花西子全域拆解：國潮美妝下的成功差異化

DATAINSIDERCONSULTING2020解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTING花西子品牌拆解分析報(bào)告2020解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商A.國潮賽道選擇1.花西子類目選擇策略及數(shù)據(jù)復(fù)盤2.主營淘內(nèi)賽道深度分析3.主營拼多多賽道深度分析B.國潮美妝差異化如何實(shí)現(xiàn)1.淘內(nèi)花西子旗艦店與拼多多品牌分析2.花西子明星單品詳細(xì)拆解目錄CONTENTS3.與眾不同的溢價(jià)權(quán)打造方式C.雙十一策略&數(shù)據(jù)全復(fù)盤D.起盤期數(shù)據(jù)回溯洞察解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTING國潮美妝A國潮賽道選擇1.花西子類目占比2.淘內(nèi)賽道分析3.拼多多賽道分析解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGA-1、花西子類目占比-近半年類目支付金額&價(jià)格帶占比（2020年5月-2020年10月）五月六月七月八月九月十月支付金額占比支付金額占比支付金額占比支付金額占比支付金額占比支付金額占比類目名面部彩妝眼部彩妝類目名面部彩妝眼部彩妝類目名類目名類目名類目名66.20%15.93%69.18%15.85%面部彩妝70.69%面部彩妝55.24%面部彩妝68.34%面部彩妝58.05%彩妝套裝（新）彩妝套裝（新）眼部彩妝16.71%18.45%眼部彩妝14.29%15.23%彩妝套裝（新）彩妝套裝（新）彩妝套裝（新）8.23%彩妝套裝（新）7.94%5.62%眼部彩妝13.18%8.07%眼部彩妝12.37%唇部彩妝美容工具7.87%1.76%唇部彩妝美容工具4.94%2.09%唇部彩妝5.01%唇部彩妝11.48%唇部彩妝7.32%唇部彩妝12.03%美容工具1.95%美容工具1.65%美容工具1.98%美容工具2.32%近半年價(jià)格帶占比匯總l

從近半年類目支付金額占比來看，面部彩妝類目所占的比例持續(xù)半年占據(jù)店鋪類目占比榜首位置，側(cè)面反映出面部彩妝是花西子旗艦店商品布局的重點(diǎn)類目，且花西子在近半年圍繞著面部彩妝類目制定了各種站內(nèi)外營銷策略與活動(dòng)玩法。10-30元0.25%200元以上12.26%l

從近半年評(píng)價(jià)交易價(jià)格帶占比來看，花西子主打80-200元占比67.22%超過一半的整體份額，說明花西子近半年價(jià)格定位在中高端市場，同時(shí)店鋪主推多款商品有著較高的性價(jià)比。l

綜上：鑒于花西子旗艦店銷量TOP1商品散粉（月銷80萬+）以及具有國風(fēng)代表性的商品口紅（月銷10萬+），在選擇國潮風(fēng)美妝賽道分析上與國潮差異化，因此選擇為面部彩妝與唇部彩妝類目作為本次大盤分析方向。30-80元20.27%80-200元67.22%解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGA-2、淘內(nèi)面部彩妝&唇部彩妝市場大盤-二級(jí)類目大盤（2019年3月-2020年10月）交易金額面部彩妝唇部彩妝4,000,000,0003,000,000,0002,000,000,0001,000,000,0000l

從兩個(gè)類目近12個(gè)月銷售額可以發(fā)現(xiàn)，面部彩妝類目在平臺(tái)大促（2019年雙11大促35億元、618大促24億元）期間表現(xiàn)尤為突出，唇部彩妝類目只在11月雙11大促期間表現(xiàn)突出，結(jié)合兩者表現(xiàn)，面部彩妝類目商家需要著重關(guān)注每年平臺(tái)所以S級(jí)大促（618與雙11等），唇部彩妝商家需著重關(guān)注S級(jí)大促雙11（23億元）。從訪客數(shù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)類目在今年5月份訪客人數(shù)呈上升趨勢(shì)，且面部彩妝訪客持續(xù)走高。訪客人數(shù)l

綜上：面部彩妝在淘內(nèi)消費(fèi)者需求逐步增加，市場銷售大促節(jié)點(diǎn)在每年雙11與6月618大促期間，唇部彩妝消費(fèi)者需求較面部彩妝會(huì)低一些，但是10月訪客也能達(dá)到1.1億人次（面部彩妝10月訪客數(shù)1.3億人次），主要銷售大促節(jié)點(diǎn)在每年11月雙11大促期間（面部彩妝1億人次，唇部彩妝0.98億人次）。150,000,000100,000,00050,000,0000面部彩妝唇部彩妝解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGA-2、淘內(nèi)唇膏/口紅&蜜粉/散粉市場大盤-三級(jí)類目大盤對(duì)比（2017年-2019年）三級(jí)類目年度大盤趨勢(shì)14,000,000,0001,600,000,0001,400,000,0001,200,000,0001,000,000,000800,000,000600,000,000400,000,000200,000,000012,000,000,00010,000,000,0008,000,000,0006,000,000,0004,000,000,0002,000,000,00002017年2018年蜜粉/散粉成交額2019年唇膏/口紅成交額唇膏/口紅訪客數(shù)蜜粉/散粉訪客數(shù)?從近三年的年度大盤數(shù)據(jù)來看，在17年度蜜粉/散粉類目成交金額（8.52億）遠(yuǎn)低于唇膏/口紅類目（67.9億），同時(shí)兩個(gè)類目近三年年度銷售額呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，相交之下，蜜粉/散粉的年度增幅要略高于唇膏/口紅（2018年唇膏/口紅類目增長1.39%、蜜粉/散粉類目增長1.62%，2019年唇膏/口紅類目增長1.34%、蜜粉/散粉類目增長1.98%）?綜上：兩個(gè)類目體量相差較大，唇膏/口紅在淘內(nèi)的想象力更為廣拓，但蜜粉/散粉類在淘內(nèi)能保持較為穩(wěn)定的增速，同時(shí)兩個(gè)類目市場邊界不斷在擴(kuò)散，市場發(fā)展前景較為良好，具有投資入場價(jià)值。解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGA-2、淘內(nèi)唇膏/口紅&蜜粉/散粉市場大盤-top30品牌排行（2017年11月）唇膏/口紅2017年11月TOP品牌排行&交易金額蜜粉/散粉2017年11月TOP品牌排行&交易金額DiorHanhoo/韓后MaxFactor/蜜絲佛陀ALBION/奧比虹CHANDO/自然堂SkinFood/思親膚PERFECTDIARY/完美日記Benefit/貝玲妃canmake/井田Kanebo/嘉娜寶ZFC0.59百萬0.88百萬HOLDLIVEMilani?從唇膏/口紅和蜜粉/散粉2017年?綜上：唇膏/口紅和蜜粉/散粉市場競爭十分激烈，對(duì)比之下蜜粉/散粉的國貨品牌是唇膏/口紅的一倍（蜜粉/散粉有6個(gè)，而唇膏/口紅僅3個(gè)），說明蜜粉/散粉的競爭較為緩和，國貨品牌入駐彩妝可先從蜜粉/散粉類目做起。同時(shí)主要對(duì)手都是有知名度的國際品牌，想在以上兩個(gè)類目占據(jù)較多的市場份額就必須有與國際品牌相匹敵的品牌力與之競爭。健美創(chuàng)研0.55千萬0.6千萬11月品牌排可以發(fā)現(xiàn)top5的品牌中并沒有國貨品牌，而縱觀整個(gè)top30的品牌中國貨品牌占比也十分稀少（唇膏/口紅占10%，蜜粉/散粉占20%），兩個(gè)類目市場均被國際品牌所占據(jù)。Guerlain/嬌蘭美康粉黛MistineAloBon/雅邦CPB/肌膚之鑰GIORGIOARMANI/阿瑪尼Mentholatum/曼秀雷敦Mamonde/夢(mèng)妝戀意Guerlain/嬌蘭Ponds/旁氏1.33百萬健美創(chuàng)研1.38百萬rcmaMARIEDALGAR/瑪麗黛佳KIKOilisyaCARSLAN/卡姿蘭謝馥春CHIOTURE稚優(yōu)泉葆瑪蕾敦1.17千萬MAKEUPFOREVER/玫珂菲美康粉黛Revlon/露華濃CARSLAN/卡姿蘭Lancome/蘭蔻TheSaem/得鮮L＇oreal/歐萊雅EsteeLauder/雅詩蘭黛TomFord/湯姆福特Maybelline/美寶蓮2.3百萬MARIEDALGAR/瑪麗黛佳LauraMercierCPB/肌膚之鑰Elegance/雅莉格絲草木之心2.47百萬Shiseido/資生堂解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGA-2、淘內(nèi)唇膏/口紅&蜜粉/散粉市場大盤-top30品牌價(jià)格帶（2017年11月）蜜粉/散粉唇膏/口紅300以上10%300以上17%201-30010%201-30027%0-10053%0-10060%101-20013%101-20010%?

從top30的品牌客單價(jià)占比來看，top30中過半的品牌搶占的是0-100元低端市場份額（蜜粉/散粉中占比13%，唇膏/口紅中占比10%），，而中高端市場相對(duì)較少有著極大的市場空間，因此花西子起盤后價(jià)格帶普遍為中端市場價(jià)位，搶占中端市場先機(jī)，同時(shí)唇膏/口紅市場大量市場份額均被國際大牌占據(jù)，而蜜粉/散粉市場相對(duì)于唇膏/口紅市場對(duì)于國貨的入駐發(fā)展機(jī)會(huì)更大，所以花西子如今主推蜜粉/散粉類目。解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGA-2、面部彩妝&唇部彩妝市場大盤-客群分析（2020年10月）面部彩妝唇部彩妝400,000,000350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,000025.00%20.00%15.00%10.00%5.00%300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,000016.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%0.00%交易金額支付轉(zhuǎn)化率交易金額支付轉(zhuǎn)化率l

從交易金額來看，兩個(gè)類目的主力軍均是30歲以下的女性，其中，在面部彩妝類目，對(duì)交易金額貢獻(xiàn)最大的是26-30歲的女性（3.58億）和18-22歲的女性（3.57億）；在唇部彩妝類目里，交易金額貢獻(xiàn)最大的是18-22歲的女性（2.41億），所以店鋪視覺主要以女士審美來搭建；從支付轉(zhuǎn)化率來看，最高的均是18-22歲的女性，這個(gè)年齡段的女性的購物傾向更偏向于時(shí)尚潮流，是該類目的主流受眾人群。所以產(chǎn)品應(yīng)主要考慮他們的需求并結(jié)合時(shí)下潮流來打造。解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGA-3、拼多多唇膏/口紅&蜜粉/散粉市場大盤-三級(jí)類目大盤對(duì)比（2019年11月-2020年10月）蜜粉/散粉因數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化問題銷量銷售額2019年11月和2020年10月數(shù)據(jù)分別為3.57千萬元和5.25千萬元；唇膏/口紅2020年6月數(shù)據(jù)為1.96千萬元500004500040000350003000025000200001500010000500014001200100080060040020000蜜粉/散粉唇膏/口紅蜜粉/散粉唇膏/口紅??從近12個(gè)月的月度大盤分析來看，在拼多多平臺(tái)唇膏/口紅類目在2019年11月雙十一大促期間到達(dá)4.67千萬元，暫時(shí)沒有體現(xiàn)出很強(qiáng)的大促性質(zhì)。銷售額從2020年3月到4月開始回升，因?yàn)橐蛞咔楹棉D(zhuǎn)，物流恢復(fù)，該平臺(tái)的消費(fèi)者開始補(bǔ)給疫情期間對(duì)該類目的產(chǎn)品需求。從大盤銷量來看拼多多平臺(tái)消費(fèi)者近三個(gè)月（8月-10月）對(duì)于唇膏/口紅類目有著較高市場需求，且該需求保持著持續(xù)增長。從近三個(gè)月與蜜粉/散粉的銷量柱狀圖對(duì)比來看，蜜粉/散粉類目銷量提升中，但市場銷售額波動(dòng)較大。解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商×DATAINSIDERCONSULTINGB國潮美妝差異1.淘內(nèi)花西子旗艦店與拼多多品牌分析2.花西子明星單品分析3.溢價(jià)權(quán)打造解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTING1.B-1、淘內(nèi)店鋪概況-店鋪信息l

從店鋪的整體信息可以發(fā)現(xiàn)該店是17年夏天入駐淘寶，DSR評(píng)分高達(dá)4.8分，達(dá)到了行業(yè)優(yōu)秀水平。DSR三項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)寶貝描述、客服服務(wù)以及物流時(shí)效皆高于同行平均水平，DSR是阿里評(píng)判店鋪權(quán)重（排名）的重要指標(biāo)，店鋪各項(xiàng)維護(hù)表現(xiàn)較好。說明該店鋪的產(chǎn)品力十分強(qiáng)大同時(shí)十分重視用戶體驗(yàn)，在市場上有一個(gè)較好的口碑。解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGB-1、淘內(nèi)店鋪概況-東方視覺解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGB-1、淘內(nèi)店鋪概況-東方視覺解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGB-1、淘內(nèi)店鋪概況-近十二個(gè)月整體數(shù)據(jù)（2019年11月-2020年10月）銷售額&訪客數(shù)400,000,000300,000,000200,000,000100,000,0000100,000,00080,000,00060,000,00040,000,00020,000,0000交易金額訪客人數(shù)l

從近12個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)化率峰值在19年11月雙十一大促期間達(dá)到了8.59%，同時(shí)客單價(jià)為近12月以來最低（130.46元），可見花西子十分重視19年11月雙十一大促，制定了極高的優(yōu)惠力度和多樣的活動(dòng)玩法；銷售額在20年8月達(dá)到3.1億的峰值，原因在于在7月底推出的絲綢之路浮雕蜜粉；訪客在今年十月激增高達(dá)0.85億人次，但當(dāng)月轉(zhuǎn)化率最低（1.47%），則是因?yàn)橥瞥龌ㄎ髯用缱逵∠舐?lián)名款開啟預(yù)售，將自身產(chǎn)品融合國粹非遺文化技術(shù)，提進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量和打造品牌特色?？蛦蝺r(jià)&支付轉(zhuǎn)化率20010.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%150100500客單價(jià)支付轉(zhuǎn)化率解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGB-1、淘內(nèi)店鋪概況-交易類目&價(jià)格帶（2020年5月-10月近半年匯總）類目寶貝占比類目支付占比價(jià)格帶支付金額占比唇部護(hù)理（新）,1.43%美容工具,美妝購物金,美妝購物金,1.95%1.18%1.43%卸妝,10-30元,0.32%6.12%唇部護(hù)理（新）,1.01%200元以上,16.91%面部彩妝,24.29%30-80元,16.98%彩妝套裝（新）,10.34%美妝工具,31.43%眼部彩妝,10.75%唇部彩妝,8.57%面部彩妝,52.23%卸妝,2.86%彩妝套裝80-200元,65.79%唇部彩妝,16.42%眼部彩妝,14.29%（新）,15.71%ll從類目寶貝占比來看店鋪經(jīng)營類目繁多，涉及到了面部彩妝、唇部彩妝以及美妝工具等等，其中美妝工具寶貝占比最高（31.43%），美妝工具類目包含化妝刷、美容工具，例如美妝蛋、粉撲、睫毛夾，雖然美妝工具占比最高，但店鋪主推單品均是蜜粉/散粉類目，屬于面部彩妝，所以美妝工具占比雖多但支付金額不理想的狀況；從支付占比來看主推產(chǎn)品為面部彩妝，其交易金額占全店的52.23%；交易價(jià)格帶為80-200元的占比最高（65.79%），定位中端人群。綜上：面部彩妝類目而繁衍出了美妝工具類目以及二者結(jié)合誕生的彩妝套裝（新）類目，由此可見彩妝類目的各類單品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，面部彩妝商家除了注重面部彩妝本身以外，不能忽視與之關(guān)聯(lián)的其他類目（美妝工具、彩妝套裝）；同時(shí)可以洞察出花西子已經(jīng)是一個(gè)成熟的品牌，在類目經(jīng)營上呈現(xiàn)多元化，有能力解決女性彩妝的所有需求。解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGB-1、淘內(nèi)核心流量結(jié)構(gòu)-一級(jí)流量（8-10月)訪客數(shù)交易金額轉(zhuǎn)化率2020年8月2020年9月2020年10月2020年8月2020年9月2020年10月2020年8月2020年9月2020年10月付費(fèi)流量淘內(nèi)免費(fèi)自主訪問付費(fèi)流量淘內(nèi)免費(fèi)自主訪問付費(fèi)流量淘內(nèi)免費(fèi)自主訪問l

從一級(jí)流量的訪客數(shù)來看淘內(nèi)免費(fèi)帶來的流量最多，說明店鋪權(quán)重較高，交易額也是淘內(nèi)免費(fèi)最多三個(gè)月分別高達(dá)1.5億、1.3億、9.7千萬的成績，說明該店鋪的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛；轉(zhuǎn)化率方面最高的是自主訪問，側(cè)面表明該店鋪在外的品牌力較高，被消費(fèi)者熟知。解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGB-1、淘內(nèi)核心流量結(jié)構(gòu)-二級(jí)流量-免費(fèi)流量（8-10月)訪客數(shù)銷售額轉(zhuǎn)化率2020年8月2020年9月2020年10月2020年8月2020年9月2020年10月2020年8月2020年9月2020年10月手淘搜索我的淘寶手淘其他店鋪手淘搜索我的淘寶手淘其他店鋪手淘搜索淘內(nèi)免費(fèi)其他我的淘寶手淘其他店鋪淘內(nèi)免費(fèi)其他手淘其他店鋪詳情淘內(nèi)免費(fèi)其他手淘其他店鋪詳情手淘其他店鋪詳情l

從二級(jí)流量來看，核心免費(fèi)流量主要來源于淘內(nèi)免費(fèi)其他和手淘搜索，側(cè)面反映了阿里給予的流量傾斜。轉(zhuǎn)化率方面，手淘其他店鋪和我的淘寶轉(zhuǎn)化率最高，由此可見該店鋪的復(fù)購率高，并且店鋪權(quán)重較高，能夠攔截其他店鋪流量。解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGB-1、淘內(nèi)核心流量結(jié)構(gòu)-二級(jí)流量-付費(fèi)流量（8-10月)訪客數(shù)銷售額轉(zhuǎn)換率2020年8月2020年9月2020年10月2020年8月2020年9月2020年10月2020年8月2020年9月2020年10月直通車明星店鋪品牌專區(qū)超級(jí)推薦智鉆直通車明星店鋪品牌專區(qū)超級(jí)推薦智鉆直通車明星店鋪品牌專區(qū)超級(jí)推薦智鉆l

從付費(fèi)流量來看，該店鋪主要是靠超級(jí)推薦來拉新引流，然后通過直通車來清洗人群標(biāo)簽的打法，來提升店鋪權(quán)重，打造精準(zhǔn)的店鋪標(biāo)簽；而品銷寶銷售額以及支付轉(zhuǎn)換率較高，說明該店鋪有著較好的品牌力。解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商DATAINSIDERCONSULTINGB-1、淘內(nèi)核心流量結(jié)構(gòu)-二級(jí)流量-cps流量（8-10月)訪客數(shù)銷售額支付轉(zhuǎn)化率客單價(jià)2001801601401201008060402002020年8月2020年9月2020年10月2020年8月2020年9月2020年10月2020年8月2020年9月2020年10月8月9月10月淘寶客淘寶客手淘淘寶直播淘寶客手淘淘寶直播淘寶客手淘淘寶直播l從cps流量來看，訪客數(shù)和銷售額近三個(gè)月均為淘寶客較高，9月的客單價(jià)下降了30元左右，導(dǎo)致9月淘寶客訪客數(shù)激增，同時(shí)