星巴克的經(jīng)營(yíng)發(fā)展分析

星巴克的經(jīng)營(yíng)發(fā)

展分析

星巴克在短短二十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡區(qū)農(nóng)民。星巴克獨(dú)特的企業(yè)品牌文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。摘要1.簡(jiǎn)介2.品牌分析3.品牌策略4.產(chǎn)品介紹5.市場(chǎng)分析6.戰(zhàn)略分析與競(jìng)爭(zhēng)力7.營(yíng)銷(xiāo)策略分析8.小貼士品牌由來(lái)品牌理念目錄

星巴克簡(jiǎn)介星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱(chēng)，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1971年4月，星巴克第一家店正式開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)，星巴克只賣(mài)咖啡豆，不賣(mài)一杯杯煮好的咖啡。不過(guò)有時(shí)候也會(huì)現(xiàn)場(chǎng)泡煮，供顧客試喝，以便讓顧客逗留久一點(diǎn)，聆聽(tīng)專(zhuān)人解說(shuō)的咖啡經(jīng)。1972年年底，他們?cè)谌A盛頓大學(xué)校區(qū)附近開(kāi)設(shè)了第二家店。創(chuàng)辦人與顧客分享咖啡知識(shí)的做法一炮打響，并培養(yǎng)了一群忠實(shí)顧客。1983年，星巴克有了從出售咖啡豆轉(zhuǎn)變到出售咖啡飲品喝咖啡體驗(yàn)的想法。1983年時(shí)任星巴克市場(chǎng)部經(jīng)理霍華德·舒爾茨去了趟米蘭，被米蘭咖啡館里的氣氛所感染，深受受到啟發(fā)。1987年8月18日，新星巴克誕生了。舒爾茨收購(gòu)了星巴克。從此，星巴克跳出原有的框架，開(kāi)始出售咖啡飲品，并逐漸從西雅圖寧?kù)o的咖啡豆零售小店，轉(zhuǎn)變成國(guó)際性連鎖店。

發(fā)展歷史1991年星巴克成為全美第一家為兼職員工提供股票選擇權(quán)的私人企業(yè)。1992年星巴克在納斯達(dá)克掛牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克與日本SAZABYInc.合資，在日本開(kāi)店，此時(shí)全球分店數(shù)為1015家。1998年星巴克陸續(xù)在海外建立分店，包括中國(guó)、新加坡、瑞士、德國(guó)等60多個(gè)國(guó)家。2012年星巴克全球分店已達(dá)近12000多家。發(fā)展歷史

星巴克品牌由來(lái)“星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中的一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。Starbucks這個(gè)名字讓他們想起了海上的冒險(xiǎn)故事，也讓他們回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，多少有些飲水思源的寓意。品牌分析荷馬史詩(shī)中流傳這樣一則的神話(huà)：茫茫大海中，勞累了一天的水手筋疲力盡。海神攝人心魂的歌聲忽然飄起，水手們?nèi)绨V如醉，想家的人仿佛能乘著歌聲回家，念親的人依稀看到了親人的笑臉。水手們紛紛跳進(jìn)大海，在銷(xiāo)魂的歌聲中快樂(lè)的死去。中世紀(jì)的藝術(shù)家們把這些傳說(shuō)中的海神刻畫(huà)成美人魚(yú)，人們利用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克徽標(biāo)中那個(gè)年輕的雙尾海神，便是年輕的藝術(shù)家從中找到靈感，于1971年繪制出來(lái)的。當(dāng)人們坐在星巴克店里品嘗著手中的咖啡時(shí)，總會(huì)見(jiàn)到一名躲在杯中向你微笑，她就是海神。這個(gè)令人過(guò)目難忘的雙尾美人魚(yú)，天真無(wú)邪卻又嫵媚動(dòng)人，黑和綠的色調(diào)使這個(gè)微笑的女子平添了幾分神秘和浪漫。海神誘人的歌聲與誘人的星巴克咖啡共同講述著浪漫的故事。即使是在不同的國(guó)家不同的地方，無(wú)論語(yǔ)言文字是否相通，星巴克特有的標(biāo)志都傳遞著同一種感覺(jué)，同一種味道。品牌理念產(chǎn)品線(xiàn)延伸星巴克在產(chǎn)品方面做自然的延伸，包括咖啡和非咖啡產(chǎn)品。星巴克的咖啡類(lèi)產(chǎn)品主要包括灌裝咖啡飲料、咖啡冰激凌和咖啡豆等。目前，其灌裝咖啡飲料的市場(chǎng)份額已達(dá)到90%，并準(zhǔn)備至少在美國(guó)以外的兩個(gè)市場(chǎng)推出這種飲料。此外，它也向?yàn)楹娇展竞唾e館飯店供應(yīng)咖啡的餐飲服務(wù)公司銷(xiāo)售咖啡。星巴克也與卡夫公司合作，推出在超市銷(xiāo)售的全都咖啡。盡管星巴克的傳統(tǒng)產(chǎn)品是大眾化的，但每種咖啡都是很個(gè)性化，這是它的最大特色。正如舒爾茨所說(shuō)的：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！毙前涂说某晒驮谟诖?，它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣(mài)點(diǎn)。品牌策略環(huán)境植入

傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層出點(diǎn)。墻上古色古香壁畫(huà)、咖啡歷史的圖片、實(shí)物陳列，隨手可見(jiàn)的大吧臺(tái)、排滿(mǎn)了供你DIY各種器皿的工具、全木質(zhì)的桌椅、獨(dú)特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅想見(jiàn)的色彩基調(diào)時(shí)而動(dòng)感，時(shí)而輕松舒緩的音樂(lè)，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于放開(kāi)水的白色大瓷杯??一切的一切，均持續(xù)、無(wú)形的植入給消費(fèi)者。

產(chǎn)品植入

為了在第三空間給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛(ài)星巴克的人們品嘗到純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購(gòu)世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無(wú)論是原料及運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過(guò)濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，要求做“快樂(lè)的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對(duì)顧客詳細(xì)的解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情景和一對(duì)一口碑式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引客人，強(qiáng)調(diào)one

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time的服務(wù)。三十杯現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)享受烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。此外，星巴克的美人魚(yú)商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各種咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計(jì)出十幾種圖示貼紙來(lái)顯示各地咖啡豆的個(gè)性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種的產(chǎn)地與特點(diǎn)。

產(chǎn)品介紹

市場(chǎng)分析星巴克利用了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的影響因素有：1、文化——打造頂級(jí)奢侈品2、品牌價(jià)值——星巴克的分銷(xiāo)渠道和產(chǎn)品均有其獨(dú)特之處,即打造頂級(jí)奢侈品3、客戶(hù)心理情感訴求——此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征4、環(huán)境——它還努力為其創(chuàng)造一個(gè)親切、愉悅的環(huán)境.這家企業(yè)不僅是一家咖啡館,它還是一個(gè)體驗(yàn)良好感覺(jué)的地方5、品質(zhì)——它向消費(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇；選料嚴(yán)格精細(xì)6、服務(wù)——星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)7、價(jià)值——全球咖啡零售額目前已接近700億美元?？Х瑞^的市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在37個(gè)國(guó)家擁有逾1.1萬(wàn)家店面,每周為400咖啡戰(zhàn)場(chǎng)的對(duì)決

——星巴克與咖世家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析咖世家與星巴克的發(fā)展史咖世家（Costa）是英國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱(chēng)，1978年在倫敦開(kāi)了第一家咖啡專(zhuān)賣(mài)店，其后創(chuàng)始人Costa兄弟在家庭和朋友協(xié)助下，Costa咖啡專(zhuān)賣(mài)店以每年開(kāi)兩家新店的成長(zhǎng)率擴(kuò)展，目前經(jīng)是全球較大的咖啡連鎖店之一。2006年正式進(jìn)入中國(guó)。星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱(chēng)，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近13,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1998年正式進(jìn)入中國(guó)（臺(tái)灣）。一個(gè)來(lái)自美國(guó)的潮流，一個(gè)來(lái)自英國(guó)的經(jīng)典優(yōu)勢(shì)高質(zhì)量的著名品牌人們喜歡星巴克的氛圍星巴克有很多店鋪在高級(jí)場(chǎng)所員工都訓(xùn)