旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究：基于汶川大地震：全3冊.第三冊

旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究：基于汶川大地

震：全3冊

李蔚，李悅，劉世明主編

2017-12

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圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究：基于汶川大地震：全3冊/李蔚，李悅，

劉世明主編.

--北京：企業(yè)管理出版社，2017.12

ISBN978-7-5164-1164-3

Ⅰ.①旅…Ⅱ.①李…②李…③劉…Ⅲ.①旅游區(qū)-突發(fā)事件-公共管理-研究-中國

Ⅳ.①F592.6

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2017）第325825號

書名：旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究——基于汶川大地震（中卷）

作者：李蔚李悅劉世明

責(zé)任編輯：張平程靜涵鄭亮徐金鳳

書號：ISBN978-7-5164-1164-3

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

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印刷：北京虎彩文化傳播有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：210毫米×285毫米大16開本16.75印張479千字

版次：2017年12月第1版2018年8月第2次印刷

定價(jià)：400.00元（全三卷）

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

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《旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究——

基于汶川大地震》編委會

主編李蔚李悅劉世明

副主編李珊楊洋楊啟智

分卷主編

上卷：吳家燦

中卷：劉江

下卷：黃鸝

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導(dǎo)讀

2008年5月12日14時(shí)28分，一場特大地震災(zāi)害突襲川渝陜甘，地震波及大半個(gè)中

國及亞洲多個(gè)國家和地區(qū)，北至遼寧，東至上海，南至越南、泰國，西至巴基斯坦

均有明顯震感，波及范圍之大，曠世罕見。地震涉及四川、甘肅、陜西、重慶、云

南、貴州等10個(gè)省市417個(gè)市縣的4667個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。受災(zāi)總面積達(dá)50萬平方公里，受

災(zāi)群眾達(dá)4625萬多人，災(zāi)情之慘烈，令人觸目驚心。

受地震影響，四川入境旅游人數(shù)同比下降59.1%，收入同比下降58.1%；15個(gè)核心

旅游景區(qū)接待游客同比下降50.34%，收入同比下降60.76%；旅行社接待團(tuán)隊(duì)游客

同比下降66.74%；賓館行業(yè)接待住宿游客數(shù)同比下降32.2%。其中，接待入境住

宿游客數(shù)同比下降59.06%。災(zāi)區(qū)大量的景區(qū)停業(yè)、交通停運(yùn)、賓館歇業(yè)、商店關(guān)

門、人員失業(yè)，災(zāi)區(qū)賴以生存的旅游經(jīng)營秩序被驟然破壞。不僅如此，川、陜、甘

、渝、滇、貴等眾多非災(zāi)害景區(qū)，也都受到汶川地震的波及，旅游經(jīng)營業(yè)步履維艱

。

為了幫助災(zāi)區(qū)從地震災(zāi)害中快速恢復(fù)，國家旅游局和四川省旅游局聯(lián)合成立汶川大

地震災(zāi)后旅游業(yè)重建專家服務(wù)團(tuán)，負(fù)責(zé)編制災(zāi)害景區(qū)旅游業(yè)恢復(fù)規(guī)劃，提供災(zāi)害景

區(qū)市場恢復(fù)方案，并作為《汶川地震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃》的組成內(nèi)容之一。

本課題組負(fù)責(zé)人作為災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建專家組副組長，與20多位專家學(xué)者一道

，全面展開了景區(qū)旅游市場恢復(fù)重建課題的研究，調(diào)查了四川各災(zāi)害景區(qū)游客流失

現(xiàn)狀和游客流失原因，提出了有針對性的災(zāi)害景區(qū)和波及景區(qū)市場恢復(fù)營銷策略，

并取得了良好的市場效果。

本書是汶川大地震災(zāi)后旅游市場恢復(fù)研究課題組近十年的研究成果，是災(zāi)害市場恢

復(fù)營銷研究的集大成。自1994年DurocherJoe.Cornell在他的RecoveryMarketing：

WhattoDoafteraNatural

Disaster一文中提出“恢復(fù)營銷”概念以來，學(xué)術(shù)界對恢復(fù)營銷理論與實(shí)證研究的成

果不多，本課題組結(jié)合汶川地震、雅安地震、玉樹地震等的實(shí)際環(huán)境，對災(zāi)害旅游

市場的恢復(fù)營銷策略進(jìn)行探索，針對災(zāi)害危機(jī)屬性、游客流失原因、恢復(fù)營銷策略

與市場恢復(fù)績效的關(guān)系進(jìn)行研究，提出了恢復(fù)營銷策略匹配模型，豐富與發(fā)展了災(zāi)

害危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)營銷理論，完善了災(zāi)害危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)營銷理論體系。

本書共分為上、中、下三卷。上卷旨在探明災(zāi)后游客到災(zāi)區(qū)旅游的心理，為災(zāi)后旅

游恢復(fù)營銷策略的制定提供理論基礎(chǔ)。通過深入研究嚴(yán)重自然災(zāi)害發(fā)生后游客流失

的原因，以及造成游客到災(zāi)區(qū)旅游的意愿降低的主要因素，構(gòu)建了一個(gè)影響災(zāi)后游

客旅游意愿的綜合影響模型。中卷基于上卷的研究成果，旨在探析災(zāi)后游客贏回策

略及策略效果。通過引入相應(yīng)的旅游恢復(fù)營銷策略，深入研究了恢復(fù)營銷策略與市

場恢復(fù)績效的關(guān)系，同時(shí)，還針對災(zāi)害地區(qū)中未受災(zāi)景區(qū)的旅游恢復(fù)進(jìn)行探究，解

析了未受災(zāi)景區(qū)旅游受到影響的原因，并提出了相應(yīng)的恢復(fù)營銷策略。下卷在上卷

和中卷的研究成果的基礎(chǔ)上，從提高旅游目的地特色形象感知、提高目的地管理形

象感知，以及降低游客的災(zāi)后風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知三個(gè)角度，提出了一系列的嚴(yán)重自然災(zāi)害后

旅游恢復(fù)營銷措施。

近年來，全球自然災(zāi)害頻發(fā)，僅在中國，自汶川大地震之后，就發(fā)生了四川雅安地

震和九寨溝地震、西藏林芝地震和那曲地震、青海玉樹地震、甘肅岷縣地震、新疆

于田地震、云南普洱地震、臺灣地區(qū)南投地震，以及甘肅舟曲泥石流等自然災(zāi)害。

因此研究災(zāi)害之后的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)與產(chǎn)業(yè)重建，已成為國際國內(nèi)學(xué)術(shù)界的重大課題。我

們對災(zāi)害危機(jī)與市場恢復(fù)營銷的探索還任重道遠(yuǎn)。希望本書的研究成果能在災(zāi)后旅

游景區(qū)的市場恢復(fù)中發(fā)揮作用，并為人文社會科學(xué)的研究奉獻(xiàn)一份力量。

本書對其他類型的災(zāi)害，包括海嘯、戰(zhàn)爭、沖突、疾病等危機(jī)下的旅游市場恢復(fù)，

也具有借鑒作用。

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序

2018年是汶川大地震10周年，由四川大學(xué)“汶川大地震災(zāi)后旅游市場恢復(fù)研究課題

組”歷時(shí)10年完成的《旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究——

基于汶川大地震》一書即將出版，課題組請我作序，我欣然接受。這是對地震災(zāi)區(qū)

恢復(fù)和發(fā)展有意義的事，積淀了課題組的辛勤付出，理當(dāng)全力支持，以此表達(dá)對遇

難同胞的深切哀悼、向貢獻(xiàn)者深深致敬。

汶川大地震，是中華人民共和國成立以來破壞力最大、也是波及面最廣的地震，在

中國歷史乃至世界歷史上都是罕見的。地震帶來的不僅是財(cái)產(chǎn)的損失和人員的傷亡

，更是對經(jīng)濟(jì)秩序的嚴(yán)重破壞，對災(zāi)區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，也帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

汶川大地震發(fā)生在龍門山脈，綿延300公里，地震帶沿線沒有良好的工業(yè)基礎(chǔ)，也

沒有豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)出，其支柱產(chǎn)業(yè)多數(shù)都是旅游業(yè)。災(zāi)情發(fā)生后，災(zāi)區(qū)旅游業(yè)遭受

重創(chuàng)。旅行社的經(jīng)營秩序被打亂，正常的旅游業(yè)務(wù)被迫終止，造成數(shù)十個(gè)行業(yè)的生

產(chǎn)經(jīng)營無法正常進(jìn)行，旅游經(jīng)濟(jì)的次生災(zāi)害，甚至遠(yuǎn)大于地質(zhì)次生災(zāi)害。對于災(zāi)區(qū)

而言，經(jīng)濟(jì)上的捐助很重要，但更為重要的是重建正常的生產(chǎn)秩序。對于災(zāi)害景區(qū)

而言，只要流失的游客重新回來，就意味著景點(diǎn)能重新開業(yè)、飯店能重新開張、商

店能重新開門、交通能重新開放、導(dǎo)游能重新上崗，災(zāi)區(qū)人民就可以實(shí)現(xiàn)自救，經(jīng)

濟(jì)也就能實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。所以，在地震災(zāi)害發(fā)生后，國家發(fā)展和改革委員會和四

川省人民政府迅速成立汶川大地震災(zāi)后重建專家顧問團(tuán)，分成若干個(gè)專家組同時(shí)工

作。其中，旅游專家組迅速完成了《汶川大地震災(zāi)害景區(qū)損失評估報(bào)告》和《汶川

地震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃》，作為指導(dǎo)災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)的綱領(lǐng)性文件。

深處災(zāi)害景區(qū)第一線的四川大學(xué)，迅速組成“汶川大地震災(zāi)后旅游市場恢復(fù)研究課

題組”。作為汶川大地震災(zāi)后恢復(fù)專家團(tuán)的成員，他們不僅參與了災(zāi)后旅游景區(qū)損

失評估工作，還直接負(fù)責(zé)了《汶川大地震災(zāi)害旅游景區(qū)市場恢復(fù)重建規(guī)劃》的起草

，并在國家自然科學(xué)基金的支持下，先后對四川的汶川地震、雅安蘆山地震、九寨

溝地震及青海玉樹地震、云南盈江地震、甘肅定西地震、新疆于田地震等進(jìn)行研究

，探索了旅游景區(qū)游客流失的主要原因，研究了影響災(zāi)害景區(qū)市場恢復(fù)的主要因素

，提出了景區(qū)市場恢復(fù)的系統(tǒng)性策略，在多個(gè)地震災(zāi)區(qū)推廣運(yùn)用，取得了良好的效

果。本書是目前該領(lǐng)域第一部系統(tǒng)研究災(zāi)害景區(qū)市場恢復(fù)的專著，對災(zāi)害多發(fā)的中

國旅游市場的恢復(fù)，具有重要的指導(dǎo)意義，對國際災(zāi)害景區(qū)的市場恢復(fù)，也有重要

的借鑒價(jià)值。

通讀本書，不僅了解了災(zāi)害旅游市場如何恢復(fù)，更能感受到課題組的使命與追求。

這種使命感凝結(jié)到書中，使得該成果充滿溫度。是為序，共同感受美麗中國的感動

，共同感受偉大中國的堅(jiān)韌，共同感受旅游發(fā)展的活力，共同感受承擔(dān)的責(zé)任使命

。

石培華博士

中國旅游智庫秘書長、委員

南開大學(xué)教授、博導(dǎo)，現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心主任

全國旅游管理專業(yè)研究生教育指導(dǎo)委員會副主任

全國旅游職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會副主任

中國旅游發(fā)展改革咨詢委員會委員

原中國旅游研究院創(chuàng)始副院長

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目錄

《旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究——基于汶川大地震》編委會

導(dǎo)讀

序

第一部分常用的災(zāi)后恢復(fù)贏回策略對旅游意愿的影響研究

1.緒論

1.1研究背景

1.1.1實(shí)踐背景

嚴(yán)重自然災(zāi)害后旅游恢復(fù)緩慢

汶川地震災(zāi)后一年半四川旅游業(yè)依然沒有完全恢復(fù)

1.1.2理論背景

災(zāi)害后各種游客流失原因?qū)τ慰土魇У挠绊憴?quán)重沒有研究

現(xiàn)有贏回策略對災(zāi)害后旅游恢復(fù)作用緩慢的原因尚不清楚

嚴(yán)重自然災(zāi)害給災(zāi)區(qū)旅游業(yè)帶來的多維度影響沒有研究

現(xiàn)有贏回理論沒有研究突發(fā)事件影響后的顧客流失問題

1.2研究目標(biāo)

1.2.1問題提出

嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失的原因及其對游客流失的影響權(quán)重如何

災(zāi)害發(fā)生后景區(qū)恢復(fù)緩慢，還可以引入什么贏回策略

嚴(yán)重自然災(zāi)害的特殊背景對游客的贏回策略有什么影響

游客贏回策略對游客的流失原因和旅游意愿之間關(guān)系影響如何

1.2.2研究目標(biāo)

1.3研究意義

1.3.1理論意義

1.3.2實(shí)踐意義

1.4研究方法

1.5研究內(nèi)容與框架

1.5.1研究內(nèi)容

研究界定

研究內(nèi)容

1.5.2研究框架

研究思路

研究步驟

結(jié)構(gòu)安排

2.災(zāi)后贏回策略相關(guān)理論綜述

2.1嚴(yán)重自然災(zāi)害后的旅游危機(jī)管理理論

2.1.1災(zāi)害型旅游危機(jī)管理研究現(xiàn)狀

2.1.2嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失原因研究

2.1.3嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客贏回研究

嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客贏回定義

嚴(yán)重自然災(zāi)害后旅游恢復(fù)研究

嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客贏回策略總結(jié)

2.2旅游決策理論

2.2.1旅游動機(jī)研究

旅游動機(jī)釋義

旅游動機(jī)研究的發(fā)展

旅游動機(jī)的實(shí)證研究

2.2.2旅游決策研究

旅游決策的概述

旅游決策理論

2.2.3旅游決策模型

Um和Crompton休閑旅游目的地選擇模型

Woodside和Lysonski旅游決策模型

Moutinho旅游模型

2.3旅游體驗(yàn)理論

2.3.1體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

2.3.2消費(fèi)體驗(yàn)研究

消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)涵

消費(fèi)體驗(yàn)的發(fā)展

2.3.3旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)的定義

旅游和體驗(yàn)之間的耦合關(guān)系

旅游體驗(yàn)營銷的應(yīng)用

2.4旅游安全理論

2.4.1旅游安全與旅游的關(guān)系

旅游安全是游客對風(fēng)險(xiǎn)的感知反應(yīng)

安全感知影響旅游決策

國內(nèi)外旅游安全研究情況

2.4.2影響旅游安全感知的因素

信息傳播對安全感知的影響

個(gè)體心理對安全感知的影響

企業(yè)行為對安全感知的影響

其他因素對安全感知的影響

2.5價(jià)格促銷理論

2.5.1價(jià)格促銷釋義

價(jià)格促銷的邏輯出發(fā)點(diǎn)

價(jià)格促銷定義

價(jià)格促銷作用

2.5.2價(jià)格促銷對市場的影響

價(jià)格促銷的負(fù)面影響

不同價(jià)格促銷方式的影響

價(jià)格促銷對不同品類的影響

2.6情感營銷理論

2.6.1情感理論

情感定義

情感作用：人際調(diào)節(jié)

情感評價(jià)理論：情感可以被影響

2.6.2情感與營銷

情感營銷的理論基礎(chǔ)：情感交換

情感營銷的功能：調(diào)節(jié)、喚醒消費(fèi)

2.7顧客贏回理論

2.7.1顧客流失研究

顧客流失定義

顧客流失與公司價(jià)值

影響顧客流失的因素

2.7.2顧客贏回探討

顧客贏回定義

國外顧客贏回研究

國內(nèi)顧客贏回研究

2.8消費(fèi)者態(tài)度理論

2.8.1態(tài)度與消費(fèi)行為

態(tài)度定義

消費(fèi)者態(tài)度與行為意愿

2.8.2消費(fèi)者態(tài)度影響因素

消費(fèi)者信念

產(chǎn)品口碑

消費(fèi)者情感

信息傳播和社會氛圍

2.8.3消費(fèi)者態(tài)度測量

態(tài)度測量模型

態(tài)度測量指標(biāo)

2.9購買意愿研究

2.9.1購買意愿與購買行為

購買意愿定義

購買意愿與購買行為關(guān)系

2.9.2購買意愿的理論基礎(chǔ)

消費(fèi)者感知價(jià)值

消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

2.9.3購買意愿測量

購買意愿測量研究

購買意愿測量指標(biāo)

2.10文獻(xiàn)評價(jià)

3.嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失原因探索性因子分析

4.研究設(shè)計(jì)

4.1模型構(gòu)建

4.1.1模型設(shè)計(jì)

4.1.2研究方法

4.2問卷設(shè)計(jì)

4.2.1贏回策略引入

體驗(yàn)策略

情感策略

安全策略

價(jià)格策略

4.2.2策略刺激物設(shè)計(jì)

體驗(yàn)策略刺激物設(shè)計(jì)

價(jià)格策略刺激物設(shè)計(jì)

安全策略刺激物設(shè)計(jì)

情感策略刺激物設(shè)計(jì)

4.2.3策略態(tài)度及旅游意愿測量設(shè)計(jì)

贏回策略態(tài)度測量設(shè)計(jì)

游客旅游意愿測量設(shè)計(jì)

4.2.4調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)

4.3假說形成

4.3.1嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失因素與旅游意愿的假設(shè)

安全疑慮與旅游意愿之間關(guān)系假設(shè)

景觀損壞與意愿之間關(guān)系假設(shè)

心理忌諱與旅游意愿之間關(guān)系假設(shè)

倫理沖突與旅游意愿之間關(guān)系假設(shè)

成本擔(dān)憂與旅游意愿之間關(guān)系假設(shè)

流失原因與旅游意愿之間影響差異假設(shè)

4.3.2贏回策略調(diào)節(jié)效果假設(shè)

體驗(yàn)贏回策略對流失原因與旅游意愿之間關(guān)系調(diào)節(jié)假設(shè)

價(jià)格贏回策略對旅游意愿影響假設(shè)

安全贏回策略對旅游意愿影響假設(shè)

情感贏回策略對旅游意愿影響假設(shè)

贏回策略對旅游意愿影響差異假設(shè)

4.4本章小結(jié)

5.研究分析

5.1數(shù)據(jù)描述

5.1.1數(shù)據(jù)來源

5.1.2數(shù)據(jù)整體描述

均值分析

Pearson相關(guān)性分析

數(shù)據(jù)整體描述情況

5.1.3量表信度與效度檢驗(yàn)

5.2流失原因與旅游意愿之間關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

5.2.1結(jié)構(gòu)方程模型方法引入

5.2.2假設(shè)驗(yàn)證

5.3贏回策略對流失原因與旅游意愿之間關(guān)系調(diào)節(jié)假設(shè)檢驗(yàn)

5.3.1調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證方法引入

5.3.2體驗(yàn)贏回策略調(diào)節(jié)結(jié)果驗(yàn)證

H8的驗(yàn)證

H9a的驗(yàn)證

H9b的驗(yàn)證

H9c的驗(yàn)證

H9d的驗(yàn)證

H9e的驗(yàn)證

5.3.3價(jià)格贏回策略調(diào)節(jié)結(jié)果驗(yàn)證

H10的驗(yàn)證

H11a的驗(yàn)證

H11b的驗(yàn)證

H11c的驗(yàn)證

H11d的驗(yàn)證

H11e的驗(yàn)證

5.3.4安全贏回策略調(diào)節(jié)結(jié)果驗(yàn)證

H12的驗(yàn)證

H13a的驗(yàn)證

H13b的驗(yàn)證

H13c的驗(yàn)證

H13d的驗(yàn)證

H13e的驗(yàn)證

5.3.5情感贏回策略調(diào)節(jié)結(jié)果驗(yàn)證

H14的驗(yàn)證

H15a的驗(yàn)證

H15b的驗(yàn)證

H15c的驗(yàn)證

H15d的驗(yàn)證

H15e的驗(yàn)證

5.3.6贏回策略對旅游意愿影響效果比較

5.3.7贏回策略調(diào)節(jié)效果比較

5.4研究結(jié)論

5.4.1游客流失原因與旅游意愿關(guān)系

5.4.2贏回策略調(diào)節(jié)作用

5.4.3贏回策略效果

5.5本章小結(jié)

6.結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論

6.1.1研究概述

6.1.2主要結(jié)論總結(jié)

各流失原因?qū)τ慰偷囊庠赣绊懜鞑幌嗤?/p>

安全和價(jià)格贏回策略對游客旅游意愿影響較小

體驗(yàn)和情感贏回策略有效

6.2研究創(chuàng)新點(diǎn)

6.3實(shí)踐運(yùn)用

6.4研究局限與展望

6.4.1研究不足

沒有就災(zāi)害的屬性等變量對游客流失與贏回的影響做出研究

沒有研究贏回策略強(qiáng)度對旅游意愿和贏回效果的影響

沒有對贏回策略的組合效果研究

研究樣本僅來自國內(nèi)

6.4.2研究展望

嚴(yán)重自然災(zāi)害對災(zāi)害地的正面影響研究

災(zāi)害屬性對災(zāi)害后旅游恢復(fù)的影響

策略的刺激強(qiáng)度對旅游業(yè)恢復(fù)的影響

第二部分災(zāi)害景區(qū)對非災(zāi)害景區(qū)的波及效應(yīng)及游客贏回策略研究

7.緒論

7.1研究背景

7.1.1實(shí)踐背景

7.1.2理論背景

游客流失研究

游客贏回研究

災(zāi)害地非災(zāi)害景區(qū)研究

7.2研究目標(biāo)

7.2.1研究問題

7.2.2研究目標(biāo)

7.2.3研究界定

7.2.4研究范圍

時(shí)間范圍

空間范圍

游客類型

7.3研究意義

7.3.1理論意義

7.3.2實(shí)踐意義

7.4研究方法與技術(shù)

7.4.1研究方法

7.4.2技術(shù)路徑

7.5研究內(nèi)容與框架

7.5.1研究內(nèi)容

7.5.2研究框架

8.理論綜述

8.1災(zāi)害型旅游危機(jī)管理理論

8.1.1災(zāi)害型旅游危機(jī)管理

旅游危機(jī)的定義

旅游危機(jī)管理模型

旅游危機(jī)下的損失測度

8.1.2災(zāi)害型旅游危機(jī)下的游客流失原因研究

8.2游客贏回理論

8.2.1游客贏回定義

8.2.2游客贏回策略

8.2.3汶川大地震后四川省的游客贏回措施

8.2.4對游客贏回理論文獻(xiàn)的總結(jié)

8.3旅游行為理論

8.3.1旅游動機(jī)研究

旅游動機(jī)的理論研究

旅游動機(jī)的實(shí)證研究

8.3.2旅游決策研究

旅游決策的定義

旅游決策理論

8.3.3旅游決策模型

Schmoll（1977）的旅游決策模型

Mathieson和Wall（1982）的旅游決策模型

Moscardo（1996）的旅游決策模型

Petrillo和Swarbrooke（2004）的旅游決策模型

8.4購買意愿理論綜述

8.4.1購買意愿與購買行為的關(guān)系

8.4.2購買意愿的理論研究

基于消費(fèi)者態(tài)度的視角

基于消費(fèi)者感知價(jià)值的視角

基于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的視角

8.4.3購買意愿的影響因素

消費(fèi)者個(gè)性特征

產(chǎn)品內(nèi)部屬性

產(chǎn)品外在屬性

消費(fèi)情境因素

8.4.4購買意愿的測量

購買意愿測量研究

購買意愿測量指標(biāo)

8.5文獻(xiàn)述評

9.災(zāi)害景區(qū)對非災(zāi)害景區(qū)的波及效應(yīng)研究

9.1研究的類型和策略

9.1.1思考方法與理論和問題的關(guān)系

9.1.2定性研究的策略

9.2研究設(shè)計(jì)

9.2.1研究方法選取

9.2.2樣本獲取

9.3研究分析

9.3.1樣本描述

9.3.2開放式編碼

9.3.3主軸編碼

9.3.4選擇性編碼

9.4理論飽和度檢驗(yàn)

9.5研究結(jié)論

10.影響模型構(gòu)建

10.1聯(lián)結(jié)性波及效應(yīng)的研究模型

10.2聯(lián)結(jié)性波及效應(yīng)及其贏回策略的研究假設(shè)

10.2.1旅游空間尺度與旅游意愿之間的關(guān)系假設(shè)

10.2.2旅游空間拓展策略的調(diào)節(jié)效果假設(shè)

10.2.3有關(guān)省外且尚無到訪體驗(yàn)游客的假設(shè)

10.2.4有關(guān)省內(nèi)且尚無到訪體驗(yàn)游客的假設(shè)

10.2.5有關(guān)省外且有過到訪體驗(yàn)游客的假設(shè)

10.2.6有關(guān)省內(nèi)且有過到訪體驗(yàn)游客的假設(shè)

10.3整體性波及效應(yīng)和泛化性波及效應(yīng)的研究模型

10.4整體性波及效應(yīng)和泛化性波及效應(yīng)及其贏回策略的研究假設(shè)

10.4.1對相似性與旅游景區(qū)形象混淆之間關(guān)系的假設(shè)

10.4.2對區(qū)格策略調(diào)節(jié)效果的假設(shè)

10.4.3對相似性和旅游意愿之間關(guān)系的假設(shè)

10.4.4對旅游景區(qū)形象混淆和旅游意愿之間關(guān)系的假設(shè)

10.4.5對旅游景區(qū)形象混淆中介效應(yīng)的假設(shè)

10.4.6對男性游客的假設(shè)

10.4.7對女性游客的假設(shè)

11.影響模型的實(shí)證研究設(shè)計(jì)

11.1研究方法選取

11.2組間設(shè)計(jì)

11.3刺激物設(shè)計(jì)

11.3.1旅游景區(qū)選取

旅游景區(qū)選取原則

九寨溝旅游景區(qū)簡介

九寨溝旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況介紹

峨眉山旅游景區(qū)簡介

峨眉山旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況介紹

11.3.2實(shí)驗(yàn)刺激物設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)研究Ⅰ的刺激物設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)研究Ⅱ的刺激物設(shè)計(jì)

11.4量表設(shè)計(jì)

11.4.1測項(xiàng)建立

11.4.2測項(xiàng)確定

旅游空間尺度

相似性

旅游景區(qū)形象混淆

旅游意愿

11.4.3題項(xiàng)庫構(gòu)建

11.4.4題項(xiàng)純化

11.4.5量表開發(fā)完成

11.5抽樣設(shè)計(jì)

11.6問卷設(shè)計(jì)

11.7實(shí)驗(yàn)描述

11.7.1實(shí)驗(yàn)程序和樣本概況

11.7.2變量設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)研究Ⅰ的變量設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)研究Ⅱ的變量設(shè)計(jì)

11.7.3量表信度

11.8操控檢驗(yàn)

12.聯(lián)結(jié)性波及效應(yīng)中贏回策略的調(diào)節(jié)作用

12.1旅游空間尺度對旅游意愿的影響分析

12.2旅游空間拓展策略的效果分析

12.2.1旅游空間拓展策略對旅游意愿的調(diào)節(jié)效果分析

12.2.2旅游空間拓展策略對旅游空間尺度影響旅游意愿過程的調(diào)節(jié)效果分析

12.2.3旅游空間拓展策略對省外且尚無到訪體驗(yàn)游客的作用分析

12.2.4旅游空間拓展策略對省內(nèi)且尚無到訪體驗(yàn)游客的作用分析

12.2.5旅游空間拓展策略對省外且有過到訪體驗(yàn)游客的作用分析

12.2.6旅游空間拓展策略對省內(nèi)且有過到訪體驗(yàn)游客的作用分析

12.3研究結(jié)論

13.整體性和泛化性波及效應(yīng)中贏回策略的調(diào)節(jié)作用

13.1相似性對旅游意愿的影響分析

13.1.1相似性對旅游景區(qū)形象混淆的影響分析

13.1.2旅游景區(qū)形象混淆對旅游意愿的影響分析

13.1.3旅游景區(qū)形象混淆的中介效應(yīng)分析

13.1.4相似性對旅游意愿的影響分析

13.2區(qū)格策略的效果分析

13.2.1區(qū)格策略對旅游景區(qū)形象混淆的調(diào)節(jié)效果分析

13.2.2區(qū)格策略對相似性影響旅游景區(qū)形象混淆過程的調(diào)節(jié)效果分析

13.2.3區(qū)格策略對男性游客的作用分析

13.2.4區(qū)格策略對女性游客的作用分析

13.3研究結(jié)論

14.總結(jié)與展望

14.1研究總結(jié)

14.1.1研究概述

14.1.2結(jié)論總結(jié)

災(zāi)害旅游景區(qū)對非災(zāi)害旅游景區(qū)存在波及效應(yīng)

旅游空間尺度影響訪非災(zāi)害旅游景區(qū)旅游意愿

景區(qū)形象混淆影響游客到訪非災(zāi)害旅游景區(qū)旅游意愿

相似性是影響景區(qū)形象混淆的重要因素

旅游空間拓展策略能夠有效提高游客到訪非災(zāi)害景區(qū)的旅游意愿

區(qū)格策略能夠有效提高游客到訪非災(zāi)害景區(qū)的旅游意愿

14.2研究創(chuàng)新點(diǎn)

14.3實(shí)踐運(yùn)用

14.3.1重視災(zāi)害旅游景區(qū)對非災(zāi)害旅游景區(qū)的波及效應(yīng)

14.3.2針對災(zāi)害地非災(zāi)害景區(qū)的游客贏回提供有效策略

14.3.3靈活運(yùn)用災(zāi)害型旅游危機(jī)下的旅游產(chǎn)品再設(shè)計(jì)

14.3.4合理再開發(fā)景區(qū)資源以提高重游率

14.4研究局限與展望

14.4.1對于波及效應(yīng)產(chǎn)生原因的歸納與挖掘

14.4.2對于國外樣本的研究

14.4.3對于贏回策略組合方式和效果的研究

附錄

附錄1嚴(yán)重地質(zhì)災(zāi)害后景區(qū)游客流失及管理研究調(diào)查問卷

附錄2非災(zāi)害旅游景區(qū)旅游意向調(diào)查問卷（EGN）

附錄3非災(zāi)害旅游景區(qū)旅游意向調(diào)查問卷（EGJ）

附錄4非災(zāi)害旅游景區(qū)旅游意向調(diào)查問卷（EGS）

附錄5非災(zāi)害旅游景區(qū)旅游意向調(diào)查問卷（EGG）

附錄6非災(zāi)害旅游景區(qū)旅游意向調(diào)查問卷（EGC）

附錄7非災(zāi)害旅游景區(qū)旅游意向調(diào)查問卷（EGN）

附錄8非災(zāi)害旅游景區(qū)旅游意向調(diào)查問卷（EGP）

參考文獻(xiàn)

?

第一部分常用的災(zāi)后恢復(fù)贏回策略對旅游意愿的影響研究

?

1.緒論

1.1研究背景

人類發(fā)展的歷史從某種角度來看就是一部自然災(zāi)害歷史。中國傳說中的女媧補(bǔ)天，

西方傳說中的諾亞方舟都講述了人類共同的歷史：人類的早期文明經(jīng)歷了災(zāi)害的浩

劫并在災(zāi)害后復(fù)蘇。人類是自然界災(zāi)害嬗變的產(chǎn)物，災(zāi)害也伴隨著人類發(fā)展進(jìn)程，

改變著人類歷史。古希臘火山爆發(fā)、雅典瘟疫、維蘇威火山爆發(fā)、東羅馬鼠疫、歐

洲黑死病、墨西哥天花、里斯本大地震、19世紀(jì)霍亂、愛爾蘭饑荒、芝加哥大火

、通古斯大爆炸、華縣大地震、印度洋海嘯、新奧爾良颶風(fēng)、“5·12”汶川大地震…

…人類在災(zāi)害中誕生，在災(zāi)害中發(fā)展，在災(zāi)害中前進(jìn)。研究自然災(zāi)害就是研究人類

的歷史，就是研究人類自己。

本部分研究基于這樣一個(gè)社會現(xiàn)象：嚴(yán)重自然災(zāi)害后，災(zāi)害地景區(qū)游客迅速流失，

且市場恢復(fù)遷延日久?；谏暇碇袑ψ匀粸?zāi)害后游客旅游意愿影響因素的研究，本

卷書回顧了現(xiàn)有災(zāi)害后游客贏回的理論文獻(xiàn)，試圖從游客視角出發(fā)，在現(xiàn)有游客贏

回策略的基礎(chǔ)上找出新的旅游恢復(fù)營銷的方法。

該研究既有社會的現(xiàn)實(shí)背景，也有其理論背景。

1.1.1實(shí)踐背景

嚴(yán)重自然災(zāi)害后旅游恢復(fù)緩慢

由于旅游業(yè)本身的脆弱性，導(dǎo)致人們對到災(zāi)害發(fā)生地旅游產(chǎn)生猶豫，影響了旅游意

愿和旅游決策。同時(shí)，由于自然災(zāi)害對原有景觀的破壞，景點(diǎn)失去觀賞價(jià)值和觀賞

意義，因而失去了對旅游者的吸引力。因此，無一例外，嚴(yán)重自然災(zāi)害發(fā)生后立即

給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來沖擊并且恢復(fù)緩慢。以下三個(gè)案例可以得到驗(yàn)證。

（1）中國臺灣“9·21”地震。

1999年1～8月赴臺旅游人數(shù)較1998年同期增長15%，“9·21”地震發(fā)生后，1999年9

～12月赴臺人數(shù)較1998年反而減少15%，230個(gè)主要旅游景點(diǎn)游客下降27%，客房

占有率驟降大約60%。在采取一系列措施后，在近1年的時(shí)間后恢復(fù)到災(zāi)前水平（J

en-HungHuanga，JenniferC.H.Min，2002）。

（2）新奧爾良颶風(fēng)。

2005年8月29日，新奧爾良風(fēng)災(zāi)死亡1800余人，財(cái)產(chǎn)損失超過812億美元，災(zāi)后完

成重建需要8～11年，旅游恢復(fù)估計(jì)4年（HarshaE.Chacko，KimH.Williams，John

A.Williams）。自然災(zāi)害發(fā)生后，災(zāi)區(qū)不僅需要的是基礎(chǔ)設(shè)施的重建，更需要的是

經(jīng)濟(jì)重建。旅游業(yè)恢復(fù)緩慢影響災(zāi)區(qū)的經(jīng)濟(jì)重建。

（3）印度洋海嘯。

2004年12月26日，蘇門答臘9.0級地震引發(fā)印度洋海嘯。大約25萬人遇難，環(huán)印度

洋8個(gè)國家自然資源遭到極大的破壞，百萬人無家可歸，損失超過100億美元。災(zāi)

害導(dǎo)致泰國當(dāng)年GDP下降1.2%。泰國在2005年1月入境游客環(huán)比2004年由災(zāi)前的

增長30%到災(zāi)后下降75%，旅游酒店房間入住率在2005年上半年僅為40%，比200

4年減少30%，酒店收入減少40%。雖然在災(zāi)害后6個(gè)月泰國的入境人數(shù)恢復(fù)到災(zāi)

前水平，但是受海嘯直接沖擊的沿海景區(qū)和海洋公園卻在一年半以后才恢復(fù)到災(zāi)前

水平（SomrudeeMeprasert，2006）。

汶川地震災(zāi)后一年半四川旅游業(yè)依然沒有完全恢復(fù)

HANQin、QIU

Zhang（2009）認(rèn)為，汶川地震后的第5個(gè)月四川旅游已經(jīng)恢復(fù)，其根據(jù)是，在20

08年10月，四川的旅游人數(shù)超過了2008年的4月（地震前1個(gè)月）。但是他們忽略

了旅游季節(jié)性這一個(gè)旅游的基本特征。綜觀四川的連續(xù)4年的旅游人數(shù)統(tǒng)計(jì)，可以

看到，四川旅游具有明顯的季節(jié)性特征，每年的5～10月為其峰值，如圖1-

1所示，2008年10月旅游人數(shù)超過2008年4月是四川旅游的季節(jié)性特征體現(xiàn)。將20

08年10月旅游人數(shù)和2007年10月、2006年10月、2009年10月比較，我們可以看

出，四川旅游業(yè)距離完全恢復(fù)還有一定距離。這在四川的代表性景點(diǎn)九寨溝、黃龍

、峨眉山的旅游人數(shù)上可以得到驗(yàn)證。九寨溝2009年10月旅游人數(shù)達(dá)到26.06萬人

次是2007年同期的54%、2006年同期的65%；黃龍景區(qū)和九寨溝景區(qū)由于客流相

關(guān)，旅游恢復(fù)狀況大致相同；峨眉山景區(qū)每年的旅游高峰是每年的8月。2009年8

月旅游人數(shù)達(dá)到35.22萬人次，是2007年同期的87%、2006年同期的106%。受20

08年“5·12”汶川地震影響，在災(zāi)害發(fā)生一年半后，四川的幾個(gè)主要景點(diǎn)整體都還沒

有恢復(fù)到災(zāi)害前的水平。

圖1-1四川省主要景點(diǎn)旅游人數(shù)近四年變化曲線

1.1.2理論背景

災(zāi)害后各種游客流失原因?qū)τ慰土魇У挠绊憴?quán)重沒有研究

國內(nèi)外學(xué)者對嚴(yán)重自然災(zāi)害后，游客流失的原因通過諸如中國臺灣“9·21”地震、新

奧爾良颶風(fēng)、SARS、印度洋海嘯、澳大利亞洪水等地的嚴(yán)重自然災(zāi)害的研究有較

多的探討，可以歸納為：安全擔(dān)憂、心理沖突、設(shè)施損壞、形象破壞、媒體負(fù)面報(bào)

道、目的地替代、社會規(guī)范影響、健康擔(dān)憂、成本增加、交通影響等。但是這些原

因散見于各個(gè)文獻(xiàn)，缺乏系統(tǒng)的研究和實(shí)證研究，對各個(gè)流失原因以及對游客流失

的影響權(quán)重沒有做具體的分析。

現(xiàn)有贏回策略對災(zāi)害后旅游恢復(fù)作用緩慢的原因尚不清楚

以Bill

Faulkner（2001）為主要代表將旅游災(zāi)害管理分為事件前期、事件先兆期、事件

緊急期、事件中間期、事件恢復(fù)期、事件回顧期6個(gè)期間，提出了災(zāi)害管理的基本

理論觀點(diǎn)，從而建立旅游災(zāi)害管理理論的基本框架。后來J.N.Goodrich（2002）、J

en-HungHuang（2002）、BongkoshNgamsomRittichainuwat，Goutam

Chakraborty等學(xué)者對災(zāi)害前景區(qū)的應(yīng)對準(zhǔn)備、災(zāi)害對旅游目的地的影響、災(zāi)后游

客流失的原因、災(zāi)后旅游企業(yè)的應(yīng)對、災(zāi)后旅游恢復(fù)等角度進(jìn)行深入的探討。這些

文獻(xiàn)都認(rèn)可災(zāi)害對旅游地的影響，認(rèn)為旅游受災(zāi)害的影響后大多會逐漸恢復(fù)回歸到

旅游的趨勢線（TrendLine）（SUNGen-

nian，2000）。但是，現(xiàn)在所有的理論都沒有回答一個(gè)問題：嚴(yán)重自然災(zāi)害后雖

然采取了積極的旅游恢復(fù)策略，但為什么旅游業(yè)的恢復(fù)非常緩慢。

嚴(yán)重自然災(zāi)害給災(zāi)區(qū)旅游業(yè)帶來的多維度影響沒有研究

現(xiàn)有的文獻(xiàn)只是研究災(zāi)害帶給景區(qū)、游客的負(fù)面影響及由此帶來的游客流失，以及

采取何種方式、方法、策略、手段降低和減少這種負(fù)面影響，重新恢復(fù)災(zāi)害地的旅

游。但是沒有文獻(xiàn)觸及災(zāi)害給災(zāi)區(qū)帶來的多層面多維度的影響。比如，由于現(xiàn)代傳

媒業(yè)的發(fā)達(dá)，人們對生命的珍視，在災(zāi)害發(fā)生后災(zāi)害地往往形成厚重的品牌資源和

全社會的同情。這種品牌資源和社會同情的形成與災(zāi)害的強(qiáng)度、破壞程度、媒體的

關(guān)注度呈正相關(guān)關(guān)系。如何引導(dǎo)和利用這種情緒，為災(zāi)區(qū)重建所用，這是現(xiàn)有的研

究基本沒有提及的。

現(xiàn)有贏回理論沒有研究突發(fā)事件影響后的顧客流失問題

現(xiàn)有的顧客贏回研究都是以客戶消費(fèi)為前提，著眼于因?yàn)轭櫩团c廠商交易過程中的

瑕疵而導(dǎo)致的客戶因忠誠問題造成的客戶流失。沒有研究在某種外界環(huán)境突變的環(huán)

境下造成的客戶流失的恢復(fù)，同時(shí)，現(xiàn)有的贏回理論更多地將贏回手段局限于價(jià)格

促銷、關(guān)系贏回，沒有脫離傳統(tǒng)的商業(yè)和服務(wù)業(yè)的討論。

1.2研究目標(biāo)

1.2.1問題提出

基于上述的研究背景，本部分的研究主要探究以下幾個(gè)問題。

嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失的原因及其對游客流失的影響權(quán)重如何

影響游客最終的決策應(yīng)該是多方面的，特別是在嚴(yán)重自然災(zāi)害發(fā)生后，游客往往會

由于各種原因考慮不再選擇災(zāi)區(qū)的旅游目的地，那么是否還有別的影響因素文獻(xiàn)沒

有提及，這些影響因素造成游客流失的權(quán)重是多少，這是本書第一部分首先要解決

的問題。

災(zāi)害發(fā)生后景區(qū)恢復(fù)緩慢，還可以引入什么贏回策略

由于旅游業(yè)所涉及社會層面的廣泛性，災(zāi)害發(fā)生后，災(zāi)害地政府、景區(qū)、旅游經(jīng)營

企業(yè)無一例外的致力于旅游恢復(fù)，但是在現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，雖然相關(guān)主體采取了很

多措施，但是沒有哪個(gè)景區(qū)能夠很快迅速恢復(fù)。很顯然，現(xiàn)有的贏回策略還有不足

的地方，那么在現(xiàn)有的游客贏回的策略上還可以引入什么策略？

嚴(yán)重自然災(zāi)害的特殊背景對游客的贏回策略有什么影響

現(xiàn)有的贏回理論，只研究一般條件下的顧客贏回問題。嚴(yán)重自然災(zāi)害背景有別于一

般的顧客贏回，應(yīng)該考慮災(zāi)害帶給社會的改變，如情感實(shí)現(xiàn)、災(zāi)害地的體驗(yàn)等，這

對贏回效果有沒有影響，能否利用這些改變促進(jìn)游客恢復(fù)？

游客贏回策略對游客的流失原因和旅游意愿之間關(guān)系影響如何

游客流失原因是多樣的，從市場營銷的觀點(diǎn)來看，贏回策略也應(yīng)該有很多種，那么

贏回策略和具體的流失原因之間是否存在對應(yīng)關(guān)系？如果有，在災(zāi)害發(fā)生后的市場

恢復(fù)中可以采取權(quán)變策略，針對具體的原因，采取不同的贏回手段。

1.2.2研究目標(biāo)

第一，在理論層面上解決以下五個(gè)問題。

（1）嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失原因的挖掘，即在現(xiàn)有研究的流失原因之外，是否

還存在其他的流失原因造成游客流失？

（2）各個(gè)流失原因?qū)τ慰土魇У臋?quán)重是多少？

（3）在現(xiàn)有贏回策略顯然不能有效解決游客迅速贏回的情況下引入什么贏回策略

？

（4）贏回策略對流失原因和旅游意愿之間關(guān)系是否存在調(diào)整的問題？

（5）在嚴(yán)重自然災(zāi)害背景下基于消費(fèi)者的態(tài)度而言，什么贏回策略是最有效的？

第二，在實(shí)踐層面上解決以下兩個(gè)問題。

（1）檢討現(xiàn)有的贏回策略簡單和贏回效果有限問題，解決在嚴(yán)重自然災(zāi)害發(fā)生后

，針對不同原因流失的客戶應(yīng)該采取何種贏回策略？

（2）在嚴(yán)重自然災(zāi)害發(fā)生后，主要的贏回策略應(yīng)該是什么？

1.3研究意義

1.3.1理論意義

本部分研究不僅完善了災(zāi)害型旅游危機(jī)管理的研究，而且還拓展了自然災(zāi)害后游客

贏回的研究空間，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）從嚴(yán)重自然災(zāi)害對災(zāi)害地的多維度影響入手，發(fā)現(xiàn)災(zāi)害發(fā)生后人們產(chǎn)生對災(zāi)

害地的情感實(shí)現(xiàn)需求和體驗(yàn)需求，并將其作為贏回策略應(yīng)用于嚴(yán)重自然災(zāi)害后的景

區(qū)恢復(fù)之中，區(qū)別于以往對災(zāi)區(qū)旅游恢復(fù)研究時(shí)，只是研究嚴(yán)重災(zāi)害造成景區(qū)的負(fù)

面影響—針對性地采取措施—

恢復(fù)旅游，這一個(gè)固定研究模式，為災(zāi)害地旅游恢復(fù)的理論研究找到一個(gè)新的研究

方向。這項(xiàng)研究不僅開拓了災(zāi)害地旅游恢復(fù)研究新的空間，而且更是對Bill

Faulkner等的災(zāi)害型旅游危機(jī)管理理論的補(bǔ)充和完善。

（2）對現(xiàn)有災(zāi)害后游客流失原因研究文獻(xiàn)梳理，系統(tǒng)歸納整理嚴(yán)重自然災(zāi)害后游

客流失的原因，開發(fā)游客流失原因的測量量表，檢驗(yàn)游客流失原因的權(quán)重，是對現(xiàn)

有災(zāi)害型旅游危機(jī)管理理論研究的完善。

（3）對游客流失原因和贏回策略之間的關(guān)系研究，發(fā)現(xiàn)贏回策略和流失原因之間

的對應(yīng)關(guān)系是對現(xiàn)有災(zāi)害型旅游危機(jī)管理理論的完善。

（4）發(fā)現(xiàn)實(shí)踐中經(jīng)常采用的價(jià)格促銷策略其效果有限，這是對現(xiàn)有災(zāi)害型旅游危

機(jī)管理的相關(guān)理論的修正。

1.3.2實(shí)踐意義

本部分研究成果能幫助災(zāi)害地景區(qū)，采取有效的贏回策略較快地恢復(fù)災(zāi)害地景區(qū)的

旅游。

（1）利用嚴(yán)重災(zāi)害后社會對災(zāi)害地的情智資源和災(zāi)害發(fā)生后社會輿論關(guān)注所形成

的品牌資源，發(fā)現(xiàn)情感實(shí)現(xiàn)策略和體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)策略，拓展現(xiàn)有的災(zāi)害發(fā)生后，災(zāi)害地

景區(qū)對游客只有安全贏回和優(yōu)惠贏回策略的局限，為災(zāi)害地景區(qū)的游客贏回找到新

的手段。

（2）發(fā)現(xiàn)災(zāi)害發(fā)生后游客流失原因和贏回策略之間非嚴(yán)格對應(yīng)關(guān)系，從某種角度

詮釋為什么現(xiàn)在災(zāi)害發(fā)生后景區(qū)的主要贏回策略——

針對安全擔(dān)憂采取安全贏回策略效果有限的原因，為實(shí)踐更精準(zhǔn)的贏回游客找到依

據(jù)。

（3）發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重自然災(zāi)害背景下，目前實(shí)踐中普遍使用的優(yōu)惠策略效果并不好，這

為現(xiàn)實(shí)中以后贏回策略的實(shí)施提出新的思考。

1.4研究方法

（1）理論研究。

借助管理科學(xué)中的營銷理論、旅游理論、危機(jī)管理理論、行為心理學(xué)理論等諸多理

論，分析嚴(yán)重自然災(zāi)害后，游客流失原因和贏回策略對旅游意愿的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一

步完善研究命題和研究假設(shè)，建立更加科學(xué)的理論研究框架，為進(jìn)一步的實(shí)證研究

奠定理論基礎(chǔ)。

（2）文獻(xiàn)研究。

文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，收集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對文獻(xiàn)

的研究形成對研究問題的科學(xué)認(rèn)識的方法。本次研究通過大量的相關(guān)文獻(xiàn)檢索、閱

讀與研究，對已有的災(zāi)后游客流失、游客贏回等方面的研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，找

出以前研究成果存在的不足與局限性，發(fā)現(xiàn)研究機(jī)會點(diǎn)。

（3）專家意見。

根據(jù)文獻(xiàn)研究和消費(fèi)者的深度訪談后初步設(shè)計(jì)出量表測項(xiàng)，提交給相關(guān)的專家，與

專家探討后，對量表所設(shè)計(jì)的指標(biāo)和測試語句進(jìn)行修改。

（4）調(diào)查研究。

根據(jù)四川景區(qū)主要客源情況，采取隨機(jī)抽樣法進(jìn)行抽樣，通過深度訪問、問卷調(diào)查

等手段進(jìn)行四川景區(qū)潛在游客的數(shù)據(jù)收集。

（5）數(shù)據(jù)分析。

對所有的調(diào)查數(shù)據(jù)，研究將運(yùn)用因子分析法、回歸分析法、結(jié)構(gòu)方程模型法等統(tǒng)計(jì)

分析方法，借助SPSS16.0、LISREL8.70等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理，對相關(guān)假設(shè)

進(jìn)行分析與檢驗(yàn)，最終得出研究所需結(jié)論。

1.5研究內(nèi)容與框架

1.5.1研究內(nèi)容

研究界定

本部分的研究范圍界定包括：嚴(yán)重自然災(zāi)害、游客流失、游客贏回。

（1）嚴(yán)重自然災(zāi)害。

根據(jù)研究的目的和內(nèi)容，需要對“嚴(yán)重自然災(zāi)害”進(jìn)行界定。在上卷“3.2.1研究界定”

中，已經(jīng)對研究所針對的嚴(yán)重自然災(zāi)害所屬的范圍進(jìn)行了闡述。根據(jù)目前我國各地

部門依照的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即為《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》所制定的《特別重

大、重大突發(fā)公共事件分級標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定的突發(fā)事件分級標(biāo)準(zhǔn)如表1-

1所示，本部分的研究將“嚴(yán)重自然災(zāi)害”界定為屬于“特別重大”等級的自然災(zāi)害。

表1-1特別重大、重大突發(fā)自然災(zāi)害分級標(biāo)準(zhǔn)

續(xù)表

（2）游客流失。

對于游客流失的定義現(xiàn)在并無明確的定義。根據(jù)Keaveney（1995）的觀點(diǎn)，對于

某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)而言，客戶不再使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)、轉(zhuǎn)換到其他替代產(chǎn)品或服務(wù)

、轉(zhuǎn)換到不同的產(chǎn)品或服務(wù)品牌，都是客戶流失。或者換而言之，顧客流失是指本

企業(yè)的顧客由于種種原因轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客（張波，2003）。

據(jù)此可以將游客流失定義為，對于某旅游景區(qū)而言，游客已經(jīng)產(chǎn)生購買意愿，但是

由于某種原因短時(shí)期內(nèi)游客放棄行程和計(jì)劃，不再選擇該地旅游、并轉(zhuǎn)換到其他旅

游目的地的客戶，稱為游客流失。

（3）游客贏回。

游客贏回現(xiàn)在沒有定義。Thomas、Blattberg和Fox（2004）在RecapturingLost

Customers這篇文章中，對“顧客贏回”做了概念界定，顧客贏回是指重新恢復(fù)和管

理與公司已經(jīng)中止的顧客關(guān)系，而贏回策略則是指廠商贏回顧客所采用的營銷手段

和工具，通常廠商贏回顧客的策略主要有價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷兩種。根據(jù)專家訪

談及相關(guān)文獻(xiàn)，將游客贏回定義為，對于景區(qū)已經(jīng)流失的游客，采取某一種游客外

在的措施和策略，使游客重新產(chǎn)生旅游購買意愿，稱為游客贏回。

研究內(nèi)容

本研究主要分為四個(gè)層次：第一個(gè)層次，對嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失原因的實(shí)證研

究；第二個(gè)層次，選擇贏回策略層次，通過現(xiàn)有文獻(xiàn)和嚴(yán)重災(zāi)害發(fā)生后對災(zāi)害地的

多維度影響引入情感實(shí)現(xiàn)和體驗(yàn)需求兩個(gè)贏回策略；第三個(gè)層次，贏回策略對流失

原因和游客旅游意愿關(guān)系影響關(guān)系的研究；第四個(gè)層次，對各個(gè)贏回策略效果的實(shí)

證研究。

需要額外說明的是，第一個(gè)層次的研究已經(jīng)在上卷的第7章“基于游客流失原因的因

素研究”中分為“7.2災(zāi)后游客流失原因的實(shí)證研究”和“7.3災(zāi)后游客流失原因與游客

意愿關(guān)系研究”兩個(gè)部分進(jìn)行探究。并且這兩部分的研究和本書第一部分的研究都

是在用同一調(diào)查問卷進(jìn)行同一調(diào)查測試基礎(chǔ)上進(jìn)行的。為了滿足上卷中“第二部分

災(zāi)后旅游意愿影響因素研究”的研究需要，將第一個(gè)層次的研究單獨(dú)作為一個(gè)對災(zāi)

后旅游意愿影響因素的研究，在上卷的第二部分進(jìn)行研究闡述。

在第一個(gè)層次，即嚴(yán)重自然災(zāi)害發(fā)生后游客流失原因的實(shí)證研究中，本研究主要通

過對現(xiàn)有災(zāi)害型旅游危機(jī)管理的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，歸納整理出嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流

失的原因，同時(shí)通過對消費(fèi)者的訪談，根據(jù)專家意見和景區(qū)可控原則，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文

獻(xiàn)中沒有明確表述的原因。然后根據(jù)文獻(xiàn)和專家意見構(gòu)建量表進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證

流失原因及流失原因?qū)τ慰土魇У挠绊憴?quán)重。

在第二個(gè)層次，即選擇贏回策略層次中，通過三個(gè)方面選擇贏回策略。其一，現(xiàn)有

景區(qū)危機(jī)管理的文獻(xiàn)，歸納出相關(guān)的贏回策略；其二，通過對災(zāi)害后社會心理的分

析，引入情感實(shí)現(xiàn)贏回策略；其三，結(jié)合旅游本身的行業(yè)特點(diǎn)和旅游產(chǎn)品本身的特

點(diǎn)。旅游本身是一種體驗(yàn)，而自然災(zāi)害后，對災(zāi)害地的特殊體驗(yàn)有別于一般的旅游

體驗(yàn)，因而對游客產(chǎn)生吸引力。

在第三個(gè)層次，贏回策略與流失原因與游客旅游意愿關(guān)系影響研究中，確定贏回策

略及各個(gè)贏回策略的消費(fèi)者態(tài)度測量指標(biāo)，引入不同的情景刺激物，測試不同贏回

刺激后的消費(fèi)者態(tài)度，分析不同贏回策略后的消費(fèi)者態(tài)度對不同流失原因和旅游意

愿之間關(guān)系的影響，研究不同的流失原因和不同贏回策略之間是否存在對應(yīng)關(guān)系。

在第四個(gè)層次，即對各個(gè)贏回效果的實(shí)證研究中，基于消費(fèi)者對不同贏回策略的態(tài)

度差異，通過不同贏回策略刺激后的旅游意愿改變，測試在嚴(yán)重自然災(zāi)害背景下，

贏回策略效果，為以后可能的嚴(yán)重自然災(zāi)害發(fā)生后景區(qū)對贏回策略的選擇提供借鑒

。

1.5.2研究框架

為了解釋現(xiàn)實(shí)和理論上存在的問題，實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)，本研究制定了以下研究思路和

方法。

研究思路

本研究所遵循的總體思路具體分為以下四個(gè)步驟。

首先，觀察現(xiàn)實(shí)中自然災(zāi)害發(fā)生后，景區(qū)都有游客流失的現(xiàn)象，這是一個(gè)普遍存在

的現(xiàn)象，并且由于現(xiàn)代社會旅游的影響，景區(qū)都會積極采取一些促銷措施，盡快恢

復(fù)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。但是，各個(gè)地方采取的措施不同，恢復(fù)的期間也各有不同。而

贏回策略對游客旅游意愿的影響是目前理論的空白，也是社會普遍關(guān)心的問題，于

是初步把這一問題擬定為研究方向。

其次，基于這些問題檢索相關(guān)文獻(xiàn)，了解國內(nèi)外其他學(xué)者對自然災(zāi)害或者災(zāi)害后對

旅游恢復(fù)的問題的研究情況，以定位該課題目前的研究現(xiàn)狀，清楚現(xiàn)在的研究進(jìn)展

和目前該課題研究尚存在的不足。

再次，結(jié)合既定的研究方向和已有的相關(guān)研究成果，從中找到值得研究而尚未研究

的“機(jī)會點(diǎn)”，確定本研究的內(nèi)容和目標(biāo)。

最后，基于研究內(nèi)容和目標(biāo)，展開正式研究，包括建立概念模型、形成研究假設(shè)、

選擇研究方法、設(shè)計(jì)研究變量、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、展開調(diào)研工作、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、得

出研究結(jié)果、分析研究結(jié)論。

研究思路如圖1-2所示。

圖1-2研究思路

本書第一部分的論文框架是研究思路的反映和延續(xù)，研究框架和邏輯結(jié)構(gòu)如圖1-

3所示。

圖1-3研究框架和邏輯結(jié)構(gòu)

研究步驟

為了使本研究更加規(guī)范、科學(xué)，較好地完成預(yù)定研究目標(biāo)，本研究采用理論與實(shí)證

相結(jié)合的方式，具體步驟如下。

第一步：確定研究題。

根據(jù)嚴(yán)重自然災(zāi)害頻發(fā)且在災(zāi)害發(fā)生后災(zāi)害地景區(qū)遲遲不能有效恢復(fù)的實(shí)際情況，

確定研究課題。

第二步：文獻(xiàn)研究。

就災(zāi)害后的旅游危機(jī)管理，特別是嚴(yán)重自然災(zāi)害后的旅游危機(jī)管理文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，

找出現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果，研究結(jié)論，研究方法及研究局限。同時(shí)，結(jié)合該課題相

關(guān)的內(nèi)容，研究顧客贏回理論、購買意愿、消費(fèi)者態(tài)度等相關(guān)理論。

第三步：流失原因量表開發(fā)。

根據(jù)文獻(xiàn)整理出嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失的原因，和專家座談、對消費(fèi)者訪談。根

據(jù)文獻(xiàn)、座談、訪談情況，開發(fā)出初步測量指標(biāo)，并據(jù)此形成初步量表。然后開始

試調(diào)研，在試調(diào)研的基礎(chǔ)上修正量表設(shè)計(jì)，形成量表。

第四步：贏回策略刺激物及量表設(shè)計(jì)。

根據(jù)文獻(xiàn)和相關(guān)理論，經(jīng)過專家訪談確認(rèn)，確定贏回策略。研究社會實(shí)踐，選擇贏

回策略刺激物。結(jié)合前期專家座談、消費(fèi)者訪談，設(shè)計(jì)態(tài)度測量指標(biāo)，開發(fā)出初步

測量量表，進(jìn)行消費(fèi)者模擬調(diào)查。試調(diào)研后調(diào)整量表，修正量表設(shè)計(jì)，形成贏回策

略量表。

第五步：正式調(diào)研。

取樣標(biāo)準(zhǔn)：地震前報(bào)名到四川境內(nèi)旅游，后來放棄行程、放棄計(jì)劃的游客及地震前

已經(jīng)計(jì)劃去四川旅游但是因?yàn)榈卣鸱艞売?jì)劃的游客。

樣本來源：四川本地旅行社和客源地旅行社地震期間放棄行程、放棄計(jì)劃的游客；

廣州市行政事業(yè)單位員工、武漢、南寧、?？诘鹊氐膶W(xué)生家長；四川大學(xué)非四川省

籍在校博士生的QQ網(wǎng)友。

第六步：數(shù)據(jù)錄入及運(yùn)算。

對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，運(yùn)用SPSS16.0和LISREL8.70軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，應(yīng)用結(jié)構(gòu)

方程找出相關(guān)關(guān)系。

結(jié)構(gòu)安排

本研究的邏輯思路和內(nèi)容如下。

（1）緒論。從嚴(yán)重自然災(zāi)害發(fā)生后災(zāi)害地景區(qū)旅游遲遲不能恢復(fù)的社會現(xiàn)實(shí)問題

出發(fā)，結(jié)合災(zāi)害型旅游危機(jī)管理的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)研究機(jī)會，提出本研究要解決的

問題。介紹本研究將要采用的研究方法、研究路線、結(jié)構(gòu)安排、研究創(chuàng)新點(diǎn)、將要

取得的成果對理論和實(shí)踐的重要意義。

（2）災(zāi)后贏回策略相關(guān)理論綜述。在本章中，作者對災(zāi)害型旅游危機(jī)管理理論的

研究現(xiàn)狀、理論管理框架做梳理，整理相關(guān)文獻(xiàn)對嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失原因的

研究，并對本研究涉及的重要理論——

贏回理論、購買意愿理論、旅游動機(jī)理論、消費(fèi)者態(tài)度理論、旅游安全贏回策略、

旅游價(jià)格贏回策略等做文獻(xiàn)綜述。本章對要研究的內(nèi)容進(jìn)行全面的梳理和理論探討

，為下一步新的贏回策略的提出和模型的建立與假設(shè)提出提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

（3）嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失原因探索性因子分析。本章結(jié)在因子分析的深度訪

談中發(fā)現(xiàn)游客流失的另外一個(gè)目前災(zāi)害型旅游危機(jī)管理研究文獻(xiàn)中尚沒有提到的一

個(gè)流失原因：倫理沖突。然后開始量表構(gòu)建、測項(xiàng)整理、信度及效度分析。最后，

將嚴(yán)重災(zāi)害后游客流失原因歸為5個(gè)因子。

（4）研究設(shè)計(jì)。根據(jù)前期文獻(xiàn)、體驗(yàn)贏回與情感贏回策略的提出及嚴(yán)重自然災(zāi)害

后游客流失原因的探索性因子分析的研究，本章提出模型構(gòu)建，分別以流失原因作

為自變量、以游客旅游意愿為自變量、以體驗(yàn)策略、安全策略、價(jià)格策略、情感策

略為調(diào)節(jié)變量，并以因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量之間的關(guān)系提出流失原因與游客意

愿之間、贏回策略與流失原因與游客旅游意愿的調(diào)節(jié)、贏回策略與旅游意愿之間、

贏回策略之間的假說。

（5）研究分析。實(shí)證研究一——

流失原因與游客旅游意愿之間的關(guān)系研究。本章主要是通過結(jié)構(gòu)方程模型，利用LI

SREL軟件，對嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失的原因與游客旅游意愿之間的關(guān)系進(jìn)行檢

驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)安全擔(dān)憂是游客流失的主要原因，驗(yàn)證在探索性因子分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)倫理沖

突也是游客流失的主要原因；在嚴(yán)重自然災(zāi)害背景下，成本擔(dān)憂對游客的旅游意愿

不構(gòu)成顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。實(shí)證研究二——

贏回策略對流失原因與游客旅游意愿之間關(guān)系調(diào)節(jié)研究。本章主要通過收集的問卷

數(shù)據(jù)利用LISREL8.70軟件實(shí)際演算各個(gè)贏回策略對各個(gè)流失原因與旅游意愿之間的

關(guān)系調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證前期提出的體驗(yàn)、情感贏回策略的有效性。

（6）結(jié)論與展望。本章主要討論以上各研究假說檢驗(yàn)的結(jié)果并進(jìn)行分析，研究管

理結(jié)論對管理帶來的啟示，陳述本研究的成果創(chuàng)新和理論貢獻(xiàn)，總結(jié)本研究的局限

，展望未來的研究方向。

?

2.災(zāi)后贏回策略相關(guān)理論綜述

2.1嚴(yán)重自然災(zāi)害后的旅游危機(jī)管理理論

2.1.1災(zāi)害型旅游危機(jī)管理研究現(xiàn)狀

旅游業(yè)的綜合性、依賴性和脆弱性的產(chǎn)業(yè)特征，決定旅游業(yè)的高敏感性。旅游系統(tǒng)

中某旅游因素的負(fù)向變化或外界依托因素的負(fù)向變化，都有可能引起旅游業(yè)的波動

震蕩（李峰、孫根年，2007）。由于旅游業(yè)發(fā)展的普遍性和其高度敏感性，導(dǎo)致

任何自然災(zāi)害或是人為災(zāi)害都有可能對相關(guān)的旅游業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，也就是說任何

災(zāi)害都有可能轉(zhuǎn)化為旅游危機(jī)。

在災(zāi)害型旅游危機(jī)管理中，PeterE.Murphy和Robin

Bayley（1989）應(yīng)該是最早對災(zāi)害型旅游危機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)研究的學(xué)者。他們在《旅

游和災(zāi)害規(guī)劃》中將災(zāi)害分為四個(gè)主要階段：評估、預(yù)警、沖擊、恢復(fù)，從而建立

了第一個(gè)災(zāi)害型旅游危機(jī)管理的基本理論框架。

災(zāi)害型旅游危機(jī)管理中最有代表性的是Bill

Faulkner，其《關(guān)于災(zāi)害型旅游危機(jī)管理的框架》一文是作者現(xiàn)在所能查到的最為

系統(tǒng)的論述災(zāi)害型旅游危機(jī)管理的最為重要的開創(chuàng)性論文。Faulkner（2001）在

該文中不僅對危機(jī)（Crisis）和災(zāi)害（Disaster）進(jìn)行了區(qū)分，建立“危機(jī)和災(zāi)害”模

型，更為重要的是，該文第一次系統(tǒng)描述了災(zāi)害萌芽、產(chǎn)生、發(fā)展的過程，并建立

危機(jī)管理模型，成為現(xiàn)在災(zāi)害型旅游危機(jī)管理的經(jīng)典理論。Bill

Faulkner通過對大量危機(jī)管理文獻(xiàn)進(jìn)行研究，借用醫(yī)學(xué)術(shù)語提出“災(zāi)害生命周期”的

概念，建立了一個(gè)通用模型，來分析和建立旅游災(zāi)害管理系統(tǒng)，并為不同的災(zāi)害型

旅游危機(jī)管理系統(tǒng)提供了一系列的原則和條件，包括災(zāi)后危機(jī)溝通和短期、長期的

旅游市場恢復(fù)策略。文中他對災(zāi)害的生命周期進(jìn)行了描述，把災(zāi)害生命周期劃分為

六個(gè)階段：事件前期（Pre-

event）、事件征兆期（Prodromal）、事件緊急期（Emergency）、事件恢復(fù)中間

期（Intermediate）、事件長遠(yuǎn)恢復(fù)期（Long-

term）和事件痊愈期（Resolution）。他認(rèn)為，災(zāi)害的生命周期也就是災(zāi)害在不同

時(shí)間所呈現(xiàn)的狀態(tài)，在不同的周期里面，做出怎么樣的反應(yīng)決定了我們應(yīng)對災(zāi)害的

態(tài)度和能力和危機(jī)管理的效率。比如，在長遠(yuǎn)恢復(fù)期，修復(fù)損壞設(shè)施、恢復(fù)環(huán)境、

安撫受害者、恢復(fù)商業(yè)和消費(fèi)信心及投資計(jì)劃。隨后，Bill

Faulkner將其災(zāi)害型旅游危機(jī)管理理論在澳大利亞的Katherine水災(zāi)管理上進(jìn)行了

驗(yàn)證。

BrentW.Ritchie（2004）在Bill

Faulkner的災(zāi)害型旅游危機(jī)管理理論基礎(chǔ)上對旅游行業(yè)的危機(jī)管理策略做了進(jìn)一步

的探討。他在《混亂、危機(jī)和災(zāi)害：對旅游業(yè)危機(jī)管理提出的一個(gè)戰(zhàn)略方針》的一

文中把災(zāi)害分為三個(gè)類型，分別是①瞬間災(zāi)害（Immediate

Crises），此災(zāi)害是指很少或根本沒有災(zāi)前警告，因此在危難來臨之前有關(guān)部門沒

辦法制訂計(jì)劃去應(yīng)對；②慢性災(zāi)害（Emerging

Crises），此災(zāi)害是慢慢形成發(fā)展的，因此有時(shí)可以被阻止或減輕災(zāi)害帶來的損失

；③持久災(zāi)害（Sustained

Crises），此災(zāi)害是指那些會持續(xù)幾周，幾個(gè)月，甚至幾年的災(zāi)害。他指出采取什

么樣的戰(zhàn)略去處理這些不同的災(zāi)害取決于時(shí)間壓力、控制程度和事件的嚴(yán)重性。他

認(rèn)為，復(fù)雜性和混沌理論可以為組織機(jī)構(gòu)在旅游業(yè)上提供一些洞察危機(jī)和災(zāi)害管理

的方法，并且不管什么樣的組織機(jī)構(gòu)在處理災(zāi)害時(shí)都要靈活應(yīng)對，在危機(jī)即將來臨

時(shí)，你要很清楚到底什么時(shí)候會出現(xiàn)、它屬于哪一種危機(jī)、打算采取哪一種方式去

處理它。雖然災(zāi)害或者危機(jī)的沖擊可能不能避免，但是可以通過公司管理部門的管

理者限制其影響。并且他認(rèn)為對災(zāi)害的理解和隨后的事件管理通過對災(zāi)害型旅游危

機(jī)管理理論、概念的應(yīng)用會有提高。為此，Brent

W.Ritchie提出了雙環(huán)學(xué)習(xí)理論（DoubleLoopLearning）。

2009年，Chung-HungTsai和Cheng-

Wu在研究中國臺灣地震后的旅游管理研究的基礎(chǔ)上，提出了基于風(fēng)險(xiǎn)評估信息的

旅游行業(yè)的地震管理機(jī)制，對自然災(zāi)害后的旅游管理機(jī)制做了進(jìn)一步探討，這是現(xiàn)

在能檢索到的對旅游管理基礎(chǔ)理論探討的最新文獻(xiàn)之一。

眾多研究表明，災(zāi)害對旅游的影響和災(zāi)害的屬性相關(guān)。英國諾丁漢大學(xué)Juan

L.Eugenio-

Martin（2005）建立了一個(gè)包含時(shí)間序列的模型，對美國、法國和德國旅游者到

蘇格蘭旅游的需求進(jìn)行了驗(yàn)證，研究結(jié)果表明，不同國家的消費(fèi)者對于不同類型的

災(zāi)害，其旅游需求的變化是不同的。不同的災(zāi)害類型（自然災(zāi)害、恐怖主義、疾病

和戰(zhàn)爭）能夠產(chǎn)生不同的影響效應(yīng)，不同的災(zāi)害屬性對旅游造成的傷害同樣會呈現(xiàn)

不同的影響程度。災(zāi)害屬性研究是作為災(zāi)害型旅游危機(jī)管理研究的重要前提，針對

不同的災(zāi)害屬性應(yīng)該采取不同的災(zāi)害管理方法。英國牛津大學(xué)的J.C.Henderson（2

006）在《旅游危機(jī)：成因、結(jié)果及管理》一書中陳述了旅游災(zāi)害的三個(gè)屬性：災(zāi)

害嚴(yán)重程度、災(zāi)害持續(xù)時(shí)間、災(zāi)害空間范圍。了解不同災(zāi)害的嚴(yán)重程度、持續(xù)時(shí)間

、災(zāi)害影響的空間范圍，可以成為游客決定是否出游的重要參考信息。Mario

Mazzocchi、Anna

Montini（2001）兩位學(xué)者也曾利用事件收益分析方法，以1997年9月26日發(fā)生在

意大利中部Umbria的地震為例，與地震前一年同樣月份到達(dá)游客的比較，評估地

震的相關(guān)時(shí)空影響。研究表明，外國游客能較快地被重新吸引。所以說不同的災(zāi)害

屬性其影響廣度和深度是不一樣的。

國內(nèi)目前對災(zāi)害型旅游危機(jī)管理的文章較多，但多是對國外相關(guān)管理理論的驗(yàn)證。

較具代表性的侯國林（2005）對旅游危機(jī)的類型、影響內(nèi)容、影響范圍和影響機(jī)

制的研究。他創(chuàng)建了旅游危機(jī)時(shí)期潛在旅游者風(fēng)險(xiǎn)決策模型和旅游危機(jī)管理模型，

指出在危機(jī)的不同階段應(yīng)采取的管理措施和對策。侯國林還將危機(jī)分為背景性危機(jī)

和內(nèi)在性危機(jī)，將危機(jī)按發(fā)展期間分為潛伏期、爆發(fā)期、恢復(fù)期，并研究了各個(gè)期

間的應(yīng)對機(jī)制。舒波和趙艷（2008）構(gòu)建了突發(fā)性逆境管理的三階段模型：包括

逆境預(yù)警期、逆境表現(xiàn)期及逆境恢復(fù)期三個(gè)時(shí)期不同的應(yīng)對策略和重點(diǎn)。沈和江和

陳淑榮（2006）構(gòu)建了旅游業(yè)危機(jī)管理技術(shù)處理模式。張建（2004）綜合災(zāi)害旅

游的研究成果，歸納了引起旅游危機(jī)的六大誘因，提出了應(yīng)對旅游危機(jī)的宏觀對策

和措施。

2.1.2嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失原因研究

汶川大地震后，根據(jù)四川省旅游局的統(tǒng)計(jì)，旅游酒店的入住率從2008年4月的53%

下降到44%，境外游客人數(shù)從4月的約95000人次下降到約26000人次，國內(nèi)游客

從4月140萬人次下降到120萬人次（HanqinQiuZhang、MimiLi、Honggen

Xiao，2009），并且截至2009年10月，在災(zāi)害發(fā)生一年半后四川省的旅游業(yè)仍未

完全恢復(fù)到災(zāi)前水平。中國臺灣地區(qū)的“9·21”地震后游客下降了15%，230個(gè)景點(diǎn)

的游客數(shù)量同比下降27%（Jen-Hung

Huang，2002）。印度洋大海嘯造成這一區(qū)域的游客急劇減少（Jen-Hung

Huang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin，2008）。研究證實(shí)，嚴(yán)重自然災(zāi)害后對災(zāi)害地旅游業(yè)而言最直接的后果就是

景區(qū)出現(xiàn)大量的游客流失，并且流失原因并不相同。

對災(zāi)害后游客流失的原因基本上所有的學(xué)者都認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，這就是安全感知對旅

游者的影響。

Hystad和Keller（2008）指出，2003年加拿大森林大火使當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)持續(xù)低迷，

其中造成游客流失最重要的原因便是游客對于當(dāng)?shù)匕踩矫娴念檻]。Bongkosh

NgamsomRittichainuwat和Goutam

Chakraborty（2005）以泰國為例，通過對80位游客的訪談，研究了恐怖主義和疾

病威脅下的游客風(fēng)險(xiǎn)感知，發(fā)現(xiàn)安全因素是影響游客流失的重要原因。作者認(rèn)為，

相對于風(fēng)險(xiǎn)很大的目的地，游客會選擇去相對安全的地方去旅游，而不是完全地取

消旅游計(jì)劃。Jen-HungHuang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）也認(rèn)為，目的地設(shè)施損壞和安全感知是游客前往災(zāi)害地旅游的最大障

礙，是造成游客流失的主要原因。游客對風(fēng)險(xiǎn)和安全的感知在做出是否到某地旅游

時(shí)候會起到?jīng)Q定性的影響。有關(guān)旅游的調(diào)查研究也都表明安全保障是游客出游最為

關(guān)心的點(diǎn)（PoonandAdams，2000）.MarioMazzocchi、Anna

Montini（2001）指出，有50%的游客不會去最近發(fā)生過重大災(zāi)害的地方旅游，44

%的游客認(rèn)為由于擔(dān)心災(zāi)害的再次發(fā)生會推遲或取消游覽這些地方。59%的游客認(rèn)

為他們會更愿意選擇一個(gè)沒有受到災(zāi)害影響更安全的地方旅游。這項(xiàng)調(diào)查表明，自

然災(zāi)害對游客目的地的選擇，影響是持久的。S?nmez和Graefe（1998）向經(jīng)常在

不同國度間穿梭的游客郵寄了500份問卷并且得到了48%的問卷回收率，在所有有

效問卷中，游客均認(rèn)為安全因素（感知風(fēng)險(xiǎn)和感知安全）是對未來出國旅游最有影

響力的因素。其他學(xué)者Simmons（2001）、Myron

F等（2003）都驗(yàn)證了安全因素是游客流失的主要原因之一。Jen-Hung

Huang、Shu-TingChuang，Yu-Ru

Lin在另一個(gè)研究中指出，第一次去的游客和回頭游客對疾病風(fēng)險(xiǎn)、旅游成本的增

加和旅游出現(xiàn)的不方便的感知程度不一樣，或是采取不同的方法和角度進(jìn)行感知。

作者認(rèn)為，媒體的大幅報(bào)道也將對游客的風(fēng)險(xiǎn)感知造成影響。因此，當(dāng)恐怖襲擊在

電視媒體或其他大眾媒體反復(fù)播放的時(shí)候，潛在游客的擔(dān)心和焦慮就會提升，從而

使游客不預(yù)定旅游或者取消預(yù)定旅游。

旅游景觀、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的三大要素，自然災(zāi)害發(fā)生后，往往會

對旅游地的旅游設(shè)施造成破壞，這也成為阻礙災(zāi)害地旅游恢復(fù)的一大障礙。

Jen-HungHuang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）指出，在研究印度洋海嘯時(shí)對潛在游客進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對大多數(shù)計(jì)劃

前往受海嘯影響的區(qū)域旅游的游客來說，他們想了解更多關(guān)于受海嘯影響的地區(qū)信

息，特別是關(guān)于健康和衛(wèi)生的，以及是否打掃干凈、海嘯給設(shè)備和旅游設(shè)施帶來的

影響等。作者認(rèn)為，災(zāi)后前往受災(zāi)區(qū)的國際游客急劇下降，旅游地設(shè)施損壞對游客

的選擇存在負(fù)面影響。Jen-HungHuanga、JenniferC.H.Min（2002）和Jen-Hung

Huang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）的觀點(diǎn)相同，他們認(rèn)為交通的通達(dá)度會嚴(yán)重影響游客的旅游意愿，游

客將會選擇旅游設(shè)施更加舒適的地方去旅游。

心理忌諱也會在一定程度上降低游客的旅游意愿，這在亞洲游客身上尤其明顯。

在研究印度洋海嘯對游客的影響后，Jen-HungHuang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）指出印度洋大海嘯造成這一區(qū)域的游客急劇減少，即使災(zāi)后重建工作

已經(jīng)基本結(jié)束，亞洲游客也還沒有恢復(fù)到受海嘯影響區(qū)域的旅游。作者認(rèn)為，由于

災(zāi)區(qū)死傷人員眾多，民間信仰（Folk

Religion）是影響亞洲游客決定不去災(zāi)區(qū)旅游的主要原因。比如，心理忌諱等影響

了游客的目的地選擇。Sajaniemi（2008）在會議論文《自然災(zāi)害對旅游業(yè)的影響

——

基于2004年12·26大海嘯的案例研究》一文中也證實(shí)了此觀點(diǎn)，Sajaniemi認(rèn)為，亞

洲游客不想去受災(zāi)區(qū)旅游主要原因是出于心理忌諱，這與游客的民族背景和文化傳

統(tǒng)是不可分割的。Rittichainuwat（2011）在其研究中也證實(shí)了Sajaniemi的觀點(diǎn)，

他以亞洲的中國、泰國和歐洲的英國、德國為對比樣本，證實(shí)了不同文化背景的游

客在災(zāi)害地旅游決策上的差異，提到了心理忌諱在亞洲游客尤其是中國游客的身上

尤為明顯，而歐洲游客則不存在這種現(xiàn)象。

另外，消極公共信息（Negative

Publicity）也使游客旅游之心挫敗。雖然災(zāi)害基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)快速的恢復(fù)，讓游客相

信災(zāi)后旅游地點(diǎn)很安全還是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。

AndreaValentin（2003）認(rèn)為，媒體影響游客心中的目的地形象感知。Mario

Mazzocchi和Anna

Montini（2001）分析了地震對意大利中部地游客流失的影響，研究結(jié)果表明，地

震發(fā)生后，市民廣泛關(guān)注地震破壞的報(bào)道和持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)，使得旅游人數(shù)顯著減少，

并得出了游客流失受離震中的距離及媒體負(fù)面報(bào)道影響的結(jié)論。Ritchie.Brent以口

蹄疫為例，對英國危機(jī)溝通管理的國家層面（通過對權(quán)威旅游專家的響應(yīng)的研究）

和地方層面