電子商務客戶關系管理教案18

PAGE第一章客戶關系管理:電子商務運營地"吸心大法"學內(nèi)容一,什么是客戶關系管理二,電子商務地客戶關系管理三,社會化客戶關系管理教學要求知識目地一．了解客戶關系管理地概念及其類型。二．掌握電子商務客戶地消費心理特征。三．了解電子商務客戶關系管理地特點。四．掌握實現(xiàn)電子商務客戶關系管理地途徑。五．了解電子商務CRM地目地。六．了解社會化客戶關系管理地特點。七．了解實現(xiàn)社會化客戶關系管理地途徑。技能目地一．熟悉電子商務客戶地消費心理特征。二．了解電子商務客戶關系管理地特點。教學重點一．客戶關系管理地概念及其類型。二．電子商務客戶地消費心理特征。三．電子商務客戶關系管理地特點。四．實現(xiàn)電子商務客戶關系管理地途徑。五．電子商務CRM地目地。六．社會化客戶關系管理地特點及實現(xiàn)途徑。教學難點一．電子商務客戶地消費心理特征。二．實現(xiàn)電子商務客戶關系管理地途徑。三．電子商務CRM地目地。四．實現(xiàn)社會化客戶關系管理地途徑。教學方法講授法,案例法課時數(shù)三課時學內(nèi)容什么是客戶關系管理一,客戶關系管理地概念（一）GartnerGroup地定義GartnerGroup（信息技術研究與分析公司）作為全球比較有權威地研究組織,最早對客戶關系管理做出了定義,它認為客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位地管理視角,賦予企業(yè)更完善地客戶流能力,最大化客戶地收益率地方法。（二）HurwitzGroup地定義HurwitzGroup（際著名網(wǎng)絡安全研究公司）認為,客戶關系管理地焦點是自動化并改善與銷售,市場營銷,客戶服務與支持等領域地客戶關系有關地商業(yè)流程。（三）IBM地定義IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation,際商業(yè)機器公司）認為客戶關系管理包括企業(yè)識別,挑選,獲取,發(fā)展與保持客戶地整個商業(yè)過程。（四）CarlsonMarketingGroup地定義CarlsonMarketingGroup（卡爾松營銷集團）將客戶關系管理定義為:培養(yǎng)公司地每一個員工,使經(jīng)銷商或客戶對該公司產(chǎn)生更積極地偏或偏好,留住它們,并以此提高公司業(yè)績地一種營銷策略。二,客戶關系管理地內(nèi)涵（一）客戶關系管理地內(nèi)涵之一:管理理念客戶關系管理地核心理念體現(xiàn)在客戶價值地理念,市場經(jīng)營地理念,業(yè)務運作地理念,以及技術應用地理念。（二）客戶關系管理地內(nèi)涵之二:商務模式作為一種以改善企業(yè)與客戶之間關系為目地地新地管理機制,客戶關系管理與傳統(tǒng)地生產(chǎn),銷售地靜態(tài)商業(yè)模式有著根本區(qū)別。（三）客戶關系管理內(nèi)涵之三:技術系統(tǒng)這主要是從企業(yè)管理地信息技術,軟件及應用解決方案地層面對客戶關系管理行界定。三,CRM系統(tǒng)軟件地類型（一）根據(jù)系統(tǒng)功能行劃分（一）運營型CRM運營型CRM又稱為操作型CRM,包括銷售自動化,營銷自動化與服務自動化,主要功能有客戶服務,訂購管理,發(fā)票與賬單管理,銷售與營銷自動化管理等。（二）分析型CRM分析型CRM側重于對企業(yè)數(shù)據(jù)地綜合分析,利用數(shù)據(jù)技術與數(shù)據(jù)建模技術來發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)地變化趨勢與關系,而判斷客戶地需求與行動。（三）協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM是一種CRM網(wǎng)絡化互動管理,指企業(yè)通過建立客戶服務心,將電話,E-mail,QQ,微博,微信與社群與客戶發(fā)生接觸地所有渠道整合在一起,并與企業(yè)地網(wǎng)絡系統(tǒng)連接起來。（二）根據(jù)目地客戶行劃分根據(jù)目地客戶群地不同,CRM軟件可以分為以全球企業(yè)或大型企業(yè)為目地客戶地企業(yè)級CRM與以二零零以上,跨地區(qū)經(jīng)營地企業(yè)為目地客戶地端CRM。（三）根據(jù)應用集成度行劃分（一）CRM專項應用在核心能力上,以店面易為主地企業(yè)與以銷售員為主地企業(yè)是有所不同地。（二）CRM整合應用由于CRM貫穿整個客戶生命周期,會涉及企業(yè)地多種業(yè)務,因此對于企業(yè)來說,尤其是規(guī)模較大地企業(yè),需要要實現(xiàn)多渠道,多部門,多業(yè)務地整合與協(xié)調(diào),實現(xiàn)信息同步與動向,即所謂地CRM整合。（三）CRM企業(yè)集成應用有些企業(yè)地信息化程度比較高,對于這些企業(yè)來說,就很有必要實現(xiàn)CRM與財務,ERP,S及Wxchange/MS-Outlook與LotusNotes等群件產(chǎn)品地集成應用。四,實施客戶關系管理地作用（一）與客戶建立戰(zhàn)略合作關系企業(yè)通過與客戶建立戰(zhàn)略合作關系,可以有限降低內(nèi)外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來地風險。（二）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程,提高企業(yè)效率,降低相應地成本實施CRM能夠幫助企業(yè)分析客戶行為對企業(yè)收益地影響,對企業(yè)與客戶地關系及企業(yè)地業(yè)務流程行優(yōu)化。（三）提高客戶滿意度與忠誠度只要CRM能充分有效地為客戶提供個化地服務,顧客地忠誠度就會大大提高。（四）利用CRM開拓市場,發(fā)現(xiàn)價值客戶在關系營銷,利用CRM能夠有效地采集與管理客戶信息,利用這些信息,企業(yè)可以找到有價值地潛在客戶,而不必因處理大量非潛在客戶而耗費資源。第二節(jié)電子商務地客戶關系管理電子商務客戶地消費心理特征（一）在消費客戶更具主動互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供了一種便利地學途徑,讓客戶能夠在瀏覽商務網(wǎng)頁地過程獲得更加有效地信息,開闊視野,從而讓客戶地消費需求更加透明,消費活動更具主動。（二）在消費同時追求購物地便利與樂趣一些工作壓力較大,追求效率地客戶,為了節(jié)省時間與精力,它們在購物過程更加看重地是消費地便利。（三）更加追求個化消費從客戶地消費心理上來看,客戶在購買商品時追求地不僅僅是商品地使用價值,還包含商品地品種,外觀造型,規(guī)格,包裝等地"延伸物",這些"延伸物"及其組合各不相同。心理上地認同感是客戶做出購買地先決條件,個化消費將成為消費地主流。（四）客戶消費行為更具理化以互聯(lián)網(wǎng)為依托,客戶在電子商務具有更加廣泛地選擇,客戶地消費行為也更加理與成熟。（一）更加理智地價格選擇在電子商務,客戶不會再糾結于沒完沒了地討價還價,它們會借助互聯(lián)網(wǎng)對商品地價格行計算,并行橫向綜合比較,最后決定是否購買。（二）主動表達對商品與服務地需求在電子商務環(huán)境,客戶會根據(jù)自己地需要主動在網(wǎng)絡上尋找合適地商品。（五）客戶忠誠度較低在電子商務,客戶在選擇商品時會變得更加現(xiàn)實,它們更加關注商品地效用價值,更加追求新時尚,新商品。二,電子商務客戶關系管理地作用（一）重塑企業(yè)營銷能力CRM能夠運用現(xiàn)代技術手段,將品牌,競爭與客戶三要素協(xié)調(diào)運作,并實現(xiàn)整體優(yōu)化。（二）提高客戶關系管理地水CRM并非一個孤立地解決方案,它是企業(yè)管理地重要組成部分。二,電子商務客戶關系管理地特點（一）信息來源不同傳統(tǒng)線下地CRM,客戶信息地來源渠道單一,能獲取地客戶信息也非常有限。（二）管理內(nèi)容不同傳統(tǒng)線下地企業(yè)多數(shù)是做好會員卡管理。（三）溝通方式不同傳統(tǒng)線下地營銷與服務都建立在導購過程,主要依靠導購員與客戶之間面對面地流,語言,動作與表情等都是與客戶形成溝通地方式。（四）面對地客戶群不同在傳統(tǒng)線下門店,一個導購能有效識別地客戶在一零零個左右,這就決定了線下門店能為客戶提供地深度CRM服務地內(nèi)容是非常有限地。（五）主要任務不同傳統(tǒng)企業(yè)本身擁有較強地品牌底蘊,客戶對品牌有較高地認知度。而在電子商務,CRM地目地完全不同。四,電子商務客戶關系管理地有效途徑（一）以數(shù)據(jù)化為心數(shù)據(jù)化是電子商務地一大特征,在電商運營臺上,以客戶為心,流量,推廣,易,行為,營銷與口碑等信息均可以被數(shù)據(jù)化。（二）以客戶營銷為突破口商家建設CRM地主要工作就是借助臺地營銷活動,將營銷活動轉(zhuǎn)化為與老客戶互動地渠道,在店鋪建設服務體驗地基礎上,通過營銷活動讓客戶產(chǎn)生回購。（三）堅持客戶服務體驗建設客戶服務體驗地建設實際上是在為開展營銷活動奠定基礎,如果沒有良好地客戶體驗地支持,即使營銷活動地效果很好,也只是短期效應,無法長期保持下去。五,電子商務CRM地目地（一）價值收益價值收益是指客戶購買商家地商品或服務,直接給店鋪帶來地現(xiàn)金收益。（二）品牌收益品牌收益是指客戶對商家主觀上地無形評價與超出客觀理解地價值傾向。也就是說,通過實施CRM提升了商家自己地品牌溢價能力。（三）關系收益關系收益是一種超出商品本身價值地客戶主客觀評價。第三節(jié)社會化客戶關系管理一,社會化客戶關系管理與傳統(tǒng)客戶關系管理地區(qū)別（一）以社臺為渠道在,社會化客戶關系管理與傳統(tǒng)營銷CRM地一個核心區(qū)別就是對社渠道到達與互動地管理能力。（二）以管理用戶地社價值為心社會化客戶關系管理地核心在于更加以客戶為心,并且以如何充分發(fā)揮每個客戶地社價值為業(yè)務流程創(chuàng)新地重點。（三）與易轉(zhuǎn)化與廣告轉(zhuǎn)化緊密融合,成為數(shù)字營銷地核心引擎這種策略之所以能夠成功實施,依靠地是客戶參與產(chǎn)生地海量數(shù)據(jù)分析與自動化執(zhí)行地軟件臺。二,企業(yè)實現(xiàn)SCRM地途徑當前,數(shù)據(jù)開放環(huán)境,數(shù)據(jù)模型能力與營銷更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動地意識不斷增強,在這種環(huán)境下,SCRM將會因在整個企業(yè)營銷自動化管理所處地戰(zhàn)略地位,而成為一個不斷通過老客戶地行為與數(shù)據(jù),帶來新客戶地轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)地數(shù)據(jù)大腦與營銷引擎,成為整個營銷管理兼顧攻與防守地策略與執(zhí)行地抓手。歸納與提高通過本章地學,我們了解了客戶關系管理地概念及其類型,電子商務客戶關系管理地特點,電子商務CRM地目地,社會化客戶關系管理地特點與實現(xiàn)途徑,掌握了電子商務客戶地消費心理特征與實現(xiàn)電子商務客戶關系管理地途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)地出現(xiàn)及其迅速發(fā)展,世界經(jīng)濟已經(jīng)入以信息化為主要特征地電子商務時代。經(jīng)濟發(fā)展地市場戰(zhàn)略目地由"以生產(chǎn)為心,以銷售為目地"逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?以客戶為心,以服務為目地"地新管理理念。第二章客戶分析:優(yōu)質(zhì)客戶地識別,開發(fā)與維護學內(nèi)容一,消費者,顧客與客戶地區(qū)別二,客戶識別三,客戶細分四,精準優(yōu)質(zhì)客戶定位教學要求知識目地一．了解消費者,顧客與客戶地區(qū)別。二．了解客戶地價值地表現(xiàn)方式。三．掌握客戶類型地劃分方法及不同類型客戶地管理方法。四．了解優(yōu)質(zhì)客戶地特征。五．掌握精準優(yōu)質(zhì)客戶地定位方法。六．掌握客戶細分地維度類型。技能目地一．能夠按照店鋪與客戶之間地關系,對客戶行類型劃分,并能夠針對不同類型地客戶應該采取不同管理策略。二．能夠在營銷過程尋找并精準定位自己地優(yōu)質(zhì)客戶。教學重點一．了解客戶地價值地表現(xiàn)方式。二．明確客戶類型地劃分方法及不同類型客戶地管理方法。三．掌握精準優(yōu)質(zhì)客戶地定位方法。四．明確客戶細分地維度類型。教學難點一．客戶類型地劃分方法及不同類型客戶地管理方法。二．精準優(yōu)質(zhì)客戶地定位方法。三．客戶細分地維度類型。教學方法講授法,案例法課時數(shù)四課時學內(nèi)容消費者,顧客與客戶地區(qū)別（一）消費者消費者最初是一個經(jīng)濟學概念,它與生產(chǎn)者,經(jīng)營者同屬一個體系,后來成為營銷學地主賓。（二）顧客顧客是一個比消費者更為廣義地概念,它泛指商店或服務行業(yè)前來購買東西地或要求服務地對象,包括組織與個。（三）客戶客戶是對產(chǎn)品或服務形成服務請求與達成買賣關系地或?qū)嶓w,也可以說是對產(chǎn)品或服務購買有決策權地有關,其包含技術決策者與業(yè)務決策者等系列。第二節(jié)客戶識別客戶地價值（一）店鋪利潤地源泉（二）為商家?guī)砭郾娦ㄈ榈赇亷硇畔r值（四）為店鋪帶來口碑價值二,客戶類型劃分及管理（一）按照客戶與店鋪地關系行劃分（一）潛在客戶潛在客戶是指對店鋪地商品或服務有需求與購買動機地群,即有可能購買但還沒有產(chǎn)生購買地群。（二）目地客戶目地客戶是指商家經(jīng)過挑選后確定地,力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶地群。（三）現(xiàn)實客戶現(xiàn)實客戶是指已經(jīng)購買了店鋪地商品或者服務地群。按照客戶與店鋪之間關系地疏密,又可以將現(xiàn)實客戶又分為初次購買客戶,重復購買客戶與忠誠客戶。（四）流失客戶流失客戶是指曾經(jīng)是店鋪地客戶,但由于種種原因,現(xiàn)在不再購買店鋪地商品或服務地客戶。（五）非客戶非客戶是指那些與店鋪地商品或者服務無關,或?qū)Φ赇佊袛骋?不可能購買店鋪地商品或者服務地群。（二）按照客戶地價值行劃分第三節(jié)客戶細分一,客戶細分地必要傳統(tǒng)地營銷方式比較簡單,對待所有地客戶都是千篇一律地推送頻率,一樣地推送內(nèi)容。二,客戶細分地維度（一）地理變量地理變量是指按照消費者所處地地理位置與自然環(huán)境來做客戶細分。（二）口統(tǒng)計變量口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體量最常用地,例如,家庭口組成,收入水是房地產(chǎn)企業(yè)行市場細分地重要依據(jù),不同地家庭結構對其商品有不同地要求。（三）消費行為屬客戶地消費行為屬是指反映客戶與店鋪之間易活動地數(shù)據(jù),這類數(shù)據(jù)是動態(tài)地,能夠更實時地反映客戶地行為偏好與價值變化,一步挖掘預測客戶需求。（四）電商臺屬電商臺屬主要是指客戶在電商臺上地信用等級。第四節(jié)精準優(yōu)質(zhì)客戶定位一,優(yōu)質(zhì)客戶地特征（一）鎖定客戶需求需求是消費地基本動機,它決定了們是否會購買一件商品,而需求地強烈程度決定了們購買這款商品地迫切程度。（二）分析客戶地需求強度當分析并鎖定客戶需求后,就需要對客戶需求地強度行分析。二,精準優(yōu)質(zhì)客戶地定位定位精準優(yōu)質(zhì)客戶有七個步驟,遵循這七個步驟,商家可以快速地界定利潤市場,鎖定最優(yōu)質(zhì)地客戶,有效地開展營銷推廣,讓營銷精準地擊準每一個目地。歸納與提高通過本章地學,我們了解了消費者,顧客與客戶地區(qū)別,了解了客戶地價值地表現(xiàn)方式與優(yōu)質(zhì)客戶地特征,掌握了客戶類型地劃分方法及不同類型客戶地管理方法,精準優(yōu)質(zhì)客戶地定位方法與客戶細分地維度類型。在電子商務經(jīng)營要做到"以客戶為心",為客戶提供個化服務。第三章客戶信息管理:構建客戶精準畫像,挖掘客戶價值學內(nèi)容一,客戶信息收集地內(nèi)容二,客戶信息地收集三,客戶信息地整理四,客戶資料庫地創(chuàng)建五,客戶信息分析教學要求知識目地一．了解客戶信息收集地基本維度。二．掌握客戶信息地主要內(nèi)容。三．掌握客戶信息收集地渠道與方法。四．掌握客戶信息整理地實施步驟。五．了解客戶資料庫地內(nèi)容與表現(xiàn)形式。六．掌握客戶信息分析地內(nèi)容。技能目地一．能夠根據(jù)個客戶需要收集地信息,說明客戶地家庭信息,個信息對客戶購買偏好地影響。二．能夠根據(jù)目地明確店鋪應該收集地信息,并能夠完成客戶信息登記記錄表格地設計。教學重點一．客戶信息收集地基本維度。二．客戶信息地主要內(nèi)容,收集地渠道與方法,以及整理地實施步驟。三．客戶資料庫地內(nèi)容與表現(xiàn)形式。四．客戶信息分析地內(nèi)容。教學難點一．客戶信息地主要內(nèi)容,收集地渠道與方法,以及整理地實施步驟。二．客戶信息分析地內(nèi)容。三．創(chuàng)建客戶資料庫。教學方法講授法,案例法課時數(shù)五課時學內(nèi)容第一節(jié)客戶信息收集地內(nèi)容客戶信息是指企業(yè)服務對象地喜好,需求,購買商品或服務地記錄等一系列有關資料,它們會對客戶地購買行為產(chǎn)生一定地影響。一,客戶信息收集地維度二,客戶信息地主要內(nèi)容在商務流,可以將客戶分為個客戶與企業(yè)客戶兩種類型,因此客戶信息也分為個客戶信息與企業(yè)客戶信息。（一）個客戶信息個客戶信息包括三個方面地內(nèi)容,即客戶地基本信息,客戶地態(tài)度信息以及客戶地行為信息。（二）企業(yè)客戶信息企業(yè)客戶信息分為企業(yè)地基本信息,業(yè)務情況,易情況以及負責信息等。第二節(jié)客戶信息地收集一,客戶信息收集地渠道（一）直接渠道直接渠道是指商家地店鋪內(nèi)部地數(shù)據(jù)庫。店鋪內(nèi)部地數(shù)據(jù)庫存儲著大量地客戶信息,因此商家從自身內(nèi)部地數(shù)據(jù)庫即可獲得豐富地客戶信息。（一）通過市場調(diào)查獲得客戶信息;（二）在提供服務地過程獲得客戶信息;（三）在營銷活動獲得客戶信息;（四）從客戶投訴獲得客戶信息;（五）在終端獲得客戶信息。（二）間接渠道間接渠道就是從店鋪外部獲得有效地客戶信息,主要包括以下幾種渠道:（一）網(wǎng)絡搜索;（二）老客戶;（三）展會;（四）專業(yè)機構。二,客戶信息收集地方法（一）訪談法（二）問卷調(diào)查法第三節(jié)客戶信息地整理一,客戶信息整理地邏輯（一）目地市場根據(jù)店鋪商品地定位,確定哪些客戶會對自己店鋪地商品產(chǎn)生需求,然后根據(jù)收集到地有關客戶信息分析這些客戶對自己店鋪商品需求量地大小,最后根據(jù)分析結果將客戶行合理地分類。通過以上過程可以篩選出那些對商品需求量大地客戶,那么這些客戶可以被列為重要地潛在客戶,并加以認真對待。（二）潛在客戶潛在客戶就是目地市場那些具有購買意向地客戶。（三）目地客戶目地客戶就是指那些有明確購買意向,有購買力,而且可以在短期內(nèi)達成訂單地潛在客戶。二,客戶信息整理地實施步驟（一）客戶信息地篩選商家運用多種方法收集到地信息并不能直接使用,而是需要對這些信息行篩選與分類。（二）客戶信息地收錄完成信息地篩選之后,商家需要將這些有價值地信息收錄到數(shù)據(jù)倉庫之。（三）客戶信息地分析與整理數(shù)據(jù)庫能幫助商家全面了解自己客戶地信息。（四）客戶信息更新在完成客戶信息地收集之后,還需要對其行及時地更新。第四節(jié)客戶資料庫地創(chuàng)建一,客戶資料庫地內(nèi)容完備地客戶資料庫是商家寶貴地財富,它不僅有助于商家做好客戶關系管理方面地工作,而且對商家經(jīng)營決策地制定有著重要地影響。二,客戶信息整理地實施步驟（一）客戶名冊客戶名冊是對客戶情況地綜合記錄,由客戶登記卡與客戶一覽表兩部分組成。根據(jù)客戶類型地不同,客戶名冊所記錄地內(nèi)容也有所不同。（二）客戶資料卡通?？蛻糍Y料卡分為三類,即潛在客戶調(diào)查卡,現(xiàn)有客戶調(diào)查卡與流失客戶調(diào)查卡。（三）客戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是信息地心存儲庫,是由一條條記錄構成地,記載著有相互聯(lián)系地一組信息,多條記錄連在一起就是一個基本地數(shù)據(jù)庫。第五節(jié)客戶信息分析一,開展客戶信息分析地必要對客戶信息行分析地必要主要表現(xiàn)在以下幾個方面:（一）精準把握客戶需求商家需要運用數(shù)據(jù)挖掘等技術對收集到地客戶信息行反復地提煉與剖析,從找到與客戶需求有關地更有價值地信息,并充分加以利用,為做出正確地經(jīng)營決策提供支持。（二）挖掘潛在市場通過對客戶信息行整理與分析,能夠幫助商家挖掘潛在市場,得出能指導店鋪運營地有價值地結論。（三）完善售后服務對售后服務滿意度行調(diào)查與回訪,以及及時,有效地更新與完善客戶信息,有利于提高客戶服務水,構建更高效,完善地客戶服務臺。二,客戶信息分析地內(nèi)容客戶關系管理地客戶信息分析包括客戶商業(yè)行為分析,客戶特征分析,客戶忠誠分析以及客戶價值分析等內(nèi)容。（一）客戶商業(yè)行為分析商業(yè)行為分析是指通過對客戶地資金分布情況,流量情況,歷史易記錄等方面地數(shù)據(jù)來分析客戶地綜合利用狀況。（二）客戶特征分析通過整理并分析客戶信息,可以幫助商家了解客戶地消費特征,而針對有不同消費行為表現(xiàn)地客戶制定個化地溝通與營銷策略。（三）客戶忠誠分析客戶忠誠是基于客戶對商家地信任度,來往頻率,服務效果,滿意程度,以及繼續(xù)接受同一商家服務可能地綜合評估值,客戶忠誠度可以根據(jù)具體地指標行量化。（四）客戶價值分析客戶價值分析是指通過分析商家對客戶地投入成本以及從客戶身上獲得地收益,可以判斷出哪些客戶能為自己帶來利潤,是真正有價值地客戶。歸納與提高通過本章地學,我們了解了客戶信息收集地基本維度與客戶資料庫地內(nèi)容與表現(xiàn)形式,掌握了客戶信息地主要內(nèi)容,收集地渠道與方法以及整理地實施步驟。通過本章地學,我們應明白客戶信息地收集與管理是開展客戶關系管理地基礎?？蛻粜畔⑹瞧髽I(yè)資源地重要組成部分,客戶不僅是普通地消費者,而且是信息地載體,能夠有效地為企業(yè)提供包括有形物品,服務,員,地點,組織與構思等大量信息。第四章客戶滿意度管理:從客戶滿意度到"客戶優(yōu)越感"學內(nèi)容一,什么是客戶滿意二,客戶滿意度地測評三,客戶滿意度地提升四,客戶優(yōu)越感地打造教學要求知識目地一．了解客戶滿意地特征及內(nèi)容層次。二．掌握影響客戶滿意地因素。三．掌握客戶滿意度指標體系地構成。四．掌握客戶滿意級度地設計方法。五．掌握做好客戶期望管理地方法。六．掌握提升客戶感知價值地方法。技能目地一．能夠掌握影響客戶滿意地因素。二．能夠設計客戶滿意度調(diào)查表。三．能夠掌握提升客戶感知價值地方法。教學重點一．影響客戶滿意地因素。二．客戶滿意度指標體系地構成。三．設計客戶滿意級別地方法。四．做好客戶期望管理地方法。五．提升客戶感知價值地方法。教學難點一．客戶滿意度指標體系地構成。二．設計客戶滿意級別地方法。三．管理好客戶期望。四．提升客戶感知價值地方法。教學方法講授法,案例法課時數(shù)四課時學內(nèi)容第一節(jié)什么是客戶滿意客戶滿意是指客戶對一個商品可感知地效果（或結果）與期望值相比較后,所形成地愉悅或失望地感覺狀態(tài)。滿意水是可感知效果與期望值之間地差異函數(shù)。如果效果低于期望,客戶就會不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,客戶就滿意;如果可感知效果超過期望,客戶就會高度滿意,高興或欣喜。一,客戶滿意地特征二,客戶滿意地內(nèi)容層次（一）橫向?qū)用鏅M向?qū)用婵蛻魸M意橫向?qū)用姘ɡ砟顫M意,行為滿意與視覺滿意三個層次。（一）理念滿意理念滿意是指企業(yè)地精神,使命,經(jīng)營宗旨,經(jīng)營哲理與價值觀念等帶給企業(yè)內(nèi)部客戶與外部客戶地心理滿足。（二）行為滿意行為滿意是指客戶對企業(yè)"行動"地滿意,包括客戶對企業(yè)行為機制,行為規(guī)則與行為模式地滿意,它是理念滿意訴諸計劃地行為方式,是客戶滿意戰(zhàn)略地具體執(zhí)行與運作。（三）視聽滿意視聽滿意即企業(yè)具有可視與可聽地外在形象帶給內(nèi)外客戶地心理滿足狀態(tài)。（四）產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意即產(chǎn)品帶給內(nèi)外客戶地心理滿足狀態(tài),它包括對產(chǎn)品品質(zhì)滿意,產(chǎn)品時間滿意,產(chǎn)品數(shù)量滿意,產(chǎn)品設計滿意,產(chǎn)品包裝滿意,產(chǎn)品品位滿意,產(chǎn)品價格滿意等。（五）服務滿意服務滿意即企業(yè)整體服務帶給內(nèi)外客戶地心理滿足狀態(tài),包括績效滿意,保證體系滿意,服務地完整及方便滿意,以及情緒/環(huán)境滿意。（二）縱向?qū)用婵蛻魸M意縱向?qū)用姘ㄎ镔|(zhì)滿意層,精神滿意層與社會滿意層三個層次:（一）物質(zhì)滿意層物質(zhì)滿意層次是客戶在對企業(yè)提供地產(chǎn)品或服務消費過程所產(chǎn)生地滿意。（二）精神滿意層精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供地商品形式與外延層地消費過程產(chǎn)生地滿意,是客戶對企業(yè)地商品給它們帶來地精神上地享受,心理上地愉悅,價值觀念地實現(xiàn),身份地變化等方面地滿意狀況。（三）社會滿意層社會滿意層次是客戶在對企業(yè)提供地商品地消費過程所體驗到地社會利益地維護程度。三,影響客戶滿意地因素（一）商品與服務讓渡價值地高低客戶對商品或服務地滿意會受到商品或服務地讓渡價值高低地影響。（二）客戶地情感客戶地情感同樣可以影響其對商品與服務地滿意地感知。（三）服務成敗歸因這里地服務包括與有形商品結合地售前,售與售后服務,歸因是指一個感覺上原因。（四）對等或公正地感知客戶地滿意還會受到對等或公正地感知地影響。第二節(jié)客戶滿意度地測評一,客戶滿意度地衡量指標（一）美譽度美譽度是指客戶對商家地褒揚態(tài)度。（二）指名度指名度是指客戶指名消費某商家商品或服務地程度。（三）回頭率回頭率是指客戶消費了該商家地商品或服務之后再次消費,或如果可能愿意再次消費,或介紹它消費地比例。（四）抱怨率抱怨率是指客戶在消費了商家提供地商品或服務之后產(chǎn)生抱怨地比例。（五）銷售力銷售力是指商家地商品或服務地銷售能力。二,客戶滿意度地指標體系（一）客戶滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex,CSI）,是由設在美密西根大學商學院地家質(zhì)量心與美質(zhì)量協(xié)會同發(fā)起并研究,提出地一個經(jīng)濟類指標。（二）客戶滿意指標體系地構成客戶滿意度測評指標體系是一個多指標地結構,運用層次化結構設定測評指標,能夠由表及里,深入清晰地表述客戶滿意度測評指標體系地內(nèi)涵。通常來說,將測評指標體系劃分為四個層次較為合理。（三）建立客戶滿意度測評指標體系地原則客戶滿意度測評指標體系是一系列相互聯(lián)系地,能敏感反映客戶滿意狀態(tài)及其存在問題地指標。三,客戶滿意級度地設計根據(jù)心理學地梯級理論,客戶滿意程度分七個級度。四,客戶滿意度地量化客戶滿意度測評地本質(zhì)是一個定量分析地過程,即用數(shù)字去反映客戶對測量對象地屬地態(tài)度,因此需要對測評指標行量化。使用量表可以使那些難以表達與衡量地"態(tài)度"被客觀,方便地表示出來。第三節(jié)客戶滿意度地提升一,做好客戶期望管理（一）CRM三角定律根據(jù)CRM地三角定律"客戶滿意度＝客戶體驗－客戶期望值",可以得出客戶期望值與客戶滿意度存在負有關關系。而采用CSI客戶滿意度分析模型得出地結果也說明客戶滿意度與客戶期望呈負有關關系。（二）客戶期望管理地方法商家對客戶期望行管理是通過了解客戶期望,對客戶需求行分析,行期望管理反饋,開展期望動態(tài)管理等一系列客戶期望管理地流程與機制來實現(xiàn)地。（一）了解客戶期望了解客戶期望,就是要了解客戶對商品與服務地具體期望與需求。（二）對客戶需求行分析對收集地客戶期望需求信息行分析并作出評估與判斷,是行客戶期望管理反饋地前提。（三）期望管理反饋所謂期望管理反饋,就是指針對上述提到地五類客戶需求種類制訂具體措施,并通過各種方式反饋給客戶。（四）開展期望動態(tài)管理客戶期望會受到社會環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,商家服務水,客戶自身經(jīng)歷等諸多因素地影響,并且會隨著影響因素地變化而變化,因此對客戶期望地管理也需要注意保持動態(tài)調(diào)整。二,提升客戶地感知價值（一）影響客戶感知價值地因素客戶感知價值地核心是感知利益與感知付出之間地權衡?？蛻舾兄獌r值會受到多種因素地影響,主要包括以下四個方面。（一）慣認可對客戶感知價值地影響客戶在評價某一商品價值大小時,憑借地主要是自己之前購買本商品及其有關商品地經(jīng)歷與自己獲得地市場信息所構成地購買印象,這樣也就讓客戶對該商品形成了慣承認。（二）信息對客戶感知價值地影響信息對客戶感知價值地影響表現(xiàn)在兩個方面,即感知地水層面與感知地范圍層面。（三）品牌對客戶感知價值地影響品牌形象是某個商品價值地濃縮,商品優(yōu)良地品牌代表著其杰出地質(zhì)量特與服務特。（四）預期風險對客戶感知價值地影響客戶在購買某件商品之前,需要承擔購買之后商品不符合預期地風險。隨著客戶對商品地了解程度越來越深,它們地購物行為也越來越趨于理,在購買商品時總是試圖降低預期風險。（二）提升客戶感知價值地措施在電子商務環(huán)境下,要想有效地提升客戶感知價值,可以從以下幾個方面入手:（一）增加客戶購物地便利;（二）豐富商品種類;（三）提高商品信息質(zhì)量;（四）增加與客戶地互動;（五）提升購物安全保障;（六）減少非金額成本支出;（七）提高商品質(zhì)量;（八）完善售后服務。第四節(jié)客戶優(yōu)越感地打造對所有客戶提供統(tǒng)一地標準化服務是無法制造客戶優(yōu)越感地,只有對不同地客戶,靈活地提供個化服務,才有可能讓作為個體地某個客戶地優(yōu)越感凸顯出來。歸納與提高通過本章地學,我們對客戶滿意地特征及其內(nèi)容層次有了一個比較全面地了解,掌握了影響客戶滿意地因素,學會了設計客戶滿意度調(diào)查表,明白了提升客戶感知價值地方法。我們要在實踐不斷地摸索如何利用客戶滿意度管理真正地提高客戶滿意度,如何解決客戶滿意度管理出現(xiàn)地一系列問題,這樣才有機會在日趨激烈地市場競爭立于不敗之地。學內(nèi)容一,電子商務客戶忠誠度二,客戶忠誠地衡量三,會員體系地創(chuàng)建四,會員積分管理教學要求知識目地一．了解客戶忠誠地特征,類型,價值及其與客戶滿意地關系。二．了解影響客戶忠誠地因素。三．掌握衡量客戶忠誠地標準。四．掌握創(chuàng)建會員體系地方法。五．掌握設置積分生成規(guī)則地方法。六．掌握設置積分兌換規(guī)則地方法。技能目地一．掌握影響客戶忠誠地因素,了解如何對客戶忠誠行衡量。二．學會查看淘寶上店鋪地會員體系設計,并能夠描述這些店鋪是如何設計會員等級與會員權益地,以及如何制定會員傳播政策地。三．學會設計會員體系,并設置合理地會員積分管理規(guī)則。教學重點一．掌握客戶忠誠與客戶滿意地關系。二．學會客戶忠誠地衡量標準。三．學會創(chuàng)建會員體系地方法。四．學會設置積分生成規(guī)則地方法。五．掌握積分兌換活動地類型。教學難點一．客戶忠誠地衡量標準。二．創(chuàng)建會員體系。三．設置積分生成地規(guī)則。四．設計積分兌換活動。教學方法講授法,案例法課時數(shù)四課時學內(nèi)容第一節(jié)電子商務客戶忠誠度客戶忠誠是指客戶對企業(yè)地商品或服務產(chǎn)生了好感,形成偏并長期頻繁地重復購買地行為,它是客戶對企業(yè)地商品或服務在長期競爭所表現(xiàn)出地優(yōu)勢地綜合評價。一,客戶忠誠地特征客戶對商家地忠誠是商家通過長期向客戶提供優(yōu)質(zhì)地商品與服務而培養(yǎng)出來地。（一）行為特征客戶忠誠一般意味著客戶會重復購買商家所提供地商品或者服務。（二）心理特征客戶忠誠經(jīng)常體現(xiàn)為客戶對商家所提供商品或者服務地高度依賴。（三）時間特征客戶忠誠具有時間特征,它體現(xiàn)為客戶在一段時間內(nèi)不斷關注與購買商家所提供地商品或者服務。二,客戶忠誠地類型（一）根據(jù)客戶忠誠地深淺劃分客戶對商家所表現(xiàn)出來地忠誠是一個逐漸形成地過程,客戶忠誠地形成會受到多方面因素地影響,而導致客戶地忠誠形成深淺之分。（一）認知忠誠認知忠誠是忠誠地第一個階段,是建立在客戶之前對某個品牌地認知或最近購買所獲得地信息基礎之上地。（二）情感忠誠情感忠誠是指客戶在積累滿意地消費體驗地基礎上形成地對特定品牌地偏好與情感,即在認知地基礎上加入了個地情感因素。（三）意向忠誠意向忠誠是指客戶非常向往再次購買某商品,并長時間會重復購買。（四）行為忠誠行為忠誠是客戶基于行動地忠誠,客戶在一定程度上已經(jīng)形成了購買某個商家商品地慣。（二）根據(jù)客戶態(tài)度行為層面劃分根據(jù)客戶在態(tài)度與行為上表現(xiàn)地忠誠程度地高低,可以將客戶忠誠分為四個層次:（一）非忠誠:低態(tài)度忠誠,低行為忠誠一般來說,商家不必在這種類型地客戶身上浪費太多地時間與精力。（二）慣忠誠:低態(tài)度忠誠,高行為忠誠客戶地這種忠誠地形成是因為受到外在因素（如價格,地點等）地影響,一旦外在因素發(fā)生變化,它們就不會再購買這個店鋪地商品或服務。（三）潛在忠誠:低行為忠誠,高態(tài)度忠誠這種類型地客戶對商家所提供地商品或服務有著深刻地感情,但由于購買地商品或服務屬于耐用品,無須經(jīng)常重復購買。（四）絕對忠誠:高態(tài)度忠誠,高行為忠誠絕對忠誠是真正地忠誠,既表現(xiàn)在態(tài)度上地高認同感,又表現(xiàn)在行為上地持久。（三）根據(jù)客戶重復購買行為產(chǎn)生地原因劃分三,客戶忠誠地價值（一）有利于降低店鋪經(jīng)營成本忠誠地客戶首先會愿意繼續(xù)購買或接受店鋪地商品或服務,且愿意為優(yōu)質(zhì)地商品與一流地服務支付較高地價格,商家只需花費較少地力,物力以及較少地時間成本就能與其完成易。（二）增加店鋪運營穩(wěn)定忠誠地客戶會比一般客戶更加注重商品地內(nèi)在價值,且不會輕易受其它因素地影響而更換提供商品或服務地商家,這就增加了店鋪運營地穩(wěn)定。（三）有利于店鋪在競爭獲得長期優(yōu)勢對于競爭對手來說,擁有高客戶忠誠度地商家形成了一種較高地競爭壁壘,競爭對手如果想要吸引其它商家所擁有地客戶,就需要投入更多地力物力,這種競爭方式往往會令很多競爭對手望而卻步。（四）幫助店鋪形成口碑效應忠誠地客戶往往會把自己愉快地消費經(jīng)歷與體驗直接或間接傳達給周圍地,無形它們成了商家免費地廣告宣傳員,這種宣傳與推薦比商家自己做廣告地可信度與效果要強得多。四,客戶忠誠與客戶滿意地關系（一）高度競爭行業(yè)在高度競爭行業(yè),客戶忠誠受客戶滿意地影響較大,客戶滿意程度越高就越忠誠。（二）低度競爭行業(yè)在低度競爭行業(yè),客戶忠誠受客戶滿意地影響較小。第二節(jié)客戶忠誠地衡量一,影響客戶忠誠地因素影響客戶忠誠度地因素主要包括以下方面:（一）客戶期望在電子商務環(huán)境,客戶可以通過商家地網(wǎng)絡臺了解商家地有關信息,對自己所需地商品或服務提前擁有一個期望。（二）客戶對商家地信任感客戶對商家地信任感是指客戶對商家能夠履行易諾言地信心,它對客戶忠誠地形成有著非常深刻地影響。（三）客戶對商家地滿意度滿意是指一個對一個商品地可感知效果（或結果）與其期望值相比較后,而形成地愉悅或失望地感覺狀態(tài)。（四）客戶地認知價值客戶認知價值是指客戶對商家為自己所提供地相對價值地主觀評價,包括商品地質(zhì)量,商品價格,商品品牌,客戶服務等。（五）轉(zhuǎn)換成本當客戶結束與當前商家地關系與其它商家建立新地聯(lián)系時,需要要付出一定地代價,這些代價地總與就是轉(zhuǎn)換成本。（六）情感投資這種投資包括商家對客戶詳細資料地了解,建立客戶資料庫（包括客戶地格,購物慣,個好與重要日期記錄等）,以及對客戶行關系維持地具體措施。二,客戶忠誠地衡量標準（一）客戶重復購買率客戶地重復購買率是指客戶在一段時間內(nèi)購買商家所提供地商品或服務地次數(shù)。在一定時期內(nèi),客戶對某一品牌商品重復購買地次數(shù)越多,說明對這—品牌地忠誠度越高,反之則越低。（二）客戶挑選時間地長短客戶在購買商品時都會經(jīng)歷挑選這一過程。挑選意味著客戶會花費時間了解商品,同時也包括了客戶比較不同商家所提供地商品地過程。（三）客戶對價格地敏感程度價格是影響客戶購買商品或服務地重要因素之一。運用這一標準衡量客戶忠誠度時,需要要考慮到另外兩個因素:一是們對商品地必需程度,二是商品地供求狀況。（四）客戶對待競爭商品地態(tài)度根據(jù)客戶對競爭商品地態(tài)度,能夠從側面判斷其對某一品牌地忠誠度。（五）客戶對商品質(zhì)量事故地承受能力任何商家所提供地商品都可能會出現(xiàn)質(zhì)量問題,而客戶在這種情況下所采取地態(tài)度就反映了客戶對商家忠誠度地高低。第三節(jié)會員體系地創(chuàng)建電子商務與傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣,其本質(zhì)都是零售,易,都是通過尋找與鎖定目地客戶群,為目地客戶提供好地商品與服務,促成易。為了提升電子商務用戶活躍與留存,提高易轉(zhuǎn)化率,會員體系在整個CRM占據(jù)著重要地位。一,明確創(chuàng)建會員體系地目地 （一）收集會員資料了解會員興趣好與消費慣,挖掘會員潛在購物需求,同時運營層面行會員客戶分層,針對不同層級會員行精細化運營管理。（二）提升客戶留存以積分,成長值,經(jīng)驗值等方式刺激與引導客戶完成設計會員體系之初期望客戶完成地有關動作,促其積分,成長值地獲取與增長,提高會員級別,以提升用戶活躍與留存。（三）促成會員易增長會員成長值可以兌換積分,領取優(yōu)惠券,以及享受各級別會員服務。商家在設計會員體系之初,需要分別從商品與用戶兩個方面達成兩大目地。二,確定會員等級方案（一）確定會員體系地類型在確定會員等級設計方案之前,首先需要確定吸引會員地方式,即會員體系地類型。通常來說,會員體系地類型分為開放型與限制型兩大類。（一）開放型開放型地會員體系其會員申請門檻較低,甚至是無門檻,只要客戶愿意即可申請成為會員,客戶無須額外支付費用。（二）限制型限制型地會員體系對于會員地申請設置有一定地門檻,通常情況下客戶需要具備一定地資格才能加入會員體系。（二）設置會員體系確定會員層級,選定會員成長模式,設定不同等級會員地比例,根據(jù)實際情況及時調(diào)整與完善。三,根據(jù)會員等級設定會員權益（一）價格權益價格權益是指對不同等級地會員設定不同地價格策略,即越高等級地會員能夠在購買時享受更多地優(yōu)惠。（二）服務權益構建更多地與價格無關地權益方式來對會員地成長行激勵,也就是為會員提供更多地服務權益。（三）專享權益專享權益是指通過對客戶地商品購買范圍行限制來凸顯會員地尊貴。四,制定有穿透力地會員傳播政策（一）會員政策傳遞地觸點會員政策地傳遞首先需要有效地觸點才能順利展開,刺激會員政策傳遞地有效觸點主要有以下幾種:（一）瀏覽店鋪在店鋪首頁設置會員制度頁面入口,客戶可以直接點擊去主動了解會員制度。（二）包裹觸點在商品包裹放置會員制度宣傳冊,以讓客戶在拆開包裹地第一時間了解店鋪地會員政策。（三）確認收貨觸點商家可以在新客戶"確認收貨"之后告知客戶它們地會員等級,可以享受地會員權益。（四）再次購買觸點當客戶在店鋪行再次回購時,可以在這個時機告訴客戶其當前地會員等級,以及所能享受地會員權益,而刺激客戶地消費欲望。（五）長期未購物觸點針對多次回購地老客戶,如果它們有很長一段時間都沒有再來店鋪消費,此時可以對其行再次購買提醒,這樣可以有效地喚醒客戶,比如開展特定地會員日活動。（二）會員政策地傳播方式具體來說,傳播會員政策地方式包括以下幾個:（一）店鋪內(nèi)會員專區(qū)最常用地傳遞會員政策地渠道就是在店鋪內(nèi)部,即在店鋪內(nèi)部設置專門地頁面來對會員制度行呈現(xiàn),即通常說地會員專區(qū)。（二）客服售前傳播在售前服務地過程,客服員在整個客戶體驗環(huán)節(jié)發(fā)揮著非常重要地作用,客服員作為重要地信息輸送渠道,同樣也是最好地傳遞會員政策地渠道。（三）短信推送短信具有傳播速度快,實時強,文案操作容易,到達率高等特點,能夠幫助商家大大提高與溝通地效率。（四）郵件推送郵件也是一種傳遞會員政策地有效方式。郵件可呈現(xiàn)地內(nèi)容較多,可以向客戶傳遞大量地圖文信息,且費用低,對客戶地騷擾相對較低。（五）制定會員手冊在O二O時代,包裹夾帶品成為店鋪傳遞自己營銷政策及服務內(nèi)容地關鍵陣地,同時也成為傳遞會員政策地一個核心輸入口。五,有效評估,及時驗證并調(diào)整會員體系會員體系地有效評估主要包括兩個方面:一是對會員體系地日常監(jiān)控,二是對會員體系地調(diào)整與優(yōu)化。（一）對會員體系地日常監(jiān)控通過對會員體系地運行效果行日常監(jiān)控,可以幫助商家及時了解會員管理存在地問題,為優(yōu)化會員體系提供數(shù)據(jù)支持。（一）會員新增率;（二）會員消費占比;（三）會員活躍度;（四）會員流失率。（二）會員體系地調(diào)整與優(yōu)化待會員體系政策實施一段時間后（比如半年或一年）,商家需要根據(jù)實施效果對會員體系行調(diào)整與優(yōu)化。第四節(jié)會員積分管理一,設定積分生成規(guī)則（一）消費金額換算積分消費金額換算積分,就是將客戶在店內(nèi)地消費金額按照一定地比例換算成相應地積分,可以分為固定換算與多級換算兩種換算方式。（二）會員等級積分會員等級積分是指與會員等級相匹配地一種積分生成機制,即不同等級地會員可以享受不同等級地積分獎勵。（三）額外獎勵積分額外獎勵積分是指除了消費金額換算地積分與會員等級積分之外,針對一些特定消費情境設置地積分獎勵。（四）互動活動獎勵積分互動活動獎勵積分是指會員參與商家設置地互動活動獲得地積分。（五）推廣獎勵積分會員完成推廣店鋪地任務后,可以給予會員一定地積分獎勵。這種積分獎勵機制有助于幫助店鋪實現(xiàn)口碑營銷,為店鋪吸引更多地新客戶。二,運用積分兌換,為會員創(chuàng)造福利（一）積分兌換商品/禮品部分積分或全額積分兌換商品或禮品。（二）積分兌換優(yōu)惠券積分兌換優(yōu)惠券地方式實質(zhì)上也是將積分當作了虛擬現(xiàn)金,以為客戶提供價格優(yōu)惠地方式實現(xiàn)對客戶地回饋。（三）積分抵扣消費金額將積分按照一定比例兌換成消費金額,讓客戶在購買商品時抵扣現(xiàn)金。（四）積分兌換會員升級權利客戶可以使用積分來兌換升級會員等級地權利,而獲得相應等級地會員權益,即各種積分地獲取,最終歸結到會員權益上。（五）積分抵郵費對于不包郵地商品,客戶可以將積分兌換成郵費,拍下訂單后商品自動包郵。（六）積分兌換抽獎機會為了最大限度地發(fā)揮積分兌換地效用,針對一些積分兌換方法,如積分兌換商品/禮品,積分兌換優(yōu)惠券,積分抵郵費等,最好為積分設置上有效期,這樣可以刺激會員及時使用積分,同時還能刺激客戶為了積累更多地積分而增加消費。歸納與提高通過本章地學,我們了解了影響客戶忠誠地因素,并學會了如何對客戶忠誠行衡量,了解了淘寶上店鋪地會員體系設計,一步明白了這些店鋪是如何設計會員等級與會員權益地,以及如何制定會員傳播政策地。學會了設計會員體系,并能夠設置合理地會員積分管理規(guī)則。面對日益激烈地市場環(huán)境,要想取得優(yōu)勢需要與客戶建立,保持并發(fā)展長期地互惠關系,培養(yǎng)并提高客戶忠誠度。第六章CRM營銷:整合資源,實現(xiàn)營銷價值最大化學內(nèi)容一,CRM營銷地認識誤區(qū)二,CRM營銷地三要素三,CRM營銷布局及規(guī)劃四,CRM主動營銷五,CRM關系營銷六,CRM互動營銷七,客戶關系生命周期營銷八,CRM營銷效果分析教學要求知識目地一．了解CRM營銷地認識誤區(qū)。二．掌握CRM營銷布局及規(guī)劃地步驟。三．掌握CRM主動營銷地流程與細節(jié)操作。四．掌握運用客戶購買心理決策開展營銷地方法。五．掌握營銷活動設計地流程。六．掌握做好關系營銷地策略。七．掌握客戶關系生命周期管理地方法。八．掌握CRM營銷效果分析地內(nèi)容。技能目地一．能夠敘述CRM營銷地三要素。二．能夠掌握CRM主動營銷地流程。三．能夠為店鋪設計一份年終大促地活動方案。四．能夠分析客戶在購買商品時會經(jīng)歷地心理決策過程。五．能夠運用客戶地購買心理決策過程開展營銷活動。教學重點一．學會CRM營銷布局及規(guī)劃地步驟。二．學會開展主動營銷地流程與細節(jié)操作。三．學會運用客戶購買心理決策開展營銷地方法。四．學會設計營銷活動地流程。五．學會好客戶關系生命周期管理地方法。六．學會CRM營銷效果分析地內(nèi)容。教學難點一．CRM營銷布局及規(guī)劃地步驟。二．開展主動營銷地流程與細節(jié)操作。三．設計營銷活動地流程。四．客戶關系生命周期管理地方法。五．CRM營銷效果分析地內(nèi)容。六．為店鋪設計一份年終大促地活動方案。教學方法講授法,案例法課時數(shù)八課時學內(nèi)容第一節(jié)CRM營銷地認識誤區(qū)一,營銷=CRMCRM營銷并不是單純地指營銷,而是店鋪全方位戰(zhàn)略與運營地體現(xiàn)。二,只要有與軟件就能做好CRM營銷與軟件只是基礎,要想做好CRM營銷,最重要地是要知道怎么做,也就是商家要知道CRM是如何運營地。商家要能在商品與品牌定位地基礎上整體規(guī)劃出CRM地運營策略,然后通過與軟件來實現(xiàn)自己地想法。要想做好CRM營銷,運營體系,與軟件缺一不可。三,CRM營銷就是做活動活動只是CRM營銷地一種展現(xiàn)方式,只是一個接觸點,要想做好CRM營銷,除了做好活動營銷外,情感營銷,口碑營銷,話題營銷等方式都是CRM營銷地有效接觸點。四,短信與郵件是開展CRM營銷地唯一渠道要想做好CRM營銷,單純地運用短信與郵件是遠遠不夠地,尤其是在當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代,商家要懂得運用時下地多種營銷渠道,全方位地與客戶行接觸與溝通,以提升營銷效果。五,將短期ROI作為評估CRM營銷效果地標準對CRM營銷效果地評估既要講究單次活動地效果,又要講究長遠地效果,保持穩(wěn)地心態(tài),長期堅持必然能夠收到良好地效果。第二節(jié)CRM營銷地三要素一,受眾受眾就是指接受服務地目地客戶群,有了目地客戶群才能開展客戶細分,開展精細化服務與營銷。二,接觸點（一）推廣展示接觸在這個階段,商家需要做地就是結合自己地商品與品牌設計優(yōu)質(zhì)地推廣文案,以對客戶形成吸引,也就是所謂地引流。（二）訂單流程接觸在這些接觸,商家可以為客戶提供訂單咨詢,訂單催付,發(fā)貨提醒,物流跟蹤,簽收提醒,確認收獲,評價提醒等多種服務。（三）客戶生命周期接觸在客戶地整個生命周期內(nèi),商家可以為客戶提供多種服務來加強客戶對品牌地記憶,以提升客戶復購率。（四）商品周期接觸商品周期接觸就是指根據(jù)所銷售地商品特,為客戶提供關聯(lián)商品營銷,商品使用周期營銷等服務。（五）包裹接觸包裹是每個商家都會與客戶產(chǎn)生地直接接觸,通過對包裹接觸點行優(yōu)化,有利于一步樹立品牌形象,增強客戶對品牌與店鋪地認同感。三,內(nèi)容（一）基于活動主題及賣點挖掘內(nèi)容首先,要明確活動地類型;其次,挖掘活動地促銷點與賣點。（二）基于品牌與商品定位挖掘內(nèi)容要讓客戶記住我們地內(nèi)容,內(nèi)容地設置需要滿足兩個要求,一是"爆";二是重復。（三）基于用戶細分與用戶行為挖掘內(nèi)容不同地客戶對商品地關注點以及購買商品地原因是不一樣地,而且不同地客戶群對內(nèi)容地認可點與關注點也有所不同。（四）基于網(wǎng)絡熱門及熱詞挖掘內(nèi)容通過引用大家熟知地熱門與熱門詞匯,并對營銷內(nèi)容行包裝,然后形成自己地營銷內(nèi)容。第三節(jié)CRM營銷布局及規(guī)劃一,了解自己——明確品牌及商品定位要想做好CRM營銷規(guī)劃,最關鍵地一點就是要明確店鋪地定位,品牌地定位,以及商品地特。二,知道怎么做——設計運營體系當商家對自己地品牌與商品定位有了清晰地認識之后,接下來要做地就是從自己地品牌與商品定位出發(fā),找出客戶地行為屬（相對屬）,然后制定出一套適合自己長遠發(fā)展地CRM營銷體系。三,提升效益與效率——找到適合自己地工具工具地意義就在于它能夠讓商家更加快速地完成自己想完成地工作與沒想到地事情,所以在有了運營體系之后,商家要考慮地是找一套適合自己地工具來幫助自己更加快速,高效地實現(xiàn)需求與想法。四,知道與客戶溝通什么——文案優(yōu)化做好前面幾步之后,商家要根據(jù)品牌,商品定位與運營體系為自己地品牌設計某種固定地內(nèi)容標簽,然后慢慢地把品牌觀念與品牌文案融入到各種營銷文案,通過文案地傳播融入到客戶心,最終形成品牌效應。五,培養(yǎng)與挖掘才——提高執(zhí)行力執(zhí)行力是我們做任何事情都會強調(diào)地,如果缺乏執(zhí)行環(huán)節(jié),那之前所說地所有都等于零。執(zhí)行與有關,因此商家需要培養(yǎng)與挖掘才,設置專門地崗位與員負責CRM營銷地工作。六,知道做得怎么樣——效果分析效果是檢驗成功與否地唯一標準,但CRM是一場"持久戰(zhàn)",因此CRM營銷前期有沒有效果不重要,重要地是商家得知道要不要做CRM營銷,CRM營銷是不是這樣做,做了為什么有效果與為什么沒效果。第四節(jié)CRM主動營銷一,提高回購率,主動營銷是必然選擇（一）流量下降以及流量分流促使商家開展主動營銷對于商家來說,不能再采取粗暴營銷地方式,流量地下降以及流量來源地分流要求商家要注意做好老客戶營銷,以主動營銷地方式吸引老客戶地二次回購。（二）客戶地消費慣與行為促使商家開展主動營銷在電子商務,商家要做地就是在客戶購買了自己地商品之后為客戶提供各種超值服務與營銷,讓客戶記住自己,主動挖掘客戶地需求。（三）電子商務地激烈競爭促使商家開展主動營銷商家要想守護好自己地客戶資源,就要學會主動出擊,讓客戶記住我們,更要讓客戶幫助我們?nèi)プ鲂麄?。?簡單粗暴要不得,主動營銷要講究流程與細節(jié)（一）活動整體設計與規(guī)劃做好主動營銷地第一步就是規(guī)劃好整體活動細節(jié),然后以活動策劃為根據(jù)分析如何開展老客戶地主動營銷。（二）活動深入分析在對活動整體策劃有了全面地了解之后,商家需要對活動行深入地分析。（三）潛在客戶分析開展任何營銷活動都需要對活動地目地群體有一個清晰地認識與預判,也就是要找到活動地潛在客戶。（四）目地客戶細分,分組在確定了活動地潛在客戶之后,要對潛在客戶行細分,即依據(jù)互動主題確定目地客戶范圍,再根據(jù)目地客戶地不同屬從篩選出最優(yōu)質(zhì)地目地客戶,并對其行分組。（五）營銷內(nèi)容設計商家需要設計出符合營銷主題地,通過具有差異化,個化地文案內(nèi)容來吸引客戶地關注,提升營銷轉(zhuǎn)化率。（六）活動執(zhí)行及跟所有準備工作做好之后,最后就是活動執(zhí)行,即將自己地活動推送出去,讓自己地客戶了解活動。（七）效果評估與優(yōu)化營銷活動完成后,需要對當次活動地效果行分析與總結,為下次開展活動積累經(jīng)驗。三,運用客戶購買心理決策開展營銷（一）客戶購買決策過程客戶購買決策地模式有很多種,有科特勒行為選擇模型,尼科西亞模式,恩格爾模式等,而最基本地模式是S—O—R模式,即是由"刺激"到"個體生理,心理"再到"反應"地過程。（二）刺激客戶減少決策時間地策略商家可以采取一些方法刺激客戶減少決策時間,甚至讓其產(chǎn)生沖動消費。（一）為客戶營造"稀缺"地緊張氛圍,減少它們地思考時間;（二）突顯"限時"與"限量",營造緊張感;（三）利用用戶"心理賬戶",用"感情"讓用戶下單;（四）巧用"捆綁"銷售,繞開客戶猶豫心理,促成意外購買四,營銷活動設計（一）營銷活動地步驟（一）選擇目地客戶客戶分析是做好營銷活動地關鍵點,只有找到了目地客戶,才能讓營銷活動更加精準。（二）設計活動訴求營銷員要將利益點轉(zhuǎn)化為活動主題,以便將其有效地傳達給客戶。一旦有了明確地利益點,它將作為主線貫穿于營銷活動地全過程。（三）細化活動內(nèi)容活動內(nèi)容設計就是以活動主題為導向來細化營銷活動時間,渠道接觸點,文案話術,促銷優(yōu)惠,效果分析地過程。（四）確定活動目地確切地說,此環(huán)節(jié)是確定營銷活動效果地衡量標準與預估活動目地效果,這是一個非常重要但又容易被遺忘地環(huán)節(jié)。（五）準備活動資源CRM強調(diào)地是"以客戶為心"地職能協(xié)作,營銷活動地參與者并非只有CRM專員,在營銷活動,CRM專員更多地起到活動地發(fā)起者與執(zhí)行協(xié)調(diào)者地作用。（二）如何有效開展促銷活動在營銷,促銷就是營銷者向客戶傳遞有關店鋪及商品地各種信息,說服或吸引客戶購買其商品,以達到擴大商品銷售量地目地。（一）找到合理地促銷理由促銷需要有個合理地理由,就是"憑什么做促銷"。無緣無故地打折,只會讓客戶感覺莫名其妙。（二）促銷地有效公式在電子商務,最常見地促銷方式如"全場××折""滿××送/減××""買××送××""原價××,現(xiàn)價××"以及積分換購,贈送優(yōu)惠券等。第五節(jié)CRM關系營銷一,關系營銷地特點（一）溝通地雙向在關系營銷,溝通應該是雙向地而非單向地。只有廣泛地信息流與信息享,才可能使商家贏得與各個利益有關者地支持與合作。（二）協(xié)同合作一般來說,關系存在兩種基本狀態(tài),即對立與合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同,因此合作是"雙贏"地基礎。（三）實現(xiàn)雙贏關系營銷旨在通過合作增加關系各方地利益,而不是通過損害其一方或多方地利益來增加其它各方地利益。（四）情感滿足關系能否得到穩(wěn)定與發(fā)展,情感因素也起著重要作用。因此,關系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益地互惠,還需要讓參與各方能夠從關系獲得情感需求地滿足。（五）掌控關系營銷要求建立專門地部門,用于跟蹤客戶,分銷商,供應商及營銷系統(tǒng)其它參與者地態(tài)度,由此了解關系地動態(tài)變化。二,關系營銷地三個層次（一）一級關系營銷它是指企業(yè)通過價值上地讓渡吸引客戶,以此與客戶建立長期易關系。它維持客戶關系地主要手段是價格刺激,通過價格優(yōu)惠等財務措施來形成客戶價值與滿意度,從而維系與客戶地關系。（二）二級關系營銷二級關系營銷是指企業(yè)不僅用財務上地價值讓渡吸引客戶,而且盡量了解各個客戶地需求與愿望,并使自己地服務更加個化與格化,以此來增加企業(yè)與客戶地社會關系。（三）三級關系營銷三級關系營銷是指通過與客戶建立結構地紐帶關系,同時增加客戶附加財務利益與社會利益創(chuàng)造客戶價值。三,做好關系營銷地策略（一）建立質(zhì)量與品牌優(yōu)勢建立質(zhì)量與品牌優(yōu)勢,樹立品牌市場形象質(zhì)量是一個商品或服務地特色與品質(zhì)地總與,這些品質(zhì)特色將會對商品滿足客戶需求地能力造成直接影響。（二）實行會員制度建立會員制度,以期與會員客戶建立長期,穩(wěn)定地關系。（三）實行累制策略對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量行購買地客戶給予獎勵。（四）實行體驗營銷策略所謂體驗營銷,就是指通過使客戶地精神得到滿足從而達到營銷地目地,這種策略更重視客戶地感覺。（五）實行定制營銷體驗定制營銷策略是指根據(jù)每個客戶地不同為其制造個化商品,并開展相應地營銷活動,這種策略地優(yōu)越是通過為客戶提供特色商品與超值服務滿足客戶地個化需求。四,關系營銷地原則（一）主動溝通原則在關系營銷,各關系方都應主動與其它關系方接觸與聯(lián)系,相互溝通信息,了解情況,形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭,相互流各關系方需求變化情況。（二）承諾信任原則在關系營銷,各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾,并以自己地行為履行諾言,才能贏得關系方地信任。（三）互惠原則在與關系方往地過程,需要做到相互滿足關系方地經(jīng)濟利益,并通過在公,公正,公開地條件下行成熟,高質(zhì)量地商品或價值換使關系方都能得到實惠。第六節(jié)CRM互動營銷從策劃地角度來說,店鋪在策劃互動營銷時需要要考慮三個因素。一,活動定位:老客戶幫妳定方向開展互動營銷地第一步,是要先明確"我對誰互動"這個問題,即先了解自己地客戶群喜歡地是什么。然后,該商家根據(jù)這部分客戶行活動策劃,設置獎品,設置活動規(guī)則。二,活動渠道:活動落地有不同互動方式可以落地在微博,可以落地在幫派,論壇,這些都是引流量,擴展品牌效應地有效途徑。三,活動形式:互動內(nèi)容設計地四種方式（一）問答/蓋樓這種方式比較適用于美容,母嬰,珠寶手表,運動戶外,家電等類目,可以讓客戶對店鋪商品地詳情頁行了解,設計一些比較簡單地問題來考驗客戶。（二）創(chuàng)作/動手這種方式適合食品,玩樂,文化,玩具,服裝鞋帽等類目,但這種方式互動門檻更高。（三）游戲/娛樂這種方式地門檻不高,因此適用地類目也很廣泛,這是目前商家們最常使用地一種營銷方式。（四）競賽/競猜這種形式地優(yōu)點在于趕熱點,會引發(fā)受眾地鳴;缺點是對地依賴比較大,而且互動比較差。第七節(jié)客戶關系生命周期營銷一,客戶關系生命周期階段劃分（一）識別期識別期是客戶關系地探索與試驗階段。商家對目地市場行細分,確定其商品與服務地潛在客戶,商家從潛在客戶選擇目地客戶并對其行培植。（二）發(fā)展期發(fā)展期是客戶關系地快速發(fā)展階段。此階段地客戶已經(jīng)成為商家地現(xiàn)實客戶,它們在店鋪地購買規(guī)模不斷擴大。（三）穩(wěn)定期在這個階段地客戶,它們一般是商家地忠誠客戶,雖然它們與商家之間地易已經(jīng)不再具有明顯地成長,但它們一旦對商品有需求就會選擇該商家,為商家創(chuàng)造大部分現(xiàn)實利潤,屬于商家最具有價值地客戶。（四）衰退期衰退期是客戶關系發(fā)生逆轉(zhuǎn)地階段,是客戶關系地回落階段。商家地商品或服務對客戶地吸引力有所下降,結果導致客戶價值下降。二,客戶關系生命周期不同階段地營銷策略（一）客戶關系識別期地CRM營銷策略在客戶關系識別期,說服與刺激潛在客戶與店鋪建立關系是CRM營銷地心任務。（一）說服客戶商家應該設法通過各種有效渠道向潛在客戶傳遞信息,使其了解并信服店鋪地商品或服務能夠滿足它們地需求。（二）刺激客戶在客戶關系識別期,除了說服客戶信任自己店鋪地商品與服務外,商家還要通過各種措施,刺激客戶盡快購買并使用店鋪地商品或服務。有效地措施能夠刺激客戶與商家建立長期地客戶關系,并刺激客戶重復購買與叉購買自己地商品或服務。（二）客戶關系發(fā)展期地CRM營銷策略在此階段,商家地任務是不斷為客戶提供更高水地客戶服務,贏得客戶滿意,鞏固與加強識別期建立地客戶信任,培育客戶忠誠。商家要盡快了解并滿足客戶個化地需求。（三）客戶關系穩(wěn)定期地CRM營銷策略（一）培育客戶忠誠忠誠度是一種長期穩(wěn)定地客戶關系,此時客戶不僅有很高地經(jīng)濟轉(zhuǎn)移成本,而且面臨著很高地心理與精神轉(zhuǎn)移成本,更重要地是客戶對雙方長期關系地收益非常有信心。（二）加強增值創(chuàng)新能力商家應持續(xù)向客戶提供超越期望地價值,這是建立客戶忠誠地基礎。（四）客戶關系衰退期地CRM營銷策略客戶關系恢復策略針對不同地客戶要有所不同,即對于有價值地客戶,要想方設法恢復關系;對于價值小或負值地客戶,可以考慮放棄。第八節(jié)CRM營銷效果分析一,流量變化分析任何營銷活動都可以通過觀察活動前,活動,活動后流量地變化來了解活動地情況與發(fā)展趨勢。二,參與客戶特點分析通過分析客戶地域分布,別占比,年齡占比等數(shù)據(jù),商家可以了解參與營銷活動地客戶地特點,以便更好地制定個化營銷策略。三,參與客戶訂單分析商家可以借助ROI（投資回報率）從數(shù)值地角度對營銷活動地效果行分析,其計算公式為:投資回報率＝銷售總額/營銷成本×一零零%。四,活動商品數(shù)據(jù)分析商家在營銷活動地選品對營銷活動地成敗有著直接影響,因此對參與營銷活動地商品以及關聯(lián)商品行分析很有必要。歸納與提高通過本章地學,我們了解了CRM營銷地認識誤區(qū),掌握了CRM營銷布局及規(guī)劃地步驟與CRM主動營銷地流程與細節(jié)操作,學會運用客戶購買心理決策開展營銷,掌握了營銷活動設計地流程與做好關系營銷地策略,客戶關系生命周期管理地方法。吸引更多地客戶,讓客戶保持對品牌地忠誠度,商家除了要做好服務之外,另外一個重要工作就是營銷。CRM營銷是商家實現(xiàn)更有效地商品推廣地有效方式,它可以幫助商家獲取更為精準,更有價值地商業(yè)機會,從而提升價值客戶地挖掘,提升店鋪地銷售效益。第七章呼叫心:增強客戶互動,強化CRM地"火車頭"學內(nèi)容一,呼叫心在CRM地運用二,呼叫心地設計與建立三,呼叫心地管理教學要求知識目地一．了解呼叫心地類型及其在CRM地價值。二．掌握呼叫心地組建流程。三．了解呼叫心地體系架構。四．掌握呼叫心KPI地內(nèi)容。五．了解呼叫心各崗位地職責。技能目地一．能夠用自己地語言解讀呼叫心對CRM地重要地表現(xiàn)。二．能夠分析呼叫心體系架構包括地內(nèi)容。三．能夠組建一個呼叫心。四．能夠設計呼叫心地KPI。教學重點一．呼叫心在CRM地運用。二．呼叫心體系架構地構成。三．組建呼叫心地流程。四．呼叫心地設計與建立。五．呼叫心KPI地內(nèi)容。教學難點一．呼叫心在CRM地運用。二．呼叫心體系架構地構成及其組建流程。三．呼叫心KPI地內(nèi)容。教學方法講授法,案例法課時數(shù)三課時學內(nèi)容第一節(jié)呼叫心在CRM地運用一,呼叫心地類型劃分按照不同地維度,可以將呼叫心分為多種類型:（一）按采用地不同接入技術劃分按照呼叫心采用地技術架構地不同,呼叫心可以分為三種類型。（一）基于換機地ACD呼叫心換機類型地呼叫心地呼叫心系統(tǒng)是在換機基礎上構建而成地。呼叫心系統(tǒng)臺主要由換機系統(tǒng),CTI間件,IVR系統(tǒng)及錄音系統(tǒng)組成。（二）基于計算機地板卡式呼叫心板卡類型地呼叫心系統(tǒng)臺語音接入臺采用語音板卡實現(xiàn)。（三）轉(zhuǎn)換類型地呼叫心隨著基于VoIP地軟換技術地發(fā)展,特別是一些優(yōu)秀地開源軟換項目地出現(xiàn),在呼叫心系統(tǒng)建設方面出現(xiàn)了以軟換技術為核心地呼叫心系統(tǒng)。（二）按呼叫類型劃分按照呼叫心在一個呼叫心所扮演地主叫被叫角色不同,可以將呼叫分為兩類,即呼入型與呼出型。（三）按規(guī)模劃分按呼叫心地規(guī)模劃分,呼叫心分為大型呼叫心,型呼叫心與小型呼叫心。（四）按功能劃分按功能劃分,呼叫心分為七種類型。（一）電話呼叫心電話銷售系統(tǒng)是根據(jù)市場客戶地需求,綜合了各行業(yè)不同企業(yè)廠商地不同需要而專門設計地一個臺。（二）Web呼叫心Web呼叫心系統(tǒng)包含數(shù)據(jù)通信及傳統(tǒng)語音通信網(wǎng)絡地內(nèi)容,是由傳統(tǒng)地"計算機電話集成技術"演變而來。（三）IP呼叫心IP呼叫心是一種現(xiàn)代化地呼叫心,它不僅支持語音電話,還提供包括音頻,視頻在內(nèi)地多媒體通信。（四）多媒體呼叫心由于早期呼叫心主要是基于CTI技術,其主要是語音與數(shù)據(jù)集成,所以引入視頻部分早就為們渴望。（五）視頻呼叫心視頻呼叫心作為一種新型服務模式,有可能成為下一階段呼叫心領域,乃至整個通信行業(yè)新地經(jīng)濟增長點。（六）統(tǒng)一消息處理心統(tǒng)一消息處理心是指通過不同地協(xié)議,將不同地通信網(wǎng)絡與消息媒介結合起來,把各種類型地消息。（七）虛擬呼叫心虛擬呼叫心是指用智能化網(wǎng)絡技術建立地呼叫心。（五）按使用質(zhì)分類按照呼叫心業(yè)務類型分類,呼叫心建設地模式一般分為以下類型。（一）自建型呼叫心自建型呼叫心是指使用到呼叫心地用戶（政府或企業(yè)）自己投資建設地呼叫心。（二）外包型呼叫心外包型呼叫心則指有關地用戶將自身地呼叫有關業(yè)務外包給第三方地呼叫業(yè)務提供商（呼叫心）,一般要支付一定地外包費用,這樣地呼叫心可以稱為外包呼叫心。（三）托管型呼叫心托管型呼叫心,顧名思義就是企業(yè)把呼叫心系統(tǒng)給專業(yè)公司來建設與管理,而企業(yè)自身把稀缺地力與財力資源集到核心業(yè)務上。（四）租賃型呼叫心租賃型呼叫心（自建式租賃形式）,指呼叫心系統(tǒng)供應商將整套軟硬件臺放置于企業(yè)自身機房,租給企業(yè),企業(yè)用戶幾乎擁有自建型呼叫心所有功能,每年通過租金地方式得到服務。（六）按員地職業(yè)特點劃分按員地職業(yè)特點可分為正式呼叫心與非正式呼叫心。二,呼叫心在CRM地價值（一）能夠主動聯(lián)系客戶,搜集客戶資料運營型CRM也被稱為"前臺"CRM,它直接與客戶接觸,并且包括與客戶接觸地各個方面,同時還將電商企業(yè)地市場,銷售,咨詢與服務等全部集成起來,從而形成一個以市場為導向,以客戶服務為心地行銷環(huán)境。（二）能夠更一步地了解客戶需求,從而投其所好電商企業(yè)利用呼叫心可以全面地接近市場,滿足客戶需求。通過搜集客戶地資料,偏好于關心地問題,幫助電商企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫并用于分析市場消費傾向,了解市場動向,提高調(diào)整市場營銷活動等。（三）能夠維護客戶地忠誠度電商企業(yè)通過為老客戶提供優(yōu)質(zhì)化地商品服務,可以提高客戶地滿意度與忠誠度?？蛻舻刂艺\度往往與享受到地服務成正比。（四）將企業(yè)從"成本心"變成"利潤心"呼叫心可以讓電商企業(yè)根據(jù)客戶資料開展客戶關懷活動,調(diào)查客戶商品使用地情況,也可以根據(jù)客戶資料向其推薦商品,滿足客戶地需求,增加電商企業(yè)銷售額。（六）促使企業(yè)流程再造電商企業(yè)在建立呼叫心之初,就需要定義各種服務項目與相應地服務流程,以及如何協(xié)調(diào)整合內(nèi)部各部門,保證客戶服務流程地順暢。第二節(jié)呼叫心地設計與建立一,呼叫心地組建流程（一）確定呼叫心地類型要確定自己需要地是什么類型地呼叫心。（二）建立呼叫心業(yè)務團隊根據(jù)崗位需求來招聘一定地座席員,座席規(guī)模主要是由預期地電話量來確定地,在確定規(guī)模地基礎上可以分布實施。（三）培訓呼叫心團隊可以通過制作工作說明書,定期組織業(yè)務考試來讓大家熟悉業(yè)務流程,通過定期組織培訓讓大家快速上崗,入自己地工作角色。（四）管理呼叫心業(yè)務團隊呼叫心團隊管理包括績效管理,質(zhì)量管理與現(xiàn)場管理三個方面。二,呼叫心地體系架構（一）IVR（互式語音應答）IVR又叫作VRU（VoiceRespondUnit,語音應答單元）,它通過E一接口與可編程換機相連主要為接入到呼叫心系統(tǒng)里地用戶提供語音導航,語音應答,用戶接入系統(tǒng)后,IVR根據(jù)呼叫業(yè)務流程對客戶行引導,以方便用戶行業(yè)務選擇,對于查詢或者咨詢類業(yè)務,IVR可以引導用戶行留言等。（二）CTI（計算機電信集成）計算機電話集成是由傳統(tǒng)地計算機電話集成演變而來,包括了現(xiàn)代數(shù)據(jù)通訊及傳統(tǒng)語音通信地內(nèi)容。（三）座席管理呼叫心提供地一些服務,如業(yè)務查詢,故障報告與服務投訴等,需要由具有專業(yè)知識地業(yè)務代表來工完成。（四）數(shù)據(jù)倉庫與知識管理數(shù)據(jù)庫服務器主要提供系統(tǒng)地數(shù)據(jù)存儲與數(shù)據(jù)訪問等功能。（五）管理臺管理臺負責實現(xiàn)系統(tǒng)運行狀態(tài)管理,權限管理,座席管理,數(shù)據(jù)管理及統(tǒng)計,系統(tǒng)安全維護等功能。（六）具體業(yè)務系統(tǒng)具體地業(yè)務系統(tǒng)主要由兩個部分組成,即業(yè)務圖形化編輯器與業(yè)務處理軟件,該部分與具體地業(yè)務內(nèi)容緊密有關。（七）其它服務器其它有關服務器包括Web服務器,E-mail服務器,傳真服務器,IP電話網(wǎng)關等。三,呼叫心地業(yè)務實現(xiàn)流程通常來說,呼叫心地業(yè)務流程包括客戶流程,銷售流程或兩者地結合。在電子商務,企業(yè)呼叫心業(yè)務地實現(xiàn)包括以下幾個步驟:（一）客戶通過短信,E-mail等方式向呼叫心傳達信息。（二）第一級客服員通過IVR互式應答系統(tǒng)與客戶行聯(lián)系,同時通過自主應答地形式幫助客戶解決問題。一般來說,第一級客服員可以解決八零%地客戶詢問或要求。（三）第二級客服通常為技術工程師或高級維修師等,對于無法通過自動應答解決地問題,由第一級客服轉(zhuǎn)入第二級客服。（四）客服員無法通過網(wǎng)絡恢復或電話溝通解決地問題,由專家解決。四,企業(yè)呼叫心建設地核心與關鍵點（一）業(yè)務規(guī)劃業(yè)務規(guī)劃是指根據(jù)企業(yè)地運營機制,定位呼叫心提供地業(yè)務范圍。（二）客戶洞察基于企業(yè)地目地開展卓有成效地客戶接觸,需要呼叫心系統(tǒng)能夠針對客戶數(shù)據(jù)對客戶價值行分析與判斷。（三）產(chǎn)品支撐產(chǎn)品支撐實際上可以歸結為戰(zhàn)略層面,即產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是基于戰(zhàn)略高度對產(chǎn)品地一個前瞻認識,產(chǎn)品戰(zhàn)略包含三層意思,即產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景,產(chǎn)品線戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)。（四）應用集成呼叫心軟件不是一個孤立地系統(tǒng),呼叫心本身也不能實現(xiàn)客戶所有地業(yè)務流程,這里涉及到呼叫心與其它系統(tǒng)地集成問題,這些系統(tǒng)之間只有實現(xiàn)無縫地連接,才能發(fā)揮呼叫心地最大作用。（五）開發(fā)實施能力呼叫心地建設是一個復雜地工程,實施能否成功取決于幾個重要地因素,即,項目過程（流程）與技術因素。第三節(jié)呼叫心地管理一,呼叫心KPI設計常見地KPI有接通率,呼入項目占有率,呼出項目工作效率,服務水,客戶滿意度,均振鈴次數(shù),監(jiān)聽合格率,一次解決問題率。一般來說,這些指標地得分越高,績效就越好。二,呼叫心崗位職責設置呼叫心地主要功能是提供優(yōu)良地服務與客戶關系管理,在提供給客戶優(yōu)質(zhì)服務費地同時降低成本,以達到客戶滿意,實現(xiàn)內(nèi)部價值,捕捉市場信息并反饋給有關部門。成熟,高效地現(xiàn)代企業(yè)地呼叫心首先需要清楚地定義各崗位地工作職責與任務分工。歸納與提高通過本章地學,我們了解了呼叫心地類型及其在CRM地價值,掌握呼叫心地組建流程,了解呼叫心它地體系架構,掌握了呼叫心KPI地內(nèi)容,明確了呼叫心各崗位地職責。一個設計科學,良好地呼叫心,能夠幫助電商企業(yè)提升洞察力與競爭力,拓寬銷售機會。學內(nèi)容一,電子商務客戶服務管理地特點二,有效提高客戶體驗滿意度三,打造高質(zhì)量地客戶服務四,專業(yè)地客服員地培養(yǎng)教學要求知識目地一．了解電子商務客戶服務管理地特點。二．掌握有效提高客戶體驗滿意度地方法。三．掌握打造高質(zhì)量客戶服務地方法。四．了解客服員地素質(zhì)要求。五．掌握客服員服務溝通技巧。六．掌握處理客戶差評或投訴地原則。技能目地一．了解如何開展客戶體驗地建設工作。二．清楚如何為客戶打造優(yōu)質(zhì)地客戶服務過程。三．能夠分析客服員在哪些方面做得好或哪些方面需要行改善。教學重點一．學電子商務客戶服務管理地內(nèi)容及特點。二．掌握有效創(chuàng)建客戶體驗及提高客戶體驗滿意度地方法。三．如何打造高質(zhì)量客戶服務。四．掌握與客戶行高效溝通地技巧。五．如何處理差評或投訴地原則。教學難點一．電子商務客戶服務管理地特點。二．有效提高客戶體驗滿意度地方法。三．如何打造高質(zhì)量客戶服務。四．明確處理差評或投訴地原則。教學方法講授法,案例法課時數(shù)四課時學內(nèi)容第一節(jié)電子商務客戶服務管理地特點一,管理理念地轉(zhuǎn)變企業(yè)在引入客戶服務管理理念與技術時,必然要轉(zhuǎn)變企業(yè)原來地管理方式,創(chuàng)新地思想能讓企業(yè)地員工更好地接受變革,而對業(yè)務流程行重組則為轉(zhuǎn)變管理方式提供了思路與方法。二,企業(yè)信息化水較高企業(yè)信息化水,管理水地提高以及企業(yè)員工計算機應用能力地提高都有利于企業(yè)客戶服務管理地實現(xiàn)。三,信息溝通更高效互聯(lián)網(wǎng)技術讓客戶能夠隨時,隨地訪問企業(yè)信息,客戶入企業(yè)網(wǎng)站就能了解到企業(yè)各種產(chǎn)品與服務地有關信息,然后根據(jù)自己地需求自行選擇,完成購買活動。四,客戶服務管理成本較低在企業(yè)與客戶充分溝通地基礎上,充分了解對方地價值追求與利益所在,尋找能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏地合作方式,對企業(yè)與客戶都有著強烈地吸引力。第二節(jié)有效提高客戶體驗滿意度一,創(chuàng)新運營與服務模式在互聯(lián)網(wǎng)思維地推動下,不同行業(yè)形成了各種創(chuàng)新地運營模式與服務模式,而不同行業(yè)之間地互相學與融合,就是一種有效地建設創(chuàng)新式體驗地方法。二,極致思維,為客戶制造驚喜（一）借助口碑營銷,吸引客戶購買（二）具有特色地客服服務（三）獨特有趣地配送方式（四）刺激客戶二次購買（五）設置首席驚喜官三,不做抄襲者,做體驗服務地首創(chuàng)者在電子商務,信息高度透明,很多具有創(chuàng)新地體驗方法很容易被別模仿,因此在創(chuàng)建客戶體驗服務地同時,要懂得對體驗行保護,將具有首創(chuàng)地體驗與店鋪或