化妝品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

化妝品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告校園作為一個(gè)特別的生活環(huán)境，營(yíng)造成一種特別的文化氣氛，根據(jù)社會(huì)的定義來(lái)說(shuō)，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過(guò)一次關(guān)于化裝品市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)使問(wèn)題更詳細(xì)化。

一、引言：

全國(guó)幾百萬(wàn)在校大學(xué)生在一個(gè)特別的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特別的群體，并營(yíng)造成一種特別的文化氣氛。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場(chǎng)，從學(xué)生時(shí)代起就培育起品牌忠誠(chéng)度，勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。

但學(xué)生市場(chǎng)由于其特別性，導(dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場(chǎng)的特征是什么?依據(jù)這樣的特征，我們?cè)摻o出怎樣的營(yíng)銷策略呢?

二、調(diào)查根本狀況：

帶著這樣的問(wèn)題，我們?cè)谥曛薰W(xué)院內(nèi)進(jìn)展了一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，即關(guān)于校園化裝品市場(chǎng)的討論，我們共發(fā)放問(wèn)卷636份，其中有效問(wèn)卷610份，此次問(wèn)卷調(diào)查目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者集中，人口密度高，購(gòu)置決策相互影響的女生寢室進(jìn)展，這類消費(fèi)者很簡(jiǎn)單形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，調(diào)查的目的外表上是了解女生化裝品的使用情形以及對(duì)化裝品(彩妝)市場(chǎng)的一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們則想通過(guò)這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。在抽樣的方法上，我們實(shí)行隨機(jī)分層抽樣，在女生宿舍中隨機(jī)抽取了318間寢室，每間寢室發(fā)放問(wèn)卷兩張。調(diào)查對(duì)象則選擇了一個(gè)國(guó)內(nèi)化裝品品牌---顏色地帶。調(diào)查的經(jīng)費(fèi)由顏色地帶贊助。這個(gè)品牌價(jià)位低，品種多，顏色艷麗，很適合學(xué)生使用。

三、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析：

一、市場(chǎng)容量

在談到彩妝的市場(chǎng)容量前，我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問(wèn)卷反應(yīng)的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)治理學(xué)院、法律系、外語(yǔ)系等文科專業(yè)，與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過(guò)彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，包裝設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)治理等專業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。

市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)總量與該品牌的市場(chǎng)份額的乘積。我們把市場(chǎng)總量設(shè)為G，市場(chǎng)份額設(shè)為N，假如針對(duì)全體消費(fèi)者，工學(xué)院的市場(chǎng)容量大約為51.5%GN，而只是面對(duì)包設(shè)等文科系來(lái)看，市場(chǎng)容量為65%G85%N(乘以85%是由于全校85%的女生都在這些文科專業(yè))。

比擬而言，65%G85%N51.5%GN。從數(shù)字上我們可以看出，假如把目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)文科類專業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場(chǎng)，而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)削減開(kāi)支。

通過(guò)這次調(diào)查，我們把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，假如我們能夠讓包設(shè)系的學(xué)生帶開(kāi)工學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參加其中，之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是由于他們的專業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特別的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。

市場(chǎng)容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費(fèi)群)這類群體的個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%，通過(guò)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)反應(yīng)，我們了解到他們不使用彩妝的.緣由主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng));‘平常太忙，沒(méi)時(shí)間化裝’和‘不會(huì)化裝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大局部的人都沒(méi)有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’，選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右，這說(shuō)明不使用彩妝或許是一種很無(wú)奈的選擇，內(nèi)心的潛意識(shí)還是憧憬，究竟愛(ài)美是女人的天性，但在實(shí)際中卻缺少令她們行動(dòng)的理由，假如我們能找到這樣的一個(gè)理由，則潛在消費(fèi)者會(huì)立即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

從她們的選項(xiàng)來(lái)看，‘認(rèn)為不必刻意修飾’是當(dāng)前存在的一個(gè)重要誤區(qū)，在后期宣傳的活動(dòng)上，我們應(yīng)當(dāng)牢牢抓住這個(gè)訴求點(diǎn)，告知她們，彩妝會(huì)讓她們更漂亮，會(huì)給她們帶來(lái)更多的自信。而‘沒(méi)時(shí)間化裝’和‘不會(huì)化裝’這兩點(diǎn)對(duì)與我們來(lái)說(shuō)，也有很大的商機(jī)。沒(méi)時(shí)間化裝其實(shí)也是由于不會(huì)化裝，所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少化裝方面的常識(shí)，假如我們能供應(yīng)一些講座性質(zhì)的效勞，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的建立，無(wú)疑將會(huì)有很大的幫忙。

二、品牌認(rèn)知

在顏色地帶的品牌認(rèn)知度上，即聽(tīng)說(shuō)過(guò)顏色地帶的人群數(shù)量，雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)到達(dá)40%。但在實(shí)際購(gòu)置行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大局部是美寶蓮、雅芳。使用或購(gòu)置顏色地帶的人只占小小的一局部。這讓我們深刻的熟悉到，colourzone的品牌形象在工學(xué)院學(xué)生當(dāng)中還沒(méi)有建立起來(lái)，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還缺乏以影響其購(gòu)置行為，所以我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)促銷活動(dòng)的綻開(kāi)，先從這40%的人群中綻開(kāi)宣傳，由于只有她們，才會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)購(gòu)置。

在選擇什么價(jià)位的化裝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無(wú)幾，比方說(shuō)歐萊雅這樣的彩妝老牌，在品牌訴求上注意身份的表達(dá)，回歸高雅的品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類品牌的價(jià)位很高，幾乎沒(méi)有哪個(gè)學(xué)生會(huì)選擇購(gòu)置。而紅地球、美寶蓮則根本在走代表年輕人青春的淺色路線，產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。顏色地帶同樣如此，價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會(huì)很大。

美寶蓮作為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶得大局部的市場(chǎng)份額，顏色地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說(shuō)沒(méi)有時(shí)機(jī)，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒(méi)