中小型外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析

中小型外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析

一、中小企業(yè)的環(huán)境分析(一)貿(mào)易保護(hù)政策、市場(chǎng)單一2010年，世界經(jīng)濟(jì)逐漸從經(jīng)濟(jì)衰退邊緣開始崛起，美國(guó)次貸危機(jī)帶來(lái)的全球金融危機(jī)。但是全球經(jīng)濟(jì)整體走勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了改變。從表中我們可以看到以下兩個(gè)基本趨勢(shì):一是新興和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快于傳統(tǒng)的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體,二是發(fā)達(dá)國(guó)家的進(jìn)口總量下降幅度超過(guò)新興經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)口總量;發(fā)達(dá)國(guó)家的凈出口總量將超過(guò)發(fā)展中國(guó)家的凈出口總量,2010年、2011年和2012分別為0.3%VS-1%、0.7%VS-0.1%和0.6%VS-0.4%。這源于危機(jī)后發(fā)達(dá)國(guó)家為了扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)而采取的一系列支持本國(guó)出口的政策。例如:美國(guó)提出5年內(nèi)出口翻一番的“出口倍增計(jì)劃”,并預(yù)計(jì)通過(guò)出口創(chuàng)造200萬(wàn)個(gè)新增就業(yè)崗位;德國(guó)和日本等傳統(tǒng)外向制造型經(jīng)濟(jì)為主的發(fā)達(dá)國(guó)家促出口的積極性則更為高漲。同時(shí),西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府借助經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)其國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的影響,紛紛采取貿(mào)易保護(hù)政策,使得其進(jìn)口邊際傾向呈現(xiàn)逐步減小的趨勢(shì)。反觀中國(guó),長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)出口貿(mào)易頻繁遭遇國(guó)際反傾銷調(diào)查,部分出口企業(yè),特別是中小企業(yè)出口目標(biāo)市場(chǎng)單一,經(jīng)營(yíng)策略相似,在產(chǎn)品廣度上又存在短板,導(dǎo)致出口演變?yōu)榧兇獾膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局。面對(duì)百年一遇的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī),來(lái)自海外的需求要么是驟然下降,要么交易成本大幅提高,對(duì)這些缺乏經(jīng)濟(jì)周期洗禮的企業(yè)而言,其外部環(huán)境對(duì)其發(fā)展十分不利。(二)第三,中國(guó)出口結(jié)構(gòu)調(diào)整政策為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,國(guó)家出臺(tái)了4萬(wàn)億元的振興投資計(jì)劃和十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃,其中對(duì)于涉外業(yè)務(wù)的企業(yè)而言,產(chǎn)生了兩種不同的效應(yīng)。正面效應(yīng)是國(guó)家啟動(dòng)出口信貸等外貿(mào)融資工具支持符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的企業(yè)積極拓展國(guó)際業(yè)務(wù);負(fù)面效應(yīng)是社會(huì)資本隨著宏觀經(jīng)濟(jì)政策的轉(zhuǎn)變而離開一部分傳統(tǒng)領(lǐng)域,導(dǎo)致企業(yè)資金壓力增加。與此同時(shí)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面,隨著經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)向好,一些領(lǐng)域的產(chǎn)能過(guò)剩、重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題再次出現(xiàn),國(guó)務(wù)院針對(duì)這一情況部署了進(jìn)一步加強(qiáng)淘汰落后產(chǎn)能、節(jié)能減排的工作,采取措施抑制紡織、水泥、有色金屬等行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩。在對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策上具體體現(xiàn)為,我國(guó)政府于2010年7月15日取消部分鋼材、有色金屬加工等406個(gè)稅則號(hào)商品的出口退稅。這是中國(guó)自2008年下半年針對(duì)外需回落重啟上調(diào)出口退稅政策以來(lái),首次對(duì)這一政策進(jìn)行反向調(diào)整。從取消出口退稅商品清單中可以看出,此次調(diào)控主要針對(duì)部分高污染、高耗能產(chǎn)品,很多商品原先享受的出口退稅率均在13%或17%的水平。這一政策的實(shí)施,其目的是通過(guò)經(jīng)濟(jì)杠桿使我國(guó)的出口商品結(jié)構(gòu)以由資源型產(chǎn)品出口為主,逐步調(diào)整為以符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的勞動(dòng)力密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)品出口為主。以云南省為例,作為有色金屬和稀有金屬的資源大省,2005年,有色金屬和磷化工產(chǎn)品兩類資源性產(chǎn)品出口位列省第一大和第二大出口商品,合計(jì)占當(dāng)年出口總額的40.6%。2010年,隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)以及國(guó)家政策的調(diào)整,以資源型產(chǎn)品出口為主的商品結(jié)構(gòu)發(fā)生了逆轉(zhuǎn),機(jī)電產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品和紡織服裝成為第一大、第二大和第四大出口產(chǎn)品。有色金屬和磷化工下降為云南省第六大和第三大出口商品,占全省出口的比重下降到18.3%,其中有色金屬出口比重由2005年的21.6%下降到2010年的3.2%。同時(shí),由于各國(guó)政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過(guò)程中普遍采取了寬松的貨幣政策,造成了全球性的貨幣泛濫,這些流動(dòng)性并沒(méi)有進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域成為產(chǎn)業(yè)資本,相反,相當(dāng)一部分資金成為了熱錢,不斷被推高基本生活必需品價(jià)格就是最好的證明。上游產(chǎn)品價(jià)格上漲加大企業(yè)提高產(chǎn)成品價(jià)格壓力。根據(jù)中國(guó)人民銀行《2010年中國(guó)區(qū)域金融運(yùn)行報(bào)告》中的問(wèn)卷調(diào)查顯示,49.7%的被調(diào)查企業(yè)反映2010年主要原材料價(jià)格上升了10%以上,其中農(nóng)林牧漁業(yè)和制造業(yè)漲勢(shì)最為明顯(這一比例分別為64%和52.5%);超過(guò)8成的企業(yè)反映主要原材料變化對(duì)企業(yè)生產(chǎn)影響較大,而農(nóng)林牧漁對(duì)于中國(guó)其他商品的生產(chǎn)成本具有剛性傳導(dǎo)作用,這也導(dǎo)致處在中游的制造業(yè)處境艱難。由表2我們看到價(jià)格上漲的結(jié)果是通貨膨脹在經(jīng)濟(jì)完全復(fù)蘇之前就開始抬頭,這必將造成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困境。一方面為抑制不斷上漲的物價(jià),特別是關(guān)系到社會(huì)大眾能否正常生活的重要商品價(jià)格,政府必須通過(guò)加息等來(lái)調(diào)控;另一方面緊縮貨幣政策勢(shì)必會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成負(fù)面影響,特別是在融資成本上。中小企業(yè)的處境呈現(xiàn)極大的不確定性。由此可見,外部環(huán)境的變化預(yù)示著中小企業(yè)的發(fā)展模式應(yīng)盡快調(diào)整,以走上新型可持續(xù)發(fā)展之路。二、現(xiàn)階段，存在著中小企業(yè)的問(wèn)題(一)中國(guó)的自然資源稟賦伴隨原材料、能源等大宗商品的國(guó)際價(jià)格提升,大量外貿(mào)企業(yè)的利潤(rùn)空間被大幅壓縮,但實(shí)質(zhì)上是由于我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)所處的全球產(chǎn)業(yè)鏈條地位所造成。加工貿(mào)易占中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的主導(dǎo)地位,而我國(guó)的自然資源稟賦又不能滿足現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)需求,只能依靠來(lái)自外部的供給。這就造成了企業(yè)既無(wú)法利用國(guó)內(nèi)資源進(jìn)行生產(chǎn)來(lái)滿足國(guó)內(nèi)需求,也無(wú)法在國(guó)際分工中憑借資源要素稟賦優(yōu)勢(shì)獲得產(chǎn)品的部分終端定價(jià)權(quán)。2010年代表國(guó)際大宗商品價(jià)格走勢(shì)的CRB期貨指數(shù)總體快速上漲,尤其進(jìn)入下半年后,CRB期貨指數(shù)6個(gè)月內(nèi)攀升27%,半年漲幅創(chuàng)下自1956年該指數(shù)創(chuàng)立以來(lái)最高。中國(guó)進(jìn)口鐵礦石價(jià)格年內(nèi)漲幅達(dá)62%。在全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)不穩(wěn)定的時(shí)期,大宗物資價(jià)格的高企使得中國(guó)的外貿(mào)企業(yè)舉步維艱。(二)工資上升幅度較高由于價(jià)格上漲導(dǎo)致生活成本增加,工人提高工資的訴求有所增加,企業(yè)同時(shí)面臨著不斷上升的勞動(dòng)力成本壓力。有57.4%的企業(yè)支付給工人的工資上升10%以內(nèi),另有25.8%的企業(yè)上升10%以上。農(nóng)林牧漁業(yè)、住宿餐飲業(yè)和中部地區(qū)的湖北、江西、河南工資上升幅度相對(duì)較高。由于價(jià)格與銷售緊密相連,有近一半的企業(yè)維持產(chǎn)品價(jià)格不變或降低,但面對(duì)巨大的壓力,多數(shù)企業(yè)還是實(shí)施了提價(jià)措施,被調(diào)查企業(yè)2010年平均調(diào)整價(jià)格1.5次,其中有23.4%的企業(yè)提價(jià)幅度在10%以上。表面上看,企業(yè)失去了最重要的區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而實(shí)質(zhì)則是企業(yè)真正匱乏的是人力資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展制造業(yè),企業(yè)需要的不僅是能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的普通勞動(dòng)力,更需要掌握專業(yè)技能的精英勞動(dòng)力。在這方面我們的中小企業(yè)顯然對(duì)兩類勞動(dòng)力的吸引力均不足,用工荒頻繁發(fā)生和企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力就是上述兩方面的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。(三)出口政策的復(fù)合化。在國(guó)際貿(mào)企業(yè)出口頻頻遭遇反傾銷等貿(mào)易壁壘,企業(yè)發(fā)展受到市場(chǎng)空間限制。張杰等(2010)學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)分割確實(shí)激勵(lì)了本土企業(yè)的出口。而且,市場(chǎng)分割程度越高的省份和地區(qū),生產(chǎn)效率就越低;創(chuàng)新能力低以及資本密集度高的本土企業(yè)偏向于出口。我國(guó)一般貿(mào)易出口競(jìng)爭(zhēng)激烈,一旦國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)需求,外貿(mào)企業(yè)便會(huì)為了有限的訂單,競(jìng)相壓價(jià),以期獲得盡可能大的出口額從而獲得相應(yīng)的出口退稅額,致使出口呈現(xiàn)無(wú)序狀態(tài)。而地方政府為了自身的業(yè)績(jī)實(shí)行地方保護(hù)主義,在制度層面上對(duì)中小企業(yè)的關(guān)懷不夠,只把中小企業(yè)當(dāng)成解決短期就業(yè)問(wèn)題的工具。以單純鼓勵(lì)出口為目的的出口退稅政策并不能有效提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,反而給地方帶來(lái)負(fù)擔(dān)。最終導(dǎo)致國(guó)際上對(duì)中國(guó)出口頻頻發(fā)起雙反調(diào)查,使得其中一部分有實(shí)力的企業(yè)發(fā)展受阻。(四)中小企業(yè)的融資能力和經(jīng)營(yíng)困難我國(guó)金融體系不平衡發(fā)展與中小企業(yè)缺乏有效經(jīng)營(yíng)制度共同造成了企業(yè)的融資難題。以云南為例,省內(nèi)97%以上的外經(jīng)貿(mào)企業(yè)為中小企業(yè),實(shí)力弱、資信差,國(guó)家實(shí)施適度緊縮的貨幣政策,給廣大中小企業(yè)融資帶來(lái)了新的困難,中小外貿(mào)企業(yè)的融資成本高達(dá)10%左右,約有70%的企業(yè)融不到資也不敢融資,給當(dāng)年的外貿(mào)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重制約。我國(guó)金融體系中商業(yè)銀行占據(jù)了主導(dǎo)地位,債券市場(chǎng)發(fā)展滯后,中小企業(yè)普遍缺乏合適的資產(chǎn)作抵押,且自身?yè)碛械臒o(wú)形資產(chǎn)質(zhì)押變現(xiàn)困難,抵押擔(dān)保信用程度低。因此,企業(yè)急需資金很難通過(guò)銀行“輸血”,而企業(yè)發(fā)債融資面臨著市場(chǎng)制度缺陷。同時(shí)不可否認(rèn),我國(guó)外貿(mào)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)不夠規(guī)范,向銀行申請(qǐng)貸款時(shí)無(wú)法提供諸如財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告、現(xiàn)金流量表等必要的經(jīng)營(yíng)信息,因此間接融資受阻。中小板和創(chuàng)業(yè)板的推出雖然在相當(dāng)一部分的中小型企業(yè)得以在深圳股票交易所的中小板和創(chuàng)業(yè)板上市而獲得社會(huì)公眾資金的支持,但是一次性的大額融資并不能從根本上緩解了企業(yè)資金壓力,且企業(yè)在資本市場(chǎng)上獲得的超募資金并不能被有效利用,我們經(jīng)常看到的企業(yè)業(yè)績(jī)大變臉就是一個(gè)有力證明。三、本文討論了中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑(一)加大對(duì)中小企業(yè)的稅收扶持,實(shí)行結(jié)構(gòu)性減稅為企業(yè)的發(fā)展拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以減輕其對(duì)海外市場(chǎng)的依賴程度。具體操作上要利用產(chǎn)業(yè)投資基金等有效資源為中小企業(yè)發(fā)展提供創(chuàng)業(yè)資本支持;通過(guò)發(fā)展地區(qū)性特色銀行來(lái)創(chuàng)新金融業(yè)務(wù),為企業(yè)提供資金周轉(zhuǎn)上的便利,例如銀行可對(duì)本區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)簽發(fā)的商業(yè)票據(jù)優(yōu)先給予貼現(xiàn),以加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率;通過(guò)建立各類中介服務(wù)機(jī)構(gòu),引導(dǎo)民間資本對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行投融資,并幫助中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度和信用體系,然后通過(guò)發(fā)行債券和股權(quán)融資等多種形式,破解中小企業(yè)的融資困境;在稅收政策上實(shí)行結(jié)構(gòu)性減稅,例如對(duì)于企業(yè)在員工培訓(xùn)上所支出的經(jīng)費(fèi),可按實(shí)際發(fā)生額在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除;提高個(gè)人所得稅的起征點(diǎn)以減輕中小企業(yè)的員工應(yīng)稅負(fù)擔(dān)。通過(guò)整合區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資源,理順區(qū)域內(nèi)的物流管理體系,盡可能地打破區(qū)域壁壘,使企業(yè)成規(guī)模的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群,形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,其中每個(gè)中小企業(yè)各自處于不同地位,協(xié)同發(fā)展,大大節(jié)省了信息及物流等方面的成本,減少重復(fù)投資造成的浪費(fèi),形成良性互動(dòng)。(二)積極開拓新興市場(chǎng),選擇合適的國(guó)際合作經(jīng)濟(jì)1.在主營(yíng)業(yè)務(wù)不轉(zhuǎn)型的情況下,中小企業(yè)需要憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的整合實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí),改變不利于自身的行業(yè)地位。具體做法是與擁有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟或者兼并收購(gòu)擁有某種所需專長(zhǎng)的企業(yè)。戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立使得企業(yè)間形成了協(xié)同效應(yīng),產(chǎn)品系列的范圍經(jīng)濟(jì)將充分實(shí)現(xiàn),同時(shí)也能減少外部交易成本。收購(gòu)兼并模式的使用應(yīng)注意盡量做到減少企業(yè)自有資金的消耗,力爭(zhēng)邀請(qǐng)風(fēng)險(xiǎn)投資基金加盟創(chuàng)新資源較多集中的科研機(jī)構(gòu)和高等院校。企業(yè)一方面可以通過(guò)與大企業(yè)的協(xié)作來(lái)提高技術(shù)水平,積累技術(shù)力量,另一方面可以與高校及科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系,結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán),逐漸形成技術(shù)壁壘。這樣,企業(yè)的生產(chǎn)成本、交易成本隨著整個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而不斷降低,經(jīng)濟(jì)效益隨著企業(yè)間協(xié)同效應(yīng)的出現(xiàn)而大大提高,有效地構(gòu)成其在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2.在主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的情況下,利用好國(guó)家的新興產(chǎn)業(yè)政策,躋身新興戰(zhàn)略發(fā)展行業(yè),獲得政策利好、解決資金等方面的問(wèn)題。與大型企業(yè)建立密切的合作關(guān)系,使自己成為大企業(yè)供應(yīng)鏈中密不可分的一環(huán),可以使中小企業(yè)獲得穩(wěn)定的發(fā)展。大企業(yè)可以通過(guò)各種技術(shù)援助、企業(yè)信用等方法來(lái)規(guī)范中小企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),而中小企業(yè)則在此指導(dǎo)下為其提供合乎要求的零部件或服務(wù),大小企業(yè)最終將形成多層次、連鎖性的垂直分工協(xié)作體系。與大企業(yè)的合作將幫助中小企業(yè)保持其技術(shù)先進(jìn)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,為中小企業(yè)開拓更大的市場(chǎng)鋪平道路。例如,財(cái)政部在2008年就推出了鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策,對(duì)增值稅實(shí)施即征即退,企業(yè)所得稅前期免征、后期減半征收的政策。企業(yè)應(yīng)通過(guò)“小而?！钡陌l(fā)展,徹底摒棄過(guò)去那種單純以來(lái)要素投入的外延式擴(kuò)張模式,避免規(guī)模不經(jīng)濟(jì),力爭(zhēng)成為與大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相配套的外圍企業(yè),為大企業(yè)提供相關(guān)配套服務(wù),依托大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),逐步走上以小補(bǔ)大、以專配套和專、精取勝的良性發(fā)展道路,在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,占據(jù)領(lǐng)先地位。“十二五”期間國(guó)家會(huì)引導(dǎo)民間資本優(yōu)先進(jìn)入具有創(chuàng)新能力的中小企業(yè),以及新能源、新材料、生物醫(yī)藥等戰(zhàn)略性領(lǐng)域的中小企業(yè)。3.實(shí)現(xiàn)中國(guó)特色———凝結(jié)中國(guó)特有的智慧結(jié)晶(1)對(duì)于有一定制造業(yè)基礎(chǔ)的外貿(mào)企業(yè)而言,通過(guò)小規(guī)模海外投資,來(lái)打開國(guó)外市場(chǎng),既可繞開貿(mào)易壁壘,又實(shí)現(xiàn)了逆向OEM。更重要的是能夠在當(dāng)?shù)亓私庠敱M的市場(chǎng)情況,為下一步業(yè)務(wù)拓展打開基礎(chǔ)。綜合以往經(jīng)驗(yàn),本文認(rèn)為中國(guó)企業(yè)海外投資操作,非國(guó)有制的中小企業(yè)可以憑借自身積累的對(duì)外業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),在進(jìn)行海外投資時(shí)應(yīng)該采取漸進(jìn)型的策略。一方面,企業(yè)在缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的情況下可以通過(guò)學(xué)習(xí)型曲線逐步熟悉和理解海外市場(chǎng)中的各個(gè)元素;另一方面,隨著產(chǎn)品、技術(shù)生命周期的縮短,投資的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)加大,漸進(jìn)性策略可以防止企業(yè)因一次失誤而遭受重創(chuàng)。(2)通過(guò)逆向收購(gòu),登錄美國(guó)NASDAQ市場(chǎng)。最近爆出的中國(guó)概念股在納斯達(dá)克市場(chǎng)上爆出了一系列負(fù)面消息,充分說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)在公司治理層面上的重大缺失。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該明白,國(guó)外的資本市場(chǎng)不僅是中國(guó)中小企業(yè)融資的一個(gè)重要平臺(tái),也是企業(yè)有效提高自身管理水平的一個(gè)檢測(cè)場(chǎng)所。在NASDAQ上市的中國(guó)中小企業(yè)