2016年化妝品行業(yè)分析報(bào)告

2016年化妝品行業(yè)分析報(bào)告目錄：一、化妝品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊1.行業(yè)持續(xù)快速增長(zhǎng)2.行業(yè)集中度提升空間大，本土品牌發(fā)展良好3.人均消費(fèi)水平低，可提升空間大4.居民收入提高和城鎮(zhèn)化發(fā)展推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)5.互聯(lián)網(wǎng)成為增長(zhǎng)最快的銷售渠道二、標(biāo)桿分析：蘭亭科技1.主營(yíng)業(yè)務(wù)介紹2.公司經(jīng)營(yíng)情況3.公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(1)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升(2)“大眾”化妝品仍為主流(3)公司主打天然護(hù)膚品潛力巨大(4)公司分立，專注中高端市場(chǎng)(5)國(guó)際市場(chǎng)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)(6)上海迪士尼帶來的新機(jī)遇4.盈利預(yù)測(cè)5.風(fēng)險(xiǎn)因素一、化妝品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊隨著近些年化妝品行業(yè)在中國(guó)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呈現(xiàn)出日益成熟的趨勢(shì)，具體表現(xiàn)為需求的多樣化、購(gòu)買渠道的多元化、訴求的個(gè)性化。消費(fèi)者日益成熟，需求越發(fā)多樣。男士、兒童等護(hù)膚用品市場(chǎng)快速發(fā)展。此外，電子商務(wù)與社交媒體成為化妝品品牌公司無法繞過的發(fā)展方向。可以說國(guó)內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生的一系列變化給眾多品牌提出了更高的要求。1、行業(yè)持續(xù)快速增長(zhǎng)化妝品是日用化工品產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)對(duì)外開放最早的產(chǎn)業(yè)之一。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平不斷提高，化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速。中國(guó)已成為全球最大的化妝品市場(chǎng)之一。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)化妝品銷售額超過1,000億元，約占全球化妝品市場(chǎng)的6.8%，僅次于美國(guó)、日本和巴西，位居第四。2002-2011年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)15.6%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，而世界平均增長(zhǎng)率僅為3.5%。2、行業(yè)集中度提升空間大，本土品牌發(fā)展良好化妝品行業(yè)的集中度較低，市場(chǎng)份額前十品牌的市場(chǎng)占有率不到40%。但是，隨著行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)集中度越來越高。本土品牌的發(fā)展勢(shì)頭良好，一些品牌正在逐漸崛起。例如，蘭亭科技是一家本土品牌，其在市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常出色。3、人均消費(fèi)水平低，可提升空間大我國(guó)化妝品市場(chǎng)的人均消費(fèi)水平相對(duì)較低，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的提升空間。消費(fèi)者對(duì)于化妝品的需求還沒有得到充分的滿足，市場(chǎng)潛力巨大。4、居民收入提高和城鎮(zhèn)化發(fā)展推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)隨著居民收入的提高和城鎮(zhèn)化的發(fā)展，人們對(duì)于化妝品的需求不斷增長(zhǎng)。這些因素都對(duì)化妝品行業(yè)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。5、互聯(lián)網(wǎng)成為增長(zhǎng)最快的銷售渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，化妝品行業(yè)的銷售渠道也發(fā)生了變化。電子商務(wù)和社交媒體成為了化妝品品牌公司的重要銷售渠道，其增長(zhǎng)速度也是最快的。據(jù)JewishBusinessNews網(wǎng)報(bào)道，中國(guó)化妝品市場(chǎng)在2013年的年銷售額達(dá)到了250億美元，排名全球第三，僅次于美國(guó)和日本。自1980年以來，市場(chǎng)規(guī)模從3.5億元增長(zhǎng)到了2013年的1500億元，增加了400多倍。Euromonitor預(yù)測(cè)，到2016年，中國(guó)化妝品銷售額將達(dá)到約2,022億元，成為全球最大化妝品市場(chǎng)，2012-2016年復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到13.3%，呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，但本土品牌發(fā)展良好，行業(yè)集中度提升的空間很大。目前，中國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量約為5,000余家，其中年銷售額超過億元的企業(yè)數(shù)量為50多家，其中50億元以上的企業(yè)數(shù)量不到十家。中小型企業(yè)占企業(yè)總數(shù)量的90%以上，但市場(chǎng)份額不到20%。以護(hù)膚品市場(chǎng)為例，前10大企業(yè)合計(jì)份額不超過50%，前三位僅占20%左右。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)份額居首的歐萊雅在美國(guó)香水、彩妝、護(hù)膚、美發(fā)市場(chǎng)份額分別在15%、23%、9%、25%左右?；瘖y品市場(chǎng)需求多樣化，品類和消費(fèi)人群細(xì)分非常充分，單個(gè)化妝品牌能占領(lǐng)的市場(chǎng)份額極為有限，品牌相對(duì)分散是必然趨勢(shì)。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等國(guó)際集團(tuán)通過不斷收購(gòu)品牌、拓展品類和產(chǎn)品線成為全球巨艦。根據(jù)品牌的認(rèn)知和平均銷售價(jià)格，品牌可以分為高、中、低三個(gè)檔次。外資企業(yè)在中國(guó)中高端化妝品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)較為明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年1-11月百貨店前二十名的中高端化妝品品牌大部分來自美國(guó)、法國(guó)和日本，僅有排名第七的佰草集隸屬于上海家化，是本土品牌。但由于化妝品市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者需求多樣且不斷變化，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過對(duì)本土文化的深入理解、消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，推出了定位準(zhǔn)確的細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，取得了較好的市場(chǎng)發(fā)展，有的已經(jīng)達(dá)到領(lǐng)先地位，比如自然堂、相宜本草等。中國(guó)化妝品行業(yè)的人均消費(fèi)水平仍處于較低水平，但可提升空間很大。雖然經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)化妝品行業(yè)整體已初具規(guī)模，但人均消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于歐美、日本和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。2011年，中國(guó)化妝品人均年消費(fèi)額僅為12美元（2012年已增至22.5美元），相當(dāng)于美國(guó)的1/10和日本的1/20。居民收入提高和城鎮(zhèn)化發(fā)展是推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平在逐漸提高，這將促進(jìn)人們對(duì)化妝品的消費(fèi)。同時(shí)，城鎮(zhèn)化發(fā)展也將推動(dòng)化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。推動(dòng)我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的兩大因素是消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)人群的擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，到2013年底，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到26,955元，同比增長(zhǎng)9.73%。農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入達(dá)到10,982.7元，同比增長(zhǎng)12.21%?；瘖y品消費(fèi)與居民收入水平直接相關(guān)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、居民收入水平不斷提升、國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策以及城鎮(zhèn)化發(fā)展等因素，為化妝品行業(yè)快速發(fā)展提供了良好環(huán)境和市場(chǎng)空間。同時(shí)，隨著國(guó)民素質(zhì)提高，消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不斷提高，消費(fèi)心理和需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化，為化妝品細(xì)分與差異發(fā)展提供了空間。近年來，化妝品電商發(fā)展迅猛，電子商務(wù)越來越成為化妝品銷售的重要渠道，預(yù)計(jì)未來幾年的年增長(zhǎng)率都將超過30%。電商對(duì)于化妝品行業(yè)來說，不僅僅是開創(chuàng)了一條提供海量商品、便捷購(gòu)物體驗(yàn)、低成本的新銷售渠道，節(jié)省了大量的門店開拓、租金扣點(diǎn)和其他賣場(chǎng)費(fèi)用，更搭建了一條數(shù)據(jù)搜集、信息反饋和客戶需求分析能力遠(yuǎn)強(qiáng)于線下的現(xiàn)代供應(yīng)鏈和銷售系統(tǒng)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到572.6億元，增幅為66.6%。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品B2C零售額從2010年的17億元增長(zhǎng)到2013年的226億元，CAGR高達(dá)136.5%，有望在2018年增長(zhǎng)到946億元?；瘖y品B2C網(wǎng)購(gòu)滲透率從2010年的1.3%增長(zhǎng)到2013年的10.2%。預(yù)計(jì)未來幾年，化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，交易規(guī)模仍會(huì)保持較快增長(zhǎng)。蘭亭科技是一家成立于1993年的科技企業(yè)，主要從事精細(xì)化工原料、藥用植物萃取、生物活性添加劑及天然高級(jí)系列化妝品等多種日化用品和生物制品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下涵括洗滌、護(hù)膚、彩妝在內(nèi)共600個(gè)單品。根據(jù)不同的目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位，公司將產(chǎn)品系列分為三大類，品牌商超、品牌專賣以及網(wǎng)絡(luò)專供。2013年7月公司分立后，主要產(chǎn)品向天然中高檔化妝品集中，仍面向大眾市場(chǎng)。公司的銷售渠道主要包括商超、專賣店、直營(yíng)店、KA、電子商務(wù)等。商超和專賣店采用經(jīng)銷制，全國(guó)招募經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，KA渠道則采用直供和經(jīng)銷結(jié)合的模式，網(wǎng)絡(luò)渠道和專營(yíng)店則采用自營(yíng)模式。對(duì)外貿(mào)易方面，公司采用自有品牌和貼牌定制相結(jié)合的模式。外貿(mào)主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和展會(huì)自主開發(fā)以及與貿(mào)易公司合作。公司各銷售渠道相對(duì)獨(dú)立，無上下游關(guān)系。公司主要從事洗沐、護(hù)膚和彩妝系列化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。2012年至2013年，公司營(yíng)業(yè)收入增速高達(dá)41.46%，分別為10,820.9萬元和15,307,76萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)。收入構(gòu)成中，護(hù)膚系列產(chǎn)品銷售額最大，占比分別為60.89%和66.44%；其次是洗沐系列產(chǎn)品，占比分別為36.50%和31.42%；彩妝系列產(chǎn)品最小銷售占比分別為2.61%和2.14%。從產(chǎn)品毛利率來看，彩妝系列產(chǎn)品毛利率較高，其次為護(hù)膚系列產(chǎn)品，洗沐系列產(chǎn)品毛利率較低。公司主營(yíng)產(chǎn)品綜合毛利率在2012至2014H1期間大幅提升10個(gè)百分點(diǎn)，主要得益于公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步向中高檔化妝品集中，以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的貫徹和實(shí)施。公司的產(chǎn)品以內(nèi)銷為主，其中華南、華北、華東等地區(qū)銷售占比較大。受國(guó)際市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的影響，外銷增長(zhǎng)較快。外銷金額從2012年的906萬元增長(zhǎng)至2013年的3,534萬元，占比分別為8.53%和23.43%。公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。據(jù)百度搜索數(shù)據(jù)顯示，大眾化妝品的搜索指數(shù)保持平穩(wěn)，產(chǎn)品和品牌依然是網(wǎng)民搜索大眾化妝品時(shí)最關(guān)注的內(nèi)容。其次是口碑評(píng)價(jià)和品牌官網(wǎng)。而根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年4月的銷售數(shù)據(jù)表明，50-100元的單品銷量最好，占總銷量的33.7%，整體以中高端產(chǎn)品為主。銷售額占比最高的仍然是50-100元的單品，為20.7%，整體仍以中高端產(chǎn)品為主。近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)“天然”、“活性”、“健康”化妝品的關(guān)注和追求，本草養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚新理念日益受到追捧。天然健康成為新興理念，天然護(hù)膚品倍受關(guān)注。根據(jù)HKTDC《Shoppingforgreenproductsonthemainland,HKTDC,2011》報(bào)告，53%的受訪者在一年內(nèi)購(gòu)買過綠色化妝品，絕大多數(shù)是植物萃取、純天然化妝品或不含添加劑。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑作為化妝品原料已成為護(hù)膚品研發(fā)的重要領(lǐng)域。天然化妝品領(lǐng)域呈現(xiàn)出較大增長(zhǎng)潛力，發(fā)展速度遠(yuǎn)高于化妝品市場(chǎng)整體水平。世界中草藥化妝品年銷售額已超過160億美元，并以每年10-20%的速度遞增，天然護(hù)膚品領(lǐng)域呈現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力，發(fā)展速度遠(yuǎn)高于化妝品市場(chǎng)整體水平。中草藥作為功能性化妝品的最好原料，不僅亞洲人的接受程度高，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者觀念也在轉(zhuǎn)變。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑作為化妝品原料已經(jīng)成為護(hù)膚品研發(fā)的重要領(lǐng)域之一，而且就趨勢(shì)來看，天然植物類化妝品也將成為今后研發(fā)的最主要趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，但目前基本是國(guó)內(nèi)品牌的天下。其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在更加了解東方人體質(zhì)，以中草藥概念為基礎(chǔ)更容易引起消費(fèi)者心理認(rèn)同。相宜本草憑借“本草養(yǎng)膚”理念穩(wěn)步崛起，上海家化以“佰草集”進(jìn)入中高端護(hù)膚品市場(chǎng)，霸王國(guó)際推出“本草堂”護(hù)膚品系列。云南白藥、片仔癀、同仁堂等醫(yī)藥企業(yè)亦紛紛進(jìn)入該細(xì)分領(lǐng)域。巴黎歐萊雅（L'OREALPARIS）、雅詩(shī)蘭黛（EsteeLauder）等外資企業(yè)也開始加大對(duì)這一領(lǐng)域的投入，但是到目前為止，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身定制的品牌級(jí)別的成功案例，基本還沒有看到。公司成立二十多年，一直經(jīng)營(yíng)化妝品行業(yè)。通過在生產(chǎn)條件、技術(shù)工藝、產(chǎn)品品牌和營(yíng)銷渠道等方面的深厚積累，公司在國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司從研究化妝品及其原輔料技術(shù)開始，早期生產(chǎn)化妝品添加劑，后來逐步向下游發(fā)展，上世紀(jì)90年代末開始開發(fā)自有品牌產(chǎn)品。目前，公司占地面積33,000多平方米，建設(shè)了總建筑面積68,000平方米的花園式工廠，建設(shè)了符合國(guó)際ISO22716質(zhì)量認(rèn)證體系、GMPC歐標(biāo)和美標(biāo)以及我國(guó)規(guī)范要求的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間。公司擁有以多年積累的工藝過程控制為核心的裝配自動(dòng)化生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力和條件在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中達(dá)到領(lǐng)先水平，部分生產(chǎn)條件達(dá)到國(guó)際水平。公司以中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論為參考和依據(jù)，將天然原材料與現(xiàn)代生物科技相結(jié)合，開發(fā)出一系列功效顯著、使用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、性價(jià)比較高的護(hù)膚護(hù)發(fā)化妝品。在產(chǎn)品技術(shù)方面，公司通過專利技術(shù)如“天然螺旋藻潔護(hù)膚潔護(hù)發(fā)化妝品”，開發(fā)出天然螺旋藻、天然果酸等一系列功效顯著、使用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、性價(jià)比較高的中高檔化妝品，并不斷實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代，與國(guó)內(nèi)一線化妝品相媲美。公司在化妝品細(xì)分市場(chǎng)推出功能性產(chǎn)品，如V臉系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，提升了公司產(chǎn)品中高端的品牌定位，使產(chǎn)品達(dá)到我國(guó)本草護(hù)膚領(lǐng)域面向大眾市場(chǎng)品牌的領(lǐng)先地位。在研發(fā)投入方面，公司擁有一支專