寶潔公司的差異化戰(zhàn)略

寶潔公司的差異化戰(zhàn)略分析

一、寶潔公司簡介美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，旗下小品牌數(shù)百個(gè)、獨(dú)立大品牌80多個(gè)，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個(gè)人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、鋒速3、品客、金霸王吉列、等。目前，寶潔有九大類、十六個(gè)品牌進(jìn)入中國大陸市場。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。二、寶潔公司的競爭戰(zhàn)略寶潔的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化營銷策略，它們把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個(gè)選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時(shí)多方位地分別開展針對性的營銷活動(dòng)。也就是采取全面進(jìn)入市場策略。它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場需求。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

三、差異化戰(zhàn)略的個(gè)例在洗發(fā)產(chǎn)品中海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，等等。寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。

再說洗衣粉，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌?？偟膩碚f：寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。成功運(yùn)用差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)市場，贏的了消費(fèi)者親睞

四、寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略分析

以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例：寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗發(fā)水這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。

“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“海飛絲”海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；

潘婷：“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性。飄柔：“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象總結(jié)：

一、從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌差異化策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹