蒙牛與伊利的營(yíng)銷策略

蒙牛PK伊利

蒙牛簡(jiǎn)介蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)60多億元，職工2.9萬(wàn)人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)330多萬(wàn)噸/年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個(gè)品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

2008年9月19日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。

伊利簡(jiǎn)介內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶等39類產(chǎn)品600多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一；伊利超高溫滅菌奶從2000年起產(chǎn)銷量連續(xù)穩(wěn)居全國(guó)第一；伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位，2005年上第二季度起成為行業(yè)第一。產(chǎn)品創(chuàng)新——液態(tài)奶產(chǎn)品PK

伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大眾灌輸營(yíng)養(yǎng)早餐的理念，取得了很好的市場(chǎng)反響。蒙牛緊隨其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消費(fèi)者者傳遞，牛奶的營(yíng)養(yǎng)與安睡作用，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭薄ⅰ拔磥?lái)星成長(zhǎng)奶”等系列功能奶。特侖蘇PK金典2006年蒙牛推出高端奶“特侖蘇”，蒙語(yǔ)即金牌牛奶，向消費(fèi)者宣揚(yáng)其源于純正奶源，高科技、高營(yíng)養(yǎng)，得到了轟動(dòng)性的市場(chǎng)效果，該產(chǎn)品”還在2006年度的IDF大會(huì)上獲得“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大獎(jiǎng)”。伊利也推出高端新品“金典”，宣傳其奶牛MIP概念，同時(shí)不忘奶源地、高科技和高營(yíng)養(yǎng)概念，并開(kāi)展“關(guān)愛(ài)精英健康計(jì)劃”市場(chǎng)推廣活動(dòng)為“金典”銷售助力?！八崴崛椤盤K“優(yōu)酸乳”

在乳飲料市場(chǎng)，先有伊利的“優(yōu)酸乳”，向主要消費(fèi)人群的青春少年傳遞從“青春滋味，自己體會(huì)”的訴求信息，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。蒙牛推出追隨品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之勢(shì)，飛速發(fā)展，銷售收入從04年的8億元飆升至05年的30億元，成為成長(zhǎng)最快，最成功的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額也超越了“優(yōu)酸乳”。

結(jié)果分析為避免低端產(chǎn)品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛推出了高端產(chǎn)品“心情二次方”，伊利也隨繼推出對(duì)抗產(chǎn)品“C小調(diào)”，宣傳其即營(yíng)養(yǎng)又健康。近期蒙牛又推出了“真果?！?，含有可嚼果粒的常溫乳飲料，解決了營(yíng)養(yǎng)和技術(shù)兩大難題，定位于白領(lǐng)女性，繼續(xù)走高端路線。伊利也對(duì)外宣稱，率先在其優(yōu)酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促鈣因子，使得優(yōu)酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。從兩家2006年中期報(bào)告分析來(lái)看，乳飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪的結(jié)果是，蒙牛占優(yōu)，其產(chǎn)品收入達(dá)17億元。酸奶：奶源地之戰(zhàn)與技術(shù)之爭(zhēng)

先是伊利發(fā)難，使“長(zhǎng)富乳業(yè)”拋棄蒙牛，轉(zhuǎn)投伊利，從而占有了長(zhǎng)富乳業(yè)在華南乃至全國(guó)最大的奶源基地。蒙牛也積極展開(kāi)對(duì)當(dāng)?shù)啬淘吹氖召?gòu)工作，并馬鞍山投巨資建奶源基地。2005年伊利成立了酸奶事業(yè)部加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，還與世界乳業(yè)巨頭芬蘭維利奧合作，享有了LGG益生菌在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)5年的獨(dú)家使用權(quán)，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了產(chǎn)品的技術(shù)含量，向中高端市場(chǎng)發(fā)力。蒙牛也先后推出過(guò)LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等產(chǎn)品，并在2006年末與達(dá)能合作成立酸奶公司，利用達(dá)能先進(jìn)的制造工藝與研發(fā)技術(shù)，提升其酸奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

伊利和蒙牛在酸奶的收入占液體奶總收入的比重都比較小，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度要比白奶差得多，但隨著酸奶市場(chǎng)容量的增加，兩家都在這一領(lǐng)域加大了投入，預(yù)計(jì)他們將在這一產(chǎn)品領(lǐng)域展開(kāi)更大的競(jìng)爭(zhēng)。冷飲產(chǎn)品PK

伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會(huì)推出一個(gè)新品，產(chǎn)品線從低價(jià)格到10