酒店管理行銷-顧客價值概念的確定-集團連鎖酒店管理公司課件

酒店管理行銷顧客價值概念的確定——集團連鎖酒店管理公司2023/9/5葉予舜1酒店管理行銷顧客價值概念的確定——集團連鎖酒店管理公司2建立顧客價值優(yōu)勢企業(yè)開始認識到建立顧客價值優(yōu)勢的重要性，研究如何創(chuàng)造與提升顧客價值已成為許多企業(yè)需要研究的課題關于顧客價值的一些概念，以及如何創(chuàng)造顧客價值的一些途徑，這些途徑包括了通過個性化創(chuàng)造顧客價值的途徑，通過增強顧客信任度與情感創(chuàng)造顧客價值的途徑，通過網(wǎng)絡化創(chuàng)造顧客價值的途徑，通過企業(yè)合作創(chuàng)造顧客價值的途徑以及通過員工管理實現(xiàn)顧客價值的創(chuàng)造的途徑。2023/9/5葉予舜2建立顧客價值優(yōu)勢企業(yè)開始認識到建立顧客價值優(yōu)勢的重要性，研究顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值理論是由菲利普·科特勒在《營銷管理》這本書中提出的。顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差。這意味著銷售者必須在總顧客價值與總顧客成本之間估算，并且要考慮它們與競爭者之間的差別，以明確自己的提供物如何上市銷售。如果銷售者在讓渡價值上沒有優(yōu)勢，則應該在努力增加總顧客價值的同時，減少總顧客成本。前者要求強化或擴大該提供物的產品、服務、人員活形象利益；后者要求減少購買者成本。銷售人員可以降低價格，簡化定購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。2023/9/5葉予舜3顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值理論是由菲利普·科特勒在《營銷管顧客價值的定義了解了顧客讓渡價值理論之后，我們現(xiàn)在來進一步討論顧客價值的含義。現(xiàn)在有不少的學者在給出顧客價值的定義的時候，都認同了顧客讓渡價值理論。正如科特勒教授所提出的，“顧客是價值最大化追求者”。盡管顧客價值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造，但企業(yè)必須謀求在顧客價值創(chuàng)造方面的競爭優(yōu)勢，即要謀求能比其競爭對手為顧客帶來更大的價值。對于顧客而言，從一個供應商轉向另一個供應商經(jīng)常會發(fā)生轉移成本(SwitchingCost，SC)，而衡量顧客轉移成本大小的一個關鍵因素就是供應商所提供的顧客價值的大小。相對于競爭者而言，企業(yè)提供的顧客價值越大，顧客轉移的成本也就越大，其轉而尋求新的供應商的可能性就越??；相反，如果企業(yè)提供的顧客價值越小，顧客的轉移成本也就越小，其轉而尋求新的供應商的可能性就越大。2023/9/5葉予舜4顧客價值的定義了解了顧客讓渡價值理論之后，我們現(xiàn)在來進一步討有一些學者在定義顧客價值的過程中，認為供應商起到了主導的作用。美國西北大學的安德森教授在《組織市場管理——理解、創(chuàng)造和交付價值》一書中，對于企業(yè)競爭力，提到了這樣一個公式：企業(yè)產品價值-企業(yè)產品價格

〉競爭產品價值-競爭產品價格持這種觀點的人認為，只有供應商參與到了生產經(jīng)營活動中，才能為顧客帶來各種形式的利益。這種觀點我覺得有一定道理，但是，我更加傾向于多從顧客的角度考慮，來給顧客價值下定義。顧客價值是指顧客從某一特定產品或服務中獲得的一組利益與他在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的預計費用之間的差額。2023/9/5葉予舜5顧客價值的定義有一些學者在定義顧客價值的過程中，認為供應商起到了主導的作用供應商在對于提高和創(chuàng)造顧客價值的時候，他為顧客創(chuàng)造出的那些利益，是要經(jīng)過顧客的感知和評價之后，才能得知它到底有多大。菲利普·科特勒這樣說過:“價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價?！笨梢哉f，供應商如果要提升顧客價值，是絕對離不開顧客的評價和感受的。供應商挖掘性的顧客價值也必須從顧客這里展開，而絕對不是從供應商本身這里展開的。2023/9/5葉予舜6顧客價值的定義供應商在對于提高和創(chuàng)造顧客價值的時候，他為顧客創(chuàng)造出的那些利顧客價值與顧客感知組織行為學中的歸因理論認為，人們往往傾向于將成功的原因主要歸結為自身的努力，而將失敗的原因歸結為條件的不成熟。將這一理論運用于營銷實踐，我們很容易發(fā)現(xiàn)，作為供應商的顧客往往會強調其生產的高成本和產品的高價值，而顧客則傾向于低估產品生產的成本及其能夠帶來的利益。在這里，我們會發(fā)現(xiàn)顧客的感知與供應商提供的價值是有所不同的。企業(yè)必須意識到，顧客在購買產品或服務時，一定會考慮這些產品或服務能不能給自己帶來預期的效果和利益。而企業(yè)認為的那些能為位顧客帶來價值的要素最終未必會使顧客得到滿足。企業(yè)必須區(qū)分顧客價值與顧客感知這兩個完全不同的概念。企業(yè)只有很好的認識到顧客感知之后，才能更好的創(chuàng)造和提升顧客價值。2023/9/5葉予舜7顧客價值與顧客感知組織行為學中的歸因理論認為，人們往往傾向于顧客價值的重要性從顧客忠誠和顧客滿意的角度看顧客價值的重要性從營銷本質看顧客價值的重要性2023/9/5葉予舜8顧客價值的重要性從顧客忠誠和顧客滿意的角度看顧客價值的重要性從顧客忠誠和顧客滿意的角度看顧客價值的重要性顧客價值是顧客滿意的基礎，是顧客忠誠度的有力保證。顧客在購買商品后，對企業(yè)提供的顧客價值形成一定的感知，只有當他感知的顧客價值超過其事先的利益期望值，才會產生顧客滿意。顧客價值越高，其利益期望值越合理，企業(yè)才越有把握保持高度的顧客滿意和顧客忠誠度，從而獲得持續(xù)的成長。2023/9/5葉予舜9從顧客忠誠和顧客滿意的角度看顧客價值的重要性顧客價值是顧客滿從營銷本質看顧客價值的重要性營銷導向的最終目的是使企業(yè)利益實現(xiàn)最大化，但是，營銷導向區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導向的本質特征在于：營銷強調通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。如何才能夠滿足顧客需求呢？滿足顧客需求的最好辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益，這些利益包括了物質方面的和精神方面的。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動。具體而言，圍繞著顧客的需求，實際上就是要使每一個因素都能成為顧客價值增加的驅動因素。企業(yè)采用任何一個營銷組合策略，包括產品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等，如果不能起到直接或間接增加顧客價值的作用，則都是不成功的。廣而言之，企業(yè)內部的各項活動的開展，也應當圍繞著增加顧客價值展開。這才是營銷導向的本質要求，是營銷觀念的真正體現(xiàn)。2023/9/5葉予舜10從營銷本質看顧客價值的重要性營銷導向的最終目的是使企業(yè)利益實影響顧客價值的因素企業(yè)如果想要創(chuàng)造和提升顧客價值，首先要搞清楚顧客真正的需要，搞清楚企業(yè)自身能確立顧客價值優(yōu)勢的所在。這就需要企業(yè)掌握一定的測量顧客價值的方法。菲利普·科特勒認為：“顧客價值分析的目的，就是測定顧客在目標細分市場中所要得到的利益和他們對互相競爭的供應商所提供的貨物的相對價值的認知?！钡谝唬髽I(yè)能否明白顧客真正的利益訴求。這一點非常關鍵。為什么有那么多的企業(yè)要不斷進行調查與預測，原因就在這里。明白了顧客的需要，才能更好的為顧客服務。2023/9/5葉予舜11影響顧客價值的因素企業(yè)如果想要創(chuàng)造和提升顧客價值，首先要搞清第二，企業(yè)自身的技術和設備條件。如果一家企業(yè)的生產技術水平高，有更好的產品或服務可以提供給顧客，那么他就能創(chuàng)造出更大的顧客價值。第三，員工的形象。顧客在購買產品時，自然更加青睞與那些員工服務態(tài)度更好的那些企業(yè)。很明顯，良好的服務態(tài)度，優(yōu)質的員工形象，毫無疑問也可以提升顧客價值第四，品牌和口碑的好壞也對顧客價值有影響?？铺乩辗治龅溃放浦苯訉︻櫩退塬@得的形象價值相關。顧客在購買同類產品時，如果購買的是名牌產品，那么顧客一定會得到額外的滿足。盡管名牌產品會昂貴一點，而且產品的功能也不會有額外的增加，但是相當一部分顧客還是會購買名牌產品的?？梢姡粋€良好的品牌也是可以提升顧客價值的。第五，企業(yè)對于成本的控制。這一點的重要性是不言而喻的，企業(yè)只有不斷控制自己的總顧客成本，才能把更多的價值讓渡與顧客。企業(yè)越能控制成本，那么他能獲得的利益也就越多。為此，許多的企業(yè)都采取了成本領先的策略。2023/9/5葉予舜12影響顧客價值的因素第二，企業(yè)自身的技術和設備條件。如果一家企業(yè)的生產技術水平高如果從顧客的方面看影響顧客價值的因素，我們會發(fā)現(xiàn)，顧客感知程度對顧客價值影響很大。很明顯，顧客滿意度和忠誠度的提高不單單取決于企業(yè)所提供的價值，而是取決于顧客對于產品或服務的感知。影響顧客評價產品或服務的因素大致有如下幾條：顧客對于產品或服務的掌握信息的多少。顧客的個人偏好。市場的供求狀況。替代品的獲得性。顧客的使用體驗。顧客對于產品或服務的某種特殊用途。2023/9/5葉予舜13影響顧客價值的因素如果從顧客的方面看影響顧客價值的因素，我們會發(fā)現(xiàn)，顧客感知程通過個性化的途徑創(chuàng)造顧客價值個性化是營銷發(fā)展的必然趨勢提供個性化顧客價值的方法2023/9/5葉予舜14通過個性化的途徑創(chuàng)造顧客價值個性化是營銷發(fā)展的必然趨勢提供個個性化是營銷發(fā)展的必然趨勢大眾化營銷的弊端目前絕大多數(shù)企業(yè)的營銷行為屬于大眾化營銷。所謂大眾化營銷，就是指企業(yè)以有限的幾種營銷組合，包括有限的產品、有限的顧客聯(lián)系方式等，滿足目標顧客群體需要的過程。雖然說大眾化營銷遵循了營銷的基本理念，強調企業(yè)經(jīng)營過程首先營研究發(fā)現(xiàn)消費需求，進而制定恰當?shù)臓I銷組合滿足消費需求。但是，隨著20世紀中期以來，企業(yè)對于營銷觀念的逐步改變，大眾化營銷變成了企業(yè)的一種無奈的選擇，大眾化營銷的種種弊端暴露無遺：2023/9/5葉予舜15個性化是營銷發(fā)展的必然趨勢大眾化營銷的弊端目前絕大多數(shù)企業(yè)的第一，從市場供需的情況來看。企業(yè)的經(jīng)營觀念、營銷觀念的革新往往會隨著市場供求的變化而產生。從目前的總體趨勢來看，市場上絕大多數(shù)商品的供應十分充沛，需求方處于主導的地位，而供應方不得不做出種種讓步。在這種情況下，供應方不得不壓縮自身的利潤提供產品或服務。而大眾化營銷顯然不適應于在供應大于需求的市場條件。企業(yè)必須要考慮采用個性化的營銷方式，贏得更多的顧客。第二，從市場細分的情況來看。細分市場的概念和方法的提出，使得不同的顧客的需求得到了供應方更多的重視。通過差異化營銷策略，使得有不同要求的顧客群體的需求得到了更好的滿足。但是大眾化營銷卻不能使不同需求的顧客得到滿足。由于銷批量生產和多批次分銷的高成本，使得絕大多數(shù)的企業(yè)的市場細分十分有限。對于顧客來說，不同的顧客在購買同一類產品時，他們的需求也都是不同的?？梢赃@么說，選擇大眾化營銷，無論是對于企業(yè)還是顧客都是十分無奈的。第三，從資源浪費的情況來看。大眾化營銷會帶來極大的資源的浪費。在美國，批量生產的衣服只有50%是合體的，25%不太合體，另外有25%需要專門定做。商店里的服裝最終有30%不能按期出售，只能削價處理。用來制作服裝的花布中也有30%最終派不上用場。人們常說規(guī)模經(jīng)濟能給企業(yè)帶來較低的成本，但是，顧客在以較低的價格獲得商品的同時，并不意味著顧客已被剝奪了多重選擇的權利。尤其是在買方為主導的情況下，顧客就有了更加多的討價還價的權利，這將最終導致市場的細分化和產品的多樣化。2023/9/5葉予舜16個性化是營銷發(fā)展的必然趨勢第一，從市場供需的情況來看。企業(yè)的經(jīng)營觀念、營銷觀念的革新往個性化營銷發(fā)展的必然性大眾化營銷有如此多的弊端，這使得個性化營銷的發(fā)展成為了必然性。顧客需求的多樣化是個性化營銷發(fā)展的根本性驅動因素。不同的文化背景、收入水平和支付能力的不同，人們對同一種商品的需求也是不同的。顧客需求的多樣性加大了企業(yè)經(jīng)營的壓力，同時也為個性化營銷提供了基本空間，為實行個性化營銷的企業(yè)提供了贏得競爭優(yōu)勢的新機會。運用個性化營銷模式，通過制定服務提供個性化顧客價值的過程，企業(yè)能夠不斷加深對顧客需求的理解，從而為企業(yè)帶來巨大的收益。如果企業(yè)依然采取規(guī)模經(jīng)營的模式，那企業(yè)將無法回避市場中的風險，無法贏得不同的顧客的青睞。大規(guī)模生產和銷售模式只意味著企業(yè)單位利潤水平的下降。2023/9/5葉予舜17個性化是營銷發(fā)展的必然趨勢個性化營銷發(fā)展的必然性大眾化營銷有如此多的弊端，這使得個性化提供個性化顧客價值的方法定制營銷采用定制營銷是一個不錯的選擇方法。很多企業(yè)都采取了這樣一種模式：企業(yè)提供多種模塊供顧客選擇，在顧客選定有關模塊后，由企業(yè)按照顧客的特定要求，組合加工出獨特的符合顧客要求的產品。將產品分成若干個易于組合的標準化模塊，每一個模塊提供若干種選擇，不同的顧客可以根據(jù)自己的偏好，選擇不同的組合，是解決問題的一種有效的方法。標準化模塊一方面有助于大幅度降低成本，另一方面也有助于提高企業(yè)對顧客需求的反映速度。2023/9/5葉予舜18提供個性化顧客價值的方法定制營銷采用定制營銷是一個不錯的選擇市場分解對于大多數(shù)企業(yè)來說，采取定制營銷的方式往往會讓成本和收益的矛盾顯得難以調和。出于這樣的考慮，絕大多數(shù)的企業(yè)目前還是選擇了市場分解這種策略。所謂的市場分解，其實也就是指細分市場的策略。它要求企業(yè)將整體市場盡可能分解為若干個小的細分市場，進而對每一個細分市場的要求提供有針對性的營銷組合。市場分解的個性化程度不如定制營銷，但是市場分解的個性化程度要高于大規(guī)模的生產模式。有的人說，市場分解是標準化模式與完全定制模式的中間模式。2023/9/5葉予舜19提供個性化顧客價值的方法市場分解對于大多數(shù)企業(yè)來說，采取定制營銷的方式往往會讓成本和完全定制另外，有一些企業(yè)的顧客價值提供完全是按照滿足每一個顧客的個性化要求而設計的，被稱之為完全定制。這就對企業(yè)提出了非常高的要求，這種模式，在某一些行業(yè)是受到歡迎的。2023/9/5葉予舜20提供個性化顧客價值的方法完全定制另外，有一些企業(yè)的顧客價值提供完全是按照滿足每一個顧通過增強顧客信任度與情感進行顧客價值的創(chuàng)造對于顧客價值定義的描述，我們知道企業(yè)和其顧客之間進行交易或是進行某種更深層次合作的過程中，顧客實際能獲得的利益不僅僅取決于企業(yè)能夠創(chuàng)造和提供價值的能力，更重要的是在于顧客的配合和理解。事實上，企業(yè)認為能為顧客提供的價值同顧客實際獲得的顧客感知價值是存在著一定的差異的。因此，企業(yè)在依靠產品創(chuàng)新和改進服務質量，努力提高顧客價值的同時，必須設法提高顧客實際獲得的價值和對于這種價值的感知。為了實現(xiàn)這個目的，增強顧客信任度與情感將是顧客價值創(chuàng)造與提升的獨特途徑。2023/9/5葉予舜21通過增強顧客信任度與情感進行顧客價值的創(chuàng)造對于顧客價值定義的通過增強顧客信任度進行顧客價值的創(chuàng)造對于長期關系中的顧客而言，對供應商充滿信任最有價值。因此，通過提高關系顧客的信任度來提升顧客價值感知是基于顧客關系進行價值創(chuàng)新的潛在途徑之一。經(jīng)過幾次成功的交易之后，滿意的顧客開始感到與該供應商相處非常安全，并逐漸對該供應商產生信任：因為顧客知道該供應商有能力滿足其需求和需要，并會履行其承諾，如下圖所示：2023/9/5葉予舜22通過增強顧客信任度進行顧客價值的創(chuàng)造對于長期關系中的顧客而言供應商與顧客雙贏關系圖2023/9/5葉予舜23供應商與顧客雙贏關系圖2023/8/3葉予舜23顧客信任對于供應商非常重要，吸