品類管理 數(shù)據(jù)分析

品類管理

Copyright1999第1頁議程品類管理歷史背景品類管理定義和步驟第2頁市場趨勢發(fā)展市場都市化消費(fèi)者變化可支配收入增加頻繁接觸國際化理念樂意接收新觀念觀測敏銳，并更具良好認(rèn)知力越來越偏好“便利”

市場中銷售渠道轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)-當(dāng)代第3頁一種獨(dú)一無二商機(jī)本地零售商

謀求與跨國公司抗衡途徑本地市場運(yùn)作專業(yè)經(jīng)驗(yàn)信息專門技術(shù)(貨架空間管理)跨國零售商需要更加好結(jié)識本地市場與供應(yīng)商合作信息專門技術(shù)(貨架空間管理)劇烈競爭以求提升客戶忠誠度市場銷售渠道變遷第4頁市場銷售渠道變遷品類管理

亞洲目前已經(jīng)形成了“品類管理”概念在北美和歐洲，貨架空間管理是品類管理初次應(yīng)用亞洲品類管理發(fā)展方式與歐美類似第5頁市場銷售渠道變遷在亞洲，貨架空間管理很主要貨架擺放原理不停發(fā)展貨架空間分派不合理大量未經(jīng)管理貨物暢銷商品缺乏對應(yīng)貨架空間滯銷低質(zhì)品陳列過多店內(nèi)情況也是一種難題目前對策--以多出庫存彌補(bǔ)貨架空洞未對關(guān)鍵商品追加訂貨缺貨成為一種主要競爭問題第6頁貨架陳列主要性三分之二消費(fèi)者是在店內(nèi)作出購買商品決定一般作出購買某種商品決定只需20秒鐘這就意味著零售商有能力影響消費(fèi)者店內(nèi)采購行為。（如：使消費(fèi)者購買能給店家?guī)砀呃麧櫳唐罚┑?頁供應(yīng)商-零售商關(guān)系和公司組織構(gòu)造第8頁零售商與供貨商關(guān)系

三階段傳統(tǒng)

-供貨商處于強(qiáng)勢

-零售商處于弱勢沖突

-供應(yīng)商勢力削弱

-零售商地位加強(qiáng)合作

零售商/供應(yīng)商聯(lián)盟資源共享

共同目標(biāo)

利潤最大化供應(yīng)商控制:

價(jià)格

鋪貨促銷費(fèi)用

數(shù)據(jù)零售商:

只有小而少店鋪

毫無積極權(quán)零售商控制:價(jià)格鋪貨促銷費(fèi)用數(shù)據(jù)供應(yīng)商:控制權(quán)削弱

面向更多競爭第9頁傳統(tǒng)采購構(gòu)造總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷經(jīng)理采購員庫存控制營銷員商品陳列經(jīng)理第10頁傳統(tǒng)采購構(gòu)造總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷經(jīng)理采購員庫存控制營銷員商品陳列經(jīng)理第11頁品類管理構(gòu)造總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理采購員市場分析庫存控制商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理第12頁品類管理構(gòu)造總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理采購員市場分析庫存控制商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理第13頁傳統(tǒng)制造商

組織機(jī)構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費(fèi)者針對零售商決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷負(fù)責(zé)利潤支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料V.P.銷售部決策開拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營銷負(fù)責(zé)銷量第14頁傳統(tǒng)制造商

組織機(jī)構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費(fèi)者針對零售商決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷負(fù)責(zé)利潤支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料V.P.銷售部決策開拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營銷負(fù)責(zé)銷量第15頁今天銷售部/市場部

組織機(jī)構(gòu)不足銷售部銷售額增加銷售量“沿街叫賣”有限貨架空間市場部市場分額增加利潤“高高在上”新產(chǎn)品開發(fā)自然產(chǎn)生對峙第16頁演變中制造商組織機(jī)構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費(fèi)者針對消費(fèi)者和零售商產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部優(yōu)化分銷優(yōu)化營銷優(yōu)化空間管理通路營銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理負(fù)責(zé)銷售量與利潤營銷/銷售資源負(fù)責(zé)銷售額與利潤調(diào)研/信息系統(tǒng)第17頁演變中制造商組織機(jī)構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費(fèi)者針對消費(fèi)者和零售商產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部優(yōu)化分銷優(yōu)化營銷優(yōu)化空間管理通路營銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理負(fù)責(zé)銷售量與利潤營銷/銷售資源負(fù)責(zé)銷售額與利潤調(diào)研/信息系統(tǒng)第18頁什么是

品類管理?第19頁品類管理一種過程：

---一種由供應(yīng)商和零售商共同合作過程，將品類視為經(jīng)營策略單位，專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，最后提升公司經(jīng)營業(yè)績。目標(biāo)：

→滿足消費(fèi)者需求，同步促進(jìn)某類商品整體銷售和賺錢。第20頁從主線上來講，品類管理是...商品（分類）多少數(shù)量（后勤/分類）何時(shí)（后勤）什么價(jià)格（價(jià)格）在哪家店（分類/后勤）占多大空間（分類/空間）什么位置（空間）有什么樣支持（促銷/廣告）…...由于零售商懂得......第21頁品類管理過程品類定義/CategoryDefinition品類角色定位/CategoryRole品類評定/CategoryAssessment品類評定表/CategoryScorecard品類戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理實(shí)行/Implementation品類回憶/CategoryReviewJointIndustryProjectOnECR第22頁品類管理過程品類:一組被消費(fèi)者理解為能夠互相關(guān)聯(lián),能夠管理,特定商品組合.大類中類小類細(xì)類一種確定品類商品組成和品類構(gòu)造分類過程.在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定:直送門店,大宗批發(fā)倉庫,進(jìn)口商品等等.JointIndustryProjectOnECR品類定義CategoryDefinition品類角色定位CategoryRole品類評定CategoryAssessment品類評定表CategoryScorecard品類戰(zhàn)略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理實(shí)行Implementation品類回憶CategoryReview第23頁品類管理品類定義

選擇特定單品以組成品類.品類:一組被消費(fèi)者理解為能夠互相關(guān)聯(lián),能夠管理,特定商品組合.是品類管理非常困難和非常主要第一種步驟第24頁品類角色定位:目標(biāo)品類--針對目標(biāo)顧客具有獨(dú)一無二價(jià)值.常規(guī)品類--主要但并不具有高度敏感性.

場所性/--對門店形象很主要,但消費(fèi)者只是偶爾季節(jié)性品類消費(fèi).便利性品類--帶給消費(fèi)者每日便利eg:ColesMetro確定一種品類在門店所有品類中扮演角色.品類管理過程JointIndustryProjectOnECR品類定義CategoryDefinition品類角色定位CategoryRole品類評定CategoryAssessment品類評定表CategoryScorecard品類戰(zhàn)略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理實(shí)行Implementation品類回憶CategoryReview第25頁品類管理過程評定:消費(fèi)者--購物者背景,購物習(xí)慣市場分析-市場份額,市場差距,趨勢零售商

大類

中類

小類

細(xì)類

品牌

貨架空間/品種

價(jià)格

促銷

競爭者誰,有些什么,在什么時(shí)間,地點(diǎn),以什么方式分析整個(gè)品類JointIndustryProjectOnECR品類定義CategoryDefinition品類角色定位CategoryRole品類評定CategoryAssessment品類評定表CategoryScorecard品類戰(zhàn)略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理實(shí)行Implementation品類回憶CategoryReview第26頁簡化品類評定利用能夠得到信息整體市場趨勢是如何?中類趨勢是如何?小類/品牌趨勢是如何?與其他零售商比較市場份額比較商品品種比較價(jià)格比較商品營銷比較貨架空間比較等等,等等第27頁品類管理過程JointIndustryProjectOnECR衡量:

目前 目標(biāo)消費(fèi)者

消費(fèi)頻率

消費(fèi)金額市場份額

vs.市場銷售額 $金額

銷售趨勢+/- $/每平方米銷售額利潤

毛利潤$

毛利率庫存

訂貨周期,庫存金額$,周轉(zhuǎn),投資回報(bào),服務(wù)水準(zhǔn)制定評定表格以反應(yīng)品類角色和品類評定.品類定義CategoryDefinition品類角色定位CategoryRole品類評定CategoryAssessment品類評定表CategoryScorecard品類戰(zhàn)略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理實(shí)行Implementation品類回憶CategoryReview第28頁簡化品類評定表利用能夠得到信息銷售數(shù)據(jù)庫存成本庫存周轉(zhuǎn)預(yù)測每平方米銷售額等等,等等第29頁品類管理過程JointIndustryProjectOnECR品類戰(zhàn)略:提升客流量策略 高銷售額商品提升交易量策略 高購買率商品產(chǎn)生利潤策略 平均毛利率,高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生鈔票流量策略 高周轉(zhuǎn)率,平均毛利率快樂制造策略 生活方式,季節(jié)性形象提升策略 高頻率促銷,獨(dú)一無二保衛(wèi)市場策略 留住關(guān)鍵顧客群列:CarbBeverage一般/健康

可樂 提升客流量策略特殊口味 提升交易量策略NewAge 快樂制造策略品類角色定位:目標(biāo)品類制定對應(yīng)策略以滿足品類角色并達(dá)成評定目標(biāo).品類定義CategoryDefinition品類角色定位CategoryRole品類評定CategoryAssessment品類評定表CategoryScorecard品類戰(zhàn)略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理實(shí)行Implementation品類回憶CategoryReview第30頁品類管理過程JointIndustryProjectOnECR行動計(jì)劃:品種

市場機(jī)會

奉獻(xiàn)

策略價(jià)格

競爭位置

敏感

策略促銷

伎倆

商品

頻率

期限

時(shí)間(下一頁)制定特定行動計(jì)劃以達(dá)成品類戰(zhàn)略要求.品類定義CategoryDefinition品類角色定位CategoryRole品類評定CategoryAssessment品類評定表CategoryScorecard品類戰(zhàn)略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理實(shí)行Implementation品類回憶CategoryReview第31頁品類管理過程JointIndustryProjectOnECR促銷

地點(diǎn)

交叉促銷貨架陳列

在門店位置

空間分派

商品布置(中類,小類,品牌)

商品歸類庫存

目標(biāo)訂貨周期

投資回報(bào)

單位面積銷售額制定特定行動計(jì)劃以達(dá)成品類戰(zhàn)略要求.品類定義CategoryDefinition品類角色定位CategoryRole品類評定CategoryAssessment品類評定表CategoryScorecard品類戰(zhàn)略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理實(shí)行Implementation品類回憶CategoryReview第32頁簡化品類戰(zhàn)術(shù)利用能夠得到信息你將如何取得既定目標(biāo)(零售商和供應(yīng)商)?你將如何進(jìn)行變化取得品類目標(biāo)?第33頁品類管理過程JointIndustryProjectOnECR計(jì)劃同意過程有關(guān)責(zé)任分派時(shí)間表

實(shí)行--計(jì)劃品類定義CategoryDefinition品類角色定位CategoryRole品類評定CategoryAssessment品類評定表CategoryScorecard品類戰(zhàn)略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理實(shí)行Implementation品類回憶CategoryReview第34頁品類管理過程JointIndustryProjectOnECR品類定義/CategoryDefinition品類角色定位/CategoryRole品類評定/CategoryAssessment品類評定表/CategoryScorecard品類戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理實(shí)行/Implementation品類回憶/CategoryReview第35頁品類管理

為何品類管理是有效？

零售商和生產(chǎn)商既相對獨(dú)立又互相補(bǔ)充

√

采購人員平均需管理多少個(gè)品類√供應(yīng)商是某些品類專家零售商理解店內(nèi)情況和消費(fèi)者---掃描工具、供貨鏈、店內(nèi)信息供應(yīng)商理解消費(fèi)者和市場---消費(fèi)者信息、對整個(gè)市場全面理解，...第36頁重點(diǎn)是業(yè)績分類更有效商品陳列更合理提升周轉(zhuǎn)率增加銷售額減少成本增加賺錢擴(kuò)大市場份額增加顧客滿意度與零售商合作關(guān)系更密切第37頁品類管理

一種國際性視角為何必須采取具類管理戰(zhàn)略？--競爭優(yōu)勢

√零售商不也許與所有供應(yīng)商建立增值關(guān)系--跨國供應(yīng)商與競爭

√影響全球關(guān)系--都市化和零售鞏固

√倉庫俱樂部

√方便

√影響品類管理原因，…--理解顧客與提升顧客忠實(shí)度--更為成熟銷售渠道

√品類管理、高效消費(fèi)者響應(yīng)出現(xiàn)第38頁結(jié)論

品類管理今天，亞洲大部分公司正在實(shí)行品類管理品類管理不是按部就班地采取某些步驟，填寫幾個(gè)表格…品類管理是對發(fā)明一種增值關(guān)系承諾，這種關(guān)系有助于推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展

√商品分類，貨架管理，定價(jià)，促銷，商品陳列，戰(zhàn)略，…致力于增加顧客滿意度，這正是零售商和供應(yīng)商努力方向第39頁品類管理在亞太地域

一種試驗(yàn)性案例

第40頁品類管理檢視品類制定陳列計(jì)劃實(shí)行戰(zhàn)略評定成果目標(biāo)消費(fèi)群簡潔AC尼爾森哲理第41頁品類管理案例研究虛構(gòu)麥片類商品數(shù)據(jù)虛構(gòu)上海超市你為第三大麥片生產(chǎn)商“POST”工作檢視品類分析品類制定品類計(jì)劃第42頁品類管理案例研究好新鮮超市是上海領(lǐng)先零售商，近來剛被一家跨國公司收購接收品類管理但仍需幫助想對麥片這一品類商品有所理解對成人麥片銷售業(yè)績不甚滿意第43頁品類管理案例研究好新鮮超市品類經(jīng)理同意看一下：

—你對麥片市場調(diào)查—對消費(fèi)趨勢調(diào)查—對此品類產(chǎn)品組合和貨架空間提議我們需要考慮問題有：

—在將來對銷售和利潤影響—提議加強(qiáng)成人分類商品—能立即實(shí)行新貨架圖第44頁品類管理案例研究品類經(jīng)理一般工作繁忙，因此你只能在有限時(shí)間里作報(bào)告提供應(yīng)你數(shù)據(jù)很多，但你可根據(jù)自己實(shí)際需要選擇使用第45頁品類管理案例研究需要注意幾個(gè)方面：--此品類增加（市場與好新鮮超市）--此品類將來增加預(yù)測--此品類各分類增加速度--此品類店內(nèi)貨架陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除機(jī)會--好新鮮超市贏得利潤機(jī)會Copyright1999ACNielsen第46頁品類增加總體麥片市場好新鮮超市市場份額第47頁分類商品增加Copyright1999ACNielsen小朋友纖維成人健康什錦第48頁店內(nèi)分類商品陳列Copyright1999ACNielsen小朋友健康纖維成人什錦第49頁店內(nèi)各生產(chǎn)商商品陳列第50頁店內(nèi)存貨情況第51頁店內(nèi)各分類商品銷售業(yè)績銷售利潤單品銷售量陳列面第52頁店內(nèi)各生產(chǎn)商銷售業(yè)績銷售利潤單品銷售量陳列面第53頁品類管理案例研究需要注意幾個(gè)方面：--此品類增加（市場與好新鮮超市）--此品類將來增加預(yù)測--此品類各分類商品增加速度--此品類店內(nèi)陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除商品機(jī)會--好新鮮超市贏得利潤機(jī)會Copyright1999ACNielsen第54頁品類管理案例研究需要注意幾個(gè)方面：--此品類增加（市場與好新鮮超市）--此品類將來增加預(yù)測--此品類各分類商品增加速度--此品類店內(nèi)陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除商品機(jī)會--好新鮮超市贏得利潤機(jī)會Copyright1999ACNielsen第55頁信息起源商品和貨架主體尺寸（觀測）單品銷售信息（AC尼爾森）零售信息（假如能夠得到）零售價(jià)格（AC尼爾森或店內(nèi)觀測）商品成本（具有競爭力信息）消費(fèi)者購物習(xí)慣研究第56頁增大貨架主體尺寸大量缺貨是妨礙好新鮮超市趕上整個(gè)市場銷售水平一種原因通過增大貨架主體尺寸來提升存貨量，以適應(yīng)目前和將來銷售增加僅僅提升存貨就有機(jī)會每七天為每家店帶來415美元此品類市場增加高達(dá)8.8%，而好新鮮超市只有3%如能與市場增加速度保持一致，就尚有機(jī)會每七天為每家店帶來112美元（以目前周銷售額計(jì)算$1929.82x（8.8%–3%））第57頁添加和刪除

銷售 利潤 原因刪除

KelloggsFunPack6's -$16.80 -$3.70

反復(fù)，屬于沒有增加什錦分類商品（小朋友）KelloggsCrunchyNutCorn -$11.60 -$2.78

業(yè)績不佳，屬于低增加小朋友分類商品SanitariumCornFlakes -$5.04 -$1.15

業(yè)績不佳，屬于低增加纖維分類商品品類下降

-$33.44 -$7.63 添加

PostMultiTry

$62.16 $12.63

有提升銷售機(jī)會，屬于什錦分類商品PostAdultFibreVitaCrunch $54.00 $15.00

屬于高增加成人分類商品，高市場排名PostCrispyCrunchWheat $23.65 $6.60

屬于高增加成人分類商品，高市場排名品類增加 $139.81 $34.23 品類凈增加 $106.37 $26.60

平均每七天每店改善分類商品陳列第58頁優(yōu)化分類商品空間分派用合理貨架陳列替代現(xiàn)有混亂陳設(shè)以使購物更便捷充足利用各分類商品增加（銷售額）和成人、健康兩個(gè)分類商品較高邊際利潤

目前

增加

預(yù)測成人423.14