基于快遞包裹的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者廣告單的廣告運(yùn)作模式研究

基于快遞包裹的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者廣告單的廣告運(yùn)作模式研究

該商業(yè)模式的收入主要來自管理者的財(cái)務(wù)費(fèi)用，這些費(fèi)用包括在“單獨(dú)收費(fèi)”的價(jià)格模式和“掃描代碼”的價(jià)格模式中。網(wǎng)購在我國變得越來越普遍,快遞包裹接收者的范圍也變得越來越寬泛。綜上所述,在快遞包裹上投放廣告的模式,可以激發(fā)潛在的廣告資源。本文將介紹一種基于新型廣告模式的商業(yè)模式創(chuàng)新——針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物偏好,在其快遞包裹粘貼相應(yīng)的二維碼廣告單,達(dá)到廣告精準(zhǔn)投放的效果。商業(yè)模式的盈利研究發(fā)現(xiàn),在以快遞包裹為載體的新型廣告模式基礎(chǔ)上,以第三方中介商為核心的模式是較為合適的一種運(yùn)作模式。此模式主要涉及四大主體,分別是中介商、廣告主、網(wǎng)商、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。中介商在廣告主與網(wǎng)商之間建立信息溝通的渠道,整合廣告主的廣告信息和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息,依托數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段,建立消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)系統(tǒng),對(duì)廣告信息與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息進(jìn)行優(yōu)化匹配,讓廣告信息展現(xiàn)在最恰當(dāng)?shù)目爝f包裹上。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上完成購物行為后,中介商的消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)此消費(fèi)者的購物信息,從廣告數(shù)據(jù)庫中匹配出相應(yīng)的廣告單。廣告單由網(wǎng)商負(fù)責(zé)粘貼在相應(yīng)快遞包裹上,包裹再由快遞公司負(fù)責(zé)送至消費(fèi)者。消費(fèi)者在收取快遞包裹的同時(shí)也收到了廣告單,并可通過掃描廣告單上的二維碼進(jìn)入相應(yīng)商品信息網(wǎng)頁,可對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)了解和線上購買等。本商業(yè)模式的盈利主要來源于廣告主付出的廣告費(fèi),即是結(jié)合“出單”收費(fèi)的定價(jià)模式與“掃碼”定價(jià)的收費(fèi)模式而收取的。所謂“出單”費(fèi)用指相應(yīng)廣告在單位時(shí)間內(nèi)打印投放的廣告單數(shù)量與單張廣告的廣告費(fèi)的乘積;“掃碼”費(fèi)用是指通過單位時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)廣告二維碼的掃描的次數(shù)乘以單次掃碼的價(jià)格所得出的一個(gè)費(fèi)用。其中,單次掃碼價(jià)格結(jié)合競(jìng)價(jià)排名,根據(jù)廣告主對(duì)于單次“掃碼”所愿意支付的價(jià)格以及相應(yīng)的廣告主質(zhì)量的乘機(jī)由大到小進(jìn)行排名,并得出以下公式,其中C為常數(shù)。將兩個(gè)費(fèi)用相加,即得到最終廣告費(fèi)用?？爝f包裹廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)是廣告行業(yè)中內(nèi)部與外部的具有影響廣告效果的因素,是評(píng)價(jià)對(duì)象的直接或間接的連接。熊亞洲整合了一些學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果,并以AHP方法進(jìn)行了二級(jí)指標(biāo)的構(gòu)建,其中效果測(cè)評(píng)指標(biāo)因素分為:傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果。丁海欣與呂鴻江兩位學(xué)者基于消費(fèi)者心理方面的變化態(tài)度展開了廣告效果測(cè)評(píng)分析與研究。陳萌婕對(duì)廣告效果測(cè)評(píng)體系中提出了基本的影響因素。程爽基于旅游業(yè)廣告對(duì)社會(huì)道德法律文化方面的影響提出了較為針對(duì)的想法。通過以上學(xué)者們對(duì)廣告效果測(cè)評(píng)研究?jī)?nèi)容的分析,結(jié)合國內(nèi)快遞需求量、日流量、快遞行業(yè)發(fā)展情況等,本文設(shè)定了評(píng)測(cè)指標(biāo)因素體系,如表1所示。傳播效果指的是企業(yè)通過媒體投放廣告一段時(shí)間后消費(fèi)者對(duì)于該類模式的信息反饋。掃碼率即指消費(fèi)者通過移動(dòng)端掃描印刷品廣告單的二維碼而進(jìn)入特定網(wǎng)店的數(shù)量與總體投放的數(shù)量之比。掃碼率=掃碼人數(shù)/廣告投放數(shù)量。瀏覽時(shí)間是指消費(fèi)者通過掃碼進(jìn)入特定網(wǎng)店并滯留、瀏覽到最后離開的平均總時(shí)間。顧客交互率是指店家與掃碼消費(fèi)者交流的人數(shù)與總掃碼人數(shù)的比例。顧客交互率=掃碼并交互人數(shù)/掃碼人數(shù)。單位時(shí)間購買量是指商家在一定的時(shí)間區(qū)間內(nèi),在二維碼端口銷售的產(chǎn)品數(shù)量。這通常情況下,商家最看重掃碼率,以期通過大量的瀏覽來提高銷售量。經(jīng)濟(jì)效果是為了評(píng)價(jià)廣告模式為廣告主帶來哪些經(jīng)濟(jì)效益、是否符合廣告模式經(jīng)營(yíng)者預(yù)期的經(jīng)營(yíng)成果。經(jīng)濟(jì)效果基本通過對(duì)合作商家的經(jīng)濟(jì)利益分析來進(jìn)行評(píng)價(jià)。廣告費(fèi)用率表明廣告費(fèi)與銷售額或者利潤(rùn)額之間的對(duì)比關(guān)系,主要包括銷售費(fèi)用率和單位費(fèi)用銷售率,銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用總額/廣告投放后的銷售總額;單位費(fèi)用銷售率=1/銷售費(fèi)用率。邊際廣告費(fèi)用率指銷售效果比率,表明廣告費(fèi)用每提高一個(gè)百分點(diǎn)而增加銷售額多少個(gè)百分點(diǎn),反映出廣告費(fèi)用變化快慢程度與銷售額變化程度的對(duì)比關(guān)系,銷售效果比率=銷售額增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售量所占比率,市場(chǎng)占有率=市場(chǎng)占有率提高率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率。廣告有效率主要用來評(píng)價(jià)廣告開支是多少,公式里聲音占有率是指某企業(yè)產(chǎn)品在某種媒體上,廣告有效率=市場(chǎng)占有率提高率/聲音占有率增長(zhǎng)率。心理效果是為了評(píng)測(cè)消費(fèi)者在接收廣告信息時(shí)所反映的心理活動(dòng)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)引導(dǎo)著他們?nèi)粘５男袨檠哉Z。信息感知記憶是指消費(fèi)者接收廣告信息時(shí)對(duì)于廣告單的整體記憶感受和對(duì)于該類廣告的接受程度。情感信息判斷是指消費(fèi)者接觸到廣告時(shí)心理情感因素的直接反應(yīng)。行為意向判斷是指消費(fèi)者在情感信息判斷的基礎(chǔ)上對(duì)其行為意向造成不同影響的判斷,消費(fèi)者在行為意向判斷上可分為:撕毀、保留、掃碼瀏覽、購買。社會(huì)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)是快遞包裹廣告對(duì)于社會(huì)宏觀的影響和社會(huì)的反應(yīng)。社會(huì)效果指標(biāo)包括三個(gè)方面:經(jīng)濟(jì)、文化、法律。經(jīng)濟(jì)是基于合作商家與快遞廣告在該模式下受到的隱形利損,包括品牌塑造等,文化是為廣告投放時(shí)大眾的倫理道德文化理念受到的影響,法律是為廣告投放積極響應(yīng)國家的法律法規(guī)。商家品牌塑造是指快遞廣告在宣傳廣告單中對(duì)商家產(chǎn)品的塑造,在消費(fèi)者心里建立起的產(chǎn)品與所屬公司的定位。法律法規(guī)指標(biāo)即在廣告投放的內(nèi)容、方式、流程等符合國家相關(guān)規(guī)定不得逾越的同時(shí)反向勸導(dǎo)警示大眾不得以任何相關(guān)形式來進(jìn)行非法活動(dòng)的效果。道德倫理指標(biāo)即廣告投放不能顛覆消費(fèi)者的倫理道德,同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者、合作商家對(duì)于正能量的趨向效果。根據(jù)所評(píng)估系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的因素,通過相互之間的聯(lián)系、隸屬關(guān)系,并區(qū)分?jǐn)?shù)量化和非數(shù)量化的因素,構(gòu)建層次數(shù)量和確定層次因素范圍,得到清晰的指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)(具體AHP法步驟略)。經(jīng)過驗(yàn)證,各判斷矩陣符合層次單排序一致性驗(yàn)證。根據(jù)本文模型的特點(diǎn),