星巴克的經(jīng)營發(fā)展分析

星巴克的經(jīng)營發(fā)

展分析

星巴克在短短二十多年的時間中創(chuàng)造了世界上最具價值的品牌之一，是世界領先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡區(qū)農(nóng)民。星巴克獨特的企業(yè)品牌文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。摘要1.簡介2.品牌分析3.品牌策略4.產(chǎn)品介紹5.市場分析6.戰(zhàn)略分析與競爭力7.營銷策略分析8.小貼士品牌由來品牌理念目錄

星巴克簡介星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1971年4月，星巴克第一家店正式開業(yè)。當時，星巴克只賣咖啡豆，不賣一杯杯煮好的咖啡。不過有時候也會現(xiàn)場泡煮，供顧客試喝，以便讓顧客逗留久一點，聆聽專人解說的咖啡經(jīng)。1972年年底，他們在華盛頓大學校區(qū)附近開設了第二家店。創(chuàng)辦人與顧客分享咖啡知識的做法一炮打響，并培養(yǎng)了一群忠實顧客。1983年，星巴克有了從出售咖啡豆轉(zhuǎn)變到出售咖啡飲品喝咖啡體驗的想法。1983年時任星巴克市場部經(jīng)理霍華德·舒爾茨去了趟米蘭，被米蘭咖啡館里的氣氛所感染，深受受到啟發(fā)。1987年8月18日，新星巴克誕生了。舒爾茨收購了星巴克。從此，星巴克跳出原有的框架，開始出售咖啡飲品，并逐漸從西雅圖寧靜的咖啡豆零售小店，轉(zhuǎn)變成國際性連鎖店。

發(fā)展歷史1991年星巴克成為全美第一家為兼職員工提供股票選擇權的私人企業(yè)。1992年星巴克在納斯達克掛牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克與日本SAZABYInc.合資，在日本開店，此時全球分店數(shù)為1015家。1998年星巴克陸續(xù)在海外建立分店，包括中國、新加坡、瑞士、德國等60多個國家。2012年星巴克全球分店已達近12000多家。發(fā)展歷史

星巴克品牌由來“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中的一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。Starbucks這個名字讓他們想起了海上的冒險故事，也讓他們回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，多少有些飲水思源的寓意。品牌分析荷馬史詩中流傳這樣一則的神話：茫茫大海中，勞累了一天的水手筋疲力盡。海神攝人心魂的歌聲忽然飄起，水手們?nèi)绨V如醉，想家的人仿佛能乘著歌聲回家，念親的人依稀看到了親人的笑臉。水手們紛紛跳進大海，在銷魂的歌聲中快樂的死去。中世紀的藝術家們把這些傳說中的海神刻畫成美人魚，人們利用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克徽標中那個年輕的雙尾海神，便是年輕的藝術家從中找到靈感，于1971年繪制出來的。當人們坐在星巴克店里品嘗著手中的咖啡時，總會見到一名躲在杯中向你微笑，她就是海神。這個令人過目難忘的雙尾美人魚，天真無邪卻又嫵媚動人，黑和綠的色調(diào)使這個微笑的女子平添了幾分神秘和浪漫。海神誘人的歌聲與誘人的星巴克咖啡共同講述著浪漫的故事。即使是在不同的國家不同的地方，無論語言文字是否相通，星巴克特有的標志都傳遞著同一種感覺，同一種味道。品牌理念產(chǎn)品線延伸星巴克在產(chǎn)品方面做自然的延伸，包括咖啡和非咖啡產(chǎn)品。星巴克的咖啡類產(chǎn)品主要包括灌裝咖啡飲料、咖啡冰激凌和咖啡豆等。目前，其灌裝咖啡飲料的市場份額已達到90%，并準備至少在美國以外的兩個市場推出這種飲料。此外，它也向為航空公司和賓館飯店供應咖啡的餐飲服務公司銷售咖啡。星巴克也與卡夫公司合作，推出在超市銷售的全都咖啡。盡管星巴克的傳統(tǒng)產(chǎn)品是大眾化的，但每種咖啡都是很個性化，這是它的最大特色。正如舒爾茨所說的：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司?！毙前涂说某晒驮谟诖?，它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。品牌策略環(huán)境植入

傳統(tǒng)和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層出點。墻上古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實物陳列，隨手可見的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿的工具、全木質(zhì)的桌椅、獨特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅想見的色彩基調(diào)時而動感，時而輕松舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于放開水的白色大瓷杯??一切的一切，均持續(xù)、無形的植入給消費者。

產(chǎn)品植入

為了在第三空間給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料及運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標準。二是員工被訓練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對顧客詳細的解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情景和一對一口碑式營銷來吸引客人，強調(diào)one

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time的服務。三十杯現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創(chuàng)造者還根據(jù)各種咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各地咖啡豆的個性，讓消費者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種的產(chǎn)地與特點。

產(chǎn)品介紹

市場分析星巴克利用了消費者購買行為中的影響因素有：1、文化——打造頂級奢侈品2、品牌價值——星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨特之處,即打造頂級奢侈品3、客戶心理情感訴求——此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征4、環(huán)境——它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境.這家企業(yè)不僅是一家咖啡館,它還是一個體驗良好感覺的地方5、品質(zhì)——它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇；選料嚴格精細6、服務——星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務7、價值——全球咖啡零售額目前已接近700億美元?？Х瑞^的市場領軍企業(yè)星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面,每周為400咖啡戰(zhàn)場的對決

——星巴克與咖世家的市場競爭分析咖世家與星巴克的發(fā)展史咖世家（Costa）是英國一家連鎖咖啡公司的名稱，1978年在倫敦開了第一家咖啡專賣店，其后創(chuàng)始人Costa兄弟在家庭和朋友協(xié)助下，Costa咖啡專賣店以每年開兩家新店的成長率擴展，目前經(jīng)是全球較大的咖啡連鎖店之一。2006年正式進入中國。星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近13,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1998年正式進入中國（臺灣）。一個來自美國的潮流，一個來自英國的經(jīng)典優(yōu)勢高質(zhì)量的著名品牌人們喜歡星巴克的氛圍星巴克有很多店鋪在高級場所員工都訓