品牌形象要有包容性與延伸性

品牌形象要有包含性與延長性認真剖析我們會發(fā)現(xiàn)，功能化是食品德業(yè)的最后發(fā)展方向，如保健酒的興起、奶粉增添營養(yǎng)元素、液態(tài)奶增添鐵鋅鈣、餅干增添鐵鋅鈣與維生素等等就是證明。?飲料是食品德業(yè)最為活躍的子行業(yè)之一，食品德業(yè)的功能化趨向在飲料上表現(xiàn)得最為顯然，也最簡單吸引社會的眼球：除認識渴外一無所取的碳酸飲料終于開始了其衰敗之路；果汁從重申營養(yǎng)走向“多C多美麗”，甚至出現(xiàn)了功能型果汁飲料這一嶄新的觀點；茶飲從冰爽走向與果汁（奶）混淆；瓶裝水從純凈水走向礦泉水，從而從2003年開始掀起功能飲料的狂潮。?依據(jù)統(tǒng)計，功能飲料2004年所占的市場份額已達到10％，并且正在以均勻15-20%的速度遞加，在將來兩年將占到20％以上。當前市場上售賣的功能飲料，均勻價錢在4元左右，比一般飲料貴二三倍，而做功能飲料的收益要比一般飲料的多一倍。能夠說，當前功能飲料是飲料市場中最有“價值”、潛力最大的“蛋糕”。?依據(jù)馬上公布的《飲料公則》，所謂“特別用途飲料”即“功能飲料”是經(jīng)過調(diào)整飲猜中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入擁有特定功能成分的適應某些特別人群需要的飲料。依據(jù)這個定義，除《公則》中列舉的運動飲料、營養(yǎng)素飲料外，功能飲料的品種是十分豐富的，凡擁有免疫調(diào)理、抗疲憊、減肥、調(diào)理血脂等27種功能中的一種，均能稱之為功能飲料。?我們能夠這樣勇敢假想：既然功能飲料品種豐富、潛力巨大，那么我們就象光明的牛奶專家、匯源的果汁飲料專家同樣，做個功能飲料專家如何？?我們知道，不論是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果飲料仍是乳飲料，素來就沒有象功能飲料這樣遇到“并不是合適全部人”、“飲用功能飲料要看好再買”的議論。功能飲料的特別之處就在于其“適應某些特別人群需要的特別功能”，反過來，正是這一點，也限制了每一個品種的目標花費群甚至是其飲用情形。這就使單個功能飲料品種很難象其余飲料同樣成為常態(tài)型花費品，其市場容量也會相應遇到限制。?再者，某個品種的功能飲料發(fā)展到必定程度時，即會碰到進一步提高的瓶頸問題。就象以前快速增加的健力寶、澳得利和紅牛同樣，包含此刻正高速增加的王老吉，也必然會在某個時期出現(xiàn)停止不前的情況。?可是，公司永久追求的是業(yè)績或市場據(jù)有的高速發(fā)展，碰到以上兩種問題的最好方法之一應該是進行產(chǎn)品的延長——即經(jīng)過產(chǎn)品的延長來涵蓋更多的花費者、供給更多的飲用情形，從而提高公司的市場據(jù)有率，同時經(jīng)過產(chǎn)品的延長打破公司業(yè)績增加的瓶頸。?要點是向什么方向延長？是向一般飲料仍是功能飲料方向？?——原來健力寶以“東方魔水”建立著鮮亮的運動（功能）飲料品牌形象，但其隨后推出的果汁飲料、果味水、VC水飲料、茶飲料以及第五季、爆果汽等，卻漸漸模糊了運動（功能）飲料這一核心，最后在黑色的爆果汽中完整迷失方向，這其實也是健力寶再三失敗的要點要素之一。?——紅牛為何會從全國市場縮短，為何進行了十年的大規(guī)模投入，卻輕易被脈動、王老吉們超出？其包裝、品種、價錢太甚單調(diào)不可以不說是要素之一。?——澳得利以前火爆異樣，為何會在功能飲料的黃金時期不溫不火，甚至有被人忘記的跡象？沒有實時從葡萄糖飲料向其余品種的功能飲料延長是原由之一。?健力寶和澳得利以前有條件成為功能飲料專家，紅牛也能夠成為功能飲料專家，可是，他們此刻已經(jīng)失掉了時機，那么以后者呢？?一般來說，因為公司在先期的流傳過程中已經(jīng)給花費者建立了“功能飲料”的品牌形象，我們自但是然地會選擇功能飲料方向。相反，假如公司選擇一般飲料方向，一方面會象娃哈哈從少兒營養(yǎng)液向一般飲料轉(zhuǎn)變、采納完整飲料策略的露露向功能飲料轉(zhuǎn)變同樣，碰到品牌形象轉(zhuǎn)變的困難；另一方面會象健力寶同樣致使品牌觀點的模糊而使自己先期品牌形象投入被浪費掉；再一方面，不論是碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料仍是茶飲料，其市場都已經(jīng)高度成熟，涉及一個高度成熟的品項，其成功的困難可想而知。?所以說，做功能飲料專家并不是不過假想，而是完整有這類可能。自然，一旦公司準備成為功能飲料專家，那么就應該做好以下工作：?第一，品牌形象要有包含性與延長性?澳得利向來在加強其“澳得利=葡萄糖飲料”、王老吉在重申“王老吉=涼茶飲料”，紅牛在重申其“困了，累了，喝紅?！保堵吨厣辍奥堵?杏仁露”，苗條淑女重申“能夠減肥的飲料”，這是公司在產(chǎn)品與品牌推行前期為快速獲得市場成效所實行的基本而有效的手段?？墒?，這類推行手段的最大的問題在于：一旦在花費者腦筋中加強了“某品牌=某種類功能飲料”的觀點，將會使品牌僅限制于該種類功能飲料而很難進行產(chǎn)品的延長。所以，要成為功能飲料專家，第一要使品牌擁有延長性與包含性，也就是要重申品牌的“功能飲料”觀點，而不是“某個詳細種類的功能飲料”的概念。?第二，品牌推行時要以實質(zhì)功能為基礎(chǔ)重視于延長利益?前面提到過，功能飲料最大軟肋之一就是花費者會因為功能來花費功能飲料，即出現(xiàn)所謂的情形式花費，這類花費模式在品牌推行先期能夠迅速翻開市場，但在品牌進入成長久和成熟期的時候，將嚴重阻擋市場的擴張和銷量的增加。可是，作為功能飲料，功能又是花費者實行購置行為的基本條件之一。?如何才能因功能而讓花費者選擇，又盡可能淡化花費者對功能的依靠呢？?我們都知道，要經(jīng)過吃洋快餐來填飽肚子所付出的代價比吃中餐大得多，并且洋快餐已經(jīng)證明是出名的垃圾食品，根本就供給不了營養(yǎng)，為什么還會有那么多人趨之若騖？因為洋快餐的要點點在環(huán)境、服務(wù)、文化這些延長利益上。?可樂除認識渴以外，抵花費者沒有任何實質(zhì)利益，并且還有著致使人體鈣流失的“刮骨水”的污名，但為何青少年仍舊對它們樂此不疲？因為它們一直在重申一種青春、活力、時髦的延長利益，甚至是一種美式文化。?所以，做功能飲料，我們完整能夠以實質(zhì)功能為基礎(chǔ)，將品牌的要點放在精神、自我實現(xiàn)與生活方式的享受與追求等延長利益上，從而達到淡化花費者對功能的依靠。?第三，完整能夠先期就采納多品項策略?一般公司習慣于經(jīng)過單品來建立品牌、翻開市場，而后再推出其余產(chǎn)品。這類策略的優(yōu)勢自不多言，但反過來想想，絕大多數(shù)公司均采納這類策略，但真實成功者又有多少？因為這類“將全部的雞蛋都放在一個籃子里”的策略實質(zhì)上風險很大。?既然這樣，我們完整能夠在“功能飲料”這個大體念之下，先期就采納多品項策略，同時推出幾個品項的產(chǎn)品，以填補功能飲料所存