連鎖2班-闞哲-市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

..PAGE2.v.融匯麥當(dāng)勞市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告連鎖3132班：闞哲指導(dǎo)教師：李新劍闞哲連鎖3132班日期:2014年6月14日目錄一、前言〔一〕調(diào)查目的〔二〕調(diào)查時(shí)間〔三〕調(diào)查對(duì)象〔四〕調(diào)查方法二、調(diào)查及資料整理〔一〕微觀環(huán)境調(diào)查1.企業(yè)2.供給商3.交通狀況4.最終顧客5.競(jìng)爭(zhēng)者6.公眾〔二〕經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查1.店內(nèi)環(huán)境2.效勞3.清潔4.管理〔三〕法律環(huán)境調(diào)查〔四〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查〔五〕消費(fèi)環(huán)境調(diào)查三、調(diào)查結(jié)果分析〔一〕麥當(dāng)勞SWOT分析〔二〕STP戰(zhàn)略分析〔三〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合分析四、結(jié)論五、小組建議六、附錄融匯麥當(dāng)勞市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、前言〔一〕調(diào)查目的1.隨著肯德基在光新路的強(qiáng)勢(shì)參加，麥當(dāng)勞又將面臨一個(gè)勁敵，在中式快餐東方既白、真功夫、味之都與肯德基的雙重夾擊下，麥當(dāng)勞是否會(huì)流失穩(wěn)定的客流量。2.隨著今年物價(jià)的不斷上漲，通貨膨脹不斷加劇，麥當(dāng)勞的本錢(qián)不斷上升，對(duì)于麥當(dāng)勞的定價(jià)廣闊消費(fèi)群有何看法。3.麥當(dāng)勞以油炸食品為主打產(chǎn)品，相比中式快餐如真功夫以蒸為主更為安康的產(chǎn)品，是否會(huì)有進(jìn)一步改良措施。對(duì)于以上問(wèn)題我們特進(jìn)展此次調(diào)查?！捕痴{(diào)查時(shí)間2014年6月13日〔三〕調(diào)查對(duì)象XX市融匯麥當(dāng)勞〔四〕調(diào)查方法本次調(diào)查為實(shí)地考察和問(wèn)卷抽樣調(diào)查相結(jié)合二、調(diào)查及資料整理〔一〕微觀環(huán)境調(diào)查1.企業(yè)McDonald's麥當(dāng)勞餐廳〔McDonald'sCorporation〕是大型的連鎖快餐集團(tuán)，成立于1995年，總部位于美國(guó)伊利諾州歐克布魯克主要售賣(mài)漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、甜品。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界，在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式，其廣告語(yǔ)是I'mlovin'it!為快樂(lè)騰點(diǎn)空間！創(chuàng)始人；安德魯·麥肯納〔AndrewJ.McKenna〕光新路的麥當(dāng)勞分店成立于2007年，采取租賃的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，占地面積為120平方米，從業(yè)人員有一個(gè)店長(zhǎng)，一個(gè)大堂經(jīng)理，八個(gè)全職人員和數(shù)名兼職，其經(jīng)營(yíng)店鋪所涉房地產(chǎn)具有可持續(xù)盈利的前景。光新路麥當(dāng)勞是選擇個(gè)人加盟商來(lái)強(qiáng)化控制力，總部始終堅(jiān)持讓利原那么，把采購(gòu)中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給本分店，并且借標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)控制效勞質(zhì)量，維護(hù)品牌形象。因此，總部和本分店不是單純的上下分支，而是形成了獨(dú)特的相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這也有利于光新路麥當(dāng)勞的開(kāi)展。本店成立至今已有五年的開(kāi)展歷程，在店員真誠(chéng)的效勞中本店形成了較穩(wěn)定的客流以及樹(shù)立了良好的口碑。2.供給商(1)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)光新路麥當(dāng)勞的供給商：A.辛普勞食品加工公司是光新路麥當(dāng)勞的土豆供給商；B.福喜食品公司為光新路麥當(dāng)勞提供雞肉、魚(yú)肉、蛋類(lèi)及新鮮蔬菜；C.百麥?zhǔn)称芳庸す臼枪庑侣符湲?dāng)勞的風(fēng)味派唯一供給商(2〕營(yíng)銷(xiāo)中間商實(shí)體分配公司：麥當(dāng)勞的物流供給商夏暉公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作。廣告商：光新路麥當(dāng)勞有特色的廣告體制，這也使得它在周邊各色食品店中大獲成功。3.交通狀況公交：37路，32路。消費(fèi)傾向我們分別調(diào)查20人，從調(diào)查問(wèn)卷中可以看出麥當(dāng)勞消費(fèi)者的飲食喜好和飲食習(xí)慣，以及對(duì)麥當(dāng)勞的定價(jià)與優(yōu)惠、活動(dòng)的期望。5.競(jìng)爭(zhēng)者融匯麥當(dāng)勞最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，幾乎沒(méi)有人不會(huì)馬上想到肯德基，有麥當(dāng)勞處必有肯德基現(xiàn)在幾乎是生活常識(shí)，說(shuō)他們之間沒(méi)有劇烈的競(jìng)爭(zhēng)是不符合事實(shí)的。表三種類(lèi)工程工作人數(shù)店鋪面積客流量車(chē)庫(kù)麥當(dāng)勞13人120平方米32%有肯德基15人100平方米28%無(wú)6.公眾我們對(duì)麥當(dāng)勞方圓幾里做了實(shí)地考察，首先發(fā)現(xiàn)周?chē)泻芏嗟木用駞^(qū)、兩所學(xué)校以及中國(guó)建立銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等多家銀行；其次交通繁榮，客流量非常大。〔二〕經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查1.店內(nèi)環(huán)境融匯麥當(dāng)勞的環(huán)境整潔，清晰，透明化，流行氣息，并且衛(wèi)生間人性化。2.效勞快捷。友善、可靠的效勞是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)歷中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原那么，為顧客帶來(lái)歡笑。3.清潔餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都表達(dá)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。4.管理麥當(dāng)勞為高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理：但凡到過(guò)麥當(dāng)勞的人，無(wú)論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門(mén)標(biāo)志，你就知道，麥當(dāng)勞在恭候著你；進(jìn)入餐廳，世界各地的麥當(dāng)勞效勞員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤效勞使你頓時(shí)感到“賓至如歸〞。無(wú)論你走到哪里，麥當(dāng)勞都是如?！踩撤森h(huán)境調(diào)查我國(guó)現(xiàn)在政治環(huán)境穩(wěn)定，政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，可以說(shuō)是政策上的支持。同時(shí)我國(guó)鼓勵(lì)消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，也在一定程度上有利于麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)，但為了環(huán)保我國(guó)也出臺(tái)了限塑令的法規(guī)，這就要求光新路麥當(dāng)勞公司改變包裝材料，相應(yīng)的會(huì)增加它的本錢(qián)。〔四〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查近年來(lái)越來(lái)越多的青少年愛(ài)上麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞為走進(jìn)XX人的口味推出了新產(chǎn)品，并乘勝追擊相繼推出一系優(yōu)惠活動(dòng)，這些措施為麥當(dāng)勞提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。三、調(diào)查結(jié)果分析〔一〕麥當(dāng)勞SWOT分析S：優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和良好的口碑；優(yōu)質(zhì)的效勞和良好的就餐環(huán)境；良好的公眾形象；外鄉(xiāng)化的經(jīng)營(yíng)理念O：時(shí)機(jī)人們對(duì)快餐的需求日益加大；交通興旺，人流量大W：劣勢(shì)油炸食品對(duì)人體危害很大；麥當(dāng)勞缺乏應(yīng)急體制，應(yīng)急措施不當(dāng)造成很多負(fù)面影響T：威脅本地快餐的崛起；受到安康綠色食品的沖擊；農(nóng)產(chǎn)品不斷上漲，導(dǎo)致商品價(jià)格不斷上漲〔二〕STP戰(zhàn)略分析1.市場(chǎng)細(xì)分〔segmenting〕融匯麥當(dāng)勞根據(jù)三大要素進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分：人口因素、心理因素、地理因素。人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、XX、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成群體。融匯麥當(dāng)勞主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，其中將不到開(kāi)車(chē)年齡的劃定為少年市場(chǎng)；將20－40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，理解他們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而對(duì)于年老者市場(chǎng)，光新路麥當(dāng)勞對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)。2.目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)麥當(dāng)勞以人們喜歡吃快餐〔快餐方便，快速，廉價(jià)〕的狀態(tài)劃分市場(chǎng)，把快餐市場(chǎng)劃分為中式快餐和西式快餐市場(chǎng)，并選擇了各個(gè)年齡層作為目標(biāo)市場(chǎng)。融匯麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng)融匯麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng)(1)小孩與家庭——這是光新路麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個(gè)目標(biāo)群，是公司“歡樂(lè)一族〞與特別促銷(xiāo)活動(dòng)的焦點(diǎn)。(2)青少年——希望別人能以坦誠(chéng)的方式和他們說(shuō)話，并感覺(jué)到自己能被了解。(3)青年——年齡在18—34歲之間的人，麥當(dāng)勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們效勞，他們想得到的是又快又有效率的餐飲效勞。(4)年長(zhǎng)者——麥當(dāng)勞推銷(xiāo)其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也鼓勵(lì)年長(zhǎng)者。3.市場(chǎng)定位(positioning)融匯麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位明確——中低檔消費(fèi)〔三〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合分析1.產(chǎn)品策略〔 Product〕麥當(dāng)勞的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是更加方便，只要打一個(gè)就可以送“吃〞上門(mén)，更加方便。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品特色是以西方人的產(chǎn)品為特色，其辣雞翅是麥當(dāng)勞的特色主打，其次是各種口味的派。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品組合如下表五主餐〔漢堡〕巨無(wú)霸、麥辣雞腿堡、鮮蔬足尊牛堡、麥香魚(yú)漢堡、麥香雞漢堡雙層吉士漢堡、麻辣豬包堡、原味板燒雞腿堡、吉士漢堡等配餐麥辣雞翅、麥樂(lè)雞、薯?xiàng)l〔大中小〕、玉米杯〔大小〕、火腿蛋麥香酥飲料可口可樂(lè)〔大中小〕、零度可口可樂(lè)〔大中小〕、雪碧、雀巢冰極冰爽茶、McCAFé、特級(jí)濃滑奶茶、特級(jí)香濃咖啡等甜品圓筒冰激凌、麥樂(lè)酷、新地〔草莓菠蘿X古力〕、奶昔〔草莓香草X古力〕、繽紛圓筒冰激凌等早餐板燒雞腿麥總分值、柳雞蛋麥總分值、煙肉蛋麥總分值、豬柳蛋麥總分值、豬柳蛋堡等2.價(jià)格策略〔Price〕麥當(dāng)勞的定價(jià)策略是心理定價(jià)策略。甜品甜品圓筒冰淇淋3.00麥旋風(fēng)9.00新地〔草莓、菠蘿、X古力〕6.50派〔香芋、菠蘿〕5.50飲料飲料可口可樂(lè)(小、中、大)5.00—18.50紅茶7.50橙汁8.50熱X古力8.50純牛奶6.00主食主食漢堡包6.00吉土漢堡6.00麥香雞7.00經(jīng)典麥辣雞翅14.5巨無(wú)霸15.03.分銷(xiāo)渠道策略〔Place〕光新路麥當(dāng)勞的分銷(xiāo)渠道是特許經(jīng)營(yíng)——麥當(dāng)勞顧客特許經(jīng)營(yíng)商〔融匯路麥當(dāng)勞〕總公司〔麥當(dāng)勞〕顧客特許經(jīng)營(yíng)商〔融匯路麥當(dāng)勞〕總公司〔麥當(dāng)勞〕4.促銷(xiāo)策略(Promotion)融匯麥當(dāng)勞每月皆推出不同的促銷(xiāo)產(chǎn)品，例如“麥香雞優(yōu)惠活動(dòng)〞。促銷(xiāo)新手段有：聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)，開(kāi)展食品和活動(dòng)聯(lián)系的方式；融匯麥當(dāng)勞經(jīng)常在店內(nèi)經(jīng)常舉行小型的活動(dòng)，不僅活潑了氣氛而且給顧客留下了深刻的印象；在付款臺(tái)的旁邊往往有著公司為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備的宣傳冊(cè)，介紹了銷(xiāo)售的各種食品的營(yíng)養(yǎng)，讓顧客吃的“明白放心〞，與周?chē)木用窈椭C共處。四、結(jié)論通過(guò)對(duì)融匯麥當(dāng)勞的市場(chǎng)調(diào)查，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價(jià)格策略、特許經(jīng)營(yíng)策略、效勞的過(guò)程和效勞的有形展示等方面的策略。在我們的調(diào)研過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞的缺乏之處，經(jīng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：1.產(chǎn)品問(wèn)題融匯麥當(dāng)勞主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點(diǎn)，而小吃和飲料那么是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)那么很少，多吃對(duì)人的安康很不利，而人們也越來(lái)越傾向于消費(fèi)的無(wú)毒無(wú)害、綠色產(chǎn)品，因此以油炸食品為主打的麥當(dāng)勞將可能面臨一個(gè)較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2．付款問(wèn)題該店付款機(jī)只有兩臺(tái)，就餐頂峰期排隊(duì)時(shí)間較長(zhǎng)，另外衛(wèi)生間面積較小，也需排隊(duì)，這兩方面一起許多顧客的不滿。3．管理問(wèn)題該店的內(nèi)部溝通機(jī)制非常不到位。4．價(jià)格問(wèn)題本店的一些老顧客尤其是周?chē)恍┩诵莸睦夏耆撕鸵恍o(wú)收入的學(xué)生來(lái)說(shuō)價(jià)格相比一些周邊的中式快餐還是略微偏高的。五、小組建議針對(duì)以上問(wèn)題經(jīng)小組討論，我們