361°分析報(bào)告專(zhuān)業(yè)知識(shí)講座

361°分析報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)1002班李慶雨0302100202第1頁(yè)

目錄市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT）01國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP，進(jìn)入方式等）02國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合（4P）03總結(jié)04第2頁(yè)一、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析

伴隨中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放程度不停加深，帶動(dòng)了多種需求。奧運(yùn)會(huì)舉辦成功，給中國(guó)休閑產(chǎn)品注入活力。技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展。社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，價(jià)值觀(guān)變化。如多種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目標(biāo)宣傳，我國(guó)居民參與運(yùn)動(dòng)健身數(shù)量逐年增加。公司競(jìng)爭(zhēng)劇烈，運(yùn)動(dòng)休閑系列總量過(guò)剩，反復(fù)建設(shè)以及競(jìng)爭(zhēng)劇烈問(wèn)題造成產(chǎn)業(yè)構(gòu)造不合理。替代品競(jìng)爭(zhēng)力。潛在進(jìn)入者威脅。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)風(fēng)起云涌。361度，特步等紛紛崛起。因此，要細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，鎖定中高檔。第3頁(yè)

SWOT分析

S(優(yōu)勢(shì))：1、擁有騰訊等強(qiáng)勢(shì)媒體資源和豐富活動(dòng)資源2、已經(jīng)擁有一定著名度3、中國(guó)二三線(xiàn)都市擁有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌二線(xiàn)軍團(tuán)前列第4頁(yè)W(劣勢(shì))：1、美譽(yù)度、品牌評(píng)價(jià)和忠誠(chéng)度不高2、地域色彩較為濃重第5頁(yè)O(機(jī)遇)：

1、市場(chǎng)日益壯大，運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)

2、23年奧運(yùn)商機(jī)帶來(lái)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

3、民族品牌逐漸被重視

第6頁(yè)T(威脅)：1、國(guó)際大牌瘋狂蠶食中國(guó)市場(chǎng)2、民族品牌扎堆出現(xiàn)，互相之間品牌特色并不容易區(qū)隔3、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投資加大第7頁(yè)二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STP市場(chǎng)定位：運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)普遍將運(yùn)動(dòng)鞋劃分為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品要求功能性強(qiáng)，多用于賽場(chǎng)反抗。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同比賽裝備基本上是Nike、Adidas系列產(chǎn)品。休閑運(yùn)動(dòng)更傾向于日常使用，講究隨意舒適。國(guó)產(chǎn)品牌在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)方面大多不具有競(jìng)爭(zhēng)力，因此基本后來(lái)者為主。那么，361°品牌定位是什么呢？專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)？休閑？還是其他呢？專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)是運(yùn)動(dòng)品牌終極夢(mèng)想，卻不是那么容易走成功。李寧努力23年也才做到墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。一旦走成功了，以專(zhuān)業(yè)打非專(zhuān)業(yè)自是更有力量。但目前361°尚不具有條件。假如361°單純走休閑路線(xiàn)呢？一方面極有也許和其他鞋類(lèi)產(chǎn)生交叉；另一方面也會(huì)由于偏離了專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)而不被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，單純走專(zhuān)業(yè)或休閑路線(xiàn)都不可取，必須另辟蹊徑。運(yùn)動(dòng)對(duì)于這個(gè)時(shí)代意義除了競(jìng)技和休閑之外，尚有什么呢？時(shí)尚！健身流行。瑜珈流行。跆拳道流行。高爾夫流行。暴走鞋流行。功夫流行。健康跑流行。徒步旅行流行。阿加西和貝克漢姆流行。足球Fans流行。2008中國(guó)奧運(yùn)年即將來(lái)臨……一句話(huà)：運(yùn)動(dòng)在流行！這是一種對(duì)運(yùn)動(dòng)充滿(mǎn)了前所未有熱情時(shí)代，以至于運(yùn)動(dòng)正在成為一種時(shí)尚文化。產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化今天，在堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)路線(xiàn)基礎(chǔ)上，加入時(shí)尚性元素已經(jīng)是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新一種主要方向。我們判斷，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化將是這個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。于是我們重新定義了361°運(yùn)動(dòng)鞋——運(yùn)動(dòng)是這個(gè)行業(yè)基本屬性，時(shí)尚是361°產(chǎn)品個(gè)性屬性；運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚=361°，以運(yùn)動(dòng)名義賣(mài)時(shí)尚。為了加強(qiáng)個(gè)性化，我們將361°類(lèi)別名稱(chēng)定為“運(yùn)動(dòng)武裝”，令361°一下子在眾多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌中跳了出來(lái)。第8頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分：

運(yùn)動(dòng)鞋一方面是一種勞動(dòng)密集型行業(yè)，另一方面又是一種高技術(shù)、高附加值行業(yè)。只有那些擁有品牌和技術(shù)公司才能通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上游競(jìng)爭(zhēng)，才能取得最高利潤(rùn)。361°此后發(fā)展模式并不打算效仿耐克“啞鈴模式”——生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩頭在外，眼下制造高品質(zhì)產(chǎn)品才是361°立業(yè)根基，由于無(wú)論精確品牌定位還是龐大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，背后需要高品質(zhì)產(chǎn)品有力支撐。第9頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)：

361°亞運(yùn)戰(zhàn)略公布會(huì)在廣州隆重舉辦，會(huì)上361°正式啟動(dòng)了“亞洲多一度熱愛(ài)”亞運(yùn)傳輸口號(hào)，積極配合亞組委向全亞洲傳輸“激情盛會(huì)友好亞洲”亞運(yùn)理念并帶動(dòng)亞運(yùn)熱潮升溫。

361°借由亞運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)大肆宣傳，并且逐漸走向亞洲。第10頁(yè)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合產(chǎn)品策略：在品牌國(guó)際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)下，361°公司面臨著國(guó)際大品牌連續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)本上品牌陸續(xù)成長(zhǎng)雙重壓力，而產(chǎn)品力能夠作為推進(jìn)公司發(fā)展強(qiáng)大動(dòng)力、提升產(chǎn)品力，從直接意義上講就是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。第11頁(yè)價(jià)格策略：公司原有價(jià)格制定基本只考慮成本原因，用成本加成定價(jià)法，不過(guò)伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者加入，以及消費(fèi)者貨比三家能力提升，簡(jiǎn)單定價(jià)已經(jīng)不能滿(mǎn)足銷(xiāo)售和利潤(rùn)最大化目標(biāo)需求，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)不停變化，尋找符合公司產(chǎn)品和公司定位價(jià)格策略。從公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上考慮，現(xiàn)有公司處于市場(chǎng)穩(wěn)定期，并沒(méi)有面臨生存問(wèn)題，隨意不適合保本經(jīng)營(yíng)策略，而在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為低迷大市場(chǎng)環(huán)境之下，也不適合追求利潤(rùn)最大化策略。第12頁(yè)促銷(xiāo)策略：361°促銷(xiāo)方案主要以打折為主，目標(biāo)是以品牌精神終端深入強(qiáng)化，并將品牌關(guān)鍵形象升華。第13頁(yè)地點(diǎn)策略：重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)發(fā)展，同步向亞洲乃至世界拓展第14頁(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，361°通過(guò)大量推廣活動(dòng)積聚網(wǎng)絡(luò)力量，拉近與消費(fèi)者距離，培養(yǎng)和提升消費(fèi)者對(duì)361°品牌忠誠(chéng)度。不過(guò)，伴隨國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，361°作為這一領(lǐng)域“新兵”面臨重重考驗(yàn)。品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、研發(fā)技