金域藍(lán)灣推廣案.-

江景文化的精神讀本10月22日經(jīng)過開放前對(duì)“都市純江岸國際住區(qū)”的的階段性推廣訴求，涵蓋了區(qū)位、江景、國際A+居及國際大師打造等理性價(jià)值的信息已鋪開，金域藍(lán)灣的外在形象在消費(fèi)者意識(shí)中初步形成。然而，今年金沙洲不乏理性：2.8公里的私家島岸生活中海金沙灣，淘金鑫浪潮……同樣在前期進(jìn)行了必要理性訴求，并擁有江景資源的金域藍(lán)灣，如何在今后傳播中獨(dú)樹一幟的提升項(xiàng)目形象、配合一級(jí)地塊江景別墅的開盤？暴風(fēng)雨般鋪天蓋地而來的物理訴求將人的貪婪凌駕于共享的自然上充斥了人性最底層的物質(zhì)欲望如果文明只是用銅臭來衡量那么人性的價(jià)值由誰傳承請(qǐng)不要忘記，一切藝術(shù)、宗教都不過是自然的附屬物?！獊喞锸慷嗟陆赣拿?，人踐踏文明江在他們眼中只是水——代表物質(zhì)財(cái)富的水怎么辦？是隨波逐流？還是領(lǐng)導(dǎo)潮流？金域藍(lán)灣的江景價(jià)值在哪里？江只能被少數(shù)人占有？粗魯?shù)摹叭Φ亍蹦懿荒芊Q之為偉大？物理屬性是否能涵蓋江文化的全部？量化的數(shù)字是不是每個(gè)消費(fèi)者都感興趣的話題？心靈與自然相結(jié)合才能產(chǎn)生智慧,才能產(chǎn)生想象力?！罅_人與人的平等高于人與自然的平等？思考：從品牌的角度，我們可以依稀看到江景價(jià)值的差別從消費(fèi)者的角度，我們可以感受到另一種江景的影子拋開物質(zhì)的富足我們堅(jiān)信，有這樣一群人：良好的修養(yǎng)讓他們更注重精神的追求他們心中都有一條江甚至是與江有關(guān)的動(dòng)人故事他們堅(jiān)持精神的信仰，物質(zhì)的滿足對(duì)他們來說只是生活的初級(jí)階段理智讓他們懂得，任何物質(zhì)都可以被超越，唯有精神的高度無法逾越江對(duì)人的意義遠(yuǎn)大于人對(duì)江的意義我們都看得見江的精神價(jià)值：孕育文明的江在每個(gè)人心中都打上了思想的烙印每條江都是一部可以追溯史詩，每部史詩都有一條奔流向前的江這是一條包容萬物、胸懷寬廣的江每個(gè)人心中都有一條江，最唯美的是記憶中的那一條他們的價(jià)值觀與品牌的倡導(dǎo)不謀而合當(dāng)資源的雷同造成了價(jià)值取向和賣點(diǎn)的堆砌羅列產(chǎn)品的審美被各執(zhí)一詞、相持不下價(jià)值的評(píng)判被淡化甚至早已邊緣化……當(dāng)理性的訴求讓人分不清東西的時(shí)候金域藍(lán)灣需要人文價(jià)值的感召，構(gòu)筑共鳴的精神高度尊重才能并真正的理解江的價(jià)值平等的眼中看到的是江的人性光輝對(duì)江以及對(duì)自己的重新審視于是有了我們的推廣語——重估江景價(jià)值——中糧萬科·金域藍(lán)灣——江，是本項(xiàng)目最核心的資源對(duì)江的重新解讀，既是品牌人本的價(jià)值所在，也是金域藍(lán)灣所展現(xiàn)的獨(dú)特魅力。江的價(jià)值應(yīng)該存在于以下幾個(gè)方面：文明的江生活的江精神的江純江岸人文氣息濃郁的區(qū)位以人為本的景觀無界氣質(zhì)的建筑精神層面物理層面大江東去的豪邁春水東流的多愁逝者如斯的感慨上善若水的領(lǐng)悟江流淌的是對(duì)生活有獨(dú)到見解的情感海上絲綢之路的商賈云集云廬賞月的清靜無為江流向的是人生每個(gè)階段的境界——這是一條有內(nèi)涵，教誨文明的江文明的江每個(gè)深遠(yuǎn)的思想里，都有一條深邃的江這是一條孕育文明的江這是一條記錄人類情感的江這是一條可以汲取智慧的江在江不舍晝夜的執(zhí)著里，我們懂得了謙遜、包容、愛人如己……一切閃耀人性光輝的價(jià)值每一條江都養(yǎng)育了一種文明每一種文明都是人類進(jìn)步的力量文明的江這是江，也是一種態(tài)度！江的胸懷從來都是人修養(yǎng)的目標(biāo)從東到西，承載人類，溝通不同的文明這就是江面對(duì)橫生的石、曲折的岸、頭上的船……不爭就是江的信仰包容就是江的態(tài)度寬廣的胸襟容得下所有價(jià)值取向——這是一條包容，開放生活的江生活的江這是江，也是人面對(duì)價(jià)值的分歧、文化的沖突、風(fēng)格的差異……他認(rèn)為沒有無法包容的另類，只有不夠開闊的心胸這是人，也是江開放的姿態(tài)給了他們遠(yuǎn)見的視野自信的性格讓他們懂得尊重一切他認(rèn)為沒有難以理解的異類，只有不夠包容的心態(tài)心有多寬廣，江就有多寬廣生活的江這是江，也是一種信仰！無論是塞納河上哥特式的莊嚴(yán)前還是約旦河千年的漫漫沙塵中建筑是信仰的精神標(biāo)記自由的江從不拘泥于形式主義他們通曉各種流派，卻不為意識(shí)形態(tài)的紛爭停留奔放的慣性注定他向前的姿態(tài)堅(jiān)信沒有羈絆的無界才是居住意義的溫床執(zhí)著于自由當(dāng)然也是一種精神信仰——這是一條自由，奔放精神的江精神的江不拘泥于意識(shí)形態(tài)對(duì)居住享受的束縛自然法則只想遵循造物主的實(shí)用主義或是一角飛檐，時(shí)尚的外立面，粗獷的石材、摩登的玻璃幕一切只是自由思想的表達(dá)看不見原創(chuàng)的原創(chuàng)，自成一派執(zhí)著于內(nèi)心的渴望便是堅(jiān)持了自己的信仰沒有國界的空間，自成一道分水嶺精神的江重估江景價(jià)值——是對(duì)被過分夸大的物理江景的審視對(duì)江精神屬性的發(fā)掘和思考對(duì)價(jià)值的再次分配和重新定義對(duì)傳統(tǒng)非理性認(rèn)知的引導(dǎo)更是尊重自然與人性的品牌價(jià)值感召推廣策略整體推廣策略思路：品牌氣質(zhì)帶動(dòng)項(xiàng)目形象精神內(nèi)涵構(gòu)筑形象高度感性號(hào)召解讀理性價(jià)值推廣階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣內(nèi)容都市純江岸國際住區(qū)推廣主題項(xiàng)目形象塑造期10月——12月（開盤前期）實(shí)體信息傳播期12月后重估江景價(jià)值？推廣階段任務(wù)項(xiàng)目形象塑造期開盤前期為項(xiàng)目形象塑造期，以“重估江景價(jià)值”的精神感召使對(duì)江景具有非理性認(rèn)知的群體駐足觀望同時(shí)吸引不認(rèn)同僅僅是物理層面江景價(jià)值的潛在消費(fèi)群實(shí)體信息傳播期開盤后，通過對(duì)項(xiàng)目具體信息的傳播，鞏固金域藍(lán)灣的江景價(jià)值觀使對(duì)項(xiàng)目形象及價(jià)值認(rèn)同的人群做出購買決定對(duì)駐足觀望者，用物理價(jià)值吸引其持續(xù)關(guān)注并做出最后決定第一階段項(xiàng)目形象塑造期以線上宣傳為主，并以部分線下活動(dòng)配合以高頻率、立體的傳播，在最短時(shí)間內(nèi)讓項(xiàng)目高調(diào)亮相傳播分明、暗兩條線進(jìn)行。明線演繹項(xiàng)目的價(jià)值主張，用精神感召與目標(biāo)群進(jìn)行溝通，并在他們的心中形成價(jià)值認(rèn)同，勸導(dǎo)消費(fèi)者不要急于做出購買決定；暗線闡述項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)信息，并以此擴(kuò)大他們由價(jià)值認(rèn)同而引起購買欲望。明暗結(jié)合，向受眾塑造一個(gè)立體的項(xiàng)目形象通過線下活動(dòng)，讓人與江形成自由對(duì)話具體推廣思路：線上推廣包括重估江景價(jià)值的硬性推廣樹立項(xiàng)目江景價(jià)值的軟性推廣主形象戶外軟性推廣金域藍(lán)灣江景價(jià)值：?文明的江：一條江就是一個(gè)偉大的思想?生活的江：心有多寬，江就有多寬?精神的江：沒有國界的空間，自成一道分水嶺軟文規(guī)劃軟文一主標(biāo)：金域藍(lán)灣，重估江景價(jià)值小標(biāo)：每個(gè)人心中都有一條江物質(zhì)的占有破壞了精神的和諧尊重自然，也是尊重人類自己江對(duì)人的意義遠(yuǎn)大于人對(duì)江的意義軟文二主標(biāo)：一條江就是一個(gè)偉大的思想小標(biāo)：江，人類文明的本源江是連接文明的紐帶（海上絲綢之路，臥云廬）每條江都孕育了一個(gè)偉大的思想軟文規(guī)劃軟文三大標(biāo)：記述歷史的江，包容世界的精彩小標(biāo)：每一條江都是一部史詩每個(gè)人都有一個(gè)關(guān)于江的故事（廣州人對(duì)江的偏愛）繁榮的景象得益于流向世界的胸懷（金沙洲繁盛歷史）軟文四大標(biāo)：自由奔放的江河，流淌著建筑的國際氣質(zhì)小標(biāo)：九種風(fēng)情的藍(lán)色多瑙河從高原氈房到芭蕉木屋的瀾滄江珠江，嶺南建筑的見證者金域藍(lán)灣，建筑無界的空間媒體建議：報(bào)紙——以廣日，南都等到達(dá)率較高的媒體為主進(jìn)行硬廣投放；夾報(bào)——在廣日、南都等報(bào)紙制作夾報(bào)，進(jìn)行項(xiàng)目形象的深入炒作；戶外——首選城心、地鐵站等人流量較大的戶外廣告牌；雜志——在《新視線》、《生活元素》等雜志進(jìn)行軟文的投放；網(wǎng)絡(luò)——搜房網(wǎng)與新浪網(wǎng)等；TVC——以翡翠臺(tái)為主；廣播——交通頻道等電臺(tái)媒體。創(chuàng)意媒體雜志創(chuàng)意雜志創(chuàng)意指示系統(tǒng)物料線下活動(dòng)：將形象變?yōu)榭筛兄膶?shí)體落地，與目標(biāo)人群深度接觸，以高接觸度加深市場記憶和認(rèn)知，從而達(dá)到對(duì)品牌高度的認(rèn)同，并在特殊節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行影響力較大的主題活動(dòng)，以擴(kuò)大戰(zhàn)果?；顒?dòng)一主題：流動(dòng)的音符——金域藍(lán)灣江上音樂會(huì)內(nèi)容：聘請(qǐng)知名樂團(tuán)在濱江公園舉行大型音樂晚會(huì)，并租用游艇，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群賞游珠江上游夜景，同時(shí)欣賞高雅的樂曲，到訪者還可以在游艇上舉行小型宴會(huì)。在活動(dòng)地點(diǎn)配合物料宣傳，內(nèi)容為江與文明、藝術(shù)的密切關(guān)系，并以有獎(jiǎng)提問的方式與目標(biāo)消費(fèi)群互動(dòng)?；顒?dòng)二主題：江楓漁火——金域藍(lán)灣江火晚會(huì)內(nèi)容：活動(dòng)當(dāng)晚在濱江公園舉行大型篝火歌舞表演，晚會(huì)高潮時(shí)燃放煙花?，F(xiàn)場以各種小活動(dòng)與到訪者進(jìn)行互動(dòng)，并贈(zèng)送帶有金域藍(lán)灣標(biāo)識(shí)禮品。通過線上線下的配合宣傳，在市場上帶入金域藍(lán)灣作為江景價(jià)值觀重塑者并闡述金域藍(lán)灣對(duì)江景的精神感召在精神的層面讓消費(fèi)者對(duì)都市純江岸的內(nèi)有個(gè)形象上的認(rèn)知第二階段實(shí)體信息傳播期空地配合，趁熱打鐵，緊隨第一階段的推廣策略；雙管齊下，線上以金域藍(lán)灣的景觀、建筑為主要訴求，以豐滿項(xiàng)目的獨(dú)特形象定位；線下緊貼線上推廣，舉行有針對(duì)性的活動(dòng)，配合線上傳播。推廣思路：線上宣傳：開盤后，以引入項(xiàng)目形象為主，將金域藍(lán)灣的景觀、建筑有步驟條例的進(jìn)行展示，體現(xiàn)作為江景大盤的成熟魅力。并以差異化的訴求形成高的記憶度，完成項(xiàng)目的持續(xù)銷售過程。媒體建議：報(bào)紙——以廣日，南都等到達(dá)率較高的媒體為主進(jìn)行硬廣投放；夾報(bào)——在廣日、南都等報(bào)紙制作夾報(bào)，進(jìn)行項(xiàng)目信息的祥細(xì)炒作與傳達(dá)；戶外——首選城心、地鐵站等人流量較大的戶外廣