營銷戰(zhàn)略管理課件

營銷戰(zhàn)略

管理翟新兵：北大、清華總裁班主講專家2012月1月·北京營銷戰(zhàn)略管理翟新兵：北大、清華總裁班主講專家1導(dǎo)語：營銷決定成敗導(dǎo)語：營銷決定成敗21、企業(yè)的競爭力分析恐龍滅絕原因：食草恐龍/食肉恐龍/鱷魚恐龍型的企業(yè)鱷魚型的企業(yè)企業(yè)的大與強(qiáng)之間的辯證關(guān)系大——規(guī)模大，產(chǎn)量大，銷量大，名氣大，投資大，員工多……強(qiáng)——管理好，組織效率高，人員素質(zhì)高，投資回報高，盈利能力強(qiáng)，明顯的競爭優(yōu)勢，可持續(xù)發(fā)展

規(guī)模經(jīng)濟(jì)/大企業(yè)病1、企業(yè)的競爭力分析恐龍滅絕原因：食草恐龍/食肉恐龍/鱷魚32、企業(yè)價值鏈分析企業(yè)內(nèi)部價值鏈棗核型企業(yè)/亞玲型企業(yè)OEM現(xiàn)象分析案例：怪招高手朱家良，世界顯示器制造王國——優(yōu)派研發(fā)生產(chǎn)銷售2、企業(yè)價值鏈分析企業(yè)內(nèi)部價值鏈研發(fā)生產(chǎn)銷售43、企業(yè)競爭的性質(zhì)分析雙贏/零和博弈零和博弈是博弈雙方一方所贏正是另一方所輸，總成績永遠(yuǎn)為零，勝利者的光榮后面往往隱藏著失敗者的辛酸和苦澀。市場經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)：資源有限/優(yōu)化配置/馬太效應(yīng)案例：京滬直達(dá)列車的不同羚羊為什么被吃掉？3、企業(yè)競爭的性質(zhì)分析雙贏/零和博弈54、企業(yè)營銷環(huán)境分析消費者的天堂，生產(chǎn)商的煉獄；商品同質(zhì)化，消費者選擇余地非常大；消費者越來越理性，達(dá)成銷售成本加大；人力資源市場化，銷售隊伍建設(shè)成本高；“點子”風(fēng)光不再，實力成為成敗關(guān)鍵。沒有被購買的商品，不具備任何價值——營銷決定成??！4、企業(yè)營銷環(huán)境分析消費者的天堂，生產(chǎn)商的煉獄；6第一講：企業(yè)競爭戰(zhàn)略

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

二、差異化戰(zhàn)略

三、集中優(yōu)勢戰(zhàn)略

四、藍(lán)海戰(zhàn)略第一講：企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略7

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略8案例：讓草根百姓實現(xiàn)飛機(jī)旅游春秋航空：低成本航空公司讓普通大眾坐得起飛機(jī)：有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上。2004年5月，春秋國旅和春秋包機(jī)公司共同出資8000萬元組建春秋航空公司后，新公司更是大力奉行廉價路線，在幾條主要航線上推出了199元、299元、399元的特價機(jī)票。案例：讓草根百姓實現(xiàn)飛機(jī)旅游春秋航空：低成本航空公司9春秋航空推出1元特價機(jī)票自2005年7月開航以來，春秋目前已開通14條航線，各航線總平均票價定位于5折左右，低于同航線其他航空公司36%，但已贏利1000多萬元。春秋航空史無前例地在濟(jì)南-上海航線上首次推出1元特價機(jī)票，盡管此次1元機(jī)票只短暫出現(xiàn)在11天的航班上，但卻賺足了眼球。濟(jì)南市物價局向春秋航空開出了一張高達(dá)15萬元的罰單，理由很簡單：1元超低折扣機(jī)票“違法”。春秋航空推出1元特價機(jī)票自2005年7月開航以來，春秋目前已10春秋航空如何實現(xiàn)低成本租用客機(jī)：3架A320客機(jī)行李：免費行李不超過15公斤，自理行李小于10公斤，體積小于20x30x40餐飲：只提供300ml礦泉水一瓶，航班延誤也不提供餐飲，延誤4小時以上，晚上22：00以后，可提供帶盥洗設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)間與新加坡航空公司共享航材保障重復(fù)使用塑料登機(jī)牌撤銷廊橋，停遠(yuǎn)機(jī)位，快速過站……春秋航空如何實現(xiàn)低成本租用客機(jī)：3架A320客機(jī)11王正華的策略一：“兩高”“兩高”即高客座率和高飛機(jī)利用率。春秋航空公司計劃將客座率保持在85%以上，目前國內(nèi)其他公司的平均客座率為60%～70%。（事實是，從2005年7月18日第一架飛機(jī)起飛到2005年12月31日，春秋航空公司的平均客座率達(dá)94.8%）高飛機(jī)利用率是要求飛機(jī)的日利用率保持在10到11個小時，目前國內(nèi)其他公司平均為9個小時王正華的策略一：“兩高”“兩高”即高客座率和高飛機(jī)利用率。12王正華的策略二：“兩低”“兩低”是指低營銷費用和低管理費用。爭取把人機(jī)比例控制在60比1，而國內(nèi)其他公司的平均數(shù)為120比1；利用春秋國旅的31個分公司，通過自己開發(fā)研制的銷售系統(tǒng)和網(wǎng)上電子票直銷，力求將營銷成本在總成本中的比例控制在3%，而國內(nèi)其他航空公司的營銷費用在總成本中平均比例為9%。王正華的策略二：“兩低”“兩低”是指低營銷費用和低管理費用。13王正華的策略三：“兩單”“兩單”是指單一系列機(jī)型和單一艙位飛機(jī)全部采用空客A320，可減少因多機(jī)型帶來的地面設(shè)施、維修和培訓(xùn)費用，技術(shù)人員和飛行員可以通用，還可以大大降低航材儲存維修成本；飛機(jī)上只設(shè)單一的經(jīng)濟(jì)艙位，座位由原來的160座提高到180座。王正華的策略三：“兩單”“兩單”是指單一系列機(jī)型和單一艙位14思考：換個角度看成本人工成本——中國的人工成本到底是高還是低？管理成本——帕金森定律與苛希納定律資金周轉(zhuǎn)成本——戴爾與某企業(yè)相比規(guī)模經(jīng)濟(jì)加強(qiáng)管理來控制成本——管理的根本目的是效率與效益思考：換個角度看成本人工成本15二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略16案例：20架飛機(jī)豪賭2005年11月27日上午，蘭世立在武漢香格里拉飯店正式宣布：將租賃、購買20架空客A320飛機(jī)，總資金達(dá)120億元人民幣，而且不需要銀行一分錢貸款。2006年5月19日，標(biāo)有“東星航空”字樣的飛機(jī)從武漢天河機(jī)場騰空而起……至6月18日，東星航空在整整一個月的時間里，實現(xiàn)了營業(yè)收入1512萬元，而其總支出則只有1400多萬元。這是一份完美的答卷！南航在湖北50年，才10架飛機(jī)，而且有8架是舊的；東航在湖北20年，也才10架飛機(jī)。東星航空只需要3年，就能帶回20架全新的空客A320飛機(jī)案例：20架飛機(jī)豪賭2005年11月27日上午，蘭世立在武漢17做航空公司的“五好分子”蘭世立的目標(biāo)是做中國航空公司的“五好分子”飛機(jī)性能比別人好：全新空客A320飛機(jī)外觀比別人好：全部是溫馨的紫色機(jī)內(nèi)配置比別人好：全部真皮座椅，拆掉幾十個座位服務(wù)比別人好：空姐有五套衣服，有宮廷式、歐式、旗袍（空姐挑選自己喜歡的顏色）…..餐飲比別人好做航空公司的“五好分子”蘭世立的目標(biāo)是做中國航空公司的“五好18企業(yè)如何做到與眾不同產(chǎn)品差異：特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、風(fēng)格、設(shè)計沒有差異找差異：彩電、瓶裝水、太陽能服務(wù)差異：送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢?nèi)耸虏町悾耗芰?、禮貌、可信度、可靠性、敏感性、可交流性形象差異：標(biāo)志、傳媒、實體環(huán)境、事件——信譽(yù)破產(chǎn)導(dǎo)致財務(wù)破產(chǎn)案例：冠生園/三株/華源藥業(yè)/歐典地板5、品牌差異：是什么？/把你看做什么？企業(yè)如何做到與眾不同產(chǎn)品差異：特征、性能、一致性、耐用性、可19家族品牌策略統(tǒng)一品牌名稱：企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個名稱——GE，海爾，康師傅各大類產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱

——統(tǒng)一食品多品牌策略：企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上相互競爭的品牌——寶潔公司首創(chuàng)；

——四季沐歌的雙品牌戰(zhàn)略品牌延伸與擴(kuò)展

——汽車品牌延伸至服裝品牌

——海爾藥業(yè)

——活力28

——榮昌藥業(yè)家族品牌策略統(tǒng)一品牌名稱：企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個名稱20三、集中優(yōu)勢戰(zhàn)略三、集中優(yōu)勢戰(zhàn)略21梳子大王譚木匠譚傳華：因為專注與木梳子等木制品研發(fā)，“譚木匠”已經(jīng)成為這個行業(yè)的冠軍企業(yè)，目前連鎖店接近500家，2006年底前后將在香港上市。1993年開始創(chuàng)業(yè)，今天“譚木匠”已經(jīng)成為馳名商標(biāo)當(dāng)譚傳華確定用“譚木匠”作為商標(biāo)時，主動燒毀了15萬把梳子，這些梳子比市場上好多梳子好得多，但會影響到“譚木匠”的精品屬性。梳子大王譚木匠譚傳華：因為專注與木梳子等木制品研發(fā)，“譚木匠22聚焦：集中優(yōu)勢戰(zhàn)略為什么集中會產(chǎn)生優(yōu)勢？——一根針與一把錘子的不同軍事上的兵力與戰(zhàn)斗力理論只追一只兔子才可以追得上思考：企業(yè)如何集中優(yōu)勢？聚焦：集中優(yōu)勢戰(zhàn)略為什么集中會產(chǎn)生優(yōu)勢？23集中優(yōu)勢的五大方面目標(biāo)客戶集中——有所為有所不為，要學(xué)會放棄金利來市場的集中——做小池塘中的大魚.稱王的兩種方式概念集中——瞄準(zhǔn)消費者內(nèi)心：定位、訴求一致，可口可樂關(guān)注的集中——優(yōu)點才能帶來成功，強(qiáng)化優(yōu)勢勝過彌補(bǔ)不足產(chǎn)品的集中——集中前提是選擇集中優(yōu)勢的五大方面目標(biāo)客戶集中24格蘭仕啟示先做專，再做多，做多也只做相關(guān)多元化格蘭仕原從事羽絨服生產(chǎn)。９２年轉(zhuǎn)向微波爐。轉(zhuǎn)向微波爐之后，格蘭仕將原來眾多與微波爐無關(guān)的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)放棄掉，就連年利潤８００萬元、出口３０００萬元的羽絨服產(chǎn)業(yè)，也果斷出售，集中精力做微波爐。思考：聚焦還是多元化？格蘭仕啟示先做專，再做多，做多也只做相關(guān)多元化25四、藍(lán)海戰(zhàn)略四、藍(lán)海戰(zhàn)略26《藍(lán)海戰(zhàn)略》[韓]W．錢·金[美]勒妮·莫博涅著《藍(lán)海戰(zhàn)略》[韓]W．錢·金著27紅海與藍(lán)海何為“紅海”？“紅海”就是充滿血腥競爭的已知市場空間。何為“藍(lán)?！?？“藍(lán)海”就是尚未開發(fā)的新的市場空間。何為“藍(lán)海戰(zhàn)略”？就是要同時追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。紅海與藍(lán)海何為“紅海”？28

“紅?！迸c“藍(lán)海”的對應(yīng)紅海已存在的行業(yè)已知的市場空間游戲規(guī)則已確立競爭激烈千軍萬馬過獨木橋過去的、老化的戰(zhàn)略藍(lán)海未出現(xiàn)的行業(yè)尚未開發(fā)的市場沒有游戲規(guī)則沒有競爭天高海闊憑魚躍新時代、有活力的戰(zhàn)略“紅海”與“藍(lán)?！钡膶?yīng)紅海已存在的行業(yè)已知的市場空29紅海和藍(lán)海的戰(zhàn)略比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭拓展非競爭性市場空間參與競爭規(guī)避競爭爭奪現(xiàn)有需求創(chuàng)造并攫取新需求遵循價值與成本互替定律打破價值與成本互替定律根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個體系同時追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個體系紅海和藍(lán)海的戰(zhàn)略比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭拓30案例：分眾傳媒中國社會的城市中產(chǎn)階層（月收入3000～10000元）迅速形成和崛起，財富階層（月收入10000元以上）正迅速擴(kuò)大化和年輕化。階層的劃分由此帶來這幾年中國市場的最大改變是市場細(xì)分化，產(chǎn)品細(xì)分化，由此帶來了媒體的細(xì)分化趨勢。從全球行銷發(fā)展來看，大眾行銷向分眾行銷的改變趨勢不可阻擋。分眾創(chuàng)造的樓宇電視正是把目光瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)媒體所不能充分覆蓋的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒體。

案例：分眾傳媒中國社會的城市中產(chǎn)階層（月收入3000～1031分眾的藍(lán)海戰(zhàn)略江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群”。分眾傳媒2002年起一直堅持以中高端寫字樓為主的方向，到2004年則以寫字樓為核心，沿著其他中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場、賓館、機(jī)場及娛樂休閑場所中。分眾的藍(lán)海戰(zhàn)略江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對32第二講：企業(yè)營銷戰(zhàn)略一、營銷組合要素二、市場定位與市場細(xì)分三、市場地位與商戰(zhàn)謀略第二講：企業(yè)營銷戰(zhàn)略一、營銷組合要素33一、營銷組合一、營銷組合34營銷組合四要素市場營銷促銷便利顧客成本溝通產(chǎn)品價格渠道4P：市場導(dǎo)向4C：消費者導(dǎo)向營銷組合四要素市場營銷促銷便利顧客成本溝通產(chǎn)品價格渠道435什么是推銷？

促銷組合人員推銷廣告公關(guān)營業(yè)推廣尋找客戶審查客戶接近客戶處理異議成交簽約售后服務(wù)客戶管理什么是推銷？促人員推銷廣告公關(guān)營業(yè)推廣尋找客戶36二、市場定位與市場細(xì)分二、市場定位與市場細(xì)分37你究竟想賺誰的錢？企業(yè)究竟想賺誰的錢？——市場定位！春秋航空公司的定位：低成本航空公司吉利汽車的市場定位？市場定位的支撐是產(chǎn)品差異化課堂討論：“美人豹”市場定位的思考餐巾紙、粽子、冰激凌如何差異化?你究竟想賺誰的錢？企業(yè)究竟想賺誰的錢？——市場定位！38企業(yè)如何準(zhǔn)確定位？準(zhǔn)確定位：把最合適的產(chǎn)品賣給最需要的人1、根據(jù)產(chǎn)品的特點定位——房地產(chǎn)2、根據(jù)滿足客戶某方面需求定位——專業(yè)相機(jī)與傻瓜相機(jī)3、根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位——田徑鞋，籃球鞋，足球鞋，網(wǎng)球鞋，登山鞋4、根據(jù)用戶種類定位——女士香煙、剃須刀；男士化妝品、美容店5、根據(jù)產(chǎn)品等級分類定位——大眾消費品與奢侈品企業(yè)如何準(zhǔn)確定位？準(zhǔn)確定位：把最合適的產(chǎn)品賣給最需要的人39為何要進(jìn)行市場細(xì)分市場A市場B市場D市場C市場A市場B市場D市場C賣方市場買方市場企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)4為何要進(jìn)行市場細(xì)分市場A市場B市場D市場C市場A市場B市場D40日本資生堂的市場細(xì)分化妝品市場細(xì)分15-17歲的婦女，正當(dāng)妙齡，追求時髦，需求意識強(qiáng)購買力不足，多購買單一化妝品18-24歲的婦女，積極消費，購買力強(qiáng)，只要中意價格高也在所不惜，多購買成套化妝品25-34歲的婦女，大多已婚，化妝成為日常生活習(xí)慣35歲以上的婦女，可分為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需求。日本資生堂的市場細(xì)分化妝品市場細(xì)分41三、市場地位與商戰(zhàn)謀略三、市場地位與商戰(zhàn)謀略42案例：東健阿膠如何生存？湖南東健阿膠的背景阿膠的競爭態(tài)勢分析：東阿、九芝堂、時代陽光、東健東健阿膠的競爭策略啟發(fā)：企業(yè)選擇怎樣的競爭戰(zhàn)略與策略，取決于自己的市場地位。案例：東健阿膠如何生存？湖南東健阿膠的背景43企業(yè)的四種市場地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者——枝江大曲的市場地位分析企業(yè)的四種市場地位市場領(lǐng)導(dǎo)者44市場營銷策略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的營銷策略1、擴(kuò)大需求總量發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用戶成人玩具/老年人手機(jī)開發(fā)產(chǎn)品的新用途手機(jī)增加產(chǎn)品的使用量勁酒，仙牌靈芝茶2、維持市場占有率創(chuàng)新發(fā)展：自己否定自己微軟陣地防御：產(chǎn)品組合多樣化寶潔直接反擊：西南航空，國美電器市場營銷策略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的營銷策略45市場營銷策略二、市場挑戰(zhàn)者營銷策略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手百事可樂進(jìn)攻可口可樂漢堡大王進(jìn)攻麥當(dāng)勞2、選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻：凌志與奔馳側(cè)翼進(jìn)攻：攻擊對手弱點——攻擊薄弱地區(qū)，非?？蓸贰偁幷呶茨芎芎脻M足的細(xì)分市場維珍澳洲公司包圍進(jìn)攻：市場營銷策略二、市場挑戰(zhàn)者營銷策略46案例：進(jìn)攻立邦漆一、市場調(diào)研1、調(diào)查消費者的購買動機(jī)：關(guān)心質(zhì)量和品牌，對價格不盡滿意2、調(diào)查銷售狀況：100多個品種，5種最暢銷3、調(diào)查代理商和未代理的經(jīng)銷商：種類多，選擇余地大；資金占用多，庫存大4、調(diào)查未賣的消費者：更看重質(zhì)量，品牌是次要的案例：進(jìn)攻立邦漆一、市場調(diào)研47*案例：進(jìn)攻立邦漆二、戰(zhàn)略決策1、生產(chǎn)同質(zhì)量的產(chǎn)品——通過權(quán)威機(jī)構(gòu)和宣傳手段讓消費者認(rèn)同2、產(chǎn)品集中——只生產(chǎn)5種暢銷產(chǎn)品，成本優(yōu)勢/市場空間3、價格策略——立邦漆的2/3，吸引注重實惠的消費者4、市場訴求：——理性，購買我們的理由*案例：進(jìn)攻立邦漆二、戰(zhàn)略決策48市場營銷策略三、市場跟隨者營銷策略案例分析：潔無煙緊密跟隨有選擇跟隨四、市場補(bǔ)缺者營銷策略補(bǔ)缺基點：雕牌超能皂，洗衣粉專業(yè)化：市場、顧客、產(chǎn)品、渠道等方面卡通創(chuàng)可貼阪神太陽能市場營銷策略三、市場跟隨者營銷策略49第三講：營銷渠道戰(zhàn)略一、渠道設(shè)計與選擇二、渠道支持與激勵三、渠道沖突管理四、有效的客戶管理第三講：營銷渠道戰(zhàn)略一、渠道設(shè)計與選擇50產(chǎn)品如何銷售出去？生產(chǎn)者消費者銷售渠道

銷售隊伍產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本

——聯(lián)想柳傳志

產(chǎn)品如何銷售出去？生產(chǎn)者消費者銷售渠道銷售隊伍產(chǎn)品是51一、渠道設(shè)計與選擇一、渠道設(shè)計與選擇52中間商的種類

按銷售對象分：批發(fā)商，零售商；按產(chǎn)品所有權(quán)有無轉(zhuǎn)移：經(jīng)銷商，代理商經(jīng)銷商：商人中間商——與廠家平等合作，持續(xù)買賣的關(guān)系?！a(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移——收益是靠進(jìn)銷差價帶來的代理商：代理中間商——促成產(chǎn)品的買賣活動得以實現(xiàn)，不取得產(chǎn)品所有權(quán)——代理商的收益是以傭金或手續(xù)費的形式取得的中間商的種類按銷售對象分：批發(fā)商，零售商；53渠道的長度渠道層級：產(chǎn)品從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有經(jīng)銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，叫做一個層級根據(jù)渠道層級可以將渠道分為長渠道和短渠道長渠道：

——供應(yīng)商通過兩個或兩個以上的環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終用戶短渠道：

——供應(yīng)商只通過一個環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終用戶渠道的長度渠道層級：產(chǎn)品從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，任何一個54渠道的寬度1、密集分銷策略——選擇盡可能多的分銷商分銷產(chǎn)品快速消費品便利品2、選擇性分銷策略——在某一地區(qū)通過幾個精細(xì)挑選的中間商分銷產(chǎn)品消費品中的選購品和特殊品3、獨家分銷策略——在一個地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品渠道的寬度1、密集分銷策略55渠道接觸性交易成本低高高銷售附加值因特網(wǎng)電話營銷零售商分銷商商業(yè)伙伴銷售隊伍低接觸性渠道高接觸性渠道渠道接觸性交易成本低高高銷售附加56不同渠道的成本分析示例交易成本低高高銷售附加值因特網(wǎng)電話營銷商業(yè)伙伴區(qū)域代表低接觸性渠道高接觸性渠道每筆交易成本500美元200-300美元30-50美元0.1美元資料來源：制造、造紙、化工產(chǎn)業(yè)交易量2000-5000美元的平均成本不同渠道的成本分析示例交易成本低高高銷售57渠道的選擇定量分析表考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重地域覆蓋二三級經(jīng)銷商及零售商的數(shù)量與質(zhì)量業(yè)務(wù)范圍經(jīng)銷種類多少，品種間的沖突性公司規(guī)模近三年的銷售額、利潤員工素質(zhì)員工的學(xué)歷，文化水平及培訓(xùn)狀況產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理產(chǎn)品的檔次價位的合理程度渠道的選擇定量分析表考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重地域覆蓋二三級經(jīng)58渠道的選擇定性分析表考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重企業(yè)文化價值觀念和行為準(zhǔn)則經(jīng)營管理水平管理者的綜合素質(zhì)管理制度及執(zhí)行情況員工精神狀態(tài)工作態(tài)度，員工流動比率公司的成長性各項業(yè)務(wù)的經(jīng)營銷售狀況渠道的選擇定性分析表考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重企業(yè)文化價值觀念59渠道模式的最新變化趨勢由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

——銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點越來越多以用戶為中心規(guī)劃渠道

——掌控終端才能掌控市場直接管理二級代理由總經(jīng)銷為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心市場重心由大城市向地、縣市場下沉由交易型關(guān)系向伙伴性關(guān)系轉(zhuǎn)變渠道模式的最新變化趨勢由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變60案例：三得利啤酒平臺式銷售模式上海市５８０平方公里，１７００多萬人口，各類零售終端４萬多家。上海三得利啤酒在上海開發(fā)了８０多家經(jīng)銷商，構(gòu)筑了一個巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)幾條街，５００家左右的零售終端，并負(fù)責(zé)送貨上門，實現(xiàn)了真正意義上的深度分銷。優(yōu)點：責(zé)任明確，半徑小，保證及時送貨，服務(wù)周全，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，少有竄貨和亂價案例：三得利啤酒平臺式銷售模式上海市５８０平方公里，１７００61案例：匯源果汁的渠道變革匯源在成立之初，企業(yè)投入人力物力在全國各地建設(shè)銷售渠道，成立大區(qū)，有營銷總部統(tǒng)一管理，為各大區(qū)支付管理費用。隨著匯源的品牌提升，規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品增多（２００多個），各大區(qū)除了完成經(jīng)營指標(biāo)拿到一定獎金外，管理者明顯缺乏積極性，大區(qū)域銷售公司出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫、管理滯后、效率低下、資金使用不合理、銷售費用高等不良狀況２０００年１０月底，匯源將分布在全國的８５家全資直營銷售公司出售個原銷售公司經(jīng)理及其邀請的合作股東，獨立成匯源的渠道商，匯源與產(chǎn)權(quán)獨立后的專營公司簽訂為期５年的匯源產(chǎn)品的專營資格。此舉提高了市場銷售積極性，降低了銷售和管理成本。案例：匯源果汁的渠道變革匯源在成立之初，企業(yè)投入人力物力在全62案例：HP的“區(qū)域協(xié)作方案”交易額低于30萬美金的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給授權(quán)方案供應(yīng)商,由他們提供交易、安裝和售后支持HP的銷售代表可以從授權(quán)方案供應(yīng)商完成的交易中提取傭金，而且這筆交易可以算作自己的業(yè)績?nèi)绻@筆交易由他們自己完成什么也得不到結(jié)果銷售代表在戰(zhàn)略性交易上花費的時間從1995年的50%，上升到1997年的85%。案例：HP的“區(qū)域協(xié)作方案”交易額低于30萬美金的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給63二：渠道支持與激勵二：渠道支持與激勵64美國2003年渠道分析94%的渠道計劃提供售前支持91%的渠道計劃提供技術(shù)培訓(xùn)與輔導(dǎo)84%的渠道計劃提供專門的客戶代表44%的渠道計劃要求作出購買進(jìn)貨承諾67%的渠道計劃要求渠道接受培訓(xùn)59%的渠道計劃要求渠道接受認(rèn)證其中2/3的培訓(xùn)和認(rèn)證是不收費的。美國2003年渠道分析94%的渠道計劃提供售前支持65渠道激勵渠道激勵計劃成功與否90%決定于其合理性。渠道激勵的主要方式有三大類價格折扣類補(bǔ)貼類其他方式渠道激勵渠道激勵計劃成功與否90%決定于其合理性。66渠道激勵之：價格折扣按照回款速度：回款速度越快，折扣越高按照付款期限按照信用承兌時間：越短折扣越高按照進(jìn)貨量大?。阂淮芜M(jìn)貨量和累計進(jìn)貨量（坎級政策）銷售折扣補(bǔ)貼：規(guī)定銷貨時間和應(yīng)銷貨量進(jìn)貨品種搭配折扣季節(jié)折扣：淡季給與優(yōu)惠渠道激勵之：價格折扣按照回款速度：回款速度越快，折扣越高67季節(jié)折扣的意義在淡季推出季節(jié)折扣以下作用減緩銷售下降趨勢，促使渠道延長銷售時期淡季低價促銷可以提高淡季的銷售水平促使經(jīng)銷商大量囤貨，收回資金、減少庫存壓力占用渠道，防止競爭產(chǎn)品擠入市場為旺季鋪貨做好準(zhǔn)備，提升鋪貨率，達(dá)到旺季熱銷季節(jié)折扣的意義在淡季推出季節(jié)折扣以下作用68渠道激勵之：補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼陳列展示補(bǔ)貼：人員工資，場地租用費，展示制作費，宣傳制作費等示范表演、店慶、現(xiàn)場咨詢補(bǔ)貼點存貨補(bǔ)貼：促銷活動前盤點存貨，加上進(jìn)貨量，減去活動結(jié)束時所余庫存量，就是活動期間應(yīng)該補(bǔ)貼的銷貨量恢復(fù)庫存補(bǔ)貼：活動結(jié)束后刺激經(jīng)銷商繼續(xù)進(jìn)貨渠道激勵之：補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼69渠道激勵之：銷售獎勵在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤的前提下，另外設(shè)計一套獎勵辦法目標(biāo)獎：達(dá)到一定銷售目標(biāo)獲得獎勵專售獎：不銷售同類競爭產(chǎn)品熱心獎：積極參加各種銷售培訓(xùn)和促銷展銷活動合作獎：協(xié)作力度激勵企業(yè)產(chǎn)品陳列位置有利按企業(yè)規(guī)定價格出貨協(xié)助企業(yè)完成工作計劃積極向顧客宣傳企業(yè)、推銷產(chǎn)品渠道激勵之：銷售獎勵在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤的前提下，另外設(shè)70三：渠道沖突管理三：渠道沖突管理71渠道沖突的直接原因價格原因:各級批發(fā)價的價差存貨水平大客戶原因爭占對方資金技術(shù)咨詢與服務(wù)問題經(jīng)銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品渠道沖突的直接原因價格原因:各級批發(fā)價的價差72價格是如何亂的廠家規(guī)定進(jìn)貨價：10元出貨價：11元甲：500萬返利2%乙：600萬3%丙：700萬4%?。?00萬5%戊：900萬6%己：1000萬7%獲益60萬出貨價11元獲益60萬出貨價10.7元獲益60萬出貨價10.46元獲益60萬出貨價10.25元獲益60萬出貨價10.07元獲益60萬出貨價9.90元價格是如何亂的廠家規(guī)定進(jìn)貨價：10元出73市場竄貨竄貨的原因——價差誘惑：企業(yè)給與各區(qū)域的優(yōu)惠政策不同——經(jīng)銷商激勵措施不當(dāng)——某些地方市場供應(yīng)飽和——廣告拉力過大而通路沒跟上——推廣費用使用不當(dāng)——運(yùn)輸成本確定不合理市場竄貨竄貨的原因74竄貨的性質(zhì)惡性竄貨：——經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤，蓄意向轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品自然性竄貨：——轄區(qū)邊界因流通或購買便利度等因素，產(chǎn)品流向其他區(qū)域良性竄貨：——產(chǎn)品自然流向非重要區(qū)域或空白市場竄貨的性質(zhì)惡性竄貨：75渠道沖突解決方案渠道一體化：建立廠商一體化關(guān)系，廠家與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟格力與華為

——英國啤酒82000家酒店，75%屬于啤酒生產(chǎn)企業(yè)

——松下22000家專營店——控制終端：海爾，直接控制終端零售渠道扁平化：銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點越來越多，設(shè)置配送中心渠道沖突解決方案渠道一體化：建立廠商一體化關(guān)系，廠家與經(jīng)銷商76渠道沖突解決方案1、約束合同化簽訂協(xié)議，明確級差價格體系，與返利掛鉤2、包裝差異化文字標(biāo)識顏色差異條形碼識別3、嚴(yán)格規(guī)范的市場管理格力空調(diào)/董明珠渠道沖突解決方案1、約束合同化77

案例分析：囚徒困境

囚犯甲囚犯乙

抵賴80坦白坦白08抵賴抵賴22抵賴坦白55坦白案例分析：囚徒困境78四、有效的客戶管理四、有效的客戶管理79客戶風(fēng)險的思考問題一：客戶是公司財產(chǎn)還是個人財產(chǎn)？問題二：銷售人員為什么會帶走客戶?問題三：如何做到銷售人員帶不走客戶？

案例：IBM如何管理銷售團(tuán)隊啟示：結(jié)構(gòu)決定結(jié)果

客戶風(fēng)險的思考問題一：客戶是公司財產(chǎn)還是個人財產(chǎn)？80銷售漏斗潛在客戶客戶25%50%75%100%銷售漏斗潛在客戶客戶25%50%75%100%81客戶報備制區(qū)域月份負(fù)責(zé)人填報時間潛在客戶初次拜訪成交比率預(yù)計用量預(yù)計成交時間備注ABCDE客戶報備制區(qū)域月份82銷售漏斗的四個作用一、方便計算銷售人員定額問題：不如實填寫怎么辦？二、有效的管理和監(jiān)督銷售人員客戶一直停留在某個位置，什么原因？三、均衡銷售區(qū)域，科學(xué)分配市場定額四、避免人員跳槽帶走重要客戶

銷售漏斗的四個作用一、方便計算銷售人員定額83客戶的差異分析不同客戶之間的差異主要有以下兩點——對公司的商業(yè)價值不同——對產(chǎn)品的需求不同據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額來自于12%的客戶，其余88%之中大部分客戶對企業(yè)是微利的，甚至是無利可圖的。客戶的差異分析不同客戶之間的差異主要有以下兩點84ABC分類法客戶類型占總營業(yè)額的比率占總客戶數(shù)的比例占總業(yè)務(wù)人員的比率A級70%10%15%B級20%20%25%C級10%70%60%主要依據(jù)是客戶的成交額、發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)信譽(yù)等因素來劃分的ABC分類法客戶類型占總營業(yè)額的比率占總客戶數(shù)的比例占總業(yè)務(wù)85VIP客戶個性化資料*客戶姓名年齡性別生日家庭住址家庭電話個性特點個人愛好常去的場合常結(jié)交的人客戶配偶資料姓名單位個性特點個人愛好生日結(jié)婚紀(jì)念日客戶子女情況學(xué)?；騿挝荒挲g生日特點愛好客戶家庭其他狀況，如父母等VIP客戶個性化資料*客戶姓名年齡性別生日家庭住址家庭電話個86第四講：營銷人才戰(zhàn)略一、營銷管理哲學(xué)二、營銷制度設(shè)計三、營銷隊伍建設(shè)第四講：營銷人才戰(zhàn)略一、營銷管理哲學(xué)87一、營銷管理哲學(xué)一、營銷管理哲學(xué)88*正常使用的鐵路廢棄的岔道1個孩子10個孩子能否扳道岔？*正常使用的鐵路廢棄的岔道1個孩子10個孩子能否扳道岔？89制度的熱爐原則熱火爐具備以下四個特點1、警示性：目的不是燙，而是大家別摸2、一致性3、及時性4、對事不對人制度的熱爐原則熱火爐具備以下四個特點90第一個打碎玻璃的人破窗效應(yīng)：如果有人打壞了一個建筑物的玻璃又得不到及時維修，別人就會受到某種暗示去打爛更多的窗戶玻璃，久而久之，這所建筑物的所有玻璃會全部被打爛企業(yè)管理中的警示作用：結(jié)婚70年為何不吵架？銷售管理的《紅黃牌制度》第一個打碎玻璃的人破窗效應(yīng)：如果有人打壞了一個建筑物的玻璃又91管理預(yù)警示例：銷售紅牌制度所謂紅牌行為，即嚴(yán)重違規(guī)行為，屬于原則性問題，出現(xiàn)一次將被辭退兼做其他企業(yè)的產(chǎn)品，腳踩多只船截留貨款/挪用貨款克扣客戶費用，個人從中漁利侵吞公司貨物與客戶和代理商合謀，分成相關(guān)費用管理預(yù)警示例：銷售紅牌制度所謂紅牌行為，即嚴(yán)重違規(guī)行為，屬于92二、營銷制度設(shè)計二、營銷制度設(shè)計93案例：主人與小花貓委托——代理問題原因分析：

——信息不對稱

——目標(biāo)不一致產(chǎn)生的問題：

——逆向思維與道德風(fēng)險思考：企業(yè)的對策何在？案例：主人與小花貓委托——代理問題94考核指標(biāo)設(shè)計示例1、業(yè)績考核：銷售額、回款額、銷售指標(biāo)完成率、銷售毛利潤、利潤、新客戶開發(fā)數(shù)、市場占有率……2、費用考核：固定費用、變動費用固定費用：工資、補(bǔ)貼、辦公費、房租變動費用：提成、交通費、通訊費、招待費物流費、培訓(xùn)費3、日常管理考核：報表管理、信息管理考核指標(biāo)設(shè)計示例1、業(yè)績考核：銷售額、回款額、銷售指標(biāo)完成率95銷售人員的考核原則態(tài)度考核：銷售人員能否得到底薪和費用業(yè)績考核銷售人員能否得到獎勵能力考核銷售人員能否得到晉升銷售人員的考核原則態(tài)度考核：96影響銷售人員工資的因素分析銷售業(yè)績相關(guān)經(jīng)驗和能力企業(yè)福利待遇水平當(dāng)?shù)厣钯M用水平企業(yè)承受能力勞動力市場價格銷售人員的可替代性