產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位講義課件

第四章 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位

核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。

第四章 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸1第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)

一、產(chǎn)品的概念凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。廣告策劃與創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品的研究，包括對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等許多有形和無(wú)形因素的研究。整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。

第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)一、產(chǎn)品的概念2基本效用或利用免費(fèi)運(yùn)送售后服務(wù)安裝保證包裝式樣品牌特征質(zhì)量基本效用或利用免費(fèi)運(yùn)送售后服務(wù)安裝保證包裝式樣品牌特征質(zhì)量3

1、核心產(chǎn)品

是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。例如，洗衣機(jī)能夠提供給消費(fèi)者的核心利益與價(jià)值是，可以減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募彝趧?wù)負(fù)擔(dān)。

電鉆口紅空調(diào)冰箱2、有形產(chǎn)品

即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。它包括產(chǎn)品的商標(biāo)、廠牌、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣和設(shè)計(jì)特色等等。3、延伸產(chǎn)品

又稱無(wú)形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。如交貨、維修、安裝、使用指導(dǎo)、產(chǎn)品擔(dān)保以及提供的各種售后服務(wù)等等，它能使消費(fèi)者獲得更大的需求滿足。1、核心產(chǎn)品4

二、產(chǎn)品的類型與組合產(chǎn)品可以依其用途與目的而分為消費(fèi)品與工業(yè)品兩大類。消費(fèi)品是指向消費(fèi)者出售的所有商品和服務(wù)。日用品、選購(gòu)品與特殊品三類。工業(yè)品即為生產(chǎn)資料，是為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品。

二、產(chǎn)品的類型與組合5

產(chǎn)品的組合

包括以下三點(diǎn)：

1、產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品品種。

2、產(chǎn)品線。即產(chǎn)品序列或大類。產(chǎn)品序列的劃分依據(jù)主要包括：產(chǎn)品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性，供給同一消費(fèi)群體，有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍等。

3、產(chǎn)品組合。即一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。企業(yè)把滿足每位顧客的特定需求作為已任時(shí)，“定制營(yíng)銷”。例如：森達(dá)海爾產(chǎn)品的組合6

認(rèn)識(shí)和把握產(chǎn)品的類型與組合，對(duì)于廣告的策劃與創(chuàng)意具有重大影響。從產(chǎn)品的類型來(lái)講，只有依據(jù)產(chǎn)品的不同分類，才能明確廣告的宣傳對(duì)象、宣傳方法以及媒體選擇等廣告戰(zhàn)略與策略。

三、產(chǎn)品的價(jià)值

1、產(chǎn)品的使用價(jià)值是指能夠滿足人們某種需要的物品效用。認(rèn)識(shí)和把握產(chǎn)品的類型與組合，對(duì)于廣告的策劃與創(chuàng)意具有7

從產(chǎn)品使用價(jià)值角度分析，這是廣告策劃中大量出現(xiàn)的主題。特別是新產(chǎn)品，比如：電視購(gòu)物但要注意：把大家熟知的用途作為廣告的主題，實(shí)際上是無(wú)意義的。產(chǎn)品要在使用價(jià)值角度使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要考慮以下問(wèn)題：（1）產(chǎn)品的感官效用，如外觀、形式、顏色、聲音、觸覺(jué)等方面有何優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)；對(duì)于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器等感官特點(diǎn)往往很重要。（2）各種用途和用法。如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。（3）使用成績(jī)。從產(chǎn)品使用價(jià)值角度分析，這是廣告策劃中大量出現(xiàn)的主題。8（4）用戶的社會(huì)構(gòu)成。利用名人使用來(lái)確立市場(chǎng)位置是非常有效的。（5）用戶對(duì)于商品的贊揚(yáng)。只要這種贊揚(yáng)是可信的，也很容易使廣告成功，用新聞報(bào)告形式往往很有效。（6）使用中的方便和樂(lè)趣。（7）使用過(guò)程中的品質(zhì)、保險(xiǎn)及維修。（8）包裝方面的特點(diǎn)等。（4）用戶的社會(huì)構(gòu)成。利用名人使用來(lái)確立市場(chǎng)位置是非常有效的9

2、產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值

即產(chǎn)品對(duì)社會(huì)關(guān)系和生產(chǎn)關(guān)系的影響力，就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會(huì)上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關(guān)系。例如，納愛(ài)斯企業(yè)把其倡導(dǎo)的“只買對(duì)的不選貴的”，及“努力就有機(jī)會(huì)”等挑戰(zhàn)權(quán)威、默默奉獻(xiàn)、為國(guó)分憂的社會(huì)營(yíng)銷思想與中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的精髓一起融入雕牌產(chǎn)品中。

下崗篇“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了?！?、產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值10

“我有了新媽媽，可我一點(diǎn)也不喜歡她”，它寓意人們應(yīng)該笑對(duì)人生，做任何事情，都應(yīng)以美好的心態(tài)，不怕辛苦，努力做好。廣告主題為：納愛(ài)斯要讓雕牌牙膏“真情付出”，與消費(fèi)者“心靈交匯”。

3、產(chǎn)品的宣傳價(jià)值產(chǎn)品通過(guò)生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們的共知和對(duì)新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。使人們由產(chǎn)品看到整個(gè)社會(huì)和人類進(jìn)步的縮影。例如，2007年海爾推出的最新款洗衣機(jī)能隨時(shí)檢測(cè)洗衣狀況，節(jié)水省電，這與我國(guó)政府倡導(dǎo)的節(jié)能減排政策是相吻合的。“我有了新媽媽，可我一點(diǎn)也不喜歡她”，它寓意人們應(yīng)該笑對(duì)114、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值是指產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭(zhēng)取最有利的生產(chǎn)和銷售條件所進(jìn)行的爭(zhēng)奪，在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。一個(gè)新的、適用的產(chǎn)品就體現(xiàn)了生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也正是這種不斷的競(jìng)爭(zhēng)才促進(jìn)了產(chǎn)品的進(jìn)步。4、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值12第二節(jié)產(chǎn)品分析

伯恩巴克：……你的聰明才智，你的扇動(dòng)力，你的想象力及創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生。產(chǎn)品分析的作用通過(guò)產(chǎn)品分析，把握其品質(zhì)性能、價(jià)格上的特異之處，把握其優(yōu)異于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)到之處，把握它在市場(chǎng)上所處的特殊階段，明確產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象，明確其個(gè)性內(nèi)涵與精神意義，以便確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)及廣告訴求重點(diǎn)，爭(zhēng)得消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。第二節(jié)產(chǎn)品分析伯恩巴克：……你13一、產(chǎn)品生命周期分析導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)曲線銷售曲線增加新特性開發(fā)新用途開拓新市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期銷售量一、產(chǎn)品生命周期分析導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)曲線銷售14

產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)特征在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期前期，以告知為主的廣告策略，大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。應(yīng)該投入較多的廣告費(fèi)。在產(chǎn)品進(jìn)成長(zhǎng)期后期和成熟期，廣告以保牌為目標(biāo)，廣告宣傳對(duì)象主要針對(duì)產(chǎn)品的中期與中后期使用者，以鞏固原有市場(chǎng)并開拓新市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)牌選購(gòu)。在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或緩銷售量的下降。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引后期新用戶。

產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)特征15

二、產(chǎn)品形象分析

1、某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象一經(jīng)形成，就具有一定的延伸性和惰性。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀印象，并非就是產(chǎn)品的種種具體特點(diǎn)。通過(guò)廣告策劃和創(chuàng)意來(lái)塑造產(chǎn)品形象，其前提必須是經(jīng)受了市場(chǎng)考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。營(yíng)銷專家韋勒認(rèn)為：“產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單的介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的，廣告應(yīng)該賦予產(chǎn)品一種生動(dòng)、美好的形象，如果這種形象又是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更佳。他有一句名言：“不要賣牛排，要賣燒牛排的嗞嗞聲?！倍a(chǎn)品形象分析16現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已逐步從硬性指標(biāo)轉(zhuǎn)向軟的綜合指標(biāo)（企業(yè)形象）萬(wàn)寶路香煙遵照“韋勒原則”來(lái)處理的。設(shè)計(jì)了奔馳的烈馬和美國(guó)西部牛仔。

享受萬(wàn)寶路就如同享受自由自在、奔馳不羈的奔馬豪放之情。

三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析開展廣告活動(dòng)時(shí)，必須以產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為依據(jù)作為廣告訴求的基礎(chǔ)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象的形成，也是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為起點(diǎn)的?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已逐步從硬性指標(biāo)轉(zhuǎn)向軟的綜17

1、用料分析廣告產(chǎn)品所使用的原材料是什么，原材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無(wú)優(yōu)勢(shì)。

2、用途性能分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿足消費(fèi)者或用戶的哪些具體要求，如何操作使用。廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有的優(yōu)點(diǎn)與獨(dú)到之處何在，即使用該產(chǎn)品將為消費(fèi)者或用戶帶來(lái)哪些具體的好處。這是確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。

1、用料18

3、產(chǎn)品外觀主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。（1）色彩；（2）規(guī)格；（3）款式；（4）產(chǎn)品配套；產(chǎn)品在產(chǎn)品體系中所處的地位，和產(chǎn)品配套使用的特性是產(chǎn)品分析的重要方面。（5）產(chǎn)品工藝與技術(shù)；產(chǎn)品的工藝與技術(shù)指標(biāo)無(wú)論對(duì)于工業(yè)用戶產(chǎn)品還是消費(fèi)品都是重要的。（6）產(chǎn)品服務(wù)；（7）包裝；包裝是實(shí)體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。炫耀性消費(fèi)、精神性消費(fèi)愈來(lái)愈普遍，更帶動(dòng)了工商企業(yè)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的重視。3、產(chǎn)品外觀19

四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析

廣告作為一種有力的宣傳促銷手段，特別要注意如何生動(dòng)地將產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志告知消費(fèi)者及用戶，產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，是其名字、外貌特點(diǎn)、個(gè)性特征的總稱。

1、商標(biāo)商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)的商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品的不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號(hào)。

四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析20

從現(xiàn)代廣告策劃的角度，對(duì)商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住如下問(wèn)題：（1）商標(biāo)是否獨(dú)一無(wú)二，應(yīng)避免與他人的商標(biāo)雷同或類似；（2）商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)出來(lái)，并使它具有一定的意義；（3）商標(biāo)是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力、便于廣告促銷；（4）商標(biāo)是否簡(jiǎn)潔鮮明，易看易記。

2、產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。在廣告宣傳中除突出商標(biāo)外，還應(yīng)明確突出企業(yè)標(biāo)志，以便給消費(fèi)者留下一個(gè)完整的形象。馳名的標(biāo)志身價(jià)高得驚人。從現(xiàn)代廣告策劃的角度，對(duì)商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住如下問(wèn)題21

3、口號(hào)分析廣告口號(hào)主要包括：第一，廣告口號(hào)語(yǔ)言要簡(jiǎn)練、朗朗上口、通俗易懂、合轍押韻；第二，廣告口號(hào)要情趣相兼，號(hào)召力強(qiáng)；第三，廣告口號(hào)要突出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，語(yǔ)言要高度概括；第四，廣告口號(hào)要符合民俗且讓人喜聞樂(lè)見。

4、產(chǎn)品代表產(chǎn)品代表也是一種常見的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的方法。如加拿大直升飛機(jī)公司就是把和直升飛機(jī)有相同飛行性能的蜂鳥的象征圖形作為其產(chǎn)品代表。

3、口號(hào)22第三節(jié)

產(chǎn)品定位

一、產(chǎn)品定位的概念是由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理艾.里斯和杰克.屈勞特于1972年提出來(lái)的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。企業(yè)得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ^“產(chǎn)品定位”，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場(chǎng)定位。通俗地講就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時(shí)、何地、對(duì)哪一個(gè)階層的消費(fèi)者出售并有利于對(duì)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的概念23

產(chǎn)品定位和廣告定位是兩個(gè)不同的概念。前者是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，后者是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。一個(gè)腦滿腸肥、一身短裝的男子，坐在椅子上啃吃著比薩餅，吃著吃著，他仿佛想起了什么，翻找出那瓶亨士辣椒醬，涂抹在比薩餅上，涂完之后更加起勁地吃起來(lái)。由于辣勁發(fā)作，臉上紅彤和油汗雙顯。這時(shí)，源于生活又高于生活的廣告創(chuàng)意來(lái)了：伴隨著一陣陣悠悠的蚊鳴聲，一只蚊子正盤旋著尋找吸血的落腳。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壯腿上，胖男人斜覷了一眼，依舊氣定神閑。蚊子使勁吸足血后，心滿意足地飛離了那只胖腿。只見蚊子將出門而未出門之際，突然自身發(fā)生了爆炸！一團(tuán)小的火焰從蚊子小小的身軀向四周擴(kuò)散著……這就是“辣”的力量！這樣的廣告怎不叫你辣到心尖，辣得嘆為觀止？其產(chǎn)品印象怎會(huì)不深植于受眾的潛意識(shí)里？產(chǎn)品定位和廣告定位是兩個(gè)不同的概念。前者是24

二、廣告產(chǎn)品定位策略

廣告產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品中在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象。主要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的個(gè)性。產(chǎn)品定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。

1、功效定位功效定位就是廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。二、廣告產(chǎn)品定位策略25

例如，P&G公司的洗發(fā)水，去頭屑專家海飛絲；從發(fā)根滋潤(rùn)到發(fā)梢的新潘婷；令頭發(fā)飄逸柔順的飄柔。羽西化妝品不脫色唇膏“不易脫色——無(wú)論你親吻筷子、茶杯、還是……它處處不留痕?！?/p>

2、品質(zhì)定位品質(zhì)定位是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過(guò)廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來(lái)啟動(dòng)自己的需求欲望和購(gòu)買欲望并在其心目中確定了產(chǎn)品的位置。

索尼公司廣告：它讓石山上的四位美國(guó)大總統(tǒng)雕像帶上SONY耳機(jī)，頓時(shí)，石頭雕像復(fù)活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼，作自我陶醉狀，有的張著大嘴，作興奮不已狀。廣告標(biāo)題：索尼耳機(jī)……能使頑石重生。例如，P&G公司的洗發(fā)水，去頭屑專家海飛絲；從發(fā)根滋潤(rùn)26

3、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。它又稱目標(biāo)市場(chǎng)定位。廣告策劃必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,。商品市場(chǎng)按消費(fèi)者的需求和滿足程度來(lái)分，有同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)兩類。

同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求有較多共性，消費(fèi)彈性小受廣告宣傳影響不大的商品市場(chǎng)，一些生活必需品，如柴米油鹽糖醋茶等，就屬于同質(zhì)市場(chǎng)類型。

異質(zhì)市場(chǎng)與同質(zhì)市場(chǎng)相反，它是指消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的品質(zhì)、特性有著不同的要求，強(qiáng)調(diào)商品的個(gè)性、消費(fèi)彈性大受廣告宣傳影響也較多的商品市場(chǎng)。如服裝、鐘表、化妝品、煙酒等，即絕大多數(shù)商品中都屬于異質(zhì)市場(chǎng)。3、市場(chǎng)定位27

4、價(jià)格定位價(jià)格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品便可以運(yùn)用價(jià)格定位策略，使商品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

撇脂價(jià)格策略滲透價(jià)格策略中間價(jià)格策略

5、逆向定位逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。4、價(jià)格定位28

在廣告中突出市場(chǎng)上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或者通過(guò)承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。逆向定位主要是利用社會(huì)上人們同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，故意突出自己的不足之外，以換取同情與信任的手法。例如，美國(guó)第二大出租汽車公司——埃比斯出租汽車公司就是采用兩面提示的逆向定位而取得成功的。本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在充實(shí)服務(wù)上全力以赴。在廣告中突出市場(chǎng)上名氣響亮的產(chǎn)品或企29

6、是非定位

是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。是非定位最著名的事例是美國(guó)的七喜（7Up）汽水著名廣告“七喜：非可樂(lè)”（SevenUp:Theuncola）奇妙地把飲料市場(chǎng)分為可樂(lè)型飲料和非可樂(lè)飲料兩部分，進(jìn)而說(shuō)明七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的代表，促使人們?cè)趦煞N不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。6、是非定位30第四節(jié)縱向營(yíng)銷和橫向營(yíng)銷思維縱向營(yíng)銷思維就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)鎖定、定位等相關(guān)理論，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)空間的營(yíng)銷方式。例如：牛奶市場(chǎng)：啤酒市場(chǎng)：普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝、罐裝、散裝等。洗發(fā)水市場(chǎng)：化妝品市場(chǎng)：論功能，滋潤(rùn)、美白、祛斑；論用途，面霜、眼霜、手霜、足霜、護(hù)膚霜；論形態(tài)，精華液、乳液、膏體、膜等。第四節(jié)縱向營(yíng)銷和橫向營(yíng)銷思維縱向營(yíng)銷思維31

縱向營(yíng)銷的困境：1、由于市場(chǎng)被不斷的細(xì)分，要想找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)十分困難。2、過(guò)于細(xì)分的市場(chǎng)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小，幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。3、由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)的差異性越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間與愈來(lái)愈相似。------并沒(méi)有拓展出全新的市場(chǎng)空間。4、隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難?？v向營(yíng)銷的困境：32橫向營(yíng)銷的主張——打破界限木頭+皮球=？不會(huì)跑的汽車賣給誰(shuí)？如何將花賣給不會(huì)養(yǎng)花的消費(fèi)者？免費(fèi)爆花米會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)嗎？商品讓消費(fèi)者定價(jià)，可能嗎？

一、橫向營(yíng)銷的六種工具1、替代——除了牙膏還有什么可以清潔牙齒、清新口氣？2、反轉(zhuǎn)——門一定要從外面鎖嗎？從里面鎖有什么好處？橫向營(yíng)銷的主張——打破界限木頭+皮球=？333、組合——房子可以移動(dòng)嗎？4、夸張——誰(shuí)可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)星際旅游的夢(mèng)想？5、換序——有什么辦法可以使消費(fèi)者使用前預(yù)付費(fèi)用？有什么辦法可以使消費(fèi)者先使用后付款？6、去除——不逛街可以購(gòu)物嗎？冬天可以不穿那么厚的棉衣嗎？二、橫向營(yíng)銷的方法1、打破產(chǎn)品類別界限沙發(fā)；柒牌中華立領(lǐng)西服（反轉(zhuǎn)、組合）；雅客V9；太陽(yáng)馬戲團(tuán)的命運(yùn)。3、組合——房子可以移動(dòng)嗎？342、打破產(chǎn)品功能界限內(nèi)衣；房車，移動(dòng)汽車旅館；浴帽、桌布、保鮮膜。3、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限剃須刀；4、打破使用方法界限牛奶---干奶片；水果---果汁/榨汁機(jī)網(wǎng)球---壁球5、打破使用時(shí)間界限牛奶---安睡奶睡衣---家居休閑服2、打破產(chǎn)品功能界限356、打破使用場(chǎng)合界限米飯---小米鍋巴；土豆---薯片饅頭---烤饅頭片；音樂(lè)殿堂---隨身聽7、打破渠道界限互聯(lián)網(wǎng)的影響；化妝品、洗發(fā)水可以放到藥店出售嗎？8、打破價(jià)格界限爆米花；一元錢9、打破營(yíng)銷組合方式界限花草出租6、打破使用場(chǎng)合界限36橫向營(yíng)銷與縱向營(yíng)銷的比較1、橫向營(yíng)銷探索的是對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營(yíng)銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新；縱向營(yíng)銷更多的是對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)深度的挖掘。2、橫向營(yíng)銷的方向是不確定的，擴(kuò)散的，縱向營(yíng)銷的方向卻是確定的，是在一個(gè)大的體系里的分裂。3、橫向營(yíng)銷一旦創(chuàng)新成功，其獲得的銷售額將是驚人的；縱向營(yíng)銷卻很難做到。4、在初級(jí)市場(chǎng)，縱向營(yíng)銷可以很輕易的獲取市場(chǎng)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)則更需要橫向營(yíng)銷發(fā)揮創(chuàng)造性的奇跡。5、每次橫向營(yíng)銷后的市場(chǎng)成長(zhǎng)，又需要縱向營(yíng)銷的深耕拓展。6、橫向營(yíng)銷（水平思維/創(chuàng)造性思維）和縱向營(yíng)銷（邏輯思維）結(jié)合起來(lái)，則能產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷合力。橫向營(yíng)銷與縱向營(yíng)銷的比較1、橫向營(yíng)銷探索的是對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營(yíng)37、書籍是全世界的營(yíng)養(yǎng)品。生活里沒(méi)有書籍，就好像沒(méi)有陽(yáng)光；智慧里沒(méi)有書籍，就好像鳥兒沒(méi)有翅膀莎士比亞

2、書籍使人變得思想奔放。革拉特珂夫

3、書籍是造就靈魂的工具雨果

4、經(jīng)驗(yàn)豐富的人讀書用兩只眼睛，一只眼睛看到紙面上的話，另一只眼睛看到紙的背面。歌德

5、我撲在書籍上，就好像饑餓的人撲在面包上。高爾基

6、書籍是巨大的力量。列寧

7、書人類發(fā)出的最美妙的聲音。萊文

8、生活在我們這個(gè)世界里，不讀書就完全不可能了解人。高爾基

9、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲。顏真卿

10、書是良藥，善讀之可以醫(yī)愚。劉向

11、讀書破萬(wàn)卷，下筆如有神。杜甫

12、在你渴望時(shí)，它前來(lái)給予詳細(xì)指教，但是從不糾纏不休。比切

13、書籍是少年的食物，它使老年人快樂(lè)，也是繁榮的裝飾和危難的避難所，慰人心靈。在家庭成為快樂(lè)的種子，在外也不致成為障礙物，但在旅行之際，卻是夜間的伴侶西塞羅

14、過(guò)去一切時(shí)代的精華盡在書中。卡萊爾

15、書籍并不是沒(méi)有生命的東西，它包藏著一種生命的潛力，與作者同樣地活躍。不僅如此，它還像一個(gè)寶瓶，把作者生機(jī)勃勃的智慧中最純凈的精華保存起來(lái)彌爾頓

16、每一本書都是一個(gè)用黑字印在白紙上的靈魂，只要我的眼睛、我的理智接觸了它，它就活起來(lái)了。高爾基

17、讀一本好書，就是和許多高尚的人談話。笛卡爾

18、讀書之于頭腦，好比運(yùn)動(dòng)之于身體。愛(ài)迪生

19、書籍乃世人積累智慧之長(zhǎng)明燈寇第斯

20、光陰給我們經(jīng)驗(yàn)，讀書給我們知識(shí)。奧斯特洛夫斯基

21、讀書有三到，謂心到，眼到，口到。朱熹

22、書籍是青年人不可分離的生命伴侶和導(dǎo)師。高爾基

23、和書籍生活在一起，永遠(yuǎn)不會(huì)嘆氣。羅曼羅蘭

24、書籍是最好的朋友。當(dāng)生活中遇到任何困難的時(shí)候，你都可以向它求助，它永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你都德

25、書籍通過(guò)心靈觀察世界的窗口。住宅里沒(méi)有書，猶如房間沒(méi)有窗戶。威爾遜

26、讀一本好書，象交了一個(gè)益友。臧克家

27、讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路。劉彝

15)時(shí)間一天天過(guò)去，有時(shí)覺(jué)得它漫長(zhǎng)難熬，有時(shí)卻又感到那么短促;有時(shí)愉快幸福，有時(shí)又悲傷惆悵。一天與一天不同，一日和一日有別，仿佛一晝夜之間也有春夏秋冬之分。;;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最長(zhǎng)而又最短，最平凡而又最珍貴，最容易被人忽視，而又最令人后悔的就是時(shí)間。;;高爾基17)在人類生活中，時(shí)間剎那而過(guò)，它的本體是處于一個(gè)流動(dòng)狀態(tài)中，知覺(jué)是昏鈍的，整個(gè)肉體的構(gòu)成是易腐朽的，靈魂是一個(gè)疾轉(zhuǎn)之物，運(yùn)氣是很難預(yù)料的，名望是缺乏見識(shí)的東西。;;馬爾庫(kù);奧勒留18)時(shí)間就是金錢，而且對(duì)用它來(lái)計(jì)算利益的人來(lái)說(shuō)，是一筆巨大的金額。;;狄更斯19)時(shí)間會(huì)刺破青春表面的彩飾，會(huì)在美人的額上掘深溝淺槽;會(huì)吃掉稀世之珍!天生麗質(zhì)，什么都逃不過(guò)他那橫掃的鐮刀。;;莎士比亞20)浪費(fèi)別人的時(shí)間等于是謀財(cái)害命，浪費(fèi)自己的時(shí)間等于是慢性自殺。;;列寧關(guān)于描寫時(shí)間的名人名言1)時(shí)間是衡量事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。;;培根2)生命是短促的，然而盡管如此，人們還是有時(shí)間講究禮儀。;;愛(ài)獻(xiàn)生3)歷史孕育了真理，它能和時(shí)間抗衡，把遺聞舊事保藏下來(lái)。它是往昔的跡象，當(dāng)代的鑒戒，后世的教訓(xùn)。;;塞萬(wàn)提斯4)時(shí)間是由分秒積成的，善于利用零星時(shí)間的人，才會(huì)做出更大的成績(jī)來(lái)。;;華羅庚5)時(shí)間是人類發(fā)展的空間。;;馬克思6)在無(wú)限的時(shí)間的河流里，人生僅僅是微小又微小的波浪。;;郭小川7)重復(fù)言說(shuō)多半是一種時(shí)間上的損失。;;培根8)開誠(chéng)布公與否和友情的深淺，不應(yīng)該用時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)衡量。;;巴爾扎克9)真正的敏捷是一件很有價(jià)值的事。因?yàn)闀r(shí)間是衡量事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，如金錢是衡量貨物的標(biāo)準(zhǔn)。;;弗;培根10)正當(dāng)利用時(shí)間!你要理解什么，不要舍近求遠(yuǎn)。;;歌德11)人的全部本領(lǐng)無(wú)非是耐心和時(shí)間的混合物。;;巴爾扎克12)生命的長(zhǎng)短以時(shí)間來(lái)計(jì)算，生命的價(jià)值以貢獻(xiàn)來(lái)計(jì)算。;;裴多菲13)敢于浪費(fèi)哪怕一個(gè)鐘頭時(shí)間的人，說(shuō)明他還不懂得珍惜生命的全部?jī)r(jià)值。;;達(dá)爾文14)有了朋友，生命才顯出它全部的價(jià)值;一個(gè)人活著是為了朋友;保持自己生命的完整，不受時(shí)間侵蝕，也是為了朋友。友誼要像愛(ài)情一樣才溫暖人心，愛(ài)情要像友誼一樣才牢不可破。;;穆爾;約翰15)從不浪費(fèi)時(shí)間的人，沒(méi)有工夫抱怨時(shí)間不夠。;;杰弗遜16)不善于利用時(shí)間的人，總是首先抱怨沒(méi)有時(shí)間，因?yàn)樗褧r(shí)間都耗費(fèi)在穿吃睡和聊天上，去考慮該做什么，而只是什么也不去做。;;拉布呂耶爾17)時(shí)間給勤勞者留下串串的果實(shí)，而給懶漢只留下一頭白發(fā)和空空的雙手。;;高爾基18)在時(shí)間的大鐘上，只有兩個(gè)字;;現(xiàn)在。;;莎士比亞19)好事總是需要時(shí)間，不付出大量的心血和勞動(dòng)是做不成大事的。想吃核桃，就是得首先咬開堅(jiān)硬的果殼。;;格里美爾斯豪森20)合理安排時(shí)間，就等于節(jié)