某地產(chǎn)房地產(chǎn)花園小城競標(biāo)的方案

讓我們從Brief開始我們需要梳理策略.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料Project

1Project

1大家批語贊：大氣很品牌，很總結(jié)很概括，有延展性。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料批:Button很泛。大棒式斷喝式的廣告，而萬科品牌在09年應(yīng)該是回暖式溝通式、依然人文的。雖然大氣，其實(shí)沒有什么利益點(diǎn)感受，一看之下，沒有直接的觸動(dòng)，也就沒有什么機(jī)會(huì)再讓人往下想了。Project

2贊：很大氣很大盤，有延展性、有點(diǎn)想象空間。批:似曾相識(shí)。有了為你的感覺，氣質(zhì)感受比較溫和人文。但是，幾乎所有的大盤都可以這么說。所有的大盤造城，都可以這樣描摹聯(lián)想。獨(dú)特性和差異化在標(biāo)題上，看不出來。也許經(jīng)過分賣點(diǎn)解析可以了解，只是也許。Project

2大家批語Project

3.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料讓我們暫時(shí)忘記一下萬科先從消費(fèi)者心理洞察想起，看他們最最關(guān)心的是什么？……關(guān)于持續(xù)性衣階段持續(xù)性消費(fèi)者的心理描摹第一階段 第二階段第三階狀態(tài)混搭無品牌意識(shí)依然以混搭為主開始品牌崇開始有一定品牌意識(shí)游走在2-3個(gè)品間。年齡23-2627-3031-35行為食階段第三階段狀態(tài)一個(gè)人很隨便，吃飽就行。以快餐為主；固定女友/新婚不久，工作壓力大，很少

在家吃飯。有了孩子，偶外吃飯。開始健康年齡23-2627-3031-35行為KFC/麥當(dāng)勞(同事、女友)回父母家蹭飯2-3天/周在家做飯，或者繼續(xù)回父母蹭飯?zhí)焯旎丶易鲲埻獬钥紤]的更營養(yǎng)及綠色健也開始關(guān)注父飲食健康。孩子2-3歲，他營養(yǎng)健康更是持續(xù)性消費(fèi)者的心理描摹第一階段 第二階段關(guān)于持續(xù)性.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料住階段第一階段第二階段第三階段狀態(tài)單身沒有什么要求固定女友新婚不久有了孩子，房顯不夠用。年齡23-2627-3031-35行為與父母同住自己租房一套自己的房子，父母給的首付。市內(nèi)一室一廳/近郊二室一廳依然與父母同住市內(nèi)：兩室一近郊：三室一持續(xù)性消費(fèi)者的心理描摹關(guān)于持續(xù)性.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料行娛樂階段第一階段第二階段第三階段狀態(tài)工作不久，沒有什么錢！工作出色升為主管，有了一定積蓄。向

往新的嘗試，但業(yè)

余時(shí)間開始減少。工作越來越少支配金錢增多年齡23-2627-3031-35行為棋牌K歌電影足球棋牌有時(shí)間國內(nèi)旅游放松。健身俱樂部國內(nèi)短途旅游定休假）。歐洲旅游（組健身俱樂部公交地鐵別克凱越持續(xù)性消費(fèi)者的心理描摹關(guān)于持續(xù)性衣我們的客戶基本都處于第四階段獨(dú)到個(gè)性 健康 國際化的 講究生活質(zhì)量外部輿論內(nèi)心需求身份象征雙重?cái)D壓.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料食住行(娛樂)強(qiáng)迫關(guān)注綠色健康體現(xiàn)個(gè)性健康體現(xiàn)大尺度獨(dú)到偏好回顧我們的優(yōu)勢(shì)：√

是萬科的城花新園；√

規(guī)劃超40萬方，入住人口過萬人；√

生活配套齊全，自主一體化；√

大虹橋板塊，交通樞紐發(fā)達(dá)；√

90-140㎡，充分滿足三口之家的需求；√

科技生態(tài)環(huán)保（節(jié)能、耐久、便捷、舒適、環(huán)保）；√

成熟的（萬科）社區(qū)文化√

……讓我們用消費(fèi)者洞察的結(jié)果，為這些優(yōu)勢(shì)分級(jí)……客群需求市場(chǎng)競品牌萬科品牌規(guī)模規(guī)劃超40萬方，入住人口過萬人配套生活配套齊全，自主一體化交通大虹橋板塊，交通樞紐發(fā)達(dá)；戶型90-140㎡，充分滿足三口之家的需求生態(tài)科技生態(tài)環(huán)保（節(jié)能、耐久、便捷、舒適、環(huán)保）文化成熟的（萬科）社區(qū)文化獨(dú)到個(gè)性健康

國際化的

講究生活質(zhì)量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料內(nèi)

容進(jìn)一步放大差異化亮點(diǎn)，同時(shí)涵蓋其它的賣點(diǎn)Button:綠色城市批：概念不夠新鮮，只對(duì)不好！我們受到的啟發(fā)：綠色食品概念轉(zhuǎn)換有機(jī)食品綠色建筑概念轉(zhuǎn)換有機(jī)建筑國內(nèi)市場(chǎng)國際趨勢(shì).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料有機(jī)

城

市我們的概念：自然界有生命的生物體的總稱生命體的自然生長可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)綠色與健康完善配套，一應(yīng)俱全規(guī)模板塊化發(fā)展自給自足，自成一體生活便利，出行快捷“有機(jī)城市”符合我們的項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，既能包容所有又足夠吸引人是符合國際主流，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)

萬科是具備社會(huì)責(zé)任感的城市運(yùn)營商成長型產(chǎn)品綠色高效交通有機(jī)城市自體循環(huán)式商業(yè)詮

釋城市中心交通樞紐U5精工科技環(huán)保健康居住空間品牌.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料綠色地產(chǎn)理念文化世界上再?zèng)]有比被時(shí)代所接受的思想更具威力的了?！S克多雨果我們應(yīng)把社會(huì)的大效益放在第一位，建筑師應(yīng)以整

個(gè)社會(huì)為最大業(yè)主，這應(yīng)該是每一個(gè)建筑師的追求?！午R堂有機(jī)城市，讓生活自然生長.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料對(duì)更好生活夢(mèng)想的追求，我們從來不曾止步，20歲時(shí)注重外表，亦不忽略對(duì)自我內(nèi)涵的修煉；30歲時(shí)渴望品位，對(duì)事業(yè)的執(zhí)著也正在進(jìn)行之中；40歲開始關(guān)注健康，家庭與家人逐步回歸為生命主題……

生活一直在向前，一直在上升，一直在“生長”而且這生長，是自然的，健康的，舒適的，可以永遠(yuǎn)繼續(xù)下去的…….（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料項(xiàng)目推廣策略思考我們將項(xiàng)目定位為“有機(jī)城市”，如何通過有效的傳播方式將其傳達(dá)給受眾？我們需要從形象面到銷售面明確目標(biāo)，樹立項(xiàng)目生態(tài)環(huán)保綠色樓盤的形象；在形式上，采用三維立體傳播體系達(dá)到聲音最大化；在媒體選擇上，通過目標(biāo)經(jīng)常接觸的媒體形式傳達(dá)出去；在物料設(shè)計(jì)上，采用創(chuàng)新的手法，圍繞我們的產(chǎn)品特色，圍繞“有機(jī)”，打造一本真正的“有機(jī)樓書”……項(xiàng)目總體推廣目標(biāo)——形象面樹立萬科是房地產(chǎn)行業(yè)中最有責(zé)任感的城市運(yùn)營商形象。再次體現(xiàn)萬科是符合國際主流并引領(lǐng)潮流趨勢(shì)的品牌形象。形成上海主流階層的價(jià)值認(rèn)同和圈層歸屬。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料有效吸引目標(biāo)客群：鎖定持續(xù)性消費(fèi)的人群，選擇有效渠道和概念主題，與之形成有效溝通，達(dá)成蓄客和銷售目的。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化：通過對(duì)項(xiàng)目的形象包裝、概念提煉和行之有效營銷推廣，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目健康環(huán)保形象的塑造，以此實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的有效拔高，形成項(xiàng)目定位的有效區(qū)隔。促進(jìn)銷售快速去化：利用各種營銷方式和推廣手段，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注，形成市場(chǎng)擠壓感和緊迫感，促進(jìn)銷售速度，在最經(jīng)濟(jì)的時(shí)間周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。項(xiàng)目總體推廣目標(biāo)——銷售面三維度整合傳播推廣策略——形象占位，概念創(chuàng)新，確立上海第一健康環(huán)保的“有機(jī)城市”地位高度通過VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目核心概念提煉、.推（廣...總..）精神專擬業(yè)提定供、企核管心培廣訓(xùn)資告料畫面設(shè)計(jì)等系統(tǒng)形象塑造，賦予項(xiàng)目專屬而獨(dú)特的品牌形象氣質(zhì)。關(guān)鍵點(diǎn)1：形成破勢(shì)而出的第一印象亮相前為項(xiàng)目造勢(shì)，借助售樓處公開和樣板區(qū)開放的契機(jī)，集中爆破，震撼全城。關(guān)鍵點(diǎn)2：借助社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)問題，提升項(xiàng)目影響力和社會(huì)意義綠色、健康、環(huán)保問題越來越受到社會(huì)的關(guān)注，萬科作為最有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，一直都是從社會(huì)長遠(yuǎn)利益出發(fā)、以“還下一代一個(gè)綠色家園”為己任。萬科“有

機(jī)城市”正就是為社會(huì)做出的一個(gè)綠色承諾。三維度整合傳播推廣策略廣度——360度整合推廣，全覆蓋，集中爆破，搶占市場(chǎng)主角大眾媒介、小眾渠道、現(xiàn)場(chǎng)包裝、活.（動(dòng)..體...驗(yàn)），專全業(yè)方提位供企多管角培度訓(xùn)傳資達(dá)料項(xiàng)目概念，從項(xiàng)目亮相到開盤，形成強(qiáng)大集中關(guān)注效應(yīng)。關(guān)鍵點(diǎn)1：大眾傳媒，樹立項(xiàng)目品牌高度用高頻次、廣覆蓋的大眾媒體集中爆破，樹立綠色地產(chǎn)形象，制造最強(qiáng)聲音，快速成為市場(chǎng)主角。關(guān)鍵點(diǎn)2：小眾渠道，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)深度溝通專屬圈層活動(dòng)，小眾傳播，深度溝通，營造“小眾影響力”?！i定目標(biāo)客群，深入挖掘項(xiàng)目價(jià)值，層層滲透，深度解析通過客戶甄別手段，步步為營鎖定目標(biāo)客群，從大眾的吸引到小眾的打動(dòng)，從樓書感染到現(xiàn)場(chǎng)震撼，從論壇到圈層活動(dòng)，進(jìn)行全感觀體驗(yàn)式的項(xiàng)目價(jià)值傳遞。關(guān)鍵點(diǎn)：從品牌、到項(xiàng)目、到客群，展開不同層面的事件和活動(dòng)營銷品牌層面包含項(xiàng)目層面包含萬科“打造綠色地產(chǎn)”項(xiàng)目回顧展；項(xiàng)目解析會(huì)、產(chǎn)品創(chuàng)新讀本、綠色環(huán)保樓書、有機(jī)生活體驗(yàn)館等；客群層面包含圍繞“有機(jī)生活”主題開展一系列小眾體驗(yàn)活動(dòng)。三維度整合傳播推廣策略深度針對(duì)目標(biāo)客群主要運(yùn)用影響力深度的小眾傳播，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，制造“小眾影響”大眾傳播建立項(xiàng)目高度，提升項(xiàng)目和開發(fā)商的知名度和美譽(yù)度圍合式圈層營銷圈層營銷——對(duì)特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位剖析，以匹合其消費(fèi)行為和習(xí)慣的營銷模式促成交易營銷總體思路以大眾傳播建立項(xiàng)目高度，針對(duì)目標(biāo)客群主要運(yùn)用圍合式圈層營銷，進(jìn)行小眾影響.圍合式圈層營銷——針對(duì)特定圈層進(jìn)行全方位的創(chuàng)新營銷圍合式圈層營銷文本營銷體驗(yàn)營銷服務(wù)營銷活動(dòng)營銷 環(huán)保主題的系列活動(dòng)綠色環(huán)保創(chuàng)意樓書有機(jī)生活體驗(yàn)館專屬服務(wù)，面對(duì)面溝通有效整合媒體資源，根據(jù)產(chǎn)品高檔物業(yè)特性，以公關(guān)活動(dòng)和小眾傳播為主公關(guān)活動(dòng)報(bào)紙硬廣DM軟文直郵分眾傳媒戶外廣告網(wǎng)站引起目標(biāo)人群對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，提升項(xiàng)目檔次與形象分階段形象訴求，傳播重要節(jié)點(diǎn)信息針對(duì)特定人群詳細(xì)傳播品牌和產(chǎn)品信息在潛移默化中讓目標(biāo)人群了解和認(rèn)同項(xiàng)目品牌和產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客群，如銀行白金卡客戶、健身俱樂部等進(jìn)行信息傳遞針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客群進(jìn)行宣傳具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的傳播通道，持續(xù)刺激客戶視覺、提示客戶認(rèn)知固定展示形象，及時(shí)傳遞最新信息樓書電臺(tái)電視增加接觸點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象針對(duì)高意向性客戶全面展示項(xiàng)目形象和賣點(diǎn)網(wǎng)

絡(luò)平面報(bào)媒雜志戶外大牌戶外高檔會(huì)所俱樂部小眾公關(guān)活動(dòng)廣告大牌電

臺(tái)分眾傳媒直

郵點(diǎn)線面組合出擊，各有側(cè)重，主要圍繞高檔客群頻繁出入的高檔會(huì)所、俱樂部以及小眾的高級(jí)公關(guān)活動(dòng)場(chǎng)所，日常接觸媒體的習(xí)慣而展開電視實(shí)事要聞紀(jì)實(shí)類節(jié)目發(fā)現(xiàn)Discovery）財(cái)經(jīng)報(bào)道等電梯框架地鐵廣告地鐵廣告辦公室上班途中外出回家直

郵高調(diào)亮相，建立環(huán)保有機(jī)城市的定位強(qiáng)勢(shì)蓄客，鞏固形象演繹項(xiàng)目核心價(jià)值盛大開盤引導(dǎo)期強(qiáng)勢(shì)蓄水期開盤強(qiáng)銷期利益觸動(dòng)，達(dá)成銷售明線：形象占位暗線：價(jià)值傳遞戶外大牌、報(bào)紙、電臺(tái)、電視、雜志、活動(dòng)話題炒作

解析產(chǎn)品利益點(diǎn)發(fā)布節(jié)點(diǎn)信息利益點(diǎn)深度解析DM、短信、電梯框架、樓宇液晶、軟文炒作、解析會(huì)有機(jī)城市論壇項(xiàng)目階段策略新聞炒作大型營銷活動(dòng)系列小活動(dòng)平均兩周更換一次話題引發(fā)關(guān)注樣板區(qū)公開&有機(jī)生活體驗(yàn)館公開如何將“有機(jī)城市”的概念導(dǎo)入市場(chǎng)？如何將“有機(jī)城市”的概念導(dǎo)入市場(chǎng)？階段目的為項(xiàng)目造勢(shì)，吸引關(guān)注度，大量蓄水策

略以綠色環(huán)保為主題，圍繞“有機(jī)城市”進(jìn)行話題炒作，引發(fā)各界關(guān)注的同時(shí)，有效的挖掘有效客戶，為正式亮相蓄勢(shì)。活動(dòng)配合“有機(jī)城市”話題炒作活動(dòng)配合：“有機(jī)城市”論壇導(dǎo)入期新聞炒作1、萬科品牌力量“下一個(gè)16年，萬科依舊與您在一起”萬科地產(chǎn)高管暢談萬科七寶“過去和未來”2、萬科的責(zé)任感萬科·城花新園：好房子不應(yīng)該只關(guān)注前五年“有機(jī)城市”現(xiàn)身七寶，全新開發(fā)模式引業(yè)內(nèi)外熱議新聞炒作3、有機(jī)城市概念解析王受之等大師談“有機(jī)”：讓城市像植物一樣自然生長新聞炒作4、有機(jī)城市先進(jìn)性環(huán)境污染、建筑垃圾、空調(diào)病……中國城市在考慮現(xiàn)代化的同時(shí)，更要建立“有機(jī)城市”理念新聞炒作5、有機(jī)城市影響力金融之城、財(cái)富之城、時(shí)尚之城……從萬科·城花新園開始，上海加速謀局“有機(jī)之城”新聞炒作怎么蓄水？怎樣強(qiáng)勢(shì)蓄水？除了平面媒體之外，我們需要一個(gè)有效的營銷活動(dòng)來引領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目的推廣！■階段目的：強(qiáng)勢(shì)蓄客，鞏固形象，演繹項(xiàng)目核心價(jià)值■階段策略：保持媒體聲音的持續(xù)新鮮，足夠吸引力的活動(dòng)造勢(shì)；多渠道廣泛蓄水，圈定大的客戶群范圍，逐步縮小范圍，過濾，鎖定最終有效客戶?！鲭A段主題：“有機(jī)大賞—你為環(huán)保的努力萬科看得見！”大型營銷活動(dòng)正式啟動(dòng)樣板區(qū)公開&有機(jī)生活體驗(yàn)館公開蓄水期我們的營銷活動(dòng)需要解決哪些問題？品牌形象上能否延續(xù)萬科品牌是具備責(zé)任感城市運(yùn)營商的正面形象？產(chǎn)品現(xiàn)象上能否將產(chǎn)品打造成一座環(huán)保、綠色、有機(jī)的萬科新城？是否能夠有效的吸引客戶，找對(duì)客戶？能否促進(jìn)銷售？活動(dòng)目的：深挖萬科老客戶，鎖定周邊本地客群，最大限度的吸引長寧、徐匯兩區(qū)的 客群，以有效的營銷手段圈定客戶；綠色環(huán)保意識(shí)的培養(yǎng)及引導(dǎo)，為項(xiàng)目定位奠定意識(shí)基礎(chǔ)；樹立開發(fā)商具備社會(huì)責(zé)任感的正面形象?！坝袡C(jī)大賞—你為環(huán)保的努力萬科看得見！”大型營銷活動(dòng)“有機(jī)大賞—你為環(huán)保的努力萬科看得見！”活動(dòng)思路：以系列的綠色環(huán)保小活動(dòng)作為整體營銷活動(dòng)的串聯(lián)；客戶每參加一次環(huán)?；顒?dòng)，就會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分（根據(jù)難度系數(shù)分級(jí)），客戶可憑此積分可以在購房中享受相應(yīng)的優(yōu)惠，比如：1分＝1元，可以在購房時(shí)直接兌換；發(fā)行“綠卡”，一方面用來累積積分換購房子，另一方面在客戶成為業(yè)主后，可以繼續(xù)參與其它活動(dòng)繼續(xù)累積，享受其它的物業(yè)服務(wù)優(yōu)惠，如：減免物業(yè)費(fèi)等等。大型營銷活動(dòng)“有機(jī)大賞—你為環(huán)保的努力萬科看得見！”活動(dòng)利益點(diǎn)：通過環(huán)保主題的倡導(dǎo)，樹立萬科是極具社會(huì)責(zé)任感“城市運(yùn)營商”的形象；與銷售直接相關(guān)，以直接的利益點(diǎn)所定客群。大型營銷活動(dòng)編號(hào)活動(dòng)名稱活動(dòng)內(nèi)容1我的媽媽會(huì)當(dāng)家——社區(qū)節(jié)能大賽評(píng)選生活中的節(jié)能小竅門，以家庭為單位庭都能獲得相應(yīng)積分，根據(jù)評(píng)選名次積分勝者有額外獎(jiǎng)品。2為你的未來種下一片綠倡導(dǎo)社區(qū)人人保護(hù)綠色環(huán)境，自發(fā)組織種植一顆樹苗可以獲得相應(yīng)積分。3“以舊電池?fù)Q積分”讓社區(qū)客戶收集廢舊電池，減少環(huán)境污染都有積分贈(zèng)送，根據(jù)提供電池的重量累積4環(huán)保小天使，繪畫描未來萬科準(zhǔn)備一批印有集團(tuán)LOGO的環(huán)保袋，征的小朋友，可以在其上描繪環(huán)保主題的圖朋友都能獲得相應(yīng)的禮品（六一期間），以獲得“綠卡”并得到相應(yīng)積分。5保護(hù)水環(huán)境——單車接力活動(dòng)全市征集保護(hù)水環(huán)境大使，統(tǒng)一穿著印有裝，在七寶鎮(zhèn)區(qū)域選擇適當(dāng)距離，環(huán)形接均可獲得相應(yīng)積分。也會(huì)評(píng)選出一定的獎(jiǎng)“有機(jī)大賞—你為環(huán)保的努力萬科看得見！”大型營銷活動(dòng)系列小活動(dòng)平均兩周更換一次，具體列表如下：帖圖活動(dòng)目的：通過多盤聯(lián)動(dòng)，把“萬科體驗(yàn)季”活動(dòng)概念推向市場(chǎng)；同時(shí)推出本案“有機(jī)城市”的概念；對(duì)前期蓄水客戶進(jìn)一步甄選；展示產(chǎn)品特點(diǎn)，以樣板區(qū)的實(shí)景撼動(dòng)客戶心靈；借助活動(dòng)，徹底展現(xiàn)U5戶型的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，幫助客戶理解產(chǎn)品，從而協(xié)同銷售?；顒?dòng)思路：當(dāng)天樣板區(qū)正式對(duì)外公開；以有機(jī)生活體驗(yàn)館的揭幕作為體驗(yàn)活動(dòng)的開始；根據(jù)我們戶型特色，舉行“家居收納創(chuàng)意大賽”，讓更多的人了解我們成長型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。活動(dòng)利益點(diǎn)：通過環(huán)保主題的