真果粒飲料品牌策略方案

真果粒2017品牌策略

STRATEGY2017機會OPPORTUNITIES挑戰(zhàn)THREATS品類現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀

優(yōu)勢STRENGTH

問題WEAKNESS現(xiàn)狀SITUATIONTODAY機會OPPORTUNITIES挑戰(zhàn)THREATS品類現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀

優(yōu)勢STRENGTH

問題WEAKNESS現(xiàn)狀SITUATIONTODAY過去四年中，大部分快銷品面臨滲透率降低的挑戰(zhàn)大多數(shù)快消品一方面努力提升使用頻次一方面通過高端化發(fā)展來提高銷售額、抵消滲透率飽和或下降的影響。數(shù)據(jù)來源：KantarWorld2016年中國購物者報告提升購買頻次+高端化=生意發(fā)展的雙引擎大眾化高端化滲透率降低滲透率上升成人乳飲料？？增量來源

Sourceofmarketincremental

凈增量Netgain：-1597百萬元轉換額（百萬元）互動系數(shù)轉換于Switchfrom/to乳飲料品類活躍度下滑，滲透率下降競爭形態(tài)在改變，威脅不再僅來自于乳品內部品類利益和價值模糊，導致流失給訴求更突出、更細分、更多元化的飲料品類價值和利益缺失，乳飲料流失給了所有品類乳飲料的總體處于下滑，主要由品類占比最大的基礎型乳飲料下滑導致果粒型乳飲料發(fā)展相對平穩(wěn)，但也開始出現(xiàn)下滑趨勢數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售研究檢測數(shù)據(jù)2016年5月果粒型品類相對穩(wěn)定，但也出現(xiàn)下滑趨勢果粒型產品都在嘗試突圍嚼出營養(yǎng)好滋味嚼得到的雙重驚喜無法抗拒的雙重口感讓美味和營養(yǎng)都變得有趣2014年營養(yǎng)XX味2015年內容物升級，添加乳清蛋白包裝上添加營養(yǎng)+icon，著重強調營養(yǎng)2016年將TVC中卡通人物更新到包裝上去掉了營養(yǎng)的ICON果粒優(yōu)酸乳探索性嘗試果粒奶優(yōu)搖擺中止損基底價值感升級包裝樂趣性升級基底功能性升級訴求反復、模糊包裝的“去營養(yǎng)化”賣萌機會OPPORTUNITIES更有價值感的果粒乳飲料發(fā)展相對穩(wěn)定各品牌仍在找尋新的驅動挑戰(zhàn)THREATS品類活躍度低、滲透率在降低、價值感流失乳品內受到更優(yōu)價值品類的挑戰(zhàn)品類外受到訴求更細分的飲料的挑戰(zhàn)品類現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀

優(yōu)勢STRENGTH

問題WEAKNESS現(xiàn)狀SITUATIONTODAY品類增長驅動力數(shù)據(jù)來源：KantarWorldMAT16P4同比增長率同比增長百分點真果粒較去年同期市場下降9.2%，主要是由于消費者數(shù)量的減少影響。真果粒消費者數(shù)量正在減少“果粒成分”對品牌形象的貢獻突出得益于活躍度和關聯(lián)度的提升，真果粒品牌力增長較高品牌但區(qū)隔度總體增長有限購買表現(xiàn)，尤其是重復購買方面也有所提升；品牌力表現(xiàn)及變化14.2%+0.6%關聯(lián)度區(qū)隔度活躍度+4+1+6品牌金字塔表現(xiàn)%品牌形象表現(xiàn)%用戶流失表現(xiàn)%店內渠道激活%品牌力店內表現(xiàn)14.8%12.4%產品因素貢獻店內因素貢獻-2.44%+0.07%數(shù)據(jù)來源：MillwardBrown2016年5月品牌力提升，“果?！惫Σ豢蓻]基于“牛奶+果?！睅黼p重營養(yǎng)的理性利益點果粒所帶來的樂趣情感體驗，開始為品牌形象的提升發(fā)揮重大作用真果粒品牌形象份額數(shù)據(jù)來源：MillwardBrown2016年5月“果?！备行岳硇噪p加分產品利益口味好/口感好含有果粒成分口味豐富多樣產品酸甜可口果粒成分更多/更天然/更營養(yǎng)產品奶味香濃功能利益產品營養(yǎng)豐富有助于身體健康產品促進消化產品解渴/適合夏天飲用品牌個性是我喜歡的品牌品牌知名度高品牌值得信賴、安全的購買體驗產品物有所值產品價格便宜產品購買方便/哪里可以買到第一季度與第四季度對比包裝包裝好看、時尚、精美包裝與眾不同，引人注目產品包裝規(guī)格、形狀方便攜帶產品口碑家人/朋友推薦家中的孩子喜歡喝溝通宣傳喜歡產品的代言人最近看到/聽到很多溝通宣傳活動贊助了我喜歡的電視/網(wǎng)絡節(jié)目店內表現(xiàn)產品在店內擺放顯眼、容易看到產品在店內的促銷活動很多/很吸引人在店內有促銷員推薦第一季度與第四季度對比真果粒用戶流入原因分析%數(shù)據(jù)來源：MillwardBrown2016年5月好的口感體驗+代言人的好感度，是用戶選擇真果粒的主要原因轉換額（百萬元）互動系數(shù)轉換于MAT16P1VSMAT15P1當我們看真果粒整體的得失會發(fā)現(xiàn)這是一個比乳飲料更復雜、卻也充滿更多機會的情況真果粒已置身更廣的競品與更多的機遇真果粒兒童奶風味奶即飲奶茶低溫鮮奶兒童乳飲料茶飲料早餐奶植物蛋白飲料運動/功能性飲料中草藥飲料高端奶常溫酸年齡碳酸飲料低溫酸果汁真果粒生意新格局口味健康乳品飲料真果粒在消費升級的趨勢中扮演著過度者的角色真果粒的生意來源，來自成長中的和對口味有更多要求的乳品消費者；也來自于對健康更有要求的飲料消費者真果粒的生意流失，是由于消費者樂于為更高價值、更細分的健康品質支付更多的溢價。更細分的健康品質品類現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀

優(yōu)勢STRENGTH品牌力提升，重復購買率高真實果粒帶來的樂趣形象已建立承接低價值感、口味單一品類的用戶

問題WEAKNESS區(qū)隔度有待提高滲透率降低，用戶流失與有細分需求針對性的產品相比，競爭力薄弱現(xiàn)狀SITUATIONTODAY機會OPPORTUNITIES更有價值感的果粒乳飲料發(fā)展相對穩(wěn)定各品牌仍在找尋新的驅動挑戰(zhàn)THREATS品類活躍度低、滲透率在降低、價值感流失乳品內受到更優(yōu)價值品類的挑戰(zhàn)品類外受到訴求更細分的飲料的挑戰(zhàn)品類現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀

優(yōu)勢STRENGTH品牌力提升，重復購買率高真實果粒帶來的樂趣形象已建立承接低價值感、口味單一品類的用戶

問題WEAKNESS區(qū)隔度有待提高品類用戶流失導致品牌用戶流失果粒無法支撐健康品質，高價值感競爭力弱現(xiàn)狀SITUATIONTODAY真果粒帶來樂趣，但面對消費升級一方面要繼續(xù)承接中低端乳品和飲品升級用戶另一方面去面對更細分、更高品質競品的挑戰(zhàn)機會OPPORTUNITIES更有價值感的果粒乳飲料發(fā)展相對穩(wěn)定各品牌仍在找尋新的驅動挑戰(zhàn)THREATS品類活躍度低、滲透率在降低、價值感流失乳品內受到更優(yōu)價值品類的挑戰(zhàn)品類外受到訴求更細分的飲料的挑戰(zhàn)牛奶+果粒帶來營養(yǎng)利益的購買驅動真實果粒帶來有樂趣的情感共鳴在未來如何使品牌成為飲品樂趣的代名詞去打造更的高價值、開拓更廣闊的市場生意層面的機會和挑戰(zhàn)在品牌和產品層面如何去助力？真果粒品牌策略WHYHOWWHATGOLDENCIRCLE從品牌存在的意義（WHY）出發(fā)，并以此為核心價值壁壘（HOW）和產品呈現(xiàn)（WHAT）有無限可能我們做什么產品WHAT我們這樣做的原因、信念WHY溝通順序To：產品From：品牌信念HOW價值壁壘、特殊賣點USP……其他品牌OTHERBRANDSWHY?HOWWHAT我們做很棒的電腦WHAT他們設計精美、功能強大、界面友好HOWWHYFrom：產品To：？？？BUT：WHY？那個品牌THEBRANDSWHYHOWWHAT我們做的每一件事都是我們對突破和創(chuàng)新的堅信我們堅持以不同的方式思考WHY我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、突破創(chuàng)新的方式是我們把產品設計得非常精美、功能強大、界面友好HOW這個過程中，我們做出了最棒的電腦、手機、平板WHATFrom：品牌信念To：產品溝通順序WHYHOWWHATWHYHOWWHAT？？？牛奶+果粒有真實咀嚼樂趣的乳飲料利用真實果粒制造樂趣的專家創(chuàng)新、時尚、高價值的果粒、基底、內容物健康有樂趣的飲品我們的信念，是把“喝”的樂趣做到極致果粒、基底、內容物共同呈現(xiàn)的整體產品是圍繞這個品牌信念，去順應消費者的需求和品類的趨勢過去未來有果粒咀嚼樂趣的乳飲料利用真實果粒制造樂趣的專家把健康品質這件事情用有趣的方式表達出來真果粒產品規(guī)劃過去，我們的戰(zhàn)場競爭者集中、訴求集中、創(chuàng)新步伐緩慢現(xiàn)在，我們的戰(zhàn)場更多BigPlayers、更細分、創(chuàng)新更短平快在這樣的戰(zhàn)場中抓住最

SHARP的趨勢，是我們的出路中國飲料市場增速放緩，預計2015-2020年復合增長率將穩(wěn)定保持在11%更高健康品質和簡單標簽的驅動，將是驅動消費升級和品類增長的主要因素代表更高健康品質的植物蛋白飲料、運動功能飲料和瓶裝水是2016年迄今增速最快的三個品類。競爭激烈的飲料市場中，消費升級是最重要的驅動在“喝”這件事情上，大部分的消費者花的錢是一定的54%的消費者在飲品上的花費和購買的產品結構與去年相同。只有28%的消費者在飲品上的花費比去年增加了。飲品消費增加的消費者，大多為25-29歲、高收入、家庭新增兒童成員的都市用戶。消費者的錢袋和胃，將層出不窮的新品大浪淘沙更新穎的跨界創(chuàng)新39%的果汁消費者更傾向于購買果蔬汁或混合了植物蛋白的果汁43%的即飲茶消費者表示，他們希望看到更多即飲茶與果汁/果蔬汁的結合收入越高、對細分健康需求越有要求的消費者，越樂于購買跨界產品植物蛋白+運動飲料美國DailyGreen巧克力大麻籽奶含有大麻籽、小麥草和椰汁有效補充鍛煉后的身體所需的能量果蔬汁+能量飲料美國Naked蛋白果汁冰昔5種果汁、8種蔬菜汁、乳清蛋白和大豆蛋白補充維生素的同時補充能量碳酸+咖啡中國非?？Х瓤蓸饭?茶飲泰國BUBBLEREPUBLIC荔枝果粒綠茶日本MINISTOPCAFé木薯芒果果粒茶植物+咖啡中國匯源紅棗咖啡28%的果汁飲用者，尤其是女性，他們更傾向于購買專有特定功能的果汁產品50%的植物蛋白飲料用戶愿意為有針對性的產品支付更多83%的運動/功能飲料用戶愿意支付更多的金錢去購買為細分需求設計的、有針對性的產品。增速越快的品類，需求細分越重要針對女性日本伊藤園（ItoEn）包含氨基酸、巴西莓提取物和姜“愛的能量之飲（SweetxEnergy）美容功效臺灣光泉紅豆飲促進新陳代謝和保持好氣色專為懷孕期、哺乳期女性設計美國健康媽媽活力十足能量飲料（Boost-It-Up）純天然蛋白質飲料系列芒果口味，不含咖啡因定位“美容”的果汁新品荷蘭和西班牙年輕態(tài)纖體美麗現(xiàn)有產品經典化、有“情懷”的樂趣創(chuàng)新產品：品類增長趨勢飲料化，跨品類+需求細分廣義運動功能飲料乳清蛋白基底優(yōu)質蛋白年輕活力添加維生素、礦物質營養(yǎng)美容植物蛋白飲料植物蛋白+動物蛋白椰汁+果粒年輕狀態(tài)奇亞籽+果粒代謝纖體經典樂趣符號真果粒承產品布局打造為戰(zhàn)術延伸小規(guī)格+SmartPricing(參照農夫山泉)PET，拓展時機&銷售渠道消費者需求趨勢提高頻次高端化+提高頻次真果粒2017年傳播規(guī)劃2017年，我們怎樣溝通，才能讓消費者把真果?？醋觥袄谜鎸嵐Ｖ圃鞓啡さ膶＜摇?016年6月29日真果粒人群深度訪談年輕是有創(chuàng)新的能力年輕是一種有創(chuàng)造力的狀態(tài)和心態(tài)有樂趣的品牌，是用創(chuàng)新的方式，把一件事情靠譜的做到極致他們認為自己踏實、靠譜討厭被定義為特立獨行，只是偶爾有新的想法享受偶爾一本正經“黑”的樂趣善意的自黑、被善意的黑、善意的黑別人社交很累只想跟志趣相同的人分享有趣的事情包裝為王產品說得再牛，也不如有趣的包裝更有吸引力粉絲經濟可以為了偶像的臉去購買產品INSIGHT我認真的對待平淡的日子，靠譜的去做我改做的事情但我不拒絕嘗試新鮮的事物，不介意偶爾搞怪和耍寶樂趣就是，靠譜的人，做新鮮的事且聽下回分解…