策略行銷(xiāo)管理課件

策略行銷(xiāo)管理主講者：張愛(ài)華1?策略行銷(xiāo)管理主講者：張愛(ài)華1?一、行銷(xiāo)是什麼？?行銷(xiāo)是企業(yè)之靈魂之窗?行銷(xiāo)是業(yè)務(wù)的R&D?行銷(xiāo)部門(mén)是企業(yè)組織與消費(fèi)者互換利益的促進(jìn)者?行銷(xiāo)是企業(yè)中每個(gè)人的事?行銷(xiāo)是需要的管理?行銷(xiāo)是社會(huì)運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)者2?一、行銷(xiāo)是什麼？?行銷(xiāo)是企業(yè)之靈魂之窗2?管理學(xué)大師Peter-Druck

曾說(shuō)：企業(yè)只有一個(gè)任務(wù)，就是--創(chuàng)造顧客企業(yè)之最主要的兩種機(jī)能是--創(chuàng)新與行銷(xiāo)3?管理學(xué)大師Peter-Druck曾說(shuō)：企業(yè)只有一個(gè)任務(wù)，行銷(xiāo)是需要(Demand)之管理4?行銷(xiāo)是需要(Demand)之管理4?二、企業(yè)從事行銷(xiāo)工作常見(jiàn)之盲點(diǎn)：?技術(shù)領(lǐng)先，生產(chǎn)效率高，則天下無(wú)敵?產(chǎn)品好，就可銷(xiāo)遍天下?公司大，品牌響，則穩(wěn)操勝卷?行銷(xiāo)不外是銷(xiāo)售與促銷(xiāo)?只有低價(jià)格才能贏得顧客5?二、企業(yè)從事行銷(xiāo)工作常見(jiàn)之盲點(diǎn)：?技術(shù)領(lǐng)先，生產(chǎn)效率高，則二、企業(yè)從事行銷(xiāo)工作常見(jiàn)之盲點(diǎn)：?

花大錢(qián)才能做好行銷(xiāo)?市場(chǎng)/顧客會(huì)等我們?沒(méi)有什麼足以令人擔(dān)憂的競(jìng)爭(zhēng)者存在6?二、企業(yè)從事行銷(xiāo)工作常見(jiàn)之盲點(diǎn)：?花大錢(qián)才能做好行銷(xiāo)6?三、策略行銷(xiāo)管理的工作重點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向的策略係指在發(fā)展和維持組織目標(biāo),資源,及市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間取得最佳配合之管理程序策略規(guī)劃的目的在於塑造及調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)的事業(yè)與產(chǎn)品，以期能兼顧組織的利潤(rùn)與成長(zhǎng)目標(biāo)7?三、策略行銷(xiāo)管理的工作重點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向的策略係指在發(fā)展和維持策略策略管理程序衡量結(jié)果診斷結(jié)果採(cǎi)取矯正行動(dòng)執(zhí)行規(guī)劃公司規(guī)劃事業(yè)部規(guī)劃事業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織執(zhí)行控制8?策略管理程序衡量結(jié)果執(zhí)行規(guī)劃公司規(guī)劃控制8?公司的策略規(guī)劃：◆界定公司經(jīng)營(yíng)使命◆建立策略性事業(yè)單位(SBU)◆對(duì)一個(gè)SBU分派資源◆規(guī)劃公司成長(zhǎng)策略9?公司的策略規(guī)劃：9?界定公司之營(yíng)運(yùn)範(fàn)圍：◆產(chǎn)業(yè)範(fàn)圍◆產(chǎn)品與應(yīng)用範(fàn)圍◆競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)圍◆市場(chǎng)區(qū)隔範(fàn)圍◆垂直範(fàn)圍◆地理範(fàn)圍10?界定公司之營(yíng)運(yùn)範(fàn)圍：◆產(chǎn)業(yè)範(fàn)圍10?

界定公司使命應(yīng)避免行銷(xiāo)近視病

11?

界定公司使命應(yīng)避免行銷(xiāo)近視病11?

分派資源給各個(gè)SBU

（一）波士頓顧問(wèn)群模式

--BCG成長(zhǎng)佔(zhàn)有率之矩陣12?

分派資源給各個(gè)SBU

（一）波士頓顧問(wèn)群模式

（二）奇異公司(GE)多因子投資

組合矩陣強(qiáng)中弱高中低行業(yè)吸引力公司優(yōu)勢(shì)ACBDⅠⅠⅠⅡⅡⅡⅢⅢⅢⅠⅡⅢ:投資/成長(zhǎng):選擇性投資/盈餘:收割/撤資*圓圈代表市場(chǎng)大小*空白部份代表該事業(yè)

之市場(chǎng)佔(zhàn)有率

策略：13?（二）奇異公司(GE)多因子投資

組合矩陣公司的發(fā)展策略14?公司的發(fā)展策略14?1.密集成長(zhǎng)策略1.市場(chǎng)滲透2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

安索夫的產(chǎn)品與市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣(多角化發(fā)展)15?1.密集成長(zhǎng)策略1.市場(chǎng)滲透2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)有市2.整合式成長(zhǎng)策略

供應(yīng)商金時(shí)代公司競(jìng)爭(zhēng)者水平整合向前整合批發(fā)商零售商最終顧客向後整合金時(shí)代唱片公司的行銷(xiāo)系統(tǒng)16?2.整合式成長(zhǎng)策略供應(yīng)商金時(shí)代公司競(jìng)爭(zhēng)者水平整合向前整合批3.多角化成長(zhǎng)策略市場(chǎng)舊新相關(guān)無(wú)關(guān)集中多角化水平多角化複合式多角化技術(shù)多角化成長(zhǎng)的各種方式17?3.多角化成長(zhǎng)策略市場(chǎng)舊新相關(guān)無(wú)關(guān)集中多角化水平多角化複合式策略事業(yè)規(guī)劃關(guān)鍵議題：建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)規(guī)劃程序經(jīng)營(yíng)使命外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)&威脅）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)點(diǎn)&弱點(diǎn)）目標(biāo)形成策略形成計(jì)畫(huà)形成執(zhí)行回饋與控制18?策略事業(yè)規(guī)劃關(guān)鍵議題：建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境分析內(nèi)部SWOT分析及其策略含義SWOT：優(yōu)勢(shì)(Strength)

弱點(diǎn)(Weakness)

機(jī)會(huì)(Opprtunity)

威脅(Threat)19?SWOT分析及其策略含義SWOT：優(yōu)勢(shì)(Strength)1發(fā)生之機(jī)率高低低低低高高高成功之機(jī)率潛在重要性A.威脅矩陣B.機(jī)會(huì)矩陣機(jī)會(huì)與威脅的分析20?發(fā)生之機(jī)率高低低低低高高高成功之機(jī)率潛在重要性A.威脅矩陣B目標(biāo)形成SMART原則：Specific,Measurable, Achievable,Related,Time一致性：顧及目標(biāo)間之權(quán)衡層級(jí)性：上下階層互為目標(biāo)--方法鏈目標(biāo)組合：利潤(rùn)，銷(xiāo)售成長(zhǎng)，市場(chǎng)佔(zhàn)有率，風(fēng)險(xiǎn)分散，創(chuàng)新及公司聲譽(yù)

21?目標(biāo)形成SMART原則：Specific,Measurab事業(yè)策略之形成MichaelPorter之一般策略(GenericStrategy)1.全面成本領(lǐng)導(dǎo)2.差異化3.集中化

避免中間路線！22?事業(yè)策略之形成MichaelPorter之一般策略22?策略的評(píng)估及考核評(píng)估的目的

尋找機(jī)會(huì)追蹤績(jī)效解決問(wèn)題評(píng)估範(fàn)圍避免威脅環(huán)境偵測(cè)○產(chǎn)品與市場(chǎng)分析○○行銷(xiāo)方案績(jī)效分析○○行銷(xiāo)組合的效能○○23?策略的評(píng)估及考核評(píng)估的目的卓越公司之要素：

麥肯錫公司的7-S架構(gòu)技術(shù)價(jià)值觀的共享人員風(fēng)格策略結(jié)構(gòu)系統(tǒng)24?卓越公司之要素：

麥肯錫公司的7-S架構(gòu)技術(shù)價(jià)值觀的共享人員行銷(xiāo)程序和規(guī)劃：行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)之兩個(gè)層面：(1)策略性行銷(xiāo)規(guī)劃(2)戰(zhàn)術(shù)性行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)25?行銷(xiāo)程序和規(guī)劃：行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)之兩個(gè)層面：25?銷(xiāo)售商品行銷(xiāo)程序：價(jià)值傳送程序選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值(a)傳統(tǒng)的物質(zhì)處理程序(b)價(jià)值創(chuàng)造與傳送程序策略性行銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)性行銷(xiāo)製造商品26?銷(xiāo)售商品行銷(xiāo)程序：價(jià)值傳送程序選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值(a)行銷(xiāo)程序：1.分析行銷(xiāo)機(jī)會(huì)市場(chǎng)需求衡量與預(yù)測(cè)2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)及定位

SegmentationTargetingPositioning3.發(fā)展行銷(xiāo)組合27?行銷(xiāo)程序：1.分析行銷(xiāo)機(jī)會(huì)27?行銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品：品牌、服務(wù)、包裝、組合管理價(jià)格：牌價(jià)、折扣、信用

配銷(xiāo)：物流、經(jīng)銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)促銷(xiāo)：廣告、公關(guān)、人員銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)28?行銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品：品牌、服務(wù)、包裝、價(jià)格：牌價(jià)、折扣、信行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)之內(nèi)容執(zhí)行摘要與內(nèi)容目錄目前的行銷(xiāo)情勢(shì)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析目標(biāo)行銷(xiāo)策略行動(dòng)方案預(yù)估損益表控制29?行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)之內(nèi)容執(zhí)行摘要與內(nèi)容目錄目前的行銷(xiāo)情勢(shì)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析新經(jīng)濟(jì)下之行銷(xiāo)環(huán)境顧客議價(jià)力大大擴(kuò)增多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)快速地推到市場(chǎng)上資訊多又廣購(gòu)物、取貨快又便利顧客容易比較賣(mài)方的產(chǎn)品與服務(wù)30?新經(jīng)濟(jì)下之行銷(xiāo)環(huán)境顧客議價(jià)力大大擴(kuò)增30?行銷(xiāo)新趨勢(shì)近年來(lái)行銷(xiāo)管理重視之課題：

1.關(guān)係行銷(xiāo)2.直效行銷(xiāo)3.重視客戶滿意程度4.快速反應(yīng)，供應(yīng)鏈之管理5.全球化導(dǎo)向

31?行銷(xiāo)新趨勢(shì)近年來(lái)行銷(xiāo)管理重視之課題：31?行銷(xiāo)新趨勢(shì)

6.策略聯(lián)盟7.整體行銷(xiāo)傳播8.品牌經(jīng)營(yíng)9.創(chuàng)新與學(xué)習(xí)10.企業(yè)倫理與社會(huì)責(zé)任11.非營(yíng)利經(jīng)營(yíng)32?行銷(xiāo)新趨勢(shì)6.策略聯(lián)盟32?策略行銷(xiāo)管理範(fàn)例趨勢(shì)科技公司簡(jiǎn)介：1988成立於美國(guó)加州創(chuàng)辦人--張明正公司創(chuàng)始理念~保護(hù)軟體免於盜拷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)目標(biāo)~電腦資料保全、病毒防制行銷(xiāo)策略：集中化策略 自有品牌行銷(xiāo)多國(guó)市場(chǎng) 快速搶佔(zhàn)市場(chǎng)先機(jī)行動(dòng)成果：1997年已擠身全球第二大亞洲最大的防 毒軟體公司33?策略行銷(xiāo)管理範(fàn)例趨勢(shì)科技公司33?市場(chǎng)區(qū)隔：全球分為四個(gè)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)：初期以美國(guó)為主，後進(jìn)軍日本市場(chǎng)，先著重於普及率高之國(guó)家，鎖定大型企業(yè)MIS網(wǎng)管人員34?市場(chǎng)區(qū)隔：全球分為四個(gè)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)：初期以美國(guó)為主，後進(jìn)軍日市場(chǎng)定位：?

InternetSecurityServiceCompany?自PC、Internetserver至Internetgateway的全方位電腦防毒廠商，

以「技術(shù)開(kāi)發(fā)及創(chuàng)新突破」為導(dǎo)向35?市場(chǎng)定位：?InternetSecurityServi行銷(xiāo)組合-I1.產(chǎn)品策略(a)完整產(chǎn)品線：

(1)網(wǎng)路安全服務(wù)方案：

eDoctorService,eManage,WebManager,Y2kScanner(2)企業(yè)網(wǎng)路防毒管理工具：

TrendVirusControlSystem

(3)網(wǎng)際網(wǎng)路及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)路閘口：

InterScanVirusWall

(4)群組配備：ScanMai36?行銷(xiāo)組合-I1.產(chǎn)品策略36?行銷(xiāo)組合-II(5)企業(yè)伺服器：ServerProtect(6)工作站：PC-Cillin(7)線上掃毒：Housecall(8)主機(jī)板的病毒防護(hù)：TrendChip

AwayVirus(9)未來(lái)目標(biāo)：網(wǎng)路安全服務(wù)(b)早期以O(shè)EM方式，將本身研發(fā)技術(shù)授權(quán)給大廠使用;但1997年起自有品牌行銷(xiāo)全球(c)運(yùn)用策略聯(lián)盟與大廠牌共同銷(xiāo)售37?行銷(xiāo)組合-II37?行銷(xiāo)組合-III2.價(jià)格策略：價(jià)格穩(wěn)定策略，中價(jià)位3.通路：在美國(guó)：透過(guò)三大通路--CompUSA,Flyer,Conceptual授權(quán)Fortune100大國(guó)際大公司在日本：與Softbank合作在全球16各主要國(guó)家有21個(gè)分公司，80餘個(gè)產(chǎn)品代理商。

38?行銷(xiāo)組合-III38?行銷(xiāo)組合-IV4.推廣：(a)重視產(chǎn)品包裝及推廣

(b)廣獲各類獎(jiǎng)?wù)?c)透過(guò)公關(guān)公司運(yùn)作，董事長(zhǎng)個(gè)人魅力發(fā)揮(d)激勵(lì)本身與經(jīng)銷(xiāo)商之銷(xiāo)售人員39?行銷(xiāo)組合-IV4.推廣：39?成長(zhǎng)策略購(gòu)併：WarLab病毒研究實(shí)驗(yàn)室合資：與日本NTT.Cisco、Hitachi

及S&T等聯(lián)合成立NTT電信數(shù)位保全公司投資及成立核心子公司：投資新浪潮，Softtrend創(chuàng)投基金、新網(wǎng)趨勢(shì)40?成長(zhǎng)策略購(gòu)併：WarLab病毒研究實(shí)驗(yàn)室40?在日本之經(jīng)營(yíng)策略1.購(gòu)併當(dāng)?shù)卮砩?.行銷(xiāo)定位

Focus:由電腦及金融業(yè)切入

Alliance:尋求大廠間策略聯(lián)盟

Majoraccount：以大公司為主

Expert：建立專案的權(quán)威形象3.保齡球道市場(chǎng)推進(jìn)策略41?在日本之經(jīng)營(yíng)策略1.購(gòu)併當(dāng)?shù)卮砩?1?優(yōu)質(zhì)精神，全員參與，持續(xù)改進(jìn)，持之以恒。8月-238月-23Wednesday,August23,2023扳緊一顆螺釘，消滅隱患一批。22:55:3422:55:3422:558/23/202310:55:34PM關(guān)愛(ài)生命，安全發(fā)展。8月-2322:55:3422:55Aug-2323-Aug-23以管理保質(zhì)量、以質(zhì)量保進(jìn)度、以進(jìn)度求效益。22:55:3