房地產(chǎn)策劃水岸公館

<26個(gè)廣告師，一種事務(wù)所>上游廣告師事務(wù)所1/70水岸公館品牌重塑案

上游水岸項(xiàng)目組2023.6.82/701.TARGET|目標(biāo)3/70本項(xiàng)目階段執(zhí)行目標(biāo)1.在梅江南區(qū)域內(nèi)拉升形象，形成高識別項(xiàng)目價(jià)值符號.2.為2期高價(jià)入市，進(jìn)行價(jià)值拉升，實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)同，產(chǎn)生購買.4/70長期間隔推廣中,顯著暴露出廣告效應(yīng)與推廣周期失橫,產(chǎn)品形象認(rèn)知沒有得到統(tǒng)一確立,客戶對產(chǎn)品形象表述含糊,除業(yè)內(nèi)對品牌背景清楚外,市場區(qū)隔性弱.推廣斷層實(shí)現(xiàn)目標(biāo)障礙一5/70作為都市運(yùn)行商松江集團(tuán),一手開創(chuàng)大梅江江山,卻并未通過其下項(xiàng)目打造其王地位,相比,卡梅爾\海逸長洲各領(lǐng)風(fēng)騷同步,各占其主.產(chǎn)品形象視覺與策略沖刺必須強(qiáng)勢激化市場新關(guān)注.建國卻未稱王實(shí)現(xiàn)目標(biāo)障礙二6/70大梅江惜日光環(huán)日益衰退，且競爭日益劇烈，由容積率限制產(chǎn)生空前同質(zhì)化。坦白說：在大梅江吃飯?jiān)桨l(fā)困難。疲勞大梅江實(shí)現(xiàn)目標(biāo)障礙三在中央、市和區(qū)主導(dǎo)三級博弈關(guān)系中，從政府規(guī)劃和資金注入，到市政配套和公共設(shè)施建設(shè)，大梅江地域前景是和其他幾個(gè)區(qū)域不可同日而語。在開發(fā)商自主市場化開發(fā)過程中，將來大梅江，將在交通設(shè)施、生活配套等方面存在顯著缺失和不足。正如北京望京區(qū)域和廣州華南版塊。區(qū)域?qū)戆l(fā)展勢能不足本質(zhì)原因是缺乏產(chǎn)業(yè)支持。7/70雖著天津都市骨骼充足拉開，多居住關(guān)鍵已成定勢。優(yōu)勢購買力分流實(shí)現(xiàn)目標(biāo)障礙四天津都市區(qū)域競爭焦點(diǎn)中心都市公共設(shè)施規(guī)劃：公共設(shè)施布局形成“一主兩副多核”空間構(gòu)造?！耙恢鳌敝甘屑壒苍O(shè)施主中心，位于中心城區(qū)海河兩岸地域?！皟筛薄敝甘屑壒苍O(shè)施副中心，位于濱海新區(qū)關(guān)鍵區(qū)和預(yù)留海河新城中心?！岸嗪恕敝付喾N區(qū)級、組團(tuán)級公共設(shè)施中心。

8/70北部中心區(qū)濱海新區(qū)關(guān)鍵區(qū)大梅江海河新城中心區(qū)都市副中心天津主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持都市主中心天津市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持都市副中心中央主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持/政策支持居住片區(qū)河西區(qū)主導(dǎo)無產(chǎn)業(yè)支持9/70*結(jié)論：水岸公館內(nèi)憂大梅江區(qū)域競爭演進(jìn)外患天津都市骨架充足拉開項(xiàng)目周期過長,對市場形成疲勞認(rèn)知,產(chǎn)品層次面臨區(qū)域內(nèi)競爭樓盤大比拼，產(chǎn)品價(jià)值沒有明確在推廣中綻放區(qū)域市場籠罩著來自外部大環(huán)境壓力。10/70我們以為排除4個(gè)障礙標(biāo)準(zhǔn)障礙一和二

[推廣斷層形象高位]統(tǒng)一內(nèi)外說辭，清楚品牌高位障礙三

[疲勞大梅江]障礙四

[優(yōu)勢購買力分流]伴隨都市骨骼展開，拉伸推廣構(gòu)造,制造社會話題掙脫梅江區(qū)域戰(zhàn)，形成全市推廣格局11/702.WEAPON|武器12/70湖梅江南最佳地塊擁有梅江南視野最廣闊湖景鄉(xiāng)村、國際、高爾夫三大俱樂部資源平臺松江集團(tuán)強(qiáng)大后盾支撐產(chǎn)品一切買點(diǎn)對武器測試不可共享13/70測試后反思本案無論從產(chǎn)品、區(qū)域和價(jià)格上并無太大硬傷。銷售滯緩原因除了不可變化物理事實(shí)外，[競爭格局、大梅江勢能]UP以為主要原因來自推廣。我們擁有了他人有,也占據(jù)了他人所沒有14/70UP以為推廣中有待清楚問題1水岸公館是什么？2水岸公館賣給誰？15/70問題1：水岸公館是什么？16/70誠然，我們之前推廣工作始終在強(qiáng)調(diào)湖占有和偉大，和生活理念。讓我們回憶一下水岸公館給市場符號水岸公館-----有湖保持距離-----與會所密切關(guān)系-----有湖有會所生活17/70高爾夫游艇視野馬術(shù)田園對湖奢侈占有……對一種貴族來講是其消費(fèi)時(shí)間必然裝備對于項(xiàng)目來講是匹配階層配套基礎(chǔ).18/70水岸公館是什么？回到我們問題UP以為應(yīng)當(dāng)清楚是水岸公館·是以圈層劃分公民差距19/70清楚水岸公館形象原因1-前期品牌勢能不完善2-產(chǎn)品溢價(jià)客觀事實(shí)3–渠道建設(shè)與營銷伎倆新建立20/70問題2：水岸公館賣給誰？21/70UP以為應(yīng)當(dāng)處理問題是水岸公館品牌賣給誰而不是高層買給誰更不是100-000平米產(chǎn)品買給誰22/70“財(cái)富為先”無疑成了大梅江“擇主”標(biāo)準(zhǔn)，從目前開始水岸公館例外。UP以為購買水岸公館消費(fèi)觀念“這里能夠是他們生活館,也能夠是會客廳,他們不以身份攀比高低,他們以適合入伍圈層”23/70假如我們能清楚這一消費(fèi)觀念那么水岸公館品牌導(dǎo)向?qū)⒊蔀楸厝籙P以為抱負(fù)成果24/70品牌針對人群構(gòu)造構(gòu)想

海歸派：就職于外資公司，受過西方教育，有顯著異域情節(jié)。拉升人群社會人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、專家、運(yùn)動員等中出色者業(yè)內(nèi)人士：從事房地產(chǎn)專業(yè)成功人士，具有專業(yè)意見領(lǐng)袖主力人群私營業(yè)主：完成基本財(cái)富積累，有汲身上流社會強(qiáng)烈欲望補(bǔ)充人群高官要員：有隱性收入政界中高級人員，保持低調(diào)奢華潛在乎識專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：電腦程式設(shè)計(jì)師、高級會計(jì)師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高級貿(mào)易從業(yè)人員，有著殷實(shí)家庭收入龍子龍孫：通常由父母為其承擔(dān)房款，但是絕對消費(fèi)決策者。自由職業(yè)者：追求懶惰生活方式，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。25/70優(yōu)先開拓拉升人群渠道利用名門認(rèn)同產(chǎn)生品牌影響力從而帶動主力人群，形成羊群效應(yīng)這就是我們武器襲擊目標(biāo)UP以為26/70對武器斟選27/70最強(qiáng)大顯性武器：強(qiáng)勢話語權(quán)+典禮體驗(yàn)最強(qiáng)大隱性武器：圈層基因28/70關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)武器作用力途徑29/70實(shí)現(xiàn)武器作用力途徑大新聞+現(xiàn)場典禮體驗(yàn)圈層基因傳輸冷推廣熱事件精渠道優(yōu)勢火力目標(biāo)++30/70冷推廣線索熱事件線索精渠道線索*圈層基因傳輸:提升品牌>驗(yàn)證產(chǎn)品>兌現(xiàn)產(chǎn)品*名門社交圈:強(qiáng)化附加值>形成品牌影響力>增加仰望和關(guān)注量*水岸公館信札[實(shí)名DM?？痌聚斂資源>優(yōu)勢進(jìn)攻拉升人群>形成帶動力量*集團(tuán)客戶組織31/70STEPONE步伐一

清除障礙三戰(zhàn)

2023年789月

（過渡期，事件啟動，制造07第一高峰期，實(shí)現(xiàn)前期廣告價(jià)值軟著陸）32/70處理問題標(biāo)準(zhǔn)：1-熱事件為主，冷推廣為輔2-減少冷推廣買點(diǎn)宣泄比重，加大事件報(bào)道在冷推廣中比重。3-明確多種媒介功能33/70通路釋放標(biāo)準(zhǔn)第一標(biāo)準(zhǔn)：只拉不推產(chǎn)品買點(diǎn)品牌形象冷推廣熱事件精渠道市場關(guān)注價(jià)值認(rèn)同34/70按時(shí)間逐一分解我們面臨問題35/70第一戰(zhàn)：7月品牌重塑戰(zhàn)36/70聚焦問題：水岸公館整體形象疲軟37/70先談標(biāo)準(zhǔn)38/70冷推廣目：1-掙脫梅江競爭，形成全市范圍競爭格局3-為8月福布斯事件埋料冷推廣目：冷推廣通路：報(bào)紙/戶外/DM/專業(yè)雜志2-強(qiáng)化現(xiàn)場魅力，為事件節(jié)點(diǎn)引暴聚集人氣39/70熱事件目1-增強(qiáng)水岸公館本身事件影響力，開始由冷推廣為主轉(zhuǎn)向熱事件為主過度。3-強(qiáng)化現(xiàn)場魅力，吸引到訪2-強(qiáng)調(diào)連續(xù)性操作，為本年推廣勢能制造良好開端熱事件通路：名門社交圈福布斯榜上水岸公館40/70各通路關(guān)系如下冷推廣表征***熱事件表征*****精渠道表征***水岸公館信札公民差距以圈層形式拉開梅江南領(lǐng)袖生活社交圈報(bào)紙/專業(yè)雜志/四大俱樂了部一致首肯水岸社交圈(論壇事件\訪問事件)41/7042/7043/7044/7045/7046/70各通路關(guān)系如下冷推廣表征*****看點(diǎn)1，小區(qū)魅力看點(diǎn)2，產(chǎn)品魅力產(chǎn)品一級賣點(diǎn)滲入,新形象印象攻勢他并不要什么獵物，只想這樣坐著魚鉤是直或是彎，這些都不主要不是所有事情一定要有目標(biāo)不是所有思想一定要有成果很多時(shí)候，他不是在釣魚而是釣一種態(tài)度這里是52萬平米里湖邊水灣放下廣告，來看看吧總在湖邊靜靜垂釣?zāi)腥?，歷來沒看到魚上鉤47/7048/70各通路關(guān)系如下冷推廣表征*****看點(diǎn)1，小區(qū)魅力看點(diǎn)2，產(chǎn)品魅力產(chǎn)品一級賣點(diǎn)滲入,新形象印象攻勢他們聊天內(nèi)容，就和天氣同樣安靜淡然他們交談?wù)Z調(diào)，就像兩個(gè)收獲果農(nóng)互道家常不是所有地方都是生意場不是所有話題都是生意經(jīng)在此相遇男人懂得入世也懂得出世這里是水岸公館鄉(xiāng)村俱樂會所放下廣告，來看看吧相遇在果園男人，最佳話題應(yīng)當(dāng)是有關(guān)果實(shí)49/7050/70各通路關(guān)系如下冷推廣表征*****看點(diǎn)1，小區(qū)魅力看點(diǎn)2，產(chǎn)品魅力產(chǎn)品一級賣點(diǎn)滲入,新形象印象攻勢經(jīng)歷幾個(gè)世紀(jì)變革，皇室依舊保存他們習(xí)慣王子們能夠擁有任何名貴跑車但他們寧愿鐘情一匹有著好聽名字馬只會開車男人永遠(yuǎn)不能體會悠遠(yuǎn)高貴與傳襲百年純正品位這里是水岸江南馬術(shù)俱樂部放下廣告，來看看吧只愛把車速開到160“脈”男人，永遠(yuǎn)不夠完美51/7052/70各通路關(guān)系如下熱事件表征*****看點(diǎn)1，形象新聞看點(diǎn)2，事件爆炒產(chǎn)品隱性賣點(diǎn)滲入,新形象加溫攻勢美洲、中國會、京城、長安俱樂部一致首肯梅江南領(lǐng)袖生活社交圈水岸名人館華麗公開53/7054/70熱事件補(bǔ)充說名現(xiàn)場典禮體驗(yàn)營造配合新形象高調(diào)氣氛,提議調(diào)整賣場環(huán)境氣氛.例如:書房式會客廳銷售人員以體驗(yàn)式角色置換,管家格調(diào)(一般狀態(tài))\騎士格調(diào)(節(jié)點(diǎn)活動)55/70第二戰(zhàn)：10月產(chǎn)品拉升戰(zhàn)56/70聚焦問題：現(xiàn)場到訪量不足提升水岸公館產(chǎn)品形象57/70各通路關(guān)系如下冷推廣表征***熱事件表征*****精渠道表征***水岸公館信札名流所見略同梅江南領(lǐng)袖生活社交圈水岸公館洲際名人殿軟文鋪陳水岸洲際名人館開放(海獅會事件\培訓(xùn)基地事件)58/7059/70熱事件表征***熱事件表征*****精渠道表征***水岸公館信札30位市長、百位名流御臨水岸公館水岸公館洲際名人殿軟文鋪陳水岸洲際名人館開放(海獅會事件\培訓(xùn)基地事件)各通路關(guān)系如下60/7061/70熱事件表征***熱事件表征*****精渠道表征***水岸公館信札名流派對，解都市渴水岸公館洲際名人殿軟文鋪陳水岸洲