戰(zhàn)略風險專題講義教材.講義

戰(zhàn)略與風險專題講義李百興目錄專題一戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概念 2專題二戰(zhàn)略管理流程 7專題三內(nèi)部控制 71專題四風險管理 82專題五企業(yè)倒閉風險 101專題六信息技術管理 109

專題一戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概念題班將把本門課程分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理概念、戰(zhàn)略管理流程、內(nèi)部控制、風險管理、企業(yè)倒閉風險以及信息技術管理六個專題。

考情分析

本專題主要討論戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的基本概念，它是學習本課程的入門知識。預計專題考試題型為單項選擇題和多項選擇題，考分預計不超過5分。

本專題重要知識點

1.戰(zhàn)略的定義、結構層次和關鍵要素

2.企業(yè)的使命和目標

3.戰(zhàn)略管理的含義

【知識點一】明茨伯格的5P戰(zhàn)略

1.戰(zhàn)略是一種計劃

2.戰(zhàn)略是一種計謀

3.戰(zhàn)略是一種模式

4.戰(zhàn)略是一種定位

5.戰(zhàn)略是一種觀念

【例題1·單選題】下列各項中與明茨伯格對戰(zhàn)略所下定義不符的是（）。

A.戰(zhàn)略是一種計劃

B.戰(zhàn)略是一種模式

C.戰(zhàn)略是一種定位

D.戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)術

[答疑編號951010101：針對該題提問]

【答案】D

【解析】D與明茨伯格的5P戰(zhàn)略定義不一致。

【例題2·單選題】“一個事物是否屬于戰(zhàn)略,取決于它所處的時間和情況”。這句話體現(xiàn)了戰(zhàn)略的（）。

A.定位觀

B.模式觀

C.計謀觀

D.觀念觀

[答疑編號951010102：針對該題提問]

【答案】A

【解析】戰(zhàn)略的定位觀認為,一個事物是否屬于戰(zhàn)略,取決于它所處的時間和情況。今天的戰(zhàn)術問題,明天就可能成為戰(zhàn)略問題。在細節(jié)可以決定成敗的時候,細節(jié)就成為戰(zhàn)略問題。

【知識點二】企業(yè)戰(zhàn)略的結構層次

戰(zhàn)略決策不僅僅是企業(yè)領導者的任務，不同區(qū)域、不同職能和較低級別的管理人員都應該參與到戰(zhàn)略的制定過程中來。企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為三個層次：（1）公司戰(zhàn)略；（2）業(yè)務單位戰(zhàn)略；（3）職能戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略覆蓋企業(yè)整體。業(yè)務單位戰(zhàn)略是為公司每個業(yè)務部門制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略則針對企業(yè)內(nèi)部的每項職能制定的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略必須符合企業(yè)整體戰(zhàn)略。

1.公司戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略處于最廣泛的層面，又稱為企業(yè)整體戰(zhàn)略,一般由公司最高管理層制定。公司戰(zhàn)略是針對企業(yè)整體,用于明確企業(yè)目標，以及實現(xiàn)目標的計劃和行動。公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標、企業(yè)宗旨以及發(fā)展計劃、整體的產(chǎn)品或市場決策。公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高管理層制定。公司董事會是公司戰(zhàn)略的設計者,承擔公司戰(zhàn)略的終極責任。

2.業(yè)務單位戰(zhàn)略

業(yè)務單位戰(zhàn)略關注的是在特定市場、行業(yè)或產(chǎn)品中的競爭力。在大型和分散化經(jīng)營的企業(yè)中，所屬業(yè)務部門數(shù)量龐大，首席執(zhí)行官很難適當?shù)乜刂扑胁块T。因此，企業(yè)通常會設立戰(zhàn)略業(yè)務單位，賦予戰(zhàn)略業(yè)務部門在公司總體戰(zhàn)略的指導下作出相應戰(zhàn)略決策的權力，包括對特定產(chǎn)品、市場、客戶或地理區(qū)域作出戰(zhàn)略決策。

戰(zhàn)略業(yè)務單位是公司整體中的一個業(yè)務單位，由于其服務于特定的外部市場而與其它業(yè)務單位相區(qū)別。戰(zhàn)略業(yè)務單位的優(yōu)勢是能夠在不同的類似業(yè)務中找到適合自己的戰(zhàn)略，使其更加理性、易于實現(xiàn)。競爭戰(zhàn)略是在戰(zhàn)略業(yè)務單位這個層次決定的，包括如何實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，以便最大限度地提高企業(yè)盈利能力和擴大市場份額，確定相關產(chǎn)品的范圍、價格、促銷手段和市場營銷渠道等。

業(yè)務單位領導負責制定本業(yè)務單位的經(jīng)營戰(zhàn)略,支持公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

【例題3·單選題】競爭戰(zhàn)略是在（）層次決定的。

A.公司

B.戰(zhàn)略業(yè)務單元

C.部門

D.個人

[答疑編號951010103：針對該題提問]

【答案】B

【解析】制定一個具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的業(yè)務戰(zhàn)略，需要明確在什么市場能取得競爭優(yōu)勢，什么產(chǎn)品或服務能夠區(qū)別于競爭對手以及競爭對手可能采取的行動。競爭戰(zhàn)略是在戰(zhàn)略業(yè)務單位這個層次決定的，包括如何實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，以便最大限度地提高企業(yè)盈利能力和擴大市場份額，確定相關產(chǎn)品的范圍、價格、促銷手段和市場營銷渠道等。

3.職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略在更細節(jié)的層面上運行，它側重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運營效率。例如，研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、人力資源、財務、市場營銷及銷售等。

職能戰(zhàn)略在促進公司戰(zhàn)略成功方面具有關鍵性作用。由于各部門可能只關注自己的目標和行為，因此，可能會導致各部門之間產(chǎn)生利益沖突，降低公司業(yè)績。

【例題4·單選題】企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為三個層次，這三個層次戰(zhàn)略由高到低的順序是（）。

A.公司戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略

B.公司戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略

C.業(yè)務單位戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略

D.職能戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略

[答疑編號951010104：針對該題提問]

【答案】A

【知識點三】戰(zhàn)略的關鍵要素

戰(zhàn)略有以下五個關鍵要素:有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取競爭優(yōu)勢有關、能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系。

【例題5·多選題】戰(zhàn)略的關鍵要素包括（）。

A.有愿景

B.具有可持續(xù)性

C.有效傳遞戰(zhàn)略的流程

D.能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系

[答疑編號951010105：針對該題提問]

【答案】ABCD

【知識點四】戰(zhàn)略測試

一般應該在應用相關性和學術嚴謹性兩個層面上檢驗戰(zhàn)略是否良好。應用相關性檢驗，即考慮戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其作業(yè)的現(xiàn)狀相關。包括價值增值檢驗、競爭優(yōu)勢檢驗、一致性檢驗。

學術嚴謹性檢驗，即從學術角度嚴謹?shù)厮伎紤?zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學性。包括原創(chuàng)性檢驗、目標性檢驗、靈活性檢驗、邏輯一致性檢驗、風險和資源檢驗。

【例題6·多選題】下列各項屬于戰(zhàn)略相關性檢驗的有（）。

A.價值增值檢驗

B.競爭優(yōu)勢檢驗

C.一致性檢驗

D.靈活性檢驗

[答疑編號951010106：針對該題提問]

【答案】ABC

【解析】靈活性檢驗屬于學術嚴謹性檢驗的內(nèi)容。

【知識點五】企業(yè)使命的要素和企業(yè)使命陳述

企業(yè)使命至少應當具備以下五個要素：

1.反映企業(yè)定位，包括盈利方式、企業(yè)的社會責任以及市場定位的企業(yè)價值。

2.有導向作用。明確的企業(yè)使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向，能為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個基本的行為框架，避免向某些嚴重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領域進行投資，從而做到方向明確，力量集中。

3.說明業(yè)務范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領域經(jīng)營。

4.有利于界定自身的企業(yè)形象,加深客戶對企業(yè)的認識。

5.企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關者的相對能力。

【例題7·多選題】下列各項屬于企業(yè)使命要素的有（）。

A.反映企業(yè)定位

B.說明業(yè)務范圍

C.有導向作用

D.有利于界定自身的企業(yè)形象

[答疑編號951010107：針對該題提問]

【答案】ABCD

企業(yè)使命陳述是一個正式的書面文件，是對企業(yè)使命的明確陳述。使命陳述的作用包括三個方面：一是提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎，如企業(yè)的生存目的、競爭地位和獨特的能力及企業(yè)經(jīng)營方式；二是向利益相關者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學及理念,樹立企業(yè)形象；三是反映企業(yè)的核心價值觀。

【例題8·多選題】下列各項體現(xiàn)企業(yè)使命陳述作用的有（）。

A.提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎

B.向利益相關者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學及理念,樹立企業(yè)形象

C.反映企業(yè)的核心價值觀

D.更好地界定企業(yè)應承擔的法律責任

[答疑編號951010108：針對該題提問]

【答案】ABC

【知識點六】確定戰(zhàn)略目標

戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點,是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。在確定戰(zhàn)略目標的時候，通常使用一套被稱作SMART的基本原則。它是五個英文單詞首個字母的縮寫，具體含義包括具體、可計量、可行、相關和定時。

【例題9·單選題】下列各項是用于確定戰(zhàn)略目標的基本原則的是（）。

A.SMART

B.COSO

C.PEST

D.SWOT

[答疑編號951010109：針對該題提問]

【答案】A

【例題10·單選題】下列有關某接近成熟期企業(yè)的戰(zhàn)略目標表述最恰當?shù)氖牵ǎ?/p>

A.銷售收入提高

B.銷售收入提高20%

C.在3年內(nèi)將銷售收入提高20%

D.在3年內(nèi)使銷售收入提高500%

[答疑編號951010110：針對該題提問]

【答案】C

【解析】依據(jù)SMART原則作出判斷，A沒有量化，B沒有完成時限，D很難達到，不可行。

【知識點七】戰(zhàn)略管理的含義

與運營管理相比,戰(zhàn)略管理的主要特點如下:（一）戰(zhàn)略管理是關于企業(yè)整體的管理。（二）戰(zhàn)略管理需要管理和改變企業(yè)與外部的關系。（三）戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性。（四）戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革。

戰(zhàn)略管理的上述特點，決定了戰(zhàn)略管理的復雜性。

【例題11·多選題】相對于運營管理，戰(zhàn)略管理的特點包括（）。

A.戰(zhàn)略管理是關于企業(yè)整體的管理

B.戰(zhàn)略管理需要管理和改變企業(yè)與外部的關系

C.戰(zhàn)略管理比較容易預見和量化

D.戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革

[答疑編號951010111：針對該題提問]

【答案】ABD

【解析】戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性，而運營管理主要處理比較確定的常規(guī)事務，比較容易預見和量化。

專題二戰(zhàn)略管理流程考情分析

本專題主要討論戰(zhàn)略管理流程，它是戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容，包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施（含財務戰(zhàn)略）、戰(zhàn)略控制。預計本專題考試中各種題型都可能涉及，考分預計不低于50分。

本專題重要知識點

1.戰(zhàn)略管理流程概述

2.戰(zhàn)略分析

3.戰(zhàn)略選擇

4.戰(zhàn)略實施

5.戰(zhàn)略控制

【知識點一】戰(zhàn)略管理流程概述

一般來說，戰(zhàn)略管理流程包括公司戰(zhàn)略的三個核心領域：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施。

1.戰(zhàn)略分析

圖1-5戰(zhàn)略分析的內(nèi)容

2.戰(zhàn)略制定

圖1-6戰(zhàn)略制定中的選擇

3.戰(zhàn)略實施

圖1-7戰(zhàn)略實施的內(nèi)容

【例題1·單選題】戰(zhàn)略管理流程的起點是（）。

A.戰(zhàn)略分析

B.戰(zhàn)略制定

C.戰(zhàn)略實施

D.戰(zhàn)略選擇

[答疑編號951020101：針對該題提問]

【答案】A

【知識點二】戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境

一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治法律環(huán)境因素

1、政治環(huán)境因素

政治風險是指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，可分為三大類：

*所有權風險。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收。

*經(jīng)營風險。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須具有受擔保的最低持股權。

*轉移風險。企業(yè)可能會受限于轉移資金或返回利潤的能力。

2、法律環(huán)境因素

3、政治法律環(huán)境因素的特點

*不可測性

*直接性

*不可逆轉性

（二）經(jīng)濟環(huán)境因素

包括社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策、當前經(jīng)濟狀況和其他經(jīng)濟影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助）、其他一般的經(jīng)濟條件和趨勢

（三）社會和文化環(huán)境因素

*人口狀況：企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等

*社會流動性：社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財富及其構成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布

*消費心理

*生活方式變化

*文化傳統(tǒng)

*價值觀

（四）技術環(huán)境因素

*基本技術的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析

*新技術的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務的需求增加

*技術進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

*技術進步可導致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期

*新技術的發(fā)展使企業(yè)可多關注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴科技的進步

【例題2·單選題】利率屬于外部環(huán)境中的（）。

A.政治—法律環(huán)境

B.經(jīng)濟環(huán)境

C.技術環(huán)境

D.社會環(huán)境

[答疑編號951020102：針對該題提問]

【答案】B

【解析】經(jīng)濟環(huán)境因素包含很多因素，其中，利率屬于當前經(jīng)濟狀況和其他經(jīng)濟影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助）。

【例題3·單選題】進行政治法律環(huán)境分析時，存在著政治風險，以下不屬于政治風險的是（）。

A.所有權風險

B.匯率風險

C.經(jīng)營風險

D.轉移風險

[答疑編號951020103：針對該題提問]

【答案】B

【解析】政治風險是指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，分為三大類：所有權風險；經(jīng)營風險；轉移風險。因此選項B不屬于政治風險。

【例題4·多選題】宏觀環(huán)境PEST分析包括（）。

A.政治—法律環(huán)境

B.經(jīng)濟環(huán)境

C.技術環(huán)境

D.社會環(huán)境

[答疑編號951020104：針對該題提問]

【答案】ABCD

【解析】宏觀環(huán)境分析中的關鍵要素包括：政治和法律因素（Politicalfactors）；經(jīng)濟因素（Economicalfactors）；社會和文化因素（Socialfactors）；技術因素（Technologicalfactors）。這四個因素的英文第一個字母組合起來是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱作PEST分析。

二、行業(yè)環(huán)境分析

（一）行業(yè)生命周期

1.行業(yè)生命周期分為起步期、成長期、成熟期和衰退期。

2.判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。

3.行業(yè)生命周期各階段特征如下：

起步期：這一時期的市場增長率較高，企業(yè)規(guī)模較小，但技術上有很大的不確定性，在產(chǎn)品設計、市場等策略上還不成熟，企業(yè)利潤率較低，行業(yè)進入壁壘較低。

成長期：這一時期的市場增長率很高，技術漸趨定型，進入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多，競爭開始激烈。

成熟期：這一時期的市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小。但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高。

衰退期：這一時期的市場增長率嚴重下降，會出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)力過剩，替代品增多，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量減少。

（二）波特五力分析模型

1.五力分別是：

（1）行業(yè)新進入者的威脅；

（2）替代品的威脅；

（3）購買商的議價能力；

（4）供應商的議價能力；

（5）同業(yè)競爭者的競爭強度。

2.這五種競爭驅動力決定了行業(yè)的競爭結構，最終影響企業(yè)的贏利能力。

3.五力的分析

（1）新進入者的威脅：威脅大小取決于進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾方面：

①規(guī)模經(jīng)濟：新進入者要么大規(guī)模進入（投資大因而風險大），要么以較小規(guī)模進入（產(chǎn)品成本高）。

②客戶忠誠度：忠誠度越高則新進入者威脅低。

③資本金投入：要求資金投入大則新進入者威脅低。

④轉換成本：轉換成本高則新進入者威脅低。

⑤對銷售渠道的使用權。

⑥政府政策。

⑦現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經(jīng)濟無關）：現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎設施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術、獨占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補貼和經(jīng)驗曲線效應等。

（2）供應商的議價能力

在下列情況下，供應商的議價能力較強

①市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。

②該產(chǎn)品或服務是獨一無二的，且轉換成本非常高。

③供應商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導并面向大多數(shù)客戶銷售。

④供應商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務很重要。

⑤企業(yè)的采購量占供應商產(chǎn)量的比例很低。

⑥供應商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。

（3）購買商的議價能力

在下列情況下，購買商的議價能力較強

①購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。

②購買商所購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應商。

③轉換其他供應商購買的成本較低。

④購買商所購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高。

⑤購買商所購買的產(chǎn)品或服務容易被替代。

⑥購買商的采購人員具有高超的談判技巧。

⑦購買商有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。

（4）替代產(chǎn)品的威脅

購買商面臨的替代品越多，購買商的議價能力就越高。因此，替代品通過以下方面來影響一個行業(yè)的贏利性：設置價格上限（因為消費者可能輕易地轉而購買可滿足相同需求的其它替代品）、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高其服務質(zhì)量。

（5）同業(yè)競爭者的競爭強度，取決于下列因素

①競爭者的數(shù)量。市場中的競爭者越多，競爭強度會越高。

②行業(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，競爭激烈。如果行業(yè)增長快速，則競爭相對不激烈。

③行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競爭激烈。

④產(chǎn)品的轉換成本。購買者轉換成本低，則現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈。

⑤不確定性。行業(yè)不確定性越大，則競爭越激烈。

⑥戰(zhàn)略重要性。

⑦退出壁壘。退出壁壘越大，則現(xiàn)有企業(yè)競爭越激烈。

4.五力模型的局限性

（1）該分析模型基本上是靜態(tài)的。而現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。

（2）它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。

（3）它基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果。這只是一種理想的方式。

（4）它假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進入者和替代品）的信息。這個假設在現(xiàn)實中不存在。

（5）它低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關系以消除替代品的威脅的可能性。

【例題5·單選題】購買商的轉換成本高時，其討價還價能力（）。

A.大

B.小

C.一般

D.不確定

[答疑編號951020105：針對該題提問]

【答案】B

【解析】購買商轉換到其他供應商購買的成本較低時，購買商處于有利的談判地位。即購買商的轉換成本高時，其討價還價能力小。

【例題6·多選題】能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括（）。

A.進入障礙

B.行業(yè)的固定成本

C.企業(yè)反擊的程度

D.退出壁壘

[答疑編號951020106：針對該題提問]

【答案】BD

【解析】同業(yè)競爭者的競爭強度取決于下列因素：競爭者的數(shù)量；行業(yè)增長率；行業(yè)的固定成本；產(chǎn)品的轉換成本；不確定性；戰(zhàn)略重要性；退出壁壘。

【例題7·單選題】企業(yè)競爭由潛在新競爭者的進入、潛在替代品的威脅、供應商議價能力、購買者議價能力、企業(yè)間競爭五種因素決定的觀點的提出者是（）

A.邁克爾·波特

B.安索夫

C.明茨伯格

D.加里·哈梅爾

[答疑編號951020107：針對該題提問]

【答案】A

【解析】五力模型的提出者為邁克爾·波特。

【例題8·單選題】當市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時，說明行業(yè)已經(jīng)進入（）。

A.起步期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

[答疑編號951020108：針對該題提問]

【答案】C

【解析】成熟期的表現(xiàn)特征為：市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小。但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高。企業(yè)應重點關注效率、成本控制和市場細分。

【例題9·簡答題】甲公司是一個已經(jīng)成立并正常運行5年的企業(yè)。有關甲公司的基本情況如下：所在行業(yè)的注冊資金要求很低；甲公司很好地控制了所在地區(qū)的銷售渠道；甲公司生產(chǎn)的產(chǎn)品所需原料A由于具有獨特性，只能從供應商乙采購；甲公司從乙公司購入原料A占乙公司原料A銷售量的90%；甲公司產(chǎn)品B具有獨特性，市場上可替代產(chǎn)品不多；由于甲產(chǎn)品具有特殊性，因此該公司和很多客戶簽訂有購買協(xié)議，如果客戶要改變供應商需要支付比較多的違約金；在市場上除甲公司外，生產(chǎn)B產(chǎn)品的企業(yè)很少；甲公司所在行業(yè)是一個增長迅速的行業(yè)。

要求：請根據(jù)波特的五力模型對甲公司進行行業(yè)環(huán)境分析，指出哪些因素會降低甲公司的競爭優(yōu)勢，哪些因素會提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

[答疑編號951020109：針對該題提問]

【答案】

（1）來自行業(yè)新進入者的威脅：甲公司所在行業(yè)要求這冊資金低，會增加來自行業(yè)新進入者的威脅，從而降低甲公司的競爭優(yōu)勢；甲公司很好地控制了銷售渠道，會減少來自行業(yè)新進入者的威脅，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

（2）供應商的議價能力：因為原料A只能從供應商乙采購，因此會提高供應商的議價能力，從而降低甲公司的競爭優(yōu)勢；由于乙公司的產(chǎn)品A主要向甲公司銷售（90%），因此會降低供應商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

（3）購買商的議價能力：甲公司產(chǎn)品B具有獨特性，市場上可替代產(chǎn)品不多，購買商主要靠甲公司供貨，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢；由于有合同約束，所以購買商轉換其他供應商的成本較高，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

（4）替代產(chǎn)品的威脅：由于甲公司具有獨特性，市場上替代產(chǎn)品很少，因此來自替代品的威脅很低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

（5）同業(yè)競爭者的競爭強度:由于市場上生產(chǎn)B產(chǎn)品的企業(yè)很少，競爭者數(shù)量少，所以同業(yè)競爭者的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢；甲公司所在行業(yè)是一個增長迅速的行業(yè)，這一因素也會降低同業(yè)的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

三、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

（一）經(jīng)營環(huán)境

1.經(jīng)營環(huán)境又稱為任務環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素。

2.較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。

（二）市場分析

1.市場細分

人口細分：以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng)計因素進行劃分

地理細分：根據(jù)消費者所處的地理位置不同進行細分

應用細分：根據(jù)產(chǎn)品和服務的層面細分

價值細分：根據(jù)消費者購買產(chǎn)品時所追求的價值不同進行細分

心理細分：根據(jù)消費者的個性和生活方式不同進行細分

品牌忠誠度：根據(jù)消費者對品牌的忠誠程度不同進行細分

生活形態(tài)細分：把心理和社會人口特性相結合，以賦予消費群組一個更加完整的輪廓

購買特性：根據(jù)消費者購買時的特征，如購買數(shù)量、地點不同等進行細分

2.工業(yè)細分

按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團以及企業(yè)的地理位置來進行細分

【例題10·單選題】下列細分變量中，屬于人口變量的是（）。

A.消費者的職業(yè)

B.消費者的生活方式

C.消費者的個性

D.消費者所追求的價值

[答疑編號951020110：針對該題提問]

【答案】A

【解析】人口細分變量包括以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng)計因素。

【例題11·多選題】下列細分變量中，不屬于工業(yè)細分變量的有（）。

A.消費者類型

B.企業(yè)規(guī)模

C.價值

D.生活形態(tài)

[答疑編號951020111：針對該題提問]

【答案】CD

【解析】工業(yè)細分主要是按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團以及企業(yè)的地理位置來進行的。

四、國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營概念及分析

（一）國際化行為

1.國際成長

企業(yè)的大部分活動是在所在國以外進行且這些活動是按獨立區(qū)域來管理，并通過把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。

2.跨國成長

企業(yè)在許多國家經(jīng)營，但總部仍設在其所在地。產(chǎn)品在不同國家生產(chǎn)，一方面要考慮成本，另一方面要考慮適應當?shù)厥袌鎏攸c

3.全球化成長

這是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務。企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動，它們按照研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個最有利的地點，但產(chǎn)品和其它功能則采取標準化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。

（二）國際化經(jīng)營的動因

1.尋求資源

企業(yè)尋找不同的方法來降低在其它國家的生產(chǎn)成本。由于市場在勞動力（例如最低工資標準和勞動力的流動性）和知識（技術和專業(yè)技能）方面的不完善導致各國之間的資源成本存在差異。這些市場的不完善性轉化成企業(yè)走向國際的機會。

2.尋求市場

市場尋求者包括那些維持和保護現(xiàn)有市場、探索和發(fā)展新市場的企業(yè)。能占領新的市場對實現(xiàn)他們的戰(zhàn)略來說十分重要。

3.尋求效率

尋求效率的企業(yè)有兩類：一類是根據(jù)勞動分工將活動分布于發(fā)達國家和不發(fā)達國家，另一類是將活動分布于經(jīng)濟結構和收入水平類似的國家。

4.尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)

戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為兩大類：保護型和擴張型。保護型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者是指那些將業(yè)務分布在另一國家以保護其本國基礎的企業(yè)；擴張型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者包括那些通過在不熟悉的市場中建立競爭優(yōu)勢而進行首次擴張的企業(yè)。

（三）鉆石模型分析

1.有利因素狀況

（1）物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；

（2）人力資源，例如技能、激勵、工資和勞資關系等；

（3）可用于投資的資金以及如何使用這些資金；

（4）可被有效使用的知識；

（5）基礎設施，例如交通、通訊和住房。

2.鉆石條件

是指產(chǎn)品或服務必須有強大的國內(nèi)市場需求。

3.相關和支持性行業(yè)的存在

4.企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭

（四）國際貿(mào)易生命周期

從起初作為創(chuàng)造者的高收入國家的角度來看，發(fā)展模式如下：

階段1—產(chǎn)品在高收入國家中被開發(fā)，因為這些國家具有最大的潛在需求，而且制造商能迅速對國內(nèi)需求做出反應。

階段2—創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開始在本國以較低成本的勞動力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。

階段3—在生產(chǎn)成本低的國家，企業(yè)開始在其他國家和高收入國家的市場與高收入國家競爭出口往其他國家的業(yè)務。

階段4—低成本國家與高收入國家同時競爭其高收入國家的國內(nèi)業(yè)務。

【例題12·單選題】當一個企業(yè)在許多國家經(jīng)營，但總部仍設在其所在地時被稱為（）。

A.國際成長

B.跨國成長

C.全球化成長

D.全球一體化成長

[答疑編號951020112：針對該題提問]

【答案】B

【解析】當一個企業(yè)在許多國家經(jīng)營，但總部仍設在其所在地時被稱為跨國成長。

【例題13·單選題】在國際貿(mào)易生命周期中，創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開始在本國以較低成本的勞動力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品屬于（）。

A.階段1

B.階段2

C.階段3

D.階段4

[答疑編號951020113：針對該題提問]

【答案】B

【解析】國際貿(mào)易生命周期的四個階段分別為：階段1—產(chǎn)品在高收入國家中被開發(fā)，因為這些國家具有最大的潛在需求，而且制造商能迅速對國內(nèi)需求做出反應。階段2—創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開始在本國以較低成本的勞動力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。階段3—在生產(chǎn)成本低的國家，企業(yè)開始在其他國家和高收入國家的市場與高收入國家競爭出口往其他國家的業(yè)務。階段4—低成本國家與高收入國家同時競爭其高收入國家的國內(nèi)業(yè)務。

【例題14·多選題】國際化的動因包括（）。

A.尋求資源

B.尋求市場

C.尋求效率

D.尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)

[答疑編號951020114：針對該題提問]

【答案】ABCD

【解析】國際化經(jīng)營的動因包括四個：尋求資源；尋求市場；尋求效率；尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)。

【知識點三】戰(zhàn)略分析——內(nèi)部資源、能力與核心競爭力

一、戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析

（一）企業(yè)內(nèi)部因素的構成

1.企業(yè)資源

（1）企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技能和知識等。

（2）按照競爭優(yōu)勢的資源基礎理論，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是由資源稟賦決定的。

（3）企業(yè)的資源主要可以分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。

①有形資源

主要包括物質(zhì)資源和財務資源。

②無形資源

是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源。通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等。

無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源。

③組織資源

是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。蘊含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結構、業(yè)務流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實現(xiàn)目標的經(jīng)營風格或行為方式。

2.企業(yè)能力

（1）企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。

（2）能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合。

（3）企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財務能力和組織管理能力等組成。

3.核心競爭力

能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源主要包括以下五種：

①建立競爭優(yōu)勢的資源。是指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機會、降低潛在威脅并建立競爭優(yōu)勢的資源。

②稀缺資源。企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競爭力。

③不可被模仿的資源。如果企業(yè)的某種資源能夠很容易地被競爭對手模仿，這種資源所能創(chuàng)造的價值就將是有限的，企業(yè)難以據(jù)此獲得持久的競爭優(yōu)勢。不可被模仿的資源主要包括獨特的實物資源（如旅游景點、礦山等）、企業(yè)文化、商業(yè)、專利、公眾的品牌忠誠度等。

④不可替代的資源。企業(yè)的資源如果能夠很容易地被替代，即使競爭者不能擁有或模仿企業(yè)的資源，它們也仍然可以通過獲取替代資源而改變企業(yè)的競爭地位。

⑤持久的資源。資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。

【例題15·單選題】專利屬于企業(yè)的（）。

A.有形資源

B.財務資源

C.組織資源

D.無形資源

[答疑編號951020201：針對該題提問]

【答案】D

【解析】企業(yè)的無形資源包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等。

【例題16·單選題】企業(yè)籌集資金和使用資金的能力反映的是企業(yè)的（）。

A.營銷能力

B.財務能力

C.生產(chǎn)能力

D.研發(fā)能力

[答疑編號951020202：針對該題提問]

【答案】B

【解析】企業(yè)的財務能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌集資金的能力。

【例題17·單選題】某企業(yè)幾乎壟斷了某種礦產(chǎn)品的國內(nèi)所有礦山開采權，并以此在市場上形成了較強的競爭優(yōu)勢，從形成核心競爭力的資源角度分析屬于（）。

A.稀缺資源

B.不可被模仿的資源

C.不可替代的資源

D.持久的資源

[答疑編號951020203：針對該題提問]

【答案】B

【解析】礦山屬于不可被模仿的資源，此外還包括獨特的實物資源（如旅游景點等）、企業(yè)文化、商譽、專利、公眾的品牌忠誠度等。

（二）評價核心競爭力

1.基準分析

（1）基準分析，可以用標桿學習法來理解。即分析同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務的一個連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點和不足，取長補短，從而幫助企業(yè)得到更大的進步。

（2）基準對象：①占用較多資金的活動;②能顯著改善與顧客關系的活動;③能最終影響企業(yè)結果的活動。

（3）基準類型

①內(nèi)部基準。企業(yè)內(nèi)部之間互為基準進行學習與比較。

②競爭性基準。直接與競爭對手為基準進行比較。

③過程或活動基準。與具有類似核心經(jīng)營的企業(yè)為基準進行比較，但是兩者之間的產(chǎn)品和服務不存在直接競爭的關系。

④一般基準。與具有相同業(yè)務功能的企業(yè)為基準進行比較。

⑤顧客基準。與顧客的預期為基準進行比較。

2.市場競爭總論：鼓勵競爭的主要因素包括：

（1）存在大量同質(zhì)的競爭者；

（2）行業(yè)增長較慢；

（3）較高的沉沒成本；

（4）缺乏產(chǎn)品差異化；

（5）僅靠大規(guī)模取得優(yōu)勢；

（6）競爭對手時常更換；

（7）較高的戰(zhàn)略性投資；

（8）較高的退出壁壘。

【例題18·單選題】直接以競爭對手為基準進行比較屬于（）。

A.內(nèi)部基準

B.競爭性基準

C.一般基準

D.顧客基準

[答疑編號951020204：針對該題提問]

【答案】B

【解析】競爭性基準是指直接與競爭對手為基準進行比較。

【例題19·單選題】在選取基準對象時，以下不屬于企業(yè)主要關注的基準領域的是（）。

A.占用較多資金的活動

B.能顯著改善與顧客關系的活動

C.能最終影響企業(yè)結果的活動

D.與競爭對手產(chǎn)品進行對比的活動

[答疑編號951020205：針對該題提問]

【答案】D

【解析】一般來說，可以衡量業(yè)績的活動都可以成為基準的對象。然而把企業(yè)的每一個活動都拿來作基準對象是不切實際的，企業(yè)可以主要關注以下幾個領域：（1）占用較多資金的活動;（2）能顯著改善與顧客關系的活動;（3）能最終影響企業(yè)結果的活動。

【例題20·多選題】以下屬于鼓勵競爭的因素包括（）。

A.存在大量同質(zhì)的競爭者

B.較高的沉沒成本

C.產(chǎn)品差異明顯

D.較高的退出壁壘

[答疑編號951020206：針對該題提問]

【答案】ABD

【解析】鼓勵競爭的主要因素包括存在大量同質(zhì)的競爭者；行業(yè)增長較慢；較高的沉沒成本；缺乏產(chǎn)品差異化；僅靠大規(guī)模取得優(yōu)勢；競爭對手時常更換；較高的戰(zhàn)略性投資；較高的退出壁壘。

二、企業(yè)內(nèi)部因素的分析方法及附加競爭值

（一）資源分析

1.考察企業(yè)的核心競爭力首先要做的是資源審計。

2.資源審計可以從實物資源、無形資源、人力資源、技術資源以及財務資源五個方面來分析。

（二）價值鏈分析

1.將資源轉化為價值鏈

（1）價值鏈是指企業(yè)為了滿足長期的市場目標以及整個鏈條的共同利益而進行的戰(zhàn)略協(xié)作。

（2）邁克爾·波特把價值鏈定義為顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務支付的價格。

（3）三種最常見的價值鏈驅動因素：①市場差異化；②質(zhì)量保證；③鏈條組織。

2.波特的價值鏈理論

（1）多數(shù)理論認為，企業(yè)戰(zhàn)略的成功與財富的增加來源于兩個戰(zhàn)略：一是降低經(jīng)營的成本，二是盡可能地增加收入。波特認為，企業(yè)應該按照成本最小化或者產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來分配資源，這是能為企業(yè)帶來競爭性優(yōu)勢和超常利潤的一般性戰(zhàn)略。

（2）在分析企業(yè)競爭能力時應使用價值指標而不是成本指標。

（3）同一行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都擁有相近的價值鏈。

（4）價值鏈分析的目的在于找到給企業(yè)貢獻最多增加值的活動，并且規(guī)劃相應的戰(zhàn)略進行改善。

3.價值鏈中的基本活動和輔助活動

（1）波特的價值鏈分析區(qū)分了五種基本活動和四種輔助活動。

（2）五種基本活動的內(nèi)容：

①進貨后勤。提供產(chǎn)品或服務的接收、儲存和分配關聯(lián)的各種活動。例如，入貨、倉儲，存貨控制等。

②生產(chǎn)經(jīng)營。將各種投入品轉化為最終產(chǎn)品或服務的各種活動。例如，機械加工，組裝，測試包裝等。

③發(fā)貨后勤。產(chǎn)品集中、儲存以及配送最終產(chǎn)品的活動，如產(chǎn)品庫存，搬運，送貨等。如果企業(yè)提供的是服務，外部后勤則更多地涉及引導顧客消費。

④市場營銷。提供買方購買產(chǎn)品的方式，引導買方進行購買的各種活動。例如，營銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價和促銷等。

⑤服務。向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務。例如，安裝、維修、使用培訓、零部件供應、產(chǎn)品生命周期結束后的回收等。

（3）四種輔助活動的內(nèi)容

①企業(yè)的基礎設施建設。企業(yè)的基礎設施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動。如計劃、財務、會計、組織機構、法律服務、信息管理系統(tǒng)、辦公自動化等管理行為。

②采購。是指購買各種投入的活動，包括了所有與供銷商有關的活動。

③人力資源管理。是指企業(yè)對員工的管理，關注的是人員的招聘、培訓、開發(fā)和員工評價以及制定工資、福利等各種活動。

④技術開發(fā)。包括技術訣竅或技術成分、工藝設備，生產(chǎn)過程，產(chǎn)品設計和研究、辦公自動化等。

每項輔助活動都會涉及基本活動。

4.價值鏈中資源的分解與描述

（1）識別價值活動。這個階段應包括成本與相應增加值的匹配，以及關鍵活動的識別。這些關鍵活動加強了產(chǎn)出的生產(chǎn)或交付能力，它們包括供應鏈和分銷鏈。

（2）識別成本或價值驅動因素。成本動因是審查每一項價值活動，找出對成本影響較大活動的過程。而價值驅動因素與成本驅動因素不同，它具有多樣性和多變性。

（3）識別聯(lián)系。包括企業(yè)內(nèi)部價值活動的聯(lián)系和企業(yè)自身價值鏈與其他企業(yè)價值鏈的外部聯(lián)系。

（三）超越競爭對手

1.差異化意味著企業(yè)擁有獨特的戰(zhàn)略為顧客提供價值。

2.主要的差異化途徑：產(chǎn)品差異化、市場差異化、分銷渠道、技術的發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（1）產(chǎn)品差別化：是指企業(yè)擁有獨特的產(chǎn)品或者使產(chǎn)品多樣化的方式，使得自己的產(chǎn)品不同于競爭對手的產(chǎn)品。

（2）市場差異化：企業(yè)可以通過創(chuàng)造巨大轉換成本來實現(xiàn)市場差異化。

轉換成本是指買方改變供應來源的產(chǎn)品或服務而產(chǎn)生的實際或能預知的成本，這很可能是因為買方需要依賴供應商的特定組件、服務或技能。

（3）分銷渠道：分銷渠道的獲取和控制是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)。

一個企業(yè)的分銷系統(tǒng)會經(jīng)歷形成、不斷發(fā)展、達到相對穩(wěn)定的狀態(tài)，并最終進入衰退期等諸多階段。

（4）技術的發(fā)展：企業(yè)還可以通過不斷地進行技術創(chuàng)新，保持技術上的優(yōu)勢來獲取競爭優(yōu)勢。

技術進步是企業(yè)提高其生產(chǎn)力和效率的核心。

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新

如果價值鏈內(nèi)的所有為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的功能相對于其競爭對手而言具有創(chuàng)新優(yōu)勢，則有利于企業(yè)獲得新的客戶。企業(yè)可以選擇生產(chǎn)全新的或更新的產(chǎn)品來實現(xiàn)創(chuàng)新，也可以選擇采用新的企業(yè)經(jīng)營思路來實現(xiàn)。

【例題21·單選題】進貨后勤屬于價值鏈分析中的（）。

A.基本活動

B.輔助活動

C.次要活動

D.首要活動

[答疑編號951020207：針對該題提問]

【答案】A

【解析】價值鏈五種基本活動包括進貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷和服務。

【例題22·單選題】在分析企業(yè)競爭能力時應使用（）。

A.價值指標

B.成本指標

C.績效指標

D.市場指標

[答疑編號951020208：針對該題提問]

【答案】A

【解析】在分析企業(yè)競爭能力時應使用價值指標。

【例題23·單選題】在企業(yè)的價值活動中，屬于基本活動的是（）。

A.技術開發(fā)

B.采購

C.生產(chǎn)經(jīng)營

D.人力資源管理

[答疑編號951020209：針對該題提問]

【答案】C

【解析】價值鏈五種基本活動包括進貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷和服務。

【例題24·單選題】某企業(yè)的產(chǎn)品在市場上一直以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異著稱，使得其它競爭對手都望塵莫及，這屬于（）。

A.產(chǎn)品差異化

B.市場差異化

C.分銷渠道

D.技術的發(fā)展

[答疑編號951020210：針對該題提問]

【答案】A

【解析】產(chǎn)品差別化是指企業(yè)擁有獨特的產(chǎn)品或者使產(chǎn)品多樣化的方式，使得自己的產(chǎn)品不同于競爭對手的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于競爭對手即屬于此類。

【例題25·多選題】以下屬于價值鏈主要驅動因素的包括（）。

A.市場差異化

B.市場細分

C.質(zhì)量保證

D.鏈條組織

[答疑編號951020211：針對該題提問]

【答案】ACD

【解析】價值鏈驅動因素包括市場差異化、質(zhì)量保證、鏈條組織。

三、SWOT分析

（一）SWOT分析概念

1.企業(yè)評估（或SWOT分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。

2.SWOT分析的目的在于提供企業(yè)在市場中所處地位的分析。

（二）SWOT分析四要素

1.SWOT四要素

（1）優(yōu)勢。優(yōu)勢是指能給企業(yè)帶來重要競爭優(yōu)勢的積極因素或獨特能力。

包括管理方面的專業(yè)知識、目前的市場地位、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)結構、財務資源、人員配備、形象或聲譽。

（2）劣勢。劣勢是限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面。

包括當前的能力或資源的不足、不良形象或聲譽、缺乏現(xiàn)金流、高額的沉沒成本、大量的客戶投訴以及優(yōu)秀人才的短缺等等。

（3）機會。機會是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時機。

如有利于企業(yè)的政府法規(guī)的出臺、新的市場的出現(xiàn)，不斷改善的經(jīng)濟因素或者競爭對手的破產(chǎn)等。

（4）威脅。威脅是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時機。

如不利于企業(yè)的立法出臺、人們對環(huán)境影響的認識、政治或經(jīng)濟的動蕩以及不斷變化的社會條件。

2.機會和威脅針對的是企業(yè)外部因素，優(yōu)勢和劣勢針對的是企業(yè)內(nèi)部因素。

綜合四個要素的分析，把結果同列在“十”字形圖表中加以對照，就成為SWOT分析表。

（三）內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配

1.內(nèi)部評價（優(yōu)勢和劣勢）應確定便于項目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項目的企業(yè)劣勢。

可考察的主要領域包括：

（1）產(chǎn)品，如產(chǎn)品的年齡、壽命、生命周期階段以及質(zhì)量比較；

（2）生產(chǎn)過程，如估價、生產(chǎn)能力以及存貨水平；

（3）分銷，如交貨應答以及倉庫位置；

（4）人力資源，如人員培訓、管理技能、人力資源利用以及員工士氣；

（5）市場營銷，如成功的促銷、廣告、市場份額、進軍目標細分市場、可確認和不可確認的收益以及產(chǎn)品的受歡迎程度；

（6）財務，如現(xiàn)金供應、財務風險、短期和長期的債券；

（7）研究開發(fā)，如商業(yè)上可行的產(chǎn)品數(shù)量，新的系統(tǒng)設計。

2.外部評價應尋找企業(yè)可利用的機會（如市場需求的增長或經(jīng)濟環(huán)境的改變），以及幫助管理層預測來自外部的威脅，如競爭對手的行動以及經(jīng)濟的衰退。

機會和威脅主要產(chǎn)生于五個領域，在某一特定行業(yè)中，這不是某個企業(yè)獨有的，所有企業(yè)都有可能遇到。

所有經(jīng)營類似業(yè)務的公司都能遇到這些機會。它們是：

（1）政治和法律，如新的國家勞動法規(guī)以及各級政府補貼；

（2）技術，如新產(chǎn)品或新的生產(chǎn)技術能改善通信和運輸；

（3）經(jīng)濟，如預計稅收的變化、匯率以及貿(mào)易管制；

（4）社會，如對于婚姻、教育水平的標準、失業(yè)狀況、提前退休，以及工作與生活的態(tài)度。

【例題26·單選題】替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升，對于一個企業(yè)來講屬于（）。

A.機會

B.劣勢

C.威脅

D.優(yōu)勢

[答疑編號951020212：針對該題提問]

【答案】C

【解析】替代品屬于企業(yè)外部因素，因此應歸于機會和威脅分析。其銷售額增加，意味著本企業(yè)的產(chǎn)品銷售會受到影響，因此屬于威脅。

【例題27·單選題】SWOT分析法是（）。

A.宏觀環(huán)境分析技術

B.微觀環(huán)境分析技術

C.內(nèi)外部環(huán)境分析技術

D.內(nèi)部因素分析技術

[答疑編號951020213：針對該題提問]

【答案】C

【解析】企業(yè)評估（或SWOT分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。主要針對的是內(nèi)外部環(huán)境分析。

【例題28·單選題】消費者關注健康飲食，他們盡量遠離含有膽固醇的食物，這對乳品行業(yè)構成了（）。

A.機會

B.劣勢

C.威脅

D.優(yōu)勢

[答疑編號951020214：針對該題提問]

【答案】C

【解析】遠離含有膽固醇的食物，就會導致消費者少喝牛奶，因此會影響乳品行業(yè)的生產(chǎn)，構成了威脅。

【例題29·多選題】對于一個煙草企業(yè)來講，以下哪些因素代表的是該企業(yè)的機會（）。

A.鄰國吸煙人數(shù)呈上升態(tài)勢

B.該企業(yè)改進技術，降低了生產(chǎn)成本

C.公共場合禁止吸煙

D.煙葉大豐收，市場價格下降

[答疑編號951020215：針對該題提問]

【答案】AD

【解析】首先判明ACD三個選項屬于外部環(huán)境要素的變化，而B選項屬于該企業(yè)內(nèi)部因素，因而可以排除B。A選項鄰國吸煙人數(shù)呈上升態(tài)勢表明該企業(yè)可以進軍該國，開辟新的市場，因而是一個機會。D選項煙葉大豐收，市場價格下降，可以使得該煙草企業(yè)降低采購成本，也是一個機會。公共場合禁止吸煙，會降低消費者對香煙的消費量，屬于威脅。

【例題30·簡答題】甲公司為家電生產(chǎn)企業(yè)，在彩電行業(yè)處于領先地位，有著一流的技術人員和管理團隊，顧客滿意度較高；在整個家電行業(yè)中處于中間地位，國家新出臺了一些鼓勵節(jié)能降耗電器生產(chǎn)的措施。20×8年由于原材料價格大幅度上漲，甲公司原生產(chǎn)產(chǎn)品的市場需求趨于穩(wěn)定，甲公司的盈利能力大幅降低，生產(chǎn)經(jīng)營面臨較大的困難；企業(yè)面臨資金短缺。

要求：

使用SWOT方法對甲公司內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境進行簡要分析。

[答疑編號951020216：針對該題提問]

【答案】

內(nèi)部優(yōu)勢：（1）公司擁有一流的技術人員和管理團隊；

（2）公司產(chǎn)品顧客滿意度較高；

（3）彩電市場處于領先地位。

內(nèi)部劣勢：（1）企業(yè)資金短缺。

外部機會：（1）國家出臺了鼓勵節(jié)能降耗電器的措施，給企業(yè)帶來了新的機會；

（2）該公司彩電以外的家電領域仍然存在著大量的發(fā)展空間。

外部威脅：（1）原材料價格上漲帶來贏利能力的下降。

【知識點四】戰(zhàn)略選擇

一、差距分析

一個完整的差距分析應當就規(guī)劃期制定的目標與企業(yè)不改變經(jīng)營戰(zhàn)略的預期結果進行比較。差距分析的主要內(nèi)容如下：差距分析的主要方面具體內(nèi)容外部環(huán)境和經(jīng)營戰(zhàn)略差距宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略差距內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距能力與經(jīng)營戰(zhàn)略差距企業(yè)業(yè)績與經(jīng)營戰(zhàn)略差距主要利益相關者與經(jīng)營戰(zhàn)略差距企業(yè)層面的差距分析企業(yè)（總體）戰(zhàn)略與企業(yè)的能力差距分析企業(yè)（總體）戰(zhàn)略與企業(yè)業(yè)績差距分析【例題31·多選題】企業(yè)在具體戰(zhàn)略選擇之前，還要進行差距分析。以下屬于外部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析內(nèi)容的有（）。

A.行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

B.主要利益相關者與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

C.宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

D.行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

[答疑編號951020217：針對該題提問]

【答案】ACD

【解析】外部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析的內(nèi)容包括宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距、行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距、行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略差距等。主要利益相關者與經(jīng)營戰(zhàn)略差距屬于內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析的內(nèi)容。

【例題32·多選題】在考察企業(yè)與競爭對手之間差距時，使用的變量包括（）。

A.財務表現(xiàn)

B.市場地位

C.主要利益相關者的滿意程度

D.服務質(zhì)量

[答疑編號951020218：針對該題提問]

【答案】ABD

【解析】不同于宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的差距分析，企業(yè)的另一種差距分析是考察企業(yè)自身與行業(yè)競爭對手之間的差距。這種方法使用了四個變量，即：財務表現(xiàn)、市場地位、技術性能和服務質(zhì)量。

二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

（一）總體戰(zhàn)略的選擇

1.成長型戰(zhàn)略

A.一體化戰(zhàn)略

（A）縱向一體化戰(zhàn)略

a.前向一體化戰(zhàn)略獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權。主要適用條件包括：

（1）企業(yè)現(xiàn)有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要；

（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；

（3）企業(yè)具備前向一體化所需要的資金、人力資源等；

（4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

b.后向一體化戰(zhàn)略獲得供應商的所有權或加強對其控制權。主要適用條件包括：

（1）企業(yè)現(xiàn)有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求；

（2）供應商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多；

（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；

（4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；

（5）供應環(huán)節(jié)的利潤率較高；

（6）企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。

（B）橫向一體化戰(zhàn)略

收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)。在下列情形，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：

（1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈；

（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟較為顯著；

（3）企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位；

（4）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；

（5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

B.密集型戰(zhàn)略

（A）市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略的基礎是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務。它的目標是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。主要適用于以下幾種情況：

（1）當整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時，企業(yè)要進入該市場可能會比較容易，那些想要取得市場份額的企業(yè)能夠以較快的速度達成目標。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。

（2）如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。

（3）如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。

（4）企業(yè)擁有強大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的。

（5）市場滲透戰(zhàn)略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。

（B）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

通過改進或改變產(chǎn)品或服務以增加產(chǎn)品銷售量。主要適用于以下幾種情況：

（1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度；

（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術產(chǎn)業(yè)；

（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段；

（4）企業(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力；

（5）主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

（C）市場開發(fā)戰(zhàn)略

將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新市場。適用于以下幾種情況：

（1）存在未開發(fā)或未飽和的市場；

（2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道；

（3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領域十分成功；

（4）企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源；

（5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；

（6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

C.多元化戰(zhàn)略

（A）相關多元化戰(zhàn)略

企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務為基礎進入相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)的成長性或吸引力逐漸下降。

（B）非相關多元化戰(zhàn)略

企業(yè)進入與當前產(chǎn)業(yè)不相關的產(chǎn)業(yè)企業(yè)當前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉向相關產(chǎn)品或服務。

2.穩(wěn)定型戰(zhàn)略

（1）暫停戰(zhàn)略。在一段時期內(nèi)降低成長速度、鞏固現(xiàn)有資源。主要適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè)。

（2）無變戰(zhàn)略。不實行任何新舉動。適用于外部環(huán)境沒有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè)。

（3）維持利潤戰(zhàn)略。為了維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長。適用于企業(yè)面臨不利的外部環(huán)境時

3.收縮型戰(zhàn)略

（A）扭轉戰(zhàn)略?？s小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本費用、重組等。適用于銷售和盈利呈現(xiàn)下降趨勢。

（B）剝離戰(zhàn)略。企業(yè)出售或停止經(jīng)營其下屬經(jīng)營單位。適用于以下一些情形：

（1）企業(yè)已經(jīng)采取了扭轉戰(zhàn)略而未見成效；

（2）某下屬經(jīng)營單位維持現(xiàn)有競爭地位所需投入的資源超出了企業(yè)現(xiàn)有能力；

（3）某下屬經(jīng)營單位經(jīng)營失敗，從而影響了整個企業(yè)的業(yè)績；

（4）企業(yè)急需資金；

（5）該業(yè)務在管理、市場、客戶、價值觀等方面與企業(yè)其他業(yè)務難以融合。

（C）清算戰(zhàn)略。將全部資產(chǎn)出售。實行其他戰(zhàn)略全都沒有成功時采用。

【例題33·多選題】在成長型戰(zhàn)略中，主要適用條件或適用的情形中包括“企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大”的有（）。

A.前向一體化戰(zhàn)略

B.后向一體化戰(zhàn)略

C.橫向一體化戰(zhàn)略

D.市場滲透戰(zhàn)略

[答疑編號951020219：針對該題提問]

【答案】ABC

【例題34·單選題】在企業(yè)成長矩陣中，現(xiàn)有產(chǎn)品與新的市場構成的戰(zhàn)略稱為（）。

A.市場滲透戰(zhàn)略

B.市場開發(fā)戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

D.多元化戰(zhàn)略

[答疑編號951020220：針對該題提問]

【答案】B

【解析】在企業(yè)成長矩陣中，現(xiàn)有產(chǎn)品和新的產(chǎn)品、現(xiàn)有的市場和新的市場有四種組合，其中，現(xiàn)有產(chǎn)品與新的市場構成的戰(zhàn)略稱為市場開發(fā)戰(zhàn)略。

【例題35·單選題】如果企業(yè)當前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉向相關產(chǎn)品或服務，較為現(xiàn)實的選擇是（）。

A.相關多元化戰(zhàn)略

B.非相關多元化戰(zhàn)略

C.一體化戰(zhàn)略

D.暫停戰(zhàn)略

[答疑編號951020221：針對該題提問]

【答案】B

【解析】如果企業(yè)當前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉向相關產(chǎn)品或服務，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關多元化戰(zhàn)略。

（二）業(yè)務單位戰(zhàn)略的選擇

1.成本領先戰(zhàn)略

（A）目標。成為整個行業(yè)中成本最低的制造商

（B）優(yōu)勢

（1）可以抵御競爭對手的進攻。

（2）具有較強的對供應商的議價能力。

（3）形成了進入壁壘，成本領先者有可能獲得高于平均水平的投資回報。

（C）適用情況

（1）市場中存在大量的價格敏感用戶；

（2）產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化；

（3）購買者不太關注品牌；

（4）消費者的轉換成本較低。

（D）應具備的資源和技能

（1）建立生產(chǎn)設備來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；

（2）采用簡單的產(chǎn)品設計，通過減少產(chǎn)品的功能但同時又能充分滿足消費者需要來降低成本；

（3）采用最新的技術來降低成本和（或）改進生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價的勞動力；

（4）專注于生產(chǎn)力的提高；

（5）在高科技行業(yè)和在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方式方面依賴于勞動技能的行業(yè)中，充分利用學習曲線效應；

（6）將制造成本降到最低；

（7）獲得更優(yōu)惠的供應價格。

（E）風險

（1）可能被競爭者模仿，使得整個產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低；

（2）技術變化導致原有的成本優(yōu)勢喪失；

（3）購買者開始關注價格以外的產(chǎn)品特征；

（4）與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異；

（5）采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細分市場取得成本優(yōu)勢。

2.差異化戰(zhàn)略

（A）含義：企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務來獲取競爭優(yōu)勢。

（B）適用情況

（1）產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化，且為顧客所認可；

（2）顧客的需求是多樣化的；

（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點。應具備的資源和技能（1）強大的研發(fā)能力；

（2）較強的產(chǎn)品設計能力；

（3）富有創(chuàng)造性；

（4）很強的市場營銷能力；

（5）企業(yè)在質(zhì)量和技術領先方面享有聲譽；

（6）能夠獲得銷售商的有力支持。

（C）風險

（1）競爭者可能模仿，使得差異消失；

（2）產(chǎn)品或服務差異對消費者來說失去了重要意義；

（3）與競爭對手的成本差距過大；

（4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細分市場實現(xiàn)更大的差異化。

3.集中化戰(zhàn)略

（A）含義：針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場，采用成本領先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢

（B）適用情況

（1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領先或差異化，只能選定個別細分市場；

（2）目標市場具有較大的需求空間或增長潛力；

（3）目標市場的競爭對手尚未采用同一戰(zhàn)略。

（C）風險

（1）競爭者可能模仿；

（2）目標市場由于技術創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因導致需求下降；

（3）由于目標細分市場與其他細分市場的差異過小，大量競爭者涌入細分市場；

（4）新進入者重新瓜分市場。

【例題36·多選題】下列情況中，應該采取成本領先戰(zhàn)略的有（）。

A.市場中存在大量的價格敏感用戶

B.目標市場具有較大的需求空間或增長潛力

C.企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點

D.購買者不太關注品牌

[答疑編號951020222：針對該題提問]

【答案】AD

【解析】選項B應該采取集中化戰(zhàn)略，選項C應該采取差異化戰(zhàn)略。

【例題37·多選題】下列關于集中化戰(zhàn)略的敘述正確的有（）。

A.集中化戰(zhàn)略是針對大規(guī)模市場采取的一種競爭戰(zhàn)略

B.集中化戰(zhàn)略是針對個別細分市場采取的一種競爭戰(zhàn)略

C.集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略

D.集中化戰(zhàn)略一般是大型企業(yè)采用的戰(zhàn)略

[答疑編號951020223：針對該題提問]

【答案】BC

【解析】集中化戰(zhàn)略針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場，采用成本領先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，由于受自身資源和能力的限制，無法在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領先或者產(chǎn)品差異化，故而將資源和能力集中于目標細分市場，實現(xiàn)成本領先或差異化。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略。

【例題38·綜合題】資料：

葡萄酒具有低酒度、營養(yǎng)化的特點，是國際通暢型的酒種。隨著我國人民生活水平的提高，人們對葡萄酒認識的深入，葡萄酒成為酒類產(chǎn)品中的消費熱點。1995年底，以干紅為代表的葡萄酒熱、在廣州深圳初顯端倪后，便以燎原之勢由南至北蔓延，迅速“紅”遍全國，冷寂多年的葡萄酒市場啟動了。1996年，深圳葡萄酒銷售總量達53萬箱，比1995年增長了400%，用“飆升”形容當時葡萄酒的增長勢頭也不為過。

突然升溫的葡萄酒熱令許多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)措手不及，明顯造成了原料供給短缺的局面。造成原料供給短缺的原因主要有四個：一是依賴進口原料，由于運輸周期長，對市場消費需求的變化反應慢，一時之間遠水解不了近渴；二是種植葡萄的周期長，大都需要3年以上的時間，有勁使不上，見效慢；三是建葡萄酒廠與建原料基地不同步，靠收購葡萄釀酒，原料供應自然不穩(wěn)定，短缺局面時有發(fā)生；四是市場需求膨脹迅速，令許多企業(yè)毫無思想準備，原料供應滯后。

“吃一塹，長一智”。許多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)深刻地意識這個問題的嚴重性。要保持健康持續(xù)發(fā)展，提高質(zhì)量，必須把建設原料基地作為基礎，實現(xiàn)自采自釀，自給自足的目標。

自1997以來，許多有遠見卓識的企業(yè)紛紛致力于原料基地建設。

要求：

（1）指出葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的是哪種具體戰(zhàn)略模式？該模式所屬的類型是什么？

（2）分析該模式的優(yōu)點、適用情況及其主要風險。

[答疑編號951020224：針對該題提問]

【答案】

（1）葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的是后向一體化戰(zhàn)略，該模式屬于成長型戰(zhàn)略中的一體化戰(zhàn)略。

（2）后向一體化有利于企業(yè)有效控制關鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行。

后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：

①企業(yè)現(xiàn)有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求；

②供應商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多；

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大，企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；供應環(huán)節(jié)的利潤率較高；企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。

企業(yè)采用后向一體化戰(zhàn)略的主要風險包括：

①不熟悉新業(yè)務領域所帶來的風險；

②一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

三、戰(zhàn)略發(fā)展方法

每一種已選戰(zhàn)略都有著不同的發(fā)展方式，這些方式可以分為三種類型：內(nèi)部發(fā)展、并購戰(zhàn)略、聯(lián)合發(fā)展或聯(lián)盟。

（一）內(nèi)部發(fā)展

1.含義

內(nèi)部發(fā)展，也稱內(nèi)生增長，是指企業(yè)在不收購其他企業(yè)的情況下利用自身的規(guī)模、利潤、活動等內(nèi)部資源來實現(xiàn)擴張。

2.采取該方式的動因

（1）開發(fā)新產(chǎn)品的過程使企業(yè)能最深刻地了解市場及產(chǎn)品；

（2）不存在合適的收購對象；

（3）保持同樣的管理風格和企業(yè)文化，從而減輕混亂程度；

（4）為管理者提供職業(yè)發(fā)展機會，避免停滯不前；

（5）可能需要的代價較低，因為獲得資產(chǎn)時無需為商譽支付額外的金額；

（6）收購中通常會產(chǎn)生隱藏的或無法預測的損失，而內(nèi)生增長不太可能產(chǎn)生這種情況；

（7）這可能是唯一合理的、實現(xiàn)真正技術創(chuàng)新的方法；

（8）可以有計劃地進行，很容易從企業(yè)資源獲得財務支持，并且成本可以按時間分攤；

（9）風險較低。

3.缺點

（1）與購買市場中現(xiàn)有的企業(yè)相比，它可能會激化某一市場內(nèi)的競爭；

（2）企業(yè)并不能接觸到另一知名企業(yè)的知識及系統(tǒng)，可能會更具風險；

（3）從一開始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線效應；

（4）當市場發(fā)展的非常快時，內(nèi)部發(fā)展會顯得過于緩慢；

（5）可能會對進入新市場產(chǎn)生非常高的壁壘。

【例題39·多選題】下列關于內(nèi)生增長的說法正確的有（）。

A.當企業(yè)在具有美好發(fā)展前景的市場中經(jīng)營時，可以通過充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品及服務和市場機會或通過多元化來實現(xiàn)內(nèi)生增長

B.內(nèi)生增長戰(zhàn)略通常不包括新產(chǎn)品開發(fā)計劃和戰(zhàn)略

C.內(nèi)生增長的成本增速較慢，這可能有助于將戰(zhàn)略發(fā)展對其他活動的干擾降至最低

D.當市場發(fā)展的非?？鞎r，內(nèi)部發(fā)展會顯得過于緩慢

[答疑編號951020225：針對該題提問]

【答案】ACD

【解析】由于現(xiàn)有產(chǎn)品的壽命有限，內(nèi)生增長戰(zhàn)略必須包括新產(chǎn)品開發(fā)計劃和戰(zhàn)略、新的能力和競爭力。

（二）并購戰(zhàn)略

1.并購的含義和動因

兼并（merger）是指兩家或兩家以上的企業(yè)合并，結果是一家企業(yè)繼續(xù)存在或組成一家全新的企業(yè)。收購（acquisition）是指一家企業(yè)購買另一家企業(yè)的控制權益。收購后，被收購企業(yè)既可以解散，也可以被改組成收購企業(yè)的所屬部門或子公司。

并購動因包括：（1）通過引進新的產(chǎn)品系列、占據(jù)市場份額來實現(xiàn)營銷方面的優(yōu)勢；

（2）通過收購本行業(yè)中的企業(yè)來對新進入者設置更為有效的壁壘；

（3）實現(xiàn)多元化；

（4）獲取規(guī)模經(jīng)濟，以更大的產(chǎn)量和大批購買來削減成本；

（5）獲得技術與技能；

（6）獲得流行資源；

（7）通過形成大到無法被收購的規(guī)模來避免被人收購而保持獨立性。

2.并購的類型

按并購雙方所處的行業(yè)分為橫向并購、縱向并購和混合并購。

按照被并購方的態(tài)度分為友善并購和敵意并購

按并購方的身份分為產(chǎn)業(yè)資本并購和金融資本并購

按收購資金來源分為杠桿收購和非杠桿收購

3.并購失敗的原因

（1）并購后不能很好地進行企業(yè)整合。

（2）決策不當?shù)牟①彙?/p>

（3）支付過高的并購費用。

凡此種種，企業(yè)在并購時應引起注意，避免由于準備不足或過于自信而造成并購失敗。

4.跨境并購

并購提供了一種更快或以較低成本（與嘗試開發(fā)自有資源相比）進入新市場或增加市場份額的機會。購買海外企業(yè)會更具風險。購買方應當對以下方面進行評估：（1）行業(yè)中技術進步的前景；（2）競爭對手對該收購的反應；（3）政府干預及法規(guī)制約的可能性；（4）競爭對手的規(guī)模及優(yōu)勢；（5）從兼并或收購中獲得的協(xié)同效應；（6）行業(yè)所處的階段及其長期前景。

5.協(xié)同效應

協(xié)同效應有四大來源：（1）營銷與銷售協(xié)同效應；（2）經(jīng)營協(xié)同效應；（3）財務協(xié)同效應；（4）管理協(xié)同效應。

6.選擇并購對象時的價值評估

管理層要對并購對象的價值進行評估?？刹捎靡韵聨追N方法：（1）市盈率法；（2）目標企業(yè)的股票現(xiàn)價；（3）凈資產(chǎn)價值（包括品牌）；（4）股票生息率；（5）現(xiàn)金流折現(xiàn)法；（6）投資回報率。

7.波特的吸引力測試

收購不可能改變由于行業(yè)結構缺陷而導致的長期無利潤的局面。由于成本原因，理想的收購應該發(fā)生在一個不太具有吸引力但能夠變得更具吸引力的行業(yè)中。波特提出了兩項測試：（1）“進入成本”測試；（2）“相得益彰”測試。

【例題40·多選題】管理層要對并購對象的價值進行評估，