關(guān)于媒介企劃提案

關(guān)于媒介企劃提案MediaDept.Zhangbo諸葛亮與趙云你挑誰(shuí)？MediaDept.Zhangbo--最后一局部不能讓它變得無(wú)趣，像一支好的廣告影片，精彩從第一秒到最后一秒媒介在整體提案里邊往往出現(xiàn)在最后MediaDept.Zhangbo媒介企劃局部往往是廣告主方面〔下層人員〕在提案后需要細(xì)看的。呵呵，媒介提案局部往往起畫龍點(diǎn)睛的作用MediaDept.Zhangbo提案要素過(guò)去效勞的客戶案例把媒體背景資料以簡(jiǎn)略版本放在最后為客戶提供的廣告樣例廣告目標(biāo)、方法、本錢、效果衡量的結(jié)構(gòu)性描述盡最大努力提供媒體評(píng)估依據(jù)如何為客戶作媒介提案MediaDept.Zhangbo不在于說(shuō)了什么，而在于你怎么說(shuō)——李斌偏執(zhí)狂才能成功——安迪.葛魯夫每個(gè)人都有兩把刷子，看誰(shuí)跑的更快，適者生存MediaDept.Zhangbo態(tài)度：不鄙不堪心平氣和PPT：圖形優(yōu)于文字MediaDept.Zhangbo--主要時(shí)間花在那一部份--那一局部盡量減少--重點(diǎn)強(qiáng)化自己的特色--團(tuán)隊(duì)的形象、特色展現(xiàn)--提案演出的形式MediaDept.Zhangbo提案的高潮創(chuàng)造之必要,足以讓客戶走出會(huì)議室時(shí)印象深刻,難以忘懷MediaDept.Zhangbo團(tuán)隊(duì)魅力，客戶無(wú)法擋客戶要找的是一群專業(yè)人員為他效勞，而非一個(gè)超級(jí)球員所以媒介提案人員有必要在最后重申團(tuán)隊(duì)精神MediaDept.Zhangbo比稿結(jié)束前對(duì)國(guó)際客戶說(shuō)：這就是最好的對(duì)國(guó)內(nèi)客戶說(shuō)：我是最適合的作好被提問(wèn)的準(zhǔn)備MediaDept.Zhangbo有效的市場(chǎng)策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系-銷售數(shù)據(jù)-U&A數(shù)據(jù)-跟蹤調(diào)查-量化分析消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系-品類和其他品牌的媒介使用-消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場(chǎng)策略有效的媒介策略先找出關(guān)鍵所在MediaDept.Zhangbo營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知-適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體-接近高品質(zhì)的媒體欄目MediaDept.Zhangbo營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略消除人們的疑心以提高銷量揭示研發(fā)過(guò)程-多表達(dá)性媒體-多用電視專題-集中投資MediaDept.Zhangbo營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣-優(yōu)選年輕人為目標(biāo)-接近睡覺(jué)前的媒體-先高頻次后持續(xù)性MediaDept.Zhangbo營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂(lè)營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略擴(kuò)大消費(fèi)群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關(guān)系高到達(dá)率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五MediaDept.Zhangbo營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤(rùn)膚露營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群以穩(wěn)固市場(chǎng)份額建立品牌忠實(shí)度針對(duì)重度消費(fèi)者低頻次，高連續(xù)性MediaDept.Zhangbo更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)：印度品牌：飛利浦背景：-XX廣告公司從原來(lái)一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。-原月媒介投放額為650萬(wàn)盧比-此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá)88%-原月銷售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀MediaDept.Zhangbo男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解：-使皮膚粗糙-剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來(lái)獲得每周60%以上的2+Reach。MediaDept.Zhangbo改進(jìn)后的新策略沒(méi)有時(shí)間來(lái)修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。MediaDept.Zhangbo改進(jìn)后的效果改進(jìn)之前月投放費(fèi)為650萬(wàn)月銷售量為1300改進(jìn)后40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn)其中促銷費(fèi)占600萬(wàn)純廣告費(fèi)為700萬(wàn)40天的銷量：14000廣告花費(fèi)根本不變，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了5倍。MediaDept.Zhangbo媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切MediaDept.Zhangbo更多實(shí)例：快餐連鎖店市場(chǎng)：倫敦品牌：漢堡王〔BurgerKing〕背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店-市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。MediaDept.Zhangbo快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示-每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系-廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退現(xiàn)行的媒介策略-針對(duì)3+曝光率〔Frequency〕-一年的廣告期為19周MediaDept.Zhangbo改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來(lái)的3+曝光率減低至1+曝光率將廣告周期從原來(lái)的19周延長(zhǎng)至39周。廣告的間隙期不超過(guò)10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。MediaDept.Zhangbo改進(jìn)后的效果在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長(zhǎng)。從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。MediaDept.Zhangbo持續(xù)性在起作用MediaDept.Zhangbo目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介籌劃的難點(diǎn)這次廣告活動(dòng)要到達(dá)的市場(chǎng)目標(biāo) -爭(zhēng)取產(chǎn)品試用——短期反響 -高頻次 -創(chuàng)造良好商譽(yù)——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) -長(zhǎng)期低頻次 -創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 -高頻見(jiàn)度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) -增加產(chǎn)品使用頻率 -一定要有持續(xù)性MediaDept.Zhangbo真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例-銷售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的的20%而廣告預(yù)算分配占50%〔為什么？〕-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(為什么？)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!-70%的潛在銷售來(lái)自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群MediaDept.Zhangbo媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化市場(chǎng)選擇與優(yōu)化廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化媒體排期的優(yōu)化〔媒體投資額通常是有限的〕MediaDept.Zhangbo案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問(wèn)題：外地一知名品牌以屋型奶撬開(kāi)北京市場(chǎng)，X品牌銷量和份額面臨威脅營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：〔更〕新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的 開(kāi)始目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：〔而非15-54歲〕 -現(xiàn)有銷量的主要來(lái)源之一〔家庭/個(gè)人〕 -且容易被對(duì)手拉走 -也追求方便〔屋型奶的優(yōu)勢(shì)〕 -更經(jīng)常在超市購(gòu)物〔屋奶的主要渠道〕MediaDept.Zhangbo案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋核心受眾得到足夠的廣告： 25-44歲： 60%3+ 雖然老年觀眾有68%的人看到4次以上 〔重度電視觀眾〕反之，那么使核心消費(fèi)群沒(méi)有得到足夠的信息：

45+ 60%3+ 25-44 45%2+MediaDept.Zhangbo目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？MediaDept.Zhangbo市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局先圈定值得投資的市場(chǎng)〔人口，歷史銷量，期望銷量等〕再給各市場(chǎng)分類再做本錢比較〔絕對(duì)本錢和相對(duì)本錢〕根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí)MediaDept.Zhangbo 中國(guó)城市 中國(guó)農(nóng)村 全國(guó) 〔000〕〔000〕〔000〕人口量 349,000 850,0001,199,000胃藥銷量〔盒〕 48,307 9,918 58,225胃藥消費(fèi)vsPOP 0.14 0.01 0.05 與全國(guó)相比較的系數(shù) 285 24 100〔index)案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場(chǎng)潛力

-絕大多數(shù)銷量來(lái)自城市MediaDept.Zhangbo87%的XXX銷量來(lái)自41個(gè)重點(diǎn)城市占總?cè)丝诘?2%千人本錢優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)案例：先看客觀市場(chǎng)潛力

-41個(gè)重點(diǎn)城市更奉獻(xiàn)了87%的銷量MediaDept.Zhangbo大品牌開(kāi)展指數(shù)品類開(kāi)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心MediaDept.Zhangbo大品牌開(kāi)展指數(shù)品類開(kāi)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心大投資力度較小量力而行不一定要投資MediaDept.Zhangbo進(jìn)攻市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資市場(chǎng)觀望市場(chǎng)維持市場(chǎng)高投入：高頻次低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資MediaDept.Zhangbo然后再計(jì)算本錢千人本錢：與每千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的本錢競(jìng)爭(zhēng)本錢：為到達(dá)傳播目標(biāo)而需要的本錢 需要與多少消費(fèi)者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說(shuō)多大的聲音

MediaDept.Zhangbo再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場(chǎng)廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費(fèi)用% 銷售目標(biāo)% 北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等23城市54 53MediaDept.Zhangbo什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時(shí)候開(kāi)始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時(shí)重？何時(shí)輕？MediaDept.Zhangbo什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：一年里每月的銷售目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月的廣告量水平及何時(shí)開(kāi)始廣告攻勢(shì)產(chǎn)品特性：購(gòu)置及消費(fèi)有無(wú)明顯季節(jié)差異消費(fèi)周期多長(zhǎng)？購(gòu)置周期多長(zhǎng)？溝通的難度MediaDept.Zhangbo什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見(jiàn)的對(duì)策

-購(gòu)置周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 -購(gòu)置周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做 -品類廣告最頂峰期時(shí)未必一定要參加 -品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度 -改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度+持續(xù)性

MediaDept.Zhangbo選擇什么溝通渠道〔媒體及媒體組合〕用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔？是硬廣告，還是軟廣告？MediaDept.Zhangbo媒體選擇與組合信息內(nèi)容如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長(zhǎng)篇幅文案 -需采用印刷媒體 -或電視/播送的軟廣告等-市場(chǎng)定位：如身份象征的VISA信用卡 -高檔生活雜志及報(bào)紙廣告目標(biāo)：如快速建立知名度 -電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合MediaDept.Zhangbo媒體選擇與組合-失敗的案例XX風(fēng)濕藥營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問(wèn)題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥廣告策略錯(cuò)誤：廣告材料：30秒15秒廣告片 30秒播送片 通欄報(bào)紙硬廣告錯(cuò)誤的媒體組合 95%預(yù)算廣告效果 知名度驟升，問(wèn)津者無(wú)幾 MediaDept.Zhangbo媒體選擇與組合-更好的策略XX風(fēng)濕藥減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作媒體組合 電視，報(bào)紙，播送還可用 -報(bào)紙的文字說(shuō)明 -電視播送也多做長(zhǎng)篇大論〔非黃金時(shí)間專題〕幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章廣告效果 詢問(wèn)者明顯增加，藥店訪問(wèn)者也增多 MediaDept.Zhangbo

廣告同樣需要對(duì)癥下藥

沒(méi)有一定之規(guī)

MediaDept.Zhangbo做多少?gòu)V告？如何排期？看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境MediaDept.Zhangbo90s最近接觸理論JohnPhilipJones(1993)70s有效接觸頻率理論HerbertKrugman(1972)兩種不同的廣告理論左右我們的策略MediaDept.Zhangbo有效接觸頻率(EffectiveFrequency)理論消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會(huì)發(fā)生行為上的改變：購(gòu)置理論根底：70年代心理學(xué)研究－“3次理論〞不同產(chǎn)品需要不同有效頻率最近接觸理論(RecencyPlanning)消費(fèi)者在購(gòu)置前接觸的廣告才是最重要廣告出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)比出現(xiàn)的次數(shù)更重要理論根底：90年代JohnPhilipJones的研究在最正確廣告時(shí)機(jī)做廣告更有效兩種理論的分別“保證出擊期頻率〞是更有用MediaDept.Zhangbo成長(zhǎng)期：美譽(yù)度成熟期：偏好度開(kāi)展初期：知名度最近接觸理論有效接觸頻率理論不同的市場(chǎng)階段，不同的策略MediaDept.Zhangbo幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見(jiàn)于成熟期及購(gòu)置周期短的產(chǎn)品波浪型常見(jiàn)于成長(zhǎng)期產(chǎn)品沖擊型常見(jiàn)于新產(chǎn)品及購(gòu)置周期長(zhǎng)的產(chǎn)品MediaDept.Zhangbo做多少?gòu)V告？-舉例XX腳氣藥在銷售頂峰到來(lái)前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告覆蓋 在4，5，6，7，8月 對(duì)15-34歲人群〔好運(yùn)動(dòng)者〕 做不低于16周的廣告 平均每周GRP不低于150

MediaDept.Zhangbo制作排期表前需要確定的目標(biāo)目標(biāo)受眾是誰(shuí)廣告區(qū)間〔月，周等〕廣告力度的分布到達(dá)率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)可以利用的預(yù)算及上下浮動(dòng)的可能廣告版本的長(zhǎng)度其它特殊要求MediaDept.Zhangbo電視排期制作過(guò)程確定收視率參考期并跑收視率選定到達(dá)目標(biāo)且本錢最低的排期局部調(diào)整布點(diǎn)測(cè)試不同布點(diǎn)到達(dá)率，頻率效果計(jì)算/比較各段位收視率本錢預(yù)估欄目及劇目收視率接受排期目標(biāo)MediaDept.ZhangboBuyingBrief購(gòu)置目標(biāo)目標(biāo)受眾： 25-44歲女性播出日期： 1--31,May市場(chǎng): 山東全省預(yù)算: 400,000收視率: 800特別要求: 每周平均收視率分布MediaDept.Zhangbo

收視率比較：山東各省級(jí)頻道MediaDept.Zhangbo收視率本錢比較MediaDept.Zhangbo預(yù)估收視率并調(diào)