數(shù)字閱讀：中場(chǎng)迎來(lái)新戰(zhàn)事誰(shuí)將搶跑短視頻？-安信證券-20201117

2020年11月17日行業(yè)深度分析傳媒證券研究報(bào)告數(shù)字閱讀：中場(chǎng)迎來(lái)新戰(zhàn)事，誰(shuí)將搶跑短視頻？■數(shù)字閱讀行業(yè)歷經(jīng)付費(fèi)、免費(fèi)發(fā)展史，現(xiàn)有格局已清晰：騰訊系、字節(jié)系兩大陣營(yíng)下，閱文集團(tuán)、掌閱科技并立。數(shù)字閱讀行業(yè)內(nèi)容由單一向多元化、載體由PC端向移動(dòng)端發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈向下游不斷跨界延伸、形成現(xiàn)階段免費(fèi)與付費(fèi)共存，版權(quán)運(yùn)營(yíng)不斷壯大的商業(yè)模式。數(shù)字閱讀行業(yè)四類主要參與方（電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商、圖書(shū)電商企業(yè)）中互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借自身流量?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)無(wú)可擋。當(dāng)前數(shù)字閱讀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局為騰訊旗下閱文集團(tuán)與字節(jié)旗下掌閱科技并立。閱文集團(tuán)具備全產(chǎn)業(yè)鏈布局與版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)容儲(chǔ)備量行業(yè)第一，流量獲取背靠騰訊系產(chǎn)品矩陣；收購(gòu)頭部制作公司新麗傳媒后下游制作能力進(jìn)一步強(qiáng)化。掌閱科技由渠道分發(fā)起家，后自建內(nèi)容體系，現(xiàn)為用戶活躍率行業(yè)第一、市占率僅次于閱文的數(shù)字閱讀平臺(tái)；與字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略合作后加碼流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓寬內(nèi)容衍生變現(xiàn)路徑。

投資評(píng)級(jí) 領(lǐng)先大市-A維持評(píng)級(jí)首選股票目標(biāo)價(jià)評(píng)級(jí)行業(yè)表現(xiàn)傳媒滬深30046%38%30%22%14%6%-2%2019-112020-032020-07-10%資料來(lái)源：Wind資訊%1M3M12M相對(duì)收益7.103.95-15.16絕對(duì)收益9.455.8011.33■互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與數(shù)字閱讀內(nèi)容方各取所需，攜手攻城略地?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭布局?jǐn)?shù)字閱讀內(nèi)容賽道，意在獲取數(shù)字閱讀內(nèi)容承載的用戶與內(nèi)容價(jià)值。數(shù)字閱讀作為一種商品形態(tài)，承載著可觀的用戶量。2018年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字閱讀接觸率達(dá)76.2%，綜合閱讀率達(dá)80.8%。數(shù)字閱讀作為一種內(nèi)容形態(tài)，是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的IP源頭，具有廣闊的衍生價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影、電視劇、國(guó)漫、有聲書(shū)的重要IP來(lái)源。數(shù)字閱讀內(nèi)容聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，系看中平臺(tái)流量及變現(xiàn)工具屬性。免費(fèi)閱讀模式興起，需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)入龐大的流量資源以孵化IP、尋求變現(xiàn)。另一方面，平臺(tái)介于數(shù)字閱讀內(nèi)容與變現(xiàn)之間的核心地位、變現(xiàn)工具價(jià)值凸顯，內(nèi)容方聯(lián)合平臺(tái)有助于提升整體變現(xiàn)能力?！龆桃曨l攜增量登場(chǎng)，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入中場(chǎng)，有望迎來(lái)新戰(zhàn)事。影視化IP改編可容納IP數(shù)量極其有限，IP改編短劇興起有望激活對(duì)中腰部IP的增量需求。其中精品IP改編短劇《權(quán)寵刁妃》已驗(yàn)證模式可行性，第一季全網(wǎng)總播放量已突破3.5億，多次登頂快手小劇場(chǎng)單日最熱榜單Top1。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，短視頻是數(shù)字閱讀行業(yè)進(jìn)一步拓展增量的重要抓手：1）高頻并發(fā)的短視頻內(nèi)容可容納大量中腰部IP，數(shù)字閱讀的IP轉(zhuǎn)化率有望大幅提升；2）相比有聲閱讀賽道，短視頻內(nèi)容消耗量處于較大量級(jí)，能夠獲取更高額總收益；3）短視頻變現(xiàn)方式包括廣告、電商、直播等多元路徑，借助短視頻數(shù)字閱讀行業(yè)有望提振全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力。目前，平臺(tái)方與內(nèi)容方均積極布局短視頻改編賽道，連尚文學(xué)、番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)等內(nèi)容方成功推出短劇，快手、抖音

周觀點(diǎn)45期：傳媒板塊的內(nèi)容型平臺(tái)預(yù)計(jì)將鞏固內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、緩解成本壓力2020-11-14周觀點(diǎn)44期：板塊近期表現(xiàn)平淡2020-11-08周觀點(diǎn)43期：我們將知識(shí)付費(fèi)、教育與廣義出版列為并行的內(nèi)容延伸2020-10-31周觀點(diǎn)42期：雙十一加速內(nèi)容電商發(fā)展進(jìn)程，關(guān)注快抖電商生態(tài)鏈合作伙伴2020-10-24雙十一加速內(nèi)容電商發(fā)展進(jìn)程，關(guān)注快抖電商生態(tài)鏈合作伙伴2020-10-22本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。1各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。等平臺(tái)大力扶持短劇內(nèi)容生態(tài)。未來(lái)，下游IP短劇改編需求充分喚醒后有望為數(shù)字閱讀行業(yè)帶來(lái)可觀增量?！鐾顿Y建議：數(shù)字閱讀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已清晰，短視頻化趨勢(shì)有望帶來(lái)行業(yè)增量、利好行業(yè)龍頭，且行業(yè)地位在新增量驅(qū)動(dòng)下存在一定變數(shù)。推薦受益于行業(yè)增量、強(qiáng)者恒強(qiáng)的行業(yè)龍頭閱文集團(tuán)、掌閱科技；關(guān)注內(nèi)容儲(chǔ)備量豐富、積極拓展版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的中文在線?！鲲L(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀政策監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)，IP運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度延期風(fēng)險(xiǎn)等。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。2各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒內(nèi)容目錄1.格局清晰：騰訊攜閱文pk字節(jié)攜掌閱 51.1.歷經(jīng)付費(fèi)、免費(fèi)發(fā)展史，現(xiàn)有格局清晰 51.2.平臺(tái)與內(nèi)容各取所需，攜手攻城略地 182.短視頻攜增量登場(chǎng)，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入中場(chǎng)，有望迎來(lái)新戰(zhàn)事 252.1.中場(chǎng)：短視頻攜增量登場(chǎng) 252.2.新戰(zhàn)事：現(xiàn)有格局下，誰(shuí)能搶跑短視頻？ 263.投資建議 294.風(fēng)險(xiǎn)提示 29圖表目錄圖1：中國(guó)數(shù)字閱讀五大發(fā)展階段及標(biāo)志性事件 5圖2：2012-2019年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模及同比增速 5圖3：2012-2019年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模及同比增速 5圖4：2012-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及同比增速 6圖5：2012-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模及同比增速 6圖6：付費(fèi)閱讀模式收入構(gòu)成 7圖7：“免費(fèi)閱讀+廣告”模式拓展用戶增量 8圖8：2018-2019年免費(fèi)、付費(fèi)閱讀用戶規(guī)模（億） 8圖9：2018-2019年免費(fèi)、付費(fèi)閱讀APP平均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘） 8圖10：移動(dòng)閱讀APP四類混合商業(yè)模式 9圖11：版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式收入構(gòu)成 10圖12：2015-2019年數(shù)字閱讀行業(yè)收入結(jié)構(gòu)對(duì)比 10圖13：2018-2019年數(shù)字閱讀行業(yè)版權(quán)收入規(guī)模 10圖14：數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈 11圖15：2020年月活躍用戶規(guī)模過(guò)千萬(wàn)的移動(dòng)閱讀APP及其歸屬派系 13圖16：2017-2019年閱文作者及占比 14圖17：2017-2019年閱文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量及市場(chǎng)份額 14圖18：閱文集團(tuán)內(nèi)容分發(fā)渠道 15圖19：2015-2019年公司各細(xì)分主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（億元） 16圖20：2015-2019年公司各細(xì)分主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比（%） 16圖21：公司2015-2019年數(shù)字閱讀收入及同比增速 16圖22：公司2015-2019年數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)毛利率 16圖23：掌閱APP免費(fèi)版界面 17圖24：掌閱APP付費(fèi)版界面 17圖25：頭部數(shù)字閱讀APP的滲透率 18圖26：2010-2018年中國(guó)國(guó)民人均閱讀量 18圖27：2010-2018年中國(guó)國(guó)民數(shù)字閱讀接觸率 18圖28：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型子行業(yè)月活躍用戶增速Top15 19圖29：互聯(lián)網(wǎng)巨頭全景流量圖譜 19圖30：2019年中國(guó)數(shù)字閱讀全景生態(tài)流量結(jié)構(gòu)分析 20圖31：泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估 20圖32：《龍族幻想》、《斗羅大陸》為文學(xué)IP改編手游 22圖33：2019年各類IP改編游戲流水增長(zhǎng)率 22本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。3各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒圖34：免費(fèi)閱讀APP競(jìng)爭(zhēng)格局變遷 23圖35：數(shù)字閱讀“內(nèi)容-平臺(tái)-變現(xiàn)”圈層 23圖36：《權(quán)寵刁妃》IP改編短劇 26圖37：《權(quán)寵刁妃》短視頻、長(zhǎng)故事 26圖38：三類有聲閱讀平臺(tái) 27圖39：米讀小說(shuō)IP 29圖40：快手小劇場(chǎng) 29表1：十大原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站 6表2：國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)四類參與者及主要閱讀平臺(tái) 11表3：字節(jié)跳動(dòng)數(shù)字閱讀領(lǐng)域投融資事件梳理 13表4：騰訊系閱文集團(tuán)VS字節(jié)系掌閱科技 14表5：閱文集團(tuán)文娛相關(guān)對(duì)外投資 15表6：2019年骨朵數(shù)據(jù)劇集年榜Top10 20表7：2019年票房排名榜Top10 21表8：2019年骨朵數(shù)據(jù)劇集年榜Top10 21表9：部分互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的數(shù)字閱讀內(nèi)容布局 27表10：部分網(wǎng)文平臺(tái)制作的IP改編短劇 28本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。4各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒格局清晰：騰訊攜閱文pk字節(jié)攜掌閱1.1.歷經(jīng)付費(fèi)、免費(fèi)發(fā)展史，現(xiàn)有格局清晰我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)的發(fā)展軌跡與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步高度吻合，先后受益于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利而高速發(fā)展。在二十余年的發(fā)展歷程中，數(shù)字閱讀完成了內(nèi)容由單一向多元化，載體由PC端網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)向移動(dòng)端閱讀APP發(fā)展的飛躍，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式不斷深化，向下游不斷跨界延伸，形成現(xiàn)階段免費(fèi)與付費(fèi)共存，版權(quán)運(yùn)營(yíng)不斷壯大的商業(yè)模式。中國(guó)數(shù)字閱讀發(fā)展可劃分為萌芽期、探索期、高速發(fā)展期、轉(zhuǎn)型期、成熟期五大階段。圖1：中國(guó)數(shù)字閱讀五大發(fā)展階段及標(biāo)志性事件資料來(lái)源：比達(dá)咨詢，安信證券研究中心數(shù)字閱讀現(xiàn)階段用戶紅利觸頂，市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模均高速增長(zhǎng)；2016年及以后，用戶紅利觸頂、增速顯著放緩，2019年數(shù)字閱讀用戶增速僅為1.4%；但市場(chǎng)規(guī)模仍保持較高增速，2019年數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)21.0%。圖2：2012-2019年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模及同比增速數(shù)字閱讀用戶規(guī)模（億人）yoy814.6%6.46.87.17.37.416%765.55.912%4.811.8%58.5%48%7.3%36.2%24.4%4%2.8%11.4%00%20122013201420152016201720182019資料來(lái)源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心

圖3：2012-2019年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模及同比增速數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模（億元）yoy250204.8100%20080.1%169.380%15065.2%118.6140.260%88.4101.610041.4%40%62.521.0%5034.716.7%20%20.8%14.9%18.2%00%20122013201420152016201720182019資料來(lái)源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。5各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒數(shù)字閱讀的內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品為主，出版物為輔。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品占數(shù)字閱讀作品比重約80%，出版物數(shù)字化作品僅占20%左右。據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文字作品累計(jì)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)至2590.1萬(wàn)部，較2018年新增148萬(wàn)部，其中3452部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯成外文出版，IP新改編數(shù)量則共計(jì)9656部。作為數(shù)字閱讀的重要組成部分，2018年以前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模增速均高于數(shù)字閱讀行業(yè)整體增速；2018、2019年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模增速與行業(yè)整體增速保持一致。圖4：2012-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及同比增速 圖5：2012-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模及同比增速網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模（億人） yoy54.720%4.317.6%43.716%3.32.9314.4%32.712.3%13.4%12%2.328.3%7.1%8%11.0%4%00%20122013201420152016201720182019

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模（億元） yoy200180.560%15050.7%46.6%153.550%127.640%39.4%96.610032.1%30%27.7%23.0%65.920.3%20%43.75034.224.617.6%10%00%20122013201420152016201720182019資料來(lái)源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心 資料來(lái)源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)源于原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，代表性網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站主要包括閱文集團(tuán)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、榕樹(shù)下等、完美世界旗下的縱橫中文網(wǎng)、中文在線旗下的17K小說(shuō)網(wǎng)等。上游內(nèi)容提供商主要通過(guò)簽約不同級(jí)別作者或通過(guò)買(mǎi)斷來(lái)獲得作品版權(quán)，并向閱讀平臺(tái)、內(nèi)容發(fā)布商、以及其他版權(quán)需求方出售相應(yīng)版權(quán)而獲取收入。表1：十大原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站網(wǎng)站創(chuàng)立時(shí)間簡(jiǎn)介歸屬國(guó)內(nèi)最大的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。首創(chuàng)“在線收費(fèi)閱讀”服務(wù)，奠定原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的贏利模式。目前，起點(diǎn)中文網(wǎng)2002年原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)從基本模式、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到工作制度，以及許多互動(dòng)功能均由起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng)立閱文集團(tuán)并主導(dǎo)。創(chuàng)世中文網(wǎng)集閱讀、創(chuàng)作、互動(dòng)社區(qū)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)于一體的全開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)。核心團(tuán)隊(duì)從無(wú)到有建立了2013年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、作家制度、編輯制度、版權(quán)運(yùn)作制度等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)主要運(yùn)行機(jī)制，成為騰訊文學(xué)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)強(qiáng)勢(shì)崛起的新銳力量和行業(yè)格局的主要變革者。大型中文原創(chuàng)文學(xué)類閱讀網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的中文原創(chuàng)文學(xué)類專業(yè)網(wǎng)站。旗下?lián)碛小翱v橫中文”、縱橫中文網(wǎng)2008年“縱橫動(dòng)漫”等諸多優(yōu)秀品牌與資源，深入貫穿線上閱讀，線下出版、動(dòng)漫改編、游戲改編、百度文學(xué)影視改編等整條文化產(chǎn)業(yè)鏈。晉江文學(xué)城國(guó)內(nèi)最具影響力的女性向原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站之一。晉江文學(xué)城擁有在線作品涵蓋穿越、言情、影視、2003年都市愛(ài)情、職場(chǎng)婚姻、青春校園、武俠仙俠、純愛(ài)衍生、玄幻、網(wǎng)游、傳奇、奇幻、懸疑推理、中文在線科幻、歷史、散文詩(shī)歌等風(fēng)格迥異的題材，類型多樣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品百花齊放。17k小說(shuō)網(wǎng)2006年集創(chuàng)作、閱讀于一體的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先在線閱讀網(wǎng)站。以“成就與共贏”為價(jià)值觀，目前已擁有超過(guò)中文在線網(wǎng)絡(luò)作者60W，知名作家5000，出版機(jī)構(gòu)500余家，日均訪問(wèn)量5000W。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的女生原創(chuàng)網(wǎng)站。瀟湘書(shū)院是國(guó)內(nèi)較早、優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)出版平臺(tái)，影響力輻射國(guó)內(nèi)各瀟湘書(shū)院2001年省市、港澳臺(tái)及全球163個(gè)國(guó)家。其中95%以上的用戶為15至35歲的女性，單日訪問(wèn)用戶數(shù)閱文集團(tuán)達(dá)150萬(wàn)人次，日均PV逾2500萬(wàn)次。小說(shuō)閱讀網(wǎng)全球領(lǐng)先的文學(xué)綜合版權(quán)運(yùn)營(yíng)商之一。擁有海量原創(chuàng)作品、簽約作家、簽約編劇及用戶群，打2006年造出數(shù)部點(diǎn)擊過(guò)億的超人氣簽約作品，迅速創(chuàng)下單部作品點(diǎn)擊逾兩億、單章訂閱超三萬(wàn)、月稿閱文集團(tuán)酬收入過(guò)六萬(wàn)等各項(xiàng)輝煌記錄，綜合數(shù)據(jù)在全球中文小說(shuō)閱讀領(lǐng)域獨(dú)占高地。紅袖添香網(wǎng)全球領(lǐng)先的女性文學(xué)數(shù)字版權(quán)運(yùn)營(yíng)商之一。紅袖添香為用戶提供涵蓋小說(shuō)、散文、雜文、詩(shī)歌、1999年歌詞、劇本、日記等體裁的高品質(zhì)創(chuàng)作和閱讀服務(wù)，在言情、職場(chǎng)小說(shuō)等女性文學(xué)寫(xiě)作及出版閱文集團(tuán)領(lǐng)域具有巨大影響力。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。6各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒云起書(shū)院 2014年國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的女性文學(xué)創(chuàng)作基地。專注女性讀物精品原創(chuàng)，著重打造新女性文學(xué)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，促進(jìn)騰訊文學(xué)國(guó)內(nèi)女性文學(xué)市場(chǎng)健康、持續(xù)發(fā)展。起點(diǎn)女生網(wǎng) 2009年國(guó)內(nèi)知名的女性原創(chuàng)文學(xué)門(mén)戶網(wǎng)站，致力于對(duì)女性網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)及作者的培養(yǎng)和挖掘。起點(diǎn)女閱文集團(tuán)生網(wǎng)依托起點(diǎn)中文網(wǎng)的成熟運(yùn)作機(jī)制，成功實(shí)現(xiàn)了女性網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的商業(yè)化發(fā)展模式。資料來(lái)源：文學(xué)站點(diǎn)網(wǎng)，安信證券研究中心數(shù)字閱讀商業(yè)模式成型，免費(fèi)+付費(fèi)融合發(fā)展，版權(quán)運(yùn)營(yíng)迅速壯大。目前數(shù)字閱讀市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)主要由1）付費(fèi)閱讀模式下的訂閱收入、2）免費(fèi)閱讀模式下的廣告收入以及3）版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入三部分構(gòu)成。其中付費(fèi)閱讀模式是數(shù)字閱讀最有效的盈利模式，免費(fèi)閱讀模式隨著廣告轉(zhuǎn)化效率的提升開(kāi)始盈利；用戶付費(fèi)收入、廣告收入二者合計(jì)占比總收入80%左右。版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入（如IP授權(quán)改編等）一般占比總收入10%-20%。其他收入（如硬件產(chǎn)品銷售等）一般占比總收入10%以內(nèi)。付費(fèi)閱讀：已經(jīng)驗(yàn)證的成熟商業(yè)模式，為數(shù)字閱讀行業(yè)主要收入來(lái)源付費(fèi)閱讀模式下的收費(fèi)分為1）時(shí)間收費(fèi)與2）內(nèi)容收費(fèi)，其中，內(nèi)容收費(fèi)形式按照字?jǐn)?shù)收費(fèi)，一般為0.03~0.05元/千字，部分熱門(mén)書(shū)籍或第三方平臺(tái)版權(quán)書(shū)籍按照整本收費(fèi)；時(shí)間收費(fèi)模式以購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)為主，會(huì)員專屬特權(quán)包含會(huì)員書(shū)庫(kù)免費(fèi)看，收費(fèi)書(shū)籍優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)等權(quán)利。圖6：付費(fèi)閱讀模式收入構(gòu)成資料來(lái)源：安信證券研究中心免費(fèi)閱讀：新興模式帶來(lái)增量用戶與時(shí)長(zhǎng)，提升文學(xué)作品影響力2018年以后，以米讀小說(shuō)、七貓小說(shuō)為代表的免費(fèi)閱讀模式興起。免費(fèi)閱讀的盈利模式主要通過(guò)底欄Banner、開(kāi)屏、插屏貼片、個(gè)人頁(yè)廣告、以及小視頻等方式進(jìn)行廣告投放獲得廣告收入。在免費(fèi)閱讀模式興起之前，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)收入主要由用戶訂閱付費(fèi)構(gòu)成，行業(yè)整體付費(fèi)率約5%，而非付費(fèi)用戶占比達(dá)到95%，“免費(fèi)閱讀+廣告”模式為平臺(tái)海量的非付費(fèi)活躍用戶新增流量變現(xiàn)途徑。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。7各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒圖7：“免費(fèi)閱讀+廣告”模式拓展用戶增量資料來(lái)源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心免費(fèi)閱讀模式的興起一方面對(duì)原有付費(fèi)閱讀模式形成一定沖擊，另一方面帶來(lái)用戶規(guī)模、用戶時(shí)長(zhǎng)的增量。2018年，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品上線后帶動(dòng)免費(fèi)閱讀用戶迅速增長(zhǎng)，免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模由2018Q1的0.5億迅速增長(zhǎng)至2019Q4的2.5億；同時(shí)對(duì)付費(fèi)閱讀產(chǎn)品形成沖擊，付費(fèi)閱讀用戶規(guī)模由2018Q1的4.2億緩慢流失至2019Q4的3.3億。2018年免費(fèi)閱讀App數(shù)量占比達(dá)到24%，2019年數(shù)量占比提升至46%。免費(fèi)閱讀產(chǎn)品數(shù)量占比的提升帶動(dòng)行業(yè)MAU的增長(zhǎng)，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2018年6月移動(dòng)閱讀行業(yè)MAU同比增速僅為9.5%，至2019年6月MAU增速提升至34.8%。此外，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品相比付費(fèi)閱讀擁有更高的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的付費(fèi)內(nèi)容一定程度上限制了讀者的觀看時(shí)長(zhǎng)，日均使用時(shí)長(zhǎng)維持在90分鐘左右，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品允許讀者無(wú)限制瀏覽內(nèi)容，2019年日均使用時(shí)長(zhǎng)維持在120分鐘以上。免費(fèi)閱讀模式下，用戶覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步提升，從而提升了文學(xué)作品的影響力，為后續(xù)IP衍生變現(xiàn)奠定良好基礎(chǔ)。圖8：2018-2019年免費(fèi)、付費(fèi)閱讀用戶規(guī)模（億） 圖9：2018-2019年免費(fèi)、付費(fèi)閱讀APP平均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）5付費(fèi)用戶免費(fèi)用戶4.24.143.73.83.543.43.331.92.22.51.621.20.70.90.510

160付費(fèi)閱讀模式免費(fèi)閱讀模式14314514013212312812712911512010910510710099100939492909590939389878582978060資料來(lái)源：QuestMobile，安信證券研究中心 資料來(lái)源：QuestMobile，安信證券研究中心付費(fèi)&免費(fèi)雙模式融合發(fā)展目前，免費(fèi)、付費(fèi)兩大模式呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)付費(fèi)比例的不同，移動(dòng)閱讀APP主要形成四類混合收費(fèi)模式：1）全部作品免費(fèi)閱讀：收入主要來(lái)自廣告。代表性APP包括飛讀小說(shuō)、番茄小說(shuō)、米本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。8各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒讀小說(shuō)、七貓免費(fèi)小說(shuō)。其中，米讀小說(shuō)上線付費(fèi)會(huì)員模式（可免除廣告）；七貓免費(fèi)小說(shuō)和番茄小說(shuō)則采用網(wǎng)賺模式進(jìn)行推廣。2）部分作品免費(fèi)閱讀：收入主要來(lái)自閱讀付費(fèi)和會(huì)員費(fèi)。代表性APP包括追書(shū)神器、微信讀書(shū)。其中，追書(shū)神器部分的網(wǎng)文和出版作品可以免費(fèi)閱讀；微信讀書(shū)的“無(wú)限卡”用戶可以通過(guò)完成任務(wù)及付費(fèi)兩種途徑獲取，無(wú)限卡有權(quán)限免費(fèi)閱讀全部作品。3）VIP會(huì)員免費(fèi)閱讀部分作品：收入主要來(lái)自閱讀付費(fèi)和會(huì)員費(fèi)。代表性APP包括愛(ài)奇藝閱讀、書(shū)旗小說(shuō)、百度閱讀、掌閱、QQ閱讀、起點(diǎn)小說(shuō)。4）全部作品付費(fèi)閱讀、僅少量限免，收入主要來(lái)自閱讀付費(fèi)和會(huì)員費(fèi)。代表性APP為多看閱讀。圖10：移動(dòng)閱讀APP四類混合商業(yè)模式資料來(lái)源：安信證券研究中心版權(quán)運(yùn)營(yíng)：IP價(jià)值凸顯，運(yùn)營(yíng)模式逐步完善，重要性顯著提升隨著2015年起IP熱潮的爆發(fā)，影視投資公司或第三方熱衷于選擇有一定流量與粉絲基礎(chǔ)的IP作品進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)，改編為有聲作品、影視、游戲、動(dòng)漫等。數(shù)字閱讀內(nèi)容中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品作為重要的IP源頭，其變現(xiàn)價(jià)值日益受到重視。從上游文學(xué)內(nèi)容到下游影視、游戲、動(dòng)漫的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，極大程度拓寬了數(shù)字閱讀行業(yè)的盈利渠道。從版權(quán)方角度看，版權(quán)運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)兩類方式盈利1）版權(quán)銷售，即IP直接授權(quán)變現(xiàn)；2）全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，即與泛娛樂(lè)合作伙伴（如影視投資公司、游戲CP等）共同合作系列化開(kāi)發(fā)IP，獲得版權(quán)金與收入分成。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。9各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒圖11：版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式收入構(gòu)成資料來(lái)源：安信證券研究中心版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入占比數(shù)字閱讀營(yíng)收比重逐年升高，重要性愈發(fā)凸顯，成為數(shù)字閱讀行業(yè)第二大收入來(lái)源。2015-2019年版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入占比增幅顯著，從2015年的3.4%激增至2019年的28.9%；與此同時(shí)，訂閱收入（付費(fèi)閱讀模式收入）逐漸降低至2019年的60.8%。數(shù)字閱讀行業(yè)收入結(jié)構(gòu)更加豐富，表明數(shù)字閱讀企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的多元化，逐步減少對(duì)單一用戶訂閱模式的依賴。圖12：2015-2019年數(shù)字閱讀行業(yè)收入結(jié)構(gòu)對(duì)比圖13：2018-2019年數(shù)字閱讀行業(yè)版權(quán)收入規(guī)模訂閱收入版權(quán)收入廣告收入電子閱讀器其他收入120%100%3.4%6.9%5.5%12.3%80%28.9%60%90.5%85.8%88.5%40%79.9%60.8%20%0%20152016201720182019資料來(lái)源：數(shù)字閱讀工委，安信證券研究中心資料來(lái)源：數(shù)字閱讀工委，安信證券研究中心數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上中下游分別為內(nèi)容提供商（作者、作品/版權(quán)提供商）、數(shù)字閱讀渠道/平臺(tái)（PC端平臺(tái)、移動(dòng)端平臺(tái)）、用戶或內(nèi)容衍生開(kāi)發(fā)（版權(quán)授權(quán)改編影視劇、電影、游戲等）。上游：內(nèi)容提供商包括傳統(tǒng)圖書(shū)版權(quán)方或代理機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的平臺(tái)、其他版權(quán)運(yùn)營(yíng)商。數(shù)字閱讀內(nèi)容中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)無(wú)論在數(shù)量還是重要性上均具備重要地位。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)源于原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，代表性網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站主要包括閱文集團(tuán)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、榕樹(shù)下等、完美世界旗下的縱橫中文網(wǎng)、中文在線旗下的17K小說(shuō)網(wǎng)等。上游內(nèi)容提供商主要通過(guò)簽約不同級(jí)別作者或通過(guò)買(mǎi)斷來(lái)獲得作品版權(quán)，并向閱讀平臺(tái)、內(nèi)容發(fā)布商、以及其他版權(quán)需求方出售相應(yīng)版權(quán)而獲取收入。中游：數(shù)字閱讀渠道/平臺(tái)包括1）網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)、2）移動(dòng)端APP平臺(tái)、3）電子書(shū)閱本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。10各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒讀平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)（包括PC端和移動(dòng)端）主要包括閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)、瀟湘書(shū)院、榕樹(shù)下、紅袖添香、起點(diǎn)女生網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等；完美世界旗下縱橫中文網(wǎng)、百度書(shū)城、熊貓看書(shū)等；阿里文學(xué)的書(shū)旗小說(shuō)、塔讀文學(xué)網(wǎng)；中文在線的17K小說(shuō)網(wǎng)、四月天、湯圓創(chuàng)作，掌閱的紅薯中文網(wǎng)。移動(dòng)端APP閱讀平臺(tái)主要包括閱文集團(tuán)旗下閱讀、起點(diǎn)讀書(shū)、懶人聽(tīng)書(shū)等應(yīng)用；阿里文學(xué)旗下的書(shū)旗小說(shuō)；掌閱科技的iReader掌閱；此外，中國(guó)移動(dòng)的咪咕閱讀具備一定影響力和用戶群體。電子書(shū)閱讀平臺(tái)主要包括亞馬遜的Kindle，掌閱的iReader等。下游：用戶或內(nèi)容衍生開(kāi)發(fā)包括ToC的個(gè)人用戶、ToB的影視制作公司、游戲公司等。下游用戶通過(guò)向中游支付訂閱費(fèi)用或打賞、公司通過(guò)向上游支付版權(quán)費(fèi)用或收入分成來(lái)參與數(shù)字閱讀市場(chǎng)。隨著個(gè)人付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成和頂級(jí)內(nèi)容的版權(quán)價(jià)格增長(zhǎng)，數(shù)字閱讀市場(chǎng)上下游各環(huán)節(jié)快速增長(zhǎng)并形成正向循環(huán)。圖14：數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈資料來(lái)源：艾瑞咨詢，MobTech，安信證券研究中心數(shù)字閱讀行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局已清晰，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)系憑借內(nèi)容與渠道優(yōu)勢(shì)勝出。國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)的市場(chǎng)主要參與者分為四類：第一類為電信運(yùn)營(yíng)商，代表為中國(guó)移動(dòng)的咪咕閱讀、中國(guó)電信的天翼閱讀和中國(guó)聯(lián)通的沃閱讀；第二類為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，通過(guò)收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站獲取內(nèi)容、自研或收購(gòu)閱讀APP產(chǎn)品獲得平臺(tái)，并利用其自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和流量變現(xiàn)，典型代表為騰訊旗下的閱文集團(tuán)；第三類為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的數(shù)字閱讀企業(yè)，通過(guò)開(kāi)發(fā)自有閱讀平臺(tái)、獲取內(nèi)容和用戶流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平臺(tái)價(jià)值，典型代表為掌閱科技、追書(shū)神器等；第四類為電商企業(yè)，通過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)銷售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型介入數(shù)字閱讀行業(yè)，典型代表為京東閱讀、當(dāng)當(dāng)閱讀等。表2：國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)四類參與者及主要閱讀平臺(tái)數(shù)字閱讀行業(yè)參與者公司閱讀平臺(tái)主要模式中國(guó)移動(dòng)依托電信運(yùn)營(yíng)商的用戶資源優(yōu)勢(shì)建立數(shù)字閱讀平臺(tái)，通電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信過(guò)綁定通信計(jì)費(fèi)方式獲取收入中國(guó)聯(lián)通本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。11各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒騰訊阿里通過(guò)收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站獲取內(nèi)容，自研或收購(gòu)閱讀互聯(lián)網(wǎng)巨頭 APP產(chǎn)品獲得平臺(tái)，并利用其自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)及流量變現(xiàn)百度字節(jié)通過(guò)開(kāi)發(fā)自有閱讀平臺(tái)，獲取內(nèi)容和用戶流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商品的平臺(tái)價(jià)值京東閱讀通過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)銷售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型介入數(shù)字閱讀行電商企業(yè)業(yè)，內(nèi)容主要為電子書(shū)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占比較低當(dāng)當(dāng)閱讀資料來(lái)源：豌豆莢，安信證券研究中心我們認(rèn)為，數(shù)字閱讀公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要體現(xiàn)在內(nèi)容與渠道兩大層面：1）內(nèi)容層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力指版權(quán)內(nèi)容資源及其獲取能力。目前數(shù)字閱讀平臺(tái)獲取版權(quán)能力主要取決于：1）資金投入；2）作家培養(yǎng)與綁定能力；3）用戶規(guī)模的吸引力。因此，資金實(shí)力雄厚的閱文集團(tuán)、用戶數(shù)已成規(guī)模的閱文集團(tuán)、掌閱科技旗下的數(shù)字平臺(tái)的版權(quán)內(nèi)容獲取能力較強(qiáng)。2）渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)力指用戶資源及其背后的渠道運(yùn)營(yíng)能力。目前數(shù)字閱讀平臺(tái)獲取用戶的方式包括：1）手機(jī)預(yù)裝；2）應(yīng)用商店下載；3）通過(guò)其他平臺(tái)引流；4）電子書(shū)閱讀器。因此，大力投入手機(jī)預(yù)裝的掌閱iReader、QQ閱讀，能通過(guò)微信/QQ、手機(jī)百度等超級(jí)App引流的互聯(lián)網(wǎng)巨頭系閱讀產(chǎn)品的用戶資源與渠道運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)。手機(jī)預(yù)裝、其他平臺(tái)引流兩種方式都需要高投入且渠道資源具有一定稀缺性和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭在用戶資源上已建立起深厚壁壘，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越。從移動(dòng)閱讀APP的分布來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭系閱讀平臺(tái)迅速崛起，而電信運(yùn)營(yíng)商及電商平臺(tái)系數(shù)字閱讀平臺(tái)式微。2020年上半年月活躍用戶規(guī)模過(guò)千萬(wàn)的9款移動(dòng)閱讀APP中，百度、阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)自有或投資的移動(dòng)閱讀APP占據(jù)6款A(yù)PP。其中騰訊自有2款QQ閱讀、微信讀書(shū)；字節(jié)跳動(dòng)自有1款番茄免費(fèi)小說(shuō)、投資1款掌閱iReader；百度自有1款七貓免費(fèi)小說(shuō)；阿里自有1款書(shū)旗小說(shuō)。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。12各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒圖15：2020年月活躍用戶規(guī)模過(guò)千萬(wàn)的移動(dòng)閱讀APP及其歸屬派系資料來(lái)源：MobTech，安信證券研究中心數(shù)字閱讀行業(yè)開(kāi)始中場(chǎng)新戰(zhàn)事：騰訊系、字節(jié)系兩大陣營(yíng)下，閱文集團(tuán)、掌閱科技并立。字節(jié)跳動(dòng)明顯加速數(shù)字閱讀等內(nèi)容領(lǐng)域布局，收購(gòu)掌閱科技后與騰訊系閱文集團(tuán)成分庭抗禮之勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)以自有與投資相結(jié)合的方式布局?jǐn)?shù)字閱讀領(lǐng)域：自有布局方面，2019年上線免費(fèi)閱讀APP番茄小說(shuō)，后又與頭條的小說(shuō)頻道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)整合，在字節(jié)系流量與廣告變現(xiàn)系統(tǒng)、智能算法的加持下，番茄小說(shuō)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，APP用戶規(guī)模從2020年初的1700+萬(wàn)迅速增加至6月的5100+萬(wàn)，躍居免費(fèi)閱讀APP用戶規(guī)模第一。對(duì)外投資方面，字節(jié)跳動(dòng)自2019-2020年先后投資吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫(kù)文學(xué)等，同時(shí)與中文在線簽訂《框架合作協(xié)議》，雙方將在音頻作品授權(quán)、內(nèi)容共建，主播生態(tài)聯(lián)合打造，數(shù)字版權(quán)及知名IP作品授權(quán)等開(kāi)展長(zhǎng)期合作。2020年11月，字節(jié)跳動(dòng)旗下全資子公司量子躍動(dòng)入股掌閱科技，成為掌閱科技第三大股東。公告顯示，雙方將就網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品授權(quán)字節(jié)跳動(dòng)分發(fā)以及代理等達(dá)成進(jìn)一步合作；字節(jié)跳動(dòng)將會(huì)給予掌閱科技閱讀產(chǎn)品在其體系內(nèi)平臺(tái)的廣告投放、商業(yè)化服務(wù)、內(nèi)容授權(quán)、搜索、技術(shù)平臺(tái)支撐等方面有別于網(wǎng)文行業(yè)其他公司的傾斜支持。表3：字節(jié)跳動(dòng)數(shù)字閱讀領(lǐng)域投融資事件梳理時(shí)間相關(guān)標(biāo)的持股比例標(biāo)的或合作介紹2019-11番茄小說(shuō)100%APP用戶規(guī)模從2020年初1700+萬(wàn)增加至6月的5100+萬(wàn)，躍居免費(fèi)閱讀APP用戶規(guī)模第一。2019-12吾里文化13.4%吾里文化法定代表人為公司CEO艾德鵬，為原紅袖添香總編輯，吾里文化旗下?lián)碛小皶r(shí)閱文學(xué)網(wǎng)”“梔子歡文學(xué)網(wǎng)”等六大原創(chuàng)閱讀網(wǎng)站，截至2020年10月，已簽約作者4000余位。為北京磨鐵圖書(shū)有限公司控股公司，旗下逸云書(shū)院是一家專注于女性精品閱讀集無(wú)線閱讀，原創(chuàng)2020-06秀聞科技10.0%出版，影視漫畫(huà)改編等業(yè)務(wù)為一體的網(wǎng)站。從逸云書(shū)院的書(shū)籍推薦情況看，平臺(tái)中目前主要的書(shū)籍類型為言情、穿越、后宮等女性向書(shū)籍。業(yè)務(wù)為網(wǎng)文平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、IP運(yùn)營(yíng)、影視發(fā)行等相關(guān)領(lǐng)域。旗下運(yùn)營(yíng)甜悅讀、瓜子小說(shuō)網(wǎng)、朵米閱讀鼎甜文化網(wǎng)三大網(wǎng)文平臺(tái)品牌、西柚小說(shuō)網(wǎng)、茶悅讀等多個(gè)網(wǎng)文平臺(tái)、公眾號(hào)、微博賬號(hào)的版權(quán)。在有聲2020-0610.0%劇、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)大電影等IP改編方面有成功經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品。2020-07塔讀文學(xué)18.9%塔讀文學(xué)在日均在線時(shí)長(zhǎng)及日均啟動(dòng)次數(shù)均處在行業(yè)領(lǐng)先位臵，近年來(lái)發(fā)力于簽約作者原創(chuàng)IP作品和版權(quán)運(yùn)營(yíng)，如2019年上線的《奈何BOSS要娶我》及近期熱映的《奈何BOSS又如何》。簽訂《框架合作協(xié)議》，雙方將在音頻作品授權(quán)、內(nèi)容共建，主播生態(tài)聯(lián)合打造，數(shù)字版權(quán)及知名2020-07中文在線——IP作品授權(quán)等開(kāi)展長(zhǎng)期合作。2020-09九庫(kù)文學(xué)10%旗下九庫(kù)文學(xué)網(wǎng)是一家綜合型的閱讀和內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，涵蓋閱讀、社交和娛樂(lè)，與知名的電影自媒體“毒舌電影”達(dá)成合作，將聯(lián)手投資拍攝電影。市占率第二的數(shù)字閱讀平臺(tái)，公司由渠道分發(fā)起家，2015年開(kāi)始自建內(nèi)容體系，目前已經(jīng)擁有超掌閱科技過(guò)50萬(wàn)冊(cè)數(shù)字閱讀內(nèi)容，覆蓋市場(chǎng)上33.3%的作者資源以及5.2%的作品份額；同時(shí)公司借力手機(jī)2020-1116.8%預(yù)裝等渠道實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張，目前擁有1.4億活躍用戶，用戶活躍率居于行業(yè)第一資料來(lái)源：IT桔子，投中網(wǎng)，獵云網(wǎng)，安信證券研究中心本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。13各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒表4：騰訊系閱文集團(tuán)VS字節(jié)系掌閱科技騰訊系字節(jié)系閱文集團(tuán)掌閱科技閱文集團(tuán)由盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)合并而成，旗下囊括創(chuàng)世中文掌閱科技旗下包括掌閱文學(xué)網(wǎng)、紅薯網(wǎng)、趣閱小說(shuō)網(wǎng)、網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、起點(diǎn)國(guó)際、云起書(shū)院、起點(diǎn)女生網(wǎng)、紅袖添內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)有樂(lè)中文網(wǎng)、神起中文網(wǎng)等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)。此外，香、瀟湘書(shū)院、小說(shuō)閱讀網(wǎng)、言情小說(shuō)吧等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)；字節(jié)自有及投資的其他內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)還包括吾里文化、榕樹(shù)下、中智博文、聚石文華等圖書(shū)出版及數(shù)字發(fā)行品牌；天秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫(kù)文學(xué)等。方聽(tīng)書(shū)網(wǎng)、懶人聽(tīng)書(shū)等音頻聽(tīng)書(shū)品牌。內(nèi)部渠道QQ閱讀、起點(diǎn)讀書(shū)、起點(diǎn)國(guó)際、紅袖讀書(shū)等APP掌閱科技iReader、iReader電子書(shū)生態(tài)流量生態(tài)體系騰訊系分發(fā)渠道包括微信讀書(shū)、騰訊視頻、手機(jī)QQ、QQ瀏字節(jié)系分發(fā)渠道包括頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視渠道分析內(nèi)渠道覽器、騰訊新聞等頻等。外部渠道百度、搜狗閱讀、小米多看等內(nèi)容制作平臺(tái)新麗傳媒、企鵝影業(yè)掌閱影業(yè)資料來(lái)源：閱文集團(tuán)招股說(shuō)明書(shū)，安信證券研究中心閱文集團(tuán)：內(nèi)容壁壘高筑、渠道優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚閱文集團(tuán)產(chǎn)品布局完善，完整覆蓋從文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)、文學(xué)內(nèi)容分發(fā)到文學(xué)內(nèi)容衍生環(huán)節(jié)。文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，閱文旗下?lián)碛衅瘘c(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書(shū)院、紅袖添香等8個(gè)主要網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)內(nèi)容平臺(tái)。文學(xué)內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，以自有平臺(tái)、騰訊自營(yíng)渠道及第三方渠道多層次、充分覆蓋用戶。文學(xué)內(nèi)容衍生環(huán)節(jié)，豐富的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)庫(kù)也為版權(quán)運(yùn)營(yíng)與文學(xué)內(nèi)容IP化奠定了良好基礎(chǔ)，公司全資子公司新麗傳媒為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先影視制作公司，閱文集團(tuán)可通過(guò)新麗傳媒將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品開(kāi)發(fā)制作電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、電影，并與懶人聽(tīng)書(shū)、喜馬拉雅、天方聽(tīng)書(shū)網(wǎng)、騰訊音樂(lè)等平臺(tái)合作推廣有聲閱讀。內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：收攏行業(yè)半數(shù)作者和作品數(shù)，壟斷頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。公司擁有國(guó)內(nèi)早期建立的八大原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)參股國(guó)內(nèi)領(lǐng)先女頻內(nèi)容原創(chuàng)網(wǎng)站晉江文學(xué)網(wǎng)。公司旗下紅袖添香、瀟湘書(shū)院、起點(diǎn)中文網(wǎng)和晉江文學(xué)網(wǎng)等均成立于2000年左右，經(jīng)歷近20年，已沉淀眾多作品和作者。從作者數(shù)量來(lái)看，閱文2019年全平臺(tái)共擁有810萬(wàn)作者。2018年閱文平臺(tái)作者數(shù)量占網(wǎng)文總數(shù)40%以上。從作品數(shù)量來(lái)看，2019年閱文平臺(tái)文學(xué)作品共計(jì)1220萬(wàn)。2018年自有原創(chuàng)作品占全網(wǎng)網(wǎng)文總數(shù)的44%，數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)顯著。從頭部?jī)?nèi)容來(lái)看，閱文幾近壟斷，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)男頻作家（作品）影響力TOP50中有48部作品來(lái)自閱文集團(tuán)旗下平臺(tái)，占比高達(dá)96%；女頻作家（作品）影響力TOP50中有49部（其中有5部來(lái)自晉江文學(xué)網(wǎng)）來(lái)自閱文旗下平臺(tái)，占比高達(dá)98%。圖16：2017-2019年閱文作者及占比 圖17：2017-2019年閱文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量及市場(chǎng)份額作者（百萬(wàn)）占比106.947.0%7.79.148%846%644%442.4%242%040%201720182019

自有原創(chuàng)作品（萬(wàn)）第三方平臺(tái)（萬(wàn)）自有原創(chuàng)作品市場(chǎng)份額15004080%10002859%3560%44%40%5009701010115020%00%201720182019資料來(lái)源：公司公告，公司官網(wǎng)，安信證券研究中心 資料來(lái)源：公司公告，公司官網(wǎng)，安信證券研究中心渠道優(yōu)勢(shì)：基于內(nèi)容的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，建立多層次分發(fā)渠道。閱文依靠騰訊社交體系，建立本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。14各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒包含自有平臺(tái)、騰訊自營(yíng)、以及第三方合作渠道在內(nèi)的多層次內(nèi)容分發(fā)渠道。自有平臺(tái)包含閱文旗下的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)、QQ閱讀以及2019年新孵化的免費(fèi)閱讀平臺(tái)飛讀免費(fèi)小說(shuō)，覆蓋超1億的月活躍用戶。其次，騰訊旗下產(chǎn)品矩陣龐大的用戶基數(shù)，也為閱文提供良好的引流途徑。騰訊閱讀分發(fā)渠道包括微信讀書(shū)、騰訊視頻、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞等，閱文集團(tuán)向這些渠道提供內(nèi)容吸引騰訊旗下龐大的用戶群體。此外，閱文集團(tuán)與小米多看、搜狗閱讀等平臺(tái)在手機(jī)閱讀市場(chǎng)領(lǐng)域保持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，也獲得了數(shù)億的用戶規(guī)模和巨大的流量，為閱文集團(tuán)內(nèi)容分發(fā)提供了更加多元化的渠道。圖18：閱文集團(tuán)內(nèi)容分發(fā)渠道資料來(lái)源：公司公告，騰訊新聞，QuestMobile，安信證券研究中心版權(quán)運(yùn)營(yíng)：作為騰訊新文創(chuàng)重要一環(huán)，擁有國(guó)內(nèi)頭部制作公司新麗傳媒。閱文集團(tuán)作為騰訊新文創(chuàng)不可缺失的重要一環(huán)，可與騰訊游戲、電競(jìng)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)形成“書(shū)影漫游”聯(lián)動(dòng)，提升文學(xué)變現(xiàn)效率。一方面，文學(xué)是IP的重要來(lái)源之一，可以將文學(xué)改編為游戲、影視動(dòng)漫作品，有助于延長(zhǎng)版權(quán)的生命周期，提高版權(quán)變現(xiàn)能力；另一方面，游戲、影視作品又可對(duì)文學(xué)形成反哺，進(jìn)一步提高文學(xué)作品的價(jià)值。因而憑借以IP為核心騰訊新文創(chuàng)布局，與其他文娛內(nèi)容形成有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而形成文化與商業(yè)價(jià)值的生態(tài)循環(huán)體系，將更加有助于閱文的文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)。閱文通過(guò)設(shè)立或者并購(gòu)等方式投資多家文娛類企業(yè)，從而更好地提高版權(quán)運(yùn)營(yíng)的制作水平，投資并購(gòu)主要集中在動(dòng)漫、漫畫(huà)、電影及影視劇的制作方面。表5：閱文集團(tuán)文娛相關(guān)對(duì)外投資閱文集團(tuán)子公司名稱子公司控股公司名稱主營(yíng)業(yè)務(wù)占股比例天津閱新文化傳播有限公司電視劇及電影制作50%山南光啟影視有限公司電視劇及電影制作40%霍爾果斯凡人仙界文化傳媒有限公司動(dòng)畫(huà)制作45%上海福煦影視文化投資有限公司動(dòng)畫(huà)制作36%上海咔咖文化傳播有限公司動(dòng)畫(huà)制作30%上海閱文信息技術(shù)有限公司（100%）杭州娃娃魚(yú)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)有限公司動(dòng)畫(huà)制作24%界視（天津）文化傳播有限公司動(dòng)畫(huà)制作20%蒼穹互娛（天津）文化傳播有限公司影視劇、動(dòng)畫(huà)、游戲制作29%上海米未文化傳媒有限公司影視劇、動(dòng)畫(huà)、游戲制作11%北京漫美文化傳媒有限公司動(dòng)畫(huà)、影視制作10%互影科技（北京）有限公司互動(dòng)影視制作9%上海宏文網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（100%）上海閱文影視文化傳播有限公司電影制作100%北京閱文星耀影視文化有限公司電影制作100%新麗傳媒控股有限公司（100%）新麗電影（浙江）有限公司電視劇及電影制作100%新麗電視文化投資有限公司電視劇及電影制作100%資料來(lái)源：天眼查，Wind，安信證券研究中心本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。15各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒掌閱科技：“免費(fèi)+付費(fèi)”雙輪驅(qū)動(dòng)，“內(nèi)容+流量”路徑已清晰據(jù)比達(dá)咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年掌閱科技在數(shù)字閱讀流量生態(tài)中占據(jù)市場(chǎng)份額為20.56%，是僅次于閱文集團(tuán)（市占率為25.2%）的頭部原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)。據(jù)MobTech統(tǒng)計(jì)，公司由渠道分發(fā)起家，2015年開(kāi)始自建內(nèi)容體系，目前已經(jīng)擁有超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)數(shù)字閱讀內(nèi)容，覆蓋市場(chǎng)上33.3%的作者資源以及5.2%的作品份額；同時(shí)公司借力手機(jī)預(yù)裝等渠道實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張，目前擁有1.4億活躍用戶，用戶活躍率居于行業(yè)第一，是A股數(shù)字閱讀生態(tài)下內(nèi)容端與用戶端兼具先發(fā)優(yōu)勢(shì)的稀缺平臺(tái)。數(shù)字閱讀平臺(tái)業(yè)務(wù)為公司核心業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比80%以上。公司業(yè)務(wù)主要由三部分構(gòu)成：數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)，版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)以及硬件業(yè)務(wù)，三者占公司總收入比分別為84.1%，13.9%及1.4%，其中版權(quán)產(chǎn)品收入占比不斷上升，較2018年提升6.7pcts。2019年上半年，公司將全部硬件業(yè)務(wù)出售給參股公司北京掌上智匯，此后硬件業(yè)務(wù)收入不再納入公司合并報(bào)表范圍。圖19：2015-2019年公司各細(xì)分主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（億元） 圖20： 2015-2019年公司各細(xì)分主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比（%）數(shù)字閱讀版權(quán)產(chǎn)品硬件產(chǎn)品其他200.220.1180.081.372.62160.37140.3312100.4516.56815.6815.84611.2645.922020152016201720182019

數(shù)字閱讀版權(quán)產(chǎn)品硬件產(chǎn)品其他1002.770.51.150.553.231.417.112.284.64952.200.890.1713.90907.190.178592.5494.0694.078087.0184.147520152016201720182019資料來(lái)源：Wind，安信證券研究中心 資料來(lái)源：Wind，安信證券研究中心圖21：公司2015-2019年數(shù)字閱讀收入及同比增速 圖22：公司2015-2019年數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)毛利率數(shù)字閱讀收入（億元）yoy1815.6816.5615.84100%1690.3%80%14

60%50%

數(shù)字閱讀毛利率47.65%1211.2660%1039.2%40%85.92620%45.6%0%2-5.5%0-20%20152016201720182019

40%32.99%35.33%30.21%27.21%30%20%10%0%2015 2016 2017 2018 2019資料來(lái)源：Wind，安信證券研究中心 資料來(lái)源：Wind，安信證券研究中心付費(fèi)+廣告變現(xiàn)齊頭并進(jìn)。公司針對(duì)付費(fèi)意愿較低的客戶智能化定向推送掌閱免費(fèi)版以及得間小說(shuō)，實(shí)現(xiàn)廣告收入增長(zhǎng)同時(shí)平衡付費(fèi)模式。針對(duì)免費(fèi)閱讀模式的興起，公司采取兩種方式進(jìn)入免費(fèi)閱讀市場(chǎng)，一方面推出免費(fèi)閱讀APP得間免費(fèi)小說(shuō)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。16各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒1月，得間免費(fèi)小說(shuō)MAU突破200萬(wàn)，在行業(yè)內(nèi)位居22名。同時(shí)公司立足原有掌閱APP，推出免費(fèi)閱讀體驗(yàn)版，針對(duì)不同敏感性客戶提供不同的付費(fèi)方式，挖掘用戶價(jià)值，體驗(yàn)版用戶選擇看廣告進(jìn)而免費(fèi)閱讀，用戶也可自主選擇付費(fèi)閱讀，同時(shí)用戶還可以開(kāi)通會(huì)員享受去廣告特權(quán)等。免費(fèi)用戶廣告變現(xiàn)模式為公司打開(kāi)收入增長(zhǎng)空間。公司在免費(fèi)閱讀模式中主要設(shè)立開(kāi)屏廣告、視頻廣告、插屏廣告、橫幅廣告等廣告展示方式，提供多種變現(xiàn)途徑。在免費(fèi)閱讀模式興起之前，公司數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)主要由用戶閱讀付費(fèi)構(gòu)成，在線閱讀行業(yè)整體付費(fèi)率較低，而免費(fèi)閱讀模式擴(kuò)展了大部分非付費(fèi)用戶的變現(xiàn)空間，2019年公司新增得間免費(fèi)小說(shuō)APP和掌閱免費(fèi)體驗(yàn)版的廣告業(yè)務(wù)，為平臺(tái)海量的活躍用戶新增了流量變現(xiàn)途徑。免費(fèi)閱讀做大行業(yè)規(guī)模，公司作為行業(yè)第二大數(shù)字閱讀平臺(tái)，版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)具有較大增長(zhǎng)空間。由于免費(fèi)閱讀的商業(yè)模式是流量變現(xiàn)，且用戶對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的敏感性較低，因此免費(fèi)閱讀公司大多著力于渠道建設(shè)，為了在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)充內(nèi)容數(shù)量配合渠道建設(shè)，多對(duì)版權(quán)采取買(mǎi)斷模式。因此，掌閱科技成為免費(fèi)閱讀行業(yè)最主要的內(nèi)容供應(yīng)方之一。圖23：掌閱APP免費(fèi)版界面 圖24：掌閱APP付費(fèi)版界面資料來(lái)源：掌閱APP 資料來(lái)源：掌閱APP聯(lián)合字節(jié)破局，“內(nèi)容+流量”差異化路徑已清晰。字節(jié)跳動(dòng)全資子公司將成為公司第三大股東，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共建數(shù)字閱讀新生態(tài)。公司11月5日發(fā)布公告，掌閱科技控股股東及實(shí)控人與量子躍動(dòng)簽訂了《股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)議》及《補(bǔ)充協(xié)議》，成湘均和張凌云擬將其分別持有的2252萬(wàn)股、2252萬(wàn)股無(wú)限售流通股份轉(zhuǎn)讓給量子躍動(dòng)，合計(jì)對(duì)價(jià)人民幣11億元。本次股份轉(zhuǎn)讓價(jià)格確定為24.42元/股，不低于本協(xié)議簽署日前一個(gè)交易日的上市公司股票收盤(pán)價(jià)的90%，股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款總額為11億元。本次協(xié)議轉(zhuǎn)讓完成后，量子躍動(dòng)將成為持有公司5%以上股份的股東，并向公司提名一名董事，量子躍動(dòng)將成為公司的關(guān)聯(lián)法人；量子躍動(dòng)成為公司的重要股東。公司與字節(jié)跳動(dòng)簽署了《文字作品授權(quán)使用許可協(xié)議》之補(bǔ)充協(xié)議，與字節(jié)跳動(dòng)深化合作，共同發(fā)展閱讀業(yè)務(wù)，并加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、投放運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化等方面的合作。掌閱科技與字節(jié)跳動(dòng)的合作是在免費(fèi)閱讀APP拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的背景下，基于內(nèi)容與流量的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙方攜手探索新的變現(xiàn)路徑，有望打破既有數(shù)字閱讀行業(yè)的變現(xiàn)困境，探索出付費(fèi)與免費(fèi)+廣告并存的模式。掌閱科技具備內(nèi)容與用戶規(guī)模的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，疊加字節(jié)流量?jī)?yōu)勢(shì)，有望成為破局?jǐn)?shù)字閱讀行業(yè)成長(zhǎng)模式的重要力量。從短期來(lái)看，免費(fèi)閱讀APP仍具備頭部APP滲透率提升的時(shí)間，掌閱科技的優(yōu)勢(shì)在于本身已經(jīng)積累了1.4億的用戶群體，在聯(lián)手華為等手機(jī)渠道商的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)，有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)；從長(zhǎng)期來(lái)看，渠道紅利見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)的核心將回歸內(nèi)容，但是當(dāng)前階段對(duì)于免費(fèi)閱讀APP而本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。17各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒言，內(nèi)容的補(bǔ)足暫時(shí)讓位于用戶規(guī)模擴(kuò)張，而掌閱科技具備內(nèi)容先發(fā)優(yōu)勢(shì)。圖25：頭部數(shù)字閱讀APP的滲透率資料來(lái)源：QuestMobile，比達(dá)咨詢，安信證券研究中心1.2.平臺(tái)與內(nèi)容各取所需，攜手攻城略地互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局?jǐn)?shù)字閱讀內(nèi)容賽道，意在獲取數(shù)字閱讀內(nèi)容承載的用戶與內(nèi)容價(jià)值。一方面，數(shù)字閱讀內(nèi)容作為一種商品形態(tài)，承載著可觀的用戶量；另一方面，作為一種內(nèi)容形態(tài)，數(shù)字閱讀內(nèi)容作為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的IP源頭，具有廣闊的衍生價(jià)值。數(shù)字閱讀用戶基本盤(pán)穩(wěn)固，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭全景流量戰(zhàn)略的重要組成部分。數(shù)字閱讀已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民主要的閱讀方式。據(jù)我國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查，數(shù)字閱讀增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著強(qiáng)于紙質(zhì)書(shū)閱讀。2018年中國(guó)國(guó)民人均閱讀量達(dá)7.99本，其中紙質(zhì)書(shū)4.67本，電子書(shū)3.32本。隨著我國(guó)全民閱讀意識(shí)的普及及國(guó)民閱讀量的上升，2018年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字閱讀接觸率達(dá)76.2%，綜合閱讀率達(dá)80.8%。26：2010-2018年中國(guó)國(guó)民人均閱讀量6紙質(zhì)書(shū)（本）電子書(shū)（本）4.774.584.654.664.6754.354.564.254.3943.223.263.213.123.3232.352.481.420.730201020112012201320142015201620172018

圖27：2010-2018年中國(guó)國(guó)民數(shù)字閱讀接觸率90%數(shù)字閱讀接觸率綜合閱讀率79.9%80.8%77.1%77.6%78.6%79.6%80%76.7%80.3%76.3%70%73.0%68.2%76.2%60%64.0%58.1%50%50.1%40%38.6%40.3%30%32.8%20%201020112012201320142015201620172018資料來(lái)源：全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，安信證券研究中心 資料來(lái)源：全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，安信證券研究中心本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。18各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒互聯(lián)網(wǎng)紅利普遍見(jiàn)頂?shù)那闆r下，數(shù)字閱讀月活躍用戶仍保持增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年6月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型子行業(yè)月活躍用戶增速Top15中，數(shù)字閱讀行業(yè)月活躍用戶同比增速達(dá)26.7%，僅次于教育學(xué)習(xí)（46.8%），增速位列第二。圖28：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型子行業(yè)月活躍用戶增速Top15122018.62019.6yoy11.0150%9.9710.90109.699.008.3240%26.7%7.4887.077.166.9130%64.974.864.844.684.1520%410%200%資料來(lái)源：QuestMobile，安信證券研究中心數(shù)字閱讀成為超級(jí)APP的內(nèi)容標(biāo)配。超級(jí)APP，指DAU超過(guò)1億，已成為“裝機(jī)必備”的基礎(chǔ)應(yīng)用，如微信、QQ、百度、淘寶、支付寶、今日頭條、QQ瀏覽器、愛(ài)優(yōu)騰長(zhǎng)視頻等。超級(jí)APP致力于構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，重視內(nèi)容建設(shè)，超級(jí)APP憑借其流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引閱讀廠商入駐，并通過(guò)小程序?yàn)殚喿x廠商搭建流量入口，為閱讀廠商提供流量的增量空間?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，布局全景流量已成為行業(yè)共識(shí)，以微信、百度、今日頭條為代表的超級(jí)APP作為流量聚合體，自建內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)配備閱讀內(nèi)容意在提高超級(jí)APP的用戶粘性。圖29：互聯(lián)網(wǎng)巨頭全景流量圖譜資料來(lái)源：QuestMobile，安信證券研究中心2019年中國(guó)數(shù)字閱讀全景生態(tài)中，移動(dòng)閱讀APP以49.7%的流量占比排名第一位，超級(jí)本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。19各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒APP占比14.5%，小程序占比13.4%，而H5占比7.8%。移動(dòng)閱讀APP作為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀渠道，貢獻(xiàn)過(guò)半生態(tài)流量，而超級(jí)APP成為移動(dòng)閱讀生態(tài)流量最具增長(zhǎng)潛力的入口之一，閱讀已經(jīng)成為超級(jí)APP的內(nèi)容標(biāo)配。圖30：2019年中國(guó)數(shù)字閱讀全景生態(tài)流量結(jié)構(gòu)分析H5,7.8%其他,2.1%手機(jī)預(yù)覽,12.5%閱讀APP,小程序, 49.7%13.4%超級(jí)APP,14.5%資料來(lái)源：比達(dá)咨詢，安信證券研究中心數(shù)字閱讀內(nèi)容作為泛娛樂(lè)IP源頭，具有廣闊的衍生價(jià)值。文學(xué)作品IP具有一定的流量與粉絲基礎(chǔ)，可改編成電視劇、電影、動(dòng)漫、有聲書(shū)、游戲以及開(kāi)發(fā)玩具等衍生品，從而拓寬內(nèi)容的變現(xiàn)路徑。自2014年起，IP改編熱潮興起，發(fā)展至今文學(xué)IP向電視劇、電影、動(dòng)漫、有聲書(shū)等的改編已經(jīng)較為成熟，并成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影、電視劇、國(guó)漫和有聲書(shū)的重要IP來(lái)源，而文學(xué)IP向游戲、玩具衍生品、主題公園等的改編潛在市場(chǎng)規(guī)模最大，尚未充分開(kāi)發(fā)。圖31：泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估資料來(lái)源：易觀智庫(kù)，安信證券研究中心電視劇方面，IP改編電視劇占據(jù)頭部位臵，文學(xué)IP向電視劇改編已成為常態(tài)。2019年骨朵數(shù)據(jù)劇集年榜Top10電視劇中，9部為IP改編電視劇，且IP來(lái)源全部為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，占比高達(dá)90%。6：2019年骨朵數(shù)據(jù)劇集年榜Top10排名電視劇IP改編/原創(chuàng)劇本IP來(lái)源本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。20各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒1知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦IP改編關(guān)心則亂同名小說(shuō)2親愛(ài)的，熱愛(ài)的IP改編墨寶非寶《蜜汁燉魷魚(yú)》3陳情令I(lǐng)P改編墨香銅臭《魔道祖師》4都挺好IP改編阿耐同名小說(shuō)5倚天屠龍記IP改編金庸同名小說(shuō)6封神演義IP改編明代長(zhǎng)篇小說(shuō)7小女花不棄IP改編樁樁同名小說(shuō)8慶余年IP改編貓膩同名小說(shuō)9小歡喜IP改編魯引弓同名小說(shuō)10夜空中最閃亮的星原創(chuàng)劇本—資料來(lái)源：骨朵數(shù)據(jù)，安信證券研究中心電影方面，多部文學(xué)IP改編電影獲得良好票房表現(xiàn)。2019年票房排名Top10的國(guó)產(chǎn)電影（包括合拍片）中，《流浪地球》（46.9億）、《瘋狂的外星人》（22.1億）、《烈火英雄》（17.1億）、《少年的你》（15.6億）4部為文學(xué)作品IP改編電影，分別改編自劉慈欣原著小說(shuō)的《流浪地球》、《瘋狂的外星人》，鮑爾吉〃原野的長(zhǎng)篇文學(xué)作品《最深的水是淚水》，玖月晞原著小說(shuō)《少年的你,如此美麗》。票房排名榜Top10的剩余6部電影中，榜首《哪吒之魔童降世》（50.2億）同樣為IP改編電影，IP來(lái)源為中國(guó)傳統(tǒng)神話故事。7：2019年票房排名榜Top10排名電影票房（億元）IP改編/原創(chuàng)劇本IP來(lái)源1哪吒之魔童降世50.2IP改編中國(guó)古代神話故事2流浪地球46.9IP改編劉慈欣同名小說(shuō)3我和我的祖國(guó)31.7原創(chuàng)劇本4中國(guó)機(jī)長(zhǎng)29.1原創(chuàng)劇本5瘋狂的外星人22.1IP改編劉慈欣《鄉(xiāng)村教師》6飛馳人生17.3原創(chuàng)劇本7烈火英雄17.1IP改編鮑爾吉原野《最深的水是淚水》8少年的你15.6IP改編玖月晞《少年的你，如此美麗》9掃毒2之天地對(duì)決13.1原創(chuàng)劇本10誤殺12.8翻拍翻拍自印度電影《誤殺瞞天記》資料來(lái)源：貓眼專業(yè)版，安信證券研究中心動(dòng)漫方面，文學(xué)IP改編動(dòng)漫關(guān)注度較高，播放量位居前列。2019年骨朵數(shù)據(jù)動(dòng)漫排行Top10中，《斗羅大陸》、《靈劍尊》、《魔道祖師》三部為網(wǎng)文改編動(dòng)漫，其中《斗羅大陸》年播放量80.5億次，位列榜單第一名?！抖妨_大陸》的高播放量充分說(shuō)明網(wǎng)文IP改編動(dòng)漫具備較大潛力。8：2019年骨朵數(shù)據(jù)劇集年榜Top10排名動(dòng)漫年播放量（億次）IP改編/原創(chuàng)IP來(lái)源1斗羅大陸80.5IP改編唐家三少同名小說(shuō)2武庚紀(jì)23原創(chuàng)3西行紀(jì)16.6原創(chuàng)4墓王之王16原創(chuàng)5狐妖小紅娘14原創(chuàng)6萬(wàn)界神主13.3原創(chuàng)7靈劍尊12.6IP改編云天空同名小說(shuō)8畫(huà)江湖之不良人11.9原創(chuàng)9萬(wàn)界仙蹤11.4原創(chuàng)10魔道祖師10.4IP改編墨香銅臭同名小說(shuō)本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。21各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒資料來(lái)源：骨朵數(shù)據(jù)，安信證券研究中心游戲方面，頭部網(wǎng)文IP改編游戲表現(xiàn)不凡，《龍族幻想》《斗羅大陸》帶動(dòng)流水高增。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)手游市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1513.7億元，IP改編游戲占比65.2%；其中文學(xué)IP改編增長(zhǎng)迅速，2019年實(shí)現(xiàn)銷售收入80-90億元、占比手游市場(chǎng)規(guī)模的5%-6%，同比增速達(dá)52.4%，體量首次超越動(dòng)漫IP改編手游。文學(xué)IP改編游戲高增主要系《龍族幻想》（改編自江南《龍族》）、《斗羅大陸》（改編自唐家三少《斗羅大陸》）兩款頭部產(chǎn)品帶動(dòng)。從現(xiàn)階段看，文學(xué)IP受眾廣泛、儲(chǔ)備豐富，正在逐漸擺脫粗糙換皮的改編模式，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模及占比有望進(jìn)一步提升。圖32：《龍族幻想》、《斗羅大陸》為文學(xué)IP改編手游圖33：2019年各類IP改編游戲流水增長(zhǎng)率60%52.4%50%36.1%40%29.7%30%20%10%2.3%0.7%0%-10%-13.4%-20%資料來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)，安信證券研究中心資料來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，安信證券研究中心數(shù)字閱讀內(nèi)容聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，一方面主要由于免費(fèi)閱讀模式興起一定沖程度擊付費(fèi)模式，免費(fèi)模式下需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)入龐大的流量資源以孵化IP、尋求變現(xiàn)。另一方面，平臺(tái)介于數(shù)字閱讀內(nèi)容與變現(xiàn)之間的核心地位、變現(xiàn)的工具價(jià)值凸顯，內(nèi)容方聯(lián)合平臺(tái)有助于提升整體變現(xiàn)能力。免費(fèi)閱讀模式興起，需要巨大用戶流量支持以孵化IP、尋求變現(xiàn)。數(shù)字閱讀商業(yè)模式變革的重大趨勢(shì)之一是免費(fèi)與付費(fèi)模式的競(jìng)爭(zhēng)與融合。2018年起，以趣頭條孵化的米讀小說(shuō)、字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄小說(shuō)、百度投資的七貓小說(shuō)、連尚文學(xué)、愛(ài)奇藝小說(shuō)等為代表的免費(fèi)閱讀APP在短期積累大量用戶、對(duì)付費(fèi)閱讀模式形成沖擊，并改變了數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。以行業(yè)龍頭閱文集團(tuán)為例，閱文集團(tuán)一直推崇付費(fèi)閱讀模式，但在免費(fèi)閱讀興起后面臨著核心用戶不斷流失的窘境：2019年閱文集團(tuán)自有平臺(tái)和自營(yíng)渠道月活躍用戶達(dá)到2.19億，以2.8%的年增長(zhǎng)率緩慢增長(zhǎng)，但是用戶付費(fèi)比率從2018年的5.8%降至4.5%。免費(fèi)閱讀模式下內(nèi)容對(duì)流量平臺(tái)的依賴體現(xiàn)在1）IP孵化；2）尋求變現(xiàn)。IP孵化層面，成IP的孵化需要好內(nèi)容+強(qiáng)曝光，其中強(qiáng)曝光是以用戶流量為基礎(chǔ)，隨著免費(fèi)平臺(tái)的壯大持續(xù)吸納用戶、積攢人氣。尋求變現(xiàn)層面，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，免費(fèi)模式可以最大限度地聚集用戶的注意力資源，從而基于龐大的用戶流量進(jìn)一步從商業(yè)廣告、用戶付費(fèi)、衍生品售賣、IP改編授權(quán)等多角度尋求內(nèi)容變現(xiàn)。從老“三巨頭”到新“三巨頭”，免費(fèi)閱讀APP現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局完全由背后流量巨頭主導(dǎo)形成。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。22各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒2018年5月，趣頭條推出首款正版免費(fèi)閱讀APP——米讀小說(shuō)，經(jīng)過(guò)2個(gè)月時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，米讀證明了“免費(fèi)內(nèi)容+廣告展示”的盈利模式可以跑通。2018年8月，七貓免費(fèi)小說(shuō)、連尚免費(fèi)小說(shuō)緊跟加入，免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)。2018年12月，米讀、連尚、七貓的MAU分別為2719萬(wàn)人、1176萬(wàn)人、687萬(wàn)人，成為第一代免費(fèi)閱讀APP“三巨頭”。其后，掌閱、閱文等付費(fèi)閱讀平臺(tái)也推出免費(fèi)閱讀APP，2018年11月掌閱推出得間小說(shuō)，20191月閱文推出飛讀小說(shuō)。2019年百度投資七貓免費(fèi)小說(shuō)、字節(jié)跳動(dòng)推出番茄小說(shuō)。憑借字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的推廣能力，番茄、米讀、七貓成為第二代免費(fèi)閱讀APP“三巨頭”。圖34：免費(fèi)閱讀APP競(jìng)爭(zhēng)格局變遷資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，安信證券研究中心從內(nèi)容到變現(xiàn)，平臺(tái)居核心地位，變現(xiàn)價(jià)值凸顯。對(duì)數(shù)字閱讀內(nèi)容而言，以互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)強(qiáng)大的生態(tài)為背書(shū)，能夠?yàn)殚喿x內(nèi)容創(chuàng)作者搭建足夠的流量基礎(chǔ)，并且提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與技術(shù)服務(wù)等支撐，吸納更多的內(nèi)容和作者入駐，更有助于用戶的留存與平臺(tái)變現(xiàn)，推動(dòng)數(shù)字閱讀平臺(tái)進(jìn)一步壯大。平臺(tái)一方面完成對(duì)流量資源的整合和滲透，另一方面能夠充分挖掘用戶價(jià)值、提高用戶客單價(jià)，最終提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。數(shù)字閱讀平臺(tái)位居產(chǎn)業(yè)鏈核心地位，變現(xiàn)工具價(jià)值凸顯。一方面，平臺(tái)是鏈接上游內(nèi)容與下游用戶的紐帶，另一方面，平臺(tái)需要依靠用戶內(nèi)容付費(fèi)、作品衍生變現(xiàn)，以及對(duì)流量資源進(jìn)行貨幣化。從這個(gè)角度看，數(shù)字閱讀平臺(tái)與在線音樂(lè)平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式相似，都是通過(guò)獲取上游的內(nèi)容資源（文學(xué)、音樂(lè)、視頻），在平臺(tái)上向用戶進(jìn)行分發(fā)，從而獲得相應(yīng)的用戶、流量收入。隨著平臺(tái)內(nèi)容品質(zhì)的不斷提升，用戶付費(fèi)意愿將提升，反向助推平臺(tái)進(jìn)一步沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成正向循環(huán)。圖35：數(shù)字閱讀“內(nèi)容-平臺(tái)-變現(xiàn)”圈層本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。23各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒資料來(lái)源：安信證券研究中心本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。24各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒短視頻攜增量登場(chǎng)，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入中場(chǎng)，有望迎來(lái)新戰(zhàn)事下游影視劇改編容納IP數(shù)量有限，絕大多數(shù)中腰部IP面臨改編需求空白。數(shù)字閱讀中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為IP的重要來(lái)源，以網(wǎng)文IP為例，根據(jù)Mob研究院統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者數(shù)量1936萬(wàn)，簽約作者數(shù)量達(dá)77萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量累計(jì)達(dá)2590.1萬(wàn)部，其中IP新改編作品僅9656部，IP改編作品數(shù)量占比網(wǎng)文作品總數(shù)量的比例不足0.004%。從下游需求來(lái)看，影視行業(yè)在總量調(diào)控政策下持續(xù)去產(chǎn)能、對(duì)上游IP需求數(shù)量極為有限，且基本上只選擇頭部IP，游戲行業(yè)也因版號(hào)政策收縮減少對(duì)IP的需求。從改編能力來(lái)看，數(shù)字閱讀企業(yè)中，閱文集團(tuán)可依托騰訊生態(tài)獲得游戲、影視、音頻等資源支持而全鏈運(yùn)營(yíng)IP，但大部分?jǐn)?shù)字閱讀公司缺乏全鏈運(yùn)營(yíng)能力，主要依賴版權(quán)授權(quán)獲取收入。短劇改編為數(shù)字閱讀帶來(lái)增量，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入中場(chǎng)新戰(zhàn)事階段。觀眾看劇設(shè)備移動(dòng)化、看劇時(shí)間碎片化，手機(jī)觀劇的場(chǎng)景通常是在通勤的交通工具上、日常三餐前以及早晚間的休憩時(shí)刻。在此場(chǎng)景下，情節(jié)緊湊、提神醒腦的短劇相對(duì)于需要持續(xù)沉浸式體驗(yàn)的長(zhǎng)視頻更能吸引觀眾。為滿足用戶多元化、碎片化的觀劇需求，平臺(tái)積極布局短劇內(nèi)容，如愛(ài)奇藝首推的《豎屏短劇生活對(duì)我下手了》，快手推出獨(dú)立短劇APP“追鴨”，抖音開(kāi)展“百億收短劇計(jì)劃”等，其中IP改編短劇作為短劇內(nèi)容的重要組成部分受到重視。2.1.中場(chǎng)：短視頻攜增量登場(chǎng)高品質(zhì)IP改編短劇有望激活對(duì)中腰部IP的需求。一方面，因此，IP改編影視化，并不應(yīng)該僅僅局限于傳統(tǒng)的影視劇模式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有引人入勝的故事情節(jié)與背景設(shè)定，天生適合改編作為短視頻的創(chuàng)意來(lái)源或拍攝劇本。另一方面，用戶對(duì)短視頻的審美與需求不斷升級(jí)，對(duì)短視頻劇情的呼聲愈加強(qiáng)烈?！岸虅　?、“迷你劇”、“微短劇”等眾多短內(nèi)容如雨后春筍般噴薄而出。精品IP改編短劇《權(quán)寵刁妃》爆紅出圈成為黑馬，驗(yàn)證IP短劇改編潛在市場(chǎng)?！稒?quán)寵刁妃》正是順應(yīng)用戶時(shí)間趨于碎片化的大趨勢(shì)，將網(wǎng)文IP設(shè)計(jì)改編成短網(wǎng)劇。從內(nèi)容質(zhì)量角度看，相比只追求播放量而生產(chǎn)出來(lái)的短視頻，《權(quán)寵刁妃》改編自米讀app上熱門(mén)同名小說(shuō)《權(quán)寵刁妃：王爺終于被翻牌了》，有引人入勝的故事和邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭∏橥械?，打造出專業(yè)級(jí)、明星化的短視頻內(nèi)容，在每集短短兩分鐘的快節(jié)奏的加持下保持了用戶的觀看耐性。從播放形式角度看，《權(quán)寵刁妃》雖然采用短視頻的形式播出，但并不把自己定位成短視頻，而是由一個(gè)個(gè)短視頻章節(jié)組成的“長(zhǎng)故事”。每一集一路反轉(zhuǎn)反殺反套路、環(huán)環(huán)相扣，比普通短視頻設(shè)計(jì)更精巧，比普通的生活日常更具娛樂(lè)性和看點(diǎn)，比傳統(tǒng)影視劇更接地氣?！稒?quán)寵刁妃》在千萬(wàn)粉絲級(jí)頭部KOL御兒的加持下，第一季全網(wǎng)總播放量已輕松突破3.5億，多次登頂快手小劇場(chǎng)單日最熱榜單Top1；此外，《權(quán)寵刁妃》也得到了主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)的認(rèn)可，從眾多視頻中脫穎而出、爆紅出圈，被收錄進(jìn)芒果TV的電視劇頻道。本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。25各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。行業(yè)深度分析/傳媒圖36：《權(quán)寵刁妃》IP改編短劇 圖37：《權(quán)寵刁妃》短視頻、長(zhǎng)故事資料來(lái)源：快手 資料來(lái)源：快手IP改編短劇產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，有望打造業(yè)界新生態(tài)。IP改編短劇的崛起為網(wǎng)文IP注入新生活力，讓短劇和原著互相成就，一方面原著賦予短劇靈魂，另一方面短劇爆火引流讓原著價(jià)值得到體現(xiàn)?！稒?quán)寵刁妃》并不是孤例，眾多小說(shuō)平臺(tái)缺乏騰訊閱文集團(tuán)的動(dòng)漫影音游戲全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力，但是嘗試以短劇形式營(yíng)造自有IP生態(tài)，短劇生產(chǎn)利用短視頻平臺(tái)創(chuàng)作出符合當(dāng)下觀眾觀影習(xí)慣的精品短劇，將原著IP的價(jià)值最大化呈現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容版權(quán)持有方將頭部IP的部分精彩內(nèi)容拍成小短?。ㄐV告）放在抖音快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放，以短劇為誘餌，鉤住觀眾的興趣點(diǎn)，從短視頻平臺(tái)獲取用戶進(jìn)行小說(shuō)的宣傳推廣。未來(lái)，動(dòng)漫平臺(tái)、文學(xué)平臺(tái)等都有可能借助于“短視頻平臺(tái)+短劇”的形式入局，搭建出一個(gè)初期流量積累和內(nèi)容生態(tài)營(yíng)造并行的新模式，從而形成良性的IP產(chǎn)業(yè)循環(huán)，放大IP價(jià)值。此外，以短劇為核心的IP改編打法，相比傳統(tǒng)影視劇改編有著更優(yōu)化的商業(yè)模式。主流的影視劇IP孵化模式一般以成功的文學(xué)IP為出發(fā)點(diǎn)，改編成動(dòng)漫作品或直接制作成電影、電視劇，孵化周期長(zhǎng)（3-4年）、資金投入重（動(dòng)輒上億元）。相較而言，短劇以3分鐘以內(nèi)的自制內(nèi)容為主，孵化周期縮短至一個(gè)月左右，大大降低制作成本。2.2.新戰(zhàn)事：現(xiàn)有格局下，誰(shuí)能搶跑短視頻？數(shù)字閱讀內(nèi)容以其包容性、深度、廣度，成為平臺(tái)鞏固用戶的內(nèi)容標(biāo)配。從內(nèi)容角度看，文字形式的傳播性遠(yuǎn)不如視頻音頻等形式，但是文字作品創(chuàng)作門(mén)檻低，傳播更加靈活。目前，伴隨短視頻的流行，人們?cè)桨l(fā)對(duì)時(shí)長(zhǎng)20分鐘以上的視頻缺乏觀看欲望，這限制了娛樂(lè)內(nèi)容以外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，如知識(shí)分享類視頻難以平衡時(shí)長(zhǎng)與內(nèi)容深度，這不利于平臺(tái)拓寬內(nèi)容生態(tài)、改變自身定位。同時(shí)，目前各大視頻平臺(tái)希望借助于文學(xué)內(nèi)容提升平臺(tái)調(diào)性。平臺(tái)均希望通過(guò)樹(shù)立品牌形象，擺脫長(zhǎng)期以來(lái)形象單一的標(biāo)簽，如二次元之于