第二章-旅游供給特點及其營銷寓意

第二章旅游供給特點及其對營銷工作的寓意第一節(jié)服務(wù)營銷的出現(xiàn)服務(wù)經(jīng)濟的成長服務(wù)營銷的發(fā)展背景

服務(wù)供給的規(guī)模擴大，消費者的選擇增多

服務(wù)業(yè)發(fā)展的集中化

管理者不再像過去那樣能夠直接接觸顧客

傳統(tǒng)經(jīng)驗法則的失效

現(xiàn)代科技、特別是信息技術(shù)和控制方式的改進這些變化的出現(xiàn)，形成了對服務(wù)業(yè)中傳統(tǒng)經(jīng)營管理方式的挑戰(zhàn)。從20世紀(jì)70年代起，對服務(wù)營銷的研究開始大量涌現(xiàn)第二節(jié)旅游服務(wù)產(chǎn)品的一般性特點及其寓意

大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異’Goodsareproduced,servicesareperformed’（Rathmell,1974）

實物產(chǎn)品

服務(wù)(產(chǎn)品)△用物質(zhì)材料制造——有形△消費者不在現(xiàn)場，無涉于生產(chǎn)過程

△運銷于消費者市場所在之地△產(chǎn)品售出后，所有權(quán)隨之轉(zhuǎn)移△購買時可“先嘗后買”△運銷過程中可經(jīng)由倉儲▲以勞務(wù)形式提供——無形▲消費者置身現(xiàn)場，并參與生產(chǎn)過程▲消費者需前往生產(chǎn)地點進行消費▲顧客所購僅是暫時的使用權(quán)▲決定購買之前，難以查核品質(zhì)▲無法儲存旅游服務(wù)產(chǎn)品的一般性特點/對營銷工作的寓意

特點

解釋

寓意

無形性（Intangibility）

購買者在作出購買決策之前，無法通過自己的感官對該產(chǎn)品的品質(zhì)或性能進行查驗

?不利于刺激市場購買?有必要借助可視手段，設(shè)法使這一無形產(chǎn)品有形化

生產(chǎn)/消費同步性（Inseparability）

異質(zhì)性（由上派生）(Heterogeneity)

生產(chǎn)與消費同時發(fā)生；交付過程涉及主客雙方的互動。由于生產(chǎn)過程中涉及消費者的介入，致使旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化實施起來有難度。由于交付過程涉及主客雙方的直接接觸和互動，且顧客情況因人而異，因而難以真正實現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)。不論如何采取措施，各次服務(wù)之間的差異在所難免?應(yīng)通過改進交付系統(tǒng)的設(shè)計，以實現(xiàn)主客雙方的輕松互動?培訓(xùn)工作的重點：教會一線員工如何去把握這種互動?應(yīng)采取措施，設(shè)法在該服務(wù)產(chǎn)品的某些方面推行標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能減小各次服務(wù)接觸的差異?最明顯的措施：崗位工作制度的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化不可儲存性（Perishability）

不論是客運座位，還是飯店客房，一旦出現(xiàn)空置，當(dāng)日的價值將永遠(yuǎn)喪失?營銷管理的重點：采取各種措施去刺激需求，使設(shè)施盡可能得到充分利用第三節(jié)旅游業(yè)務(wù)的主要特點及其寓意

特點1：產(chǎn)品交付地點的固定性（fixedlocation）

從而決定了：

消費者必須親自前來生產(chǎn)現(xiàn)場進行消費

坐落地點會影響所能吸引的顧客類型，從而決定著客源的構(gòu)成

(customermix)

非常時期只能憑借營銷能力去加以應(yīng)對寓意：?坐落地點對成功經(jīng)營的重要影響?項目選址的重要性?非常時期對營銷能力的依賴特點2：季節(jié)性（seasonality）根源市場需求的波動（demandfluctuation）旅游供給的相對穩(wěn)定所導(dǎo)致的問題業(yè)務(wù)量不穩(wěn)定旺季或高峰時段“吃不了”淡季或低谷時段“吃不飽”，致使設(shè)施閑置寓意影響接待設(shè)施的充分利用必須設(shè)法去克服或減小市場需求的波動加大淡季促銷、為預(yù)計到來的淡季爭取更多的需求，永遠(yuǎn)是旅游營銷工作的當(dāng)務(wù)之急特點3：相互依賴性（interdependence）原因：基于消費者的整體旅游產(chǎn)品寓意：各相關(guān)行業(yè)之間有必要實現(xiàn)相互配合，有必要基于共同利益開展聯(lián)合營銷考慮到旅游消費者對簡化購買過程的需要，應(yīng)將開