市場(chǎng)營銷觀念

第二節(jié)市場(chǎng)營銷觀念一、市場(chǎng)營銷觀念的演變

市場(chǎng)營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。其核心是如何處理“企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)”的利益關(guān)系。市場(chǎng)營銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過程，在不同的階段有不同的市場(chǎng)營銷觀念或指導(dǎo)思想。在過去的發(fā)展中，市場(chǎng)營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念五個(gè)階段。根據(jù)這五個(gè)階段的特點(diǎn)，一些學(xué)者把前三種觀念稱為舊觀念，它們是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念稱為新觀念，可以分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念。（一）以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。包括：1、生產(chǎn)觀念處于一種賣方市場(chǎng)的狀態(tài)，以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。企業(yè)的思路就是，我生產(chǎn)什么就銷售什么，注重的是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷1）重自身?xiàng)l件，輕市場(chǎng)需求；2）重生產(chǎn)，輕銷售；3）重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”。2、產(chǎn)品觀念市場(chǎng)上供不應(yīng)求的狀態(tài)得到了緩和，顧客們有了選擇，當(dāng)然就會(huì)選擇質(zhì)量好、性能優(yōu)良的產(chǎn)品。因此，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)注重的是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，但忽視了市場(chǎng)需求。特點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心、缺乏遠(yuǎn)見1）重自身?xiàng)l件，輕市場(chǎng)需求；2）重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。3）重?cái)?shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。

產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。3、推銷觀念由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡的階段。大量生產(chǎn)使供給趨于飽和，而需求的增長(zhǎng)卻很緩慢。這個(gè)時(shí)候的企業(yè)最關(guān)心的就是把產(chǎn)品銷售出去，最熱心的就是搞促銷、打廣告。特點(diǎn)：企業(yè)目標(biāo)是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。1）、基本認(rèn)識(shí)是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。2）、以銷售為中心。3）、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)需求前三個(gè)階段的觀念一般稱之為舊觀念，是一種以“企業(yè)為中心的觀念”。它們的共同特點(diǎn)是“一切從企業(yè)出發(fā)”，“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”，企業(yè)著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，而對(duì)消費(fèi)者的需求比較忽視。仍屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營思想。。（二）以消費(fèi)者為中心的觀念

4、市場(chǎng)營銷觀念是一種在買方市場(chǎng)條件下，以消費(fèi)者為中心的新觀念。它的核心思想就是顧客至上，一切以顧客需求為中心?！笆袌?chǎng)營銷觀念”形成于二十世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“買方”市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，消費(fèi)者的也變得越來越精明，越來越苛刻。這種形勢(shì)下，企業(yè)必須改變自己的思維方式，將“由內(nèi)向外”的思維方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝赏庀騼?nèi)”的思維方式。企業(yè)要做的就是，發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。特點(diǎn)：

首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)過程，促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動(dòng)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產(chǎn)什么”。

（三）以社會(huì)整體利益為中心的觀念5、社會(huì)營銷觀念是一種以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念。它的核心思想是企業(yè)不僅僅考慮顧客的需求，也要考慮整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。特點(diǎn)：注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，兼顧眼前利益以顧客和社會(huì)整體利益為中心注重、強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和對(duì)社會(huì)服務(wù)的價(jià)值觀社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，是由PhilipKolter先生提出來的。當(dāng)時(shí)的西方出現(xiàn)許多問題，能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴(yán)重等等。中國現(xiàn)在正面臨這些問題。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求企業(yè)不僅要以顧客為中心，滿足顧客的需求，同時(shí)也要兼顧顧客、社會(huì)和企業(yè)三方面利益。企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。就像開始我們提到的三鹿，你只想自己的利益，而不承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，其結(jié)果只能是被消費(fèi)者、被社會(huì)所拋棄。案例：福特的經(jīng)營觀念

美國汽車大王福特，他的公司日后將只生產(chǎn)T型汽車。T型車“是一種很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車。它的聲譽(yù)極好，各階層的人都使用它。T型車市場(chǎng)的需求量比任何公司的汽車市場(chǎng)需求量都大?！比欢?，對(duì)于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)條件，以及逐漸增長(zhǎng)的城市居民的多樣化消費(fèi)需求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點(diǎn)了。但是，20年代初期的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要來自占市場(chǎng)銷售額大約20％的通用汽車公司。通用公司希望繼續(xù)擴(kuò)大它的市場(chǎng)占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨(dú)立部門銷售，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)。

補(bǔ)鍋匠出身的老福特認(rèn)為，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法，是降低T型汽車的成本。通用公司擴(kuò)展市場(chǎng)的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣——每一兩年改變一下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營觀念中，這是十足的邪門歪道。

他這樣做的直接后果是公司業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，1927年以后，通用汽車公司的實(shí)力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務(wù)。而福特則喜歡取笑這些科學(xué)的管理制度

亨利·福特不僅僅是補(bǔ)鍋匠，他的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)值，是越來越多人買得起這些產(chǎn)品。然而，對(duì)于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果——不滿意的顧客。因?yàn)橛行┏鞘械膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來的。降低汽車價(jià)格是有限度的，因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念、消費(fèi)觀念是迅速變化的，到20年代，汽車已成為美國人個(gè)性的延伸。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個(gè)性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長(zhǎng)期的壓抑。

統(tǒng)一樣式的T型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色的就行?！倍ㄓ闷嚬镜目谔?hào)則是：“為不同經(jīng)濟(jì)能力的人和不同用途提供汽車。”在這樣的口號(hào)下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯(cuò)誤觀念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號(hào)的汽車，甚至只生產(chǎn)一種顏色——黑色的汽車，終于導(dǎo)致了它在當(dāng)時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。直到1947年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經(jīng)濟(jì)上的領(lǐng)先地位。小結(jié)：經(jīng)營觀念的產(chǎn)生和存在都有其自身的歷史背景，都是與一定的客觀經(jīng)濟(jì)條件相適應(yīng)的。以上的五種觀念，前三種是以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念，后兩種是以市場(chǎng)（顧客或消費(fèi)者）為中心的現(xiàn)代觀念。國外企業(yè)走過了一百多年的發(fā)展歷程，應(yīng)該說他們也正處在這個(gè)變化過程中。并非所有的企業(yè)都具備社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。我國還處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，現(xiàn)在中國企業(yè)還處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段，我們的企業(yè)有很長(zhǎng)的路要走。希望同學(xué)們成為推動(dòng)中國企業(yè)營銷觀念轉(zhuǎn)變的一支力量。思考：1.新舊營銷觀念的重點(diǎn)有何不同？2.新舊營銷觀念的目標(biāo)有何不同？3.新舊營銷觀念獲得利潤(rùn)的方法有何不同？?jī)深悹I銷觀念的區(qū)別表，如下：