品牌延伸成就企業(yè)利潤增長

品牌延長成就公司收益增加《智囊》記者胡安勝事例背景：“怎樣讓新品牌服飾掉價但不掉品嘗呢？”，RGB有限公司的媒體負責人談到馬上推出的休閑品牌服飾疑惑的說。RGB公司，生產(chǎn)禮儀服飾、中式女性服飾、中式禮儀服飾，以典雅尊貴的中式設(shè)計見長。它在中國三十多個大中城市有五十多家專賣店，并遠銷到日本、韓國和法國。著名影星曾身著公司定做的服飾亮相國際影展，驚動世界，“RGB”品牌也被花費者協(xié)會評為十大品牌之一。RGB在中式服飾的設(shè)計有著較強的實力，市場認可程度很高。據(jù)這位負責人介紹，RGB的服飾好多是禮儀性的，風格典雅尊貴，客戶多是三十歲以上的中老年女性，好多人都慕名來買衣服。但是當古人們生活愈來愈趨勢休閑時髦，人們不肯每日穿正裝，而是常常穿一些時髦的休閑裝，時髦休閑裝市場容量巨大。RGB的有些客戶買回去一年可能只穿一回，甚至只穿過一次，就長遠的放到衣柜里了，價錢一般都在800元人民幣以上，高的可達三四千，因此RGB公司也推出了自己的休閑品牌服飾“RGB”，擴大產(chǎn)品種類，并將價錢降低到300元到500元之間，easy想讓其成為新的收益增加點。同時公司重申，新品牌服飾價錢降低了，但是品嘗不可以降。RGB公司該怎樣做好品牌經(jīng)營和管理，讓新品牌從競爭極其強烈的休閑品牌中嶄露頭角，最后能成為公司新的收益增加點呢？品牌分析：“品牌是花費者怎樣感覺一個產(chǎn)品”，結(jié)合利華董事長邁克爾佩里說。作為一種產(chǎn)品它第一知足的是花費者的基本的功能需求，而后與花費者不停接觸，再知足心理的需求，讓花費者認可，成為品牌。一般經(jīng)過顧客認知的四個不一樣階段，在這幾個階段，產(chǎn)品可被稱為“商品”、“名字”、“品牌”、最后到“名牌”。產(chǎn)品表現(xiàn)了品牌的內(nèi)在價值，成為品牌的載體也造就了品牌能夠離開產(chǎn)品進行延長和拓展。品牌可否達到有效延長，取決于公司想要塑造的品牌核心價值可否知足花費者心理，獲取花費者認可。那么品牌能夠為公司和花費者創(chuàng)立價值嗎？毫無懷疑，品牌能夠為公司和花費者創(chuàng)立價值。從公司角度，品牌能夠博得顧客的忠誠，更高價錢的銷售，進而可增大公司的市場份額和收益。依據(jù)麥肯錫公司的剖析報告，《財產(chǎn)》雜志排名前456位的全部公司都有近一半的市場價值來自于無形財產(chǎn)，而對于某些世界最著名的公司而言，這個數(shù)字甚至更高。公司還能夠借助品牌延長，擴展新的產(chǎn)品系列和類型，博得新的顧客集體，開辟新的市場地區(qū)，還能夠在合伙經(jīng)營或談判中獲取有益的地位等。從花費者角度，品牌能夠幫助他們迅速精選到屬于自己讓自己滿意的商品，節(jié)儉精選商品的時間同時能夠知足花費者的歸屬心理。從視覺上，品牌的價值最后表現(xiàn)為花費者對該品牌的聯(lián)想或感覺的象征，最后觸動花費者心里的現(xiàn)實需求，引起真切的花費體驗和感知。著名服飾品牌Levis藍色牛仔褲讓人聯(lián)想到的是自由、粗暴、反叛和充滿青春活力。與之相反的是

RalphLauren

的Polo

服飾展現(xiàn)的則是英國的農(nóng)村貴族生活

,意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào),這也正是Polo最基本的品牌價值。對于一個品牌而言，這些聯(lián)想和感覺能夠觸動花費者心里的現(xiàn)實需求，成為購置者生活的一部分，他才真切擁有價值。當某一花費者進入一家服飾店，看到Polo，假如沒有絲毫對于該品牌的價值聯(lián)想，那么他不購置的可能性特別大，那么這一品牌分文不值。固然品牌價值是經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計、廣告、分銷以及公司和購買者接觸的全部門路創(chuàng)辦的，但是它最后一定獲取花費者的認可，不然，該品牌只可是是一個貼著毫無心義名稱的產(chǎn)品而已。因此說，對于RGB而言，第一步應是確定“RGBeasy”的品牌核心價值及有了“RGBeasy”后整個公司品牌的核心價值，凱洛格商學院營銷學教授喬治卡彭特以為，任何品牌要想獲取成功，都一定在公司和潛伏購置者心里這兩個層面創(chuàng)立出價值。品牌管理者在擬訂品牌戰(zhàn)略時一定給品牌發(fā)展和延長留下足夠的空間，因為品牌延長與拓展的時機，取決于能否能將市場進一步細分和花費者對這種延長的認可度。品牌咨詢專家戴維科特以為，拓展品牌就是利用最先品牌搭起的臺子為自己開辟一些其它時機。因此RGB公司設(shè)計和推行“RGBeasy”的時候應充分利用“RGB”的優(yōu)勢，從品牌屬性上與其余休閑服劃分開來，在市場推行上減少風險和花費。建立一個深深植入花費者腦海中的、休閑的、個性形象品牌既需要時間，也需要相當資本資源的投入。假如公司成功的創(chuàng)立并很好的經(jīng)營了某種成功品牌，那么它就無形中給競爭敵手修建了高高的競爭壁壘，競爭敵手對這種形象品牌的復制將變得既困難、代價昂貴、又未必擁有競爭價值，并且能夠有效抵抗價錢競爭，價錢不過花費者購置決議中的一個次要要素。RGB進入休閑服飾市場的時候也一定找到花費者心中以為的競爭壁壘，發(fā)現(xiàn)差異化市場空間。假如新的品牌沒有和老品牌進行規(guī)劃，塑造和推行好，還可能傷害整個公司的品牌形象和過去累積的品牌財產(chǎn)。曾朝暉以為，合理延長能夠借品牌之力帶動更多的產(chǎn)品，但違反品牌精神的延長會傷害整個品牌的形象。品牌不是你的，品牌是花費者的，花費者對于品牌的見解有時會固執(zhí)到令人驚訝的地步，不負責任的延長就是對忠誠花費者的觸犯。TommyHilfiger公司原是一個品牌成功的公司，主要從事男女運動服飾、牛仔服飾和童裝的設(shè)計和銷售，以傳統(tǒng)樣式設(shè)計而著名。2001年春天當它轉(zhuǎn)向流行樣式時，銷售一瀉千里。這種轉(zhuǎn)變使品牌形象變得模糊不清。他們同時介入太多的渠道，太多的市場領(lǐng)域，他們的產(chǎn)品很快就出此刻低價品市場上。這個品牌也就日漸淪為平凡。對一個靠獨到性支撐起來的品牌，因為錯誤的延長造成整個公司遇到毀壞性打擊。品牌延長不是成為公司的收益增加點，就是成為公司存亡攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點。RGB公司在將新產(chǎn)品推向市場的同時，應不停的做花費者的市場檢查工作，查驗當前品牌的市場認可度，調(diào)整設(shè)計思路、逐漸確定品牌的有益于將來發(fā)展的核心價值和市場推行策略，以免重蹈TommyHilfiger公司的覆轍。只有讓每一個品牌行為都對品牌財產(chǎn)有所貢獻，讓點點滴滴的流傳動作都成為品牌財產(chǎn)的累積和積淀，公司才能創(chuàng)立出百年品牌，建立全面的品牌經(jīng)營觀，站在品牌的高度來做市場，以強勢品牌形象帶動旗下產(chǎn)品的銷售，遠賽過對單調(diào)產(chǎn)品的分別推行。公司在造就優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還要依據(jù)公司發(fā)展不停做品牌核心價值確實立、忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)、以及連續(xù)一致的流傳等一系列工作，才能經(jīng)營管理好公司品牌。資料1：RalphLauren在保持主流品牌的同時，也成功試試了其余服飾產(chǎn)品和零售渠道。成功的訣要安在？本來它為每一種產(chǎn)品設(shè)計了新的子品牌，如運動領(lǐng)域的PoloSportRalphLauren、RalphLaurenPurpleLabel和ChapsRalphLauren?；ㄙM者購置品位低端的產(chǎn)品時，感覺他們用低價就擁有了RalphLauren這一標簽所蘊涵的質(zhì)量和名譽，而高端花費者相同感覺他們充分享受了RalphLauren這個著