廣告?zhèn)鞑バЧ治稣n件

“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”美國(guó)著名商人約翰?華納梅克能搞清楚哪一半是浪費(fèi)的嗎？“無(wú)論在何種傳播研究的場(chǎng)合，關(guān)于傳播效果的問(wèn)題都是學(xué)者的主要研究動(dòng)機(jī)?！蓖柌な├窂V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的目的？怎樣去檢查衡量廣告的傳播效果？“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪1廣告?zhèn)鞑バЧ拍罱缍?/p>

概念是建立一門(mén)學(xué)科的基石，人們認(rèn)知事物的結(jié)晶和邏輯推導(dǎo)的前提。概念上的歧異往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)上的嚴(yán)重分歧。傳播效果廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告?zhèn)鞑バЧ拍罱缍ǜ拍钍墙⒁婚T(mén)學(xué)科的基石，人們認(rèn)2（一）什么是傳播效果通俗理解:

效果，英文是“effect”。指的是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，或者說(shuō)是“由某種力量、做法或因素產(chǎn)生的有效結(jié)果”。概念界定效果應(yīng)該是某一主體（A）的行為對(duì)某一客體(B)產(chǎn)生的有效結(jié)果。

傳播效果，應(yīng)是指主體(A)的傳播行為引起的客體(B)的有效結(jié)果?！坝行Ч保邯M義上指的是行為者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度；廣義上則指這一行為所引起的客觀結(jié)果，包括對(duì)他人和周圍社會(huì)實(shí)際發(fā)生作用的一切影響和后果。

（一）什么是傳播效果通俗理解:“有效效果”：3傳播效果第一、它是指主體（A）帶有明確意圖的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。有明確意圖的傳播行為，是指通過(guò)勸說(shuō)或宣傳使受傳者/客體（B）接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為的傳播活動(dòng)傳播效果第一、它是指主體（A）帶有明確意圖的傳播行為在受傳者4第二，它是指主體（A）的傳播活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)/受客體（B）的一切影響和結(jié)果的總體.

不管這些影響是有意的，還是無(wú)意的，直接的還是間接的，顯在的還是潛在的。此類效果不受主體（A）的控制，不管其有沒(méi)有主觀意圖，他們所從事的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨著各種各樣的結(jié)果。廣告?zhèn)鞑バЧ治稣n件5傳播效果研究一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析，主要研究具體傳播過(guò)程的具體效果如何使廣告效果最優(yōu)化，側(cè)重于為具體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)貢獻(xiàn)方略，屬于應(yīng)用性研究。二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察。主要研究綜合的傳播過(guò)程所帶來(lái)的綜合效果。研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所帶來(lái)的綜合效果。側(cè)重于廣告效果的社會(huì)價(jià)值測(cè)量，即廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)、倫理產(chǎn)生的各種影響傳播效果研究一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析，二是對(duì)它的綜合、6廣告?zhèn)鞑バЧ母拍詈x

廣告?zhèn)鞑バЧ侵父鞣N主體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)對(duì)客體產(chǎn)生的有效結(jié)果。不管是在邏輯層面還是在現(xiàn)實(shí)層面，廣告?zhèn)鞑バЧ灿袃芍睾x。第一層面，廣告主追求的，能實(shí)現(xiàn)其傳播意圖的傳播效果。羅貝爾·格蘭:“廣告只是表示了想賣的心情，并非賣出去的行動(dòng)”。廣告?zhèn)鞑バЧ母拍詈x廣告?zhèn)鞑バЧ侵父鞣N主體的廣告?zhèn)?第二層面，廣告主的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，且不管這些影響是有意的，還是無(wú)意的，直接的還是間接的，顯在的還是潛在的。

這是一種宏觀的、累積的、客觀存在的效果。如廣告刺激了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，誘發(fā)了人們的購(gòu)買欲、敗壞了社會(huì)的道德風(fēng)氣等都屬于此類。關(guān)于這方面的效果的價(jià)值判斷，始終存在著支持者和反對(duì)者的截然對(duì)立。在某種程度上，兩派的爭(zhēng)論結(jié)果如何決定了廣告社會(huì)管理的寬嚴(yán)程度。上述兩個(gè)層面的效果構(gòu)成了完整的廣告?zhèn)鞑バЧ麅?nèi)涵，它全面、簡(jiǎn)潔、凝練地涵蓋了廣告?zhèn)鞑バЧ芯康母鲗用?，為本?shū)所認(rèn)可的觀點(diǎn)。第二層面，廣告主的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的8(三)廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層面1、廣告認(rèn)知效果。

現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)商品世界的知覺(jué)與印象在很大程度上依賴于廣告。傳播學(xué)：“視野制約效果”，廣告制約著我們消費(fèi)商品的視野。(三)廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層面1、廣告認(rèn)知效果。92、商品文化形成與維護(hù)效果。廣告針對(duì)目標(biāo)受眾的接收心理，利用多種傳播技巧，多種傳播渠道，影響人們的原有的商品觀念，并使其發(fā)生情緒或感情的變化，繼而轉(zhuǎn)向認(rèn)可廣告所宣揚(yáng)的商品，認(rèn)同商品所代表的文化與價(jià)值。

例如，山東海爾集團(tuán)以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”為訴求點(diǎn)，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了大量的廣告宣傳，如海爾冰箱，為您著想；海爾彩電，專為您設(shè)計(jì)；海爾電腦，為您創(chuàng)造；海爾熱水器，安全為本；海爾家居，給我一個(gè)毛坯房，還您一個(gè)溫馨的家等，最終形成了全球知曉的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾文化。2、商品文化形成與維護(hù)效果。10

3、廣告示范效果。通過(guò)向目標(biāo)群體提示具體的行為范例或行為模式來(lái)直接、間接地影響人們的行動(dòng)，促使消費(fèi)者購(gòu)買商品。這是廣告主追求的最終效果。廣告大師威廉·伯恩巴克說(shuō)過(guò)：“……我們并不在乎誰(shuí)使得廣告做的更好……你把貨品賣掉才會(huì)得到皆大歡喜。假如貨品賣不掉，你即使有世界上最了不起的服務(wù)，也將會(huì)得到客戶不滿意的結(jié)果”。

3、廣告示范效果。11（四）廣告?zhèn)鞑バЧ念愋蛷男再|(zhì)上考慮，分為廣告經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果和廣告的社會(huì)效果；從廣告活動(dòng)的總體過(guò)程來(lái)劃分，可以分為事前效果、事中效果和事后效果；從時(shí)間上，可以分為短期效果和長(zhǎng)期效果等，此外還有一些效果的中間形態(tài)。

以時(shí)間和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)兩個(gè)要素相組合，以時(shí)間為橫軸，以經(jīng)濟(jì)性質(zhì)為縱軸，將廣告?zhèn)鞑バЧ麆澐炙膫€(gè)領(lǐng)域，可以有效地把廣告?zhèn)鞑バЧ麆澐譃樗膫€(gè)領(lǐng)域，12種效果。

（四）廣告?zhèn)鞑バЧ念愋蛷男再|(zhì)上考慮，以時(shí)間和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)兩個(gè)要12廣告?zhèn)鞑バЧ治稣n件131.短期的經(jīng)濟(jì)效果。表現(xiàn)為產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)、銷售收入的提高等。這也是廣告主追求的終極目標(biāo)：銷售成果實(shí)現(xiàn)程度如何。2.短期的非經(jīng)濟(jì)效果?！靶睦碛绊憽敝赶M(fèi)者長(zhǎng)期廣告后對(duì)商品發(fā)生的認(rèn)知、理解、偏好、確信等正向變化，是產(chǎn)生購(gòu)買行為的前提；“知識(shí)傳授”指廣告向公眾傳授各種現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)，如產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)、生活常識(shí)、綜合性社會(huì)科學(xué)知識(shí)等。1.短期的經(jīng)濟(jì)效果。2.短期的非經(jīng)濟(jì)效果。143．長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效果積累到一定程度后以后，會(huì)發(fā)生促進(jìn)“社會(huì)經(jīng)濟(jì)”和“創(chuàng)新擴(kuò)散”兩方面的效果?！吧鐣?huì)經(jīng)濟(jì)”的效果是指，長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)能促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市繁榮、生活水平的提高等；“創(chuàng)新擴(kuò)散”的效果則是廣告信息中包括的大量新的科學(xué)知識(shí)能有效地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新產(chǎn)品等新的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新觀念。4.長(zhǎng)期的非經(jīng)濟(jì)效果。整個(gè)廣告?zhèn)鞑I(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀效果。

廣告可以樹(shù)立企業(yè)形象，塑造商品知名品牌；促使人們的消費(fèi)觀念、生活方式發(fā)生更新，對(duì)人們的價(jià)值觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、服務(wù)觀念、效益觀念、時(shí)間觀念注入新的內(nèi)容，乃至推動(dòng)社會(huì)精神文明的進(jìn)步，樹(shù)立科學(xué)合理的生活范式等綜合的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效果。3．長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效果4.長(zhǎng)期的非經(jīng)濟(jì)效果。15

傳播效果研究與廣告?zhèn)鞑バЧ非髲V告效果的精確化、最優(yōu)化一直是廣告界孜孜以求的夢(mèng)想?，F(xiàn)代廣告學(xué)還發(fā)展出一整套的嚴(yán)密的、科學(xué)的廣告效果測(cè)定程序?！按蟊妭鞑ッ浇樾Ч谴筮€是?。渴巧七€是惡？是昭彰顯著還是隱匿難察？許多傳播理論家都曾經(jīng)設(shè)法解答這些問(wèn)題，及其他涉及傳播效果的問(wèn)題?！保ㄎ旨{·賽佛林）傳播效果研究與廣告?zhèn)鞑バЧ非髲V告效果的精確化、最優(yōu)化一直16（一）傳播批判學(xué)派與廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)效果

馬克·波斯特：“電視廣告是人們廣泛體驗(yàn)的社會(huì)事件，是一種獨(dú)特的信息模式”，“對(duì)于正在上升的新文化來(lái)說(shuō)，電視廣告是決定性的符號(hào)標(biāo)志”，“廣告建構(gòu)起新型的語(yǔ)言與傳播現(xiàn)實(shí)”

如果說(shuō)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為廣告提供智力支持，那么批判學(xué)派則是廣告業(yè)和諧發(fā)展得一支平衡力量。它的理論成果能為加強(qiáng)廣告管理的政策制訂提供理論依據(jù)。（一）傳播批判學(xué)派與廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)效果17經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批評(píng)學(xué)派

傳播學(xué)研究的兩大流派。這兩個(gè)流派在人生哲學(xué)、現(xiàn)代思潮、學(xué)術(shù)判斷方面是相互對(duì)立的，二者的研究方法、學(xué)科背景也是完全不同。批評(píng)：以歐洲為大本營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：以美國(guó)為中心經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批評(píng)學(xué)派18

傳播學(xué)派的特征批判學(xué)派的特征方法經(jīng)驗(yàn)的批判的定量的思辯的具體實(shí)證的廣泛聯(lián)系的（總體）理論基礎(chǔ)功能主義馬克思主義科學(xué)主義人文主義社會(huì)立場(chǎng)肯定現(xiàn)實(shí)否定現(xiàn)實(shí)研究態(tài)度注重效果研究注重控制分析學(xué)科背景社會(huì)科學(xué)人文科學(xué)人生哲學(xué)酒神精神（物質(zhì)主義）日神精神（精神主義）學(xué)術(shù)批評(píng)事實(shí)判斷價(jià)值判斷傳播學(xué)派的特征批判學(xué)派的特征方法經(jīng)驗(yàn)19批評(píng)學(xué)派的流派“批判”一詞有兩個(gè)指向：一是對(duì)奴役人、操縱人、控制人的傳播現(xiàn)象進(jìn)行批判性的揭露和分析；二是對(duì)商業(yè)化、實(shí)用化、經(jīng)驗(yàn)華的傳統(tǒng)理論進(jìn)行否定性的抨擊與揚(yáng)棄。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)大抵從經(jīng)典馬克蘇主義的立場(chǎng)出發(fā)，分析和揭示傳媒的所有制結(jié)構(gòu)及其與權(quán)勢(shì)集團(tuán)的利益關(guān)系，從而揭穿傳媒領(lǐng)域諸多流行的神話即意識(shí)形態(tài)，如所謂客觀、公正、多元化、新聞自由等批評(píng)學(xué)派的流派“批判”一詞有兩個(gè)指向：20文化研究從西方馬克思主義的鼻祖盧卡奇的“物化”思想到法蘭克福學(xué)派的批判理論，從葛蘭西的“文化霸權(quán)”到阿爾堵塞的“意識(shí)形態(tài)”批判學(xué)派，從法國(guó)結(jié)構(gòu)主義的傳媒符號(hào)分析到英國(guó)伯明翰大學(xué)“現(xiàn)代文化研究中心”（CCCS）的傳媒文化解剖，從D·貝爾的“資本主義文化矛盾”到詹明信的“資本組會(huì)議文化邏輯”等等，實(shí)際上是現(xiàn)代西方的學(xué)術(shù)流變圖文化帝國(guó)主義從國(guó)際傳播與全球傳播的視野中，探究西方（特別是美國(guó)）傳媒運(yùn)作及其產(chǎn)品對(duì)世界格局和人類命運(yùn)的影響。文化研究21

概括地說(shuō)，他們都以馬克思主義特別是西方馬克思主義為其思想背景，都對(duì)資本主義的傳播體制及其運(yùn)動(dòng)進(jìn)行冷靜的反思和尖銳的剖析，無(wú)論其具體理論和具體學(xué)說(shuō)如何參差百態(tài)，說(shuō)到底都無(wú)不表現(xiàn)出一種深刻的憂患意識(shí)和精神，無(wú)不體現(xiàn)著一種強(qiáng)烈的人文關(guān)懷或終極關(guān)懷。概括地說(shuō)，他們都以馬克思主義特別是西方馬克思主義為其思22批判學(xué)派的研究?jī)?nèi)容

第一是政治第二是經(jīng)濟(jì)第三是文化批判學(xué)派的研究?jī)?nèi)容

第一是政治23

現(xiàn)代廣告學(xué)和經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為其提供智力支持，與其合伙蒙騙目標(biāo)受眾，而不是對(duì)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行價(jià)值上的盤(pán)問(wèn)。因此，它們常常隱匿廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，卻夸大廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)造成的積極影響，不利于全面地審視廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果，因而，難以理智的看待廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)、對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)文化、對(duì)個(gè)體造成的各種隱性的戕害，不能科學(xué)的評(píng)估廣告業(yè)在社會(huì)中的地位、角色和作用。

批判學(xué)派則提供與之相反的認(rèn)識(shí)廣告的路徑，它側(cè)重于對(duì)廣告的控制分析，深度追問(wèn)“誰(shuí)在控制廣告？”，進(jìn)而層層剖析廣告的真正面目。

廣告?zhèn)鞑バЧ治稣n件24核心觀點(diǎn)

youareresponsibleformakingmediaworkforyouandforguardingagainstnegativeconsequences。你應(yīng)該讓媒介為你服務(wù)，并且保護(hù)自己不受負(fù)面效果的影響。核心觀點(diǎn)youareresponsiblefo25經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的效果研究經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的效果研究261.子彈理論與廣告主的期待

子彈理論：核心觀點(diǎn)是：大眾傳播具有直接的、迅速的、很強(qiáng)的、或多或少普遍的效果，它像出膛的子彈，只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體部位，子彈和注射液就會(huì)令受眾應(yīng)聲而倒。該觀點(diǎn)隱含的潛臺(tái)詞是：受眾的性格并不重要，重要的是訊息；訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化即等于行為的變化。“子彈論”是錯(cuò)誤的?！斑@主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，其中，該研究領(lǐng)域包括以說(shuō)服為目的的廣告業(yè)。廣告主是這一領(lǐng)域的研究資金主要提供者。時(shí)至今日，沒(méi)有哪一種類型的宣傳比廣告宣傳投入的科研資金和廣告資金多。此外，廣告學(xué)還發(fā)展出許多廣告理論，發(fā)展出許多廣告創(chuàng)意技巧，策略等這些都是為了幫助從業(yè)者優(yōu)化廣告資源，實(shí)現(xiàn)廣告主追求的“子彈理論”的效果。因此，子彈理論，雖然備受批判，但是它卻是廣告主的夢(mèng)想。1.子彈理論與廣告主的期待子彈理論：核心272.說(shuō)服理論與廣告?zhèn)鞑ゼ记?.說(shuō)服理論與廣告?zhèn)鞑ゼ记?8沉默的螺旋論

thespiralofsilence

德國(guó)女社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾·諾依曼首次提出來(lái)的，也是目前影響比較廣泛的一個(gè)理論。1980年德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)，對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面的概貌。其理論要點(diǎn)是：大眾傳媒在影響公眾意見(jiàn)方面確實(shí)有很大的效果，它所表達(dá)的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)和對(duì)異常意見(jiàn)的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達(dá)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)或不愿表達(dá)異常意見(jiàn)的人數(shù)日益增加。此理論得以建構(gòu)的前提是：每個(gè)人都有被社會(huì)孤立的恐懼感，為避免恐懼，他們力圖從周圍環(huán)境中尋求支持；在表達(dá)他們意見(jiàn)時(shí)，會(huì)參考周圍的“意見(jiàn)氣候”即輿論，選擇意見(jiàn)是表達(dá)還是“沉默”，而大眾傳媒則是通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)氣候”來(lái)影響和制約輿論。沉默的螺旋論

thespiralofsilence29

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，要取得好的廣告?zhèn)鞑バЧ聊寐菪碚撝辽俳o予了以下幾點(diǎn)啟發(fā)：（1）要持續(xù)不斷的進(jìn)行廣告投放，以維持對(duì)商品的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，形成關(guān)于該商品的正面主導(dǎo)輿論；（2）要使商品不斷的更新?lián)Q代，以不斷消除消費(fèi)者對(duì)商品的不滿，并成立售后服務(wù)部門(mén)，熱情對(duì)待消費(fèi)者的不滿聲音，以減少少數(shù)意見(jiàn)的支持度；（3）“沉默的螺旋理論”形象的解釋了輿論在“關(guān)鍵時(shí)刻的雪崩現(xiàn)象”，要防止廣告輿論的雪崩現(xiàn)象，必須嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，健全商品危機(jī)公關(guān)機(jī)制。防止廣告輿論雪崩現(xiàn)象的發(fā)生。所謂廣告輿論雪崩現(xiàn)象，是指由于廣告質(zhì)量問(wèn)題引起的，導(dǎo)致所有廣告宣傳失效，廣告資金“打了水漂”，并危及商品生存的一種現(xiàn)象。在中國(guó)報(bào)健品行業(yè)，這樣的例子舉不勝舉。我國(guó)保健品行業(yè)短短幾十年就先后涌現(xiàn)過(guò)諸如三株口服液、神源口服液、腦白金、黃金搭檔等3000多個(gè)保健品品牌。但是，許多著名保健品品牌都是因?yàn)闋I(yíng)銷策略中涉及虛假?gòu)V告宣傳遭媒體曝光后轟然倒塌，形成了廣告輿論雪崩現(xiàn)象，如今人們能夠耳目能知的保健品品牌少之又少了。例如曾經(jīng)風(fēng)靡京城的神源口服液因?yàn)閺V告過(guò)于擴(kuò)大功效、宣揚(yáng)偽科學(xué)、隱瞞主要成分等問(wèn)題被媒體曝光后死掉了。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，要取得好的廣告?zhèn)鞑バЧ聊寐菪碚?03.文化規(guī)范論

梅爾文·德弗勒在《大眾傳播理論》（1966）一書(shū)中提出。大眾傳播媒介之所以能間接地影響人們的行為，是因?yàn)樗l(fā)出的信息能形成一種道德的文化的規(guī)范力量；人們不知不覺(jué)地依據(jù)媒介逐步提供的“參考架構(gòu)”來(lái)解釋社會(huì)現(xiàn)象與事實(shí)，表明自己的觀點(diǎn)和主張。媒介的這種影響不是在突發(fā)的過(guò)程中，而是在日積月累、潛移默化的過(guò)程中，緩慢地滲透進(jìn)受眾的思想和腦海中去。3.文化規(guī)范論梅爾文·德弗勒在《大眾傳31外在行為的改變對(duì)于什么是社會(huì)接納的行為作出定義和解釋社會(huì)道德和文化規(guī)范過(guò)程勸服性的信息外在行為的改變對(duì)于什么是社會(huì)接納的行為作出定義和解釋社會(huì)道德32比如，東方的廣告語(yǔ)講究中國(guó)人的敦厚樸實(shí)，表現(xiàn)中國(guó)人的“良知”、“樸實(shí)”、“務(wù)實(shí)”、表現(xiàn)中國(guó)的文化價(jià)值觀念；西方的廣告語(yǔ)則強(qiáng)調(diào)個(gè)體、個(gè)人，廣告語(yǔ)中充滿自我炫耀的口吻，要體現(xiàn)資本主義文化。那種表現(xiàn)出以我為主的心態(tài)，以我為中心的自大情緒的廣告辭不容易引起東方人的共鳴。許多成功的廣告案例也證明了這一點(diǎn)：比如“孔府家酒，令人想家”的廣告詞處處流露出中國(guó)人對(duì)鄉(xiāng)土的眷戀，孔府家酒也被消費(fèi)者定位為思鄉(xiāng)解愁的中介物、定位在送禮文化的腦白金、黃金搭檔的廣告宣傳獲得巨大的營(yíng)業(yè)額銷售等。反之，那些企圖挑戰(zhàn)人類的文化規(guī)范，以大膽、怪異創(chuàng)意取勝的廣告無(wú)不受到了文化規(guī)范的制約可見(jiàn)，文化規(guī)范對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形的軟力量。比如，東方的廣告語(yǔ)講究中國(guó)人的敦厚樸實(shí)，表現(xiàn)中國(guó)人的“良知”33

兩點(diǎn)啟發(fā)：對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ暮暧^效果而言；廣告具有重要的文化功能，它能促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，也能敗壞社會(huì)風(fēng)氣，使文化低俗化、媚俗化，大眾化，對(duì)社會(huì)文化有著消極的作用。因此，必須規(guī)范廣告發(fā)布，重視廣告文化的研究；對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ摹凹冃Ч倍?，廣告的創(chuàng)意、投放要考慮到不同地區(qū)目標(biāo)受眾的文化規(guī)范，不然將會(huì)遭致目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈抵觸。

兩點(diǎn)啟發(fā)：34廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定

測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ饕菍?duì)廣告的“認(rèn)知效果”和廣告“心理變化效果”的評(píng)定

能夠更科學(xué)、更直接、更客觀地反映廣告作品和廣告媒體地傳播效力，是核查廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的最佳手段之一。廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定35二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定

廣告效果的不可測(cè)定性。廣告效果測(cè)定不是一次性的，而是多次性的。廣告效果測(cè)定應(yīng)該分階段、連續(xù)性進(jìn)行。傳統(tǒng)意義上的廣告效果，很多人都以產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)高低和廣告的投放量多少是否成正比關(guān)系，成正比的系數(shù)的大小來(lái)衡量。廣告主最大的夢(mèng)想就是付出最少的廣告費(fèi)獲得最大的銷售業(yè)績(jī)，這也是廣告公司廣告設(shè)計(jì)人員孜孜不倦所追求的。但是，廣告一定和產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)成正比？未必！廣告的說(shuō)服力取決于消費(fèi)者的社會(huì)地位和信息地位，也取決于產(chǎn)品的性質(zhì)。成功的廣告就是讓企業(yè)的利潤(rùn)大增？二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定廣告效果的不可測(cè)定性。36（一）DAGMAR法

20世紀(jì)美國(guó)廣告學(xué)專家P.H科利提出測(cè)定廣告效果理論（DAGMAR法，即DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults.），就是制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果，將廣告作用的心理歷程分為：購(gòu)買信任了解察覺(jué)（一）DAGMAR法

20世紀(jì)美國(guó)廣告學(xué)專家P.H科37

含義首先確立一個(gè)總的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)，然后再根據(jù)廣告的傳播過(guò)程，將總的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)分解為一個(gè)個(gè)小廣告目標(biāo)，形成多層次的廣告目標(biāo)。每一項(xiàng)具體的廣告工作或行動(dòng)，都必須明確地完成其直接目標(biāo)。而每一項(xiàng)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都在逐步促使總的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在廣告運(yùn)動(dòng)中，要時(shí)時(shí)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)體目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，再對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)作總體評(píng)估。

DAGMAR法將整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)看作為一根鏈條，每一環(huán)既是整體的一個(gè)部分，參與整體的行動(dòng)并負(fù)有某種職責(zé)，又具有其作為個(gè)體存在的價(jià)值。這個(gè)測(cè)定方法強(qiáng)調(diào)了廣告最終給銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)的效果。 含義38（二）心理效應(yīng)測(cè)定法

引起消費(fèi)者的心理變化是廣告?zhèn)鞑バЧ牡谝徊?。所以心理測(cè)定法是比較科學(xué)合理的，只是該種方法操作有些比較困難。

如報(bào)紙首先追求發(fā)行量(訂閱量和零售量),擁有最多的讀者量,然后將擁有的龐大讀者群作為可受其廣告?zhèn)鞑ビ绊懙挠脩糍u給廣告商。所以報(bào)業(yè)主追求的傳播效果絕大多數(shù)停留在淺層或中層的傳播效果上,而對(duì)于改變讀者人生觀、價(jià)值觀、道德觀的深層傳播效果卻很少關(guān)注。這就是為什么由報(bào)社主持的傳播效果調(diào)查使用得最多的往往是衡量、檢測(cè)淺層傳播效果的數(shù)據(jù)指標(biāo),

（二）心理效應(yīng)測(cè)定法引起消費(fèi)者的心理變化是廣告39

如訂閱率、閱讀率、關(guān)注率、接觸率、市場(chǎng)占有率、讀者的年齡、性別、文化、職業(yè)、收入等等的構(gòu)成以及讀報(bào)的時(shí)間、地點(diǎn)分布等指標(biāo)。

廣告?zhèn)鞑プ非蟮母蔷唧w而全面的傳播效果:

要求媒體到達(dá)率、廣告到達(dá)率,

要求廣告?zhèn)鞑プ饔糜谙M(fèi)者心理系統(tǒng)后引起心理的變化對(duì)廣告內(nèi)容(廣告所介紹、描繪的商品或服務(wù)項(xiàng)目)的知曉、理解、偏愛(ài)等方面的變化,更要求已變化了的心理外化為購(gòu)買行為。

如訂閱率、閱讀率、關(guān)注率、接觸率、市場(chǎng)占有率、讀者的年40

對(duì)于廣告效果評(píng)估的理解，一般是從兩個(gè)方面結(jié)合展開(kāi)的：一個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，來(lái)評(píng)價(jià)該意圖與發(fā)布方的營(yíng)銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來(lái)的營(yíng)銷效果；一個(gè)方面是廣告接收方對(duì)廣告效果的感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測(cè)試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過(guò)程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。對(duì)于廣告效果評(píng)估的理解，一般是從兩個(gè)方面結(jié)合展開(kāi)41

廣告心理效應(yīng)測(cè)定的理論問(wèn)題廣告心理效應(yīng)測(cè)定有下列幾種作用：（1）預(yù)先對(duì)廣告進(jìn)行檢測(cè)，可以在實(shí)際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度；（2）確定廣告的信息是否已被宣傳對(duì)象接收到；（3）弄清楚廣告信息是否被宣傳對(duì)象準(zhǔn)確地理解；（4）了解有多少人真正準(zhǔn)確地注意到廣告所傳達(dá)的信息。

廣告心理效應(yīng)測(cè)定的理論問(wèn)題廣告心理效應(yīng)測(cè)定有下列幾種作用：42

廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法，一般有兩種，直接征詢法問(wèn)卷調(diào)查法。

廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法，一般有兩種，43廣告心理效應(yīng)測(cè)定的內(nèi)容，主要是廣告本身的設(shè)計(jì)，包括廣告標(biāo)題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印制技術(shù)等機(jī)械性測(cè)試，廣告的號(hào)召力、主題、信息表達(dá)的準(zhǔn)確性、訴求、文案敘述等觀念性測(cè)試傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算等內(nèi)容。廣告測(cè)定的時(shí)間可在廣告制作的任何階段。廣告心理效應(yīng)測(cè)定的內(nèi)容，主要是廣告本身的設(shè)計(jì)，包括廣告標(biāo)44廣告心理效應(yīng)測(cè)試遵守三項(xiàng)原則

有效性原則是指測(cè)試的工作是否達(dá)到了測(cè)試目的。這項(xiàng)原則要求在進(jìn)行測(cè)定時(shí)，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據(jù)。

可靠性原則，指測(cè)試的結(jié)果，必須前后連續(xù)，來(lái)證明其真實(shí)性。也就是說(shuō)，假若多次測(cè)定，其結(jié)果大致相同，其可靠程度就高，否則此項(xiàng)測(cè)試必有問(wèn)題，有必要進(jìn)一步研究。它要求前后測(cè)試的對(duì)象、所加諸的條件或測(cè)定方法必須前后一致。

相關(guān)性原則是指測(cè)試的內(nèi)容必須與研究的問(wèn)題、尋求的答案有關(guān)，不可作空泛無(wú)力的努力。它要求測(cè)試的內(nèi)容和一切設(shè)計(jì)應(yīng)以解決問(wèn)題為目標(biāo)，而不應(yīng)將問(wèn)題加以改變。

廣告心理效應(yīng)測(cè)試遵守三項(xiàng)原則有效性原則45廣告心理效應(yīng)測(cè)定的類型

廣告信息作用于消費(fèi)者而引起的一系列心理效應(yīng)，也就表現(xiàn)在對(duì)廣告內(nèi)容的感知、記憶、思維、情感體驗(yàn)和態(tài)度傾向之中。對(duì)廣告心理的測(cè)定可以直接在上述心理過(guò)程中進(jìn)行。廣告心理效應(yīng)測(cè)定的類型

廣告信息作用于消費(fèi)者而引起46（一）感知程度的測(cè)定

廣告只有通過(guò)人的感知，才能讓消費(fèi)者了解某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的存在，達(dá)到影響購(gòu)買的目的。測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的感知程度，一般應(yīng)在廣告發(fā)布的同時(shí)或在其后不久進(jìn)行，以求其測(cè)定的準(zhǔn)確性，不致受遺忘的干擾。

測(cè)定的方法主要有機(jī)械調(diào)查法、日記式調(diào)查法、訪問(wèn)法等。調(diào)查的內(nèi)容，主要是電視收視率、廣播收聽(tīng)率和報(bào)紙、雜志的閱讀率的高低，以及播出廣告后廣告企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度的大小。

（一）感知程度的測(cè)定廣告只有通過(guò)人的感知，才能讓消費(fèi)47（二）記憶效率的測(cè)定廣告的累積刺激，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也能發(fā)揮很大影響。所謂記憶效率，是指消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的重點(diǎn)訴求的保持和回憶水平。廣告媒介、廣告內(nèi)容、廣告技巧和廣告時(shí)間等因素，以及消費(fèi)者的年齡、個(gè)性等，都會(huì)對(duì)廣告訴求的記憶效率發(fā)揮作用。記憶對(duì)刺激潛在的消費(fèi)者的購(gòu)買行為極有價(jià)值。當(dāng)他們產(chǎn)生需求時(shí)，往往會(huì)無(wú)意識(shí)地回憶起值得信賴的或有好感的商品，由此而影響購(gòu)買決策。所以，消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容記憶效率的高低，對(duì)具體廣告的經(jīng)濟(jì)效益有很大的和很長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

測(cè)定記憶效率，一般要定期進(jìn)行，其方法主要有回憶法、再認(rèn)法和學(xué)習(xí)法等。

（二）記憶效率的測(cè)定廣告的累積刺激，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也能48（三）思維狀態(tài)的測(cè)定

對(duì)消費(fèi)者的思維狀態(tài)進(jìn)行測(cè)定，事實(shí)上是在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解程度。

思維狀態(tài)的測(cè)定，一般按廣告的訴求重點(diǎn)或心理目標(biāo)，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)其理解的程度。一般采用詢問(wèn)調(diào)查法，對(duì)問(wèn)題采取“剝筍式”，例如：意思是什么——為什么會(huì)這樣——結(jié)果會(huì)怎么樣。逐層進(jìn)行分解，由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。（三）思維狀態(tài)的測(cè)定對(duì)消費(fèi)者的思維狀態(tài)進(jìn)行測(cè)定，事實(shí)上是49四）情感激發(fā)調(diào)查

廣告只有激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，才能更好地促進(jìn)購(gòu)買欲望。情感激發(fā)的測(cè)定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。情感激發(fā)的測(cè)定，一般通過(guò)對(duì)比試驗(yàn)或詢問(wèn)來(lái)進(jìn)行。四）情感激發(fā)調(diào)查廣告只有激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，才能更50（五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定

廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)、某個(gè)商標(biāo)或某項(xiàng)產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強(qiáng)其購(gòu)買信心并促進(jìn)其購(gòu)買行為的手段。因此，測(cè)定一個(gè)廣告的功效發(fā)揮如何，測(cè)定態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是很重要的。

態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定，一般通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查來(lái)達(dá)到。通過(guò)了解消費(fèi)者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測(cè)定廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。

（五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定廣告的功效，歸根到底，是一種旨在51三、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法主要有七種：等級(jí)評(píng)分法詢問(wèn)法態(tài)度測(cè)定法投射法認(rèn)知法認(rèn)知實(shí)驗(yàn)法回憶法。三、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法主要有七種：52（一）等級(jí)評(píng)分法

等級(jí)評(píng)分法就是讓消費(fèi)者打分，主要有兩種形式，一為積分計(jì)算法，一為配對(duì)比較法。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)為不能充分反映出消費(fèi)者的意見(jiàn)。

積分計(jì)算法，是把一系列的廣告展示給消費(fèi)者，讓他對(duì)這一系列廣告分別打分并按標(biāo)準(zhǔn)排列。然后把調(diào)查結(jié)果的分?jǐn)?shù)累計(jì)，評(píng)判優(yōu)劣。

配對(duì)比較法，是每次只測(cè)試兩個(gè)廣告，一一對(duì)比，從而評(píng)判出不同廣告的優(yōu)劣。

（一）等級(jí)評(píng)分法

等級(jí)評(píng)分法就是讓消費(fèi)者打分，主要有兩種形53（二）直接提問(wèn)法直接提問(wèn)法，就是向消費(fèi)者直接提出有關(guān)涉及廣告內(nèi)容的問(wèn)題，征詢意見(jiàn)。這種方式可以排除相互干擾，不僅可用來(lái)了解人們對(duì)廣告的反應(yīng)，而且可以為改善廣告宣傳尋找最佳策略。

（三）態(tài)度測(cè)量法

一個(gè)人的態(tài)度很難直接觀察，只能從其所表現(xiàn)的言辭或行動(dòng)去推測(cè)。因此，要想了解一個(gè)人的態(tài)度，最好的辦法是向他提出許多問(wèn)題，并附上多種答案，請(qǐng)他選擇。態(tài)度測(cè)量法主要有訪談法和投射法兩種。

（二）直接提問(wèn)法直接提問(wèn)法，就是向消費(fèi)者直接提出有關(guān)54（四）投射法為了了解消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，克服直接詢問(wèn)法的偏窄，有時(shí)必須應(yīng)用深入的談話和投射法。采取這種方法的目的：1．了解廣告言辭是否已達(dá)到預(yù)期效果；2．判斷廣告言辭所產(chǎn)生的情感反應(yīng)；3．確定廣告言辭的確切含義；4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。深入洽談，是讓被調(diào)查者在看了廣告資料之后自由發(fā)表意見(jiàn)。投射法即用引導(dǎo)的手段，誘發(fā)對(duì)象發(fā)表意見(jiàn)，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。因此，投射法的成敗，關(guān)鍵在于主持人的技巧。

（四）投射法為了了解消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，克服直接詢問(wèn)法的偏窄55（五）認(rèn)知測(cè)試法測(cè)試認(rèn)知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問(wèn)他有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。這種工作一般在廣告發(fā)布一定期限后定期進(jìn)行。根據(jù)實(shí)際情況，可將認(rèn)知分為三等：“見(jiàn)過(guò)”、“關(guān)心過(guò)”、“注意過(guò)”，對(duì)讀者進(jìn)行分類，并計(jì)算百分比。測(cè)定百分比后，再用公式計(jì)算出廣告效率。

廣告閱讀效率＝雜志銷數(shù)×每類讀者的百分比

所付廣告費(fèi)用這種調(diào)查可以為廣告主提供很多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場(chǎng)效果。（五）認(rèn)知測(cè)試法測(cè)試認(rèn)知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問(wèn)56（六）認(rèn)知實(shí)驗(yàn)測(cè)試法認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)知與記憶的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，有許多科學(xué)的測(cè)試方法，其目的是對(duì)廣告的外在特征，如設(shè)計(jì)、版式、顏色和印刷技術(shù)的不同，求得所產(chǎn)生的不同視覺(jué)效果。這些方法大多是采取不同的距離、亮度和時(shí)間的變化，將廣告向被試者發(fā)布，試探它所產(chǎn)生的認(rèn)知程度的大小，從而可以在廣告活動(dòng)中靈活掌握廣告的發(fā)布方式。

（六）認(rèn)知實(shí)驗(yàn)測(cè)試法認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)知與記憶的一項(xiàng)標(biāo)57（七）回憶測(cè)試法從廣告發(fā)布之后到消費(fèi)者采取購(gòu)買行為，中間會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間。因此，為促成人的購(gòu)買行為，廣告必須能給人留下記憶。廣告的目的是為了讓消費(fèi)者獲取信息，因此，廣告能否認(rèn)知和記憶，是廣告心理效應(yīng)測(cè)定的另一項(xiàng)內(nèi)容。從廣告意義上說(shuō)，記憶比認(rèn)知更重要。

（七）回憶測(cè)試法從廣告發(fā)布之后到消費(fèi)者采取購(gòu)買行為，中間58國(guó)外流行的方法六種：

（1）蓋洛普－魯賓遜事后效應(yīng)法；（2）廣告樣品檢測(cè)法（3）廣告樣品混合試驗(yàn)法；（4）電視回憶法；（5）相關(guān)測(cè)驗(yàn)；

（6）了解測(cè)驗(yàn)等。這些方法，大多是根據(jù)有關(guān)心理學(xué)的原理進(jìn)行設(shè)計(jì)的。其測(cè)定結(jié)果各有所長(zhǎng)，也各有所短，但總的來(lái)說(shuō)，心理測(cè)試只是一種參考，在一定程度上只能說(shuō)明廣告的效力。對(duì)于提高廣告效力手段來(lái)說(shuō)，最根本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和使用價(jià)值。對(duì)于驗(yàn)證廣告宣傳效率來(lái)說(shuō)，主要是要看銷售量增減情況。

國(guó)外流行的方法六種：

（1）蓋洛普－魯賓遜事后效應(yīng)法；59廣告效果診斷概述

廣告效果診斷的原則與標(biāo)準(zhǔn)：●以消費(fèi)者為中心：也就是以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為標(biāo)準(zhǔn)?！窦皶r(shí)的原則：在廣告前與廣告中就應(yīng)測(cè)試診斷，以便及時(shí)調(diào)整修正創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體發(fā)布計(jì)劃?！褚詮V告目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)到預(yù)想設(shè)定的廣告目標(biāo)即為有效。廣告效果診斷概述廣告效果診斷的原則與標(biāo)準(zhǔn)：60廣告效果三階段測(cè)試診斷●廣告前測(cè)試診斷：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么?●廣告中跟蹤診斷：到達(dá)率、接受度?！駨V告后效果診斷：與廣告預(yù)置目標(biāo)的差異廣告效果三階段測(cè)試診斷●廣告前測(cè)試診斷：對(duì)誰(shuí)61

●廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關(guān)于“向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)”的問(wèn)題是否準(zhǔn)確有效?！駨V告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷：判斷你的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目標(biāo)受眾接受度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為變化?！衩襟w組合與廣告發(fā)布診斷：目標(biāo)受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋率、媒體發(fā)布到達(dá)成本率。6．廣告效果的三個(gè)方面診斷：6．廣告效果的三個(gè)方面診斷：627．廣告三種形式的效果診斷：●電波媒體(電視、廣播等)?！裼∷⒚襟w(報(bào)紙、雜志等)。●戶外媒體(路牌、霓紅燈、車體等)。7．廣告三種形式的效果診斷：63

二、廣告效果診斷實(shí)施1．主觀診斷廣告效果自我診斷問(wèn)卷請(qǐng)您認(rèn)真閱讀該問(wèn)卷，并根據(jù)您的企業(yè)的真實(shí)情況客觀回答下列問(wèn)題，即在是或否的答案上打“√”，然后統(tǒng)計(jì)得分，判斷結(jié)果。

(1)在投廣告之前，您的企業(yè)有明確的廣告目標(biāo)嗎?□是□否

(2)您的企業(yè)是否要求廣告代理商為您作廣告效果診斷與反饋?□是□否

(3)您是否在廣告預(yù)算中留有廣告效果診斷的費(fèi)用?□是□否

(4)您是否在發(fā)布廣告片和平面廣告文案與設(shè)計(jì)前對(duì)其作效果預(yù)測(cè)?□是□否二、廣告效果診斷實(shí)施1．主觀診斷64(5)您的廣告效果診斷是否以第三者的身份進(jìn)行?□是□否

(6)您的電視廣告是否有2～3套30″、15″、5″不同版本的廣告片?□是□否

(7)本次廣告投放是否納入1年以上的廣告策略方案之中?□是□否

(8)您是否半年調(diào)整一次不同長(zhǎng)度CF片的播出計(jì)劃?□是□否(5)您的廣告效果診斷是否以第三者的身份進(jìn)行?65(9)您是否每年向電波媒體和印刷媒體索要其詳細(xì)的收視率、發(fā)行量及具體欄目的視聽(tīng)眾和讀者狀況信息?□是□否

(10)您的報(bào)紙廣告是否考慮選擇每周具體的某一效果最好?□是□否

(11)報(bào)紙廣告版面選擇是否考慮該版面欄目特點(diǎn)、內(nèi)容及讀者對(duì)象和該版面的閱讀率?□是□否

(12)電視廣告是否考慮不同時(shí)段與欄目的首選對(duì)象與收視率的差異?□是□否(9)您是否每年向電波媒體和印刷媒體索要其詳細(xì)的收66(13)您的戶外廣告文字是否要人停留8秒鐘才能看完?□是□否

(14)您的電波媒體廣告，30秒的時(shí)間語(yǔ)言是否超過(guò)了50個(gè)字?□是□否

(15)你在發(fā)布廣告前是否間接監(jiān)測(cè)或直接到媒介單位了解競(jìng)爭(zhēng)者是否在同一時(shí)期也密集發(fā)布同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性廣告?□是□否

(16)你的媒體計(jì)劃是否考慮到利用各種不同的長(zhǎng)效與短效媒體，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)媒體與大眾媒體的互補(bǔ)作用?□是□否本問(wèn)卷是一個(gè)一般性診斷問(wèn)卷，如果企業(yè)市場(chǎng)部或企劃部負(fù)責(zé)人能回答出12個(gè)以上的“是”，則你的廣告效果有可能會(huì)較好，但只是可能；如果若回答少于8個(gè)“是”，則你這次投放的廣告費(fèi)用很可能打水漂，效果好也只能靠一時(shí)運(yùn)氣了。(13)您的戶外廣告文字是否要人停留8秒鐘才能看完67

廣告促銷效果診斷

這里需要特別提出，廣告促銷效果診斷是在整體策略正確，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、定位能滿足消費(fèi)者的需求，商品的價(jià)格消費(fèi)者付得起也愿意支付，消費(fèi)者能在方便的地點(diǎn)購(gòu)買到，市場(chǎng)不出現(xiàn)大起大落等意外情況的條件下才有意義。此外，廣告效果有積累性與持續(xù)性，這會(huì)影響各段／次廣告發(fā)布后測(cè)定的所謂促銷效果，立竿見(jiàn)影產(chǎn)生促銷效果的廣告已不多見(jiàn)?？煽诳蓸?lè)品牌價(jià)值接近435億美元，這是100年來(lái)用同等甚至超過(guò)這一數(shù)目的廣告費(fèi)累積起來(lái)的。而且會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)起到提醒購(gòu)買的促銷作用。廣告促銷效果診斷這里需要特別提出，廣告68

1．購(gòu)買者攔截詢問(wèn)法時(shí)機(jī)：廣告信息發(fā)布最密集時(shí)或廣告發(fā)布結(jié)束后馬上進(jìn)行。頻率2～4次。1．購(gòu)買者攔截詢問(wèn)法69A．診斷方案確定●詢問(wèn)問(wèn)題：應(yīng)盡可能少與簡(jiǎn)單，一般以不超過(guò)五個(gè)問(wèn)題為宜。例如：

(1)你為何購(gòu)買XX產(chǎn)品而不購(gòu)買其它牌子的同類產(chǎn)品?(2)您是怎樣知道XX牌產(chǎn)品的?(如回答不出時(shí)，可以問(wèn)“看過(guò)該產(chǎn)品的哪種廣告?”)(3)是廣告吸引您來(lái)購(gòu)買的嗎?廣告留給您最深的印象或記憶是什么?(4)您覺(jué)得廣告上說(shuō)得對(duì)嗎?(5)您是在何日何時(shí)何地接觸到該廣告信息的?B．操作人員培訓(xùn)與物料準(zhǔn)備操作人員一般為企業(yè)市場(chǎng)部或公關(guān)部，也可選擇在校2～3年級(jí)大學(xué)生。A．診斷方案確定●詢問(wèn)問(wèn)題：應(yīng)盡可能少70

培訓(xùn)內(nèi)容：●熟悉所診斷的廣告內(nèi)容，至少能熟練復(fù)述CF及平面廣告內(nèi)容?！袷煊浱釂?wèn)的問(wèn)題?！衲M提問(wèn)，練好開(kāi)頭語(yǔ)和詢問(wèn)的語(yǔ)調(diào)表情等?！癜烟釂?wèn)的問(wèn)題細(xì)分為盡可能多的選擇答案，受訪者回答后馬上在標(biāo)號(hào)前打鉤“√”即可記錄，以便盡快縮短記錄時(shí)間。●事先準(zhǔn)備好小禮品和記錄用筆與攔截詢問(wèn)問(wèn)卷。

C．現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)購(gòu)買者與記錄，注意盡量縮短時(shí)間與不影響商場(chǎng)營(yíng)業(yè)。

D．統(tǒng)計(jì)、分析、診斷、對(duì)比分析詢問(wèn)結(jié)果。寫(xiě)出廣告促銷效果診斷報(bào)告，注意盡量客觀。培訓(xùn)內(nèi)容：712．銷售實(shí)驗(yàn)對(duì)比法(1)縱向?qū)Ρ确ǎ杭窗呀衲甑膹V告效果與去年的廣告效果比較，具體方法可比較去年銷售量與今年銷售量，扣除銷售量自然增長(zhǎng)率，即可得出廣告對(duì)促銷的作用有多大。自然增長(zhǎng)率可從公開(kāi)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中查得，也可通過(guò)調(diào)查廣告力度較小或不作廣告的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售增長(zhǎng)率，來(lái)判斷自然增長(zhǎng)率的大小。2．銷售實(shí)驗(yàn)對(duì)比法(1)縱向?qū)Ρ确ǎ杭?2

(2)橫向?qū)嶒?yàn)對(duì)比法：即選擇兩個(gè)規(guī)模、容量、人口、鋪貨率、居民收入水平基本相當(dāng)?shù)某鞘凶鳛樵圏c(diǎn)城市，一個(gè)作廣告，一個(gè)不作，對(duì)比其效果。方法如下：例某冰箱廠廣告對(duì)比實(shí)驗(yàn)廣告效果(E)=(B-A)-A×(D-C)／C=(4000-3000)-3000×(3650-2950)／2950=288.1臺(tái)相對(duì)廣告效果(RE)=E÷A×100％=288.1÷3000×100％=9.60％，即投入廣告后比未投廣告增加9.60％。①(B-A)為投放廣告城市在廣告投放前后的銷量變化(含廣告外的其它因素影響)。(D-C)為廣告外的其它因素對(duì)銷量的影響，其相對(duì)變化量可表示為(D-C)／C，反映了其它因素對(duì)銷量的影響程度，由于其它因素對(duì)銷量的影響是相同的，這一相對(duì)變化量也同樣反映其它因素對(duì)投放廣告城市銷量的影響，此時(shí)，其它因素對(duì)投放廣告城市的所產(chǎn)生的絕對(duì)變化量可表示為A×(D-C)／C，因此，該結(jié)果為消除了其它因素影響后的凈廣告效果。②廣告前銷售量也可以是去年的銷量。(2)橫向?qū)嶒?yàn)對(duì)比法：即選擇兩個(gè)規(guī)模、容量、人口、73四、廣告信息的認(rèn)知度與認(rèn)可度診斷

必須指出，廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、定位、策略等的合適與否，應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)了算，而不應(yīng)是企業(yè)老板或廣告公司專業(yè)人員說(shuō)了算，廣告是做給消費(fèi)者看的，消費(fèi)者能否認(rèn)同、理解、接受是廣告成敗的關(guān)鍵。因此認(rèn)知度與理解度的診斷必須以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象來(lái)診斷。四、廣告信息的認(rèn)知度與認(rèn)可度診斷必須指出，廣告創(chuàng)741．目標(biāo)消費(fèi)者攔截詢問(wèn)法攔截對(duì)象：年齡、性別、收入水平(