飧＠?、哥哥元?dú)獍竦?，品牌與粉絲積極互動(dòng)，激活粉絲活躍度、建立品牌與粉絲交流的有效鏈路，擴(kuò)展品牌傳播影響力?！敉斛Q棣作為節(jié)目內(nèi)元?dú)萆值钠放仆扑]官，元?dú)萆纸柚斛Q棣年輕、青春、有活力的形象并融合節(jié)目運(yùn)動(dòng)、游戲、競技的內(nèi)容設(shè)定傳遞健康、活力、能量滿滿的品牌理念；◆13Source：公開資料整理；?2020.11藝恩

ENDATAInc.案例：品牌與內(nèi)容深度融合，搭載節(jié)目傳遞品牌形象與理念元?dú)萆?/p>

X《我們的樂隊(duì)》內(nèi)容營銷策略與節(jié)目內(nèi)容高度融合，創(chuàng)意輸出品牌理念塑人設(shè)，創(chuàng)意互動(dòng)提升品牌認(rèn)知度花式曝光強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)?

節(jié)目與品牌契合度越來越高的趨勢下，節(jié)目設(shè)置多創(chuàng)意內(nèi)容貼合品牌營銷，如樂隊(duì)選手將元?dú)萆肿鳛闃菲餮葑喑鰟?dòng)聽音樂、選手為品牌定制《元?dú)輹诚怼犯枨?，將品牌“健康”“輕松”“無負(fù)擔(dān)”的理念貼合節(jié)目內(nèi)容巧妙傳遞給節(jié)目受眾。?

節(jié)目中元?dú)萆痔K打氣泡水以樂隊(duì)無限公司的首席気氛官驚喜亮相，并設(shè)置元?dú)荽驓輭?、元?dú)葜档拳h(huán)節(jié)，助力有才華的樂隊(duì)們放肆冒泡，一方面高能高效地強(qiáng)化品牌認(rèn)知，另一方面以年輕人喜愛的創(chuàng)意互動(dòng)方式為品牌助力。?

元?dú)萆肿鳛椤段覀兊臉逢?duì)》的獨(dú)家冠名商，節(jié)目中元?dú)萆滞ㄟ^背景植入、產(chǎn)品擺放、道具植入、角標(biāo)、花式創(chuàng)可貼等多種形式曝光，深化元?dú)萆帧?糖0脂0卡”的品牌特點(diǎn)，增強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)。14Source：公開資料整理；?2020.11藝恩

ENDATAInc.03飲品行業(yè)軟廣投放對比分析元?dú)萆謨?nèi)容投放量排列第十一位，劇集營銷是飲品品牌投放重心?

從2020年飲品行業(yè)內(nèi)容投放量上看，農(nóng)夫山泉、可口/百事可樂等經(jīng)典品牌領(lǐng)先，元?dú)萆治涣惺幻?

從飲品行業(yè)投放內(nèi)容來看，劇集內(nèi)容投放占8成以上，綜藝內(nèi)容占比不足2成；?

飲品品牌的綜藝投放形式上主打冠名權(quán)益。2020年頭部飲品品牌投放內(nèi)容類型分布2020年飲品品牌軟廣投放內(nèi)容數(shù)量對比農(nóng)夫山泉可口可樂百事可樂百歲山3332投放劇集數(shù)量占比1683%14娃哈哈13投放綜藝數(shù)量占比17%雪碧12怡寶11伊利安慕希美汁源98東鵬特飲元?dú)馍逐B(yǎng)樂多87616Source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2020年10月18日；?2020.11藝恩

ENDATAInc.元?dú)萆謩〖癄I銷乏力，頭部劇是農(nóng)夫山泉等經(jīng)典品牌投放重點(diǎn)?

與行業(yè)頭部品牌相比，2020年元?dú)萆謨H投放了1部電視劇與頭部品牌劇集投放均值存在較大差距；?

從飲品投放劇集類型來看，青春、都市、女性劇是飲品品牌投放重點(diǎn)，其中網(wǎng)絡(luò)劇偏多；?

經(jīng)典品牌投放更看重劇集播映熱度，TOP10劇中農(nóng)夫山泉占5部投放最多，其次為可口可樂。2020年播映指數(shù)TOP10劇集飲品投放數(shù)量及部分品牌元?dú)萆峙c頭部飲品品牌劇集投放數(shù)量對比14《小大夫》都市/醫(yī)務(wù)/劇情播映指數(shù)年度排名TOP13912安慕希2244娃哈哈/農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉5TOP10飲品品牌平均投放劇集數(shù)量元?dú)馍?6東鵬特飲/農(nóng)夫山泉可口可樂/美汁源安慕希/東鵬特飲8可口&百事可樂農(nóng)2020年頭部飲品品牌投放劇集內(nèi)容夫/農(nóng)夫山泉/可口可樂/山雪碧/泉/可怡寶/口&百美汁源事

/可

百樂

歲山娃哈哈劇集特點(diǎn)???

TOP10劇中其他投放飲品品牌：冰露、統(tǒng)一阿薩姆奶茶、香飄飄蜜谷果汁茶、依云、王老吉、統(tǒng)一冰紅茶、伊利暢輕、康師傅冰紅茶、香飄飄、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛、統(tǒng)一冰糖雪梨、尖叫、瑞幸小鹿茶、巴黎水；青春、都市、女性劇偏多；貼近年輕受眾，網(wǎng)劇占比62%遠(yuǎn)高于電視??；17Source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2020年10月18日；?2020.11藝恩

ENDATAInc.元?dú)萆志C藝營銷數(shù)量領(lǐng)先，品牌投放滲透多垂直圈層內(nèi)容?

與其他飲品品牌相比，2020年元?dú)萆种鞔蚓C藝營銷投放6部綜藝數(shù)量領(lǐng)先，其次為雪碧、百事可樂；?

目前來看飲品品牌投放電視綜藝占主導(dǎo)，為契合年輕用戶群追求潮流圈層文化的需求，品牌投放垂直滲透音樂、體育競技、舞蹈等各圈層內(nèi)容，以擴(kuò)展品牌在年輕人群內(nèi)的影響力。2020年頭部飲品品牌綜藝投放數(shù)量644333221元?dú)馍盅┍贪偈驴蓸钒材较０贇q山東鵬特飲農(nóng)夫山泉可口可樂娃哈哈頭部飲品品牌投放綜藝類型分布頭部飲品品牌投放綜藝屬性分布投放綜藝內(nèi)容音樂

競技經(jīng)營

舞蹈情感

搞笑美食

旅游社會

直播生活

文化養(yǎng)生3%3%3%3%3%4%4%28%14%網(wǎng)絡(luò)綜藝41%電視綜藝59%4%7%10%14%18Source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2020年10月18日；?2020.11藝恩

ENDATAInc.內(nèi)容營銷賦能元?dú)萆制放浦忍嵘耘c經(jīng)典品牌存在一定差距?

內(nèi)容營銷對元?dú)萆制放浦鹊奶嵘a(chǎn)生較大作用力，《我們的樂隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》等內(nèi)容播出期間元?dú)萆制放戚浨槁暳刻嵘黠@；?

作為新興飲料品牌，元?dú)萆峙c可口可樂、百事可樂等經(jīng)典品牌的輿情聲量仍存在一定差距，對于缺少品牌歷史與用戶積淀的元?dú)萆侄?，?nèi)容營銷或