房地產(chǎn)營銷策劃-金網(wǎng)絡(luò)2010年07月11日撫順理研沈撫新城項(xiàng)目提報(bào)正式版

報(bào)告結(jié)構(gòu)?

市場分析?

產(chǎn)品分析?

項(xiàng)目定位?

營銷推廣?

合作方式?

關(guān)于金網(wǎng)絡(luò)撫順理研沈撫新城項(xiàng)目提報(bào)2010-07-11市場分析I.

宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析II.

撫順房地產(chǎn)格局III.

經(jīng)濟(jì)區(qū)版塊房地產(chǎn)市場分析IV.

競品羅列V.

重點(diǎn)個(gè)案分析宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——國內(nèi)生產(chǎn)總值【數(shù)據(jù)一】【數(shù)據(jù)三】全國GDP連續(xù)六年保持8%的增長上升態(tài)勢，中國整體經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展前景看好【數(shù)據(jù)二】人民幣不斷升值，對美元匯率突破1：6.82【經(jīng)濟(jì)增長拉動(dòng)購房需求】全國CPI、PPI走勢停止降幅態(tài)勢，并有開始形成向上拐點(diǎn)，未來上升空間廣闊4宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——中國主要經(jīng)濟(jì)帶p

中國三大經(jīng)濟(jì)圈：環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈、長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈和珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈。p

其中，環(huán)渤海五省市(北京、天津、河北、遼寧、山東)的地區(qū)生產(chǎn)總值占全國國內(nèi)生產(chǎn)總值的26%，與其他兩大商圈一起占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的54%，成為中國經(jīng)濟(jì)的“增長極”。根據(jù)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈“十一五”的增長格局進(jìn)行預(yù)測。預(yù)計(jì)2010年環(huán)渤海地區(qū)占全國GDP的比重將提高到30%，經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)87200億元。p

“珠三角”范圍現(xiàn)已調(diào)整擴(kuò)大為由珠江沿岸廣州、深圳、佛山、珠海、東莞、中山、惠州、江門、肇慶9個(gè)城市組成的區(qū)域，這也就是通常所指的“珠三角”或“小珠三角”。“小珠三角”面積為24437平方公里，不到廣東省國土面積的14％，人口4283萬人，占廣東省人口的61％。2008年“小珠三角”GDP總值達(dá)29745.58億元(4342.843億美元)，占全國10%。BeijiShijiaZhuanllQingdao(Hebei)Zhengzhou(Henan)JinanNanjinguzhouHefei(Anhui)Xi’an(Shaanxil)hanghaizhouWuhaChongqingChengduKunmingp

“長三角”是指以上海為龍頭的江蘇、浙江經(jīng)濟(jì)帶。2008年的GDP為53952.91億人民幣。合7877.1249億美元。2004年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，長三角地區(qū)占全國土地的1%，人口占全國5.8%，創(chuàng)造了18.7%的國內(nèi)生產(chǎn)總值、全國22%的財(cái)政收入和18.4%的外貿(mào)出口?！Y料來源《人民網(wǎng)》XiamenhantouenzhenGuiyanglZhanjiang【全國經(jīng)濟(jì)以點(diǎn)帶面、聯(lián)動(dòng)發(fā)展】【本案地處受兩經(jīng)濟(jì)帶影響明顯】5宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——全國經(jīng)濟(jì)政策【長期】宏觀政策——我國政策發(fā)展趨勢放開預(yù)警嚴(yán)控局部放松2008年-2009年1997-2000年2001-2003年20008年10月財(cái)政部、央行發(fā)出通知：減少相關(guān)稅費(fèi)，適當(dāng)降低首付和利08年1度減免住宅97年，中國銀行開始辦理房地產(chǎn)按揭貸款業(yè)務(wù)，代表個(gè)人購房新形式的萌生98年7月，國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》，代表住房實(shí)物分配制度的終結(jié)01年“195號(hào)”：央行《關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的通知》03年6月“121號(hào)文”：《關(guān)于進(jìn)一步加信貸業(yè)務(wù)管理90·700號(hào)文:限外資適【政府調(diào)控，房地產(chǎn)稅、7年8月

“24號(hào)文”:保障性住房建設(shè)。07年9月，央行、銀監(jiān)會(huì)共同發(fā)布新的二次房貸政策。業(yè)良性發(fā)展】鼓勵(lì)拓寬開發(fā)商融資渠道03年8月“務(wù)院關(guān)持續(xù)產(chǎn)市場展的通知》經(jīng)歷亞洲金融風(fēng)暴之后，由于啟動(dòng)內(nèi)需政策的需要，策和整體經(jīng)濟(jì)處于通貨緊縮，固定資產(chǎn)投資增長較快。宏觀調(diào)控政策以風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警為主。房地產(chǎn)投資過熱，已影響經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行。通過運(yùn)用金融、土地、稅收等手段調(diào)控房地產(chǎn)市場。且調(diào)控力度逐年加大。受國際金融風(fēng)暴的影響，出口受限，擴(kuò)大內(nèi)需成為解救國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要途徑，而國內(nèi)房地產(chǎn)市場也很低迷貨幣房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展市場（或房價(jià)）發(fā)展曲線政策調(diào)控方向（

）政策調(diào)控方向（

）+-6宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——全國經(jīng)濟(jì)政策【2009年】宏觀政策——主要政策法規(guī)提列2009年上半年主要政策法規(guī)提列2009年下半年主要政策法規(guī)提列寬松限制宏觀政策【2009年度，市場出現(xiàn)泡沫，國家政策由“松”變“緊”，?！皠偂币帧巴丁啊?宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——全國經(jīng)濟(jì)政策【2010年】宏觀政策——國務(wù)院措施2010年中央國務(wù)院關(guān)于由抑制房價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槎糁品績r(jià)的四項(xiàng)措施：1中低價(jià)位

中小套型

——要增加普通商品住房的有效供給。適當(dāng)增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應(yīng)，提高土地供應(yīng)和使用效率。在保證質(zhì)量前提下，加快普通商品住房建設(shè)。2支持自住

抑制投資——要繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購房。加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實(shí)防范各類住房按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)。3加強(qiáng)監(jiān)管

完善制度——要加強(qiáng)市場監(jiān)管。繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場秩序，加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)測，完善土地招拍掛和商品房預(yù)售等制度。加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理。4保障安居

幫困難戶——要繼續(xù)大規(guī)模推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)，力爭到2012年末，基本解決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題?！拘碌恼吒呄蛴诮档头康禺a(chǎn)業(yè)在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占的比重，增加民生住房的比例】8宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——全國經(jīng)濟(jì)政策【2010年】宏觀政策——房地產(chǎn)契稅政策從2010年1月1日--2010年12月31日止，日期認(rèn)定：

商品房以合同備案日期為準(zhǔn)；

二手房以登記受理日期為準(zhǔn)。1、90平方以下普通住房：契稅2％

2、90平方－144平方普通住房：契稅3％3、144平方以上高檔住房：契稅：5.5％【契稅】2006年5月30號(hào)，國土資源部發(fā)布《關(guān)于當(dāng)前進(jìn)一步從嚴(yán)土地管理的緊急通知》，要求從即日起，一律停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)和辦理相關(guān)手續(xù)，并進(jìn)行全面清理?！窘睢俊緺I業(yè)稅】出售普通住房的營業(yè)稅、個(gè)稅交納方式：

（日期認(rèn)定：與之前執(zhí)行的依據(jù)時(shí)間一樣）：

商品房以契稅完稅日期或證載時(shí)間為準(zhǔn)；

二手房以房改房契約或證載時(shí)間為準(zhǔn)。1、

未滿五年的：營業(yè)稅：差額的5.55%；或全額的5.55%個(gè)

稅：差額的30%或全額的2%2、

滿五年的：

營業(yè)稅：無；個(gè)稅（不是唯一一套住房的）：總額的3%或差額的40%個(gè)稅3、

滿五年以上，且是唯一一套住房的：無營業(yè)稅、個(gè)稅：總額的2%或差額的30%【容積率】普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房建設(shè)用地各地塊的容積率應(yīng)當(dāng)在1.0以上?！菊呦拗茖⒁龑?dǎo)市場產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，削弱距離劣勢，要求項(xiàng)目開發(fā)放大產(chǎn)品差異化，不斷提高產(chǎn)品競爭力】9宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——2010年樓市新政國家及沈陽地方政策分析時(shí)間政策主題內(nèi)容“國十一條”

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》公布，從土地到信貸，再到地方政府責(zé)任，文件詳細(xì)列出了十一條措施。2010年1月準(zhǔn)備金利率上調(diào)0.5%

央行自，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。2010年1月2010年1月二套房貸比例不低于40%國務(wù)院發(fā)布通知，二套房貸首付款比例不得低于40%，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)二套房新政

14日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。2010年4月2010年4月存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5%從，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行暫不上調(diào)。沈陽二套房貸首付最低50%利率

普遍上浮10%沈陽各銀行表示執(zhí)行二套房貸政策是國家的要求，首付最低50%和上浮10%的利率，都是不能碰的紅線。起，遼寧省將實(shí)行新的房地產(chǎn)交易收費(fèi)規(guī)定，消費(fèi)者可享受到一免一降的收費(fèi)新政策。2010年6月2010年6月遼寧省房地產(chǎn)交易收費(fèi)一免一降

從上表可以看出：?2010年初國家密集出臺(tái)調(diào)控政策，逐步釋放收緊信號(hào)，使房地產(chǎn)市場壓力加大，由于上半年市場熱度不減，未來加大調(diào)控力度的可能性較大；?沈陽地方政策一方面遵循和執(zhí)行國家宏觀政策的措施，另一方面沈陽地方政策卻表現(xiàn)出相對的靈活性和寬松性，如6月份出臺(tái)房產(chǎn)交易稅一免一降的政策，釋放出相對緩和的信號(hào)?！緡曳康禺a(chǎn)政策再一次收緊，要長期控制房價(jià)過快上漲，但區(qū)域局限于一、二線城市】【目前的房地產(chǎn)對于三、四線城市是比較好的發(fā)展機(jī)遇】宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——全國房地產(chǎn)價(jià)格走勢【09年3月房價(jià)下跌觸底、后呈V字形開始反轉(zhuǎn)、鑒于新政策出臺(tái)，預(yù)計(jì)2010年三季度或出現(xiàn)價(jià)格拐點(diǎn)，下挫時(shí)間會(huì)長于08-09年】【未來房價(jià)上升通道將收窄，并不樂觀】宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——環(huán)渤海區(qū)域經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2008年沈陽市GDP在環(huán)渤海主要城市中處于中游水平。

GDP增速在區(qū)域內(nèi)主要城市中排名靠前，僅次于天津和大連。沈陽城市GDP處于環(huán)渤海主要城市中游水平，但后期增漲速度較快?！具|寧省處于經(jīng)濟(jì)帶樞紐區(qū)，發(fā)展增速快，空間潛力大】12宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——遼寧省各市GDP對比撫順經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平排在省內(nèi)第六位，以工業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式較為受限。?以石油、煤炭等重工業(yè)為主的城市發(fā)展模式，城市環(huán)境污染嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高于遼陽、本溪等城市發(fā)展水平，但房地產(chǎn)市場發(fā)展水平落后于遼陽、本溪等城市；?隨著沈扶同城，打造遼寧中部城市群等城市規(guī)劃方向，城市基礎(chǔ)配套的不斷完善，城市環(huán)境的不斷打造，撫順正由重工業(yè)發(fā)展為主向集工業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)的為一體的多元化經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變；2009年三季度遼寧中部城市房地產(chǎn)發(fā)展數(shù)據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——沈陽城市發(fā)展戰(zhàn)略道義、正良、虎石臺(tái)【沈陽住宅郊區(qū)化現(xiàn)狀】p北部：東北農(nóng)業(yè)科技成果研發(fā)中心、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流中心和國家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工基地沈撫新城胡臺(tái)、沙嶺、張士p東部：依托棋盤山國際風(fēng)景旅游區(qū)，建成國內(nèi)外知名的旅游度假區(qū)p西部：裝備制造核心區(qū)、化學(xué)工業(yè)區(qū)、鋼鐵深加工及有色金屬加工業(yè)區(qū)p南部：民用航空整機(jī)制造及維修產(chǎn)業(yè)基地、現(xiàn)代化的文體中心、會(huì)展中心、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)研制出口基地蘇家屯【沈陽住宅郊區(qū)化趨勢，市場需求支撐，為本案品牌提升帶來良好的市場機(jī)14

遇】宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——沈陽市各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)沈陽近六年GDP整體保持以15%的速度上升，高于全國及副省級(jí)城市水平，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷加強(qiáng)并速增長。沈陽在資源型與生產(chǎn)型城市基礎(chǔ)上來向內(nèi)聚集第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)。【經(jīng)濟(jì)增長期】【房地產(chǎn)業(yè)助力】15宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——沈陽房價(jià)走勢圖【沈陽】沈陽市供需及價(jià)格走勢圖未來市場價(jià)格走勢預(yù)判【09年底有價(jià)無市，沈陽地產(chǎn)市場動(dòng)蕩中恢復(fù)】【未來兩到三年市場供應(yīng)集中放量，緩解市場供需失衡，市場價(jià)格趨于平穩(wěn)】16宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)小結(jié)全國經(jīng)濟(jì)分析結(jié)論：宏觀經(jīng)濟(jì)總體向好，并保持著快速發(fā)展的勢頭，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展。人們生活水平正在得到迅速提高，對改善居住條件的追求將迅速膨脹，產(chǎn)生大量的住宅需求將有待于釋放。沈陽經(jīng)濟(jì)分析結(jié)論：經(jīng)濟(jì)走勢處于高速增長階段，在職平均收入不斷增長并且漲幅較快，使得人民生活水平不斷提高，社會(huì)需求增加。隨著人民消費(fèi)水平的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)需求進(jìn)一步擴(kuò)大，這都將有利于改善社會(huì)住房；在一定程度上會(huì)刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展；17撫順房地產(chǎn)市場格局——城市解讀??撫順市位于東經(jīng)123度39分至125度28分和北緯41度41分至42度38分。屬長白山系龍崗山脈，平均海拔為400—500米。北部山勢低平，為丘陵地帶，西部為渾撫順是多民族雜散居地區(qū)，民族總數(shù)為34個(gè)，其中少數(shù)民族33個(gè)。在全市總?cè)丝谥校瑵h族占72.51％,少數(shù)民族占27.49％。人口最多的少數(shù)民族有：滿族、朝鮮族、回族、蒙古族、錫伯族。?目前全市總?cè)丝?22萬人，其中市區(qū)人員140萬人是中國北方最大的石油化工城市，全國十大重工業(yè)城市之一，全國31個(gè)特大城市之一。??撫順地區(qū)呈東南高，西北低之勢。東部和南部山巒起伏，河沖積平原，海拔為100—300米之間。區(qū)劃：撫順市下轄四區(qū)三縣和兩個(gè)開發(fā)區(qū)。四區(qū)為新?lián)釁^(qū)、望花區(qū)、東洲區(qū)、順城區(qū)。三縣包括：撫順縣、新賓滿族自治縣、清原滿族自治縣。兩個(gè)開發(fā)區(qū)為撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、撫順勝利經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。全地區(qū)有街道34個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)47個(gè)，居委會(huì)400個(gè)，村委會(huì)959個(gè)。撫順房地產(chǎn)市場格局——城市解讀本案撫順市，面積11271平方千米，人口225萬人；順城區(qū)，面積277平方千米，人口40萬；新?lián)釁^(qū)，面積30平方千米，人口29萬；東洲區(qū)，面積192平方千米，人口35萬；望花區(qū)，面積214平方千米，人口37萬；撫順縣，面積2350平方千米，人口19萬；新賓滿族自治縣，面積4287平方千米，人口31萬；清原滿族自治縣，面積3921平方千米，人口34萬。撫順房地產(chǎn)市場格局——撫順城市規(guī)劃【撫順城市規(guī)劃】【土地】“西進(jìn)、北拓、南治、東優(yōu)”西進(jìn)——即城市新興產(chǎn)業(yè)重心向西發(fā)展。積極融入沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)，率先實(shí)現(xiàn)沈撫經(jīng)濟(jì)一體化。北拓——即城市居住區(qū)向北拓展。南治——即對城市南部進(jìn)行綜合整治。加大對地質(zhì)災(zāi)害區(qū)域的生態(tài)恢復(fù)和土地整治。東優(yōu)——即優(yōu)化東部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。依托東部石化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，圍繞百萬噸乙烯工程，創(chuàng)建高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，形成具有國際規(guī)模和水平石化產(chǎn)業(yè)基地?！境鞘兄匦南蛭髌?，弱化城市界限，促成客群的交叉與流動(dòng)】【地方政府導(dǎo)引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，導(dǎo)向作用強(qiáng)勁】20撫順房地產(chǎn)市場格局——城市發(fā)展城市性質(zhì)：遼寧中部城市群的副中心城市，全國重要的石化工業(yè)和現(xiàn)代制造業(yè)基地之一，是融工業(yè)遺產(chǎn)展示和生態(tài)旅游為一體的北方山水易居城市。撫順是東西長、南北窄的帶狀城市，依渾河兩岸而建城市發(fā)展戰(zhàn)略：城市布局三大目標(biāo)：優(yōu)化布局，調(diào)整結(jié)構(gòu)，突出特色。?積極實(shí)施遼寧中部城市群構(gòu)建背景下的“沈撫同城化”戰(zhàn)略；

?貫徹“南治、北拓、西進(jìn)、東優(yōu)”的城市空間發(fā)展目標(biāo)；?資源枯竭條件下“做強(qiáng)資源深加工和城市轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略；?城市發(fā)展競爭條件下的“城市化提升”戰(zhàn)略；?人居向渾河兩岸集中，工業(yè)向外圍園區(qū)集聚的空間整合目標(biāo)；?建設(shè)北方山水城市的城市特色目標(biāo)。?基于改善人居環(huán)境目標(biāo)導(dǎo)向下的“宜居撫順戰(zhàn)略”。?到2020年，中心城區(qū)規(guī)劃面積486平方公里，城市建設(shè)用地180平方公里，中心城市人口170萬人。【東西兩端發(fā)展較快，南部治理改造，北部發(fā)展較緩】撫順房地產(chǎn)市場格局——城市解讀【撫順】需求量預(yù)測根據(jù)《撫順年鑒》（2008年）顯示，2008年撫順市人均居住面積為22.51平米，與全Conductedbestpracticesgapanalyses國人均居住面積指標(biāo)相差7.19平米／人（全國人均居住面積為29.7平方米），撫順市區(qū)人口為140萬，缺口面積需求為1006.6萬平米，按照住房年需求面積100萬平米估算，住宅購買力可以滿足約10.06年的需求。

practicesgapanalyses&analysisalsohassomeopportunity撫順2008年的人口購=

買力可滿足未來10.06年的需求（29.7平/人—22.51平/人）×140萬人住房年需求面積100萬平/年【初現(xiàn)供不應(yīng)求趨勢，居民購房潛在需求巨大】22撫順房地產(chǎn)市場格局——撫順市各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)撫順第一二三大產(chǎn)業(yè)增加值產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值比重自2003年以來，撫順市城市經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長，年均增幅超過16%，撫順市以煤炭和石化為支柱產(chǎn)業(yè)但由于城市體量較小產(chǎn)業(yè)規(guī)模處于中型地位。23【產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不明顯，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)上升】撫順房地產(chǎn)市場格局——撫順市固定資產(chǎn)投資撫順市固定資產(chǎn)投資連年遞增，2006年突破200億大關(guān)，年均增幅在

30%以上，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。就經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)而言，撫順市經(jīng)濟(jì)增長倚靠自身優(yōu)勢的石化與煤炭產(chǎn)業(yè)外，固定資產(chǎn)投資占GDP比例趨于合理，呈現(xiàn)撫順市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行較為良性發(fā)展24【固定資產(chǎn)投入在整體GDP增長中作用明顯】撫順房地產(chǎn)市場格局——撫順人均可支配收入?

人均可支配收入連年增長，但增幅呈現(xiàn)緩慢跡象。?

人均可支配收入增長幅度開始與GDP增長幅度靠近，說明GDP增長的效果開始作用于人民生活水平提高上，GDP帶動(dòng)居民收入的效應(yīng)開始顯現(xiàn)，為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了客群基礎(chǔ)。【人民生活水平提高，購買力加強(qiáng)】25撫順房地產(chǎn)市場格局——撫順房價(jià)走勢圖【撫順】供需分析撫順市供需及價(jià)格走勢圖從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中可以獲得撫順市在2005年以后出現(xiàn)了大量項(xiàng)目上馬開工的情況，但竣工量相對有限，而市場交易量連年遞增表現(xiàn)活躍，說明如果沒有大量產(chǎn)品集中投放的情況下，撫順房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)供小于求的現(xiàn)象，促成房價(jià)連年上漲，這對本案的發(fā)展非常有利。未來市場預(yù)判均價(jià)：2806元均價(jià)：2093元預(yù)計(jì)未來三至五年供應(yīng)量將有較大的集中釋放均價(jià)：2269元【供求逐年缺口拉大，市場價(jià)格大幅提升】26撫順房地產(chǎn)市場格局小結(jié)撫順房地產(chǎn)市場尚處于起步階段，其每年投資、開發(fā)量遠(yuǎn)低于沈陽市場，今年呈現(xiàn)市場供小于求的現(xiàn)象，促成房價(jià)連年上漲，這將對本案開發(fā)提供利潤持續(xù)增幅的市場基礎(chǔ)。目前撫順房地產(chǎn)市場東西兩極分流明顯政府的政策導(dǎo)向及百姓購房需求的高漲將成為下一輪撫順房價(jià)增長的主要因素本地發(fā)展：城市規(guī)劃明晰“西進(jìn)、北拓、南治、東優(yōu)”的區(qū)域?qū)傩?，以及“兩區(qū)兩帶”城市提速發(fā)展的雙核引擎動(dòng)力源，保障城市整體長期發(fā)展向好，為本案運(yùn)營提供優(yōu)良的市場操作面和盈利機(jī)會(huì)點(diǎn)。27經(jīng)濟(jì)區(qū)版塊市場——城市郊區(qū)化特點(diǎn)【城市住宅郊區(qū)化發(fā)展過程】第一階段主要因素：人們渴望居住在人口密度低的城市外圍地帶，公路的發(fā)展使公交車和小汽車成為主要的交通工具第二階段第三階段第四階段人們首先處于追求更寬敞的居住空間辦向郊區(qū)，郊區(qū)人口的增長對零售業(yè)帶來大量需求，便捷良好的生活使更多人搬向郊區(qū)，從而使辦公郊區(qū)化，形成邊緣城市【沈陽正處于住宅郊區(qū)化的第一個(gè)階段】經(jīng)濟(jì)區(qū)版塊市場——沈撫同城規(guī)劃【沈撫同城規(guī)劃】規(guī)劃的空間結(jié)構(gòu)是“一城兩區(qū)一帶?！皟蓞^(qū)”，即：沈陽棋盤山與撫順高灣相連的生態(tài)旅游功能區(qū)；沈陽深井子、汪家、王濱與撫順李石、拉古相連的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)與人居功能區(qū)?！耙粠А?，即打造連接兩市的共同母親河——渾河生態(tài)景觀帶。整合兩市結(jié)合部即沈陽三環(huán)高速路以東、撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和撫順縣拉古鄉(xiāng)部分地區(qū)，規(guī)劃建設(shè)同城化共建區(qū)——沈撫新城?！緲?gòu)建沈撫“半小時(shí)交通圈”，兩地資源共享，地產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展】【李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)地產(chǎn)業(yè)得到重點(diǎn)扶植29】經(jīng)濟(jì)區(qū)版塊市場——李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)【李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)】造“1”運(yùn)動(dòng)從“0”到“1”p城市向西，融入大沈陽，撫順發(fā)展重心西移，李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和高灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)逐漸成為撫順經(jīng)濟(jì)活力中心；p堅(jiān)持工業(yè)強(qiáng)市，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，全力實(shí)施資源型城市向資源深加工型城市轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)基地和新的經(jīng)濟(jì)增長區(qū)；p同時(shí)，撫順市市委等相關(guān)企事業(yè)單位整體搬遷撫順西部，實(shí)現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)文化中心西移；p積極發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，大力發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)投資，興建大型設(shè)施完備的商業(yè)綜合體，完善醫(yī)療、學(xué)校、銀行、農(nóng)貿(mào)市場等生活配套設(shè)施；p從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)撫順人口向西流動(dòng)，促成沈撫同城，新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶，倚靠渾河母親河的宜居生活圈【“李石經(jīng)濟(jì)區(qū)和高灣經(jīng)濟(jì)區(qū)”新型經(jīng)濟(jì)體布局，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展提供平臺(tái)】30經(jīng)濟(jì)區(qū)版塊市場——經(jīng)濟(jì)區(qū)與望花區(qū)李石開發(fā)區(qū)??歷史經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)并不是憑空無市場基礎(chǔ)的規(guī)劃李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)雖然是沈撫同城的連接點(diǎn)，也可以從這里的規(guī)劃可以看出未來很快與望花區(qū)融為一體的趨勢?而目前望花成熟的市場環(huán)境也為歷史經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)奠定了比較好的市場基礎(chǔ)【李石開發(fā)區(qū)成為望花的延伸并最終交匯是未來發(fā)展的趨勢】經(jīng)濟(jì)區(qū)板塊市場——經(jīng)濟(jì)區(qū)與沈陽棋盤山棋盤山風(fēng)景區(qū)李石開發(fā)區(qū)?

沈陽棋盤山板塊是沈撫同城沈陽的連接點(diǎn)，未來該區(qū)域沈陽區(qū)劃內(nèi)的普通住宅供應(yīng)量會(huì)逐漸增加，這樣給李石開發(fā)區(qū)樹立了比較好的市場標(biāo)桿，也使該區(qū)域更具升值價(jià)值【李石開發(fā)區(qū)主要依賴棋盤山作為市場和價(jià)格標(biāo)桿，前期是以產(chǎn)業(yè)化開發(fā)區(qū)形式出現(xiàn)，未來將逐漸向居住需求轉(zhuǎn)變】經(jīng)濟(jì)區(qū)版塊市場小結(jié)沈撫規(guī)劃：緊隨城市快速發(fā)展的步伐，其城市結(jié)構(gòu)調(diào)整與功能升級(jí)必將在積淀中釋放，沈撫同城—構(gòu)建沈撫“半小時(shí)交通圈”

，兩地資源共享，地產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展。促進(jìn)城市重心向西偏移，弱化城市界限，實(shí)現(xiàn)客群的交叉流動(dòng)，種種研判都必將支撐和豐富本案定位和筑建“高端物業(yè)”重要元素未來經(jīng)濟(jì)區(qū)與沈陽銜接的會(huì)更加緊密，城市的外擴(kuò)和遷移都是必然趨勢33競爭個(gè)案分析——競品鎖定由于撫順城市為東西兩極發(fā)展，故與本案可以產(chǎn)生競爭關(guān)系的樓盤主要集中在李石開發(fā)區(qū)和望花區(qū)，順城區(qū)由于位于城東并且價(jià)差較大，與本案發(fā)生直接競爭的可能性不大?！竟剩诟偲愤x擇上，我們主要選擇望花與開發(fā)區(qū)內(nèi)的競爭樓盤。】34【競品樓盤區(qū)位圖】上上城左岸公元皇家海岸玫瑰城錦繡瀾灣本案國際鑫城同在李石開發(fā)區(qū)的錦繡瀾灣作為本案的重點(diǎn)競品，而其他項(xiàng)目不具代表性。重點(diǎn)個(gè)案分析錦繡瀾灣1期---開發(fā)線?開發(fā)商：撫順恒昇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司?項(xiàng)目地址：沈東開發(fā)區(qū)渾河南路188號(hào)?物業(yè)公司：遼寧明達(dá)錦科物業(yè)?物業(yè)類別：別墅、洋房、高層、小高層?占地面積：60萬平方米?建筑面積:90萬平方米?建筑類別：板樓?總戶數(shù)：1400戶?容積率:1.5?綠化率：50%?交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯?開盤時(shí)間：2008年8月2?入住時(shí)間：2009年11月錦繡瀾灣1期---產(chǎn)品線產(chǎn)品戶型面積配比期數(shù)一期建筑類別別墅層數(shù)2-3面積區(qū)間單元戶數(shù)274去化率90%157---393㎡88---144㎡聯(lián)排、雙拼、疊加多層洋房電梯洋房6--8一梯二戶、二梯四戶112675%???目前在售一期，主要產(chǎn)品為多層洋房、電梯洋房和別墅。【項(xiàng)目鎖定中高端市場，但整體品質(zhì)缺乏高端元素支撐；雖然產(chǎn)品線較為豐富，但產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，缺乏“大盤”對周邊城市輻射力與影響力】錦繡瀾灣1期---客戶線?來訪客戶多數(shù)為撫順高端人群，以私營業(yè)主、公務(wù)員、大學(xué)教授為主力客群。?由于該項(xiàng)目與沈陽東陵區(qū)隔河而望，吸引部分沈陽客群來訪，該項(xiàng)目在撫順市區(qū)、沈陽也設(shè)有售樓處。錦繡瀾灣1期---營銷推廣?銷售價(jià)格：銷售雙拼5000元/㎡聯(lián)排4500元/㎡多層3500元/㎡?優(yōu)惠政策：貸款9.7折

一次性9.5折?推廣:?該項(xiàng)目在撫順屬于高端項(xiàng)目，在撫順以及沈陽都采用平面報(bào)廣、路牌、路旗等方式進(jìn)行項(xiàng)目推廣，項(xiàng)目針對客群除撫順市以外，沈陽市場的推介力度也很大?！驹擁?xiàng)目在撫順認(rèn)知度較高，其別墅、洋房產(chǎn)品的主力客群為私營業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員等高端客群，但此類產(chǎn)品外地客群購買力較弱】錦繡瀾灣1期---小結(jié)?地段：項(xiàng)目地塊位于沈撫新城核心，緊臨沈陽棋盤山世博園，交通比鄰沈撫輕軌和未來地鐵九號(hào)線，地塊屬性極具升值潛力。?周邊配套：項(xiàng)目園區(qū)內(nèi)設(shè)三語幼兒園、學(xué)校，臨東北育才、醫(yī)大四院附屬分院等。?銷售情況：一期整體去化率60%。?客群：因地緣因素，該項(xiàng)目客源多數(shù)為高灣本區(qū)域人員、再有私營業(yè)主和公務(wù)員構(gòu)成。【對本案借鑒：有效地借助和整合項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀資源和市政配套設(shè)施，拉升其整體形象、提升產(chǎn)品附加值】重點(diǎn)個(gè)案小結(jié)：?該項(xiàng)目08年上市，開盤一年間不溫不火，并沒有太好的銷售業(yè)績，2009年去化量達(dá)30萬平米，均價(jià)2500元/平米，成交額10億元。?成交的房源主要為雙拼、聯(lián)排別墅當(dāng)年成交價(jià)在3500元/平米左右，多層級(jí)小高層在09年大幅成交時(shí)均價(jià)較低，價(jià)格在2500元/平米左右，后一度拉升至3500元/平米。?從該項(xiàng)目了解到，普通住宅的需求面積主要在；90-120平米之間，小面積戶型及大三房戶型認(rèn)可度較低。?09年銷售主要有益于團(tuán)購策略，因該公司與撫順市府關(guān)系密切，主要為政府渠道點(diǎn)對點(diǎn)團(tuán)購營銷?2010年撫順人沈陽置業(yè)比例大幅增加，而沈撫新城各項(xiàng)配套應(yīng)市落地，醫(yī)療、學(xué)校等?項(xiàng)目一期已交房，但入住率較低，因項(xiàng)目投資客較多，自住比例較少，業(yè)主一般都持有兩套以上住房?項(xiàng)目推廣方式上，除團(tuán)購?fù)?，路牌?dǎo)視、DM派發(fā)、短信等渠道是主要有效推廣方式其他競品信息國際鑫城---開發(fā)線?開發(fā)商：撫順宗欲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司?項(xiàng)目地址：撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)國鑫路9號(hào)?景觀設(shè)計(jì)：上海同濟(jì)設(shè)計(jì)院?物業(yè)公司：撫順鑫嘉樂物業(yè)管理有限公司?物業(yè)類別：住宅?占地面積：16萬平方米?建筑面積:26萬平方米?建筑類別：多層、高層、小高層?總戶數(shù)：一期1104戶二期1896戶?容積率:1.6?綠化率：35%?交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯?開盤時(shí)間：一期2008年4月1日、二期在售?入住時(shí)間：?一期2009.6.30、二期2010年6月國際鑫城---產(chǎn)品線產(chǎn)品戶型面積配比樓號(hào)一期類別層數(shù)6面積區(qū)間結(jié)構(gòu)戶數(shù)972132去化率78%多層70~144㎡92~118㎡一梯兩戶一梯兩戶小高層1180%二期三期多層685~107㎡一梯兩戶10890%小高層高層11、1733、18104~114㎡——一梯兩戶——44825%——預(yù)計(jì)1300??該項(xiàng)目一期現(xiàn)房，整體銷售率在80%以上。?

二期已竣工，2010年6月入住（園林景觀全部完成后入?。?，在售?！卷?xiàng)目定位鎖定低端市場，產(chǎn)品類型符合撫順大眾客群居住習(xí)慣，戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩】國際鑫城---營銷推廣線?銷售價(jià)格：一期均價(jià)3000元/平，二期均價(jià)3100元/平。?優(yōu)惠政策：一次性付款98折優(yōu)惠，貸款99折優(yōu)惠。?推廣:?該項(xiàng)目以路旗、戶外、車體、網(wǎng)絡(luò)為主要推廣手段。國際鑫城---客戶線?來訪客戶以周邊的地緣性客戶為主?成交客戶多為周邊沈陽理工大學(xué)教師，高灣及望花居民，以及周邊縣區(qū)客戶;【項(xiàng)目在低端市場所獲認(rèn)知度較高，主力客群集中于青年教師、產(chǎn)業(yè)工人、地緣性改善客群等】國際鑫城---小結(jié)?地段:地處沈陽李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)沈撫景觀大道旁邊;?周邊配套:社區(qū)內(nèi)2萬平商業(yè)配套、沈撫輕軌李石寨旁、4000平主題會(huì)所等。針對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況來說周邊配套相對齊全，屬開發(fā)區(qū)內(nèi)較成熟地段。?銷售情況：該項(xiàng)目一期整體銷售率為80%，二期正在銷售，剩余產(chǎn)品多為大戶型產(chǎn)品，閣樓及躍層產(chǎn)品基本銷售完畢；?客群：該項(xiàng)目B棟產(chǎn)品主要針對地緣性客戶及理工大學(xué)的教師家屬等，并且來自沈陽的外地客戶占有比例有放大趨勢。【對本案借鑒：營銷策略上通過贈(zèng)送閣樓提升產(chǎn)品性價(jià)比，對本案啟動(dòng)階段營銷推廣提供借鑒】皇家海岸2期---開發(fā)線?開發(fā)商：建榮皇家房地產(chǎn)開發(fā)有限公司?項(xiàng)目地址：高灣經(jīng)濟(jì)區(qū)皇家極地海洋世界?景觀設(shè)計(jì)：美國映時(shí)國際設(shè)計(jì)顧問有限公司?物業(yè)公司：馬來西亞建榮物業(yè)?物業(yè)類別：洋房、高層、小高層?占地面積：35.74萬平方米?建筑面積:53.8萬平方米?建筑類別：板樓?總戶數(shù)：5000戶?容積率:1.5（總體）1.17（一期）?綠化率：50%?交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯?開盤時(shí)間：2008年7月26?入住時(shí)間：2009年7月15皇家海岸2期---產(chǎn)品線產(chǎn)品戶型面積配比樓號(hào)二期建筑類別小高層洋房層數(shù)12面積區(qū)間單元戶數(shù)222400去化率40%75---120㎡90---200㎡三個(gè)單元，一梯兩戶一梯兩戶430%??該項(xiàng)目二期目前整體銷售率約為35%，??目前一期小高層項(xiàng)目已基本售罄。【項(xiàng)目定位為撫順首家旅游地產(chǎn)，產(chǎn)品線豐富，戶型配比較為合理】皇家海岸2期---客戶線?來訪客戶年齡均在40-50歲有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力私營業(yè)主，以及高灣經(jīng)濟(jì)區(qū)原中高層住戶。?該類客群多數(shù)集中于高灣經(jīng)濟(jì)區(qū)和李石經(jīng)濟(jì)區(qū)企業(yè)高管和高級(jí)技術(shù)人員;皇家海岸2期---營銷推廣?銷售價(jià)格：銷售均價(jià)4500元/㎡?優(yōu)惠政策：一次性付款9.8折?推廣:?該項(xiàng)目以項(xiàng)目圍擋和自身開發(fā)皇家海洋極地館方以及其衍生的沖浪館等游樂設(shè)施拉動(dòng)自身項(xiàng)目的人氣與地塊價(jià)值?！韭糜蔚禺a(chǎn)概念迎合了撫順部分高端客群需求，但該區(qū)域市政配套資源欠缺，預(yù)計(jì)項(xiàng)目后期發(fā)展的阻力相對較大】皇家海岸2期---小結(jié)?地段：該項(xiàng)目位于撫順皇家極地海洋世界館東側(cè)，為高灣經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)帶。?周邊配套：該區(qū)域?yàn)樾麻_放旅游產(chǎn)業(yè)帶，相關(guān)配套較為稀缺，目前沒有商業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校相關(guān)配套。?銷售情況：一期七棟12層的小高層已基本售罄，目前二期在售為10棟4層洋房，去化率為35%。?客群：因地緣因素，該項(xiàng)目客源多數(shù)為高灣本區(qū)域人員、再有私營業(yè)主和公務(wù)員構(gòu)成?！緦Ρ景附梃b：一期產(chǎn)品樣板區(qū)較完整的呈現(xiàn)了整個(gè)項(xiàng)目所打造的西班牙小鎮(zhèn)異國風(fēng)情形象，“以點(diǎn)帶面”的包裝為后期產(chǎn)品入市提供了較好的形象和賣點(diǎn)】方大·上上城---開發(fā)線?開發(fā)商：遼寧方大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司?項(xiàng)目地址：撫順高灣經(jīng)濟(jì)區(qū)高陽路?規(guī)劃設(shè)計(jì)：上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院?建筑設(shè)計(jì)：中間東北設(shè)計(jì)院?立面設(shè)計(jì)：美國利普建筑設(shè)計(jì)?園林設(shè)計(jì)：日本綜合計(jì)畫景觀?物業(yè)公司：新世界物業(yè)（香港新世界集團(tuán)成員）?物業(yè)類別：住宅?占地面積：50萬平方米?建筑面積:70萬平方米?建筑類別：高層/多層?總戶數(shù)：一期1520戶?綠化率：56.34%?容積率：1.5?交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯?開盤時(shí)間：一期2008年09、2009年5月28?入住時(shí)間：一期2009年5月30、2009年10月30方大·上上城—產(chǎn)品線產(chǎn)品戶型面積配比類型樓數(shù)13層數(shù)面積區(qū)間戶數(shù)990銷售率小高層(A區(qū)、B區(qū)1、2，C區(qū)1~7)A1A2為9層、其他11層76.09~99.40m2A區(qū)基本售完其他在售高層(B3~B6、C8)B3為18層、B4為24層、B5為25層、B6C8為26層25115.86~162.11m2530在售?

該項(xiàng)目目前整體銷售率一期90%?

一期A區(qū)于2009年5月30日交房、現(xiàn)已入住；B區(qū)于2009年10月30日交房。二期尚未開盤。?二期E區(qū)為花園洋房，共16棟，300戶，戶型110m2~150m2，規(guī)劃?！卷?xiàng)目定位于中端市場，一期產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)以小高層和高層為主體，以實(shí)現(xiàn)資金快速回流；二期組團(tuán)推市花園洋房，提升項(xiàng)目品牌與形象】方大·上上城---營銷推廣線?銷售價(jià)格：銷售均價(jià)3500元，?優(yōu)惠政策：一次性付款9.7折，貸款9.8折。?推廣:?該項(xiàng)目以廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體為主要推廣手段，另有路旗、圍擋等方式。方大·上上城---客戶線?

客群來訪客戶主要以撫順高灣、李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)客戶為主，另有其他區(qū)縣地區(qū)客戶，普通居民入住率較高。?成交客戶多為高灣、李石及望花居民，以及撫順其他區(qū)縣居民，以及私營業(yè)主和企業(yè)高管;【項(xiàng)目客群集中表現(xiàn)為有穩(wěn)定收入的產(chǎn)業(yè)工人與教師，以及少量私營業(yè)主和企業(yè)高管】方大·上上城---小結(jié)?地段:地處沈陽高灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)高陽路;?周邊配套：撫順實(shí)驗(yàn)小學(xué)，歐式風(fēng)情商業(yè)街，高灣小學(xué)，皇家極地海洋世界，大型音樂廣場，高灣管委會(huì)，高灣派出所，金融機(jī)構(gòu)齊全；?銷售情況：該項(xiàng)目一期整體銷售率為90%，基本售罄，剩余產(chǎn)品多為大戶型產(chǎn)品，閣樓及躍層產(chǎn)品基本銷售完畢；?客群：該項(xiàng)目主要針對撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)客戶，以及部分高端客群，在撫順居民中知名度較高【對本案借鑒：項(xiàng)目通過迎合中層收入客群的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)前期較好的銷售去化，及資金有效回流，為項(xiàng)目后期發(fā)展運(yùn)營奠定基礎(chǔ)】天麒·左岸公元---開發(fā)線?開發(fā)商：撫順天麒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司?項(xiàng)目地址：撫順望花和平橋渾河北岸高陽路西?景觀設(shè)計(jì)：北京匠意建筑景觀設(shè)計(jì)公司?物業(yè)公司：香港中原物業(yè)集團(tuán)?物業(yè)類別：多層、小高層、高層?占地面積：21萬平方米?建筑面積：35萬平方米?建筑類別：多層、高層、小高層?總戶數(shù)：492戶?容積率:1.63?綠化率：30%?交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯?開盤時(shí)間：2009年10月10?入住時(shí)間：2010年11月30天麒·左岸公元---產(chǎn)品線產(chǎn)品戶型面積配比類型多層樓數(shù)7層數(shù)面積區(qū)間戶數(shù)銷售率55%4號(hào)樓5層其余6130.03~243.62m2200戶小高層高層1211118569~172.13m261~179.84m2286~294m266戶216戶10戶65%60%70%花園洋房??該項(xiàng)目目前整體銷售率為85%.??天麒.左岸公元首次開盤、首推房源當(dāng)日售罄?！卷?xiàng)目鎖定中高端市場，產(chǎn)品線豐富，戶型面積偏大，在一定程度上迎合追求舒適度的客群需求】天麒·左岸公元—營銷推廣線?銷售價(jià)格：?銷售均價(jià)：3400元?優(yōu)惠政策：一次性付款9.7折，商業(yè)貸款9.8折，公積金沒有折扣。?推廣:?該項(xiàng)目以廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體為主要推廣手段，另有路旗、圍擋等方式。天麒·左岸公元---客戶線?

客群來訪客戶主要以撫順高灣、李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)客戶為主，以及私營業(yè)主和企業(yè)高管等高端客群【產(chǎn)品需求除該區(qū)域地緣性客群外，大面積段戶型產(chǎn)品也得到私營業(yè)主和企業(yè)高管的購買需求】左岸公元---小結(jié)?地段：沈撫同城“心”特區(qū)，財(cái)富典藏增值地；千米水岸線、60米最佳距離；40000平臨河公園，成就第一水岸后花園?周邊配套：撫順實(shí)驗(yàn)小學(xué)，歐式風(fēng)情商業(yè)街，高灣小學(xué)，皇家極地海洋世界，大型音樂廣場，高灣管委會(huì)，高灣派出所?銷售情況：整體去化率60%?客戶:?客群來訪客戶主要以撫順高灣、李石經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)客戶為主，以及私營業(yè)主和企業(yè)高管等高端客群?！緦Ρ景附梃b：將多層、洋房產(chǎn)品定位為保值能力強(qiáng)的舒適型宜居產(chǎn)品，自住、投資雙保險(xiǎn)，有利于低密產(chǎn)品的快速去化】豐遠(yuǎn)玫瑰城---開發(fā)線?開發(fā)商：沈陽豐遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司?項(xiàng)目地址：撫順市望花區(qū)渾河南岸?景觀設(shè)計(jì)：美國貝爾高林國際（香港）公司?物業(yè)公司：美國戴德梁行國際物管公司?物業(yè)類別：住宅?占地面積：40萬平方米?建筑面積:50萬平方米?建筑類別：小高層/高層/多層?總戶數(shù)：約1000戶?綠化率;57.1%?容積率；1.298?交房標(biāo)準(zhǔn);毛坯?開盤時(shí)間：2008-06-28?入住時(shí)間：2009-09-01豐遠(yuǎn)玫瑰城---產(chǎn)品線產(chǎn)品戶型面積配比面積區(qū)間類型樓數(shù)層數(shù)戶數(shù)320340銷售率90%小高層高層13410層、11層94.83~149.96m2135~145m2樓王18層其他27層80%多層2565層、6層65~149.96m2300m2230售罄花園洋房————————未上市??該項(xiàng)目目前整體銷售率為85%。??一期16棟、二期14棟售罄，三期17棟在售?

三期17、18號(hào)樓為樓王，17在售【項(xiàng)目定位于中高端市場，產(chǎn)品線較為豐富，園區(qū)內(nèi)打造中央水系，整體形象較好】豐遠(yuǎn)·玫瑰城—營銷推廣線?銷售價(jià)格：?銷售均價(jià)4600元?優(yōu)惠政策：一次性付款9.9折，貸款沒有折扣。?推廣:?該項(xiàng)目以廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體為主要推廣手段，另有路旗、圍擋等方式。豐遠(yuǎn)·玫瑰城--客戶線?

來訪客戶主要以撫順望花地區(qū)客戶為主，另有周邊遼寧石油化工學(xué)院教師員工，私營業(yè)主與企業(yè)高管等高端客群【該項(xiàng)目客群主要來源于望花區(qū)老城區(qū)原住戶，項(xiàng)目洋房和別墅是鎖定高端客群的主力產(chǎn)品】豐遠(yuǎn)玫瑰城——小結(jié)?地段：望花區(qū)渾河南岸鳳城街與營口路交匯處?客群：該項(xiàng)目主要針對撫順市區(qū)內(nèi)人群，以望花區(qū)客戶為主，另有臨近的石油大學(xué)教師，普通居民入住率較高。?周邊配套：望花區(qū)中心小學(xué)，雷鋒小學(xué)，四中，一中，遼寧石油化工大學(xué)，大商商貿(mào)大廈，樂購超市，二院，撫順首家五星級(jí)酒店（籌建中）。?銷售情況:整體銷售情況為85%【對本案借鑒：產(chǎn)品類別涵蓋較廣，客群定位準(zhǔn)確，園區(qū)內(nèi)中央水系提升該項(xiàng)目整體品牌與形象】潛在重點(diǎn)競爭個(gè)案綠地·劍橋---品牌線?開發(fā)商：撫順綠地置業(yè)有限公司?項(xiàng)目地址：撫順市李石開發(fā)區(qū)濱河路?物業(yè)公司：綠地物業(yè)?物業(yè)類別：別墅、洋房、高層、小高層?占地面積：首期17萬平方米，總占地百萬平方米?建筑面積:20萬平方米?建筑類別：板樓?容積率:1.2?綠化率：50%?交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯?開盤時(shí)間：未定?入住時(shí)間：未定競爭個(gè)案分析小結(jié)?

目前區(qū)域內(nèi)無太有力競品，錦繡瀾灣已經(jīng)處于尾房階段?

本案未來潛力競爭個(gè)案主要是綠地·劍橋項(xiàng)目?

區(qū)域內(nèi)客源主要以投資型為主，自住型較少?

該區(qū)域市場還不成熟，目前錦繡瀾灣利用的比較成功的團(tuán)購策略短期內(nèi)還是有一定效果，不過會(huì)導(dǎo)致投資型客戶過于集中，區(qū)域內(nèi)入住率低，影響未來區(qū)域口碑?

從競品的媒體途徑來看，戶外和直銷比較有效，報(bào)媒等大眾媒體來電來訪率較低。項(xiàng)目分析I.

項(xiàng)目基本情況II.

項(xiàng)目SWOT分析III.

項(xiàng)目競爭格局IV.

項(xiàng)目困局項(xiàng)目位于李石開發(fā)區(qū)腹地，周邊主要競品有錦繡藍(lán)灣，德商·國際花園、宗?！H鑫城、君悅·國際城，但這些工程何時(shí)開工銷售時(shí)間一再順延。未來區(qū)域內(nèi)比較有力的競爭樓盤是綠地·劍橋，目前在撫順市區(qū)的影響力較大。錦繡瀾灣本案項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)占地面積90200平米總建面積241485平米容積率綠地率2.6735.5%本案項(xiàng)目SWOT分析沈撫同城給項(xiàng)目帶來未來潛力周邊市政配套已經(jīng)略有雛形撫順兩極分化的市場弱化項(xiàng)目距市區(qū)較遠(yuǎn)的弊端沈陽棋盤山板塊未來普通住宅產(chǎn)品的上市拉到本地區(qū)本區(qū)域購房者有限，2011年開發(fā)量暴增，未來競爭壓力較大很多市政大規(guī)劃在陸續(xù)調(diào)整，政府規(guī)劃的不確定目前該區(qū)域?yàn)橥顿Y型熱點(diǎn)區(qū)域，房屋空置率較高，若不改變自住現(xiàn)狀，則未來該區(qū)域有可能成為空城機(jī)會(huì)威脅撫順房價(jià)直線攀高，會(huì)將市區(qū)客戶大量積壓入本區(qū)域沈撫輕軌的運(yùn)營進(jìn)一步拉近本區(qū)域與沈陽之間的距離項(xiàng)目體量較小，現(xiàn)金流壓力較小項(xiàng)目容積率較高，在區(qū)域內(nèi)不具優(yōu)勢本案啟動(dòng)期較晚，成本及客源上均不具優(yōu)勢周邊導(dǎo)視資源匱乏，對營銷較為不利目前區(qū)域內(nèi)無商業(yè)等配套服務(wù)，生活不便優(yōu)

項(xiàng)目緊鄰沈撫高速出入口，位置優(yōu)越，導(dǎo)視性強(qiáng)勢外資開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富劣勢項(xiàng)目競爭格局?

目前該區(qū)域?qū)儆谝患倚郯蕴煜隆\繡瀾灣?

等到明年將有5-10家開發(fā)商同時(shí)啟動(dòng)，面對殘酷的競爭，將展開群雄逐鹿的局面。?

當(dāng)然其中有兩家實(shí)力最強(qiáng)，其中包含了穩(wěn)定開發(fā)了三年的錦繡瀾灣項(xiàng)目，還有就是綠地·劍橋項(xiàng)目，競爭中本案鎖定這兩個(gè)樓盤即可。項(xiàng)目困局?

項(xiàng)目如何后發(fā)制人，后來者能否居上？?

在錦繡瀾灣制造銷售奇跡后消耗大量客戶后，我們的客戶在哪？?

該區(qū)域?qū)儆谝?guī)劃期，政府規(guī)劃變更從07年開始就比較頻繁，如何使本案規(guī)避規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)？?

在周邊導(dǎo)視都被占用的前提下，什么樣的營銷方式可以讓本案一炮走紅？項(xiàng)目定位I.

客戶定位II.

市場占位III.

產(chǎn)品定位IV.

項(xiàng)目形象定位客戶定位——競品客源分析?

我們的客戶在哪里？?

先來看看我們的競品：錦繡瀾灣——投資型客源企事業(yè)單位高管公務(wù)員資源型企業(yè)關(guān)系單位員工錦繡瀾灣通過團(tuán)購方式將他們召集到一起，以比較優(yōu)惠的價(jià)格（2009年均價(jià)2500元/平米）銷售掉了大部分房源?？蛻舳ㄎ弧驮捶治稣珓?wù)員企事業(yè)單位目前本案的客源還是不能脫離錦繡瀾灣的客源共性，主要以政府、企事業(yè)單位及有著資源型企業(yè)關(guān)系網(wǎng)的客戶。因?yàn)檫@樣的人目前都有比較優(yōu)越的住房條件，他們在比較高的性價(jià)比的催動(dòng)下，購買了錦繡瀾灣，但目前的價(jià)格已經(jīng)大大上浮，而且團(tuán)購資源已經(jīng)消化殆盡。資源型企業(yè)關(guān)系單位投資型客戶為了能夠更好的突破，本案除了要堅(jiān)持對現(xiàn)有客源進(jìn)行營銷外，要做好從投資型客戶到改善型居住人群過渡的準(zhǔn)備，而目標(biāo)客群也要鎖定中等收入人群。中等收入人群改善型居住人群市場占位本案在市場中的定位應(yīng)該是在綠地·劍橋和錦繡瀾灣之間尋求平衡點(diǎn)，故項(xiàng)目占位屬于低于綠地·劍橋但要高于錦繡瀾灣。市場占位?

本項(xiàng)目市場占位總結(jié)起來就是：【定位中端

精筑未來】本案如果要比較好的現(xiàn)金流，則應(yīng)考慮放棄做區(qū)域內(nèi)最高端的念頭，主因消化速度和價(jià)格的關(guān)系目前來看是對立的。本案為日本公司掌權(quán)，從規(guī)劃、方案、施工等環(huán)節(jié)主要突出“精細(xì)”的特點(diǎn)，在本案在區(qū)域內(nèi)規(guī)模、開發(fā)節(jié)點(diǎn)、營銷環(huán)境打造等方面都不具優(yōu)勢的當(dāng)下，發(fā)揮我們最大的優(yōu)勢是很必要的，而李石開發(fā)區(qū)未來的發(fā)展顯而易見，這個(gè)時(shí)機(jī)也需要認(rèn)真負(fù)責(zé)的開發(fā)商來統(tǒng)領(lǐng)市場，故“精筑未來”則成為了本案在蕓蕓眾中端樓盤中脫穎而出的特有優(yōu)勢。“精筑”主要考慮的也是本案從投資型到居住型轉(zhuǎn)變的客源，由于房子還要還給他本來賦予的特性就是住，所以建筑的軟硬件兼?zhèn)渚褪强蛻羲仨氁⒅氐?。產(chǎn)品定位?

本案建筑形式中涵蓋了洋房、多層、小高層等產(chǎn)品形式比較豐富，而縱觀其他開發(fā)商的規(guī)劃，基本上也差不都，怎樣才能從眾多的開發(fā)商中突圍呢？綠地·劍橋錦繡瀾灣產(chǎn)品定位?

本案建筑立面采用英式風(fēng)格，從外表跟綠地·劍橋較像，而英國給外界嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗笈c日本企業(yè)的精益求精也有異曲同工的地方，兩者有比較好的契合點(diǎn)。?

因之前我們把綠地·劍橋項(xiàng)目作為區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿，故從產(chǎn)品上我們進(jìn)行跟隨即可。?

預(yù)測綠地·劍橋項(xiàng)目入市會(huì)以雙拼、聯(lián)排別墅、洋房等高端產(chǎn)品入市，而本案的洋房、多層等產(chǎn)品就很好的作為同質(zhì)錯(cuò)位競爭的形象入市，可以及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)其對高端產(chǎn)品預(yù)算不足的客戶。項(xiàng)目形象定位?

從上述的客戶、市場、產(chǎn)品等分析可以看出，本案的定位——【撫順精工筑房的典范，親民的好房子】ü項(xiàng)目形象還是得立足撫順ü定位中體現(xiàn)項(xiàng)目自身獨(dú)有氣質(zhì)就是“精工筑房”ü從放眼整個(gè)撫順的角度，本區(qū)域?qū)儆趦r(jià)格洼地，所以定位為親民較為合適營銷推廣I.

營銷策略II.

包裝策略III.

價(jià)格策略IV.

銷控策略營銷策略【附著市政】【緊隨規(guī)劃】【圈定全城】【順勢引流】本案的開發(fā)區(qū)的地理屬性決定了營銷一定要依附市政的規(guī)劃對于整體對外項(xiàng)目定位，一定是面向全撫順客戶，將自身的品牌和項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)最大化體現(xiàn)I.

引流市場上主力客戶群II.

對未來最大競品綠地·劍橋項(xiàng)目客戶引流III.

將項(xiàng)目的投資型客源向自住型客源引導(dǎo)在營銷推廣的計(jì)劃中一定要隨機(jī)的針對每個(gè)市政規(guī)劃進(jìn)行有特色的營銷方式，將項(xiàng)目潛力最大化發(fā)掘包裝策略——案名包裝?

從我們的直接競品綠地看，劍橋的案名主要源于英式風(fēng)格+學(xué)區(qū)?

考慮本案案名，主要源于市場定位，既然我們定義為跟隨綠地，那延續(xù)立面的英式風(fēng)格應(yīng)該比較恰當(dāng)。包裝策略——案名包裝?

案名以英式風(fēng)格為主，還要體現(xiàn)社區(qū)的精致感，而且不乏大氣，建議案名:格蘭郡Solgan品味英式生活包裝策略——案名包裝?

案名備選維多利亞大道查理府泰晤士小城紅郡拿鐵鎮(zhèn)推廣渠道?

本案主要的推廣渠道主要分兩部分ü

一是借鑒錦繡瀾灣的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行市政部門關(guān)系單位，大型企事業(yè)單位的團(tuán)購工作ü

二是緊跟綠地·劍橋的腳步，對于綠地有可能出現(xiàn)的戶外、直銷、售樓處、平媒等資源進(jìn)行定點(diǎn)包抄，以得到以小博大的效果。?

在媒體選擇上，主要靠宗地及市區(qū)戶外、道旗、直銷、短信等渠道，對于紙媒等成本高大眾媒體建議盡量少使用。開發(fā)步驟建議8月8日奠基開工11月8日出地面3月8日封頂6月31日入住8月15日撫順外展場從開發(fā)步驟上，我們建議在2011年中之前完成第一期房源交付工作，其中對于營銷上的支持主要在于撫順市內(nèi)外戰(zhàn)場選址和現(xiàn)場樣板示范區(qū)及售樓處的打造10月5日現(xiàn)場售樓處樣板示范區(qū)推盤策略8月8日內(nèi)部認(rèn)購開始11月8日出地面3月8日封頂6月31日入住10月5日第一批房源開盤（多層入市、洋房蓄客）11月15日第二批房源開盤（洋房開盤、小高層蓄客）3月中旬第三批房源開盤（小高層開盤）我們將房源分為洋房、多層、小高層按照現(xiàn)在的市場情況，開盤次序?yàn)槎鄬印⒀蠓?、小高層，而選擇冬季開盤洋房主要考慮有充足的蓄客時(shí)間實(shí)際的開盤次序按照蓄客量的實(shí)際情況而定包裝策略——周界包裝建議項(xiàng)目宗地除比較有效地圍擋、路旗外，建議在靠近沈撫高速的位置在宗地內(nèi)部設(shè)置高炮，以吸引沈撫兩地往返的車流人流。包裝策略——樣板間包裝?

樣板間建議把洋房和普通多層分開?

洋房做成英式古典風(fēng)格?

多層做成英式田園風(fēng)格包裝策略——示范區(qū)包裝?

樣板間建議把洋房和普通多層分開?

洋房做成英式古典風(fēng)格?

多層做成英式田園風(fēng)格包裝策略——外展場選址建議在撫順比較繁華的商業(yè)街部位找外展場，最好臨近撫順站，并在周邊安排戶外路牌以起到攔截作用。包裝策略——售樓處包裝?

外展場ü

建議面積在150平米左右，分為前臺(tái)區(qū)、沙盤區(qū)、接待區(qū)、后臺(tái)區(qū)ü

室內(nèi)裝修以軟裝為主，延續(xù)英倫調(diào)性售樓處?

售樓處ü

現(xiàn)場售樓處建議選擇靠近東南側(cè)臨沈撫快速公路旁的位置ü

面積在200-300之間，二層臨建，配合示范區(qū)，退進(jìn)項(xiàng)目地塊內(nèi)銷控策略本案第一批7棟樓計(jì)劃分三批上市多層第一批洋房第二批小高層第三批第三批上市第一批上市第二批上市主要考慮到多層的客戶技術(shù)較多，小高層產(chǎn)品抗性較大價(jià)格策略?

本案價(jià)格設(shè)定方面，預(yù)計(jì)：?

多層均價(jià)3200-3500?

小高層均價(jià)3000-3300?

洋房均價(jià)3500-4000?

項(xiàng)目力求實(shí)現(xiàn)全案均價(jià)3500元/平米項(xiàng)目案量預(yù)測?

按照住宅22萬平米的體量計(jì)算，全案可實(shí)現(xiàn)7.7億元的資金收入。?

按目前第一期產(chǎn)品估算，總建筑面積為2.5萬平米，可達(dá)8750萬的資金收入營銷預(yù)算?

營銷預(yù)算按照一期的1.5%（不含廣告公司月費(fèi)及代理公司傭金）計(jì)算：?

總費(fèi)用130萬元，分解如下項(xiàng)目周界包裝直銷費(fèi)用2015短信15市內(nèi)售樓處室內(nèi)戶外其他205010合計(jì)130合作方式I.

合作方式II.

取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合作方式?

全案代理服務(wù)內(nèi)容：包括案場管理、前期及銷售期營銷策劃、廣告推廣表現(xiàn)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?

項(xiàng)目開盤前每月收取月費(fèi)10萬元，主要包括前期銷售及策劃人員運(yùn)營成本（含廣告推廣）?

項(xiàng)目開盤后，廣告及策劃費(fèi)用按7萬元/月收取，銷售傭金按照銷售額的1.5%計(jì)提，計(jì)提方式按照總回款計(jì)提（包括首付款和全款，不包含定金）。?