藍褲軍的營銷之路

藍褲軍的營銷之路

百思購車為客戶提供體驗。他們知道,喜歡科技的客戶常常很享受使用和學習產(chǎn)品功能的細節(jié)、好處,并喜歡分享時那種頭腦風暴帶來的挑戰(zhàn)。這家美國最大的電子消費品零售商想了個獨特的方法,它組織起幾千名員工利用Twitter直接與消費者進行實時互動。這個技術(shù)支持服務(wù)團隊被形象地稱為“藍衫軍”——因為所有參與這個項目的雇員都身著藍色T恤衫。他們共同為@twelpforce帳戶工作,消費者可以用自己的Twitter帳戶直接向@twelpforce帳號提問,任何百思買的員工,都能通過@reply(Twitter上回復(fù)某人的方式)的方式來回復(fù)那個提問顧客。巴里·賈杰(BarryJudge),這個世界上在Twitter上人氣最高的CMO,就是這個藍衫軍運動的發(fā)起者。賈杰1999年加入百思買,當時正值互聯(lián)網(wǎng)的力量剛剛嶄露頭角,所有人都認為互聯(lián)網(wǎng)即將取代零售商店,賈杰就是那時被招聘進來“將公司提升一個高度”?！拔液芟矚g在一個不斷變化并快速成長的氛圍里,百思買公司擁有這樣的DNA。”賈杰愿意接受這份挑戰(zhàn),但遺憾的是,賈杰剛剛?cè)肼毑痪?互聯(lián)網(wǎng)泡沫就破滅了。誰也沒有想到,9年之后,在網(wǎng)絡(luò)掀起的新一輪社會化媒體浪潮中,賈杰再次得到了大顯身手的機會。微博使用內(nèi)容分析藍衫軍運動的核心理念是:利用網(wǎng)絡(luò)模糊市場營銷與客戶服務(wù)的界限,有效動員百思買的員工積極參與到在線客戶信息服務(wù)中來。其實,在很早以前,百思買的營銷團隊就發(fā)現(xiàn),在互聯(lián)網(wǎng)上散落著大量關(guān)于百思買的評論,而在另一方面,很多員工也會自動出來解答客戶關(guān)于產(chǎn)品的一些疑問。如何將信息的需求與提供對接起來呢?世界上用戶最多的微博——Twitter顯示了它網(wǎng)聚人氣的力量。靈感來自于賈杰的“百思買首席營銷官”賬號在微博上迅速躥紅。雖然在百思買已經(jīng)工作了8年,但一開始賈杰在微博使用上也還是個地道的新手。不過,幾個月時間,由于他積極回應(yīng)消費者關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)以及企業(yè)自身的疑問,追隨他的粉絲迅速增長到1萬多個。這為百思買營銷部門的員工做出了榜樣,同時也為大家?guī)戆l(fā)展在線客戶服務(wù)的信心。至今,他的下屬本尼爾回憶起來還不無感激地說:“賈杰那時就是不折不扣的催化劑,他為我們下面的數(shù)字營銷實驗開了綠燈,他敢于在我們身上下注——我們確實非常幸運?！憋@然,賈杰自己并不能解答消費者的所有問題,但是既然已經(jīng)找到了與消費者互動的有效方式,就不能止步于此。情勢很自然地過渡到,需要在百思買培養(yǎng)出一批技術(shù)專家,有組織地和消費者進行互動,而互動的平臺就是Twitter。2009年4月,在經(jīng)過了個人使用的體驗后,賈杰終于下決定要大干一番。他告訴他的團隊:Twitter營銷服務(wù),咱們一定要做。它不僅僅是客戶服務(wù)的一部分、是市場營銷的一部分,也是樹立公司品牌的獨特方式。6月,賈杰的團隊開始內(nèi)部試運營,來自公司總部與各分店的600名員工迫不及待地參加了首輪試測。緊接著,另外2000名員工也加入了進來。7月,身穿統(tǒng)一藍色工作服的百思買Twitter營銷團出現(xiàn)在全美的電視廣告里。由此,百思買也正式拉開與主要競爭對手沃爾瑪?shù)牟町惛偁帒?zhàn)——強調(diào)公司擁有廉價產(chǎn)品的同時,擁有高度專業(yè)素質(zhì)的員工是它營銷戰(zhàn)略的核心訴求?！拔抑牢覀儾⒉煌昝?但是這很奏效?！辟Z杰對藍衫軍運動為公司形象帶來的正面效應(yīng)非常滿意,“我們不僅登上了各大媒體的封面,就連公司創(chuàng)始人都在他的博客里寫到:這是每個公司都應(yīng)該學習的方式?！惫膭铒L險與學習在Twitter上直面消費者,這需要決策者擁有足夠的勇氣?！拔覀兠磕杲灰?億次,與客戶溝通10億次,時刻都盡善盡美是不可能的?！辟Z杰說,“無論我們是否接受,百思買都在被談?wù)摗：玫囊灿?壞的也有。那么,為什么不讓他們直接向我們抱怨更容易一些呢?”對賈杰來說,勇氣除了來自于企業(yè)高層對嘗試新技術(shù)手段拓展營銷方式的共識,更來自于長時間以來企業(yè)自身的文化積淀。在百思買的理念中,對嘗試不乏風險的微博營銷有著充足的理由:對于這家專門售賣電子產(chǎn)品的零售企業(yè)來說,把握市場動向的核心就是要緊跟技術(shù)潮流,理解第一批新品消費者的切身感受。而這僅靠嘴上說說是遠遠不夠的,企業(yè)必須不斷去實踐,展示出自身對前沿技術(shù)的熱情。積極使用Twitter—一種技術(shù)愛好者所癡迷的網(wǎng)絡(luò)工具,顯然是有效手段之一。“我們自己就是出售高科技產(chǎn)品的品牌,我們必須使用高科技手段與人溝通?！辟Z杰說。風險無疑是巨大的,“如果我們注定無法成功,那么最好讓失敗來得快一點?！笔聦嵶C明,百思買在Twitter上組建營銷團隊的嘗試無疑是非常成功的。這些并非精選、也沒有接受高度專業(yè)訓練的藍衫軍員工,在數(shù)以萬計的消費者互動中為品牌樹立了良好的口碑。事實上,藍衫軍運動的天才之處,也正在于它利用已經(jīng)存在于員工中的“智庫”寶藏,并且吸引了一些技術(shù)極客自動加入,分享知識和休閑時光。然而,興趣只能激起一時熱忱。要想獲得長久發(fā)展動力,需要參與者時刻保持為客戶服務(wù)的職業(yè)責任感,而這也正是身為百思買CMO的賈杰所關(guān)注的?！氨仨氃谄髽I(yè)內(nèi)部各個層面培養(yǎng)出一種‘我關(guān)心’的積極態(tài)度?！辟Z杰說。藍w球：“市場部門的25份材料,主要是發(fā)布一個產(chǎn)業(yè)熱點”使用Twitter給賈杰的生活帶來了很多變化,比較明顯的一點是,他離員工越來越近了?！白鳛橐粋€企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,我并不總能聽到員工的真實想法,但在Twitter上,我發(fā)現(xiàn)不僅消費者在跟我對話,很多員工也會告訴我一些他們在電梯間里從來不會講到的事情?！辟Z杰不無感慨地說。而現(xiàn)在,“市場部門的25顆腦袋一下子變成全公司15萬員工的集體智慧”。表面上來看,藍衫軍運動只是一個市場營銷小插曲,但它還打開了一個寶藏——那就是珍貴的市場數(shù)據(jù)。通過系統(tǒng)監(jiān)測的Twitter信息,百思買公司現(xiàn)在已經(jīng)能時刻知曉人們正在談?wù)撆c研究的話題,這樣公司就能夠以一種更快速、更準確的方式把握當下的市場熱點。比如,什么時候iPad附件開始熱賣、哪款游戲現(xiàn)在最受歡迎。藍衫軍運動取得了驚人的效果,幾乎所有關(guān)注新媒體、關(guān)注數(shù)字營銷的