服務(wù)營(yíng)銷理念

服務(wù)營(yíng)銷理念第1頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章內(nèi)容提要第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念第二節(jié)顧客滿意理念第三節(jié)超值服務(wù)理念第2頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月教學(xué)目的與要求掌握關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新的服務(wù)營(yíng)銷理念的內(nèi)涵區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷理解服務(wù)利潤(rùn)鏈的邏輯關(guān)系了解經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂第3頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第4頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、關(guān)系營(yíng)銷理念及其指導(dǎo)作用（一）關(guān)系營(yíng)銷理念的核心關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing），亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場(chǎng)營(yíng)銷，它是交易市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)稱，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念

第5頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系營(yíng)銷包括兩個(gè)基本點(diǎn)：

在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)及影響者市場(chǎng)（也就是政府和金融市場(chǎng)）等；在微觀上，認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。第6頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展起來的原因是：（1）營(yíng)銷理念的發(fā)展(基本需求；利潤(rùn))（2）滿足顧客需要，又不給顧客增加負(fù)擔(dān)（最小投入得到需求滿足）（3）對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度至關(guān)重要；（4）企業(yè)之間的密切合作。第7頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別見教材63頁(yè)。比較內(nèi)容

交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷側(cè)重的營(yíng)銷手段傳統(tǒng)4P營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量

產(chǎn)出質(zhì)量過程質(zhì)量顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度十分敏感不十分敏感營(yíng)銷部門與生產(chǎn)、人事部門接觸的戰(zhàn)略意義

不很重要很重要行業(yè)類型

非耐用消費(fèi)品—耐用消費(fèi)品—生產(chǎn)資料產(chǎn)品—服務(wù)業(yè)第8頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4P理論對(duì)于營(yíng)銷決策是否仍具有指導(dǎo)價(jià)值？4P仍然為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過4P是站在企業(yè)立場(chǎng)上的，而不是客戶的立場(chǎng)。由此，4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C：4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的產(chǎn)品（Product）——客戶價(jià)值(CustomerValue)；

價(jià)格（Price）——客戶成本(CustomerCost)；

地點(diǎn)(Place)——客戶便利（CustomerConvenience）促銷(Promotion)——客戶溝通（CustoCommunication）；第9頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月很多公司頻繁地關(guān)注于獲得顧客（“第一行為”），但之后卻很少關(guān)注于應(yīng)該如何才能保留顧客（“第二行為”）。關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)上代表了一種典型的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變——從以獲取/交易為中心到以保留/關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變。關(guān)系營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)理念，是一種策略指南，它注重于保持現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客。第10頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)

關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)也就是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。二、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)與途徑第11頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系營(yíng)銷的收益顧客保留增加5%所帶來的利潤(rùn)第12頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

（二）企業(yè)與顧客的關(guān)系1.基本關(guān)系2.被動(dòng)式的關(guān)系3.負(fù)責(zé)式的關(guān)系4.主動(dòng)式的關(guān)系5.伙伴式的關(guān)系一般而言，如果企業(yè)的產(chǎn)品由眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，則宜采用基本關(guān)系。如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜采用伙伴式的營(yíng)銷關(guān)系。第13頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月顧客關(guān)系的演進(jìn)陌生人熟人朋友合作伙伴沒有進(jìn)入該行業(yè)（或本企業(yè)）顧客獲得滿足，企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)性顧客得到保留，企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)性顧客得到加強(qiáng)，企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)性第14頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系營(yíng)銷的基本目標(biāo)是建立和維持一個(gè)對(duì)組織有益的、有承諾的顧客基礎(chǔ)。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，公司將關(guān)注于開發(fā)、維護(hù)和增強(qiáng)顧客關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的顧客目標(biāo)：

1、獲得顧客；

2、滿足顧客；

3、保留顧客；

4、強(qiáng)化顧客。強(qiáng)化保留滿足獲得獲得（提供嘗試，獲取替代）滿足（提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，獲得認(rèn)可）保留（提供差異化產(chǎn)品，獲取信任）強(qiáng)化（提供定制化產(chǎn)品，獲取忠誠(chéng)）第15頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑（關(guān)系保持的策略）第一層：財(cái)務(wù)聯(lián)系策略。企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益第二層：社會(huì)聯(lián)系策略。企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會(huì)利益第三層：定制化聯(lián)系策略。通過對(duì)個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案來保留顧客第三層：結(jié)構(gòu)化聯(lián)系策略。建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶第16頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月優(yōu)秀服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)值財(cái)務(wù)聯(lián)系結(jié)構(gòu)化聯(lián)系社會(huì)聯(lián)系定制化聯(lián)系Ⅰ

ⅣⅡⅢ銷量和頻率的回報(bào)捆綁和交叉銷售穩(wěn)定的價(jià)格整合信息系統(tǒng)聯(lián)合投資共享過程和設(shè)備企業(yè)人際關(guān)系人際關(guān)系顧客的社會(huì)關(guān)系大規(guī)模定制預(yù)見/革新客戶親密第17頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一種被忽視的保留策略——贊賞顧客

對(duì)顧客與我們做生意表示贊賞！首先提供承諾的服務(wù)，然后感謝顧客與我們做生意，公司可以通過保留每位顧客而生存很長(zhǎng)時(shí)間！顧客喜歡供應(yīng)商當(dāng)面或電話表達(dá)感激，而不認(rèn)為與其做生意理所當(dāng)然。一封私人信件（寫給正確的人，采用正確的人名和當(dāng)前職務(wù)）或一個(gè)私人電話要比非私人的方法更可能造成較大影響。第18頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月例外情況——顧客并非總是正確的

1.錯(cuò)誤細(xì)分——同公司不能滿足其需要的顧客建立關(guān)系，或者同時(shí)與不兼容的顧客建立關(guān)系都是不明智的選擇

2.無利潤(rùn)的長(zhǎng)期合同

3.困難顧客——收入很少而要求很高的顧客以及不合作的問題顧客第19頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（四）保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施1.保證產(chǎn)品的質(zhì)量這是建立營(yíng)銷關(guān)系的基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作搞好產(chǎn)品的售前、售中、售后的服務(wù)，不斷提高企業(yè)的發(fā)展水平，堅(jiān)強(qiáng)服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)。3.制定合理的價(jià)格水平

“互惠互利”是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的核心。第20頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）顧客市場(chǎng)顧客感知價(jià)值決定關(guān)系的保持交易營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷之間在對(duì)待顧客關(guān)系上的區(qū)別，P68.顧客忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷梯子P69重點(diǎn)在于如何通過努力在現(xiàn)有顧客和新顧客間達(dá)到一種平衡。核心服務(wù)的質(zhì)量：

除非建立一個(gè)質(zhì)量合格且顧客滿意的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，否則保留策略將很難取得長(zhǎng)期成功。認(rèn)真的市場(chǎng)細(xì)分與定位：

持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測(cè)：顧客關(guān)系調(diào)查與顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。三、關(guān)系營(yíng)銷的6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域第21頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）中介市場(chǎng)中介市場(chǎng)的資源：顧客（口碑），中間商、代理商、聯(lián)系人、增值者等諸多社會(huì)力量來建立關(guān)系。（三）供應(yīng)商市場(chǎng)本著雙贏的目的，在市場(chǎng)上尋求共同的商機(jī)和合作開發(fā)的契機(jī)，他是謀求低成本、高效益和建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來關(guān)系的重點(diǎn)。（四）招聘市場(chǎng)在為顧客服務(wù)的活動(dòng)中最為活躍的因素就是人才，這涉及到員工的來源及其素質(zhì)問題，忽視招聘市場(chǎng)就是堵塞了人才的來源。第22頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（五）影響市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)相關(guān)機(jī)構(gòu)所存在的行業(yè)和行業(yè)部門類型的變化而變化，包括政府、管制部門、媒體，各類協(xié)會(huì)。（六）內(nèi)部市場(chǎng)一是機(jī)構(gòu)里每個(gè)職員和每個(gè)部門都是內(nèi)部的顧客和內(nèi)部的供應(yīng)商。二是確保全體員工以通機(jī)構(gòu)闡明的任務(wù)、目標(biāo)一致的方式共同工作。對(duì)于六個(gè)市場(chǎng)并不必要書面的正式營(yíng)銷計(jì)劃，但是采用關(guān)系哲學(xué)作為關(guān)鍵戰(zhàn)略問題比書面計(jì)劃更為重要。第23頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

1.篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客：戰(zhàn)略顧客；2.指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍；3.制定長(zhǎng)期及短期（年度）計(jì)劃；4.進(jìn)行反饋和追蹤。四、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟第24頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)顧客滿意理念

一、顧客滿意理念的目標(biāo)指向（一）顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction的縮寫）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。第25頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月顧客滿意理念是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展

CS理念是對(duì)20世紀(jì)50年代形成的“以消費(fèi)者為中心”理念的發(fā)展

CS理念也是對(duì)20世紀(jì)70年代風(fēng)靡世界的CI理念的補(bǔ)充。第26頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

CS理念與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念相比在具有更高境界：（1）CS理念的目標(biāo)指向是通過建立完善的顧客滿意系統(tǒng)，獲得顧客的滿意感；（2）CS理念明確地把產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意引入自身系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的緊密聯(lián)系；（3）在理論的涵蓋面和價(jià)值層次上CS理念也超過了傳統(tǒng)理念；（4）在評(píng)價(jià)和度量標(biāo)準(zhǔn)方面，CS引入顧客滿意級(jí)度和顧客滿意指標(biāo)縱橫相交的坐標(biāo)系（5）CS理念體現(xiàn)的是社會(huì)營(yíng)銷理念體系階段的新思維。第27頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第28頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第29頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月CS的興起有其必然性在于：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了地域、時(shí)空局限，形成了高強(qiáng)度、全方位之勢(shì)。2.顧客消費(fèi)趨勢(shì)起了重大的變化，使企業(yè)意識(shí)到必須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場(chǎng)陣地。3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供了條件。第30頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵1.縱向遞進(jìn)層次（1）物質(zhì)滿意層次（2）精神滿意層次（3）社會(huì)滿意層次第31頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.橫向并列層次（1）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意（2）企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意（3）企業(yè)的外在視覺形象滿意（4）產(chǎn)品滿意（5）服務(wù)滿意第32頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)狀態(tài)有交替型忠誠(chéng)型排斥型不定型第33頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

1.塑造“以客為尊“的經(jīng)營(yíng)理念2.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品3.提供令顧客滿意的服務(wù)4.科學(xué)地傾聽顧客的意見二、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略：第34頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略，要在顧客滿意的服務(wù)調(diào)查和顧客消費(fèi)心理分析的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的服務(wù)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)等五大子系統(tǒng)。第35頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第36頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第37頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)超值服務(wù)理念

一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)（一）超值服務(wù)的概念超值服務(wù)就是用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。第38頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）超值服務(wù)系統(tǒng)超值服務(wù)是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)3個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。

1.售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。第39頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

2.售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。

3.售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)懲制度來實(shí)現(xiàn)。第40頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）超值服務(wù)的延伸和發(fā)展在超值服務(wù)理念的指導(dǎo)下，新產(chǎn)品開發(fā)管理，從一開始就追求向多維發(fā)展，即開發(fā)性能卓越、適合不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品，而不是一味追求復(fù)雜的、高檔次的產(chǎn)品。第41頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）顧客附加價(jià)值

顧客附加價(jià)值亦稱讓客價(jià)值、讓渡價(jià)值，它是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，即顧客附加價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

二、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù)第42頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

產(chǎn)品的“顧客附加價(jià)值”即顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品后所獲得的附加價(jià)值。對(duì)一個(gè)特定顧客而言，其購(gòu)買的顧客附加價(jià)值越大，顧客滿意度就越高。產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值

=產(chǎn)品的顧客總價(jià)值-產(chǎn)品的顧客總成本

=（產(chǎn)品價(jià)值+個(gè)人價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值）

-（貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+心理成本）第43頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)可以從3個(gè)思路來提高產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值，提高顧客滿意度。一是增加產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和形象價(jià)值等。二是降低產(chǎn)品的顧客總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本等。三是雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。第44頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本心理成本精力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值第45頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）理想服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系，即顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品-實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品

第46頁(yè)，課件共48頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月小結(jié)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)或行為離不開正確的、先進(jìn)的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)。關(guān)系營(yíng)銷理念、顧客滿意理念和超值服務(wù)理念從不同