基于價(jià)值共創(chuàng)的尚品宅配公司大規(guī)模定制演化研究

基于價(jià)值共創(chuàng)的尚品宅配公司大規(guī)模定制演化研究

0研究方法與問題提出中國(guó)的制造呈現(xiàn)出“產(chǎn)品不足”和“產(chǎn)品不足”的結(jié)構(gòu)矛盾。另一方面，大型制造的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品嚴(yán)重短缺。另一方面，大規(guī)模定制產(chǎn)品的供應(yīng)不足。特別是在以互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)變革中,工業(yè)文明的高度繁榮徹底擺脫了物資短缺,消費(fèi)者基本生活需求已得到極大滿足,沿著馬斯洛需求層次逐級(jí)攀升,而這正是個(gè)性化定制出現(xiàn)的土壤大規(guī)模定制增長(zhǎng)的瓶頸在于個(gè)性化產(chǎn)品無(wú)法克服大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的高成本,個(gè)性化定制與大規(guī)模生產(chǎn)一直是一對(duì)無(wú)法調(diào)和的矛盾。理論上,將兩者有機(jī)融合的大規(guī)模定制具有“多快好省”(品種多、交貨快、品質(zhì)好、成本省)四個(gè)方面的突出優(yōu)勢(shì)目前關(guān)于大規(guī)模定制研究主要有三個(gè)視角:一是生產(chǎn)方式視角,將大規(guī)模定制視為一種以大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化或個(gè)性化的生產(chǎn)方式,即“大規(guī)模生產(chǎn)+個(gè)性化定制”本文基于價(jià)值共創(chuàng)的理論視角,以尚品宅配大規(guī)模定制的發(fā)展歷程作為研究對(duì)象,運(yùn)用縱向案例研究方法,試圖回答的主要問題是:如何通過價(jià)值共創(chuàng)逐步實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制?本文將此問題分解為3個(gè)子問題:①大規(guī)模定制的誘因,即面臨的外部壓力與內(nèi)在動(dòng)力;②價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)大規(guī)模定制演化的過程與特征;③大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)。研究?jī)?nèi)容不僅有望拓展價(jià)值共創(chuàng)的邊界,而且有望豐富對(duì)大規(guī)模定制演化路徑的了解,也有望對(duì)制造企業(yè)大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型提供指導(dǎo)。1回顧與分析的框架1.1企業(yè)主導(dǎo)企業(yè)服務(wù)元素大規(guī)模定制是通過發(fā)展一系列組織能力,補(bǔ)充和豐富既有業(yè)務(wù),以不斷滿足各具特色的個(gè)性消費(fèi)需求為了更好地厘清大規(guī)模定制的內(nèi)涵與特征,進(jìn)一步從定制的分類與演化過程來(lái)梳理其中的脈絡(luò)。從定制主導(dǎo)權(quán)來(lái)分類,定制可分為三種:一是企業(yè)主導(dǎo),企業(yè)先提供產(chǎn)品、服務(wù)組合,消費(fèi)者可根據(jù)自己偏好選擇產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容,例如Amazon。二是消費(fèi)者主導(dǎo),先由消費(fèi)者提供偏好的產(chǎn)品服務(wù)元素,企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行定制生產(chǎn),例如Dell。三是共同主導(dǎo),企業(yè)與消費(fèi)者在研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與服務(wù)等環(huán)節(jié)共同創(chuàng)造價(jià)值,例如尚品宅配。從定制程度來(lái)分類,可分為:適應(yīng)性定制,是指企業(yè)提供一種滿足所有人需求的產(chǎn)品,消費(fèi)者按需選擇功能,如吉利感應(yīng)剃須刀;裝飾性定制,是指企業(yè)基于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行不同的外觀設(shè)計(jì),如淘寶網(wǎng)上的個(gè)性化T恤;透明化定制,是指企業(yè)提供的產(chǎn)品外觀標(biāo)準(zhǔn)化但內(nèi)部功能不同,如RitzCarlton公司的定制產(chǎn)品企業(yè)大規(guī)模定制的成功實(shí)現(xiàn)離不開定制能力的不斷演化。實(shí)施大規(guī)模定制需具備快速獲取消費(fèi)者需求信息的能力、敏捷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與柔性制造技術(shù)以及大規(guī)模定制管理能力但現(xiàn)有研究側(cè)重于大規(guī)模定制的定義、分類、影響因素等,對(duì)大規(guī)模定制演化的誘因、過程與結(jié)果關(guān)注不夠。中國(guó)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向之一就是向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型,探索制造企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的過程,將有助于找到制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑。1.2創(chuàng)價(jià)值共創(chuàng)的基于消費(fèi)者與企業(yè)間的異質(zhì)性互動(dòng)成功企業(yè)的普遍變化是從企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)價(jià)值共創(chuàng)形成于消費(fèi)者與企業(yè)之間的異質(zhì)性互動(dòng)?；?dòng)不僅能夠幫助企業(yè)獲取消費(fèi)者及其偏好的深層次信息,而且還能幫助消費(fèi)者在服務(wù)提供者的支持下完成價(jià)值創(chuàng)造過程1.3從企業(yè)自身角度現(xiàn)有文獻(xiàn)的理論成果提供了有益的啟示與借鑒,但現(xiàn)有研究對(duì)價(jià)值共創(chuàng)如何推動(dòng)大規(guī)模定制實(shí)現(xiàn)的過程研究仍十分不足。大規(guī)模定制模式的興起,主要源于以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)創(chuàng)新,使得企業(yè)有很多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行高效的一對(duì)一溝通,新一代信息技術(shù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)潛力就是以大規(guī)模生產(chǎn)的成本滿足消費(fèi)者多樣的個(gè)性化需求圖1中橫軸為企業(yè)的主要發(fā)展階段,也是各主體間價(jià)值共創(chuàng)的不同階段;縱軸為大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)程度。四個(gè)階段的特征是:第1階段是線下與前端的價(jià)值共創(chuàng),體現(xiàn)為設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的大規(guī)模定制;第2階段是線下與后端的價(jià)值共創(chuàng),體現(xiàn)為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的大規(guī)模定制;第3階段是線上與線下的價(jià)值共創(chuàng),體現(xiàn)為營(yíng)銷與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的大規(guī)模定制;第4階段是線上、線下與前端、后端全面協(xié)同的價(jià)值共創(chuàng),體現(xiàn)為全價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的大規(guī)模定制。2研究設(shè)計(jì)2.1價(jià)值共創(chuàng)的演化過程本研究核心在于推導(dǎo)出價(jià)值共創(chuàng)視角下大規(guī)模定制的演化過程模型。本文選擇案例研究方法,主要原因在于:第一,本研究聚焦于價(jià)值共創(chuàng)如何推動(dòng)大規(guī)模定制的演化過程,屬于“How”類型的問題。案例研究通過細(xì)致的證據(jù)呈現(xiàn)和原因分析,特別適合于解決此類問題為了確保理論、數(shù)據(jù)和模型的有效性與一致性,本文除了遵循規(guī)范的案例研究方法外,研究過程也按照SPS案例研究方法的8個(gè)步驟進(jìn)行2.2cdb模式的中國(guó)樣本根據(jù)典型性原則和理論抽樣原則,本文選取尚品宅配作為案例研究對(duì)象。Yin認(rèn)為,案例研究的歸納不是統(tǒng)計(jì)性的,它并不要求嚴(yán)格遵循計(jì)量研究中統(tǒng)計(jì)意義上的標(biāo)準(zhǔn)和樣本代表性,是以實(shí)地調(diào)查的證據(jù)資料完整性和地點(diǎn)易到達(dá)性為基礎(chǔ)尚品宅配是一家主營(yíng)全屋板式家具的定制生產(chǎn)及銷售,并以向家居行業(yè)企業(yè)提供設(shè)計(jì)軟件及信息化整體解決方案的企業(yè)。尚品宅配成立于2004年,由最初的廣州圓方軟件公司跨界轉(zhuǎn)型而來(lái)。以圓方軟件的信息化技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)應(yīng)用為驅(qū)動(dòng),依托“新居網(wǎng)”的O2O互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái),以及佛山維尚大規(guī)模定制的柔性化生產(chǎn)工藝,創(chuàng)造了全屋板式家具個(gè)性化定制、規(guī)?；a(chǎn)的“C2B+O2O”商業(yè)模式。截至2015年,已在全國(guó)400多個(gè)城市擁有近1000家加盟店,在廣州、北京、上海、南京、武漢、佛山有超過50家直營(yíng)店。尚品宅配在世界金融危機(jī)籠罩整個(gè)行業(yè)、大量家具企業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的形勢(shì)下,成功實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年的逆勢(shì)增長(zhǎng)。它成功化解了個(gè)性化定制與大規(guī)模生產(chǎn)的天然矛盾,被《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版譽(yù)為“C2B模式的中國(guó)樣本”。案例企業(yè)基本情況如表2所示。2.3數(shù)據(jù)來(lái)源Yin認(rèn)為,為了保證案例研究的信度和效度,需要利用多種數(shù)據(jù)來(lái)源并使數(shù)據(jù)之間相互印證3價(jià)值共創(chuàng)視角下大規(guī)模定制演化的導(dǎo)致通過文獻(xiàn)回顧,本文將案例調(diào)研的重點(diǎn)聚焦于價(jià)值共創(chuàng)視角下大規(guī)模定制演化的誘因、過程與結(jié)果。根據(jù)調(diào)研結(jié)果,將尚品宅配發(fā)展歷程歸納為4個(gè)不同階段(見圖2)。3.1設(shè)計(jì)之后的場(chǎng)景1994年,廣州圓方軟件公司(尚品宅配的前身,簡(jiǎn)稱圓方公司)成立。圓方公司最初由李連柱和周叔毅兩位華南理工大學(xué)的同事共同出資創(chuàng)辦,從事室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)軟件的開發(fā)、推廣和銷售業(yè)務(wù),后來(lái)專注于家居設(shè)計(jì)軟件。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上家具企業(yè)還沒有利用設(shè)計(jì)軟件促進(jìn)營(yíng)銷的理念,他們經(jīng)常需要去說(shuō)服企業(yè)使用,軟件推廣阻力重重。2000年,李連柱到很多企業(yè)回訪,詢問企業(yè)對(duì)軟件的使用意見,看到的場(chǎng)景是圓方軟件被擱置在一邊,很多老板坦白說(shuō)他們買回來(lái)就是裝裝門面。李連柱心里很不服氣:“這么先進(jìn)的技術(shù),你們竟然擱一邊只是裝點(diǎn)門面,我一定要做一個(gè)成功案例給你們看看,把軟件賣上去(S1)”。于是,圓方公司開發(fā)出一款櫥柜軟件后,李連柱構(gòu)想開一家櫥柜定制門店:一方面,利用自家軟件的優(yōu)勢(shì);另一方面,親身示范如何運(yùn)用軟件賣好家具。很快,承擔(dān)著教育市場(chǎng)責(zé)任的櫥柜門店在廣州誕生了。設(shè)計(jì)師在櫥柜門店中使用圓方公司的圖形設(shè)計(jì)軟件為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)服務(wù),免費(fèi)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)圖紙、提供設(shè)計(jì)方案。消費(fèi)者可以拿著自家圖紙全程參與設(shè)計(jì),與設(shè)計(jì)師交流自己的創(chuàng)意構(gòu)想,不滿意的地方設(shè)計(jì)師可以立即修改,最后消費(fèi)者還可免費(fèi)獲得打印的彩色效果圖。這種免費(fèi)設(shè)計(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)一下子讓這家店在眾多同類店鋪中脫穎而出,沒過多久,李連柱就發(fā)現(xiàn),這家店的生意非常好,消費(fèi)者對(duì)他們的設(shè)計(jì)方案異常青睞。這個(gè)階段,圓方公司并沒有自己的家具工廠,主要將訂單外包給下游家具廠家。隨著業(yè)務(wù)量越來(lái)越大,這種方式的弊端不斷凸顯:代工產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,成本也非常高,交貨周期長(zhǎng)且無(wú)法保證。3.2線下實(shí)體門店擴(kuò)張,應(yīng)用信息技術(shù)有了櫥柜門店成功的經(jīng)驗(yàn)后,李連柱大膽決定從軟件服務(wù)商轉(zhuǎn)型為家具制造商。2004年,尚品宅配正式成立,跨界進(jìn)入家具行業(yè)。李連柱制訂了一個(gè)大膽的擴(kuò)張計(jì)劃:走連鎖加盟的道路,迅速?gòu)?fù)制尚品宅配的門店模式。每到一地,他們都舉辦別具特色的“尚品宅配創(chuàng)業(yè)說(shuō)明會(huì)”。在一年多的時(shí)間里,尚品宅配的足跡踏遍大江南北,從2004年12月到2006年2月在全國(guó)共開展16場(chǎng)“創(chuàng)業(yè)說(shuō)明會(huì)”,全國(guó)加盟店的數(shù)量迅速擴(kuò)張到200家。尚品宅配的線下實(shí)體門店擴(kuò)張一路高歌猛進(jìn)。隨著加盟店與銷售額的不斷增長(zhǎng),生產(chǎn)環(huán)節(jié)漸漸跟不上公司發(fā)展的需要,各種問題涌現(xiàn),成為公司進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。尚品宅配決定迎難而上,自己開辦工廠,將地點(diǎn)選在家具生產(chǎn)非常集中的佛山南海。家具產(chǎn)品的個(gè)性化色彩極強(qiáng),任意一個(gè)鞋柜就可以變化出成百上千種,光憑人腦已無(wú)法組織有效生產(chǎn)。尚品宅配高層和技術(shù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí),決定創(chuàng)辦一個(gè)真正與國(guó)內(nèi)所有家具制造企業(yè)完全不一樣的工廠,利用信息技術(shù)重新設(shè)計(jì)一條新生產(chǎn)線,并對(duì)家具制造流程進(jìn)行徹底的信息化改造。他們先試驗(yàn)將訂單分拆成一個(gè)個(gè)零部件,建立虛擬模型,然后程序開發(fā),再生成一條條生產(chǎn)指令。由于當(dāng)時(shí)軟件沒有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,他們就靠手工一條條輸入指令,一步步嘗試,行不通就返工,順利了就繼續(xù)。在一個(gè)訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)部件化分解后,他們又開始嘗試將5個(gè)產(chǎn)品同步進(jìn)行部件分解,就這樣一步步推進(jìn)。5個(gè)月后,初步的工藝改進(jìn)完成了。后來(lái),他們又對(duì)進(jìn)口的鉆孔和開料設(shè)備進(jìn)行軟件部分的改造,使機(jī)器做到自動(dòng)識(shí)別和執(zhí)行生成的生產(chǎn)指令。2006年9月,運(yùn)用尚品宅配自主開發(fā)出排產(chǎn)軟件,尚品宅配全電腦控制排產(chǎn)生產(chǎn)線正式啟用。這兩次關(guān)鍵性的技術(shù)突破使尚品宅配工廠開始發(fā)生質(zhì)的變化,為大規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的信息化技術(shù)基礎(chǔ)。3.3線上平臺(tái)功能的發(fā)揮2007年,新居網(wǎng)成立。新居網(wǎng)是尚品宅配的官方網(wǎng)上直銷平臺(tái),消費(fèi)者能登錄網(wǎng)絡(luò)方便快捷地搜索到與自家房型相匹配的房型,并且可以看到多個(gè)該房型的裝修、家居配套效果圖及布置方案,也可以在線提出量尺申請(qǐng)、享受設(shè)計(jì)服務(wù)、提交訂單,并根據(jù)訂單追蹤整個(gè)過程。2008年,尚品宅配將過去消費(fèi)者在門店享受的設(shè)計(jì)服務(wù)過程直接搬到了網(wǎng)上,消費(fèi)者可以直接通過異地上網(wǎng)來(lái)挑選自己喜歡的風(fēng)格和設(shè)計(jì),新居網(wǎng)變成了網(wǎng)上“試衣間”。在新居網(wǎng)上,通過技術(shù)軟件生成三維立體模型,它可以360度旋轉(zhuǎn),就像CS游戲一樣,消費(fèi)者可以身臨其境地在自己的虛擬家中漫游,從各個(gè)角度看看自己家具的效果和細(xì)節(jié)。尚品宅配還開發(fā)出能滿足中國(guó)消費(fèi)者全屋家具需求的第一套“元產(chǎn)品”系統(tǒng),該系統(tǒng)由4000多種“元產(chǎn)品”組成,形成了豐富的“元產(chǎn)品”庫(kù)。而對(duì)“元產(chǎn)品”進(jìn)行合理搭配,就可以形成不同產(chǎn)品,進(jìn)而形成產(chǎn)品組合和解決方案。有了“元產(chǎn)品”,尚品宅配便可更加快捷地和消費(fèi)者互動(dòng)。2009年,為了配合線上的設(shè)計(jì)服務(wù),尚品宅配積極開展了一系列線下免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)?！吧衅氛涞谝粚眉揖釉O(shè)計(jì)節(jié)”在廣州開幕,活動(dòng)當(dāng)天消費(fèi)者可以拿著自家戶型圖到現(xiàn)場(chǎng)讓設(shè)計(jì)師免費(fèi)設(shè)計(jì)家居,并且可以實(shí)時(shí)看到自家的數(shù)碼3D效果圖。設(shè)計(jì)師輕輕按幾下鍵盤,點(diǎn)幾下鼠標(biāo),電腦上很快就出現(xiàn)一個(gè)家居效果圖,吸引了大批消費(fèi)者把尺寸量過來(lái)試驗(yàn)。2009年8月,尚品宅配的獨(dú)特模式和迅速發(fā)展引起了風(fēng)險(xiǎn)投資者的興趣。尚品宅配與深圳達(dá)晨創(chuàng)投簽約引入投資7000萬(wàn)元,震動(dòng)了整個(gè)中國(guó)家具行業(yè)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)正處于世界金融危機(jī)期間,許多風(fēng)險(xiǎn)投資者都處于投資資金緊縮或觀望階段,尚品宅配與風(fēng)險(xiǎn)投資者的合作成為危機(jī)爆發(fā)以來(lái)中國(guó)家具行業(yè)獲得的第一個(gè)大額融資。3.4線上線下相結(jié)合,提供便捷高效的服務(wù)與體驗(yàn)2010年,尚品宅配線上線下基本打通。消費(fèi)者可通過新居網(wǎng)在線上實(shí)時(shí)咨詢、免費(fèi)預(yù)約量尺、與設(shè)計(jì)師互動(dòng)并享受免費(fèi)產(chǎn)品方案設(shè)計(jì);再由旗艦店、直營(yíng)店、加盟店根據(jù)地區(qū)提供線下的上門量尺、方案設(shè)計(jì)、成品的配送和上門安裝等服務(wù)。如果消費(fèi)者在網(wǎng)上“試穿”后仍不滿意,還可撥打免費(fèi)電話,客服會(huì)派設(shè)計(jì)師免費(fèi)上門單獨(dú)設(shè)計(jì)效果圖。尚品宅配實(shí)現(xiàn)了線上線下共同接單,每天訂單來(lái)源于兩大渠道:新居網(wǎng)和全國(guó)各地的1000多家門店。但O2O模式中的實(shí)體店與新居網(wǎng)的線下線上矛盾如何解決?“這是一個(gè)利益分配問題,解決矛盾的方式就是理順利益關(guān)系。比如說(shuō),線上新居網(wǎng)拿到了一個(gè)消費(fèi)者的量尺機(jī)會(huì),他們會(huì)把信息告訴當(dāng)?shù)丶用松?由線下來(lái)完成實(shí)施,最終線下加盟商與新居網(wǎng)分賬(S3)?！?014年,尚品宅配開通微信公眾號(hào),移動(dòng)端服務(wù)正式啟動(dòng)。微信號(hào)的出現(xiàn)進(jìn)一步深化了尚品宅配消費(fèi)者個(gè)性化需求,成為消費(fèi)者互動(dòng)咨詢的移動(dòng)互聯(lián)端接口。相較于PC端,互動(dòng)變得更加便捷高效。在服務(wù)方面,線下實(shí)體門店采取“全部人員服務(wù)一個(gè)顧客”的策略,家居顧問、設(shè)計(jì)師和店長(zhǎng)三個(gè)人一起配合服務(wù)跟進(jìn)同一個(gè)顧客,體現(xiàn)出專業(yè)和重視。店面也非常重視細(xì)節(jié),店員形象要求統(tǒng)一,從顧客進(jìn)門的問好到設(shè)計(jì)師預(yù)約量尺流程及話術(shù)的統(tǒng)一,甚至店面中糖果點(diǎn)心的準(zhǔn)備、送顧客出門后的距離等細(xì)節(jié)都有嚴(yán)格規(guī)定。這一切都是為了帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。此外,他們還在萬(wàn)達(dá)等大型購(gòu)物中心開家居服務(wù)體驗(yàn)店,300~500平方米的超大店面中一切場(chǎng)景都采用實(shí)物布置,消費(fèi)者可真實(shí)感受家的味道,還可免費(fèi)吃喝。這樣一來(lái),就會(huì)有消費(fèi)者主動(dòng)將這種美妙體驗(yàn)與自己的朋友分享,進(jìn)而為尚品宅配帶來(lái)潛在消費(fèi)者增長(zhǎng)。李連柱說(shuō):“定制是一種服務(wù),而服務(wù)的精髓就是細(xì)節(jié)。所有細(xì)節(jié)背后源自對(duì)消費(fèi)者親人般的愛,只有這樣才能獲得消費(fèi)者的最終認(rèn)可(S1)?！痹诤蠖斯S制造方面,2010年以來(lái)尚品宅配進(jìn)行了多次信息化流程改造。先改流水線,后改車間布局,再改大批次生產(chǎn)。在IT人員的不懈攻關(guān)下,實(shí)現(xiàn)了信息化全部改造。在生產(chǎn)制造上,尚品宅配研發(fā)出一套“后端生產(chǎn)軟件系統(tǒng)”,用信息化技術(shù)匹配消費(fèi)者多樣的個(gè)性化需求;在渠道經(jīng)營(yíng)與品牌傳播等環(huán)節(jié),信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)和統(tǒng)籌,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的遠(yuǎn)程指導(dǎo)。如今尚品宅配的三大業(yè)務(wù)流程(設(shè)計(jì)、訂單與排產(chǎn))如圖3所示。至此,尚品宅配實(shí)現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)鏈全生命周期的信息化,將設(shè)計(jì)、銷售、生產(chǎn)、安裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)貫通,形成柔性供應(yīng)鏈,依靠云計(jì)算和大數(shù)據(jù),消費(fèi)者個(gè)性化定制需求能夠被大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái),企業(yè)具備了靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的定制能力。目前,尚品宅配正采取平臺(tái)戰(zhàn)略,整合家居行業(yè)共同發(fā)展,聯(lián)合知名家居品牌為其做配套,與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。4案例分析與討論4.1價(jià)值共擔(dān)促進(jìn)了全球調(diào)整的發(fā)展特征Zhang等認(rèn)為與顧客共創(chuàng)價(jià)值會(huì)直接影響企業(yè)的顧客化定制能力(1)價(jià)值共創(chuàng)—第1階段:線下前端價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)小規(guī)模定制1994—2003年期間,家具行業(yè)尚未意識(shí)到利用設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行營(yíng)銷的價(jià)值,作為拓荒者的圓方公司市場(chǎng)推廣異常艱難。由于不滿行業(yè)對(duì)軟件價(jià)值的不重視,也為了培育市場(chǎng)和教育客戶,為自家軟件找到“用武之地”。圓方公司成立了第一家免費(fèi)為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)服務(wù)的櫥柜實(shí)體門店,力爭(zhēng)用事實(shí)做出示范效應(yīng)。價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與消費(fèi)者通過互動(dòng)共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)的過程?；?dòng)以多種形式存在于價(jià)值創(chuàng)造或體驗(yàn)形成的各個(gè)環(huán)節(jié),既包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者之間的互動(dòng),也包括企業(yè)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)其他成員企業(yè)為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)情境而進(jìn)行的互動(dòng)依靠這種免費(fèi)的設(shè)計(jì)體驗(yàn),尚品宅配的第一家門店迅速俘獲了一批忠實(shí)客戶,逐漸積累了龐大的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù),設(shè)計(jì)方案庫(kù)逐步完善,為最終全面實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)個(gè)性化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這一階段,定制的主要是櫥柜這一單一產(chǎn)品,訂單數(shù)量有限,只是小批量的。但培養(yǎng)出了第一批忠實(shí)客戶,挖掘并儲(chǔ)存了大量客戶的個(gè)性化需求信息。同時(shí)設(shè)計(jì)軟件不斷升級(jí),設(shè)計(jì)師技能水平也不斷完善,在價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)首先實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,企業(yè)的軟件設(shè)計(jì)能力這一關(guān)鍵能力形成。線下前端價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)小規(guī)模定制的誘因、過程與結(jié)果如圖4所示。(2)第2階段:從高度重視品質(zhì),實(shí)現(xiàn)從粗區(qū)化生產(chǎn)到全要素的價(jià)值共創(chuàng)2004—2006年期間,此階段的外在壓力在于隨著公司訂單量的迅速增長(zhǎng),原先的委托代工生產(chǎn)問題不斷凸顯:產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊且交貨時(shí)間無(wú)法保證,生產(chǎn)環(huán)節(jié)成為公司進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸;而內(nèi)在動(dòng)力在于創(chuàng)始人的愿景———把少數(shù)人的定制變成多數(shù)人的生活,為此,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí):走大規(guī)模個(gè)性化定制道路。正式成立尚品宅配,跨界進(jìn)入家具行業(yè),開辦真正屬于尚品宅配的智能工廠,以圓方公司的技術(shù)人才為后盾。在此階段,以個(gè)體層面互動(dòng)為主,團(tuán)隊(duì)互動(dòng)初現(xiàn)端倪。CEO李連柱、董事周叔毅、廠長(zhǎng)廖江等高層多次研討,讓大家參與到互動(dòng)過程中。從價(jià)值鏈角度看,這一階段的互動(dòng)主要存在于后端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。自辦工廠的決定是由幾位創(chuàng)始人慎重考慮、通過協(xié)調(diào)溝通后達(dá)成的共識(shí)?？偨?jīng)理李嘉聰認(rèn)為,“個(gè)性化生產(chǎn)是有可能實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樵賯€(gè)性化的東西,你往下細(xì)分,還是可以找到有共性的那個(gè)層次”(S2)。為了攻克生產(chǎn)柔性化難題,廖江等多位IT技術(shù)人員在周叔毅的指導(dǎo)下,一頭扎進(jìn)工廠,每天工作16個(gè)小時(shí)以上,晚上回到宿舍還繼續(xù)開會(huì)總結(jié)當(dāng)天的成果,安排下一步的工作。廖江說(shuō),“為了攻克建模難題,我們把電腦、打印機(jī)等設(shè)備都搬到工廠,把訂單拿到住宿的酒店日夜攻關(guān)。幾個(gè)人輪流進(jìn)行,一個(gè)人做到12點(diǎn),躺到床上睡一下,換另一個(gè)人上,困了累了就喝紅牛提神”(S6)。Terkaj等提出,柔性化制造系統(tǒng)中應(yīng)納入現(xiàn)代信息通信技術(shù)以及其他靈活的、可重構(gòu)的制造工具,以減少?gòu)脑O(shè)計(jì)到制造的響應(yīng)時(shí)間在這一階段,尚品宅配可定制的產(chǎn)品種類延伸到衣柜板式家具,規(guī)模上也較前一階段有所擴(kuò)大。通過高層、技術(shù)團(tuán)隊(duì)以及其他員工在后端生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng),制造流程的信息化改造基本完成,整合了供應(yīng)鏈資源與流程,對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)和低成本交付成為可能,大規(guī)模定制的后端制造個(gè)性化實(shí)現(xiàn)。同時(shí),智能排產(chǎn)設(shè)備的使用,多次技術(shù)攻關(guān)的成功,企業(yè)的柔性生產(chǎn)能力逐步形成。線下后端價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)中規(guī)模定制的誘因、過程與結(jié)果如圖5所示。(3)內(nèi)容階段:從專業(yè)咨詢到營(yíng)銷,從營(yíng)銷服務(wù)向價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變2007—2009年,隨著尚品宅配實(shí)體店(直營(yíng)店與加盟店)的快速擴(kuò)張,在傳統(tǒng)銷售渠道與其他家具品牌的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈;同時(shí),電商的迅速崛起也對(duì)實(shí)體店構(gòu)成一定的沖擊,各行各業(yè)都競(jìng)相開辟線上(online)渠道。早已在線上布局多年的尚品宅配,此時(shí)直接將旗下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站———新居網(wǎng)改造成尚品宅配的官方網(wǎng)上商城,與線下(offline)渠道相互配合,搭建O2O模式。從互動(dòng)主體看,這一階段除了顧客與設(shè)計(jì)師之間和員工內(nèi)部之間的互動(dòng)外,顧客與顧客之間通過線上渠道也開始直接互動(dòng)。從價(jià)值鏈角度看,這一階段的互動(dòng)主要存在于線上線下的營(yíng)銷與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。李嘉聰說(shuō),“在傳統(tǒng)店面,當(dāng)我們這個(gè)新品牌進(jìn)入到家居建材賣場(chǎng)時(shí)并不被重視,可能都是很差的位置,客流量很低,銷售額增長(zhǎng)受到限制。于是我們把新居網(wǎng)從最早面向全建材業(yè)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)網(wǎng)站,改造成尚品宅配的網(wǎng)上官方商城,成為一個(gè)裝修與家居的免費(fèi)咨詢?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)。消費(fèi)者只要買了房子,他有任何的家居設(shè)計(jì)或者家裝疑問,都可以在這里獲得專業(yè)咨詢?？蛻糇稍兎?wù)時(shí)我們獲得了他的信息,如果他這時(shí)有需求,尚品宅配剛好就可以提供全方位的咨詢?cè)O(shè)計(jì)和配套服務(wù)來(lái)滿足。我們?cè)诰€上推廣拉客,在線下體驗(yàn)成交,就形成了O2O模式”(S2)。新居網(wǎng)成立后,消費(fèi)者可直接在網(wǎng)上享受設(shè)計(jì)服務(wù),設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者無(wú)須見面便可交流設(shè)計(jì)構(gòu)想。消費(fèi)者相互之間也可以在新居網(wǎng)這一平臺(tái)上探討裝修心得,實(shí)時(shí)互動(dòng),更易獲得自己滿意的設(shè)計(jì)方案。同時(shí)尚品宅配的數(shù)據(jù)庫(kù)也隨之豐富和完善,雙方實(shí)現(xiàn)共贏。在這一階段,跨職能部門之間也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。在設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者溝通出一個(gè)滿意方案后,銷售人員就免費(fèi)上門量尺,訂單簽約成功后,銷售部組裝工人把家具板件在客戶家里組裝,客服部負(fù)責(zé)售后服務(wù)。這樣,設(shè)計(jì)部、銷售部、客服部等職能部門間實(shí)現(xiàn)了有效合作,共同為客戶提供快捷、便利、優(yōu)質(zhì)的一條龍服務(wù)。在2008年,尚品宅配將設(shè)計(jì)師推向前端,直接面向消費(fèi)者銷售,設(shè)計(jì)職能和銷售職能進(jìn)一步融合,職務(wù)邊界淡化。同時(shí),這一階段尚品宅配的線上與線下有效合作,相互配合共同為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)和銷售服務(wù)。Jacobson提出,消費(fèi)者和企業(yè)在服務(wù)過程中與企業(yè)員工互動(dòng),并在互動(dòng)過程中形成主體間關(guān)系,會(huì)提高雙方的情感體驗(yàn)在這一階段,尚品宅配已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全屋板式家具的大規(guī)模定制,產(chǎn)品系列豐富。通過顧客與設(shè)計(jì)師之間、顧客與顧客之間、設(shè)計(jì)師與銷售部之間、線上與線下之間的互動(dòng)合作達(dá)成價(jià)值共創(chuàng),為消費(fèi)者提供了更便捷的互動(dòng)與體驗(yàn)平臺(tái),擴(kuò)展了營(yíng)銷渠道,對(duì)消費(fèi)者需求的把握更加精準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷個(gè)性化。尚品宅配做到了對(duì)渠道、信息、人員等各方面的有效整合,企業(yè)的高效協(xié)同能力在此階段形成。線上線下價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)大規(guī)模定制的誘因、過程與結(jié)果如圖6所示。(4)組織層面:從大數(shù)據(jù)到新業(yè)務(wù):尚品宅配從隨需而變的價(jià)值共創(chuàng)從2010年開始至今,第4階段所面臨的外部壓力是消費(fèi)者的個(gè)性需求越來(lái)越多樣化,對(duì)企業(yè)定制提出了更高要求;內(nèi)在動(dòng)力是尚品宅配在前三個(gè)階段多年的信息技術(shù)積累,如大數(shù)據(jù)及云計(jì)算支持,使其大規(guī)模定制漸入佳境。在這一階段,顧客與顧客之間聯(lián)系頻繁并逐漸形成顧客群體與尚品宅配整體互動(dòng),此外尚品宅配與其他公司之間組織層面的互動(dòng)出現(xiàn)。從價(jià)值鏈角度看,此階段的互動(dòng)覆蓋到價(jià)值鏈中的所有環(huán)節(jié)。2011年,尚品宅配簽約周迅為品牌代言人。廣告中,周迅像個(gè)魔術(shù)師般將家居數(shù)碼模型變來(lái)變?nèi)?形象地演繹了尚品宅配的家居數(shù)碼定制。自此,尚品宅配與明星之間通過簽約合作的互動(dòng)形式,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng),品牌影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。同年,尚品宅配提出“百城千車”概念,在100個(gè)城市的1000輛公交車上刷整體車身廣告,讓它成為尚品宅配的流動(dòng)廣告。通過與公交公司之間的合作和互動(dòng),進(jìn)一步創(chuàng)造了尚品宅配的品牌價(jià)值。尚品宅配在組織層面的互動(dòng)還體現(xiàn)在,尚品宅配的經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間、加盟商和公司之間、同行與尚品宅配之間等。2012年,尚品宅配與德國(guó)瑞好、標(biāo)卓沙發(fā)等品牌聯(lián)手,為消費(fèi)者提供板式家具定制的同時(shí)也滿足了配套家居產(chǎn)品的定制需求。目前,尚品宅配的平臺(tái)戰(zhàn)略將整合上下游企業(yè)共同發(fā)展,利益相關(guān)方的價(jià)值共創(chuàng)將達(dá)到新高度。依托大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù),不管是打通家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的智能化管理軟件系統(tǒng),還是設(shè)計(jì)師上門測(cè)量房間尺寸用的激光3D掃描儀,以及正在研發(fā)的4軸智能噴漆機(jī)器人和生產(chǎn)線模擬運(yùn)行軟件,均是尚品宅配合作創(chuàng)新的產(chǎn)物。李連柱說(shuō),“我們有5000多位設(shè)計(jì)師,他們每天做的方案都會(huì)收集到尚品宅配方案庫(kù)。產(chǎn)品研發(fā)已由原來(lái)的一個(gè)研發(fā)小組封閉式研發(fā),變成大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的開放式研發(fā)。例如,我們發(fā)現(xiàn)榻榻米的銷量明顯增長(zhǎng),而產(chǎn)品庫(kù)并沒有這款產(chǎn)品。我們由此推出了十種不同款式的榻榻米,榻榻米的銷量在一年間漲了30多倍,這就是我們從大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)得出研發(fā)構(gòu)想的一個(gè)實(shí)例。我們還會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù),優(yōu)化設(shè)計(jì)區(qū)域化的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略和陳列策略”(S1)。在此階段,尚品宅配通過線上線下兩個(gè)渠道,依托大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等信息技術(shù),以及與其他公司的廣泛合作,從設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、制造到售后的全價(jià)值鏈環(huán)節(jié)全面優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn),與消費(fèi)者展開深層次接觸,對(duì)消費(fèi)者心理把握更加精準(zhǔn),強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)尚品宅配的信賴感。消費(fèi)者在此階段獲得了涵蓋感官體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)、功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)等在內(nèi)的全面體驗(yàn)。在這一階段,尚品宅配幾乎所有的家具產(chǎn)品和沙發(fā)床墊等配套家居產(chǎn)品都可實(shí)現(xiàn)定制,并且是大規(guī)模、低成本的。通過這一階段個(gè)人、團(tuán)隊(duì)與組織層面互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng),前端實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求,后端實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模低成本柔性生產(chǎn),整條價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。為大規(guī)模定制創(chuàng)造了精準(zhǔn)把握定制需求、柔性生產(chǎn)定制產(chǎn)品和全面實(shí)現(xiàn)整體家居定制的重要條件,企業(yè)的大規(guī)模定制能力就此逐步形成。全面協(xié)同價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)大規(guī)模定制的誘因、過程與結(jié)果如圖7所示。4.2各階段企業(yè)功能、資源及體驗(yàn)的演化4個(gè)階段企業(yè)要成功實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制模式的轉(zhuǎn)型,最根本的是要緊緊圍繞消費(fèi)者需求做文章,把為消費(fèi)者創(chuàng)造極致體驗(yàn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心任務(wù),圍繞與消費(fèi)者交互來(lái)組織企業(yè)所有價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)視角下大規(guī)模定制4個(gè)階段的演化過程特征與結(jié)果表現(xiàn)為:第1階段主要是線下前端的價(jià)值共創(chuàng),市場(chǎng)推廣受阻和對(duì)自身技術(shù)價(jià)值的自信是演化誘因。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)通過消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師之間面對(duì)面溝通實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)互動(dòng)”,消費(fèi)者獲得經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)和感官體驗(yàn)。此階段企業(yè)實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)個(gè)性化,做到單一產(chǎn)品的小規(guī)模定制,企業(yè)的軟件設(shè)計(jì)能力形成。第2階段主要是線下后端的價(jià)值共創(chuàng),代工生產(chǎn)瓶頸和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的愿景是演化誘因。除了消費(fèi)者和企業(yè)員工“點(diǎn)互動(dòng)”外,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)技術(shù)人員通過多次研討協(xié)作等形式構(gòu)成“線互動(dòng)”,尚品宅配實(shí)現(xiàn)了定制產(chǎn)品的自主生產(chǎn),顧客想要的產(chǎn)品功能尚品宅配基本都可滿足,此時(shí)的消費(fèi)者除了獲得感官體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)外,功能體驗(yàn)在這一階段凸顯。此階段企業(yè)實(shí)現(xiàn)了制造環(huán)節(jié)個(gè)性化,做到延伸產(chǎn)品的中規(guī)模定制,企業(yè)的柔性生產(chǎn)能力形成。第3階段主要是線上線下的價(jià)值共創(chuàng),傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈和企業(yè)超前的戰(zhàn)略布局是演化誘因。除了企業(yè)內(nèi)部員工之間的“線互動(dòng)”外,顧客與顧客之間的互動(dòng)隨著線上渠道的擴(kuò)展也變得頻繁,構(gòu)成企業(yè)整體與顧客之間的“面互動(dòng)”,消費(fèi)者獲得了愉悅與尊重的情感體驗(yàn),以及感官、功能和經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)。此階段企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷與設(shè)計(jì)個(gè)性化,做到整體產(chǎn)品的大規(guī)模定制,企業(yè)的高效協(xié)同能力形成。第4階段是全面協(xié)同的價(jià)值共創(chuàng),消費(fèi)需求的變化和信息技術(shù)的積累是演化誘因。企業(yè)作為一個(gè)有機(jī)整體與其他組織及顧客群體進(jìn)行“體互動(dòng)”,互動(dòng)范圍和主體進(jìn)一步擴(kuò)大,企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起強(qiáng)連接,消費(fèi)體驗(yàn)全面優(yōu)化,消費(fèi)者獲得了包括經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)等在內(nèi)的全面體驗(yàn)。此階段企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全價(jià)值鏈個(gè)性化,做到集成產(chǎn)品的大規(guī)模定制。經(jīng)過四個(gè)階段的演化,企業(yè)大規(guī)模定制子項(xiàng)能力依次建立,最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制整體能力。5學(xué)習(xí)總結(jié)5.1價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)大規(guī)模定制的演化為了探索中國(guó)制造企業(yè)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型路徑,本文通過對(duì)尚品宅配大規(guī)模定制發(fā)展歷程中一系列關(guān)鍵事件的案例分析,基于價(jià)值共創(chuàng)理論視角試圖揭示制造企業(yè)大規(guī)模定制的演化路徑,得出以下主要研究結(jié)論:(1)通過探索大規(guī)模定制的前因變量,即尚品宅配在四個(gè)發(fā)展階段分別所處的內(nèi)外部環(huán)境,推動(dòng)了價(jià)值共創(chuàng),價(jià)值共創(chuàng)又促進(jìn)了大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)(2)在定制規(guī)模上,演化路徑呈現(xiàn)小規(guī)模定制→中規(guī)