Tesla汽車的商業(yè)模式畫布

Tesla汽車的商業(yè)模式畫布成立僅十年的特斯拉汽車，專門生產(chǎn)純電動豪華汽車洗后在美國市場推出了雙門超級跑車Roadster和四門豪華電動跑車ModelS。今年一季度，特斯拉銷售ModelS車型4900輛，超過原先預(yù)定的4500輛的目標(biāo)，銷售營收為5.5億美元，同比增長27倍。預(yù)計二季度北美地區(qū)交付車輛超過4500輛，2013全年全球交付量從2萬輛上調(diào)至2.1萬輛。卜面我們先從商業(yè)模式畫布的基礎(chǔ)框架開始分析特斯拉汽車的商業(yè)模式。1、客戶細(xì)分：特斯拉最關(guān)鍵的是其"小眾高端"的精準(zhǔn)市場定位。由于電動汽車的制造成本高昂，許多汽車公司都設(shè)法將電動汽車造得更小，以達(dá)到降低整車成本的目的。目前各大汽車公司推出的在售電動汽車主要是緊湊型車和小型車。比如，日產(chǎn)聆風(fēng)、三菱i-Miev、?？怂闺妱榆?、寶馬MINI電動車以及比亞迪e6等。而特斯拉卻是反其道而行之，首先選擇切入的細(xì)分市場是跑車。而電動汽車結(jié)構(gòu)簡單的優(yōu)點，使其扭矩和加速快，這一點連法拉利都趕不上。跑車的定位決定了特斯拉的客戶非富即貴。他們擁有多輛汽車，電動跑車只是這些富人與名流的奢侈品，而非日常通勤使用，加之他們都擁有自己的車庫，這樣一來續(xù)航里程以及充電的問題就大幅淡化了。而在中國，富人數(shù)量急劇擴充且熱衷炫耀性消費，電動跑車同樣具有廣闊市場。目前，ModelS系列也進(jìn)行了高配、中配、低配三檔劃分，基本上滿足了中高端客戶的不同需求。目前，偏重于商務(wù)用車的ModelX系列已經(jīng)開始接受預(yù)定，以大眾消費為目標(biāo)的GENIII正在研發(fā)，預(yù)計價格約3W美金，特斯拉從豪華品牌入手，逐漸向中低端品牌滲透。2、價值主張：以數(shù)字化為核心。特斯拉有別于傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局，特斯拉選址于IT圣地美國硅谷，因而其商業(yè)模式中數(shù)字化色彩濃烈。盡量提高續(xù)航里程、降低造價，打造性價比高的電動車。全新TeslaModelS電動車（高配版）的電池組由8000個電池單元組成，續(xù)航里程可達(dá)到483公里。由于電池組安放在地板下，相比傳統(tǒng)內(nèi)燃機汽車更容易放大座艙空間。車頭的“發(fā)動機艙”被作為行李艙使用，乘客艙可輕松容下五位成人，甚至還能增添兩個向后的兒童座椅。新車的外形設(shè)計動感又不失優(yōu)雅，線條流暢自然，帶有一些捷豹xf的風(fēng)韻。ModelS并沒有因為續(xù)航里程而放棄性能表現(xiàn)，新車從靜止加速到96km/h耗時5.6秒，運動版則有望控制在5秒之內(nèi)，400米加速耗時14秒，極速為193km/h。從96km/h制動到靜止僅需42米。性能以及續(xù)航里程的大幅提升ModelS電動車的售價也極具競爭力，ModelS低配版補貼前售價為5.74萬美元，高配版為7.74萬美元，加上聯(lián)邦政府退稅、州地方政府補貼以及極低的保養(yǎng)支出和燃料費用，競爭力大增。隨著松下18650圓柱電池成本不斷下降以及BMS系統(tǒng)成本趨于穩(wěn)定，未來ModelS的成本端還有進(jìn)一步下調(diào)的空間，性價比有望進(jìn)一步提升。3、客戶關(guān)系:特斯拉更多的是提供了全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式,直接打消了消費者從買車到使用，

再到保修以及增值等所有環(huán)節(jié)的顧慮。綜合來看，特斯拉已經(jīng)幫助消費者考慮了從買車到用車、從保修到充電等各個環(huán)節(jié)的所有問題，消費者需要做的就是付錢提車而已。4、渠道通路：Tesla營銷模式效仿蘋果的直銷模式，由于電動車有別于內(nèi)燃機汽車，其產(chǎn)品講解、銷售、保養(yǎng)都需要專門的人員上崗。作為小眾品牌，直營店可以提供更專業(yè)的服務(wù)

以及更好的品牌展示。Tesla更講究體驗，有別于傳統(tǒng)的4S店經(jīng)營模式。同時，Tesla同樣

仿效蘋果模式，通過體驗店的方式發(fā)展網(wǎng)上銷售端，從渠道通路上來看，銷售模式及方式與企忙館驗試雪車垂30寸筷護(hù)拉門IS脛.?或罰酚試罵門話?唁郵I訂’克甘定金；推出燃駐車b換.飼畑融湧用密番方3E加1?迂袒辭心蹈來M.3E^O(NIOHOU簡j銅工作人員頻細(xì)雪官網(wǎng)洋卩哥工作人趣4預(yù)訂酚與中心或自行定丈交車地Qg汽車疑下俸蛀垛上兩，采卬用惶緒舍的方克枉就近開設(shè)門店映市桎王H0E^Space*與■城韋合快人'說立制棒/億歐；持斯拉與囲內(nèi)部滴造車企業(yè)銷丐模式對比傳統(tǒng)的汽車4S店模式大相徑庭。億歐；持斯拉與囲內(nèi)部滴造車企業(yè)銷丐模式對比ailAppi^ffi.上門代辦業(yè)后悝UfiflE晴?，F(xiàn)自準(zhǔn)修后朋亍合ft.中轉(zhuǎn)j鋅中心帝設(shè)隹比京五環(huán)外的庫那伺S業(yè)眼吏中1J拒供車輛桂后胺翁號仝逓範(fàn):闔腐Km^ni^srp.拠堀勰芳怒絡(luò)■威巧Spot"；與-城市合伙人■設(shè)姑慘死電服芳站■心Staborr畿篇舉離黑蘇中礙昨刖躋SLtnotsfcSWflffUEKSg歸漲炳和X￡fi.般師麗JB勞申代可射酸因域鞘占約肯后運理膽勢〔啟在杭州11立亙童店外.甘妝城市全部AFfV溜中心；為用「提烘主〔啟在杭州11立亙童店外.甘妝城市全部AFfV溜中心；為用「提烘主

逬.好険艮肚洗和茁產(chǎn)品脈務(wù)中心開族合;11區(qū)生燿您；虹基丁餐粥殿LeapdDudS^UtBSS-5、關(guān)鍵業(yè)務(wù)：特斯拉關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要集中于三個開發(fā)制造平臺，即最早的修改版的蓮花Elise平臺、TeslaModel平臺和TeslaGENIII平臺。公司還有部分研究開發(fā)服務(wù)，這部分營收來自于向其他汽車制造商提供電動汽車動力系統(tǒng)及組件的設(shè)計開發(fā)服務(wù)，Tesla認(rèn)為目前這是一種可持續(xù)也可行的營收創(chuàng)造手段。開發(fā)合同中會標(biāo)定一些技術(shù)節(jié)點，當(dāng)開發(fā)服務(wù)滿足某節(jié)點時相應(yīng)部分會被確認(rèn)為遞延收入，直至全部滿足后確認(rèn)為營收。從目前已投產(chǎn)過的兩個平臺產(chǎn)品來看，特斯拉產(chǎn)品的續(xù)航指標(biāo)要大幅領(lǐng)先于同行業(yè)其他廠商的續(xù)航里程，關(guān)鍵業(yè)務(wù)平臺優(yōu)勢明顯。

6、核心資源：特斯拉自身擁有的核心技術(shù)是BMS系統(tǒng)，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，而其他技術(shù)方面優(yōu)勢并不明顯。就電動車的核心技術(shù)電池而言，特斯拉所使用的電池是鉆酸鋰系列的鋰電池，優(yōu)點是單位重量的比能更高，這就使得特斯拉使用同等單位體積和重量的電池，可以產(chǎn)生更多的能量。也正是因此，ModelS擁有了483KM的續(xù)航里程。目前這項技術(shù)國內(nèi)也有一些電池生產(chǎn)企業(yè)在用，因此，這一技術(shù)并不是非常先進(jìn)。特斯拉所使用的電池包在使用過程中安全性較低，鋰電池的燃燒爆炸問題一直是影響安全性的主要因素。燃燒爆炸原因在于：一、局部損壞和短路導(dǎo)致溫度升高，有機電解液發(fā)生燃燒泄漏。二、幾百上千塊電池串并聯(lián)，熱管理和充放電管理BMS難度較大。針對這方面的擔(dān)憂，特斯拉ModelS啟用了電池組水冷系統(tǒng)，就系統(tǒng)本身而言，也并不是特別有技術(shù)優(yōu)勢和亮點。我們認(rèn)為特斯拉成功的核心資源還在于其資源的整合力，商業(yè)模式的創(chuàng)新和應(yīng)用上有別于大部分電動車廠商運作模式，使其并非特別亮眼的技術(shù)構(gòu)成部件，組合起來卻具有了令人震撼的澎湃動力。7、重要伙伴：從特斯拉重要合作伙伴來看，深深地印刻著資源整合的烙印。例如，公司最早同蓮花汽車合作補充其車身及相關(guān)設(shè)計里面的不足后期引入戴姆勒奔馳和豐田為戰(zhàn)略合作伙伴，徹底補足了其在汽車制造領(lǐng)域底蘊不足的缺憾電動車最核心的部件，特斯拉與松下合作，使得鋰電池的配套成本不斷降低，推動市場需求的釋放。此夕卜，對于充電裝置，特斯拉堅持走小型化路線，將其外包給老板musk控股的solarcity公司。我們也論述了特斯拉具有濃重的數(shù)字化烙E卩，公司目前跟硅谷的谷歌等IT企業(yè)建立合作關(guān)系。8、成本構(gòu)成：以ModelS系列為例，電池成本約占到整車總成本的50%，其次為BMS系統(tǒng)，約25%左右，其余包括車身等構(gòu)件總計約25%?？梢婋姵叵到y(tǒng)為特斯拉電動車最核心的成本構(gòu)成。目前特斯拉應(yīng)用的電池由日本松下公司提供,松下為特斯拉供貨的鋰電池型號為NCR18650A，屬于較常見的鎳鉆鋁三元鋰電池，其次為BMS系統(tǒng)，這部分成本比較固定。以高配版汽車為例，其使用的7410節(jié)左右松下NCR18650A電池成本就達(dá)到了18.5萬元（按電池價格25元/節(jié)計算），占到了電池總成本的70%。另外電池管理系統(tǒng)成本約為8萬丿元。近年來，受益于鋰電池技術(shù)的突飛猛進(jìn)并日趨成熟，鋰電池的高速投入期已經(jīng)邁過，目前正向規(guī)模經(jīng)濟邁進(jìn)，最突出的體現(xiàn)便是近年來隨著鋰電池市場需求的不斷擴張，鋰電池成本不斷降低，以日本為例，1995到2010年，15年間，日本鋰電池平均成本年率下滑幅度為11.2%。根據(jù)日本NEDO制定的日本“新一代汽車蓄電池技術(shù)開發(fā)藍(lán)圖”描述，2015年日本產(chǎn)鋰電池平均成本降至3萬日元/千瓦時，2020前后降至2萬日元/千瓦時，2030年前后降至1萬日元/千瓦時，從中長期來看特斯拉電池成本未來依然具有較高的下調(diào)空間，無疑會使得特斯拉在目前已經(jīng)具備與主j流競爭車型"掰手腕”的前提下，進(jìn)一步發(fā)力。特斯拉的BMS系統(tǒng)目前已經(jīng)發(fā)展較為成熟，屬于自身設(shè)計開發(fā)的核心競爭力模塊，未來在成本端有望穩(wěn)中有降。9、收入來源：根據(jù)財報表可以看到，2017年第四季度特斯拉共交付了29,870輛汽車，同比增長27%，環(huán)比增長9%。其中MODELS交付量為15,200輛，MODELX交付量為13,120輛，MODEL3的交付量為1,550輛。在2017年，特斯拉2017年全年總收入118億美元，同比增長55%。其中，汽車業(yè)務(wù)收入96.4億美元，同比增長37.7%，包括汽車銷售收入85.3億、汽車貸款收入11.1億美元。能源業(yè)務(wù)收入11.1億美元，月服務(wù)和其他業(yè)務(wù)收入10彳億美元。在2018年第一季度特斯拉現(xiàn)金結(jié)余34彳億美元。特斯拉表示，其在2018年有望持續(xù)實現(xiàn)季度營業(yè)收入正增長。伴隨著Model3車型產(chǎn)能的攀升、儲能產(chǎn)品的擴產(chǎn)，今年的收入增長將大幅超越2017年。從2014年開始，我國從中央到地方各級政府密集推出多項鼓勵新能源汽車發(fā)展的專項政策，較快啟動了電動汽車的市場，促使我國新能源汽車實現(xiàn)爆發(fā)式增長，"未來五年，豪華新能源車的銷量可占到整個豪華車市場的17%，其中主要是混合動力車，電動車也會超過2%?！蹦釥柹靖笨偙O(jiān)趙新智預(yù)計，陸續(xù)投放中國市場的豪華品牌新能源車將超過30款，包括混合動力、插電式和純電動汽車?！爸袊饺穗妱榆囀袌鲆恢蔽幢淮蜷_，也遠(yuǎn)未形成規(guī)模。”比亞迪戴姆勒新技術(shù)公司副總裁林密說。據(jù)統(tǒng)計，截至去年年底，全國有27800多輛新能源汽車，其中80%是公交車，大約只有4400輛為私人用車。盡管各地推出了最高12萬元的補貼政策，但消費者嘗試純電動汽車的熱情還是很難被激發(fā)。迄今各大城市純電動汽車私人消費最大的障礙依然是充電問題。而在美國這個問題不存在。比如，特斯拉在美國提供多種充電方式。普通民用電充