體育營銷的議題選擇

體育營銷的議題選擇

體育營銷的本質是什么？形象是一種事件營銷，手段是整合營銷，核心是公共關系。從更大范疇上講,體育營銷是一種文化營銷,是營銷的較高層次,套用體育術語形容,體育營銷是營銷中的技巧類項目。體育營銷類型有不同的分法。按與體育的結合方式分為:賽事贊助、事件營銷、明星代言等;按營銷的方式分為:活動傳播、新聞傳播、廣告?zhèn)鞑ヒ约按黉N等。公關傳播議題的確定體育營銷成敗與否,關鍵在于對公關議題的選擇上,即如何出奇招新招,創(chuàng)造意想不到、具有轟動效應、能挑動受眾情緒的公關議題。體育營銷的議題相當廣泛,從體育項目本身到精神內核,從具象到抽象,從核心到外圍。如何針對企業(yè)不同的產(chǎn)品、服務和品牌來確定體育營銷的議題呢?首先應做擬合度分析。擬合度.即公關議題與體育營銷主體在品牌精神、產(chǎn)品定位、營銷目標等方面的契合度。體育營銷議題選擇的實質,是在體育、客戶(受眾),品牌三維空間中力爭做最優(yōu)化設置。在當今注意力經(jīng)濟、多媒體環(huán)境下,議題要做到“攝眾”,重點在于借體育打動人心。體育營銷公關傳播的議題選擇應建立在四個基本坐標體系之內:與體育契合、與產(chǎn)品及品牌契合、與情感契合、與時機契合。坐標圖上分布著以下幾種議題類型:扣合體育型,扣合情感型、扣合時機型、另辟蹊徑型、擦邊球型等,最理想的議題,是同時兼具以上特點的議題。“校核”出的是“沙船撞擊斷江大橋”的即體育是一種時效性、階段性、高潮性很強的活動,傳播的效果隨著時機而變化,所以抓住最佳傳播時機,將會取得較高曝光率。2007年8月31日,北京時間21時20分,在大阪田徑世錦賽上,劉翔以12秒95奪冠,在次日的《新京報》頭版上,配合著劉翔奪冠軍的照片,刊發(fā)了耐克半版的廣告,大紅底色上只有“翔+習”的文字形圖案,下面是小的耐克LOGO和劉翔三奪冠的年代及比賽名稱。這次緊扣劉翔奪冠的議題選擇,顯然是當下最熱門的公眾焦點“劉翔三冠王”,耐克顯然早有準備,并且取得了較好的傳播效果。今年6月中下旬,廣東“沙船撞斷九江大橋”的新聞成為全國焦點。6月26日,作為北京奧運會火炬接力合作伙伴的聯(lián)想集團(選拔主體)正式宣布:謝鳳運(即舍命攔車的河南老漢)已經(jīng)被確定為河南的10名公眾推薦火炬手之一。隨后“河南老漢九江大橋舍命攔車獲推薦為奧運火炬手”的新聞被幾十家媒體轉載。時機是兩方面的,正面的可增強效果,負面的則是需要回避的時機。在奧運會前,推出火炬?zhèn)鬟f手選拔、拉拉隊選拔等是成功的時機型議題。反之,比如目前中國足球處于低潮的情況下,設置與中國足球相關的議題時就要慎重。體育與情感訴求有人認為,從營銷上看,2008年北京奧運會最大的使命是國家品牌營銷和民族品牌營銷。1964年東京奧運會和1988年的漢城奧運會便是可供參考的范例。曼德拉說,體育擁有改變世界的力量。體育活動被稱為現(xiàn)代人的宗教,體育可以激發(fā)個人情感依戀以及群體性的暈輪效應,所以從體育中可以提煉出最具激情的議題來,而抓住情感訴求的議題最能打動人。中國足球隊歷史性沖出亞洲進軍韓日世界杯時,利用中國足球迷的狂熱興奮之情,金六福推出了“慶功酒”,就緊緊抓住了情感訴求。雪的種類和使用如果一家企業(yè)的體育營銷能做到觀眾看到產(chǎn)品就聯(lián)想到某種體育運動,這就是最佳的效果。比如運動鞋選擇了跑步運動,羽絨服選擇了滑雪,都是比較自然和貼切的。更高層次的體育扣合,是體育精神如激情、榮譽、奮斗、和諧的傳播元素的扣合。比如耐克制作的一個系列廣告片段內容為:一個女孩在學校食堂里買了一張餅,她做投擲鐵餅的動作把盤子扔了出去,然后咬了一口手里剩下的餅,其議題為:“運動已經(jīng)融入你的生活”。紅塔集團的“山高人為峰”,即通過登山運動,設置了“山高人為峰”的傳播議題,扣合奮斗、榮譽等元素。“娛樂狂歡會”主要是指創(chuàng)新型的體育營銷議題選擇,即突破常規(guī)的議題。比如在燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒三家奧運贊助企業(yè)夾攻下的雪花啤酒,干脆把自己號稱為“啤酒愛好者合作伙伴”。伯丁罕釀酒公司把世界杯期間的營銷議題設置為“娛樂狂歡會”,并通過報紙廣告提供給球迷聚會的小道具、紙花和訂位卡等,從而勝過了贊助世界杯的對手。類似的還有諸如對“賽場寶貝”的運作等。作為“音樂”的“奧運家庭”游隱型體育營銷,偷襲體育營銷都是利用商機的空隙設置議題,達到“四兩撥千斤”、用小錢辦大事的效果。典型的做法是利用體育的外圍機會,比如“贊助”觀眾、“贊助”媒介、賽事舉辦地廣告、類似活動舉辦、支持型活動(簽名、體育訓練營)等。比如,“2008助威團”、“奧運家庭”游北京、“我是冠軍”、“奧運健康中國行”、“奧運城市行”等活動。雖然隨著贊助商的排他性保護政策越來越周密.可供偷襲的機會比以前減少,但這種擦邊型議題只要找還是有的。比如北京奧運會的外圍,就有“北京、體育、2008、運動會、少年冠軍、百年夢想”等等外圍議題可以考慮。體育營銷議題的誤區(qū):1、避免使用常見的主題2、體育用戶的跟蹤收集對于以體育營銷為重點營銷手段的企業(yè),建議建立體育賽事、體育資訊及體育資源的跟蹤收集分析部門與制度。這樣體育營銷議題設置才能緊跟體育熱點和社會潮流,才能增強對體育活動的敏銳觸覺,從而創(chuàng)造出吸引注意力、品牌滲透力和影響力強的傳播議題。通信策略和方法議題確定后,下一步就是如何選擇有效的傳播策略與方法。創(chuàng)新傳播滲透傳播集群分布此交流與媒體合作體驗和娛樂交流創(chuàng)新體育營銷的傳播方式比如“更高、更快、更強”、“夢想只有一步之遙”、“超越夢想”等類似議題太多,易造成傳播上的混亂。太度體育的朱小明提出,對伊利而言,劉翔同時是多家企業(yè)的代言人,定位比較模糊,如何讓劉翔和伊利從一片混沌的背景中脫穎而出,是一個挑戰(zhàn)。當年博雅公關與美國電話電報公司花數(shù)百萬美元,一年時間,用500人不間斷進行奧運火炬接力活動,火炬?zhèn)鬟f全程9,000公里,33萬人看到了奧運火炬。隨后火炬接力就成為了重要的體育營銷方式。如今,聯(lián)想正在借火炬?zhèn)鬟f大做文章。對于需要面向大眾的議題,最好是合圍式傳播,但其成本很高,在有限成本下,可以考慮滲透式傳播,這種傳播方式有賴于建立一個長期的傳播戰(zhàn)略和穩(wěn)定的多元傳播渠道。捆綁傳播可以實現(xiàn)雙贏甚至多贏效果。以“安利紐崔萊健康跑”為例,特步為健康跑提供體育用品裝備。捆綁傳播通過交換或聯(lián)合關鍵資源,收到雙倍傳播效果。在目前很多奧運會贊助商尚有不少奧運資源閑置的背景下,完全可以利用其閑置部分尋求捆綁傳播機會。傳播學上的波浪原則及記憶曲線都在提醒傳播者要注意傳播時效。情感溝通既是對波浪原則的應用,又是一種高質量的傳播策略。如對老品牌,完全可以結合品牌搞一個“經(jīng)典體育瞬間激情故事回憶”評選或有獎征集,并由此喚起消費者對老品牌的感情回憶。體育營銷越來越依賴于媒體的傳播,所以,體育營銷傳播中,完全可以圍繞重點傳播焦點體育信息的媒介做文章,可以與媒體的活動“結盟”或者主動為媒體提供活動方案。李寧公司在奧運傳播載體上尋求突破口,贊助央視出鏡主持人和記者的服裝就是一種巧妙的選擇。體育本身帶給人體驗與游戲屬性,所以體育營銷的議題傳播最好能夠貼近體驗與娛樂方式。海選、全民健身參與活動都是體驗與娛樂傳播的方式之一。觀賞與游戲性的體育賽事,諸如街頭三對三籃球賽、城市之間、美國的牛仔競技表演,還有新興的體育電子游戲競技都具有很好的傳播價值。體育營銷本身就是一種高度整合的營