常見策劃文案撰寫格式基本要求(部分)課件

商務(wù)策劃文案

撰寫格式商務(wù)策劃文案

撰寫格式這一講可能比較沉悶，請大家打起精神這一講可能比較沉悶，請大家打起精神項目可行性研究報告營銷策劃案廣告策劃案促銷方案品牌策劃案企業(yè)形象策劃案公關(guān)策劃案市場研究報告新產(chǎn)品開發(fā)策劃案企業(yè)培訓方案項目可行性研究報告策劃案基本要求

1、策劃案名稱（標題）7、預(yù)測效果2、策劃者的姓名8、參考的文獻資料3、策劃案完成日期9、備選方案的說明4、策劃案目標10、其他注意事項5、策劃的詳細說明6、預(yù)算案與進度表策劃案基本要求一、項目可行性研究報告項目可行性分析報告一、項目可行性研究報告二、營銷策劃案1、市場狀況分析

■整個產(chǎn)品市場規(guī)模■各競爭品牌的銷售量的比較分析■競爭品牌的通路分析■競爭品牌市場占有率的比較分析■消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)分析二、營銷策劃案

■各競爭品牌產(chǎn)品的優(yōu)缺點的比較分析

■各競爭品牌市場細分與產(chǎn)品定位的比較分析

■各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析■各競爭品牌的促銷活動的比較分析■各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析■各競爭品牌的價格策略比較分析■本企業(yè)自身的產(chǎn)品與品牌分析■本企業(yè)產(chǎn)品品牌近五年的銷售利潤分析■各競爭品牌產(chǎn)品的優(yōu)缺點的比較分析

2、提出策略（1）企業(yè)的營銷戰(zhàn)略或策略

■確定目標市場于產(chǎn)品定位■營銷目標是口大市場占有率還是追求利潤■價格策略是采用低價、高價還是追隨價格■銷售通路是直營還是經(jīng)銷，或是兩者并行■廣告表現(xiàn)欲廣告預(yù)算■促銷活動的重點與原則■公關(guān)活動的重點與原則

2、提出策略

（2）營銷目標營銷目標必須具體量化。最好是近三年的數(shù)據(jù)。如從2010年1月1日至2010年12月31日止，銷售量從5萬臺增加到2萬臺，成長20%，營業(yè)額400萬元人民幣，經(jīng)銷費用預(yù)算120萬，推廣費用預(yù)算40萬，銷售管理費用預(yù)算40萬，利潤目標40萬元。

（2）營銷目標

（3）推廣計劃

■目標如為了完成上述的營銷目標，推廣目標就必須在一年之內(nèi)將品牌知名度從30%提高到50%，美譽度從40%提升到60%。

（3）推廣計劃

■策略A廣告表現(xiàn)策略B媒體運用策略C促銷活動策略D公關(guān)活動策略■策略

■細部策劃詳細說明達成每一策略所采取的細節(jié)和措施A廣告表現(xiàn)策劃：報紙與雜志廣告創(chuàng)意和文案、電視廣告的創(chuàng)意與故事版、廣播廣告文案等。B媒體運用策劃：具體選擇哪種媒體及其具體的時段（時間）、版面（大小），選擇的理由C促銷活動策劃：POP設(shè)計、展示、贈劵、抽獎、贈送樣品、試用、折扣等。D公關(guān)活動策劃：包括股東會、公司消息稿、內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼、公益活動、媒體聯(lián)絡(luò)等?！黾毑坎邉?/p>

（4）市場調(diào)查計劃（5）銷售管理計劃包括銷售主管的職員、銷售計劃、推銷人員的甄選與培訓、推銷人員的激勵辦法等。（6）損益預(yù)估

（4）市場調(diào)查計劃

三、廣告策劃案

1、市場分析

■目前市場的規(guī)?！瞿壳暗氖袌稣加新省鍪袌鑫磥淼臐摿Α鐾窢顩r（鋪貨到達率、產(chǎn)品陳列占有率、產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率）

■各競爭品牌情況三、廣告策劃案

2、消費者分析

■決策者、影響決策者、購買者、使用者■消費者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層）■重度消費者與輕度消費者的購買量與頻度■消費者購買時間■消費者購買地點■消費者購買動機

2、消費者分析

■消費者購買產(chǎn)品的信息來源

■消費者品牌轉(zhuǎn)換情況■消費者指名購買率■消費者品牌忠實度■消費者使用產(chǎn)品狀況

■消費者購買產(chǎn)品的信息來源

3、產(chǎn)品分析

■產(chǎn)品的生命周期■產(chǎn)品的品質(zhì)與功能■價格■包裝■產(chǎn)品銷售的淡季與旺季■產(chǎn)品的替代性3、產(chǎn)品分析

4、企業(yè)分析

■企業(yè)的歷史與經(jīng)營項目■企業(yè)在行業(yè)中的地位■企業(yè)給公眾的印象■企業(yè)的特性與競爭的優(yōu)缺點■產(chǎn)品在企業(yè)中的地位

4、企業(yè)分析

5、推廣分析

■與競爭產(chǎn)品廣告的比較■與競爭品牌人員銷售的比較■與競爭品牌銷售促進的比較■與競爭品牌服務(wù)的比較■與競爭品牌的公關(guān)比較6、問題點與機會點5、推廣分析

7、市場策略

■目標市場■市場定位8、產(chǎn)品策略■產(chǎn)品的獨特銷售主張■新產(chǎn)品開發(fā)7、市場策略

9、廣告策略A目標■設(shè)定目標的層次（知名度、偏好度、購買率）■設(shè)定欲達成的目標值B設(shè)定訴求對象■訴求對象的特性■媒體接觸訴求對象的概況

9、廣告策略

C廣告時間與地區(qū)

■廣告活動的時間■廣告期間的廣告投放頻率■廣告活動的地區(qū)■廣告活動地區(qū)的廣告投放量預(yù)算D預(yù)算■總預(yù)算值■廣告活動期間的預(yù)算分配

C廣告時間與地區(qū)

10、廣告表現(xiàn)

■廣告所要訴求的產(chǎn)品特性■廣告?zhèn)鞑サ姆绞健霰贿x用廣告媒體的特性11、媒體策略■設(shè)定媒體傳播的目標（到達率等）■媒體組合■媒體版面、時段■廣告發(fā)布次數(shù)

10、廣告表現(xiàn)

12、附件

■報紙廣告設(shè)計完稿■雜志廣告設(shè)計完稿■電視廣告樣片（故事版）12、附件四、促銷策劃案四、促銷策劃案五、品牌策劃方案新產(chǎn)品開發(fā)策劃方案企業(yè)培訓方案五、品牌策劃方案六、品牌推廣方案（品牌提升方案）（企業(yè)形象策劃方案）

六、品牌推廣方案七、市場研究報告

七、市場研究報告

八、公共關(guān)系策劃案

1、目標與目標群（1）公共關(guān)系的目標

■確定實際工作的目標■目標的制定必須根據(jù)公關(guān)調(diào)查的結(jié)果■公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容：①公司組織、公司總目標、發(fā)展方向、人員素質(zhì)、目前重大工作②了解公司在消費大眾心目中的現(xiàn)象③了解競爭對手公關(guān)的情況

八、公共關(guān)系策劃案

（2）公共關(guān)系的目標群

■設(shè)定目標之后，就得根據(jù)目標選定目標群■目標群包括：消費大眾、社區(qū)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒體、股東、金融業(yè)等?！龈鶕?jù)選定目標群的重要程度，劃分目標群的先后順序。如：主要影響者、次要影響者、再次要影響者等。（2）公共關(guān)系的目標群

2、媒與介活動（1）公共關(guān)系的溝通媒介

①大眾傳播媒介

■報紙■雜志■廣播■電視■戶外■網(wǎng)絡(luò)②小眾傳播媒介■口頭式傳播：演講、會議、面談、電話聯(lián)系等■書面式傳播：信函、海報、傳單、DM等2、媒與介活動

③公司制作的媒介企業(yè)內(nèi)部刊物、公司簡介、書籍、視頻等（2）公共關(guān)系的活動方式①針對消費大眾的活動方式■組織各種消費團體到廣生參觀，讓他們了解生產(chǎn)過程與企業(yè)規(guī)模管理水平?！鐾ㄟ^大眾傳媒把公司的經(jīng)營理念、奮斗經(jīng)過、管理風格介紹給大眾。

③公司制作的媒介

■不斷改善服務(wù)的品質(zhì)，設(shè)專責機構(gòu)解答故事產(chǎn)品的各項疑難?！龀霭婀净騽?chuàng)辦人的傳記、介紹企業(yè)的經(jīng)營管理與奮斗理想?！雠浜瞎井a(chǎn)品，出版公益手冊，大量贈送?！鲋匾曂对V意見，設(shè)專門機構(gòu)處理。■成立基金會贊助或舉辦體育活動、文化活動、教育活動、慈善活動以及其他公益活動。

■不斷改善服務(wù)的品質(zhì)，設(shè)專責機構(gòu)解答故事產(chǎn)品的各項疑難

②針對社區(qū)大眾的活動方式■通過社區(qū)的報紙與電臺，讓社區(qū)大眾了解企業(yè)的運作情況，特別是他們最關(guān)心的廢氣、廢水、噪音等公害處理情形?！鼋?jīng)由社區(qū)的各類領(lǐng)導人物與意見領(lǐng)袖，使社區(qū)大眾了解企業(yè)存在的意識與企業(yè)對社區(qū)的貢獻?！鎏峁┵Y金提高社區(qū)的醫(yī)療保健水準，如舉辦健康講座、社區(qū)消毒、免費義診等。

②針對社區(qū)大眾的活動方式

■提供資金提升社區(qū)的教育水準，如舉辦各種技藝與語言講習班、老人進修等?！鎏峁┵Y金豐富社區(qū)的文化活動，如舉辦文化講座、展覽會（書展、花展、畫展等）音樂會等。■提供資金舉辦各種體育活動，以提升社區(qū)公眾的體育水準?！鎏峁┵Y金加強社區(qū)大眾的環(huán)保意識，以提升生活的品質(zhì)，如提倡垃圾分類、免費捐贈垃圾桶、贈送PE垃圾袋等。■提供資金提升社區(qū)的教育水準，如舉辦各種技藝與語言講習

■社區(qū)發(fā)生水災(zāi)、火災(zāi)、車禍、盜竊、疾病等意外事件時，急速去救援與慰問。■贊助社區(qū)其他公益活動，如殘障照顧、老人安養(yǎng)、幼兒上下學接送、認養(yǎng)公園珍惜動物、社區(qū)綠化、維護交通等。■社區(qū)發(fā)生水災(zāi)、火災(zāi)、車禍、盜竊、疾病等意外事件時，急

③針對公司員工的活動方式■通過企業(yè)內(nèi)部刊物、網(wǎng)絡(luò)可以讓員工了解公司的經(jīng)營情況與未來的發(fā)展目標、人事變動、員工的工作業(yè)績、員工的生活情況（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、喬遷、生日等）、管理規(guī)定的修訂于更改等?！鼋T工提案制度，廣納員工的建議?！隼酶鞣N形式的會議，加強經(jīng)營者、干部、員工之間的溝通。

③針對公司員工的活動方式

■設(shè)置意見箱、重視員工的投訴或其他建議。

■舉辦訪問員工家庭活動，以了解員工的生活情況與工作上的困難，并可以借機詢問員工對公司的意見?！鰡T工在婚喪喜慶與受傷病痛時，公司必須表示高度的關(guān)切，適時表達祝賀與慰問?！雠e辦娛樂聯(lián)誼活動，如郊游、演唱會、舞會、運動會等?！鲈O(shè)置意見箱、重視員工的投訴或其他建議。

④針對經(jīng)銷商的活動方式■安排他們參觀企業(yè)，使他們了解企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的程序、產(chǎn)能、品質(zhì)、員工素質(zhì)等以使他們對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信心?！雠c經(jīng)銷商合作處理客戶投訴問題?！雠e辦經(jīng)銷商對企業(yè)的營銷與廣告活動有一定程度的了解，以便相互配合、拓展市場?！鲋贫í剟钷k法，鼓勵優(yōu)秀的經(jīng)銷商的長期合作④針對經(jīng)銷商的活動方式

■舉辦經(jīng)銷商訓練活動，以增加他們的產(chǎn)品知識與推銷技巧。⑤與傳媒的接觸原則■爭取傳媒對本企業(yè)的了解與支持并借助其媒體的報道取得大眾對企業(yè)的了解與支持。■公關(guān)人員對新聞的時效性、接近性、特殊性、重要性、人情趣味等基本特質(zhì)，都必須深入研究。

■舉辦經(jīng)銷商訓練活動，以增加他們的產(chǎn)品知識與推銷技巧。

■傳媒最怕被企業(yè)利用為企業(yè)宣傳。因此，公關(guān)人員不但要知道各媒體的特色與風格，而且對他們需要的新聞必須有深入的了解?！雒襟w記者的工作是采訪并挖掘新聞，公關(guān)人員必須及時提供他們所要的新聞或新聞線索?！雠c媒體記者建立友誼的秘訣就是真誠。

■傳媒最怕被企業(yè)利用為企業(yè)宣傳。因此，公關(guān)人員不但要知道

3、預(yù)算與評估（1）公共關(guān)系的預(yù)算

■針對公共關(guān)系的活動方式編列預(yù)算表■根據(jù)公共關(guān)系的目標適時控制預(yù)算與進度（2）公共關(guān)系的成效評估■核對公關(guān)的目標與成果并寫出評估報告■評估報告詳細說明本公關(guān)策劃案成功與失敗之處，并檢討原因以作為日后擬定方案的參考。

3、預(yù)算與評估

九、新產(chǎn)品開發(fā)策劃案

1、內(nèi)部考慮因素（1）選擇新產(chǎn)品

■市場情報■新產(chǎn)品性質(zhì)（組合、改良、新用途或新發(fā)明）■估計潛在之市場■獲利多少九、新產(chǎn)品開發(fā)策劃案

（2）新產(chǎn)品再研究

■同類產(chǎn)品的競爭狀況■預(yù)估新產(chǎn)品的市場成長空間■產(chǎn)品定位研究■產(chǎn)品包裝研究■產(chǎn)品廣告推廣研究■銷售促進研究■產(chǎn)品成本核算■法律上的考量■成功概率評估

（2）新產(chǎn)品再研究（3）市場計劃A產(chǎn)品計劃

■決定產(chǎn)品定位■確立目標市場■品質(zhì)與成分■銷售區(qū)域■銷售數(shù)量■新產(chǎn)品發(fā)售進度表

（3）市場計劃

B名稱

■產(chǎn)品的命名■商標與專利■標簽C包裝■與產(chǎn)品價值相符的包裝設(shè)計■產(chǎn)品用途■安裝的式樣■成本B名稱D人員銷售

■推銷技巧■推銷素材（DM、海報、標簽）■獎勵辦法E銷售促進■新產(chǎn)品發(fā)布會■各種戰(zhàn)術(shù)活動

■各類贈獎活動D人員銷售

F廣告

■選擇廣告代理商■廣告的目標■廣告的訴求點■廣告預(yù)算與進度表■預(yù)測廣告效果

F廣告G公共關(guān)系

■與相關(guān)機構(gòu)的公關(guān)■與上下游合作企業(yè)的公關(guān)■企業(yè)內(nèi)部的勞資關(guān)系■與媒體的公關(guān)H價格■制定新產(chǎn)品的價格■研討公司與消費者的利益■研討合理的價格政策

G公共關(guān)系

I銷售通路

■直銷■批發(fā)商■連鎖商店■超級市場■大型百貨公司■零售商

I銷售通路

J商店陳設(shè)

■商店布置■購買點陳設(shè)廣告（即POP、海報、櫥窗陳設(shè)、柜臺陳設(shè)、懸掛陳設(shè)、旗幟、商品架、招牌等）K服務(wù)■售中服務(wù)■售后服務(wù)■抱怨處理■各種服務(wù)的培訓

J商店陳設(shè)

L產(chǎn)品供給

■進口或本地制造■品質(zhì)控制■包裝■產(chǎn)品的安全性■產(chǎn)品共給進度表

L產(chǎn)品供給

M運送

■運送工具與制度■運送過程維持良好品質(zhì)的條件■運費的估算■耗損產(chǎn)品的控制欲處理■耗損率M運送

N信用管理

■會計程序■票據(jù)認識■信用額度■收款技巧O損益表■營業(yè)收入■營業(yè)費用■營業(yè)成本■稅前與稅后純利N信用管理

2、外部考慮因素（1）消費者行為研究

■購買者的需求、動機、認知與態(tài)度■購買決策者、影響決策者、產(chǎn)品購買者、產(chǎn)品使用者■購買時間■購買者對社會地位■購買地點■購買者的利益■購買數(shù)量與頻率2、外部考慮因素

（2）與消費者的關(guān)系

■產(chǎn)品特點與消費者的利益■消費者潛在購買能力（3）與競爭者比較■公司規(guī)模與組織■產(chǎn)品的成本■管理制度■價格■推銷人員的水準■財務(wù)能力與生產(chǎn)能力■產(chǎn)品的特色與包裝（2）與消費者的關(guān)系

（4）政府、社會環(huán)境與文化背景

■法律規(guī)定■國民平均生活水平■經(jīng)濟趨勢■社會風俗與風尚■社會結(jié)構(gòu)■人口■教育■文化水準（4）政府、社會環(huán)境與文化背景

十、企業(yè)培訓策劃案

1、訓練是否需要的評估

■學習要有動機效率才會提高，因此就必須先對訓練是否可行進行評估?！鲇柧毐仨毤骖櫣九c員工之間的各自需要?！鰡T工的訓練是否可行需經(jīng)由調(diào)查而得之。

十、企業(yè)培訓策劃案

2、訓練策劃的推動者

■員工的培訓須由上而下才會有效果?！鲇柧毑邉澃覆坏@得高級主管參與與支持，而且還需要他們的大力推動，否則，一切空談。3、經(jīng)費來源■教育訓練師一種長期投資■公司應(yīng)每年編制預(yù)算，支持各種培訓。2、訓練策劃的推動者4、培訓目標

■確定培訓目標，為達成公司那些要求？或是那些員工個人的要求？還是配合新工作的開展？■長期的目標還是短期的目標？■培訓目標必須使受訓者充分了解。5、培訓時間■定期培訓（新近人員培訓、主管定期培訓等）■不定期培訓（新管理制度實施、新產(chǎn)品推出等）4、培訓目標

6、培訓方式

■傳統(tǒng)授課方式■討論方式（個案討論、分組辯論等）■角色的扮演方式■以上三種方式適用于集體培訓，個人培訓可參加企業(yè)外的培訓班。6、培訓方式

7、課程設(shè)計

■根據(jù)滿足需要并達成培訓目標而設(shè)計■必須事前與講授者充分溝通■課程應(yīng)注重務(wù)實，避免紙上談兵。8、聘請講師■從公司優(yōu)秀干部中挑選或外聘■需讓講師充分了解受訓對象與培訓目標■教材請講師事前寫好■事前讓講師熟悉授課場地

7、課程設(shè)計

9、培訓場所

■自備或外租■寬敞、安靜、光線等式需注意的事項■講臺（高度是否適當）音響、投影等是否完備10、評估培訓成果■原則上根據(jù)培訓目標對培訓成果進行評估■培訓結(jié)束后應(yīng)測試以了解受訓者的學習情況■觀察受訓者的成長與工作成效借以評估訓練的成果

9、培訓場所

11、獎勵制度

■測試成績優(yōu)良者，發(fā)獎金與獎狀給予獎勵■測試成績記入個人學習檔案作為考核依據(jù)■受訓后個人成長與工作成效顯著者，優(yōu)先加薪或提升職務(wù)。

11、獎勵制度

六、推銷人員培訓策劃案1、培訓的意義2、培訓的目的

六、推銷人員培訓策劃案3、訓練的要素（5W1H）A為什么？Why（訓練的目的）■新進推銷人員的基本素質(zhì)培訓■年度推銷人員在職進修教育■問題推銷人員的矯正訓練

3、訓練的要素（5W1H）

B對誰？Who（受訓與授課的人）受訓的是什么人？

■新進人員還是在職人員？■正常推銷員還是問題推銷員？■受訓者的受教育背景、性別、年齡？■受訓人數(shù)（一般超過15人）

B對誰？Who（受訓與授課的人）

授課的是什么人？

■業(yè)務(wù)部門主管？人事培訓部門主管？優(yōu)秀的推銷員的經(jīng)驗介紹？■外聘外企公司的講師或大專院校的教授？授課的是什么人？

C什么時間When

根據(jù)授課對象不同，培訓時間的長短也不一樣①訓練的時機■新進推銷員在進入公司后立刻舉辦■在職推銷員每年至少應(yīng)有一次培訓機會（淡季）■在職推銷遭遇困境時，可采用個別或小組討論的方法進行臨時培訓C什么時間When

②訓練時間的長短■新進推銷員的培訓時間在一個星期到數(shù)月不等■在職推銷員的年度培訓一般在7-10天■針對問題的個別與小組的討論訓練從一至數(shù)小時不等

②訓練時間的長短

D培訓的地點？Where

■公司的會議室、餐廳、禮堂等■如果公司的場地易受干擾，可租用專門的會議室■如果培訓還要考慮食宿，則可另行安排D培訓的地點？Where

E培訓內(nèi)容What

①知識■基本知識：公司的發(fā)展歷史、規(guī)章制度、經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、福利待遇、分公司所在地、工廠地點等?！錾唐分R：商品名稱、種類、價格、品質(zhì)、性能、特點、原料、成分、設(shè)計、構(gòu)造、制造過程、有效時間、使用方法等。此外，市場的現(xiàn)狀、競爭品牌的情報、有關(guān)法規(guī)等也許向受訓者交代。E培訓內(nèi)容What

■實務(wù)知識：估價方法、訂貨單、契約書、請款單、收據(jù)、發(fā)票、支票等。②態(tài)度■對公司的態(tài)度：引以為榮，絕對忠誠■對產(chǎn)品的態(tài)度：值得顧客花錢來買■對顧客的態(tài)度：滿足他們的需求■對推銷的態(tài)度：只有推銷高手才能成大事■對他人的態(tài)度：相信人性本善■對自己的態(tài)度：絕對誠實，充滿自信與自尊■對未來的態(tài)度：實事求是，樂觀向上■實務(wù)知識：估價方法、訂貨單、契約書、請款單、收據(jù)、發(fā)

③技巧

■如何推銷自己■信用調(diào)查與收款技巧■開拓潛在客戶的方法■處理拒絕的技巧■訪問前的準備工作■處理客戶抱怨的技巧■約見客戶的技巧■商談?wù)f明的技巧■實演證明的技巧■促成銷售的技巧

③技巧

④習慣訂定目標、工作計劃、時間管理、訪問預(yù)定表、訪問記錄表、自我訓練等。

F如何進行How（訓練的方式）

①集體訓練的方式■傳統(tǒng)講授方式■個案討論方式■角色扮演方式②個別訓練方式

④習慣

F如何進行How（訓練的方式）

①集體訓練的方式■傳統(tǒng)講授方式■個案討論方式■角色扮演方式②個別訓練方式

F如何進行How（訓練的方式）

G教材與教具

■教材講義、參考書、課程表、授課評鑒表、個案討論、講師自我評價表、角色扮演分析評析表等?！鼋叹吆诎?、粉筆、掛圖、擴音器、投影儀、幻燈片、