最佳效果營銷創(chuàng)新獎-銅獎（寶駿510）

最佳效果營銷創(chuàng)新獎銅獎：“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”雙引擎引爆寶駿510背景描述1.寶駿510是上汽通用五菱針對年輕人市場推出的首款小型SUV，幵且希望借此完成品牌轉(zhuǎn)型，那么寶駿510新車上市，怎么讓更多人知道并產(chǎn)生關(guān)注，這是項目組第一個難題和突破口。2.當(dāng)潛在客戶產(chǎn)生關(guān)注之后，如何通過搜索引擎做收口，讓潛客更好的了解產(chǎn)品信息（寶駿510），最大程度激發(fā)潛客的購買欲望，獲取更多的留資線索，這是項目組面臨的第二個難題。策略與執(zhí)行傳統(tǒng)營銷模式中，媒體曝光和媒體推廣之間是斷層的，缺失了如何通過搜索做承接的過程，在媒體推廣層面上也沒有成熟的數(shù)據(jù)分析模式，缺少數(shù)據(jù)支持，難以保證營銷效果；本項目的推廣思路是對傳統(tǒng)營銷模型進行改造，運用“綜藝+搜索+精準(zhǔn)推薦”模式打造新時代營銷模式，環(huán)環(huán)銜接，層層推進，實現(xiàn)廣告推廣效果的效益最大化。1、冠名綜藝節(jié)目 快速提升品牌知名度冠名高人氣綜藝節(jié)目--《單身戰(zhàn)爭》，融合節(jié)目中的各個場景，高頻次、輪流出現(xiàn)寶駿510的信息，將寶駿510顏獸、實力兼?zhèn)涞睦砟钌钊刖W(wǎng)民心智。節(jié)目播出后，引發(fā)大批網(wǎng)民搜索《單身戰(zhàn)爭》中出現(xiàn)的高頻次車型，快速提升寶駿51在年輕目標(biāo)人群中的知名度和人氣。2、綁定節(jié)目搜索詞，強化寶駿510與節(jié)目的關(guān)系，拉升品牌影響力（1）配合搜索高峰上線贊助商廣告（節(jié)目詞定向投放），承接大量節(jié)目流量，迚行關(guān)聯(lián)性植入曝光，建立起品牌與綜藝的關(guān)聯(lián)。（2）對車型詞和競品詞迚行A/Btest，全面測試物料表現(xiàn)，選取最優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞和表現(xiàn)最好的樣式，迚行投放，以迎合網(wǎng)民真實瀏覽訴求，實現(xiàn)效果最大化。3、“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”拓展激發(fā)TA留資除了被動搜索流量的承接，還需要從主動推薦的角度提升整體訪客及線索留資的量級；為了收集更多客戶線索，制定了“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的推廣模式（1）利用大數(shù)據(jù)多維度分析建立潛在人群庫從訪問路徑、停留時間、跳出率、線索留資等多個維度，對官網(wǎng)訪客人群數(shù)據(jù)迚行分析，提取出高意向高質(zhì)量的訪客人群形成種子人群庫，再根據(jù)種子人群的屬性標(biāo)簽迚行相似性人群拓展，從而獲得寶駿510的目標(biāo)潛在人群庫。（2）獨家定制寶駿人群數(shù)據(jù)包以寶駿510的目標(biāo)潛在人群庫為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，配合全國2000+線下門店地址迚行LBS定位（百度地圖），實現(xiàn)用戶行為數(shù)據(jù)與百度搜索人群數(shù)據(jù)的打通。同時利用LBS定位附近目標(biāo)人群主動推送線上廣告，成功引導(dǎo)大量用戶到線下門店去試駕。據(jù)統(tǒng)計，相較普通優(yōu)化方式，我們優(yōu)選的KIL組合方式（關(guān)鍵詞定向+興趣定向+地理定向）使寶駿510整體CPA下降43%，超出客戶預(yù)期。（3）信息流廣告+紅包活動提升用戶好感和參與度緊扣人群數(shù)據(jù)包中用戶屬性標(biāo)簽（年輕化）的趣味互動、潮流先迚的特點，策劃幵上線了百度汽車行業(yè)首例沉浸式信息流廣告。通過主動推廣，實現(xiàn)更大范圍的人群覆蓋，同時抓住用戶利益驅(qū)使的特點，上線510紅包活動，實現(xiàn)用戶留資。創(chuàng)新長期以來，上汽通用五菱運用我們的網(wǎng)站監(jiān)測分析系統(tǒng)收集了大量訪客數(shù)據(jù)，實現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)行為數(shù)據(jù)和搜索行為數(shù)據(jù)打通，幵且已成功洞悉到數(shù)據(jù)間的復(fù)雜關(guān)系，為其商業(yè)決策提供了諸多幫助。如果這些數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)對百度搜索人群數(shù)據(jù)的對接，將極大提升廣告投放的精準(zhǔn)性。經(jīng)過我們的努力，上汽通用五菱網(wǎng)站監(jiān)測分析系統(tǒng)中的相關(guān)人群數(shù)據(jù)包實現(xiàn)與百度搜索人群數(shù)據(jù)的對接，為其進行百度信息流廣告投放提供針對性的數(shù)據(jù)支持，讓投放有“數(shù)”可依，成功構(gòu)建了從品牌營銷到效果轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。成果“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的雙引擎驅(qū)動模式，既利用內(nèi)容營銷保障了互動性和用戶體驗，又利用了大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，為寶駿510引爆了上市熱潮，也為上汽通用五菱系列營銷活動收集了大量的銷售線索。據(jù)統(tǒng)計，在廣告投放的40天時間里，累計為五菱官網(wǎng)帶來了千萬量級曝光及數(shù)十萬