《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第2版)》(尹麗敏)401-5課件-項(xiàng)目四-網(wǎng)上渠道：網(wǎng)站和網(wǎng)店?duì)I銷

項(xiàng)目四網(wǎng)上渠道：網(wǎng)站和網(wǎng)店?duì)I銷據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，我國(guó)域名總數(shù)大約為5094萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到497萬(wàn)個(gè)。

于是，企業(yè)如何在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)中讓更多的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊自己的網(wǎng)站（網(wǎng)店），通過(guò)各種方式將自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品廣而告之，就成了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的主要內(nèi)容。目錄01網(wǎng)站營(yíng)銷推廣02

網(wǎng)店?duì)I銷推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)01

了解營(yíng)銷型網(wǎng)站和網(wǎng)店的定義及類型02

了解網(wǎng)店的引流方法03

掌握企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)店的推廣技巧能力目標(biāo)01

能夠利用不同方法推廣網(wǎng)站02

能夠在淘寶等平臺(tái)上開(kāi)展店鋪推廣活動(dòng)引導(dǎo)案例：為何三只松鼠兩家網(wǎng)店市值頂五個(gè)家樂(lè)福2019年6月23日，蘇寧宣布以48億元人民幣收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份，也就是說(shuō)在中國(guó)扎根24年，擁有200多家門(mén)店的家樂(lè)福全部家當(dāng)僅值60億元。2019年7月12日，在中國(guó)干了7年，靠天貓京東起家的三只松鼠上市了，到目前為止，它擁有兩家網(wǎng)店（天貓店和京東店），市值穩(wěn)定在300億元左右。一個(gè)是世界五百?gòu)?qiáng)的精英，資金雄厚，深耕零售業(yè)60年；另一個(gè)是典型草根，沒(méi)錢沒(méi)背景，創(chuàng)始人以前擺過(guò)地?cái)偂①u過(guò)VCD，并且企業(yè)創(chuàng)立不過(guò)7年時(shí)間。一場(chǎng)毫無(wú)懸念的比賽，為什么后者竟然反過(guò)來(lái)碾壓前者？

請(qǐng)思考，當(dāng)前在網(wǎng)上建網(wǎng)站、開(kāi)網(wǎng)店，要比線下經(jīng)營(yíng)店鋪更為靈活，那么針對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)店有哪些營(yíng)銷手段？任務(wù)一網(wǎng)站營(yíng)銷推廣

C公司是一家正在發(fā)展期的服裝企業(yè)，有意在網(wǎng)上建立企業(yè)網(wǎng)站擴(kuò)大品牌影響力。但同類型的服裝企業(yè)網(wǎng)站鱗次櫛比，要想從中脫穎而出，還必須找到正確的網(wǎng)站營(yíng)銷方法。一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷措施使得網(wǎng)站流量大幅上升，在同行和目標(biāo)客戶中成功地建立起了知名度。下面，我們首先了解一下?tīng)I(yíng)銷型網(wǎng)站的相關(guān)知識(shí)，然后在慧聰網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)企業(yè)主頁(yè)并進(jìn)行簡(jiǎn)單的推廣活動(dòng)，從而掌握營(yíng)銷型網(wǎng)站的推廣方法。任務(wù)情景

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的一項(xiàng)任務(wù)就是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告把互聯(lián)網(wǎng)上龐大的人群吸引到自己的網(wǎng)站，其最終目的是實(shí)現(xiàn)交易的達(dá)成。其主要由兩個(gè)關(guān)鍵因素決定：一個(gè)是網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)，另一個(gè)就是客戶是否具有真實(shí)的需求。影響網(wǎng)站客戶體驗(yàn)的因素主要體現(xiàn)在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站視覺(jué)、產(chǎn)品銷售力、網(wǎng)站的公信力等幾個(gè)方面。從最終的效果來(lái)說(shuō)，就是要求企業(yè)建設(shè)一個(gè)營(yíng)銷型網(wǎng)站。談?wù)劆I(yíng)銷型網(wǎng)站知識(shí)鏈接信息展示型的營(yíng)銷網(wǎng)站主要面向企業(yè)客戶、業(yè)界人士或者潛在客戶。主要功能是介紹企業(yè)的基本資料，致力于樹(shù)立企業(yè)形象，也適當(dāng)提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識(shí)信息，基本信息型營(yíng)銷網(wǎng)站的首頁(yè)界面如圖所示。信息展示型01一、營(yíng)銷型網(wǎng)站是什么某服裝公司網(wǎng)站主頁(yè)電子商務(wù)型營(yíng)銷網(wǎng)站主要面向企業(yè)的供應(yīng)商、合作客戶或者享受企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)群體，其兼顧信息展示，但更多的是提供某種屬于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)型營(yíng)銷網(wǎng)站的首頁(yè)界面如圖所示。電子商務(wù)型02某電信設(shè)備生產(chǎn)商網(wǎng)站首頁(yè)很多中小企業(yè)沒(méi)有獨(dú)立建站的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有精力維護(hù)獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站，因此有的企業(yè)便會(huì)在B2B平臺(tái)上簡(jiǎn)單建立一個(gè)企業(yè)主頁(yè)，由平臺(tái)托管。主頁(yè)托管型的優(yōu)點(diǎn)是成本低，維護(hù)方面，缺點(diǎn)是看上去比較簡(jiǎn)陋，主頁(yè)托管型網(wǎng)站首頁(yè)如圖所示。主頁(yè)托管型03某刀具廠在某B2B平臺(tái)的企業(yè)主頁(yè)某網(wǎng)站首頁(yè)下部的友情鏈接區(qū)

鏈接交換鏈接交換也稱友情鏈接、互換鏈接等（見(jiàn)下圖），是具有一定資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在各自的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的logo或網(wǎng)站名稱，并為其設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。01二、營(yíng)銷型網(wǎng)站的推廣方法

搜索引擎優(yōu)化人們習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上使用搜索引擎查找所需的信息。如何讓網(wǎng)站的信息被人們方便地檢索到，成為網(wǎng)站營(yíng)銷的一個(gè)重要目標(biāo)。搜索引擎優(yōu)化（SEO）包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站友情鏈接的策略、網(wǎng)站注冊(cè)到搜索引擎、網(wǎng)頁(yè)描述語(yǔ)句和關(guān)鍵詞標(biāo)簽、搜索結(jié)果的排名和展示方式等很多方面。這部分內(nèi)容詳見(jiàn)項(xiàng)目六。02增加網(wǎng)站黏度網(wǎng)站黏度首先取決于網(wǎng)民使用網(wǎng)站的體驗(yàn)，提高客戶體驗(yàn)有“內(nèi)容第一”“三次點(diǎn)擊”“服務(wù)至上”3個(gè)基本原則，詳細(xì)內(nèi)容如表所示。03提高網(wǎng)站黏度的基本原則提高網(wǎng)站黏度的基本原則提高網(wǎng)站黏度的基本方法內(nèi)容第一原則提供高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容是產(chǎn)生客戶黏性的最重要因素。一個(gè)網(wǎng)站如果能夠長(zhǎng)期提供獨(dú)特而高質(zhì)量的內(nèi)容，必然會(huì)吸引大量的讀者閱讀和分享三次點(diǎn)擊原則網(wǎng)站的內(nèi)容要便于人們檢索，就要讓網(wǎng)站鏈接結(jié)構(gòu)扁平化，盡可能做到從首頁(yè)開(kāi)始，訪問(wèn)者不超過(guò)3次點(diǎn)擊即可找到想要的內(nèi)容，如首頁(yè)→欄目→文章。這樣也有利于搜索引擎很好地抓取網(wǎng)站的內(nèi)容，使文章被搜索引擎收錄的可能性增大服務(wù)至上原則網(wǎng)站用戶界面的設(shè)計(jì)要以服務(wù)為導(dǎo)向，要營(yíng)造令人喜歡的網(wǎng)站環(huán)境。主要做到：網(wǎng)站的頁(yè)面下載速度快；頁(yè)面的導(dǎo)覽好、視覺(jué)效果好；沒(méi)有拼寫(xiě)和語(yǔ)法錯(cuò)誤；頁(yè)面長(zhǎng)度適中；鏈接有效；網(wǎng)站操作簡(jiǎn)單；網(wǎng)站客服及時(shí)反饋等任務(wù)內(nèi)容在慧聰網(wǎng)上簡(jiǎn)單建設(shè)一個(gè)企業(yè)主頁(yè)。通過(guò)各種方式推廣該企業(yè)主頁(yè)鏈接。注意：本任務(wù)需要具備上機(jī)條件。（此外，建設(shè)獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站相對(duì)煩瑣，本任務(wù)以獲取一個(gè)企業(yè)站點(diǎn)鏈接為主。如果具備相關(guān)教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)獨(dú)立站點(diǎn)亦可。）任務(wù)實(shí)施——在慧聰網(wǎng)上注冊(cè)企業(yè)主頁(yè)并推廣主頁(yè)鏈接為C公司設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)名稱，如“利天永意有限公司”（企業(yè)名稱可自?。?。登錄慧聰網(wǎng)，新建賬號(hào)，按照引導(dǎo)注冊(cè)一個(gè)企業(yè)主頁(yè)，如圖所示。01在慧聰網(wǎng)上注冊(cè)的企業(yè)主頁(yè)通過(guò)慧聰網(wǎng)的相關(guān)免費(fèi)功能裝修和填充網(wǎng)站內(nèi)容，例如網(wǎng)站介紹、產(chǎn)品介紹等。通過(guò)在有關(guān)服裝行業(yè)的論壇、微博、行業(yè)網(wǎng)站等平臺(tái)發(fā)帖、回帖，以及在自己新建的賬號(hào)上設(shè)置簽名檔等方法，推廣自己在慧聰網(wǎng)獲得的企業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)址。

將推廣網(wǎng)站鏈接的過(guò)程截圖，然后發(fā)送給老師，由老師點(diǎn)評(píng)并評(píng)分。020403任務(wù)二網(wǎng)店?duì)I銷推廣淘寶網(wǎng)某服裝店店長(zhǎng)“艾妮1990”受朋友委托，要在短時(shí)間內(nèi)將2萬(wàn)多件女士短袖T恤庫(kù)存處理掉。雖然目前剛進(jìn)入3月份，離夏裝銷售季還有很長(zhǎng)時(shí)間，但“艾妮1990”還是接受了這項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。下面，我們首先了解一下網(wǎng)店?duì)I銷的相關(guān)知識(shí)，然后試著設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品展示頁(yè)面，以此掌握網(wǎng)店?duì)I銷的推廣方法。任務(wù)情景

知識(shí)鏈接網(wǎng)店即網(wǎng)上商店，網(wǎng)店?duì)I銷就是指企業(yè)對(duì)自己的網(wǎng)上商店進(jìn)行營(yíng)銷推廣，或是實(shí)施有利于激發(fā)客戶購(gòu)買沖動(dòng)的店面營(yíng)銷，以增加產(chǎn)品的銷售。從實(shí)際效果來(lái)看，網(wǎng)店不僅是銷售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)窗口，也是品牌宣傳的重要渠道。一、網(wǎng)店?duì)I銷是什么網(wǎng)店的類型網(wǎng)店的形式有很多，有企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)上商城（如華為商城）、自營(yíng)網(wǎng)店平臺(tái)（如京東商城）、綜合網(wǎng)店平臺(tái)（天貓商城）3種形式，有的企業(yè)甚至將博客、論壇等都用作了網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道。本書(shū)主要講解后兩種形式，如圖所示。01某服裝品牌在天貓商城上的旗艦店首頁(yè)主要的網(wǎng)上交易平臺(tái)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)網(wǎng)上交易平臺(tái)，網(wǎng)店必須依靠相應(yīng)的交易平臺(tái)才能最大程度地發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)推廣的效用。

下面介紹國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的網(wǎng)上交易平臺(tái)，詳細(xì)內(nèi)容如表所示。02國(guó)內(nèi)主要的網(wǎng)上交易平臺(tái)網(wǎng)上交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式模式特征阿里巴巴B2B平臺(tái)此模式指企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換天貓商城B2C平臺(tái)此模式是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)上直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)京東商城獨(dú)立商城此模式是指擁有頂級(jí)域名的獨(dú)立網(wǎng)店淘寶網(wǎng)C2C平臺(tái)此模式是指消費(fèi)者與消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)進(jìn)行的產(chǎn)品銷售模式美團(tuán)網(wǎng)O2O平臺(tái)此模式是指企業(yè)在線上進(jìn)行營(yíng)銷推廣來(lái)攬客，客戶在線上完成結(jié)算后，到線下進(jìn)行交易和消費(fèi)的模式在大型網(wǎng)上交易平臺(tái)中往往聚集著大量的網(wǎng)店，網(wǎng)店和網(wǎng)店之間面臨著非常激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如何從眾多網(wǎng)店中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而完成產(chǎn)品銷售，是網(wǎng)店?duì)I銷的主要目標(biāo)。網(wǎng)店的流量一般來(lái)自客戶直接輸入網(wǎng)址或店名，以及通過(guò)搜索關(guān)鍵詞獲得的店鋪信息。因此其引流的方法有以下幾種。二、網(wǎng)店引流的方法

參加網(wǎng)站平臺(tái)的推廣活動(dòng)以天貓商城為例，在淘寶網(wǎng)首頁(yè)上有許多平臺(tái)推廣活動(dòng)，店鋪多參加推廣活動(dòng)，就有更多機(jī)會(huì)展示網(wǎng)店的產(chǎn)品。例如，天貓商城的活動(dòng)條目如圖所示。01天貓商城上的推廣活動(dòng)知識(shí)延伸打造爆款爆款指在產(chǎn)品銷售中，供不應(yīng)求、銷售量很高的產(chǎn)品，即通常所說(shuō)的人氣產(chǎn)品。爆款的成交會(huì)提升店鋪的總成交量和信譽(yù)度，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的熱銷。爆款的選擇和準(zhǔn)備在打造爆款的過(guò)程中，前期的準(zhǔn)備工作非常重要。挑選一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品作為爆款，是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。在打造爆款的營(yíng)銷活動(dòng)前，我們要注意以下幾點(diǎn)。（1）分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)。（2）搶占市場(chǎng)先機(jī)。（3）選擇爆款產(chǎn)品時(shí)注意其性價(jià)比和審美趨勢(shì)。社群推廣02社群推廣是免費(fèi)引流的最佳渠道，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在社區(qū)和分享網(wǎng)站或論壇介紹開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)、提供購(gòu)物指南和消費(fèi)知識(shí)，寫(xiě)一些有趣的文章來(lái)吸引目標(biāo)買家的關(guān)注。

合理設(shè)置產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱是買家在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)商城里找到這件產(chǎn)品的主要途徑，產(chǎn)品名稱常用的格式是：品牌名+產(chǎn)品名稱+賣點(diǎn)+屬性。

我們可以利用產(chǎn)品的品牌或者店鋪的品牌進(jìn)行推廣，將其添加到產(chǎn)品名稱里，如圖所示。03產(chǎn)品名稱的品牌借力

使用站內(nèi)營(yíng)銷工具推廣淘寶直通車的展示位置為淘寶搜索頁(yè)面右側(cè)和下方掌柜熱賣、右下側(cè)店家精選、首頁(yè)熱賣單品、旺旺焦點(diǎn)圖、我的淘寶中已買到寶貝頁(yè)面、收藏列表頁(yè)、物流詳情頁(yè)等買家瀏覽的熱門(mén)展位上。直通車在淘寶網(wǎng)搜索結(jié)果右側(cè)的展示位置，如圖所示。04淘寶搜索頁(yè)面右側(cè)的展示位置利用激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)的促銷活動(dòng)可以感召買家在網(wǎng)店立即采取購(gòu)買行動(dòng)。限時(shí)折扣。限時(shí)折扣是指在限定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品以特價(jià)出售。這是賣家常用的促銷方法，也是最簡(jiǎn)單且容易出效果的方法。通常以降價(jià)促銷和打折促銷為主，如圖所示。事件營(yíng)銷案例三、網(wǎng)店促銷的設(shè)置01（2）秒殺。它是指網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價(jià)格的產(chǎn)品，讓所有買家在同一時(shí)間在網(wǎng)上搶購(gòu)的一種銷售方式。（3）抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)就是利用買家占便宜的心理，促使其優(yōu)先選擇自己的產(chǎn)品。（4）換購(gòu)。指買家購(gòu)買金額達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后，再加一筆錢就可以買到價(jià)值遠(yuǎn)高于加價(jià)的其他產(chǎn)品，如圖所示。產(chǎn)品換購(gòu)020304（5）包郵

包郵活動(dòng)要注意區(qū)分全場(chǎng)包郵和部分包郵。（6）滿就送

賣家利用贈(zèng)送活動(dòng)進(jìn)行變相的降價(jià)。（7）紅包

店鋪發(fā)出的紅包只能在本店鋪使用。（8）積分

積分活動(dòng)也是變相的降價(jià)，相當(dāng)于現(xiàn)金回饋。（9）利用互動(dòng)溝通促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。0708090605任務(wù)內(nèi)容幫助服裝店店長(zhǎng)“艾妮1990”為女士短袖T恤進(jìn)行網(wǎng)店?duì)I銷。首先通過(guò)在淘寶首頁(yè)的搜索欄里搜索“短袖T恤女”，進(jìn)入人氣較高的產(chǎn)品展示頁(yè)面，綜合對(duì)比前十位的產(chǎn)品名稱、價(jià)格、圖片、描述等，總結(jié)這些產(chǎn)品展示頁(yè)面的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品展示頁(yè)面的設(shè)計(jì)方法，然后以女士短袖T恤為例，設(shè)計(jì)一個(gè)自己的產(chǎn)品展示頁(yè)面。注意：本任務(wù)需要具備上機(jī)條件。任務(wù)實(shí)施——為女士短袖T恤設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示頁(yè)面產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)，按如圖（左圖）所示的女士短袖T恤提煉出產(chǎn)品的特點(diǎn)，按照“品牌名+產(chǎn)品名稱+賣點(diǎn)+屬性”規(guī)則設(shè)置產(chǎn)品名稱。產(chǎn)品圖片設(shè)計(jì)，將拍攝好的產(chǎn)品進(jìn)行加工，添加背景、廣告詞和特效，如圖（右圖）所示。01加工實(shí)物照片任務(wù)步驟02添加寶貝的各種詳細(xì)參數(shù)，如圖1所示。

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行潮流解析，賦予產(chǎn)品一定的潮流文化，如圖2所示。03圖1加工實(shí)物照片04圖2加工實(shí)物照片