出版行業(yè)基本情況及風(fēng)險因素

#增值稅。五）行業(yè)概覽1．中國文化傳媒業(yè)發(fā)展情況：近年來，文化傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)中具有巨大活力和成長前景的新支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理中心發(fā)布的《2009中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4,220.82億元，與2007年相比增長11.36%，高于當(dāng)年GDP9.6%的增長速度。與2004年相比，我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值增幅達(dá)到100.2%,5年來的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。從2008年我國文化傳媒業(yè)各細(xì)分市場規(guī)模來看，移動媒體對傳媒總產(chǎn)值的貢獻(xiàn)最大，2008年該部分收入達(dá)1,131億元，占傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的26.8%；其次為電視業(yè)相關(guān)收入2，達(dá)835.8億元，占傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的19.8%；第三、第四大細(xì)分市場分別為報業(yè)和圖書出版業(yè)，其中報業(yè)收入3達(dá)571.1億元，占傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的13.5%；圖書出版業(yè)銷售收入達(dá)548.5億元，占傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的13.0%。圖2007-2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各細(xì)分市場規(guī)模單位：億元1200.0SOO.o1000.04OQ.O■2007^-2onw^-200.O1200.0SOO.o1000.04OQ.O■2007^-2onw^-200.O當(dāng)今世界主要發(fā)達(dá)國家中，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占GDP的比值都處于相對高的比例。美國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的12%；日本文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2000年就已經(jīng)超過當(dāng)年日本汽車工業(yè)的產(chǎn)值，占GDP的17%。我國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重目前尚不足3%，與發(fā)達(dá)國家相比，我國文化傳媒業(yè)未來仍有較大增長空間。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增長，我國居民家庭每年花費在教育文化娛樂服務(wù)上的金額也逐年增加。從1999年到2008年，我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出中，教育文化娛樂服務(wù)支出由567.1元增長到1,358.26元，年復(fù)合增長率達(dá)到10.19%。2．出版業(yè)發(fā)展情況（1）全球出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：從資源分布角度來看，國際出版業(yè)以美、英、法、德、日等國家為中心，其中美國、德國和日本是全球最大的三個圖書市場。從美國情況來看，自2003年至2008年的6年間，美國圖書出版商年銷售凈收入的復(fù)合增長率為1.6%4，2008年達(dá)到243億美元，處于平穩(wěn)增長態(tài)勢。從細(xì)分市場方面看，全球出版業(yè)可細(xì)分為教育出版、大眾出版和學(xué)術(shù)專業(yè)出版三大領(lǐng)域。其中，教育出版在全球圖書市場都處于較重要的位置，每年教育類圖書的銷售占全球圖書銷售的總收入約40%~50%。以出版大國美國為例，據(jù)美國出版商協(xié)會AAP統(tǒng)計，2008年美國圖書總銷售收入中，教科書（含中小學(xué)教材、高等教育教材）貢獻(xiàn)了40.7%的比重，達(dá)到99億美元。大眾出版在出版利潤中所占的比例不高，近來暢銷書的出版越來越成為巨型出版商營銷策略的重要方面。學(xué)術(shù)專業(yè)出版（包括科技圖書、工具書）品種和發(fā)行量相對有限，卻是出版利潤的重要來源之一。從技術(shù)環(huán)境方面看，近年來隨著數(shù)字革命的不斷推進(jìn)——特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，全球信息生產(chǎn)和傳播方式也在不斷加速變革。在數(shù)字化浪潮的影響和推動下，不僅各國國民的閱讀行為被改變，全球出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生深遠(yuǎn)的變化。一方面，進(jìn)入出版業(yè)的門檻降低，產(chǎn)業(yè)成份出現(xiàn)多元化態(tài)勢：數(shù)字技術(shù)開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運營商等企業(yè)對攫取、利用內(nèi)容資源虎視眈眈，試圖大批量提供信息以贏取點擊率、廣告收入乃至占領(lǐng)個別領(lǐng)域內(nèi)容資源的制高點；網(wǎng)絡(luò)零售商、超市、百貨商場不斷蠶食傳統(tǒng)圖書批發(fā)與零售的利潤；另一方面，出版業(yè)的全球化進(jìn)程也在加劇，國際出版巨頭在全球暢銷書、學(xué)術(shù)專業(yè)出版物以及教育――特別是英語教學(xué)用書出版市場中的地位無可匹敵，亞馬遜（Amazon）逐漸成為各國最主要的圖書零售商之一，谷歌（Google）憑借其提供的圖書搜索服務(wù)已經(jīng)成為不可忽視的非傳統(tǒng)圖書營銷服務(wù)提供商。（2）全球出版業(yè)發(fā)展趨勢目前全球圖書出版業(yè)出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：出版發(fā)行市場份額加速集中，大型出版集團(tuán)占據(jù)出版市場主要份額。在美國，年銷售額5,000萬美元以上的出版企業(yè)2006年銷售額占出版企業(yè)總銷售額的80.15%，銷售量占76.54%；在細(xì)分市場內(nèi)，一般圖書市場中排名前十位的出版商占69%的市場份額，高校教材與中小學(xué)教材均被四家公司壟斷，這四家公司的總市場份額達(dá)到70%。英國最大的10家出版公司2006年銷售額占圖書總銷售額的62.6%。②數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢明顯，不同細(xì)分市場轉(zhuǎn)型方向各有側(cè)重。從全球范圍來看，數(shù)字出版產(chǎn)品的市場地位日益重要。目前接近一半的德國出版社在電子書業(yè)務(wù)方面已經(jīng)達(dá)到收支平衡，而1/4的出版社已經(jīng)開始盈利。日本電子圖書市場規(guī)模在2008年（2008年3月至2009年3月）達(dá)到464億日元，與上一年度相比增長131%。從細(xì)分市場來看，各出版領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型已見端倪。教育類出版商目前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)為學(xué)生成績與表現(xiàn)評估體系中，課堂上數(shù)字化材料的應(yīng)用還有待發(fā)展；大眾出版領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)為大眾圖書出版集團(tuán)跨媒體開發(fā)和數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)方面的發(fā)展；學(xué)術(shù)專業(yè)出版領(lǐng)域則向數(shù)字出版過渡，即以數(shù)字化內(nèi)容盈利為主的大規(guī)模過渡已見成效。目前學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化傳播已被證明是可行的盈利模式。③兼并收購不斷加劇，資本運作向深層次發(fā)展。2007年，全球最大的出版商之一瑞德?愛思唯爾公司（ReedElsevier）將旗下哈考特教育集團(tuán)（HarcourtEducation）出售給英國培生集團(tuán)（Pearson）和美國教育出版商霍頓?米夫林出版公司（HoughtonMifflinPublishers）。2008年，該公司又宣布以41億美元（承擔(dān)6億美元負(fù)債）的價格收購美國商業(yè)信息供應(yīng)商ChoicePoint，并且以約20億美元的價格出售

旗下瑞德商訊出版公司(ReedBusinessInformation)。2007年5月，全球著名的出版商湯姆遜(Thomson)斥資172億美元收購著名的媒體內(nèi)容出版商路透社，從而創(chuàng)造出全球最大的集金融新聞、數(shù)據(jù)服務(wù)和出版服務(wù)于一體的大型跨國出版集團(tuán)。2009年9月，迪士尼斥資40億美元收購有著“美國漫畫大本營”之稱的全美最大漫畫出版集團(tuán)驚奇漫畫(Marvel)，以期打造超級動漫帝國。國際大型出版公司之間不斷進(jìn)行兼并收購，從一定程度上反映了在受到新媒體沖擊后，傳統(tǒng)出版行業(yè)在市場空間增長緩慢的情況下，需要不斷整合才能煥發(fā)新的活力。我國出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀①市場總規(guī)模：2008年全國共出版圖書274,123種，其中新版圖書148,978種，重版、重印圖書125,145種，總印數(shù)70.62億冊(張)，總印張561.13億印張，折合用紙量131.91萬噸，定價總金額802.45億元。與上年相比，圖書品種增長10.41%，新版圖書品種增長9.36%，重版、重印圖書品種增長11.68%，總印數(shù)下降12.21%，總印張增長15.34%，定價總金額增長18.58%。中國2002年至2008年全國圖書定價總金額增長如下：圖2002年~2008年全國圖書出版規(guī)模統(tǒng)計單位：億元90020.00%90080070060050040030020018.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%②1市場細(xì)分：按圖書出版領(lǐng)域細(xì)分，我國各級各類出版社主要業(yè)務(wù)領(lǐng)扌域與國際上一樣，分為教育出版、大眾出版和專業(yè)出版。，其中，教育出版是整個圖書出版業(yè)的80070060050040030020018.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%②1市場細(xì)分：按圖書出版領(lǐng)域細(xì)分，我國各級各類出版社主要業(yè)務(wù)領(lǐng)扌域與國際上一樣，分為教育出版、大眾出版和專業(yè)出版。，其中，教育出版是整個圖書出版業(yè)的主要支柱根據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計，20082年，我國課本出版總印數(shù)占全國圖書總出版的48.4%，定價總金額占全國的34.9%。其中，中小學(xué)課本總印去，我國中小學(xué)教材出版和的本省教材中心或教育社租型，當(dāng)?shù)匦氯A書店發(fā)行。近年來，一些優(yōu)秀的地方出版集團(tuán)，如中南傳媒、江蘇鳳凰出版集團(tuán)，也開始開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的教材，除了在本省發(fā)行外，還積圖書總出版的42.5%,定價總金額占全國的22.4%。過'人民教育出版社出版，各省出版集團(tuán)下設(shè)極拓展省外市場。③競爭格局：2008年全國共有出版社579家，其中中央級出版社220家，地方出版社359家。經(jīng)過整合，目前全國形成了以29家綜合出版集團(tuán)公司為主體和分散單一出版社并存的競爭格局。集團(tuán)化使得產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生了重大變化。一些出版業(yè)相對發(fā)達(dá)的省份，以及那些集團(tuán)建設(shè)和體制改革取得重大突破的省份，由于出版集團(tuán)對資源的高度集中、整合和高效運作，極大地推進(jìn)了出版業(yè)的發(fā)展，出版資源也不斷地向這些區(qū)域積聚，加速了出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡。除北京、上海兩大出版中心外，一些區(qū)域已經(jīng)形成了新的出版中心，如江蘇、湖南、廣東等地，已經(jīng)成為重要的區(qū)域性出版中心。在教育出版領(lǐng)域，根據(jù)中國教育報刊發(fā)的《2008年度全國教材出版分析報告》，全國所有出版社中，56%都涉足教材出版，全國出版行業(yè)70%左右的利潤來自教材。在全國中小學(xué)教材(包括義務(wù)教育階段教材和高中教材)出版方面，由于歷史原因，人民教育出版社占優(yōu)勢地位，其研究、編寫、出版的中小學(xué)教材占有了全國的50%市場。其余市場被三類市場主體占領(lǐng)：（a）北京師范大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社等依托學(xué)校資源的大學(xué)出版社；（b）江蘇、湖南、廣東、河北等競爭實力較強的地方綜合出版集團(tuán)；（c）語文出版社、人民美術(shù)出版社、人民音樂出版社等依靠自身專業(yè)特長而在所在的學(xué)科領(lǐng)域里廣受認(rèn)可的專業(yè)出版社。除中小學(xué)教材外，大中專課本、職業(yè)教育課本、業(yè)余教育課本等教育類圖書的出版較為市場化，市場競爭主體多。據(jù)新華書店總店信息中心發(fā)布的《2009年全國大中專教材數(shù)據(jù)分析報告》，2009年秋季大中專教材市場中，共有165家出版社參與征訂，其中總品種數(shù)過千的出版社共有14家，品種總數(shù)排名前40的出版社品種集中度達(dá)到81.27%。在大眾出版領(lǐng)域，由于競爭主體多，產(chǎn)品品種多，故而單個出版社市場份額不大。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司統(tǒng)計，2009年前三季度一般圖書零售市場中，前10名出版集團(tuán)在全國圖書市場的累計碼洋占有率為27.08%。其中，中國出版集團(tuán)排第1，前三季度碼洋占有率為6.39%；其次為吉林出版集團(tuán)，碼洋占有率為3.9%；中南傳媒碼洋占有率為1.87%。在專業(yè)出版領(lǐng)域，全國市場形成了以中央部委所屬出版社為主，地方科技出版社、專業(yè)大學(xué)出版社和一些綜合性出版社等為輔的格局。如衛(wèi)生部所屬人民衛(wèi)生出版社是醫(yī)衛(wèi)出版領(lǐng)域的龍頭，中科院下屬科學(xué)出版社是科技出版領(lǐng)域龍頭。由于專業(yè)出版門類多，涉及面廣，進(jìn)入門檻高，因此該領(lǐng)域目前呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集中度低，出版機(jī)構(gòu)規(guī)模小的特征。④行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)：據(jù)新聞出版總署2006年統(tǒng)計，我國經(jīng)區(qū)域性重組設(shè)立的29家地方出版集團(tuán)中，按照圖書發(fā)貨碼洋統(tǒng)計，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、江蘇鳳凰出版集團(tuán)、湖南出版集團(tuán)位居前3位。按照重要出版社（集團(tuán)）總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、銷售收入等進(jìn)行排名，江蘇鳳凰出版集團(tuán)、浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、山東出版集團(tuán)、湖南出版集團(tuán)位居前4位。2008年2月，在《光明日報》社和《經(jīng)濟(jì)日報》社聯(lián)合舉辦的“首屆全國文化企業(yè)30強”推薦活動中，江蘇鳳凰出版集團(tuán)、浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、湖南出版集團(tuán)位居出版發(fā)行類前3名?？梢?，山東出版集團(tuán)在全國的出版市場占有率一般，資產(chǎn)規(guī)模較大排名前三名。（六）行業(yè)進(jìn)入障礙1．政策壁壘：目前我國對設(shè)立出版社、報刊社、出版物發(fā)行、出版物進(jìn)口均實行許可制度，，出版辭書、地圖、中小學(xué)教科書實行資格準(zhǔn)入制度；外資和非公有資本進(jìn)入我國出版行業(yè)仍有諸多限制，只能在政策限定的范圍內(nèi)與國有資本進(jìn)行合作；此外，中小學(xué)教材出版發(fā)行采取招投標(biāo)制度，對于參加招投標(biāo)的教材出版單位和發(fā)行單位有嚴(yán)格的資質(zhì)限制。這些政策都限制了新企業(yè)的進(jìn)入。2.規(guī)模壁壘：圖書出版必須支付較高的前期費用，包括購買版權(quán)、支付稿酬、版稅，支付編輯人員工資，承擔(dān)紙張和印刷費用等。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，對于一般的圖書出版，在以60%~70%的折扣出售給批發(fā)商時，通常只有達(dá)到3,000冊以上的銷量才能達(dá)到盈虧平衡。這對出版商的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和資金實力提出了一定要求。對教材發(fā)行業(yè)務(wù)來說，規(guī)模壁壘同樣存在。新華書店在教材發(fā)行方面具有天然的網(wǎng)點優(yōu)勢，能迅速實現(xiàn)教材在所轄區(qū)域內(nèi)的配送，確保“課前到書，人手一冊”。這種網(wǎng)點優(yōu)勢在短期內(nèi)很難完全復(fù)制，復(fù)制起來成本較高，需要達(dá)到一定的業(yè)務(wù)規(guī)模才能承擔(dān)。這就意味著新進(jìn)入該領(lǐng)域的市場主體必須具備雄厚實力和充足資金，并花費較長時間建立讀者群，才能在現(xiàn)有競爭格局中取得一席之地。3．人才壁壘：出版?zhèn)髅綐I(yè)屬于知識和智力密集型行業(yè)，圖書的選題策劃、市場的開拓、品牌的培育、創(chuàng)新的實現(xiàn)都要靠一流的人才去實施。對于出版企業(yè)來說，選題策劃力是核心競爭力之一，出版企業(yè)必須把優(yōu)秀的出版資源、優(yōu)秀作者都聚集在自己周圍，這對出版社自身人才建設(shè)提出很高要求。同時，優(yōu)秀作者也是出版企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。另外，出版企業(yè)還應(yīng)有對出版市場敏銳的洞察力和預(yù)見力，有對出版各環(huán)節(jié)配合的調(diào)控力、對各類資源的整合力以及創(chuàng)新能力。這些都依賴于各類人才自身的能力和責(zé)任，只有具有一定實力和品牌的出版企業(yè)才具有對人才的吸引和培養(yǎng)能力。報刊業(yè)經(jīng)營對人才的依賴也很明顯。只有一流的采編、策劃、廣告經(jīng)營人員共同努力才能塑造一流的品牌、一流的文化，從而占據(jù)一流的市場。另外，根據(jù)新聞出版總署關(guān)于《出版專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)資格管理規(guī)定》，國家對在報紙、期刊、圖書、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)出版單位從事出版專業(yè)技術(shù)工作的人員實行職業(yè)資格制度，對職業(yè)資格實行登記注冊管理。因此，專有人才是否充足是進(jìn)入出版行業(yè)和報業(yè)的一大障礙。4．品牌優(yōu)勢和專業(yè)經(jīng)驗：品牌對于文化傳媒經(jīng)營這種創(chuàng)意型行業(yè)具有重要意義。擁有知名品牌不僅是出版商、報紙經(jīng)營商開拓市場，吸引客戶和最終讀者的有力武器，同時也是吸引優(yōu)秀出版資源、人才和控制成本的有效手段。同時，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)多年在本行業(yè)、本區(qū)域積累的行業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)知識也對其鞏固市場地位、提高競爭實力起關(guān)鍵作用。以教材出版發(fā)行招投標(biāo)為例，擁有豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗和渠道優(yōu)勢的出版發(fā)行單位，往往就具有獲得出版、發(fā)行權(quán)的重要籌碼，從而對新進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)形成強大的競爭優(yōu)勢。而報紙作為重要的媒體類型，品牌的影響則更大更直接。品牌是媒體的核心競爭力，不僅直接關(guān)系到其廣告客戶的質(zhì)量和廣告數(shù)量，而且關(guān)系到其傳播力和社會公信力。報業(yè)品牌的建立又與企業(yè)多年積累的專業(yè)經(jīng)驗牢不可分，且都需要長期的積累才能形成，這也成為新進(jìn)入者難以逾越的一個障礙。（七）市場供求情況分析1．出版業(yè)的市場供求（1）出版業(yè)市場供給2006年全國共出版圖書233,971種，總印數(shù)64.08億冊（張），定價總金額649.13億元；2007年全國共出版圖書248,283種，總印數(shù)62.93億冊（張），定價總金額676.72億元；2008年全國共出版圖書274,123種，總印數(shù)70.62億冊（張），定價總金額802.45億元。（2）出版業(yè)市場需求2006年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售64.66億（冊張份盒）、純銷售額504.33億元；2007年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售63.13億（冊張份盒）、純銷售額512.62億元；2008年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售67.09億（冊張份盒）、純銷售額539.65億元?？梢?，從2006年至2008年我國圖書出版定價總金額和新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售額來看，總體上供給需求均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。由于通過民營渠道實現(xiàn)銷售的圖書數(shù)量缺乏統(tǒng)計，故難以通過新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位實現(xiàn)的純銷售額來確定我國實際圖書需求。這與目前整個中國出版市場的市場化程度不高，市場數(shù)據(jù)缺乏有一定關(guān)系。另外，近年來新媒體新技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的沖擊也在一定程度上影響了的讀者需求結(jié)構(gòu)。（3）出版業(yè)細(xì)分市場供求情況從出版業(yè)細(xì)分市場來看，以課本出版為主要組成部分的教育出版業(yè)整體供求較為均衡，這是由于教材供給目前是由學(xué)生征訂數(shù)確定的，因此供求匹配，供給受需求影響較大。2006年至2008年，據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計，課本出版總量種數(shù)平穩(wěn)增長，由2006年的51,925種增長到2008年的54,013種，增長率達(dá)到4.02%；課本出版總印張和定價總金額在2007年有所下降，其中總印張較2006年下降7.74%，定價總金額下降1.58%。2008年，課本出版總印張和定價總金額顯著回升，其中總印張增長11.08%，定價總金額增長10.31%。未來隨著學(xué)生人數(shù)下降和循環(huán)教材使用的影響，中小學(xué)課本需求數(shù)量有下降趨勢，但受到總體物價水平上升和教材質(zhì)量的提升影響，中小學(xué)課本需求的定價總額仍可能保持穩(wěn)定增長。圖2006年至2008年我國課本出版情況30025020015010050-數(shù)據(jù)來源：新聞出版總署網(wǎng)站大眾出版領(lǐng)域，一般圖書的需求收入彈性很高。而專業(yè)出版的受眾范圍固定，需求也較為穩(wěn)定。（4）出版業(yè)供求變動因素分析觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家況直接影響出版產(chǎn)業(yè)的增長狀況;出版產(chǎn)業(yè)與GDP的增長具有高度的勺相關(guān)性。我國出版業(yè)供給需求的變化取決于以下幾方面的因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家的宏觀經(jīng)濟(jì)增長狀況直接影響出版產(chǎn)業(yè)的增1長狀況。出版產(chǎn)業(yè)與GDP的增長具有高度的勺相關(guān)性。近年來我國GDP連續(xù)高位增長，出版業(yè)也隨之穩(wěn)定增長。②政策因素近年來，國家對發(fā)展文化傳媒產(chǎn)業(yè)的重視程度不斷提高，2009年9月《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，文化軟實力的重要性逐步體現(xiàn)。不斷加速推進(jìn)的文化體制改革，為傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展注入活力。在各項優(yōu)惠政策的支持下，出版業(yè)生態(tài)環(huán)境將發(fā)生根本改變，市場主體的活力不斷得到釋放，市場機(jī)制不斷完善。③投資結(jié)構(gòu)（指整個社會的產(chǎn)業(yè)投資流向）對我國出版產(chǎn)業(yè)影響最大的投資方向是對教育的投資，由于我國出版產(chǎn)業(yè)對教材仍存在一定程度的依賴性，國家及整個社會對教育投資的比例，未來何種教育形式作為教育投資和發(fā)展的重點，直接決定了為該項教育形式服務(wù)的圖書的供給和需求的變化?，F(xiàn)代家庭把對孩子的教育投資作為一種長期的智力投資，也加大了對相應(yīng)圖書的需求。④個人消費結(jié)構(gòu)和個人消費偏好2008年,我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出中，教育文化娛樂服務(wù)支出已增長到1,358.26元，占消費性支出的比重達(dá)到觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家況直接影響出版產(chǎn)業(yè)的增長狀況;出版產(chǎn)業(yè)與GDP的增長具有高度的勺相關(guān)性。（八）行業(yè)平均利潤水平出版行業(yè)在我國，圖書的生產(chǎn)成本約為定價碼洋的40%~50%,—般銷售給發(fā)行商的折扣為60%~70%，出版行業(yè)的平均利潤率一般為15%~25%，其中出版環(huán)節(jié)占全行業(yè)利潤額的70%以上。出版物發(fā)行業(yè)的毛利潤率一般在25%~35%之間。隨著未來出版物發(fā)行市場化程度的提高，有可能降低行業(yè)的平均利潤水平。（九）行業(yè)發(fā)展趨勢及有利、不利因素1．出版業(yè)未來發(fā)展趨勢根據(jù)中國出版科學(xué)研究所“小康社會出版業(yè)發(fā)展指標(biāo)體系研究”課題組預(yù)測，2020年我國出版業(yè)增加值為&000億元左右，占GDP的1.9%~2.0%；圖書種數(shù)達(dá)到30萬種，印數(shù)81.98億冊；期刊種數(shù)將達(dá)到16,000種，印數(shù)46億冊；報紙的種數(shù)達(dá)到3,130種，印數(shù)700億份。在宏觀數(shù)字增長的背后，我國出版業(yè)未來發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為幾個方面：（1）出版發(fā)行體制改革將進(jìn)一步深入，并有突破性進(jìn)展在全國文化體制改革的推動下，全國各級國有出版單位都積極開展改制工作，并將吸取試點單位的經(jīng)驗，建立科學(xué)完善的現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制。（2）出版資源戰(zhàn)略整合初現(xiàn)端倪，并將不斷前行近年來，國家不斷出臺相關(guān)政策，鼓勵和支持大型國有文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》更是明確指出，要在3到5年內(nèi)，培育出六七家資產(chǎn)超過百億、銷售超過百億的國內(nèi)一流、國際知名的大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，培育一批導(dǎo)向正確、主業(yè)突出、實力雄厚、影響力大、核心競爭力強的專業(yè)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。對于大型跨地區(qū)骨干出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，將在報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版、數(shù)字出版等出版資源配置上予以傾斜，鼓勵其做大做強。支持大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在異地建立有出版權(quán)的分支機(jī)構(gòu)，鼓勵其實現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營。對真正轉(zhuǎn)制到位的出版單位放開出版范圍、書號、版號等，支持其發(fā)展。這意味著政策指導(dǎo)下的資本運營作為一種資源配置的新手段，將在我國出版?zhèn)髅綐I(yè)中發(fā)揮越來越重要的作用。而率先進(jìn)行改制上市的出版集團(tuán)，勢必將在政策推動下成為跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的戰(zhàn)略重組的主導(dǎo)者和先行者。（3）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，出版業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型從1999年到2005年，中國紙質(zhì)讀書閱讀率不斷走低，形成鮮明對比的是以網(wǎng)絡(luò)閱讀為主的數(shù)字化閱讀持續(xù)走高。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化閱讀成為人們重要的閱讀方式之一。數(shù)字出版作為一種新型的出版方式，逐漸成為比較重要的圖書出版方式。我國政府目前已經(jīng)將數(shù)字出版列入“十一五”重點規(guī)劃。可以預(yù)見，依靠出版業(yè)自身的發(fā)展和國家政策的扶持，數(shù)字出版將成為出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路。2．影響我國出版業(yè)發(fā)展的有利因素（1）宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷增長，居民對文化產(chǎn)品需求的不斷增加2009年是“十一五”規(guī)劃的第四年，雖然中國經(jīng)濟(jì)受全球金融危機(jī)的影響也有所波動，但總體上仍呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，在全球經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境中一枝獨秀。文化產(chǎn)業(yè)在全球金融危機(jī)中表現(xiàn)更為突出，呈現(xiàn)出“逆市而上”的“反周期現(xiàn)象”。同時，受金融危機(jī)的刺激，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的迫切性驟然上升。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變已經(jīng)起步，多年來受壓的巨大內(nèi)需正在啟動之中。中國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個投資與消費、外貿(mào)與內(nèi)需更為均衡的發(fā)展時代，文化產(chǎn)業(yè)作為新興服務(wù)業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時期?？梢灶A(yù)見，未來在中國宏觀經(jīng)濟(jì)不斷向好，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步調(diào)整的情況下，居民生活水平繼續(xù)提升，對教育、文化、娛樂等的需求占消費支出的比重持續(xù)加大，必將持續(xù)拉動對文化產(chǎn)品，尤其是圖書這一重要文化產(chǎn)品的需求。中國社科院文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告課題組研究發(fā)現(xiàn)，在人均GDP超過3,000美元時，按照國際標(biāo)準(zhǔn)計算，文化消費支出總量應(yīng)該達(dá)到40,000億元以上，而我國目前統(tǒng)計只有8,000億元左右8。這也從一個側(cè)面反映我國居民文化消費潛力還很大，圖書產(chǎn)業(yè)需求還將進(jìn)一步上升。另外，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史表明，在人均GDP接近和跨越5,000美元時，必然出現(xiàn)對文化消費的巨大需求，為文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大的增長前景。2008年，我國人均GDP達(dá)到3,266.8美元，已超過3,000美元，邁上一個新臺階。綜上所述，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間還很大，在未來5~10年的發(fā)展階段里將有更好的宏觀環(huán)境，文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展即將來臨，在全國經(jīng)濟(jì)社會中的地位將更加突出。（2）產(chǎn)業(yè)政策對出版業(yè)的扶持近年來，文化建設(shè)和傳媒文化業(yè)的發(fā)展受到黨中央、國務(wù)院的高度重視，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》更是將文化傳媒業(yè)發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略性高度。而全國文化體制改革的不斷加速推進(jìn)，一方面對進(jìn)一步健全文化傳媒市場機(jī)制，提升整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平提出了較高的要求，另一方面國家也出臺了較多優(yōu)惠政策予以支持。作為文化傳媒產(chǎn)業(yè)改革的重要前線，出版發(fā)行業(yè)享受到較多政策支持，獲得了加快發(fā)展的有利政策環(huán)境。根據(jù)中央關(guān)于文化體制改革的總體部署，國家制定了精品戰(zhàn)略、集團(tuán)化戰(zhàn)略、科技興業(yè)戰(zhàn)略、“走出去”戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略等五大戰(zhàn)略，并出臺相關(guān)政策，以推進(jìn)出版發(fā)行業(yè)的改革和發(fā)展。2010年1月新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（新出政發(fā)〔2010〕1號），更加明確了深化新聞出版體制改革，打造合格市場主體和骨干企業(yè)，力爭到“十二五”末，實現(xiàn)新聞出版產(chǎn)業(yè)增加值比2006年翻兩番的目標(biāo)。2008年10月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)[2008]114號），對已轉(zhuǎn)制企業(yè)的發(fā)展給予了更為優(yōu)惠的政策。《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》則明確提出進(jìn)一步落實推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項優(yōu)惠政策，積極爭取各級財政支持，采取貼息、補助、獎勵等方式，支持新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對跨地區(qū)發(fā)展的新聞出版企業(yè)，對優(yōu)勢新聞出版產(chǎn)業(yè)，對改革力度大、發(fā)展速度快的地區(qū)，在出版資源上給予優(yōu)先配置和政策傾斜等鼓勵措施。（3）閱讀人群基數(shù)較大，閱讀率開始回升我國圖書閱讀人群基數(shù)較大。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《全球教育水平監(jiān)察報告2009》（EducationforAllGlobalMonitoringReport2009），中國成年人識字率在近年間急劇上升，由1985年~1994年的約78%增至2000年~2006年的約93%9，中國識字人數(shù)之增加比率超出全球整體增幅。報告同時預(yù)測中國到2015年，成年人識字率將進(jìn)一步上升到96%，文盲人數(shù)下降至4,984.8萬人。識字人口的不斷增加也使閱讀人口基數(shù)不斷加大。根據(jù)中國出版科學(xué)研究所調(diào)查10，2008年我國成人圖書閱讀率為49.3%，比2007年的48.8%增長了0.5%，增幅為1.02%。2008年，成人人均閱讀圖書4.72本，比2007年的4.58本增長了0.14本。18周歲以下未成年人圖書閱讀率達(dá)到81.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成年人。包括未成年人在內(nèi)，2008年我國0~70周歲國民圖書閱讀率達(dá)到52.45%，包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介綜合閱讀率為69.7%。數(shù)據(jù)顯示，我國成人閱讀率在2007年、2008年兩年已經(jīng)開始回升，數(shù)字媒介閱讀方式逐步開始普及。（4）教育市場突飛猛進(jìn)的發(fā)展給出版業(yè)帶來新的商機(jī)隨著我國人均生活水平不斷提高，人們出于謀取職業(yè)、完善和發(fā)展自我、適應(yīng)現(xiàn)代社會的需要等多方面因素考慮，對不同層次教育需求逐漸提高。與此同時，教育供給近年來也大幅上升。一方面，國家對教育行業(yè)投入了更多經(jīng)費，國家財政性教育經(jīng)費的支出占所有經(jīng)費支出的比例最大，并保持高速增長。另一方面，民辦教育經(jīng)費也逐年增加。2002年開始，國家鼓勵民辦教育的政策相繼出臺。2004年4月《民辦教育促進(jìn)法實施條例》推出后，教育培訓(xùn)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道。教育類市場的發(fā)展客觀上拉動了圖書需求的增長，也給具有雄厚實力的出版商帶來新的商機(jī)。（5）新技術(shù)為出版業(yè)發(fā)展提供新的商機(jī)據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2009年6月底，我國寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到3.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%，居世界第一位；手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到1.5億，較2007年增長一倍多。以信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)迅猛發(fā)展，為傳媒文化業(yè)發(fā)展提供了前所未有的有利條件。全球范圍內(nèi)蓬勃興起的文化產(chǎn)業(yè)，正是文化和高新技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。文化產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)，特別是信息產(chǎn)業(yè)相互交融、相互促進(jìn)，已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中一道引人注目的景觀。信息技術(shù)使得文化產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和流通變得更加便利、快捷，文化內(nèi)容更加豐富多彩、引人入勝。從國際上來看，出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有所突破，未來出版產(chǎn)業(yè)在高新技術(shù)的推動下必然有更廣闊的市場前景，催生更多市場機(jī)會。（6）傳媒產(chǎn)業(yè)將逐步實現(xiàn)區(qū)域整合，為出版業(yè)發(fā)展帶來新動力我國出版單位集中度較低，行業(yè)格局仍處于高度分散的原子型。未來，在國家積極推動資源整合、鼓勵媒體單位跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組的政策支持下，可以預(yù)見傳媒文化業(yè)在全國也將形成幾大區(qū)域，并在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)資源共享、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合。這對于一些已經(jīng)抓住當(dāng)前時機(jī)加速發(fā)展、擴(kuò)充實力，并已獲得一定市場地位和核心競爭力的出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)集團(tuán)來說，是十分有利的。實力較強的市場主體在未來區(qū)域整合進(jìn)程中將起到領(lǐng)頭羊、整合者的作用，處于主導(dǎo)地位，在出版業(yè)重新洗牌的過程中貢獻(xiàn)力量，推動出版?zhèn)髅綐I(yè)全新市場格局的產(chǎn)生，提升行業(yè)活力。3．影響我國出版業(yè)發(fā)展的不利因素（1）政策變動對教育出版的競爭格局帶來變數(shù)①中小學(xué)教材出版發(fā)行招投標(biāo)改革帶來的沖擊根據(jù)《中小學(xué)教材出版、發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點實施辦法（修訂）》和《國務(wù)院關(guān)于擴(kuò)大中小學(xué)教材出版發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點有關(guān)問題的批復(fù)》等法規(guī)，同意擴(kuò)大中小學(xué)教材出版發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點范圍，在福建、安徽、重慶三個試點省（直轄市）的基礎(chǔ)上，將浙江、江西、山東、廣東、廣西、四川、云南、陜西八個?。ㄗ灾螀^(qū)）納入試點范圍。自2008年秋季，中小學(xué)教材出版發(fā)行招投標(biāo)工作全面推開，面向全國進(jìn)行。中小學(xué)教材出版發(fā)行一直是我國大多數(shù)出版集團(tuán)利潤的主要支柱。招投標(biāo)政策的變革，對這些出版集團(tuán)的壟斷地位形成了一定沖擊，客觀上將降低其壟斷利潤。這也對各地方出版集團(tuán)提高自身競爭力和市場化程度，擺脫對中小學(xué)教材的依賴提出了要求。但從長遠(yuǎn)來看，教材出版發(fā)行招投標(biāo)改革對那些品牌影響力較大、區(qū)域優(yōu)勢明顯、產(chǎn)業(yè)鏈完整、業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富的出版發(fā)行企業(yè)來說，也創(chuàng)造了跨區(qū)域經(jīng)營的機(jī)會。市場手段的有效利用將使得出版發(fā)行經(jīng)營主體更具活力，同時也對其充分利用自身優(yōu)勢鞏固本區(qū)域內(nèi)的市場份額，推進(jìn)跨區(qū)域經(jīng)營提出了更高的要求。②教材教輔政府采購及循環(huán)使用對教材教輔市場帶來的影響2007年秋季開始，全國農(nóng)村義務(wù)教育階段1.5億冊（套）學(xué)生教材全部由政府采購。2008年春季，部分國家課程教科書循環(huán)使用政策開始試行，并鼓勵各地對地方課程免費教材也實行循環(huán)使用。從2008年春季起，農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生教科書，包括國家課程教科書、省級地方教材和部分教學(xué)輔導(dǎo)資料由政府統(tǒng)一采購，免費向?qū)W生發(fā)放。2008年秋季起全國免除城市義務(wù)教育學(xué)雜費。與此同時，教材循環(huán)使用在部分城市經(jīng)過試行后即將逐步推廣至全國。這些政策的推行，對部分以教育類產(chǎn)品為主要收入的出版社和新華書店影響較大，與教材發(fā)行權(quán)休戚相關(guān)的教輔讀物，由于失去政策依托，被徹底推向市場。（2）人口因素對出版業(yè)帶來的不利影響根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒，從2000年到2008年，我國普通小學(xué)數(shù)量下降了45.66%，在校人數(shù)下降了20.61％。截至2008年底，我國在校的高等學(xué)校人數(shù)（不含在職教育、網(wǎng)絡(luò)教育）為2,698萬人，普通中學(xué)人數(shù)為10,204萬人，小學(xué)人數(shù)10,332萬人。近些年新生人口高峰期已經(jīng)過去，小學(xué)生人數(shù)總量下滑，這預(yù)示著未來的中小學(xué)教育類圖書市場將面臨需求人數(shù)下降的挑戰(zhàn)。具體對本公司而言，中小學(xué)生人數(shù)下降會對公司教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生影響，但是在報告期內(nèi)這種影響逐年漸弱。（3）新技術(shù)新媒體對傳統(tǒng)出版業(yè)形成挑戰(zhàn)近年來，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的快速發(fā)展和普及對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來一定影響。對圖書出版業(yè)來說，新媒體對受眾人群的分流使得傳統(tǒng)出版業(yè)面臨較大競爭壓力。同時，博客、播客和維基（Wiki）這網(wǎng)絡(luò)世界里的三劍客也使得用戶創(chuàng)制內(nèi)容成為出版業(yè)不可忽視的力量。圖書發(fā)行零售環(huán)節(jié)也明顯感覺到了亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書店帶來的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化技術(shù)的推動下，進(jìn)入出版業(yè)的門檻越來越低，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成也越來越多元化，圖書出版業(yè)面臨深刻變革。傳統(tǒng)圖書經(jīng)營主體必須應(yīng)對市場變化，充分利用新興媒體和高新技術(shù)帶來的商機(jī)，才能在市場競爭中立于不敗之地。（十）行業(yè)技術(shù)水平及區(qū)域性、季節(jié)性特征1．行業(yè)技術(shù)水平隨著新技術(shù)的不斷更新?lián)Q代和互聯(lián)網(wǎng)、手持終端等新媒體介質(zhì)的普及，出版業(yè)也逐步開始進(jìn)入數(shù)字時代，數(shù)字出版浪潮正在蓬勃興起。目前，發(fā)展數(shù)字出版是我國信息化的重要內(nèi)容，也是我國出版業(yè)的既定方向，數(shù)字出版在我國已經(jīng)成為一個熱門的行業(yè)。用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建高科技支撐的出版系統(tǒng)，以數(shù)字技術(shù)改造和提升我國傳統(tǒng)出版業(yè)的整體水平，是加快實現(xiàn)我國出版業(yè)現(xiàn)代化的兩個關(guān)鍵問題。數(shù)字出版簡單來說是指用二進(jìn)制的技術(shù)手段從事的出版活動。目前在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通訊技術(shù)飛速發(fā)展的帶動下，數(shù)字出版主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)出版和手機(jī)出版等形式。網(wǎng)絡(luò)出版是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇和編輯加工，登載在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。網(wǎng)絡(luò)出版一般分為簡單出版、多媒體出版和混合出版三種形式。簡單出版主要是指以文字、圖片形式為主的出版形式，包括各類文章、文學(xué)作品、學(xué)術(shù)研究著作以及短信賀卡等，這類出版形式具有易于檢索，閱讀瀏覽方便，傳輸占用帶寬少，技術(shù)要求不高等特點；多媒體出版主要是指采用多媒體技術(shù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)出版，包括各種音響讀物、動漫游戲作品、多媒體廣告、彩信等；混合出版是指將簡單出版、多媒體出版和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，形成不可分割的網(wǎng)絡(luò)出版形式（比如游戲社區(qū)服務(wù)、聊天記錄等）。網(wǎng)絡(luò)出版物主要分為八類：學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)絡(luò)期刊、圖書，網(wǎng)絡(luò)游戲出版物，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀物，網(wǎng)絡(luò)教育讀物，網(wǎng)絡(luò)音樂，網(wǎng)絡(luò)音響出版物，網(wǎng)絡(luò)動漫。手機(jī)出版是指服務(wù)提供者使用文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形態(tài)，將自己或他人創(chuàng)作的作品，經(jīng)過選擇和編輯加工，制作成數(shù)字化出版物，并通過無線、有線網(wǎng)絡(luò)或內(nèi)嵌在手機(jī)媒體上，供用戶利用手機(jī)或類似的移動終端，進(jìn)行閱讀或下載的傳播行為。其按照內(nèi)容可分為手機(jī)讀物、手機(jī)音視頻和手機(jī)娛樂；按運營傳播形式可分為短信型、彩信型和掌信型；按照內(nèi)容的獲取形式可分為無線互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)出版、有線互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)出版和手機(jī)載體出版3類。手機(jī)出版最大優(yōu)勢是便攜性，同時具有交互性強、信息接收與傳送快、多媒體性、快捷性、高容量和個性化等特點。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無線通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，也給圖書發(fā)行業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇，突出的表現(xiàn)就是網(wǎng)上書店的出現(xiàn)。目前，根據(jù)易觀國際（Analysyslnternational）統(tǒng)計，2007年中國出版物網(wǎng)上零售市場規(guī)模已占據(jù)整體出版物市場份額的5.42%。2．教材教輔發(fā)行市場存在一定區(qū)域性特征我國過去按行政區(qū)域配置出版資源，從而形成目前發(fā)行量較大的教材、教輔讀物基本由本省新華書店等發(fā)行單位發(fā)行的現(xiàn)狀。這是特定出版歷史條件下和出版環(huán)境下的產(chǎn)物。近年來，隨著中小學(xué)教材發(fā)行招投標(biāo)政策的實施，這種區(qū)域封鎖、條塊分割的現(xiàn)狀將逐步被打破。部分優(yōu)秀的出版單位，如本公司已依靠“湘版”優(yōu)質(zhì)教材，走出本省市場，在全國其他28個省、區(qū)、市取得了較高市場份額。3．教材教輔市場的季節(jié)性特征教材及同步教輔均在每學(xué)期開學(xué)時供應(yīng)，高度集中于每年的春、秋兩季。由于教材教輔目前在全國圖書市場所占份額較大，從而在很大程度上形成圖書市場銷售收入的季節(jié)性波動。（十一）行業(yè)上下游基本情況圖書出版業(yè)和報業(yè)的產(chǎn)品屬于消費品，直接面對最終消費者，即讀者。上游為造紙行業(yè)。2006年至2008年三季度，主要用于書刊印刷的雙膠紙、銅版紙等價格基本處于不斷上漲中。2008年三季度至2009年一季度，受金融危機(jī)影響，漿價帶動紙價大幅回落，2009年下半年又開始回升。紙張價格的上漲、下跌對出版業(yè)和報業(yè)利潤水平影響較大，但隨著數(shù)字化的不斷推進(jìn)，出版業(yè)和報業(yè)對紙張的依賴度將逐步降低。第二章行業(yè)風(fēng)險分析一、教材出版和發(fā)行制度改革帶來的風(fēng)險教材的出版、發(fā)行構(gòu)成山東出版集團(tuán)公司最重要的收入和利潤來源。教材出版和發(fā)行制度改革可能對公司未來的盈利能力產(chǎn)生一定的影響。（一）中小學(xué)教材出版和發(fā)行招投標(biāo)改革的風(fēng)險2001年以前，我國大多數(shù)地區(qū)的中小學(xué)教材經(jīng)營業(yè)務(wù)執(zhí)行政府指定出版單位、指定發(fā)行渠道、政府指導(dǎo)定價的政策，即各省中小學(xué)教材的出版單位為政府指定的出版社，發(fā)行渠道為各地新華書店，教材零售價格根據(jù)國家發(fā)改委規(guī)定的印張基準(zhǔn)價和計算公式制定，并由省級人民政府價格主管部門會同新聞出版行政部門核準(zhǔn)確定。這種計劃體制導(dǎo)致了我國教材出版發(fā)行行政壟斷、區(qū)域分割、教材價格偏高等狀況。為此，2001年10月25日，國家發(fā)改委、新聞出版總署、教育部發(fā)布了《中小學(xué)教材出版招標(biāo)投標(biāo)試點實施辦法》和《中小學(xué)教材發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點實施辦法》（新出聯(lián)[2001]22號），從2002年開始實行中小學(xué)教材出版發(fā)行招投標(biāo)的試點工作，并于2005年6月發(fā)布《關(guān)于印發(fā)〈中小學(xué)教材出版招標(biāo)投標(biāo)試點實施辦法（修訂）〉和〈中小學(xué)教材發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點實施辦法（修訂）〉的通知》（發(fā)改經(jīng)體[2005]1088號），對上述兩個辦法予以修訂并擴(kuò)大了試點范圍。從2006年開始，納入中小學(xué)教材出版發(fā)行招投標(biāo)試點的省、自治區(qū)、直轄市共11個，包括福建、安徽、重慶、浙江、江西、山東、廣東、廣西、四川、云南、陜西；同時，根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于擴(kuò)大中小學(xué)教材出版發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點有關(guān)問題的批復(fù)》（國函[2005]15號），從2008年秋季開始，中小學(xué)教材出版發(fā)行招投標(biāo)在全國范圍推行。《中小學(xué)教材出版招標(biāo)投標(biāo)試點實施辦法（修訂）》和《中小學(xué)教材發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點實施辦法（修訂）》對中小學(xué)教材投標(biāo)人的資格進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。其中，中小學(xué)教材出版的投標(biāo)人資質(zhì)條件主要包括：必須是新聞出版總署確認(rèn)的具有中小學(xué)教材出版資質(zhì)的出版單位以及招標(biāo)教材原創(chuàng)出版單位，必須具有編輯出版中小學(xué)教材的能力且按照出版范圍出版過相關(guān)相近的教材，必須有穩(wěn)定的中小學(xué)教材專業(yè)編輯和出版人員，具有編輯、出版中小學(xué)教材的資金保障，具有良好的中小學(xué)教材售后服務(wù)體系與新編教材的教學(xué)培訓(xùn)力量。這些條件是一般出版企業(yè)、未從事過教材出版業(yè)務(wù)的企業(yè)都無法達(dá)到的。中小學(xué)教材發(fā)行的投標(biāo)人資質(zhì)條件主要包括：必須是主營圖書、報紙或期刊，發(fā)行且具有總發(fā)行資格的獨立企業(yè)法人，必須具有中小學(xué)教材征訂、儲備、配送、調(diào)劑、添貨、零售及結(jié)算能力且在招標(biāo)地區(qū)具備有效的配套發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等。這些條件對經(jīng)營規(guī)模、資金實力、區(qū)域覆蓋能力、物流配送能力的要求較高，是一般發(fā)行企業(yè)無法達(dá)到的。因此，投標(biāo)人資格限制決定了中小學(xué)教材招投標(biāo)不會導(dǎo)致無序的、惡性的競爭。同時，中小學(xué)教材是非常特殊的圖書，除了價格因素外，首先關(guān)注的是“課前到書，人手一冊”的時間、數(shù)量、質(zhì)量保證，因此招投標(biāo)對教材定價雖然有一定影響，但不會導(dǎo)致教材價格的大幅下降。（二）免費教材推廣和教材循環(huán)使用政策帶來的風(fēng)險1．為保障我國農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生接受義務(wù)教育的權(quán)利，財政部、教育部于2004年2月16日頒布了《對農(nóng)村義務(wù)教育階段家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生免費提供教科書工作暫行管理辦法》（財教[2004]5號），并于2005年1月28日頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加強免費提供教科書工作的若干意見》（財教[2005]4號）。根據(jù)上述兩個文件的規(guī)定，中央財政設(shè)立專項資金，對農(nóng)村義務(wù)教育階段家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生實行免費提供教科書的政策。在實際操作過程中，政府采購免費教材按照一定比例折扣進(jìn)行結(jié)算。免費教材中標(biāo)折扣由省教育廳、財政廳等相關(guān)部門組成的免費教材采購領(lǐng)導(dǎo)小組，每學(xué)年通過與發(fā)行人進(jìn)行競爭性談判確定。免費教材中標(biāo)折扣確定的具體方式為：根據(jù)政府采購法的有關(guān)規(guī)定，由省教育廳、財政廳等相關(guān)部門組成免費教材采購領(lǐng)導(dǎo)小組，選定專家評審小組，參照免費教材采購政策范圍、發(fā)行資質(zhì)、供貨商服務(wù)能力和國家價格政策，并參照同行業(yè)的一般折扣水平，專題進(jìn)行單一來源采購談判，投標(biāo)人提出競爭性報價，采購方與發(fā)行商商定合理價格，經(jīng)專家評審小組審查評議，報經(jīng)評審領(lǐng)導(dǎo)小組最終確定中標(biāo)單位和中標(biāo)折扣。實行免費教材發(fā)放制度對公司生產(chǎn)經(jīng)營的影響主要表現(xiàn)為：由于免費教材實行政府統(tǒng)一采購，采購條件和程序?qū)⒈容^嚴(yán)格，同時政府統(tǒng)一采購引入市場競爭機(jī)制，存在一定的發(fā)行折扣，有可能因此擠壓教材發(fā)行業(yè)務(wù)的利潤空間。2．根據(jù)教育部、財政部于2007年12月25日發(fā)布的《關(guān)于全面實施農(nóng)村義務(wù)教育教科書免費提供和做好部分教科書循環(huán)使用工作的意見》的規(guī)定，從2008年春季學(xué)期起，在全國范圍內(nèi)開始實施部分教科書的循環(huán)使用制度。循環(huán)使用的教科書，只對學(xué)校進(jìn)行配備，由學(xué)生在本學(xué)期使用，學(xué)期結(jié)束時歸還學(xué)校，供下一級學(xué)生使用；同時，鼓勵地方課程免費教材也實行循環(huán)使用。山東省什么時候開始循環(huán)使用，周期是多長？由于循環(huán)使用適用于義務(wù)教育階段的少數(shù)科目，而發(fā)行人的教材業(yè)務(wù)還包括其他多個科目、并包括非義務(wù)教育階段，因此上述教材循環(huán)使用對于發(fā)行人的教材發(fā)行業(yè)務(wù)及經(jīng)營業(yè)績未構(gòu)成重大不利影響；而且發(fā)行人的教輔業(yè)務(wù)、一般圖書業(yè)務(wù)、報紙和新媒體經(jīng)營、印刷和物資供應(yīng)等業(yè)務(wù)的增長及省外市場業(yè)務(wù)的開拓，確保了發(fā)行人整體業(yè)績的增長。二、稅收優(yōu)惠政策變化帶來的風(fēng)險出版物發(fā)行行業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是國家政策扶持的重點行業(yè)，因此長期以來在財政、稅收等方面一直享受國家統(tǒng)一制定的優(yōu)惠政策。本公司是全國文化體制改革試點單位，在享受一般文化企業(yè)財稅優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步享受國家對文化體制改革試點單位的財稅優(yōu)惠政策。根據(jù)財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制后企業(yè)的若干稅收政策問題的通知》（財稅[2005]1號）、《關(guān)于文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》（財稅[2005]2號）。根據(jù)財政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于繼續(xù)實行宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》（財稅2009]147號），自2009年1月1日起至2010年