中國奶粉行業(yè)調(diào)研報告

中國奶粉行業(yè)調(diào)研報告mick_wh2023.08第1頁奶粉行業(yè)銷售額2023年1826億、復(fù)合增加率達(dá)成18%適用于6個月—1歲，價格200-400元奶粉需求量最大中國是世界上奶粉售價最高國家，產(chǎn)品高端化趨勢顯著2023年開始電商渠道成為各品牌新陣地屬于市場進(jìn)入期，發(fā)展前景十分廣闊，經(jīng)濟(jì)效益巨大摘要第2頁1行業(yè)環(huán)境分析第3頁宏觀環(huán)境分析1行業(yè)環(huán)境分析2023年，我國奶粉總產(chǎn)量中大包工業(yè)奶粉大體占50%左右；小包奶粉大體占50%左右，其中除了8%左右中老年奶粉外，其他都是嬰幼兒奶粉。基于嬰幼兒奶粉市場主要性和競爭劇烈性，本文所要探討單指嬰幼兒奶粉市場將來格局。數(shù)據(jù)起源：南方日報2023年6月14日訊國產(chǎn)品牌約占270億—300億元2023年，我國奶粉總產(chǎn)量158.9萬噸同比增加6.84%2023年，中國嬰幼兒奶粉市場銷售總額約680億—700億元人民幣進(jìn)口品牌約占380億—400億元第4頁消費(fèi)升級成為奶粉行業(yè)增加主要驅(qū)動力之一2行業(yè)環(huán)境分析2023年12月份，全國居民消費(fèi)價格總水平同比上漲2.5%。其中，都市上漲2.5%，農(nóng)村上漲2.5%；食品價格上漲4.1%，非食品價格上漲1.7%；消費(fèi)品價格上漲2.2%，服務(wù)價格上漲3.3%。數(shù)據(jù)起源：國家統(tǒng)計(jì)局第5頁政策環(huán)境分析3行業(yè)環(huán)境分析數(shù)據(jù)起源：中國政府網(wǎng)2023年6月國務(wù)院辦公廳有關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)工業(yè)和信息化部等部門《推進(jìn)嬰幼兒配方乳粉公司兼并重組工作方案》通知。到2023年終，前10家國產(chǎn)品牌公司行業(yè)集中度到65%到2023年終，前10家國產(chǎn)品牌公司行業(yè)集中度到80%國家下決心提振奶粉社會消費(fèi)信心第6頁系列政策對奶粉行業(yè)均利好4行業(yè)環(huán)境分析《二胎政策》從2023年開始將陸續(xù)放開，生育高峰值將推遲4-5年，到2023年終，0-3歲嬰幼兒數(shù)將比無二胎政策下多13%左右，從而帶來行業(yè)200億左右新增加需求。新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化建設(shè)加快，將深入促使母乳飼養(yǎng)率下降。目前全國母乳飼養(yǎng)率不到30%，仍有小幅下降空間，但空間不足。奶粉海外代購現(xiàn)象會成為政府有效監(jiān)管下常態(tài)，香港地域和其他優(yōu)質(zhì)奶源國相繼出臺政策嚴(yán)打奶粉代購。第7頁12行業(yè)環(huán)境分析市場需求分析第8頁正處于生育高峰期，有望連續(xù)5年5市場需求分析數(shù)據(jù)起源：國家統(tǒng)計(jì)局從2023年開始我國將迎來第四輪生育小高峰。新生兒出生率在12%以上，將來幾年我國新生嬰兒數(shù)量將維持在1600萬以上，并且這一趨勢有望連續(xù)到2023年。假如全面放開二胎政策，生育高峰值將推遲4-5年。第9頁嬰幼兒奶粉行業(yè)五年復(fù)合增加率達(dá)成18%（含輔食）6市場需求分析數(shù)據(jù)起源：國家統(tǒng)計(jì)局、Euromornitor、AC尼爾森2023年2023年2023年(不開放二胎)2023年(開放二胎)12-23年復(fù)合增加率(不開放二胎)07-23年復(fù)合增加率0-36個月嬰兒數(shù)（千人）53,41153,11650,26356,546-1%0%嬰兒年人均消費(fèi)量（千克）4.6810.5419.5919.5913%18%價格（元/千克）102.70139.04185.40185.406%6%市場容量（千噸）250560985110812%18%市場規(guī)模（百萬元）25,67577,864182,592205,41619%25%5年CAGR24.8%18.6%21.4%第10頁嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售額2023年將達(dá)成1826億7市場需求分析數(shù)據(jù)起源：國家統(tǒng)計(jì)局、Euromornitor、AC尼爾森單位：百萬元嬰幼兒奶粉行業(yè)歷史規(guī)模和將來增加測算第11頁嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)品定位劃分，200-400元區(qū)間將是主流8市場需求分析數(shù)據(jù)起源：國家統(tǒng)計(jì)局、Euromornitor、AC尼爾森200元下列400元以上200-400元高端產(chǎn)品Part_001Part_002中端產(chǎn)品Part_003低端產(chǎn)品估計(jì)到2023年，400元以上嬰幼兒奶粉市場容量約為200億。占比約為16%。鎖定為原裝進(jìn)口國際高端品牌。400元下列嬰幼兒配方奶粉市場容量約為640億。其中，200-400元區(qū)間將是消費(fèi)主流，也是國內(nèi)品牌和進(jìn)口品牌競爭焦點(diǎn)。且適用于6個月—1年嬰幼兒奶粉是需求量最大，較為剛性。200元下列產(chǎn)品主要包括4線都市和農(nóng)村，人員基數(shù)大，被國產(chǎn)品牌完全覆蓋。第12頁123行業(yè)環(huán)境分析市場需求分析國內(nèi)現(xiàn)狀分析第13頁外資品牌占據(jù)上風(fēng)，國產(chǎn)品牌受益于本土渠道9國內(nèi)現(xiàn)狀分析我國嬰幼兒奶粉發(fā)展還是比較迅速，不過自從阜陽大頭娃娃開始，嬰幼兒奶粉中食品安全問題就始終發(fā)生，到了23年三聚氰胺事件達(dá)成了頂峰，在很大程度上戳傷了中國新生家長們信心；2023年后來，我國進(jìn)口奶粉數(shù)量開始激增，尤其是在高端市場中暢銷往往都是進(jìn)口奶粉，超級都市和一線都市市場份額被逐漸蠶食，雖然國產(chǎn)奶粉也有高端產(chǎn)品，但往往需要渠道下沉至二三線都市較有起色，而二三線都市外資也由于意愿，渠道和價格問題，還是較難擠占國產(chǎn)份額；不過目前網(wǎng)購，海外代購等興起，又使進(jìn)口奶粉看到了深入進(jìn)入二三線都市希望，國產(chǎn)奶粉生存空間也許深入受到挑戰(zhàn)。第14頁食品安全問題造成外資與本土品牌市場變遷國內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)起源：AC尼爾森102023年三聚氰胺事件之前，本土品牌占據(jù)主導(dǎo)，擁有60%市場份額。時至今天，外資品牌市場份額提升到57%。第15頁各品牌市場份額情況國內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)起源：AC尼爾森美贊臣14.5%貝因美10.9%其他16.8%多美滋13.1%惠氏10.1%雅培7.3%伊利7.1%合生元

4.8%雅士利

6.1%圣元

4.7%雀巢

4.6%2023年嬰幼兒奶粉市場份額占有情況前十大品牌市場擁有率達(dá)83.2%，市場集中度深入提升。

美系嬰幼兒配方奶粉品牌在中國市場影響力最大，約占45%份額，其次是歐洲品牌。11第16頁品牌關(guān)注度排行情況國內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)起源：baidu數(shù)據(jù)中心12雅培以7.1%關(guān)注度超越伊利，成為三季度最受網(wǎng)民關(guān)注奶粉品牌。

排名前十位奶粉品牌中國產(chǎn)奶粉品牌僅三家，可見網(wǎng)民對國產(chǎn)奶粉品牌仍缺乏信心。2023年奶粉行業(yè)品牌排行情況第17頁外資奶粉利用其強(qiáng)勁需求不停上調(diào)價格國內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)起源：AC尼爾森132023年之后，外資奶粉在國內(nèi)奶粉市場占據(jù)主導(dǎo)地位，同步，外資奶粉利用其強(qiáng)勁需求不停上調(diào)價格。第18頁中國是奶粉售價最高國家國內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)起源：AC尼爾森14部分產(chǎn)品國內(nèi)和國外價格對比（元/罐）伴隨外資奶粉價格不停上漲，國產(chǎn)奶粉也隨之上漲，這造成目前中國是世界上奶粉售價最高國家之一。

同步利潤也比較可觀。第19頁產(chǎn)品高端化趨勢顯著國內(nèi)現(xiàn)狀分析15嬰幼兒奶粉三年銷售額占比

收入水平提升，尤其是二三四線地域消費(fèi)升級空間大。200-400元以及400元以上產(chǎn)品銷售增加最為顯著，由于利潤空間大，經(jīng)銷商更樂意推。將來嬰幼兒奶粉產(chǎn)品將深入精細(xì)化和功能化，對應(yīng)新產(chǎn)品定價也會較高。18%74%8%38%57%5%47%49%4%數(shù)據(jù)起源：AC尼爾森第20頁外資品牌占據(jù)一線都市，國產(chǎn)品牌占據(jù)二三四線都市國內(nèi)現(xiàn)狀分析16數(shù)據(jù)起源：AC尼爾森母嬰渠道增速快于零售渠道二三四線都市渠道轉(zhuǎn)化更為顯著第21頁2023年開始電商渠道成為各品牌新陣地國內(nèi)現(xiàn)狀分析17數(shù)據(jù)起源：AC尼爾森2023年各渠道銷售占比2023年各渠道銷售占比外資品牌固守一線都市，國產(chǎn)產(chǎn)品渠道下沉至二三線都市較有起色，而二三線都市外資也由于意愿，渠道和價格問題，還是較難擠占國產(chǎn)份額；不過目前網(wǎng)購，海外代購等興起，又使進(jìn)口奶粉看到了深入進(jìn)入二三線都市希望，國產(chǎn)奶粉生存空間也許深入受到挑戰(zhàn)。第22頁1234行業(yè)環(huán)境分析市場需求分析國內(nèi)現(xiàn)狀分析電商渠道分析第23頁2023Q3中國B2C母嬰品類交易規(guī)模達(dá)90億電商渠道分析18數(shù)據(jù)起源：EnfoDesk易觀智庫2023年第3季度，B2C市場母嬰品類交易規(guī)模達(dá)90.6億元，較2023年3季度同比增加160.3%，環(huán)比上漲26.4%。

母嬰市場強(qiáng)勁增加主要源自奶粉強(qiáng)力拉動。第24頁電商平臺與母嬰品牌商合作深化電商渠道分析19數(shù)據(jù)起源：EnfoDesk易觀智庫從市場格局來看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)位居市場前三甲，市場份額分別達(dá)成53.0%、16.4%、6.7%。紅孩子被蘇寧易購收購后體現(xiàn)平平，市場份額占比達(dá)5.7%，位居第四。

由于消費(fèi)者對母嬰食品、母嬰用具品質(zhì)要求更高，渠道商品牌背書非常主要。因此，自營模式電商平臺較聯(lián)營模式電商平臺更具優(yōu)勢，在將來市場競爭將更具競爭力。第25頁電商渠道分析20進(jìn)口品牌在電商渠道優(yōu)勢相稱顯著電商是消費(fèi)升級產(chǎn)物，基于食品安全以及存在一定“面子”問題，品牌力較強(qiáng)進(jìn)口奶粉相對更受歡迎。

國產(chǎn)品牌對電商重視程度仍然不夠，一方面，電商容易發(fā)生竄貨；另一方面，國產(chǎn)品牌經(jīng)銷商數(shù)量和規(guī)模相對較大，整體費(fèi)用投入仍然傾向于傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道。2023年電商渠道嬰兒奶粉主要廠商銷售份額數(shù)據(jù)起源：AC尼爾森第26頁電商渠道分析21從雙十一看電商渠道能量

諾優(yōu)能以雙十一當(dāng)天接近4500萬銷售金額搶占第一名位置。

銷量前十品牌，當(dāng)天總銷售金額達(dá)成

1.57億元。

銷量前十品牌，當(dāng)天總銷售數(shù)量達(dá)成

50.6萬罐。

銷量前十品牌，當(dāng)天購買者人數(shù)達(dá)到成

18.2萬人。數(shù)據(jù)起源：ebrun億邦動力、數(shù)據(jù)魔方第27頁電商渠道分析22從雙十一看電商渠道能量

諾優(yōu)能以雙十一當(dāng)天接近4500萬銷售金額搶占第一名位置。

銷量前十品牌，當(dāng)天總銷售金額達(dá)成

1.57億元。

銷量前十品牌，當(dāng)天總銷售數(shù)量達(dá)成

50.6萬罐。

銷量前十品牌，當(dāng)天購買者人數(shù)達(dá)到成

18.2萬人。數(shù)據(jù)起源：ebrun億邦動力、數(shù)據(jù)魔方第28頁電商渠道分析23從雙十一看電商渠道能量

諾優(yōu)能以雙十一當(dāng)天接近4500萬銷售金額搶占第一名位置。

銷量前十品牌，當(dāng)天總銷售金額達(dá)成

1.57億元。

銷量前十品牌，當(dāng)天總銷售數(shù)量達(dá)成

50.6萬罐。

銷量前十品牌，當(dāng)天購買者人數(shù)達(dá)到成

18.2萬人。數(shù)據(jù)起源：ebrun億邦動力、數(shù)據(jù)魔方第29頁電商渠道分析24趨勢分析：電商渠道從2023年終開始發(fā)力，潛力巨大數(shù)據(jù)起源：

淘寶指數(shù)2023年終奶粉行業(yè)網(wǎng)銷市場開始興起。增加速度較快，且潛力巨大。

行業(yè)搜索指數(shù)與成交指數(shù)轉(zhuǎn)化率較高，且相對穩(wěn)定，說明顧客行為一致性好。全年無淡旺季之分，供求關(guān)系平穩(wěn)，雙十一供求呈非線性增加。第30頁電商渠道分析25區(qū)域分析：由一線都市向二、三線都市擴(kuò)張數(shù)據(jù)起源：

淘寶指數(shù)第31頁電商渠道分析26人群分析數(shù)據(jù)起源：

淘寶指數(shù)年紀(jì)主要分布在25-34周歲。

男性比率高于女性，趨于理性消費(fèi)。第32頁電商渠道分析27人群分析數(shù)據(jù)起源：

淘寶指數(shù)消費(fèi)習(xí)慣受星座性格等影響不大，屬于理性消費(fèi)，且針對性和目標(biāo)性強(qiáng)。說明對品牌認(rèn)知度非常高。

消費(fèi)群體以中端為主，且趨向于高端消費(fèi)。說明并不是一味最求低價。第33頁12345行業(yè)環(huán)境分析市場需求分析行業(yè)前景分析國內(nèi)現(xiàn)狀分析電商渠道分析第34頁行業(yè)前景分析28屬于市場進(jìn)入期，發(fā)展前景十分廣闊，經(jīng)濟(jì)和社會效益巨大外資品牌仍處高端塔尖，品牌和先進(jìn)營銷模式帶來了巨額商業(yè)利潤；國內(nèi)品牌兩極分化，強(qiáng)者迅速成長、弱者漸入頹勢直至淘汰馬太效應(yīng)顯現(xiàn)；營銷模式將有新突破，品牌公司受益最大；洋奶粉品牌進(jìn)入全線發(fā)力時期，將來份額有望深入擴(kuò)大；奶粉海外代購現(xiàn)象會成為政府有效監(jiān)管下常態(tài)，電商直營成趨勢。第35頁1