情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件

本章構(gòu)成12.1情境因素與消費者行為12.2商店的選擇與消費者行為12.3商店環(huán)境與消費者行為本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編

第12章情境、商店環(huán)境因素與消費者行為本章構(gòu)成12.1情境因素與消費者行為第12章情境、1本章學(xué)習(xí)目標領(lǐng)會和理解個性、氣質(zhì)、性格、自我概念和生活方式的含義；掌握氣質(zhì)的分類、自我概念的構(gòu)成、自我概念與廠商的營銷活動和生活方式與消費行為；認識關(guān)于性格類型的理論、自我概念的測量與運用和生活方式的測量；了解典型的消費性格、消費者的購買能力和消費能力形成和發(fā)展的條件。本章學(xué)習(xí)目標領(lǐng)會和理解個性、氣質(zhì)、性格、自我概念和生活方式的212.1情境因素與消費者行為12.1.1消費者情境的含義消費者情境是指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環(huán)境因素。12.1情境因素與消費者行為312.1.2情境因素的構(gòu)成1.貝克五要素說（1）物質(zhì)環(huán)境（2）社會環(huán)境（3）時間（4）購買任務(wù)（5）先前狀態(tài)2.不同購買階段情境說美國學(xué)者彼得和奧爾森將消費情境歸納為五個，即信息的獲得、購物、購買、消費和處理。3.消費情境對營銷的啟示12.1.2情境因素的構(gòu)成412.2商店選擇與消費者行為12.2.1消費者逛商店的動機1．將其視為一種娛樂活動，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；2．將其視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的采購；3．將其視為一種了解時尚、跟上潮流的方式；4．將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；5．將其視為一種展示自我的方式。例如，展示自己的經(jīng)濟地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價還價的能力等。12.2商店選擇與消費者行為512.2.2商店形象商店知覺圖12.2.2商店形象商店知覺圖612.2.3商店的類型1.大型百貨商店2.超級市場3.連鎖商店4.倉儲式商店5.Mall模式巴黎百貨商店12.2.3商店的類型巴黎百貨商店712.2.4商店位置(影響到消費者是否前往購買的意向)1.零售引力法則2.Huff模型12.2.4商店位置(影響到消費者是否前往購買的意向)2.8補充閱讀資料——商圈的選擇補充閱讀資料——商圈的選擇912.2.5商店品牌12.2.5商店品牌1012.3商店購物環(huán)境與購買行為12.3.1商店外觀設(shè)計1.招牌（見下頁）2.門面的設(shè)計3.櫥窗的設(shè)計12.3商店購物環(huán)境與購買行為12.3.1商店外觀設(shè)計11情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件12補充閱讀資料——如何使店頭的招牌、櫥窗、燈光和其它異型物體合理搭配，吸引消費者目光？右圖是馬來西亞一家英倫眼鏡店的店頭布置，順著顧客動線，先用落地櫥窗激發(fā)顧客興趣，再靠門口異形物體吸引顧客進店。補充閱讀資料——1312.3.2商店內(nèi)部設(shè)計1.購物場所的環(huán)境（1）照明設(shè)置（2）色彩調(diào)配（3）氣味（4）音響（5）空氣12.3.2商店內(nèi)部設(shè)計14情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件15情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件16情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件17情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件18情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件192.售點廣告在設(shè)計售點廣告時，要掌握以下原則：①注重心理攻勢②注重設(shè)計③注重陳列2.售點廣告20

POP廣告賞析這是加拿大球賽時，舉辦推銷活動的一個票筒。這個POP廣告作品是用塑膠板經(jīng)過挖剪而成。畫面是經(jīng)過數(shù)據(jù)美工著色。POP廣告賞析這是加拿大球賽21情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件223.商品陳列（1）商品陳列的“三易原則”易看易摸易選3.商品陳列23情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件24

可以根據(jù)陳列商品的高度，將柜臺分為三個有效區(qū)(30-180)：1.60---150CM為第一有效區(qū)；這個區(qū)域最適合陳列商品。2.30---60CM、150----180CM為第二有效區(qū)；這個區(qū)域可以陳列商品。3.0----30CM、180----200CM為第三有效區(qū)；這個區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件25補充閱讀資料——商品陳列補充閱讀資料——商品陳列26情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件27情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件28情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件29情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件30三角形布置半圓形布置圓形布置曲線形布置直線形布置放射形布置三角形布置半圓形布置圓形布置曲線形布置直線形布置31世界最大的便利店連鎖企業(yè)7-Eleven在北京的1號店——東直門店于2004年4月15日正式開業(yè)情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件32250個苛刻條件商圈評估家庭狀況及購買力人口密度顧客流量250個苛刻條件商圈評估家庭狀況及購買33東直門選址解析7-11發(fā)現(xiàn)，在有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最佳，因為它便于顧客進入，又不會造成店鋪門口的擁擠堵塞現(xiàn)象；在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對面的位置好，因為來往的顧客購物比較方便，省去了過馬路的麻煩；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因為坡下行人過往較快，不易引起顧客的注意。東直門選址解析7-11發(fā)現(xiàn)，在有紅綠燈的地方，越過34

vs在超市或大賣場購物最短時間也需要5分鐘以上，而在7-11便利店的平均購物時間是1分55秒，充分體現(xiàn)出便利性。1分55秒5分鐘vs1分55秒5分鐘357-Eleven的經(jīng)營方針四大準則品種齊全準備顧客所需的商品清潔衛(wèi)生使店鋪既清潔又舒暢

親切待客感覺良好的待客服務(wù)

7-11貼心服務(wù)保質(zhì)保鮮隨時擺放著新鮮的商品7-Eleven的經(jīng)營方針四大準則品種齊全準36Seven---Eleven的“三個中”以顧客為中心組織經(jīng)營：

考慮到消費者群體的購物習(xí)慣及消費嗜好，將上班族歸為“加班時經(jīng)常購買零食為宵夜”的消費層，讓靠近上班族的7-11便利店夜間增加零食。根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團、各種便當、各種生活用品等適銷對路商品?？紤]到顧客站著購物不易看見下層商品的實際，要求每家7-11便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。以信息為中心管理商品：

充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，全力開發(fā)“PSP銷售時點”（PointOfSales）信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國太空總署（NASA）的信息資料庫，從而確定了目標顧客群——男性和未婚者。以效率為中心提供服務(wù)：

日本7-11盡心盡力追逐“差異化服務(wù)”，以求把每一家7-11便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手。Seven---Eleven的“三個中”37

7-ELEVEN

愛

上心理學(xué)

7-ELEVEN持續(xù)深入分析消費者的心理，根據(jù)分析的結(jié)果,即時生產(chǎn)商品,并建構(gòu)一個流通系統(tǒng),確保商品制造完成時的鮮度及美味,以便即時上架銷售.

7-ELEVEN架上絕對不會擺放顧客不需要的商品,即使有些商品已經(jīng)開始銷售,一旦不符合顧客的需求,也會立刻中止銷售.7-ELEVEN一面應(yīng)顧客的需求一面提供便利這個附加價值。

不是「今天賣出幾個」而是「明天的天氣可以賣什么」

7-ELEVEN愛上心理學(xué)7-ELEV38更動陳列方式，業(yè)績大幅度提升。顧客的心理:不想被打擾，也不想被忽略。如何解讀「沉默的要求」。更動陳列方式，業(yè)績大幅度提升。39情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件407-ELEVEN：生意全靠關(guān)東煮！

冬日里的關(guān)東煮

正午十二點，7-ELEVEN東直門店的柜臺前又排起了不短的隊伍，趨之若鶩的年輕人挑選的基本上都是店內(nèi)的風(fēng)味小吃和快餐，尤其招牌商品“關(guān)東煮”更是火爆，年輕的柜員麻利地抓起一把把竹簽，邊唱數(shù)邊結(jié)賬，忙得頭也不抬進店的客人非常多，基本都是直奔小吃或“關(guān)東煮”而去。7-ELEVEN：生意全靠關(guān)東煮！

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公司離這兒不遠，一天的早、中、晚飯就靠這兒了。

早：白菜包子或金槍魚飯團+一杯豆?jié){中：雞絲涼面+一個沙拉+好燉（素的6元，肉的8元）晚：咖喱雞肉的大包子、飯團、壽司、土豆沙拉選擇很多

公司離這兒不遠，一天的早、中、晚飯就靠這兒了。

早：白菜427-11的特色午餐7元午餐=2元飯團+1.5元好燉誘人的飯團！7-11的特色午餐7元午餐=2元飯團+1.5元好燉誘人的43情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件44情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件45情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件46情境商店環(huán)境因素與消費者行為講義課件47顧客對7-11的反饋好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃金貝柱，最喜歡的還是湯，有點甜甜的味道，一點不膩，藕非常非常滿意，力薦金槍魚蛋黃醬飯團和三文魚蛋黃醬飯團，連同外面包的紫菜都很合我胃口。懶的起床做早飯,所以就愛上了7-11,東西便宜,味道也不錯幾乎跑遍了北京所有的7－11，因為這里對我來說很有親切感，畢竟它在上學(xué)的那段日子里一直陪伴著我。食品的味道很好，貴在干凈、整潔、便利。所以這里的東西價格偏高，這也算是相輔相成的吧。好喜歡這里的飯團！老媽也是因為吃了這里的飯團從此愛上了日本壽司，嘎嘎。這里有一些其他超市不常見的食品，同時還是24小時店，真是很方便，喜歡。強烈推薦！！好燉

金槍魚蛋黃醬飯團

焦糖布丁

鰻魚飯團顧客對7-11的反饋好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃金貝柱48時令消費——

圣誕促銷你想擁有一個特別的圣誕、特別的平安夜、特別的圣誕大餐嗎？7-Eleven與你一起營造唯一的、與眾不同的浪漫氣氛。母親節(jié)促銷——momcake時令消費——

圣誕促銷你想擁有一個特別的圣誕、特49課外主題調(diào)查:

1、不同業(yè)態(tài)的商店消費者類型比較。大百貨公司、超市、金源MALL、折扣店、便利店。2、北京地區(qū)的汽車終端銷售模式主要以4S店和汽車交易市場兩種形式存在，消費者愿意到這兩種形式中的那種購車？為什么？①整車銷售SALE、②零配件供應(yīng)SPAREPART、③售后服務(wù)SERVICE、④信息反饋SURVEY課外主題調(diào)查:

1、不同業(yè)態(tài)的商店消費者類型比較。50

模擬課堂:

要求:根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，兩個人一組，一人扮演顧客，一人扮演銷售人員，模擬銷售（推銷）某商品的全過程。模擬課堂:要求:51謝謝9月-2314:44:3314:4414:449月-239月-2314:4414:4414:44:339月-239月-2314:44:332023/9/614:44:33謝謝8月-2314:36:3714:3614:368月-1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。9月-239月-23Wednesday,September6,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。14:44:3314:44:3314:449/6/20232:44:33PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2314:44:3314:44Sep-2306-Sep-234、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:44:3314:44:3314:44Wednesday,September6,20235、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。9月-239月-2314:44:3314:44:33September6,20236、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。06九月20232:44:33下午14:44:339月-237、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。九月232:44下午9月-2314:44September6,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/9/614:44:3314:44:3306September20239、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2:44:33下午2:44下午14:44:339月-2310、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。9/6/20232:44:33PM14:44:3306-9月-2311、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。