醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)策劃攻略

2006年被稱為醫(yī)藥行業(yè)的“風(fēng)暴年”，隨著國家一系列相關(guān)政策的出臺(tái)，例如藥品分類管理、重拳整治“一藥多名”、打擊商業(yè)賄賂、降低藥品價(jià)格等等，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于一個(gè)低迷的狀態(tài)。2007年國家還將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的改革，相應(yīng)的政策也將會(huì)逐步出臺(tái)，醫(yī)藥行業(yè)走勢(shì)將持續(xù)低迷。

機(jī)遇是可遇而不可求的，危機(jī)則是想躲也躲不過。如今整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)可謂陷入“危局”，醫(yī)藥企業(yè)都面臨著巨大的信任危機(jī)和公關(guān)難題，甚至造成了醫(yī)藥行業(yè)“防火、防盜、防記者”的尷尬局面。不在危局中突圍，就在危局中消亡。因此，直面危局、應(yīng)對(duì)危局的危機(jī)公關(guān)成為一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)近期面臨的重大課題。醫(yī)藥企業(yè)該如何施展功夫，最大限度地降低負(fù)面影響，甚至利用媒體的高度關(guān)注和傳播，將事件轉(zhuǎn)化為增加品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)危局突圍呢？

為此，筆者通過總結(jié)，創(chuàng)造出一套系統(tǒng)的“五招公關(guān)策劃攻略”，即從洞察、應(yīng)變、借勢(shì)、修身、新聞共五大方面入手，為醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際情況量身打造一個(gè)系統(tǒng)的公關(guān)解決方案。

第一招洞察先機(jī)，霧里看花

古代軍事家孫子“知彼知己”的至理名言，不僅是謀求戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的真諦，而且能普遍適合于人類一切實(shí)踐活動(dòng)，它更是作為公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的原則，貫穿于整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的始終。在商戰(zhàn)及公共關(guān)系領(lǐng)域中，所謂“知”，是指企業(yè)的洞察力。洞察力是作出公共關(guān)系活動(dòng)及整個(gè)組織行為適合對(duì)策的基本前提，它保證了公共關(guān)系策劃和組織決策者能冷靜客觀地分析、權(quán)衡各方面的情況和可能的趨向，從而尋覓到切實(shí)可行的最佳對(duì)策與途徑，以便揚(yáng)長避短運(yùn)用相應(yīng)的謀略手段出奇制勝。

豐田汽車是優(yōu)秀洞察力的最佳代表。上個(gè)世紀(jì)70年代，石油價(jià)格曾經(jīng)數(shù)次飆升，1979年11月更是攀升至每桶99.68美元。當(dāng)時(shí)美國汽車制造業(yè)一直偏重設(shè)計(jì)制造油耗高的大型豪華汽車。豐田汽車敏銳地察覺到石油價(jià)格對(duì)汽車發(fā)展趨勢(shì)的影響。于是豐田汽車按照美國人的愛好設(shè)計(jì)和改進(jìn)汽車，針對(duì)美國對(duì)手的弱點(diǎn)，制造出一種省油、廉價(jià)、維修方便、速度更快、美觀舒適的汽車，從而樹立起了自己的產(chǎn)品形象，成功地進(jìn)入了美國小汽車市場(chǎng)。僅至1989年日本小汽車就己占領(lǐng)了30％的美國汽車市場(chǎng)。

在中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生巨大的變化之際，洞察力是企業(yè)危局突圍的必要保證。企業(yè)只有洞察時(shí)機(jī)，看清宏觀背景，看清全局，看清自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于行業(yè)的位置，及時(shí)了解各方面信息，才能作出相應(yīng)正確的分析、判斷和策劃。

藥企首先要看清楚國家在做什么？從2006年12月22日“鄭筱萸地震"，到2007年2月8日吳儀副總理在全國醫(yī)藥行業(yè)電視電話會(huì)議上的講話，行業(yè)整頓延長到年底的決定已經(jīng)明確，藥監(jiān)系統(tǒng)必將經(jīng)歷組織、人事、政策等涅槃過程，在主管部門的組織和人事問題沒有落實(shí)之前，帶動(dòng)行業(yè)走出低谷的大政策是不會(huì)輕易出臺(tái)的。當(dāng)然，國家正緊鑼密鼓地為“新醫(yī)改"做準(zhǔn)備，這一重大事宜應(yīng)該予以高度重視。所以，對(duì)于國家來說，2007年其實(shí)就是兩件事：整頓與準(zhǔn)備“新醫(yī)改”。洞察了宏觀背景，了解了全局，中國藥企下一步就需要及時(shí)應(yīng)變。

第二招應(yīng)變有術(shù)，進(jìn)退自如

當(dāng)企業(yè)洞悉外部環(huán)境變化之后，就是考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)變力的時(shí)候了。笨拙而遲鈍的企業(yè)只會(huì)在危局中消亡，只有富有應(yīng)變力的企業(yè)才能兵來將擋，見招拆招。因此，應(yīng)變力是企業(yè)公關(guān)策略成功的基礎(chǔ)。

筆者認(rèn)為，當(dāng)今藥企的最佳應(yīng)變方案就是踩著國家整頓藥監(jiān)系統(tǒng)的節(jié)奏，以積極的態(tài)度來回應(yīng)和支持國家的醫(yī)改政策，在公關(guān)策略上需要以退為進(jìn)，謹(jǐn)言慎行，韜光養(yǎng)晦，順勢(shì)而為。在公關(guān)策略上的應(yīng)變可以概括為三個(gè)字：收、受、授。

所謂“收”，即在公關(guān)態(tài)勢(shì)上采取守勢(shì)，收斂鋒芒，不進(jìn)攻。由于整個(gè)醫(yī)藥界成為眾矢之的，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的信任危機(jī)居高不下，此時(shí)任何過激行為都會(huì)適得其反，因此“沉默是金”。所謂“受”，即對(duì)于外界的誤解和攻擊不要激烈反駁，要采取接受的態(tài)度。所謂“授”，即在一定范圍內(nèi)有所作為，傳授信息，通過公關(guān)傳播來影響客體。

中國藥企的應(yīng)變之術(shù)也許可以借鑒數(shù)十年前英國一家足球廠的做法。在英國邁克斯亞洲曾發(fā)生一件有趣的事情，有一個(gè)中年婦女把英國的宇宙足球廠告上了法庭，控告該廠生產(chǎn)的足球讓她的丈夫整日沉迷其中，讓她本人倍感孤獨(dú)，而要求賠償孤獨(dú)費(fèi)10萬英鎊。出人意民生藥業(yè)此舉有效的擴(kuò)大了其產(chǎn)品的認(rèn)知度，同時(shí)廣泛建立了良好的企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任感。

第五招借船出海，巧用新聞

處方藥不允許在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，國家的一紙禁令結(jié)束了處方藥的大眾媒體時(shí)代，同時(shí)讓全國諸多藥企陷入“有口難言”的絕境。筆者認(rèn)為，新聞事件是處方藥展示自我和品牌傳播的良好渠道。如何將企業(yè)新聞上升為行業(yè)新聞、社會(huì)新聞，以新聞帶動(dòng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣，是醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)今的公關(guān)必修課。通常的企業(yè)新聞分類如下：

香港澳美制藥公司就是一名新聞事件的公關(guān)高手。由于其產(chǎn)品阿莫靈、澳廣都是處方藥，無法在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，于是香港澳美精心策劃了一起新聞事件。2005年8月，一封向國家衛(wèi)生部建言普及肺功能檢查，將肺功能檢查列入常規(guī)體檢項(xiàng)目的特快專遞自香港寄出，建議單位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四殺手香港澳美建議：將肺功能列入常規(guī)體檢項(xiàng)目》、《藥企上書衛(wèi)生部體檢標(biāo)準(zhǔn)不該"重肝輕肺"》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關(guān)新聞報(bào)道紛紛見諸于媒體，近三百家平面媒體參與了報(bào)道。