重慶市羽毛球俱樂部消費(fèi)者行為特征研究重慶市高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者消費(fèi)行為特征研究基于南山國(guó)際高爾夫俱樂部的調(diào)查分析

重慶市羽毛球俱樂部消費(fèi)者行為特征研究重慶市高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者消費(fèi)行為特征研究基于南山國(guó)際高爾夫俱樂部的調(diào)查分析

姚明是一個(gè)古老的戶外體育運(yùn)動(dòng)員。他的英文名字叫“golf”，是“綠色水鳥”組的縮寫。“姚明”在中國(guó)是“golf”的直接翻譯結(jié)果。1研究對(duì)象和方法1.1指標(biāo)分析與制定以重慶南山國(guó)際高爾夫球俱樂部的消費(fèi)者為個(gè)案研究,對(duì)其參與動(dòng)機(jī)、性別和年齡分布、參與年限、單次參與時(shí)間、消費(fèi)價(jià)格評(píng)價(jià)等指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,旨在為重慶市高爾夫俱樂部的經(jīng)營(yíng)決策的制定實(shí)施提供一定參考,推動(dòng)重慶高爾夫行業(yè)更好、更快發(fā)展。1.2學(xué)習(xí)方法1.2.1消費(fèi)者的訪談實(shí)地調(diào)查重慶南山國(guó)際高爾夫俱樂部的球場(chǎng)設(shè)施、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)環(huán)境等情況的基礎(chǔ)上,隨機(jī)訪談58名高爾夫球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者(其中流動(dòng)打球人員26人,球場(chǎng)會(huì)員32人),對(duì)參與動(dòng)機(jī)、性別與年齡分布、參與年限、單次參與時(shí)間、消費(fèi)價(jià)格評(píng)價(jià)等指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行訪談,旨在了解當(dāng)前重慶高爾夫球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的基本情況。1.2.2復(fù)合服務(wù)型國(guó)際社區(qū)南山國(guó)際高爾夫俱樂部是重慶首家集高爾夫運(yùn)動(dòng)、休閑度假、酒店商務(wù)、高尚別墅于一體的復(fù)合服務(wù)型國(guó)際社區(qū),綜合服務(wù)評(píng)價(jià)處于重慶行業(yè)前列,其消費(fèi)者方面方面表現(xiàn)出的特征很大程度上能夠映射出重慶市整個(gè)高爾夫行業(yè)的消費(fèi)情況?；诖?以南山國(guó)際高爾夫俱樂部消費(fèi)者為個(gè)案研究,綜合分析重慶高爾夫俱樂部消費(fèi)的整體情況。1.2.3消費(fèi)價(jià)格決策的邏輯分析統(tǒng)計(jì)分析58名高爾夫球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)、性別與年齡分布、參與年限、單次參與時(shí)間、消費(fèi)價(jià)格評(píng)價(jià)等指標(biāo)內(nèi)容的基礎(chǔ)上,運(yùn)用歸納、演繹、綜合分析的邏輯方法,剖析其特征出現(xiàn)背后的相關(guān)因素,最后提出相應(yīng)的建改建議。2結(jié)果與分析2.1體驗(yàn)水平的低質(zhì)性動(dòng)機(jī)指?jìng)€(gè)體采取某種行為的目的,屬人的心理、思想活動(dòng)的范疇,是影響和決定個(gè)體行為的重要原因。高爾夫球消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定其實(shí)際消費(fèi)行為的付諸實(shí)施,對(duì)消費(fèi)群體動(dòng)機(jī)的整體掌握關(guān)系到球會(huì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。目前,高爾夫在我國(guó)仍是一項(xiàng)大眾公認(rèn)的“貴族運(yùn)動(dòng)”,面向的實(shí)際參與群體多屬于中高階層的消費(fèi)者,故目前在我國(guó)參與高爾夫仍帶有身份地位顯現(xiàn)的文化韻味。高爾夫作為一項(xiàng)耗時(shí)較長(zhǎng)的有氧慢耗型球類運(yùn)動(dòng),健身休閑成為眾多中高消費(fèi)者的首先要目的,占比約29.3%。由于消費(fèi)者涵蓋較多企業(yè)高管、老總以及商界精英等群體,因收入水平客觀的因素,其消費(fèi)支出表現(xiàn)出注重精神文化消費(fèi)的特點(diǎn)。加之此類人群的職業(yè)特性,人際交往與商務(wù)談判、文化追求與享受和提升個(gè)人修養(yǎng)等動(dòng)機(jī)占據(jù)調(diào)查群體的多數(shù),分別約達(dá)19.0%、24.1%和15.5%。同時(shí),因高爾夫球運(yùn)動(dòng)的“貴族化”特點(diǎn),將其當(dāng)作突顯身份地位的方式的消費(fèi)者也不少,在被調(diào)查者中達(dá)到了12.1%。但需注意的是,上述參與動(dòng)機(jī)只是各消費(fèi)者中主要?jiǎng)訖C(jī)的表現(xiàn),實(shí)際中絕大多消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)絕不是明確單一的,具有多元復(fù)雜的特點(diǎn)。深入分析發(fā)現(xiàn),熱衷于享受高爾夫運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的親近自然、融入自然等文化元素的消費(fèi)者是整個(gè)消費(fèi)群體的主體,比例近78.2%?？梢?高爾夫消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)雖然復(fù)雜多樣,但對(duì)高爾夫文化價(jià)值的追求卻是多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)同的。2.2男性運(yùn)動(dòng)員基因組織特點(diǎn)調(diào)查顯示,高爾夫運(yùn)動(dòng)的參與者以男性為主。在南山高爾夫俱樂部調(diào)查的58名對(duì)象中,男性達(dá)到了70.7%。究其原因主要有幾點(diǎn):一和高爾夫球項(xiàng)目的特點(diǎn)相關(guān)。高爾夫球作為一項(xiàng)戶外休閑運(yùn)動(dòng),具有技巧要求高、技術(shù)難度較大、挑戰(zhàn)性強(qiáng)的特點(diǎn),這些特征相對(duì)迎合男性群體需求特點(diǎn),故易受到男性的關(guān)注。2.3消費(fèi)者的年齡特點(diǎn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與、學(xué)習(xí)的群體都具有一定的年齡階段分布規(guī)律,高爾夫球運(yùn)動(dòng)同樣如此。隨著重慶市近年來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)水平的快速發(fā)展,市民收入水平不斷提高,相應(yīng)的高爾夫球運(yùn)動(dòng)參與群體的范圍逐漸擴(kuò)大,尤其是在年齡特征方面呈現(xiàn)出低齡化發(fā)展的趨勢(shì)。如表2對(duì)南山高爾夫俱樂部消費(fèi)群體的年齡統(tǒng)計(jì)顯示:58名被調(diào)查者中24歲以下的參與者有6人,分析發(fā)現(xiàn)這6位消費(fèi)者都是由家庭支付費(fèi)用進(jìn)行特長(zhǎng)培訓(xùn)的,家庭經(jīng)濟(jì)條件較好。據(jù)球場(chǎng)教練員介紹,近年來(lái)重慶高爾夫市場(chǎng)中參與的低年齡人群逐年增多,更多經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭開始注意對(duì)子女高爾夫項(xiàng)目興趣、特長(zhǎng)的培養(yǎng)?？梢?高爾夫這種高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平與速度與參與人群的年齡特征表現(xiàn)具有緊密的聯(lián)系。目前參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的人群主要集中于35-55歲的年齡段,尤其是45-55歲的人群就占到了本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的48.3%。此類消費(fèi)群體主要有兩方面的特征表現(xiàn):一是多數(shù)為俱樂部會(huì)員,收入水平較高。二是多數(shù)人在工作上身居管理崗位,家庭和事業(yè)都趨于穩(wěn)定。上述特征也是高爾夫球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的最為主要的共性表現(xiàn)。此外,高爾夫消費(fèi)者的高年齡段人群較少,可能源于項(xiàng)目對(duì)參與者身體條件的限制。綜合得出,重慶市高爾夫球運(yùn)動(dòng)參與者的年齡特征總體上為“中年人群為主,低齡化人群逐漸增多”的特點(diǎn)。2.4市場(chǎng)普及程度不高參與年限指消費(fèi)者經(jīng)常性的持續(xù)參與高爾夫球運(yùn)動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短,對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)高爾夫年限的了解是全面科學(xué)的掌握高爾夫球項(xiàng)目在某地區(qū)普及程度的基本,同時(shí)是衡量其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。通過(guò)對(duì)58名消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),參與時(shí)間在1年及以下的參與者是其主體部分,有42人,占比約72.4%。該數(shù)據(jù)說(shuō)明重慶目前的高爾夫市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的階段,同時(shí)存在市場(chǎng)普及程度不高的短板。這源于高爾夫球運(yùn)動(dòng)技術(shù)的掌握具有一定的難度,其學(xué)習(xí)需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間周期。普通學(xué)習(xí)者經(jīng)過(guò)半年到1年時(shí)間左右的練習(xí)后,在掌握高爾夫球運(yùn)動(dòng)基本技術(shù)的基礎(chǔ)上就中斷了參與。另外,重慶目前的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)薄弱,參與人群較少,尤其是該項(xiàng)目的普及速度較慢,也就造成了初學(xué)者成為占據(jù)消費(fèi)群體的大部分。而參與時(shí)間在1年以上的較少,僅占被調(diào)查者的27.6%。造成這種現(xiàn)象的原因有以下幾點(diǎn):1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的限制,使得高爾夫球運(yùn)動(dòng)早期的普及程度有限,形成的參與人口較少。2)目前而言,高爾夫球運(yùn)動(dòng)還屬于一項(xiàng)較高支出的消費(fèi)項(xiàng)目,無(wú)論是時(shí)間投入、培訓(xùn)費(fèi)用等都是普通大眾難以承擔(dān)和接受的。3)近年來(lái),眾多年輕人開始青睞高爾夫球運(yùn)動(dòng),但這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的休閑性和文化精髓難以迎合眾多年輕人的需求。故多數(shù)年輕人雖一時(shí)興起,但難以堅(jiān)持。2.5消費(fèi)者的參與時(shí)間對(duì)重慶南山國(guó)際高高爾夫俱樂部消費(fèi)者的單次參與時(shí)間調(diào)查顯示,消費(fèi)者單次參與時(shí)間總體集中于1小時(shí)以內(nèi)、2-3小時(shí)和3小時(shí)以上三種情況(如表3)。單次參與時(shí)間在1小時(shí)以內(nèi)的為11人,占總調(diào)查者的19.0%。這類人群一般多為初學(xué)者,參與內(nèi)容多為基本動(dòng)作的練習(xí),尤其以揮桿動(dòng)作練習(xí)和果嶺的推桿練習(xí)為主。參與時(shí)間在2至3小時(shí)的參與者較多,占比到36.2%。分析發(fā)現(xiàn),這類消費(fèi)群體多數(shù)已有較長(zhǎng)時(shí)間的高爾夫球運(yùn)動(dòng)接觸經(jīng)歷,其基本動(dòng)作技術(shù)趨于成熟。具體參與內(nèi)容除伴有一定的基本技術(shù)練習(xí)外,多數(shù)消費(fèi)者開始下場(chǎng)實(shí)地練習(xí),練習(xí)的方式多為部分球洞的選擇性打法,如三洞、九洞的選擇方式。其目的是把練習(xí)的技術(shù)通過(guò)實(shí)戰(zhàn)來(lái)檢驗(yàn)并改進(jìn)完成,故其耗時(shí)整體集中于2至3小時(shí)。參與時(shí)間在3小時(shí)以上的群體占據(jù)被調(diào)查者相當(dāng)大的比重,高達(dá)44.8%。這類群體可謂是高爾夫球類運(yùn)動(dòng)的忠實(shí)者,他們一般會(huì)只會(huì)花少量的時(shí)間在練習(xí)場(chǎng)熱身練習(xí)后,便下場(chǎng)完成18洞的全場(chǎng)實(shí)踐。同時(shí),此類消費(fèi)者中,帶有比賽性質(zhì)的人數(shù)占據(jù)比例不小。由于完成全場(chǎng)18洞的練習(xí)運(yùn)動(dòng)量較大,因此相對(duì)耗時(shí)也最長(zhǎng),故單次參與時(shí)間多為3小時(shí)以上。2.6目前的價(jià)格相對(duì)一般產(chǎn)品定價(jià)是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益實(shí)現(xiàn)的重要因素,由此以南山高爾夫消費(fèi)群體對(duì)其消費(fèi)價(jià)格的滿意度進(jìn)行了調(diào)查分析(如表4)。結(jié)果顯示,認(rèn)為目前俱樂部實(shí)行的價(jià)格一般的占據(jù)主體部分,比例高達(dá)55.2%。認(rèn)為價(jià)格相對(duì)較高的也不少,達(dá)18人。但也有一部分人認(rèn)為目前的價(jià)格還相對(duì)較低,此部分消費(fèi)者占比為13.8%。上述數(shù)據(jù)出現(xiàn)的結(jié)果雖然很大一方面是由消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定的,但經(jīng)濟(jì)之外的因素也不可忽略。之所高達(dá)86.2%的消費(fèi)者認(rèn)為目前的價(jià)格相對(duì)一般,主要是這些消費(fèi)者多數(shù)情況下都是自我獨(dú)立練習(xí)為主,極少有聘請(qǐng)私教指導(dǎo)的情況。此外,消費(fèi)群體整體認(rèn)為價(jià)格合理的原因還因南山國(guó)際高爾夫球俱樂部經(jīng)常推出各種優(yōu)惠活動(dòng),如“一對(duì)多式”的培訓(xùn)業(yè)務(wù)。但對(duì)認(rèn)為價(jià)格較高的消費(fèi)群體的訪談結(jié)果表明,目前存在不少消費(fèi)者對(duì)俱樂部提供的服務(wù)不太滿意,其認(rèn)為支付的價(jià)格與所得到的服務(wù)并不對(duì)等。這些服務(wù)包括設(shè)施維護(hù)、教練員和球童的職業(yè)素質(zhì)、高爾夫文化的體現(xiàn)等多方面,這些意見應(yīng)引起高爾夫俱樂部管