市場(chǎng)營銷環(huán)境分析及目標(biāo)市場(chǎng)營銷

分析及目標(biāo)市場(chǎng)營銷第一節(jié)、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概述市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)，并與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。這些力量和因素影響著企業(yè)保持和發(fā)展同顧客市場(chǎng)營銷環(huán)境作為由若干主體共同構(gòu)成的整體系統(tǒng)，不是固定不變的，而是處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中。2、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分類市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)容很廣泛，不同的環(huán)境因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響和制約程度不同，相同的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和制約程度也會(huì)不同。企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。從不同的角度可以進(jìn)行不同的分類。1)根據(jù)與企業(yè)關(guān)系，可分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境以及微觀環(huán)境中企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾；內(nèi)部環(huán)境是指影響企業(yè)營銷決策的企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門和人員。2)根據(jù)對(duì)環(huán)境的控制性難易，可分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。外部環(huán)境一般多是不可控的影響因素；內(nèi)部環(huán)境多為可控因素。對(duì)不可控環(huán)境，企業(yè)大都只能適應(yīng)而難以改變，所謂“適者生存”；對(duì)可控環(huán)境，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的可控制性，使其朝有利于企業(yè)經(jīng)營的方向發(fā)展。3)根據(jù)營銷環(huán)境的層次，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的巨大的社會(huì)力量，包括人口因素、政治因素、法律因素、經(jīng)濟(jì)因企業(yè)營銷活動(dòng)緊密相聯(lián)的、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、影響企業(yè)營銷決策企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門和人員。微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響是直接的，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響是以微觀環(huán)境為媒介間接影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。3、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)表現(xiàn)在：1)客觀性企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)，就不可能不面對(duì)這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的和宏觀的。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。2)差異性市場(chǎng)營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響顯然是不同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。3)相關(guān)性市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會(huì)文化、政策法規(guī)等因素的影響和制約。再如，價(jià)格不但受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，而且還受到科技進(jìn)步及國家財(cái)政政策、戰(zhàn)爭(zhēng)等因素的影響。因此，企業(yè)要充分注意各種因素之間4)動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些：有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對(duì)快而大，因而對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響相對(duì)短且跳躍影響相對(duì)長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會(huì)使其喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5)不可控性影響市場(chǎng)營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個(gè)國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。而且，這種不可控性對(duì)不同企業(yè)表現(xiàn)不一樣，有些因素對(duì)某些企業(yè)來說是可控的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素現(xiàn)在是可控的，而將來則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，各個(gè)環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。例如消費(fèi)者對(duì)汽車的旺盛需求就可能與客觀存在的道路交通條件有限相矛盾，在這種情況下企業(yè)不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符1)通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析研究，了解把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)。2)努力運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段,及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營銷策略,以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化,提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。機(jī)會(huì),捕捉市場(chǎng)機(jī)遇,牢牢把握市場(chǎng)時(shí)機(jī),4)及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅,采取積極措施,避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。第二節(jié)、汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)(供應(yīng)商、營銷中介)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力，如圖2—7所示。企業(yè)市場(chǎng)營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場(chǎng)營銷部負(fù)責(zé)制定現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計(jì)劃。但是，這并不意味5)地方公眾著企業(yè)市場(chǎng)營銷的效果只是營銷部門自身努力的結(jié)果。企業(yè)作為一個(gè)系統(tǒng)，營銷活動(dòng)不是某個(gè)部門的孤立行為。而是企業(yè)整體能力與實(shí)力的體現(xiàn)，是企業(yè)內(nèi)部各部門科學(xué)分工與協(xié)作的結(jié)果。為使企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有效的開展，營銷部門在制定營銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其他部門的協(xié)調(diào)，如與高層管理部門、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)技術(shù)部門和財(cái)會(huì)部門等協(xié)調(diào)一致，密切配合，共同完成企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)。所有這些企業(yè)內(nèi)部組織，構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是企業(yè)高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制定的計(jì)劃在實(shí)施之前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二個(gè)層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)是和其他部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)緊密相關(guān)的，營銷部門在制定和執(zhí)行營銷計(jì)劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門緊密合作，共同努力，這樣才能取得預(yù)期的效果。顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，也稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。顧客可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。顧客可以與企業(yè)在一個(gè)國家，也可以在不同的國家和地區(qū)。對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響最為重要的因素是顧客，美國營銷學(xué)專家詹姆斯·穆爾說“現(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)掌握在顧客手中，顧客是企業(yè)利潤的最終決定者?！币虼似髽I(yè)的一切營銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的。只有保持老顧客，并不斷開發(fā)新顧客，企業(yè)才能生存。顧客滿意度是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列五種市場(chǎng)顧客中的一種或幾種。市場(chǎng)類型見圖公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體或團(tuán)體。公眾與企業(yè)的營銷活動(dòng)有直接或間接的關(guān)系。精明的企業(yè)會(huì)采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是消極的等待。企業(yè)要高度重視公眾的利益，了解公眾的需求和意見，實(shí)施有效的措施滿足公眾的合理要求，開展一些力所能及的公益活動(dòng)，努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽(yù)和公眾1)金融公眾金融公眾對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融公眾主要包括銀行、投資2)媒體公眾媒體公眾指那些聯(lián)系企業(yè)和公眾的大眾媒介。指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。他們通常是聯(lián)系企業(yè)和公眾的大眾媒介。3)政府公眾政府公眾指指導(dǎo)或制約企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)的管理政策和措施。企業(yè)管理部門在制定營銷計(jì)劃時(shí)，必須認(rèn)真研究考慮政府政策與措施的發(fā)展變4)公民行動(dòng)團(tuán)體6)一般公眾的態(tài)度。雖然一般公眾并不企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對(duì)該7)內(nèi)部公眾理和董事會(huì)。大公司常采用方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報(bào)信息，并建設(shè)具有特的積極性。當(dāng)企業(yè)雇員對(duì)自己的企業(yè)感到滿意的4、供應(yīng)商供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需的各種生產(chǎn)要素的企業(yè)和組織。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商供貨的數(shù)量和質(zhì)量水平將直接影響企業(yè)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，供貨的價(jià)格變動(dòng)也直接影響企業(yè)的產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤，供應(yīng)商供貨的保證是企業(yè)連續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)的前提條件。企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的資源，交貨及時(shí)，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性；第二，企業(yè)不能過分依賴單一的供應(yīng)商，以免受到對(duì)方的控制或因意外而影響企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。但是供應(yīng)商過多會(huì)增加管理和質(zhì)量控制的工作，供應(yīng)商的忠誠度也比較低。所以，企業(yè)應(yīng)確定合理的供應(yīng)商數(shù)量，平衡兩方面的關(guān)系。營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和配銷產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、運(yùn)輸倉儲(chǔ)公司(也即實(shí)體分銷機(jī)構(gòu))、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，它幫助企業(yè)完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到顧客的轉(zhuǎn)移。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)代理商——代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造高級(jí)代表：專門介紹客戶或客戶磋商交易合同，但并不擁有商品的所有權(quán)，只是通過收取傭金賺取利潤。經(jīng)銷商——批發(fā)商、零售商和其他再售商：從事商品購銷活動(dòng)，通過買賣商品的差價(jià)賺取利潤。2)運(yùn)輸倉儲(chǔ)公司運(yùn)輸公司是指協(xié)助企業(yè)將儲(chǔ)存產(chǎn)品或剛出廠的產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地的專業(yè)機(jī)構(gòu)；倉儲(chǔ)公司是將貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專門儲(chǔ)存和保管商品的機(jī)構(gòu)。它們都是幫助制造商把產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)體轉(zhuǎn)移的分銷機(jī)構(gòu)。每個(gè)公司需要在3)市場(chǎng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷咨詢公司，它們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。許多大公司都有自己的廣告代理人和市場(chǎng)調(diào)研部門，但是大多數(shù)公司4)金融機(jī)構(gòu)險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購銷提供融金融通。公司的營銷活動(dòng)會(huì)6、競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)的營銷系統(tǒng)總會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須能比競(jìng)，企業(yè)所要做的并非僅僅是迎合得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)、汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購買商品同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，潛在市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變1)人口數(shù)量與增長速度對(duì)企業(yè)營銷的影響預(yù)計(jì)世界人口將以每年7700萬的速度增長，其中80％的人口屬于發(fā)展中多的人口及人口的進(jìn)一步增長，給企業(yè)帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛力的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場(chǎng)也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場(chǎng)規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾樱湎M(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會(huì)給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。另外，人口增長還會(huì)對(duì)交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。2)人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營銷的影響(1)年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。我國人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：現(xiàn)階段，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?，反映到市?chǎng)上，在今后20年內(nèi)，嬰幼兒和少年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長。按照國際通行現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品、老年人文化生活(2)性別結(jié)構(gòu)人口的性別不同，其市場(chǎng)需求也有明顯的差異。據(jù)調(diào)查，0~62歲年齡組內(nèi)，男性略大于女性，其中37~53歲的年齡組內(nèi)，男性約大于女現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。例如我國市場(chǎng)上，婦女通常購買自己的用品、家庭生活用品及雜貨、衣服等，男子則主要購買耐用品、大件物品等。(3)家庭結(jié)構(gòu)家庭是購買、消費(fèi)的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)模縮小的趨勢(shì)，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，心家庭則很普遍，并逐步由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。隨著單親家庭以及成年后獨(dú)自居住的人群不斷增加，簡(jiǎn)易家具、小型專家用電器等產(chǎn)品受到歡迎。(4)社會(huì)結(jié)構(gòu)我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0％左右。因此，農(nóng)村是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的潛力。這個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了日用消費(fèi)品企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營銷對(duì)象，市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以(5)民族結(jié)構(gòu)我國除了漢族以外，還有50多個(gè)少數(shù)民族。民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。反映到市場(chǎng)上，就是各民族的市場(chǎng)需求存在著很大的差異。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場(chǎng)的營銷，尊重民族習(xí)慣，重視開3)人口的地理分布及區(qū)域流動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷的影響地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會(huì)是均勻的。從我國來看，人口主口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市人口比較集中，尤其是大城市人口對(duì)分散。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。例如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江浙滬沿海一帶的人喜甜食，而川湘鄂一帶的人則喜食辣味。了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動(dòng)。在我國，人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)、就業(yè)等使人口流動(dòng)加速。近年來，我國到國外留學(xué)、投資、定居的人口也很多。對(duì)于人口流入較多的地方而言，—方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場(chǎng)份額和營銷機(jī)會(huì)。地理環(huán)境(自然環(huán)境)是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境。自然地理環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，而且影響一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，使經(jīng)濟(jì)環(huán)境等其他環(huán)境受到連動(dòng)影響。為適應(yīng)地理環(huán)境，企業(yè)不僅要充分認(rèn)識(shí)20世紀(jì)末乃至21世紀(jì)初地理環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個(gè)主要問題。市場(chǎng)營銷者應(yīng)該明白，威脅與機(jī)會(huì)是同地理環(huán)境的四個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的，這四個(gè)趨勢(shì)是資源短缺、能源成本增加、污染增加、在環(huán)境保護(hù)中政府使1)資源短缺一般來說，自然資源可分為三大類：一是“無限”的資源，如空氣等；二是有限但可以再生的資源，如糧食、森林等；三是有限且又不能再生的資源，如石油、天然氣、煤炭等。從總體上看，我國資源十分豐富，許多金屬和非金屬礦產(chǎn)資源的絕對(duì)量均列世界前列，但從人均占有量分析，我國又是一個(gè)資源短缺的國家，如我國水資源總量名列世界第一，但人均量?jī)H是世界人均占有量的1／4。從全球角度分析，資源短缺的現(xiàn)象仍然是普遍存在的。企業(yè)在開展?fàn)I2)能源成本增加現(xiàn)實(shí)生活中，一方面是自然資源的短缺；另一方面企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中又存在著十分嚴(yán)重的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。自然資源的浪費(fèi)，使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成本大大提高，從而直接影響了企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)銷量，這對(duì)于企業(yè)提高營銷績(jī)效十分不利。3)污染增加自然地理環(huán)境的污染問題已為世界矚目。據(jù)聯(lián)合國有關(guān)組織的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，南極臭氧層空洞正以每年相當(dāng)于美國陸地面積的速度擴(kuò)大；全球有億人生活在污濁的空氣中；每過去24小時(shí)，世界上就有150種~200種生物從地球上消占世界人口總數(shù)15％的工業(yè)發(fā)達(dá)國家，其工業(yè)廢物的排放量約占了世界廢物排4)在環(huán)境保護(hù)中政府使命的改變面對(duì)地球生態(tài)資源日益匱乏，人類生存環(huán)境不斷惡化，人類對(duì)環(huán)境保護(hù)重要性的認(rèn)識(shí)空前提高，政府在環(huán)境保護(hù)方面的作用越來越得到強(qiáng)化，各種各樣的環(huán)保措施應(yīng)運(yùn)而生。目前，美國等西方發(fā)達(dá)國家相繼頒發(fā)了實(shí)施環(huán)境保護(hù)的法律，對(duì)進(jìn)出口商品實(shí)施環(huán)境標(biāo)志，對(duì)沒有環(huán)境標(biāo)志的進(jìn)口產(chǎn)品予以數(shù)量和價(jià)的限制。早在1978年，德國就推出了“藍(lán)色天使”計(jì)劃，凡標(biāo)有“藍(lán)色天這種標(biāo)簽；美國自1980年實(shí)施“環(huán)境標(biāo)志”制度以來，綠色產(chǎn)品已占5％~在國際營銷中，商品與環(huán)境的關(guān)系變得越來越密切。歐洲現(xiàn)有兩個(gè)公認(rèn)的環(huán)境保護(hù)管理體系，一個(gè)是英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)制定的7750標(biāo)準(zhǔn)；另一個(gè)是歐洲標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的環(huán)境管理及審計(jì)制度(EMAS)。1995年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織 (ISO)提出環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)ISO1400。0可以明顯影響產(chǎn)品的適應(yīng)能力，從而對(duì)營銷產(chǎn)生影響。比如，美國通用汽車公高溫和塵土氣候，空氣過濾器被灰塵堵塞，在高溫行駛中變速器失靈，噪音極大，以致于伊拉克拒絕接受這種汽車。由于氣候的原因，在世界某個(gè)地方起作用的東西，并不一定在所有地方都有用，包裝材料就容易出現(xiàn)這樣的問題。例如臺(tái)灣一家公司向中東運(yùn)送酒杯時(shí)，使用板條箱和干草包裝，然而，貨到目的地后，大部分酒杯被打碎，原來，當(dāng)板條箱到達(dá)干燥的中東后，干草的水分消失，交貨時(shí)，薄薄的一層干草幾乎起不到任何保護(hù)作用；臺(tái)灣另一家公司也遇到了同樣的問題，伊朗人聲稱發(fā)貨人謊報(bào)重量，拒絕支付一筆貨款，經(jīng)過很長時(shí)間才發(fā)現(xiàn)，在潮濕地區(qū)的羊毛運(yùn)到氣候干燥的國家時(shí)，就會(huì)失去水分，裝運(yùn)后就會(huì)減重。這兩個(gè)例子說明氣候也是營銷活動(dòng)中應(yīng)該考慮的重要因素。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。對(duì)企業(yè)而言，最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購買力水平，但是購買力水平是一個(gè)綜合的指標(biāo)，它是受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價(jià)、儲(chǔ)蓄、信貸、稅收、就業(yè)程度等一系列經(jīng)濟(jì)變量的影響。企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，應(yīng)著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因消費(fèi)者的購買力來源于消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。對(duì)于企業(yè)營銷活動(dòng)來說，個(gè)人可支配收入(稅后的個(gè)人收入)，以及個(gè)人可任意支配收入(扣除衣食住等基本生活開支后的收入)，才是企業(yè)應(yīng)該予以分析的。一般來說，消費(fèi)者收入越多，購買能力越強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)模也相應(yīng)的擴(kuò)大。同一時(shí)期的不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者入變化。這種研究有助于企業(yè)正確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也受收入的影響。各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾通過研究發(fā)現(xiàn)，家庭收入越低，人們用于飲食的支出在家庭收入中的比重越大。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的增加，人們用于文化、娛樂等需要的支出比重會(huì)逐漸的增加，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在悄然變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其是要掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。消費(fèi)者的購買力還受到儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越小，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費(fèi)提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)。4、政治與法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)影響和制約各種組織及個(gè)人的壓力集合構(gòu)成的。政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定了商貿(mào)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。1)政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外部政治局勢(shì)、國家方針政策的變化以及國際關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。 (1)政治局勢(shì)是指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否會(huì)給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，就會(huì)給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。社會(huì)是否安定對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷關(guān)系極大，特別是在對(duì)外營銷活動(dòng)中，一定要考慮東道主國家政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影(2)方針政策指各個(gè)國家在不同時(shí)期、根據(jù)不同需要所頒布的一些經(jīng)濟(jì)政策以及所制定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針。這些方針、政策不僅影響本國企業(yè)的營銷活動(dòng)，而且還影響外國企業(yè)在本國市場(chǎng)的營銷活動(dòng)。諸如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究調(diào)整自身的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。從對(duì)本國企業(yè)的影響來看，一個(gè)國家制定出來的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟(jì)政策等，企業(yè)都要執(zhí)行，而執(zhí)行的結(jié)果必然要影響市場(chǎng)需求。從對(duì)國外企業(yè)的影響來看，東道國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，都直接和間接影響到外國企業(yè)在東道國的營銷活動(dòng)。目前，國際上各國政府采取的對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管制、外匯管制、國有化政策等。(3)國際關(guān)系是指國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。發(fā)展國際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。因此，國際關(guān)系必然會(huì)影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。這種國際關(guān)系主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)所在國與營銷對(duì)象國之間的關(guān)系；國際企業(yè)的營銷對(duì)象國與其他國2)法律環(huán)境因素企業(yè)必須依法進(jìn)行營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動(dòng)，企業(yè)既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。從當(dāng)前企業(yè)營銷活動(dòng)法制環(huán)境的情況來，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善；政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。影響企業(yè)營銷活動(dòng)的法律法規(guī)雖然復(fù)雜，而且在不同的國家有很大的差別，但從立法的目的來看主要有三類：第一，為維護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；第二，為保護(hù)消費(fèi)者的利益免受不公平商業(yè)行為的損害；第三，為保護(hù)社會(huì)利益，以防止不受限制的商業(yè)行為損害社會(huì)整體利益。從商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的發(fā)展歷史來看，較早的政府立法主要目的在于保護(hù)企業(yè)利益，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)；較近的立法主要在于保護(hù)消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益。因此，企業(yè)必須具有目標(biāo)市場(chǎng)所在國的相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，自覺地用法律法規(guī)來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)行部門的管理和監(jiān)督，同時(shí)還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。5、社會(huì)文化環(huán)境任何企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，都必須處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中。所謂社會(huì)文化環(huán)境，是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常有價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的重要因素。人們?cè)诓煌奈幕尘跋律?，就建立起不同的觀念和信仰，遵循不同的行為規(guī)范，因而也具有不同的購買理念和不同的購買行為。企業(yè)只有全面了解社會(huì)文化環(huán)境，認(rèn)真、準(zhǔn)確地判斷和分析消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境，才能較準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，制定切實(shí)可行的營銷方案。社會(huì)文化主要分為社會(huì)核心文化、社會(huì)亞文化和從屬文化。它們對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響是不同的，需要分別研究探討。1)社會(huì)核心文化有較強(qiáng)的持續(xù)性在特定社會(huì)里長期生活的人們，持有很多的核心信仰和價(jià)值觀念。這些核心信仰和價(jià)值觀念，往往是從上輩人那里繼承過來的，并由主要社會(huì)組織加以強(qiáng)化。如我國政府鼓勵(lì)各地居民要說普通話，學(xué)校教育同學(xué)要熱愛祖國，家庭教育子女要尊老愛幼等等。企業(yè)市場(chǎng)營銷人員要認(rèn)識(shí)到，核心信仰和核心價(jià)值觀念是不太可能發(fā)生變化的，人們的從屬信仰和從屬價(jià)值觀是能夠改變的。例品的企業(yè)市場(chǎng)營銷人員，想要讓人們不結(jié)婚，幾乎是不可能的，但是如果主張晚婚晚育，則一般可以收到良好的效果。2)社會(huì)亞文化比較容易發(fā)生變化每一種社會(huì)和每一種文化，都可以按某種標(biāo)識(shí)分為若干不同的亞文化群。劃分亞文化群應(yīng)遵循一定的原則，如能夠明顯地區(qū)分不同亞文化群的物質(zhì)文等。常用的亞文化群分類有：(1)地理亞文化群。他們有相同或接近的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、道德規(guī)范、價(jià)。(2)民族亞文化群。他們有相同或接近的思想、行為、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣。(3)宗教亞文化群。他們有相同或接近的清規(guī)戒律、宗教信仰。(4)職業(yè)亞文化群。他們有相同或接近的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣。(5)種族亞文化群。他們有相同或接近的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣。審美觀念的變化使服裝服飾、發(fā)型在不同時(shí)期有不同的標(biāo)準(zhǔn)和偏好。3)從屬文化價(jià)值觀念常能提供良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著時(shí)間的變化，核心信仰和價(jià)值觀念雖然相當(dāng)持久，但是文化的搖擺也會(huì)發(fā)生，如在日本，對(duì)待傳統(tǒng)的婚姻和人際關(guān)系的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化，很多人從工作狂式的生活方式變成尋求和諧的生活方式。從事企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的人員，要對(duì)預(yù)示著新的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)或危機(jī)的文化變化有強(qiáng)烈的興趣和敏感科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。科學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)結(jié)合起來就會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰。作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。技術(shù)的發(fā)展，給企業(yè)市場(chǎng)營銷既帶來了機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。例如，晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管工業(yè)：復(fù)印機(jī)的出現(xiàn)打擊了復(fù)寫紙工業(yè)；電視機(jī)的普及打擊了廣播和電影業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又在威脅只能單項(xiàng)傳播信息的電視等。技術(shù)進(jìn)步給市場(chǎng)營銷帶來的影響表現(xiàn)在：1)大部分產(chǎn)品生命周期縮短、產(chǎn)品更新速度加快技術(shù)進(jìn)步使大部分產(chǎn)品更新周期越來越短，由過去的幾十年、十幾年縮短為現(xiàn)在的幾年、一年，甚至更短。例如1946年研制出的一臺(tái)計(jì)算機(jī)，到現(xiàn)在速度提高上萬倍，同時(shí)價(jià)格卻下降上千倍。其微機(jī)中核心芯片CPU基本上每隔18個(gè)月就更新一次。產(chǎn)品生命周期的縮短要求企業(yè)要不斷地進(jìn)行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進(jìn)步的步伐。否則，企業(yè)產(chǎn)品跟不上更新?lián)Q代的時(shí)代潮流，就會(huì)被市場(chǎng)無2)企業(yè)管理效率提高技術(shù)進(jìn)步有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理。技術(shù)革命是管理變革的動(dòng)力，管理變革推動(dòng)管理進(jìn)步。例如，隨著以微電子技術(shù)為中心的技術(shù)革命的興起，企業(yè)在經(jīng)營管理中普遍使用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化辦公設(shè)備；借助條形碼技術(shù)、電子貨幣、電子收款機(jī)、銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換等現(xiàn)代管理手段，極大地提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平和效益，提高了管理工作效率，使管理進(jìn)一步達(dá)到了準(zhǔn)確性和及時(shí)性。3)促銷方式和廣告媒體日趨多樣化技術(shù)進(jìn)步有利于改進(jìn)交易方式，創(chuàng)造營銷新手段。如20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用是一個(gè)明顯的例證。它不僅改變了企業(yè)的銷售模式，也在一定程度土改變了消費(fèi)者的工作和生活方式。網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、方便、交互性能好、在線結(jié)算的優(yōu)點(diǎn)，一改傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、營銷渠道、定價(jià)策略和促銷手段等造成沖擊，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變、顧客關(guān)系再造和企業(yè)組織互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的另一些變化是廣告媒體日趨多元化；網(wǎng)絡(luò)媒體不再只是單方向傳遞信息；互聯(lián)網(wǎng)使得地區(qū)以及國家之間的信息交流已經(jīng)是一瞬間的事情；距離己經(jīng)不是國際貿(mào)易的障礙。4)人們?cè)谏罘绞?、愛好、價(jià)值觀等方面的差異日益擴(kuò)大科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，它本身創(chuàng)造出新的消費(fèi)品，同時(shí)又淘汰舊的消費(fèi)品。一種新技術(shù)的應(yīng)用，必然導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)部門和新市場(chǎng)的出現(xiàn)，隨之影響甚至改變著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣以及生活方式，甚至影響和改變著人們的愛好和價(jià)值觀。激光唱盤的出現(xiàn)無疑會(huì)奪走磁帶的市場(chǎng)。由于大量采用新技術(shù)和自動(dòng)化機(jī)床，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、信息處握這種轉(zhuǎn)折，就能獲得發(fā)展。新技術(shù)還帶來一些往往很難預(yù)見的長期后果。例如家庭的小型化，使更多的婦女就業(yè)，帶來更多的任意可支配收入。這就引起市場(chǎng)需要的變化，給汽車總之，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展變化，分析其對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷方案，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)保持長久的發(fā)展。第四節(jié)、企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略營銷者必須善于分析營銷環(huán)境的變化，研究相應(yīng)的對(duì)策，提高企業(yè)市場(chǎng)營企業(yè)對(duì)抗環(huán)境變化的策略挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對(duì)企業(yè)造成的威脅。而企業(yè)所控制，因此，企業(yè)因做到冷靜分析、沉著1)對(duì)抗策略：這種策略要求盡量限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。比如，企業(yè)通過法機(jī)關(guān)通過或不通過某項(xiàng)政府或法律，從而贏得業(yè)采用此種策略時(shí)必須要以企業(yè)具備足夠的影響才具有采用此種策略的條件。此外，企業(yè)在采取為，不能倒行逆施，而應(yīng)同潮流趨勢(shì)一致。例打入美國市場(chǎng)，而美國的農(nóng)產(chǎn)品遭到日本貿(mào)易保取消對(duì)美國農(nóng)產(chǎn)品的限制，最終實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品對(duì)，以質(zhì)取勝。當(dāng)美國的汽車制造商注重高生產(chǎn)質(zhì)而言，環(huán)境威脅只是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀減輕營銷損失是可能的而且謀求更大的發(fā)展3)轉(zhuǎn)移策略：這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)上去，的產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)營能力作審慎分析，不可貿(mào)們可能會(huì)選購福特的卡迪拉克，但是，在歐戶普遍對(duì)歐洲自己生產(chǎn)的豪華車有相當(dāng)?shù)暮脼榱四軌蛟跉W洲創(chuàng)立自己的頂級(jí)豪華車品”。員，尤其時(shí)管理者，應(yīng)積極尋之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的當(dāng)?shù)臓I銷措施，改變用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)。此策略適合與用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品存有偏見或缺2)刺激性經(jīng)營：即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴(kuò)大需求規(guī)模。此3)開發(fā)性營銷：當(dāng)用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)感到不滿足，希望能有一種更好的產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要4)維持性營銷：當(dāng)某種產(chǎn)品目前的需求水平與企業(yè)期望的需求水平基本吻合，大時(shí)，宜采用此策略，即維持營銷現(xiàn)狀，不再對(duì)5)限制性營銷：當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時(shí)，企業(yè)可以通過宣傳引導(dǎo)、提價(jià)等措需求對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營應(yīng)和接受營銷環(huán)境挑戰(zhàn)，調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的把美國人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后邊。同時(shí)還與其他日本汽全的裝置。這對(duì)受石油危機(jī)沖擊后，渴望開上既汽條件，它處于動(dòng)態(tài)變化之中，機(jī)會(huì)和產(chǎn)生威脅。了解與分析企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)的營銷機(jī)會(huì)，從而在日益復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中避免不利的環(huán)境威脅，B、企業(yè)要建立滾動(dòng)性營銷計(jì)劃。C、計(jì)劃指標(biāo)要有，企業(yè)在制定計(jì)劃和決策的早期階段，應(yīng)使計(jì)劃沖擊，如何順業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，已經(jīng)成為擺在每一個(gè)企業(yè)面前的策略問題對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展也越來越重要。市不能再走一步看一步，而應(yīng)有一個(gè)比較超前、比因此，如何根據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境的變化，制定出恰定企業(yè)能否抓住新經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的難得發(fā)展機(jī)遇銷策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)企業(yè)的核心能力和市場(chǎng)競(jìng)勢(shì)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須以營銷創(chuàng)新為核心，提節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研分析后，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最佳營銷策略以求獲得最佳收益。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分概念的理解應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第二，第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)由若干獨(dú)立消費(fèi)者構(gòu)成的群體，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相近的需求傾向，分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者則在需求傾向上存在著明顯的差異性。當(dāng)然，這并不是說各個(gè)不同的市場(chǎng)部分在消費(fèi)第三，不同的細(xì)分市場(chǎng)在需求傾向上的差異性不僅可以表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的要求上，而且可以表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)營銷組合其他構(gòu)成因素的要求上，甚至綜合表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營銷組合要求的異同上。因此，企業(yè)在選擇某一細(xì)分市場(chǎng)為第四，市場(chǎng)細(xì)分不是簡(jiǎn)單分解，而是一個(gè)分類組合過程。市場(chǎng)細(xì)分從某種意義上可以說是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以使企業(yè)能夠?qū)⒕吲c企業(yè)的營銷組合對(duì)策有機(jī)地銜接起來。第六節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)與理論基礎(chǔ)營銷策略的反應(yīng)基本相同或極為相似的市場(chǎng)叫做同質(zhì)市場(chǎng)。在同質(zhì)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往是價(jià)格。相反，如果消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的質(zhì)料、特性、規(guī)格、檔一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)的過程。，樣的偏好，這是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。然區(qū)，顧客所呈現(xiàn)出的偏好也是各不相同偏好特點(diǎn)不同，必然影響到市場(chǎng)細(xì)分模式種特色的偏愛和喜好。在市場(chǎng)上，顧客好；分散型偏好；群組型偏好。假設(shè)一組消兩種屬性的偏好可能存在三種情況(如圖2—9)。情況，企業(yè)必須同時(shí)注重產(chǎn)品的這兩種屬出屬性相同的產(chǎn)品，沒有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)。對(duì)同種產(chǎn)品的需求，可能會(huì)呈現(xiàn)出不同的偏好特；有的產(chǎn)品，所有顧客對(duì)其需求則存在偏好差行市場(chǎng)細(xì)分之前，首先了解自己所面對(duì)的顧客具品種類或所在的行業(yè)客觀上存在怎樣的顧進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、可進(jìn)行有限市場(chǎng)細(xì)分還是無限市第七節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)是由購買者組成的，而每個(gè)購買者有許多特點(diǎn)，如居住地區(qū)、經(jīng)濟(jì)收人、購買動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣等方面都可能有所不同，從而造成在需求上有所差異。正因?yàn)檫@樣，可以按照這些特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分主要是采用一些有利于區(qū)分消費(fèi)者需求的因素來細(xì)分市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)所采用的因素也有所不同，下面就消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分分別敘述如1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是很多的，凡是影響消費(fèi)者需求的因素都可以成為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。究竟采用哪些標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)和本企業(yè)的按地理因素就是按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境(如中國東北地細(xì)分市場(chǎng)，是因?yàn)樘幵诓煌乩砦恢?、環(huán)境的消費(fèi)者有著不同的需要、不同的因素細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)造成消費(fèi)者需求差異的心理因素，如生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)等，都可4)按購買行為細(xì)分市場(chǎng)就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買和使用某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，所追求的利益，使用者總之，以上這些消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重，但究竟用哪些因素來劃分，還要根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用，以便獲得最好的營銷機(jī)會(huì)。者市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是個(gè)人，生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象則是用戶。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，購買者的需求受個(gè)人心理因素影響較少，基本土是理智性購買，從而形成細(xì)分市場(chǎng)的特殊標(biāo)準(zhǔn)。這些特殊的標(biāo)準(zhǔn)，主要是用戶的類型、用戶的要求、用這是細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)最通用的標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)者進(jìn)行購買是為了生產(chǎn)的需要或求。)按用戶的規(guī)模與購買力大小第八節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分的具體方法綜合因素法是選擇兩個(gè)或三個(gè)細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法；這時(shí)可以借系列因素法就是企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分依據(jù)，由粗到細(xì)，逐步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分的步驟2、列出與該地區(qū)相關(guān)的導(dǎo)致顧客對(duì)同類產(chǎn)品需求具有差異的各種因素，即列舉；4、將需求相似或相同的顧客群合并，即移去現(xiàn)在顧客的共同需求，從而形成各第十節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分有效性的基本要求具體測(cè)定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征和規(guī)模的大小。企業(yè)有能力克服種種壁壘和障礙順利進(jìn)人所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，有效地開即企業(yè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要足夠大，發(fā)展前途看好，盈利水平高。市場(chǎng)細(xì)分并不是分得越細(xì)越好，而是適度細(xì)分。這在市場(chǎng)細(xì)分過程中叫做“反細(xì)分市場(chǎng)組合起來，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求，有效地降低難以有效地組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。此外，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該注意以下問題：第一，細(xì)分市場(chǎng)的變量是非固定的。許多細(xì)分市場(chǎng)的變量(收人水平、城市大小、交通條件)都會(huì)不斷地發(fā)生變化。因此，細(xì)分市場(chǎng)的變量所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)隨之加以調(diào)整，否則根據(jù)錯(cuò)誤的細(xì)分市場(chǎng)的變量，就可能會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的作出錯(cuò)誤的判斷。不同。在選擇細(xì)分市場(chǎng)的變量時(shí)，應(yīng)根加以確定，切忌死搬硬套和盲目模仿，因?yàn)槠髽I(yè)作。當(dāng)所有的細(xì)分市場(chǎng)變量都是基本變分市場(chǎng)。因此，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員要在深刻發(fā)，創(chuàng)造性地選擇一些新的細(xì)分市場(chǎng)的變第十一節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，制定、實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷組合策略運(yùn)用的前提，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合策略，必須依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的要求，即依據(jù)消費(fèi)者的需要來進(jìn)行。每一個(gè)優(yōu)化的市場(chǎng)營銷組通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以把消費(fèi)者需求同市場(chǎng)上現(xiàn)有的商品進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未滿足的需求，了解存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。業(yè)一般資源能力有限，技術(shù)水平一般也相對(duì)較低，如果在各個(gè)市場(chǎng)平均使用資源，不僅不能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，還可能由于同一些實(shí)力雄厚的消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，就能用較少的資源，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原有顧客和潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購買者。第十二節(jié)、目標(biāo)市場(chǎng)及選擇條件ket象的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。并不是所有的子市場(chǎng)都可以成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，一個(gè)可行的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)企業(yè)經(jīng)營的根本目的是追求利潤，因此，作為目標(biāo)市場(chǎng)的子市場(chǎng)應(yīng)有足夠模與未來的發(fā)展?fàn)顩r，一般應(yīng)選擇未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮淖邮袌?chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市全控制基礎(chǔ)上，企業(yè)還須結(jié)合自身?xiàng)l件作進(jìn)一步的經(jīng)營目標(biāo)相協(xié)調(diào)，并且是企業(yè)現(xiàn)有資源第十三節(jié)、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略在目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略確定好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場(chǎng)可以有以下不同的考慮：通過無差異市場(chǎng)營銷或差異市場(chǎng)營銷策略來覆蓋整個(gè)對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。為此，企業(yè)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，施行一種營銷組合計(jì)劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它憑借單一的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝、價(jià)格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告。銷方面的化身”，其最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性。單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀荆y(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用。這種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略的缺點(diǎn)也十分明顯。它只停留在大眾市場(chǎng)的表層，無法滿足消費(fèi)者各種不同的需要，面對(duì)市場(chǎng)的頻繁變化顯得缺乏彈性。差異市場(chǎng)營銷策略與無差異市場(chǎng)營銷策略截然相反，它充分肯定消費(fèi)者需求的不同，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別從事營銷活動(dòng)。企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費(fèi)者不同的偏好和需要。差異市場(chǎng)營銷策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，企業(yè)同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也得到分散和減少；由于針對(duì)消費(fèi)者的特色開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求，從而有利于市場(chǎng)的發(fā)掘、提高銷售總量。這種策略的不足在于目標(biāo)市場(chǎng)多，經(jīng)營品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散，顧此失彼。有力量，在某一細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生上擁有較大的市場(chǎng)占有率。企業(yè)運(yùn)用此策略是遵突破”的原則。集中市場(chǎng)營銷因?yàn)榉?wù)對(duì)象比較場(chǎng)有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費(fèi)者的潛較小的范圍，進(jìn)行“精耕細(xì)作”，有利于集聚力的投資收益率。但這種策略風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦企業(yè)改變等，企第十四節(jié)、影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)要具體分析產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況以點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略四類。略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計(jì)能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮施行差異市企業(yè)初次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往采用集中市場(chǎng)營銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)后再采用差異市場(chǎng)營銷策略或無差異市場(chǎng)營銷策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不可不考慮的因素之一。一般對(duì)于同質(zhì)性高的產(chǎn)品宜施