品牌快速成長十八法

品牌迅速成長十八法多年來，我國公司界和廣告界十分尊崇外國的品牌理論。不論是當(dāng)初CI的傳入，仍是近來整合營銷的盛行，都惹起了人們的陣陣激動(dòng)?？墒?，我們知道，任何一種看法、一種理論可否為我所用，都離開不了中國的詳細(xì)國情。在我們廣州天進(jìn)整合流傳機(jī)構(gòu)所服務(wù)的客戶名單中，有海爾、美菱、TCL、皇明、嘉里糧油、民生銀行、CECT等中國著名公司，也正是在詳細(xì)操作的過程中，我們不停審察各樣營銷思想，最后形成了自己的品牌迅速成長理論，這就是品牌迅速成長十八法。速度取勝我們生活在一個(gè)速度取勝的時(shí)代。創(chuàng)新和資訊沖擊所帶來的最直接影響，就是讓人們漸漸認(rèn)識(shí)到市場競爭其實(shí)就是一場速度取勝的游戲，只有搶占先機(jī)者才能勝算在握。我們眼前的事實(shí)是：知識(shí)革命和互聯(lián)網(wǎng)的出此刻產(chǎn)品和花費(fèi)者之間架起了一座嶄新的橋梁，信息層見迭出，而時(shí)間卻愈來愈緊急，這就要求品牌工作者一定揚(yáng)棄傳統(tǒng)的品牌理論，找尋新的出路。這個(gè)世界的變化太快了，每日都有新產(chǎn)品面世，每日都有產(chǎn)品從市場上消逝。產(chǎn)品是有生命周期的，只有品牌才是永久的。這就是品牌的魅力。可是，快餐式的花費(fèi)文化在刺激人們花費(fèi)欲念的同時(shí)，也讓品牌和花費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了革命性的變化。品牌變得更為富裕協(xié)作性，更為不穩(wěn)固，更為不行思索，也更為感性。品牌迅速成長理論主張成立一個(gè)迅速反響模式，將品牌放在一個(gè)嶄新的時(shí)代背景和市場環(huán)境中，用合理的手段進(jìn)行塑造。而品牌迅速成長理論的核心思想就是速度取勝。品牌迅速成長理論之系統(tǒng)■品牌迅速成長理論人們廣泛以為：品牌就像人相同，也要經(jīng)歷一個(gè)孕育、出生、成長、成熟、衰敗的過程。可是，大批的憑證表示，品牌在到完成熟期后，能夠在競爭強(qiáng)烈的市場上長久保持相對(duì)穩(wěn)固的市場份額。品牌迅速成長理論以為：產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌是能夠長盛不衰的，一個(gè)理想的品牌迅速成長過程能夠區(qū)分為四個(gè)階段：構(gòu)思期。在品牌構(gòu)思期，主要的工作是要進(jìn)行充分的市場檢查，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以保證新產(chǎn)品切合花費(fèi)者的需要，在市場上遇到歡迎。只有在新產(chǎn)品具備了必定的優(yōu)勢后，才能夠把它推向市場，不然將難以成立品牌。導(dǎo)入期。因?yàn)閷?dǎo)入期的產(chǎn)品尚處于被花費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的階段，市場據(jù)有率不高，品牌還沒有真實(shí)形成。新產(chǎn)品剛才投入市場，顧客對(duì)產(chǎn)品尚不認(rèn)識(shí)，銷售量很低。為了擴(kuò)大銷路，這就需要大批的促銷花費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以提高品牌的著名度。發(fā)展期。當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷售獲得成功以后，便進(jìn)入了成長久。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟習(xí)，產(chǎn)品也有了必定的著名度，品牌的影響力在漸漸加強(qiáng)，市場據(jù)有率得以提高。這一時(shí)期應(yīng)側(cè)重在于提高品牌的質(zhì)量認(rèn)知度。成熟期。成熟期產(chǎn)品的銷量基本上已經(jīng)達(dá)到最大值，市場據(jù)有率也趨于穩(wěn)固，市場基本上已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。成熟期品牌的市場所位已經(jīng)確定，花費(fèi)者的需求亦趨于穩(wěn)固。這時(shí)期的策略重心，應(yīng)當(dāng)是盡量使這個(gè)時(shí)期品牌的影響力保持現(xiàn)有的地位，提高品牌聯(lián)想度和忠誠度，盡量使成熟期無窮延伸?！銎放曝?cái)產(chǎn)理論依據(jù)大衛(wèi)?艾克的定義，品牌財(cái)產(chǎn)由五個(gè)方面構(gòu)成，分別為：品牌著名度，質(zhì)量認(rèn)知度，品牌聯(lián)想度，品牌忠誠度和專有財(cái)產(chǎn)。積累品牌財(cái)產(chǎn)是品牌迅速成長理論的核心目標(biāo)。下邊從四個(gè)方面來議論怎樣在品牌生命周期的不一樣階段迅速提高品牌財(cái)產(chǎn)。品牌著名度。品牌著名度是指花費(fèi)者在購置時(shí)認(rèn)出或想起某品牌的的能力。提高品牌著名度的主要法例有：讓獨(dú)到的產(chǎn)品利益點(diǎn)瑯瑯上口；巧用名人，善打名人牌；事件策劃奏效更快；巧用媒體不停創(chuàng)新；品牌流傳的一致性和連續(xù)性。質(zhì)量認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勝性做出的感知。提高質(zhì)量認(rèn)知度的主要法例有：依賴促銷直接刺激花費(fèi)者；給廉價(jià)找一個(gè)充分的原因；利用品牌產(chǎn)品的歷史文化或起源地作文章；創(chuàng)立新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)；善用策略結(jié)盟借力打力。品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指花費(fèi)者記憶中對(duì)某品牌能夠想起的每一件事。提高品牌聯(lián)想度的主要策略有：充分利用母品牌的優(yōu)勢；成為領(lǐng)導(dǎo)者，保持當(dāng)先地位；改變花費(fèi)者看法。品牌忠誠度。品牌忠誠度是指花費(fèi)者對(duì)某品牌的感情量度。提高品牌忠誠度的主要法例有：提煉花費(fèi)者獨(dú)到的價(jià)值觀；細(xì)分市場再造絢爛。品牌迅速成長理論之模型鑒于以上理論，品牌迅速成長理論以為，在品牌的每個(gè)成長階段，都有相對(duì)應(yīng)的主要任務(wù)及法例。這些法例告訴我們一個(gè)新品牌迅速成長所應(yīng)采納的科學(xué)步驟和各樣策略。只管這樣，關(guān)于市場上現(xiàn)有的一些品牌來說，這些法例相同擁有巨大的價(jià)值。它主要表此刻：A.在實(shí)踐中，有些品牌沒有經(jīng)過構(gòu)思期而是直接進(jìn)入導(dǎo)入期，此時(shí)，便可以參照構(gòu)思期的策略并聯(lián)合導(dǎo)入期的各樣法例對(duì)品牌進(jìn)行修理；B.在實(shí)踐中，有些品牌已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期，可是因?yàn)樵跇?gòu)思期和導(dǎo)入期沒有采納相應(yīng)的策略，這樣很可能致使發(fā)展?jié)摿τ邢?，品牌簡單老化。此時(shí)能夠參照構(gòu)思期和導(dǎo)入期的有關(guān)策略并聯(lián)合發(fā)展期的各樣法例對(duì)品牌進(jìn)行修理；C.在實(shí)踐中，有些品牌已經(jīng)處在成熟期，此時(shí)的問題是怎樣保持品牌的長盛不衰。能夠反省從前各個(gè)時(shí)期的哪些策略沒有很好地應(yīng)用，并聯(lián)合成熟期的各樣法例對(duì)品牌進(jìn)行修理。品牌迅速成長十八法法例分析■法例之一：科學(xué)調(diào)研，發(fā)掘商機(jī)。市場檢查是公司在變化莫測的市場中，正確掌握將來的有力武器。沒有對(duì)市場的正確認(rèn)識(shí)和剖析，就不行能在日趨強(qiáng)烈的市場競爭中戰(zhàn)勝敵手。正確、實(shí)時(shí)而客觀的市場檢查，能夠幫助公司正確評(píng)估市場態(tài)勢、自己在市場上的地位以及自己的市場競爭力，幫助公司作出正確的經(jīng)營決議，化解經(jīng)營中的各樣矛盾，使公司以優(yōu)異的態(tài)勢健康發(fā)展?！龇ɡ嚎茖W(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，明確公司的發(fā)展方向。我們已進(jìn)入戰(zhàn)略取勝時(shí)代，公司做大、做強(qiáng)，靠的是戰(zhàn)略。解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌建設(shè)與管理的“指南針”與“方向盤”，它為品牌流傳設(shè)定了基本的方向與原則，甚至確定了基本的內(nèi)容與形式，為擬訂品牌流傳計(jì)劃建立了查核與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?！龇ɡ浩放贫ㄎ慌c策略創(chuàng)新。創(chuàng)新的品牌定位和策略是重點(diǎn)，創(chuàng)新需要對(duì)市場有深刻的洞察力。決議者們不單要考慮產(chǎn)品自己的問題，如產(chǎn)品的外形、功能、價(jià)錢、渠道，更要考慮市場自己的問題，如競爭構(gòu)造、行業(yè)發(fā)展趨向、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、花費(fèi)者構(gòu)成、花費(fèi)趨向，等等。每一個(gè)問題都能夠從戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃公司的競爭策略。比如，假如是迅速花費(fèi)品，那么對(duì)渠道和價(jià)錢就要多加考慮；假如是耐用花費(fèi)品，對(duì)證量和服務(wù)就要多加考慮。許很多多成功的品牌在創(chuàng)立之初便可以嶄露頭角，與公司對(duì)市場的敏銳洞察力和獨(dú)出心裁的市場策略有著極大的關(guān)系?！龇ɡ模鹤尓?dú)到的產(chǎn)品利益點(diǎn)瑯瑯上口。假如你有獨(dú)到的產(chǎn)品利益點(diǎn)，必定要用簡潔平常的口號(hào)喊出來。在品牌流傳過程中，產(chǎn)品的利益點(diǎn)是流傳的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)既能夠是產(chǎn)品自己固有的特點(diǎn)，也能夠是花費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的感覺。■法例之五：巧用名人，善打名人牌。利用名人效應(yīng)來提高產(chǎn)品的品牌著名度及親和力無疑是正確的選擇。但品牌形象代言人的選擇也有禁區(qū)，假如不可以妥當(dāng)選擇，很有可能對(duì)品牌的推行產(chǎn)生負(fù)作用。■法例之六：事件策劃奏效更快。每日都有大大小小的事件發(fā)生，這些事件大概能夠分為兩種：一種是自覺事件，它一般不以廣告主的意志為轉(zhuǎn)移，廣告主只好借勢宣傳；另一種是人為事件，它是依據(jù)廣告主的企圖，精心制造出來。事件策劃的目的就是制造驚動(dòng)效應(yīng)，吸引媒體報(bào)導(dǎo)，進(jìn)而提高品牌著名度和美名度?！龇ɡ撸呵捎妹襟w，不停創(chuàng)新。在市場競爭中怎樣利用媒體是一門學(xué)識(shí)。在中國，因?yàn)槊襟w的特別性，強(qiáng)勢媒體常常擁有壟斷性，因此關(guān)于好多公司來說，怎樣讓媒體為我所用就是市場策劃人員和廣告策劃人員所要解決的一個(gè)重要課題。在這里，特別需要重申的是策劃者的智慧、勇氣和技巧，要有創(chuàng)新精神?！龇ɡ耍浩放屏鱾鞯囊恢滦院瓦B續(xù)性。無數(shù)事實(shí)證明：品牌流傳真實(shí)能夠有效，就一定堅(jiān)韌不拔地抓住核心策略進(jìn)行訴求。更進(jìn)一步說，在任何給定的條件下，只有朝著一個(gè)方向上努力才能夠獲取真實(shí)的回報(bào)。品牌流傳的一致性和連續(xù)性是特別重要的?！癉oonething，Doitright！”做一件事，做好這件事，這是美國肯德雞創(chuàng)始者的一句名言。在品牌流傳中，品牌要用同一個(gè)聲音連續(xù)不停地向花費(fèi)者流傳。堅(jiān)持是特別重要的?！龇ɡ牛阂蕾嚧黉N直接刺激花費(fèi)者。促銷能夠說是當(dāng)前中國市場上最具殺傷力的武器之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)公司的促銷活動(dòng)花費(fèi)與廣告花費(fèi)之比為6：4。促銷，是市場營銷理論中的一座“圍城”，外面的公司想進(jìn)去，里面的公司想出來?？铺乩諏⒋黉N列為市場營銷的四大基石之一，確實(shí)說了然促銷的市場能量。但在這把雙刃劍的運(yùn)用上，損人不利己的促銷應(yīng)當(dāng)不屬于科特勒的理論看法范圍。我們需要的是經(jīng)過促銷來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值而非只是是賬面上的銷售額?！龇ɡ航o廉價(jià)找一個(gè)充分的原因。在市場競爭中，價(jià)錢永久是一把尖利的武器。好多專家以為打價(jià)錢戰(zhàn)是低層次的競爭，其實(shí)這類認(rèn)識(shí)是不正確的。競爭的目的是為了獲取最大的收益。假如廉價(jià)錢策略能夠讓公司獲取長久收益，這就不可以說是低層次的競爭。假如你的產(chǎn)品價(jià)錢擁有較強(qiáng)的競爭力，你就應(yīng)當(dāng)為你的廉價(jià)找一個(gè)有說服力的原因，并以此作為推行的核心?！龇ɡ唬豪闷放飘a(chǎn)品的歷史文化或起源地作文章。假如你的品牌產(chǎn)品的起源地或歷史文化比較有說服力，就要好好利用它。充分利用品牌產(chǎn)品的起源地或文化資源包裝自己產(chǎn)品，能夠迅速提高產(chǎn)品的市場所位?！龇ɡ簞?chuàng)立新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。假如你置身于一個(gè)已經(jīng)成熟或比較成熟的行業(yè)，你能夠試試創(chuàng)立該行業(yè)新的類型看法或產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。假如你不是第一個(gè)進(jìn)入某一市場，也不要放棄，你所要做的就是在這一市場上創(chuàng)立一個(gè)新的類型看法，讓你成為第一就行了?！龇ɡ荷朴貌呗越Y(jié)盟，借力打力。公司能夠借助著名品牌，成立寬泛的市場聯(lián)盟體，共同開發(fā)市場，共同分享市場利益。很多已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最有效的戰(zhàn)略就是找尋策略結(jié)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同成長?！龇ɡ模撼浞掷媚钙放频膬?yōu)勢。假如你的公司公司或股東公司過去擁有優(yōu)異業(yè)績和社會(huì)影響力，擁有成熟的花費(fèi)群，你就要充分利用這些優(yōu)勢。利用母品牌就是利用人們對(duì)母品牌的感情來提高子品牌的市場所位?！龇ɡ澹撼蔀轭I(lǐng)導(dǎo)者，保持當(dāng)先地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者要在競爭中“常贏不敗”，就一定想法在市場據(jù)有率等方面連續(xù)保持市場第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。假如你想保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不要憐惜金錢，你要教育花費(fèi)者的過程中確定你的當(dāng)先地位。■法例之十六：改變花費(fèi)者的看法。看法廣告是指在一段較長的時(shí)間內(nèi)連續(xù)投入花費(fèi)，漸漸使所要流傳的看法為受眾所接受?？捶◤V告在商業(yè)廣告和公益廣告中被大批運(yùn)用，在商業(yè)廣告中，它在創(chuàng)立新需乞降開拓新市場方面有著無量的魔力，而花費(fèi)看法的改變常常儲(chǔ)藏著巨大商機(jī)；在公益廣告中，它主要用于糾正人們的錯(cuò)誤看法，或是倡導(dǎo)一種有利于社會(huì)的新看法，以建立優(yōu)異的社會(huì)道德風(fēng)俗?！龇ɡ撸禾釤捇ㄙM(fèi)