CCTV移動(dòng)傳媒受眾價(jià)值與廣告效果評(píng)估研究報(bào)告

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)2021年05月15日CCTV移動(dòng)傳媒受眾價(jià)值與廣告效果評(píng)估研究報(bào)告本調(diào)研報(bào)告來自于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)為巴士在線傳媒提供的“公交移動(dòng)電視受眾價(jià)值與廣告效果評(píng)估研究〞工程中，針對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的定性和定量研究結(jié)果和資料的分析。工程承接：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)工程指導(dǎo)：肖明超工程經(jīng)理：上官彩鳳報(bào)告撰寫：上官彩鳳工程督導(dǎo)：石雅靜報(bào)告時(shí)間：2021年05月15日本工程的研究成果專屬巴士在線傳媒所有。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)擁有本工程的問卷設(shè)計(jì)、分析方法、報(bào)告格式的技術(shù)版權(quán)。目錄第一局部工程概述第二局部公交人群受眾價(jià)值第三局部公交人群在公交上的行為分析第四局部公交移動(dòng)電視媒體價(jià)值第五局部公交人群與CCTV移動(dòng)傳媒第六局部公交人群購(gòu)置力和消費(fèi)價(jià)值第七局部結(jié)論與建議第一局部工程概述研究背景研究目的研究?jī)?nèi)容研究方法樣本說明隨著數(shù)字電視技術(shù)的開展，全球移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)興起并得到長(zhǎng)足的開展。目前，亞洲是移動(dòng)電視效勞最為普及的地區(qū)，其次是美國(guó)、歐洲以及中東和非洲。巴士在線傳媒成立于2003年3月，是中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商，是新華社、中央電視臺(tái)〔央視國(guó)際〕在移動(dòng)媒體〔電視〕領(lǐng)域長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)采用Internet+WIFI技術(shù)在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了中國(guó)唯一全國(guó)性移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，使用中央電視臺(tái)移動(dòng)傳媒〔CCTV-移動(dòng)〕播出信號(hào)，向移動(dòng)人群提供數(shù)字內(nèi)容及增值資訊效勞；旗下?lián)碛邪ü?、地鐵〔輕軌〕兩個(gè)移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)；覆蓋北京、上海、廣州、深圳在內(nèi)的30個(gè)大中城市，目標(biāo)成為中國(guó)數(shù)字移動(dòng)媒體領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。2004年，巴士在線的“城市智能公交綜合信息化平臺(tái)〞經(jīng)國(guó)家發(fā)改委立項(xiàng)，公司因此獲得過億元的巨額工程扶持資金。2005年，巴士在線獲得國(guó)家發(fā)改委“企業(yè)信息化專項(xiàng)基金〞以及國(guó)家科技部“創(chuàng)新基金〞等。也正因此，2005年巴士在線被第二屆中國(guó)傳媒投資年會(huì)評(píng)為中國(guó)十大最具投資潛力媒體.巴士在線作為一家極具成長(zhǎng)性的移動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)商，自2006年以來陸續(xù)獲得多家國(guó)際著名投資基金注資，總?cè)谫Y額近5000萬美元。工程背景隨著國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)和“CCTV移動(dòng)〞的概念的推出，巴士在線將迎來新機(jī)遇無線互聯(lián)網(wǎng)與3G帶來的互動(dòng)需求：隨著無線互聯(lián)網(wǎng)開展與3G的推出，移動(dòng)互動(dòng)空間越來越大，那么CCTV移動(dòng)傳媒將利用這些技術(shù)支持，有效利用巴士交通工具，豐富乘客生活，加快資訊傳播，同時(shí)創(chuàng)立移動(dòng)電視品牌。公交優(yōu)先政策：公交優(yōu)先的開展戰(zhàn)略，公交雙向?qū)Ｓ密嚨赖慕ㄔO(shè)，以及個(gè)別城市公交費(fèi)用的降低，這些公交政策擴(kuò)大了公交人群數(shù)量。從公交系統(tǒng)的建設(shè)來看，城市巴士將承擔(dān)中國(guó)城市高質(zhì)量交通任務(wù)的的未來重任。公交成為群眾出行的主要交通方式，公交人群數(shù)量的增長(zhǎng)更提高了公交人群對(duì)CCTV移動(dòng)電視的接觸率。移動(dòng)人群的擴(kuò)大：公交成為方便、快捷、舒適等等的代名詞。人們的出行方式也將隨之發(fā)生變化，更多的人群愿意選擇公交車作為主要交通工具，加之快節(jié)奏的生活，巴士人群在乘坐過程中更希望有效利用時(shí)間，獲取更多資訊，巴士在線的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。工程背景了解新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尋找CCTV移動(dòng)傳媒的價(jià)值點(diǎn)在新媒體迅速開展的趨勢(shì)下，尋找移動(dòng)傳媒潛在價(jià)值點(diǎn)，發(fā)揮新媒體的增值效應(yīng)開掘CCTV移動(dòng)傳媒的節(jié)目、品牌與資訊需求的對(duì)接點(diǎn)通過用戶對(duì)移動(dòng)傳媒的品牌認(rèn)知，找出CCTV移動(dòng)傳媒對(duì)用戶的價(jià)值與影響尋找媒介的差異化特點(diǎn)，挖掘CCTV移動(dòng)電視的營(yíng)銷價(jià)值從巴士人群出發(fā)，分析CCTV移動(dòng)傳媒的受眾對(duì)巴士在線的使用黏性與偏好，找出CCTV移動(dòng)傳媒對(duì)用戶的吸引點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)分析CCTV移動(dòng)電視的品牌影響力和節(jié)目影響力變化，跟蹤用戶群體跟蹤用戶群體，對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒各主要頻道的節(jié)目進(jìn)行連續(xù)分析，從用戶對(duì)節(jié)目的偏好與使用習(xí)慣入手，挖掘?qū)Ω黝l道的需求，為巴士在線的產(chǎn)品開展提供指導(dǎo)巴士在線特地委托新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)開展深入的市場(chǎng)調(diào)研，為巴士在線的產(chǎn)品和效勞的優(yōu)化建設(shè)、品牌傳播和平臺(tái)開發(fā)提供科學(xué)客觀的決策依據(jù)，總體的研究目標(biāo)如下：研究目的媒體強(qiáng)度〔與巴士外等媒體分別進(jìn)行比照〕媒體到達(dá)率：看過哪些媒體媒體關(guān)注度：主動(dòng)關(guān)注過哪些媒體上的廣告媒體信任度：信任哪些媒體上發(fā)布的廣告不同媒體上的廣告評(píng)價(jià)：廣告內(nèi)容更容易記憶/吸引去購(gòu)置廣告中的商品/……媒體的相互交叉度巴士環(huán)境受訪者的出行目的、乘車頻率受訪者的乘車習(xí)慣、乘車時(shí)間在乘車過程中的行為〔看電視、看書、睡覺……〕環(huán)境對(duì)信息接收的影響〔什么樣的環(huán)境適合接受信息，對(duì)信息的接收是否有利〕廣告效果研究?jī)?nèi)容品牌和廣告知名度：品牌和廣告第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度巴士在線媒體廣告到達(dá)狀況巴士移動(dòng)電視廣告的接觸頻次、受眾對(duì)巴士移動(dòng)電視網(wǎng)廣告的認(rèn)知和評(píng)價(jià)對(duì)廣告信息的理解和認(rèn)知〔記憶、理解、廣告的趣味性、可信度〕對(duì)廣告品牌的形象認(rèn)知、廣告的說服效果、對(duì)廣告品牌的態(tài)度觀看后的購(gòu)置意向、觀看后推薦的可能研究?jī)?nèi)容通過選取在年齡、乘坐公交頻次、觀看公交液晶電視頻次上具有代表性的消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行深度訪談，了解目前不同年齡、職業(yè)的人群對(duì)公交移動(dòng)電視的看法，并通過訪談獲取消費(fèi)者對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒的建議和意見，為巴士在線在日后改進(jìn)和提升方面提供依據(jù)。1研究方法1—深度訪問調(diào)查范圍：北京，上海，廣州，成都樣本量：每個(gè)城市5人，合計(jì)：20人被訪者條件：CCTV巴士在線深訪甄別條件篩選條件12345共性條件年齡22-45歲∨∨∨∨∨個(gè)人月收入3000以上（一級(jí)城市）；2000以上（二級(jí)城市）∨∨∨∨∨交通方式以公交作為主要出行交通方式∨∨∨∨∨公交電視在公交車上看到過公交移動(dòng)電視廣告/節(jié)目∨∨∨∨∨區(qū)別條件公交頻次每周乘坐公交車8次以上（不算換乘）∨××1/3被測(cè)傳媒看過CCTV巴士在線的節(jié)目∨∨∨×電視頻次平均每天看電視在2個(gè)小時(shí)以上×∨×1/3∨樓宇液晶平均每周看樓宇/超市/商場(chǎng)液晶電視8次以上××∨1/3∨調(diào)查方法：隨機(jī)攔截調(diào)查采用此方法是為了了解受眾的媒體到達(dá)率及不同媒體的媒體表現(xiàn)〔關(guān)注度/信賴度等〕。調(diào)查城市：根據(jù)巴士在線公司的篩選，開播后，在5個(gè)城市進(jìn)行定量調(diào)查。對(duì)不同經(jīng)濟(jì)開展水平、不同規(guī)模的城市和市場(chǎng)大區(qū)進(jìn)行采樣，可以更加精確可信的描述出整體的媒體特征。調(diào)查樣本量：樣本總量800樣本〔包括廣告效果評(píng)估樣本〕，實(shí)際有效樣本852個(gè)。根本甄別條件：年齡在15-59歲之間；以公交車作為出行的主要交通工具；被訪者及家屬不在媒體、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)工作；過去3個(gè)月內(nèi)未接受過除全國(guó)普查以外的任何調(diào)查。研究方法2—隨機(jī)攔截城市計(jì)劃樣本量實(shí)際樣本量北京（華北區(qū)）200209上海（華東區(qū)）200217廣州（華南區(qū)）200215西安（西北區(qū)）100106成都（西南區(qū)）100105合計(jì)800852具體配額：配額樣本量看過CCTV移動(dòng)傳媒60%未看過CCTV移動(dòng)傳媒40%看過CCTV移動(dòng)傳媒：指最近兩個(gè)月看過CCTV移動(dòng)傳媒的節(jié)目，且看CCTV移動(dòng)的節(jié)目頻率到達(dá)2次/周以上；未看過CCTV移動(dòng)傳媒：指最近兩個(gè)月沒有看過CCTV移動(dòng)傳媒的節(jié)目，但看過其他移動(dòng)傳媒的節(jié)目，且看其他移動(dòng)傳媒節(jié)目的頻率到達(dá)2次/周以上；配額樣本量男50%女50%年齡在18-55歲之間每周乘坐公交車的次數(shù)在2次以上〔從出發(fā)地到目的地算一次，不管是否換乘〕最近三個(gè)月看過公交車上的移動(dòng)電視節(jié)目收入在1500元/月〔二級(jí)城市〕以上，2000元/月〔一級(jí)城市〕以上；樣本說明年齡配額：要求每個(gè)年齡段的樣本在一級(jí)城市不少于25個(gè)，在二級(jí)城市不少于10個(gè)；總體性別配額：第二局部公交人群受眾價(jià)值總體特征分城市特征總結(jié)總體—根本特征年齡比例18-25歲15.0%26-30歲15.0%31-35歲14.2%36-40歲15.5%41-45歲13.8%46-50歲13.1%51-55歲13.3%性別特征N=852婚姻狀況特征N=852學(xué)歷特征N=852年齡特征N=852本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在性別特征上，男女比例接近1：1，每個(gè)年齡段分配比較均衡；此外我們發(fā)現(xiàn)：公交移動(dòng)媒體受眾中，已婚群體比例比較大，占75.4%，這些受眾人群更能代表一個(gè)家庭的消費(fèi)總體；在學(xué)歷上，大專及以上學(xué)歷比例到達(dá)51.6%，高知性人群比例比較高。公交人群個(gè)人月收入分布N=852總體—收入特征本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：公交移動(dòng)媒體受眾中，個(gè)人月收入主要集中在2001-3000元之間，其中2000元以下和3001-4000元也占有一定比例；這說明以公交作為主要出行方式的人群多為城市的工薪階層；從家庭月收入來看，多集中在4001-8000元之間，家庭月收入相對(duì)較高；公交人群家庭月收入分布N=852總體—職業(yè)特征公交人群職業(yè)特征N=852本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)：公交移動(dòng)媒體受眾中涵蓋了社會(huì)各個(gè)階層，其中以公司/企業(yè)的普通員工居多，這些人群代表的是社會(huì)主流階層，是公交液晶電視的固定受眾群體，同時(shí)也是公交液晶電視媒體最具有傳播力的人群；其次是“個(gè)體工商戶〞群體，占到10.7%；同時(shí)，高層管理人員、“教師/醫(yī)生/律師〞及“退休/離休〞人群也占有一定的比例，公交人群包括了社會(huì)的各個(gè)階層人群。公交人群涵蓋了社會(huì)的各個(gè)階層，高層管理人員，教師/律師等也占有一定比例。學(xué)歷北京上海廣州西安成都初中及以下6.7%1.4%4.2%12.3%13.3%高中、職高、技校37.3%33.2%50.7%36.8%59.0%大專34.9%46.5%40.9%33.0%21.9%大學(xué)本科及以上21.1%18.9%4.2%17.9%5.7%分城市—學(xué)歷特征分城市來看，5個(gè)城市的公交人群在年齡、性別與婚姻狀況上與總體保持一致，城市間的差異不明顯；但在公交人群的學(xué)歷方面，5個(gè)城市略有差異：北京、上海和西安的公交人群中，“大學(xué)本科及以上〞的人群比例相對(duì)較高，而廣州和成都的那么偏低；從上表我們可以看出，在一級(jí)城市，公交人群中學(xué)歷在“初中及以下〞的比例很小，而在二級(jí)城市的西安和成都，公交人群中“初中及以下〞的比例明顯高于一級(jí)城市；在廣州和成都，〞大學(xué)本科及以上“學(xué)歷的比例低于北京、上海和西安三個(gè)城市。5城市的公交人群學(xué)歷差異特征N=852分城市—收入特征分城市來看，5個(gè)城市公交人群在個(gè)人月收入方面根本與城市的整體消費(fèi)水平保持一致，一級(jí)城市明顯高于二級(jí)城市；在家庭也收入方面，上海呈現(xiàn)出一局部高收入人群，而在成都那么集中在“3000-4000元〞。受眾特征分析小結(jié)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，5個(gè)城市的公交車載移動(dòng)液晶電視的受眾具體構(gòu)成特點(diǎn)如下：男女比例分配比較平均；已婚人群為主；受眾多為高中以上學(xué)歷，大專及以上的高學(xué)歷者比例到達(dá)51.6%；個(gè)人月收入在2000-3000元的工薪階層人群；家庭月收入大多集中在4000－8000元之間〔雙職工〕，其中6000元以上家庭月收入的受眾占到近總體受眾的23.2％乘客的職業(yè)分布比較廣，有企業(yè)的一般職工，也有企業(yè)、政府機(jī)關(guān)的高層管理人員、教師/律師、退休人員等等〕。分城市來看，在受眾學(xué)歷和收入方面呈現(xiàn)出差異點(diǎn)，這與城市消費(fèi)水平和城市文化有一定聯(lián)系：北京、上海、廣州的收入水平明顯高于西安和成都，在學(xué)歷方面，二級(jí)城市的西安呈現(xiàn)出高學(xué)歷的特點(diǎn)，而一級(jí)城市的廣州那么相對(duì)偏低；以上特征說明公交移動(dòng)電視媒體的受眾主要是上班族，可稱之為“最大的上班族媒體〞；同時(shí)這些人群中知性人群占有一定比例；公交移動(dòng)電視媒體覆蓋了城市中最大群體—工薪階層，從而更大程度的擴(kuò)大了媒體的口碑傳播源。第三局部公交人群在公交上的行為分析戶外時(shí)間增多戶外媒體接觸分析乘車媒體注意力焦點(diǎn)乘車頻次、乘車線路轉(zhuǎn)車與車上停留時(shí)間乘車時(shí)間、乘車目的公交車的公眾價(jià)值受眾工作日在戶外的時(shí)間N=852戶外時(shí)間調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在工作日，受眾在戶外的時(shí)間以1-2個(gè)小時(shí)的居多，同時(shí)2-4個(gè)小時(shí)的也占到25.7%，在4個(gè)小時(shí)以上的比例占到22.8%；在周末，受眾在戶外的時(shí)間明顯高于工作日，主要集中在“2-4個(gè)小時(shí)〞和“4-6個(gè)小時(shí)〞；這說明即使在工作日，人們?cè)趹敉獾臅r(shí)間也是比較多的，這也很好的為戶外新媒體提供了良好的契機(jī)，利用戶外空間及人們?cè)趹敉獾臅r(shí)間，更多的抓住受眾的需求進(jìn)行針對(duì)性的媒體與品牌宣傳，是提高新媒體傳播效力的一種最正確“時(shí)空〞。受眾周末在戶外的時(shí)間N=8526：30：出門9：00：達(dá)到辦公室/學(xué)校12：00-13：30：午餐/午休14：00：外出辦事（外出工作人群）17：00-19：30：“擠車”回家或聚餐（公交人群高峰期）21：00-22：00：回家休息7：00-9：00：“擠車”（公交人群高峰期）10：00－11：30：乘車外出（外出工作人群）越來越多的時(shí)間花在“途中〞公交車地鐵電梯〔內(nèi)〕樓宇〔內(nèi)外墻〕商場(chǎng)、超市飯店、餐館出租車醫(yī)院其他公共設(shè)施、場(chǎng)所飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)或飛機(jī)上火車上戶外液晶電視接觸比例及主動(dòng)關(guān)注的情況N=852各種場(chǎng)所戶外液晶電視的印象度N=852包括：機(jī)場(chǎng)、火車、醫(yī)院以及其他公共場(chǎng)所等戶外液晶電視媒體接觸分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在受眾接觸到戶外液晶電視的場(chǎng)所當(dāng)中，公交車上的液晶電視接觸比例與印象度均為最高。目前城市人群選擇以“公交車〞為主要出行方式的比例較高，“擠車〞已經(jīng)成為受眾每日必修課；地鐵/輕軌、出租車成為輔助的出行方式，城市人群對(duì)公交的依賴度很高；在選擇以公交車作為主要出行方式的原因方面，公交的“廉價(jià)、省錢〞特點(diǎn)最為明顯，其次是方便性；但我們也發(fā)現(xiàn)一局部人考慮的是環(huán)保以及“可以看公交車上的電視〞。N=852我們發(fā)現(xiàn)有3.8%的受眾選擇乘坐公交車是受到公交移動(dòng)電視的吸引。出行方式及選擇原因受眾每周乘坐公交車的頻次N=852調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每周乘坐10次以上的人群比例占到總體的45.7%，“每周7-9次〞的人群比例為21.5%，總計(jì)來看，每周乘坐公交在“7次以上〞的人群比例接近七成，公交人群中高頻次乘車比例高；這局部高頻次乘坐公交車的人群將是公交液晶電視最為有價(jià)值的傳播人群和固定受眾；從乘車頻次來看，更多的公交人群還是屬于工薪階層，每個(gè)工作日都是進(jìn)行著朝九晚五的生活軌跡，這也印證了受眾特征中公司/企業(yè)員工為公交主導(dǎo)人群的結(jié)論。乘車頻次在調(diào)查的5個(gè)城市的852個(gè)受眾當(dāng)中，接近70%的公交人群是乘坐固定公交線路，公交人群進(jìn)行著“公司-家里-公司〞兩點(diǎn)一線的生活軌跡。在工作日中，40.3%的受眾都需要轉(zhuǎn)1次車，而有20.2%的受眾需要轉(zhuǎn)2次車：在周末，不轉(zhuǎn)車的人群比例明顯高于工作日，轉(zhuǎn)1次車的比例接近30%，這說明受眾在周末改變了“兩點(diǎn)一線〞的“常規(guī)路線〞，會(huì)選擇直達(dá)車輛直接去目的地等；總體來看，公交人群對(duì)公交的依賴性非常高。乘車固定路線工作日轉(zhuǎn)車頻次N=852乘坐固定公交線路N=852周末轉(zhuǎn)車頻次N=852工作日乘車時(shí)間N=852轉(zhuǎn)車次數(shù)及乘車時(shí)間—工作日在工作日，受眾乘坐公交車的車上時(shí)間集中在“30分鐘〞、“40分鐘〞及“60分鐘〞的較多，相對(duì)而言，受眾在公交車的時(shí)間比較多，有利于公交移動(dòng)液晶電視媒體的車上傳播。在周末，受眾乘坐公交車的車上時(shí)間依然集中在“30分鐘〞、“40分鐘〞及“60分鐘〞，但相對(duì)工作日而言，受眾在公交車的時(shí)間相對(duì)較少，這與“不轉(zhuǎn)車〞也有一定的關(guān)系。周末乘車時(shí)間N=852等待公交車時(shí)，通常的關(guān)注點(diǎn)N=852媒體注意力焦點(diǎn)等車時(shí)，人們的關(guān)注點(diǎn)集中在“自身〞上，考慮更多的是滿足自身的需求。等待公交車時(shí)的心情N=852等待公交時(shí)，人們更多的是“期待〞，但很多人感覺等待的時(shí)間是無聊或者是空白的。上了公交車后，通常都會(huì)做什么N=852上了公交車后的心情N=852乘車時(shí)的注意力焦點(diǎn)觀看公交移動(dòng)液晶電視已經(jīng)成為目前公交人群在乘車時(shí)間內(nèi)最普通和群眾的行為。上了公交車以后，受眾的心情那么是“擔(dān)憂堵車〞和期待到站。乘車時(shí)間頂峰段頂峰段頂峰段調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：工作日中，早6：00－9：00和下午16：30－19：00是非常明顯的乘車頂峰期，上下班人群集中；在周末，早9：00－11：00是一個(gè)明顯的頂峰期，工作一周后人們借助周末休息時(shí)間充分休息，整體早頂峰時(shí)間由工作日的6：00－9：00明顯推遲3個(gè)小時(shí)以上，而周末晚頂峰不是很明顯；頂峰時(shí)段公交人群最集中，這對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒播放節(jié)目類型和播放時(shí)段都有一定的參考意義。小頂峰段乘車目的–工作日％樣本量:所有被訪者N=852調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：工作日中，上下班頂峰期集中在早6：00－9：00和下午16：30－19：00，而在中午的11：00-13：30是外出就餐的頂峰期，同時(shí)在上午10：00-11：30和下午13：00-15：30外出工作的人群較多；針對(duì)不同時(shí)段出行人群的目的，CCTV移動(dòng)傳媒可以在滿足公交人群資訊需求的同時(shí)更有針對(duì)性的播放節(jié)目。乘車目的–周末％樣本量:所有被訪者N=852調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：周末“逛街/購(gòu)物〞的人群集中在早9：00－12：00、“探親訪友〞從早上7點(diǎn)以后全天比例都相對(duì)平穩(wěn)且比例較高；“外出就餐〞的人群主要集中下午17：00－19：30；“去休閑場(chǎng)所〞人群自晚上20：00后比例明顯升高且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；針對(duì)周末出行目的人群的時(shí)間分布，CCTV移動(dòng)傳媒可以在白天增加休閑、服裝、賣場(chǎng)/促銷活動(dòng)、以及餐飲特色介紹等資訊，在晚上增加娛樂活動(dòng)/健身等信息播放量。公交車在生活中的地位調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在不同城市的公交人群中，贊同“公交車使我的出行更加快捷與方便〞以及“公交車讓人感受到所在城市的活力〞比例較高，這說明公交更多的優(yōu)點(diǎn)表達(dá)在它的方便性、快捷性以及活力性上，一個(gè)城市的興旺與生機(jī)可以從公交系統(tǒng)的完善與滿足受眾的需求方面更多的得到表達(dá)。公交車在人們的生活中扮演一個(gè)更具有群眾與充滿活力的角色。公交車在受眾生活及心目中的地位N=852在公交車上看液晶電視與在家里看電視有什么區(qū)別N=852公交移動(dòng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)從下表我們可以看出，公交移動(dòng)液晶電視的收視到達(dá)率非常高，再者公交移動(dòng)電視的優(yōu)點(diǎn)在于能及時(shí)給人們最新資訊、能看到家里電視看不到的內(nèi)容，成為“家里電視〞的有效補(bǔ)充，同時(shí)能夠有效利用乘車時(shí)間；反而受眾對(duì)觀看公交液晶電視的環(huán)境不是很在意，只要能看到，大家還是會(huì)去主動(dòng)去看。受眾對(duì)公交移動(dòng)液晶電視媒體的評(píng)價(jià)N=852公交移動(dòng)電視媒體的價(jià)值點(diǎn)調(diào)查顯示：公交移動(dòng)液晶電視有效的利用了人們?cè)谕局械臅r(shí)間，不僅能提供最新的資訊，同時(shí)能夠讓人們得到放松與享受，成為最重要的“戶外移動(dòng)媒體〞；再者公交移動(dòng)電視節(jié)目的公信力及可靠性得到人們認(rèn)可，同時(shí)還能到達(dá)活潑氣氛的目的。小結(jié)在戶外時(shí)間方面：城市人群在戶外時(shí)間越來越多，戶外時(shí)間中接觸頻率最高的戶外液晶電視媒體就是公交車上的液晶電視，加之公交人群乘車頻率較高，在公交車上的時(shí)間平均到達(dá)了30分鐘/次，因此公交液晶電視媒體成為公交人群的“戶外最緊密的伴行媒體〞；在出行方式與乘車頻次上：城市人群對(duì)公交的依賴度最高，這不僅源于公交的實(shí)惠、廉價(jià)與方便，也有一局部人群考慮到公交的環(huán)保與“可以在公交車觀看液晶電視〞，這說明公交人群呈現(xiàn)出“高知性〞與“資訊速求性〞等特點(diǎn)；在乘車頻次上，高頻次乘車的受眾比例接近七成，這說明城市人群工薪階層是公交的“重度依賴者〞；在乘坐時(shí)間及出行目的方面：工作日和周末乘車頂峰期有明顯的不同，工作日以上下班兩個(gè)點(diǎn)為頂峰期，而在周末頂峰期推遲3個(gè)小時(shí)左右，且晚頂峰不明顯；在不同時(shí)段人們對(duì)公交車上的電視媒體資訊有不同的需求，公交人群對(duì)不同時(shí)間段的節(jié)目/信息選擇性較強(qiáng)，工作日更多適合播放新聞、熱點(diǎn)等，周末更多的時(shí)間適合播放娛樂、餐飲、旅游、休閑等資訊。在媒體注意力的焦點(diǎn)方面：受眾在等車時(shí)更多的是關(guān)心的是自身對(duì)車輛的需求，但在受眾乘車后首選的是看移動(dòng)液晶電視，這說明觀看公交移動(dòng)電視已經(jīng)成為車上人群的習(xí)慣行為，而此時(shí)的心情是“擔(dān)憂堵車〞和期待到站。第四局部公交移動(dòng)電視媒體價(jià)值獲取資訊/信息的渠道戶外液晶電視接觸分析公交液晶電視接觸情況公交液晶電視信息需求公交液晶電視廣告偏好受眾獲取自己需要的資訊或信息的途徑獲取信息的渠道調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“家里電視〞依然是受眾獲取資訊/信息的主要途徑，除此之外就是看“雜志/報(bào)紙〞，網(wǎng)絡(luò)和戶外液晶電視也已經(jīng)占有移動(dòng)的比例，由此來看傳統(tǒng)的信息渠道還是占據(jù)主流，但是新媒體已經(jīng)滲透到受眾的生活中，并逐漸呈現(xiàn)擴(kuò)大化的趨勢(shì)；在諸多信息渠道當(dāng)中，戶外液晶電視已經(jīng)得到一定比例受眾的認(rèn)可，在“接觸頻率最高〞、“最快捷方便〞與“最信賴〞的途徑中占有一定比例。N=852N=852公交車地鐵電梯〔內(nèi)〕樓宇〔內(nèi)外墻〕商場(chǎng)、超市飯店、餐館出租車醫(yī)院其他公共設(shè)施、場(chǎng)所飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)或飛機(jī)上火車上戶外液晶電視接觸比例及主動(dòng)關(guān)注的情況N=852各種場(chǎng)所戶外液晶電視的印象度N=852包括：機(jī)場(chǎng)、火車、醫(yī)院以及其他公共場(chǎng)所等公交液晶電視是戶外液晶電視中的“最愛〞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在受眾接觸到戶外液晶電視的場(chǎng)所當(dāng)中，公交車上的液晶電視接觸比例與印象度均為最高。是否愿意從公交車上獲取資訊N=852公交液晶電視媒體受到推崇和喜愛受眾對(duì)公交車移動(dòng)液晶電視喜歡程度N=852調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95.4%的受眾喜歡在公交車上看移動(dòng)液晶電視節(jié)目，其中“非常喜歡〞的受眾比例為3.5%，可見，公交移動(dòng)電視在受眾當(dāng)中的認(rèn)可和喜好度都相對(duì)較高調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：接近44%的受眾愿意從公交車上獲取資訊/信息,同時(shí)有42.5%的持“一般〞的態(tài)度，僅有13.7%的受眾不愿意從公交移動(dòng)電視上獲取資訊，而且有45%的受眾喜歡在公交車上的液晶電視媒體?？梢姡卉囈壕щ娨曔€是受到廣闊受眾推崇和喜愛的。新聞天氣預(yù)報(bào)路況信息娛樂新聞及相關(guān)信息音樂廣告故事短片體育節(jié)目旅游互動(dòng)娛樂節(jié)目受眾在公交車上看過的和喜歡看的信息/節(jié)目N=852最喜歡在公交車上看的信息/節(jié)目N=852公交移動(dòng)電視：喜好的節(jié)目類型調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：受眾在公交液晶電視上更多的喜歡看“新聞〞、“娛樂及音樂〞和“體育節(jié)目〞，而CCTV移動(dòng)傳媒的節(jié)目正好滿足了受眾的資訊和節(jié)目需求〔詳見第五局部〕。針對(duì)不同的節(jié)目，公交人群有選擇性的進(jìn)行觀看。我們發(fā)現(xiàn)受眾喜歡觀看“天氣預(yù)報(bào)〞、“新聞〞以及“路況信息〞等節(jié)目更多的是因?yàn)檫@些內(nèi)容“貼近現(xiàn)實(shí)生活〞，并且能“提供最新資訊〞；而“娛樂信息〞及故事短片、音樂等那么是由于這些內(nèi)容能夠讓受眾“舒緩心情〞，同時(shí)也是受眾喜歡的內(nèi)容。公交移動(dòng)電視：喜好的原因參加過的互動(dòng)節(jié)目N=69公交車的互動(dòng)娛樂節(jié)目參與度N=852是否喜歡/想?yún)⑴c互動(dòng)節(jié)目N=852公交電視互動(dòng)類型節(jié)目分析針對(duì)公交車液晶電視上互動(dòng)類型的節(jié)目，有8.1%的受眾參與過，在參與過的節(jié)目當(dāng)中，“發(fā)短信，做游戲〞的比例最高，到達(dá)68.1%，其次是“下載鈴聲〞和“抽獎(jiǎng)活動(dòng)〞；對(duì)于參與和未參與過的所有受眾調(diào)查，有34.7%的受眾喜歡/想?yún)⑴c互動(dòng)節(jié)目。最近一次乘坐公交車時(shí)，觀看液晶電視的時(shí)間最近一次觀看的時(shí)間調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：受眾最近一次乘坐公交車時(shí)，觀看公交液晶電視節(jié)目的時(shí)間以在“10分鐘以下〞的居多，“16-20分鐘〞和“26-30分鐘〞也占有一定的比例；總體來看，在受眾最近一次乘坐公交車時(shí)，觀看液晶電視的平均時(shí)間為15.69分鐘；N=852受眾主動(dòng)收看公交液晶電視節(jié)目的情況影響受眾主動(dòng)觀看的因素N=852

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：只要車上的條件滿足受眾能夠看到移動(dòng)液晶電視，很多乘客還是會(huì)主動(dòng)觀看，如不擁擠、剛好站在“有利〞位置、或者是一個(gè)人時(shí)；再者受眾對(duì)感興趣的節(jié)目更加關(guān)注。受眾對(duì)公交液晶電視的資訊需求N=852受眾對(duì)公交液晶電視的資訊需求受眾需要的是“第一資訊〞以及實(shí)用性強(qiáng)的信息，他們更多關(guān)注更新頻率快而且與自己生活較為密切的資訊。受眾對(duì)特殊的信息需求度不高，如“房地產(chǎn)、家裝〞等，僅在有這方面的需求時(shí)才會(huì)去關(guān)注，更多的還是群眾信息。不同時(shí)間段的信息需求調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在不同時(shí)間段，公交人群對(duì)公交移動(dòng)電視節(jié)目的需求是有差異的：早上更多的需要新聞、天氣預(yù)報(bào)、公交路況，而在中午那么是娛樂資訊與故事短片，下午和晚上喜歡音樂、體育節(jié)目等。公交車液晶電視播出單個(gè)節(jié)目的最正確時(shí)間長(zhǎng)度N=852受眾認(rèn)為公交移動(dòng)液晶電視每個(gè)節(jié)目播放的時(shí)間長(zhǎng)度以“3-8分鐘〞為宜，總體來看，節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度在10分鐘以內(nèi)的是最適合在公交車上播放的；公交液晶電視節(jié)目：最正確時(shí)間長(zhǎng)度受眾原話：我能在乘車的時(shí)間里完整的看完一個(gè)節(jié)目就可以，不需要太長(zhǎng)，太長(zhǎng)我就下車了，看不到了。公交車液晶電視上都看過的廣告類型N=852公交液晶電視：廣告接觸分析在受眾看過的公交移動(dòng)電視廣告中，公益廣告、餐飲、娛樂、旅游、、食品等類型的廣告排在前列，其次是化裝品、數(shù)碼產(chǎn)品等類型的廣告；煙酒類的廣告相對(duì)較少。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：公益廣告雖然是受眾可接受并且認(rèn)為最適合在公交移動(dòng)電視播放的廣告，但是在對(duì)受眾是否有用上，比例那么不是很高；在以下廣告類型中，針對(duì)“可以接受的〞、“認(rèn)為最適合的〞和“對(duì)自己有用的〞三個(gè)指標(biāo)上，呈現(xiàn)出一些差異，具體如圖：公交液晶電視：廣告選擇性分析小結(jié)公交液晶電視媒體是最正確的“補(bǔ)充〞媒體：戶外液晶電視媒體已經(jīng)逐漸滲透到了城市人群媒介習(xí)慣當(dāng)中，人們?cè)趹敉鈺r(shí)，更愿意去接觸直觀和可視的液晶電視，此時(shí)人們更愿意且喜歡從公交車液晶電視上獲取資訊或信息；公交移動(dòng)媒體逐漸成為傳統(tǒng)電視媒體時(shí)間的有效補(bǔ)充和延伸，同時(shí)廣告信息通過公交移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)到達(dá)完美的廣告強(qiáng)化記憶效果；同時(shí)與傳統(tǒng)的戶外群眾媒體形式不同，通過音視頻表現(xiàn)方式是對(duì)傳統(tǒng)戶外立柱、車身等媒體的補(bǔ)充；公交移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)及特性更加明確：空間強(qiáng)制性：出行者長(zhǎng)時(shí)間固定在相對(duì)封閉的車內(nèi)空間，構(gòu)成強(qiáng)制收視的效果；心理強(qiáng)制性：通過音頻、視頻高頻率播出，極易抓住受眾的視線；不可選擇性：唯一移動(dòng)電視頻道，受眾無法選擇，確保廣告高效到達(dá)；聲音強(qiáng)制性：包廂式的聲音籠罩，直效到達(dá)；公交移動(dòng)電視的節(jié)目更受到受眾的喜愛：受眾更喜歡看新聞、娛樂資訊、音樂和體育節(jié)目等，這說明公交人群不僅希望公交液晶電視媒體能夠給他們帶來實(shí)用的資訊，而且能夠活潑氣氛，舒緩心情等；研究發(fā)現(xiàn)，公交人群對(duì)互動(dòng)類型的節(jié)目喜好度不是很高；公交液晶電視廣告的播放：由于收視場(chǎng)所由室內(nèi)延伸至戶外，工作日的收視黃金時(shí)間由晚間拓寬為“白天-晚間〞，從而創(chuàng)造了更強(qiáng)的廣告到達(dá)和收視效果，同時(shí)本次數(shù)據(jù)說明受眾接觸餐飲、娛樂、、食品等廣告的比例較高，與目前CCTV移動(dòng)傳媒投放的廣告比較接近。第五局部公交人群與CCTV移動(dòng)傳媒不同公交液晶電視媒體接觸對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒的認(rèn)知〔實(shí)際受眾〕對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒的認(rèn)知〔潛在受眾〕對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒節(jié)目喜好度及原因分析對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒的評(píng)價(jià)公交移動(dòng)電視媒體北京上海

廣州西安成都CCTV移動(dòng)傳媒62.2%70.5%60.5%61.3%61.0%華視傳媒10.0%2.8%18.1%2.8%4.8%世通華納移動(dòng)電視

2.8%44.2%69.8%2.9%北廣傳媒93.3%

東方明珠移動(dòng)電視

61.3%

珠江移動(dòng)

21.4%

成都移動(dòng)電視

55.2%四川星空移動(dòng)衛(wèi)視

47.6%實(shí)際樣本量209217215106105不同公交移動(dòng)液晶電視媒體的接觸率從下表我們可以看到：CCTV移動(dòng)傳媒在同類媒體中的媒體接觸率和到達(dá)率較為均衡。雖然北京的北廣傳媒、上海的東方明珠、廣州的世通華納等同類媒體占據(jù)了一定的公交移動(dòng)媒體市場(chǎng)；但從總體來看，CCTV移動(dòng)傳媒在5個(gè)城市的到達(dá)率都較為均衡，在上海超過東方明珠移動(dòng)電視媒體近10個(gè)百分點(diǎn)，位居公交移動(dòng)電視媒體接觸率的第一位。5城市公交移動(dòng)電視媒體接觸率N=852不同公交移動(dòng)液晶電視媒體的特點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)說明：CCTV移動(dòng)傳媒在節(jié)目長(zhǎng)短、廣告實(shí)用性、廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容以及廣告的播放量上，受眾都是較為滿意的，而其他同類媒體也有不同的表現(xiàn)，具體如以下圖：您對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒的理解/認(rèn)知N=852公交移動(dòng)電視冠名CCTV，對(duì)收看節(jié)目的影響N=852受眾對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒的認(rèn)知調(diào)查數(shù)據(jù)說明：在受眾心目中CCTV移動(dòng)傳媒是“信息豐富的〞、“貼近生活的〞、“便利和群眾化〞的媒體形象，可見CCTV傳媒在內(nèi)容上滿足了受眾的需求。調(diào)查數(shù)據(jù)說明：冠名CCTV后的移動(dòng)傳媒會(huì)讓受眾更加信賴和提升了傳媒的權(quán)威性和吸引力。您認(rèn)為CCTV移動(dòng)傳媒與CCTV有什么區(qū)別N=852關(guān)注奧運(yùn)信息的比例N=852主動(dòng)觀看公交液晶電視奧運(yùn)信息的比例受眾對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒的認(rèn)知在二者的區(qū)別上，受眾更多的認(rèn)為CCTV移動(dòng)傳媒和CCTV之間是合作伙伴關(guān)系或者是隸屬關(guān)系，認(rèn)為二者沒有關(guān)系的比例較低。同時(shí)有以下圖我們看出，人們對(duì)奧運(yùn)及奧運(yùn)信息的關(guān)注度非常高，這也成為公交移動(dòng)電視媒體的一大看點(diǎn)。聽說過CCTV移動(dòng)傳媒的比例N=308得知CCTV移動(dòng)傳媒的途徑N=852CCTV移動(dòng)傳媒潛在受眾認(rèn)知分析您認(rèn)為CCTV移動(dòng)傳媒與CCTV有什么區(qū)別N=852調(diào)查中，接近一半的潛在受眾聽說過CCTV移動(dòng)傳媒，可見知名度比較高，他們更多的是通過朋友的介紹了解CCTV移動(dòng)傳媒的，這也說明了移動(dòng)傳媒的口碑效應(yīng)。針對(duì)二者的區(qū)別，潛在受眾更多是答復(fù)不清楚。年齡段第一第二第三第四18-25歲奧運(yùn)在路上新風(fēng)尚熱點(diǎn)輕松驛站26-30歲熱點(diǎn)奧運(yùn)在路上奧運(yùn)回眸輕松驛站31-35歲熱點(diǎn)奧運(yùn)回眸奧運(yùn)在路上輕松驛站36-40歲輕松驛站熱點(diǎn)家有妙招奧運(yùn)在路上41-45歲家有妙招輕松驛站熱點(diǎn)奧運(yùn)在路上46-50歲家有妙招輕松驛站熱點(diǎn)美食餐桌51-55歲家有妙招輕松驛站熱點(diǎn)奧運(yùn)回眸受眾最喜歡的節(jié)目N=852CCTV移動(dòng)傳媒節(jié)目喜好度不同年齡段的受眾最喜歡的節(jié)目N=852受眾最喜歡的節(jié)目是家有妙招，其次是熱點(diǎn)、輕松驛站，緊接著是奧運(yùn)相關(guān)資訊等；年輕人更多關(guān)注的是時(shí)尚類的節(jié)目，而隨著年齡的增大，人們更多關(guān)注的是和日常生活息息相關(guān)的節(jié)目?jī)?nèi)容。喜歡CCTV移動(dòng)傳媒各種不同類型節(jié)目的原因N=852CCTV移動(dòng)傳媒節(jié)目喜好原因分析受眾喜歡家有妙招是因?yàn)橘N近現(xiàn)實(shí)生活，喜歡熱點(diǎn)是能夠增長(zhǎng)知識(shí)，而輕松驛站、新風(fēng)氣等那么是能夠舒緩心情等，受眾在選擇觀看的節(jié)目時(shí)，都有一定的選擇性。小結(jié)通過對(duì)公交人群對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒認(rèn)知和評(píng)價(jià)的調(diào)查，我們總結(jié)為以下幾點(diǎn)：在各種公交液晶電視媒體到達(dá)率上：5個(gè)城市當(dāng)中，CCTV移動(dòng)傳媒在上海、廣州、成都的受眾接觸率都位居第一，在北京北廣傳媒到達(dá)率最高，而在西安是世通華納移動(dòng)傳媒的到達(dá)率最高，總體來看，戶外液晶傳媒中，公交液晶電視傳媒的到達(dá)率最高，可謂是新媒體到達(dá)率的冠軍；在受眾對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒的認(rèn)知方面：CCTV移動(dòng)傳媒的實(shí)際受眾認(rèn)為該媒體是“信息豐富〞、“貼近生活〞且冠名CCTV后更加“可靠〞和“權(quán)威〞；潛在受眾中有45.1%的公交人群聽說過CCTV移動(dòng)傳媒，且41.7%的是通過朋友得知的，可見CCTV移動(dòng)傳媒的知名度高，且口碑非常好；在對(duì)CCTV移動(dòng)傳媒節(jié)目的評(píng)價(jià)方面：受眾隨著年齡的不同，喜歡的節(jié)目類型也不相同，總體來看，年輕人更喜歡時(shí)尚，新潮的資訊，年齡較大的人群更加關(guān)注日常生活當(dāng)中的衣食住行等資訊，但是奧運(yùn)都是大家目前關(guān)注的熱點(diǎn)，而且公交人群愿意并喜歡在公交車上收看奧運(yùn)資訊。第六局部公交人群購(gòu)置力和消費(fèi)價(jià)值公交人群每月支出情況不同特征人群的消費(fèi)特點(diǎn)公交人群產(chǎn)品擁有情況公交人群產(chǎn)品預(yù)購(gòu)情況城市北京上海廣州西安成都總體食品20.4%18.2%21.2%13.8%19.3%19.1%日常娛樂與交際費(fèi)用14.4%13.8%14.5%8.2%6.6%12.6%日常生活用品14.9%8.2%11.8%10.3%14.1%11.8%衣服12.2%6.9%9.5%7.1%6.7%8.9%交通費(fèi)7.1%9.5%9.9%6.7%6.1%8.2%通訊費(fèi)與上網(wǎng)費(fèi)7.3%7.3%9.0%7.0%7.2%7.7%房子4.2%4.7%5.5%7.3%12.2%6.0%化妝品5.0%4.5%4.5%5.5%3.9%4.7%各城市受眾月支出分析總體來看，公交人群在“食品〞上的支出比例最大，其次是“日常娛樂與交際費(fèi)用〞、“日常生活用品〞，可見日?？焖傧M(fèi)品的開支還是人們主要的支出工程；分城市來看，我們發(fā)現(xiàn)：在北京，公交人群每月“衣服〞的開支也占到12.2%，而在上?！敖煌ㄙM(fèi)〞支出那么高一些，在廣州，人們生活更傾向于休閑與安逸，所以除“房子〞和“化裝品〞支出比例小一些外，其他支出均比較高；在西安，公交人群月支出較高的是“食品〞和“日常生活用品〞，而在成都，“房子〞的月支出占12.2%，這說明在成都有一局部公交人群購(gòu)置新房或者進(jìn)行家裝等需要每月開支。5城市公交人群各項(xiàng)支出比例表N=852年齡18-2526-3031-3536-4041-4546-5051-55總體食品17.1%18.4%19.4%19.4%19.2%19.2%21.2%19.1%日常娛樂與交際費(fèi)用11.9%13.4%13.1%12.2%12.8%11.9%12.6%12.6%日常生活用品9.5%10.0%11.3%11.1%12.6%13.4%15.0%11.8%衣服10.9%10.4%8.8%8.3%8.1%8.1%7.4%8.9%交通費(fèi)9.1%8.6%7.8%8.1%7.7%8.0%8.3%8.2%通訊費(fèi)與上網(wǎng)費(fèi)8.5%7.8%7.8%7.9%7.4%6.9%7.2%7.7%房子4.9%6.2%7.2%7.5%4.8%5.5%5.8%6.0%化妝品6.5%4.6%4.8%4.8%4.0%4.4%3.6%4.7%各城市受眾月支出分析—不同年齡分年齡段來看，我們發(fā)現(xiàn)公交人群中，不同年齡段受眾在各項(xiàng)月支出的比例與年齡特征是相互符合的，年輕人月支出除了食品外，還有很大一局部是花費(fèi)在購(gòu)置衣服、娛樂、交際等方面；中年人和老年人那么是花費(fèi)在“家庭〞上的支出多一些；年齡在18-30歲的公交人群屬于〞公交車上年輕消費(fèi)力“消費(fèi)模式比較多樣且分散，而年齡在31-55歲的公交人群那么成為“公交車上忠實(shí)消費(fèi)力〞，消費(fèi)模式相對(duì)單一和集中。5城市不同年齡段公交人群各項(xiàng)支出比例表N=852各城市受眾月支出分析—不同性別從調(diào)查結(jié)果我們可以看出：男性在“日常娛樂和交際費(fèi)用〞、“交通費(fèi)〞、“通訊費(fèi)和上網(wǎng)費(fèi)〞和“房子〞上的月支出高于女性，這也印證了男性在社交和活動(dòng)范圍方面明顯高于女性，而女性在衣服、化裝品方面的消費(fèi)支出比例相對(duì)較高。5城市公交人群中男女月支出工程比例表N=852在化裝品的支出上，男女的差距最大，女性在化裝品上的支出是3.84倍。各城市受眾產(chǎn)品擁有情況北京上海廣州西安成都總體手機(jī)94.3%97.2%98.1%99.1%87.6%95.8%房子51.7%85.7%58.6%53.8%55.2%62.8%MP3/MP458.9%71.0%61.9%42.5%43.8%58.8%數(shù)碼相機(jī)/數(shù)碼攝像機(jī)75.6%78.8%48.8%37.7%15.2%57.5%信用卡51.2%83.4%41.9%30.2%18.1%50.4%保險(xiǎn)55.0%50.2%29.3%24.5%44.8%42.3%筆記本電腦44.0%52.5%20.9%32.1%30.5%37.2%液晶電視23.9%61.3%33.5%19.8%10.5%33.7%基金/股票35.4%43.8%23.7%16.0%2.9%28.2%汽車9.1%6.5%3.3%16.0%7.6%7.6%從數(shù)據(jù)顯示來看：“〞已經(jīng)成為城市人群必備品，95.8%的公交人群都擁有，其次是房子和數(shù)碼產(chǎn)品；從城市來看，除了，在北京“數(shù)碼產(chǎn)品〞擁有比例較高，在上海，消費(fèi)水平明顯高于其他城市，“信用卡〞的擁有比例到達(dá)83.4%，二級(jí)城市表現(xiàn)那么明顯低于一級(jí)城市。5城市公交人群產(chǎn)品擁有比例表N=852北京上海廣州西安成都總體汽車39.7%30.4%16.7%30.2%24.8%28.5%液晶電視20.1%24.4%23.3%18.9%47.6%25.2%筆記本電腦15.8%24.0%27.0%23.6%41.0%24.8%數(shù)碼相機(jī)/數(shù)碼攝像機(jī)9.1%16.1%24.2%23.6%52.4%21.8%房子28.2%12.0%13.5%32.1%33.3%21.5%手機(jī)3.8%25.3%15.3%7.5%10.5%13.5%基金/股票10.5%9.7%13