傳媒產品創(chuàng)新分析的邏輯基礎

傳媒產品創(chuàng)新分析的邏輯基礎一、傳媒產品創(chuàng)新相關研究文獻探討1、一般性產品創(chuàng)新研究概述有關創(chuàng)新理論（InnovationTheory）的論述始于20世紀初，由著名的美籍奧地利經濟學家約瑟夫·熊彼特（J.Schumpeter）提出。他在1912年出版的《經濟發(fā)展理論》一書中首次使用了“創(chuàng)新理論”這一經濟分析框架來解釋經濟發(fā)展。他對創(chuàng)新經濟學的貢獻主要表現(xiàn)在三個方面：首先界定了創(chuàng)新的概念和研究范圍。他認為，“創(chuàng)新是企業(yè)家對生產要素的重新組合”，即“建立一種新的生產函數(shù)”，“創(chuàng)新活動是在經濟活動本身存在著的某種破壞均衡而又恢復均衡的力量”，（美）約瑟夫·熊彼特：《經濟發(fā)展理論》何畏等譯商務印書館2000年版第73頁并將創(chuàng)新活動劃分為五個方面：①生產出新的產品或對產品的某些特征進行改進。②產品生產方式的改進。③開辟新的產品市場。④獲得新的供應來源。⑤形成新的產業(yè)組織結構。參見（美）約瑟夫·熊彼特：《經濟發(fā)展理論》何畏等譯商務印書館2000年版第73－74頁這一劃分奠定了創(chuàng)新研究的基本框架，并經其后繼者的不斷發(fā)展形成創(chuàng)新經濟學研究的五大領域：技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。芮明杰：《中國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》復旦大學出版社2000年版第58頁其次，熊彼特非常強調企業(yè)家在創(chuàng)新活動和經濟發(fā)展中的獨特地位，認為企業(yè)家是資本主義的靈魂，是創(chuàng)新、生產要素新組合以及經濟發(fā)展的主要組織者和推動者。這種對企業(yè)家的關注使他把創(chuàng)新作為一個企業(yè)內在的因素進行考察，認為創(chuàng)新是來自企業(yè)內部自身創(chuàng)造性的一種變動?！斑@在西方經濟學的傳統(tǒng)中是不多見的”張培剛：《<經濟發(fā)展理論>中譯本序言》參見（美）約瑟夫·熊彼特：《經濟發(fā)展理論》何畏等譯商務印書館2000年版。第三個貢獻是賦予了“創(chuàng)新”活動“創(chuàng)造性破壞（creativedestruction）”的內涵。在熊彼特眼里，“新組合意味著對舊組合通過競爭而加以消滅”，（美）約瑟夫·熊彼特：《經濟發(fā)展理論》何畏等譯商務印書館2000年版第74頁這一觀念已經超出了傳統(tǒng)意義上的“（美）約瑟夫·熊彼特：《經濟發(fā)展理論》何畏等譯商務印書館2000年版第73頁參見（美）約瑟夫·熊彼特：《經濟發(fā)展理論》何畏等譯商務印書館2000年版第73－74頁芮明杰：《中國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》復旦大學出版社2000年版第58頁張培剛：《<經濟發(fā)展理論>中譯本序言》參見（美）約瑟夫·熊彼特：《經濟發(fā)展理論》何畏等譯商務印書館2000年版（美）約瑟夫·熊彼特：《經濟發(fā)展理論》何畏等譯商務印書館2000年版第74頁2、傳媒產品創(chuàng)新研究概述李良榮認為，我國新聞改革說明：這里需要對傳媒創(chuàng)新研究和我國1980年代以來的“新聞改革”說明：這里需要對傳媒創(chuàng)新研究和我國1980年代以來的“新聞改革”研究的關系加以說明。本書認為，盡管兩者使用的英文表達都是“Innovation”，但是從研究所具有的現(xiàn)實內涵來看，兩者存在于一個既有區(qū)別又有關聯(lián)的關系結構內。本書將兩者關系表現(xiàn)描述為：（1）傳媒創(chuàng)新研究是從經濟層面考察傳媒經營的資源、過程優(yōu)化配置活動，傾向于探討經濟收益的最大化命題，更本質的是在傳媒－市場互動關系框架內研究傳媒自身成長目標的實現(xiàn)。新聞改革研究則是在新聞體制、新聞觀念、新聞業(yè)務三個目標層次上【參見李良榮（1995）：<十五年來新聞改革的回顧與展望>http://www.】考察傳媒的變革，強調傳媒社會效率的提升，更本質的是在傳媒－體制互動關系框架內研究如何優(yōu)化傳媒的外部社會效果。（2）傳媒創(chuàng)新關注的核心問題是對同一產業(yè)市場上、相同的市場體制下（即單軌制）的傳媒組織如何實現(xiàn)經濟績效優(yōu)化的內外因素的考察，而新聞改革所關注的核心問題是對同一產業(yè)市場上、不同體制下（即雙軌制或多軌制）的傳媒組織如何實現(xiàn)社會績效優(yōu)化的內外因素的考察?！緟⒁娎盍紭s（2003）：<當前我國新聞改革的三大難題和路徑選擇——南京師范大學新聞與傳播學院系列演講之一>http://www.B】因此，前者關注的是同質體制下績效差異的動因，后者關注的是異質體制下的績效差異的動因和社會影響。（3）新聞改革明顯是一個與社會轉型相伴隨的傳媒變革活動，而傳媒創(chuàng)新則是超越了社會轉型這一特定范疇的傳媒競爭活動。無論英美還是中國，創(chuàng)新都被視為是傳媒的一種日常應有市場行為，而非轉型期特有。（4）在傳媒創(chuàng)新的研究范式內，新聞改革所討論的核心問題即體制轉換問題實際上被假定為是一個共存的外部條件，并且，這一“體制同質”的條件假定被作為傳媒創(chuàng)新研究的基本邏輯起點。傳媒創(chuàng)新所要研究的問題是：在沒有體制差異的前提下，即作為研究對象的傳媒都是已經完成了市場化轉型的企業(yè)型組織（如我國晚報、都市報等市場化運作的傳媒類型）的條件下，傳媒是如何通過創(chuàng)新來獲得成長，形成持續(xù)競爭優(yōu)勢的。綜上所述，從廣義上來說，傳媒創(chuàng)新研究屬于新聞改革研究向經濟效益和社會穩(wěn)定期兩個層面的延伸范疇，但從狹義上來講，傳媒創(chuàng)新和新聞改革分屬兩套話語體系，前者是經濟學話語，后者是新聞學話語，兩者具有不同的適用語境和價值判斷標準?；诖?，本書采用“傳媒創(chuàng)新”這一概念來描述新聞改革涉及傳媒經營管理層面的內容，而對超出該范圍的研究內容仍然采用“新聞改革”這一概念描述。參見李良榮：《十五年新聞改革的回顧與展望》中華傳媒網(wǎng)（）參見李良榮、劉曉紅：《WTO背景下，中國新聞媒體正面臨新一輪改革》中華傳媒網(wǎng)（參見李良榮、劉曉紅：《WTO背景下，中國新聞媒體正面臨新一輪改革》中華傳媒網(wǎng)（）參見張國良《網(wǎng)絡時代的媒介與受眾》《新聞大學》2001年春季號喻國明在對傳媒創(chuàng)新趨勢的研究中認為，我國傳媒業(yè)現(xiàn)階段主要的“創(chuàng)新市場”演變趨勢是由規(guī)模人群轉向主流人群，突破注意力經濟，形成影響力經濟。參見喻國明：《解析傳媒變局》南方日報出版社2002年版第29－30頁由此產生的主流傳媒的最大的特點不是信息，而是一種觀念，它的信息是作為解決問題的論據(jù)提出來的，它的價值在于它的意見、解釋和視角。參見王立綱：《新條件下的傳媒創(chuàng)新策略－訪傳媒研究專家喻國明教授》《青年記者》2001年第4期同時，我國傳媒業(yè)已經進入一個戰(zhàn)略先導時代，知道“在哪做”和知道“做什么”比知道“怎么做”更重要。喻國明：《解析傳媒變局》南方日報出版社2002年版第11頁另外，創(chuàng)新更多的表現(xiàn)為一種組織的能力，“媒體英雄是超出個人層次的一種創(chuàng)新結構、創(chuàng)新機制或創(chuàng)新體制參見喻國明：《解析傳媒變局》南方日報出版社2002年版第29－30頁參見王立綱：《新條件下的傳媒創(chuàng)新策略－訪傳媒研究專家喻國明教授》《青年記者》2001年第4期喻國明：《解析傳媒變局》南方日報出版社2002年版第11頁同上，第5頁邵陪仁、陳兵認為，傳媒新產品開發(fā)要提升到戰(zhàn)略高度來規(guī)劃，要揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成相應的生產經營方向。同上，第5頁參見邵培仁、陳兵：《媒介戰(zhàn)略管理》復旦大學出版社2003年版第105頁蔡騏和蔡雯對傳媒形象創(chuàng)新的研究中認為受眾定位是傳媒成長的基點，只有在滿足受眾需求的基礎上設計和塑造傳媒形象才會使傳媒產品獲得成功。參見蔡騏、蔡雯：《媒介競爭論》岳麓書社2002年版第84－85頁胡正榮從資源配置和效率與效果問題兩個層面研究了廣播電視媒介管理創(chuàng)新問題，認為“廣播電視管理創(chuàng)新就是形成創(chuàng)造性的廣播電視管理思想并將其轉化為廣播電視管理實踐的過程”；胡正榮：《媒介管理研究－廣播電視管理創(chuàng)新體系》北京廣播學院出版社2000年版第289頁而創(chuàng)新能力在其中是一個重要因素，“成為決定今后各種組織成敗的主要條件”。胡正榮：《媒介管理研究－廣播電視管理創(chuàng)新體系》北京廣播學院出版社2000年版第289頁同上，第183頁唐緒軍在對報業(yè)經營機制創(chuàng)新的考察中認為，不同報社的經濟體制決定了報業(yè)經營方式的模式多樣化，報業(yè)所達到的“兩個效益”的程度是檢驗經營機制創(chuàng)新的最終準則。參見唐緒軍：《報業(yè)經濟與報業(yè)經營》新華出版社1999年版第261－262頁陸小華從改版層面分析傳媒產品創(chuàng)新的方向、方法與重心，認為媒體不能滿足需求就會被“代際更替”，陸小華：《再造傳媒》中信出版社2002年版第259頁并由此提出了旨在提升傳統(tǒng)媒體核心競爭能力的針對內部資源的“再造性”陸小華：《再造傳媒》中信出版社2002年版第259頁曹鵬認為，市場成熟程度是傳媒產品創(chuàng)新的主要影響因素，目前我國傳媒產業(yè)市場還處于“補習”階段，真正的創(chuàng)新幾乎沒有；對于不同市場地位的傳媒來說創(chuàng)新具有不同的效用，“創(chuàng)新是市場強者的權力，卻是弱小者的災難”。同時，如何加強傳媒產品創(chuàng)新的專業(yè)化操作水準也是當務之急。參見筆者于參見筆者于2003年10月9日于經濟日報報業(yè)集團《中國書畫》編輯部對曹鵬先生關于傳媒創(chuàng)新問題的訪談記錄。張立偉認為，現(xiàn)階段傳媒產品創(chuàng)新的關鍵是發(fā)現(xiàn)并抓住創(chuàng)新機遇，其中利用后發(fā)優(yōu)勢，實施創(chuàng)造性模仿是一條創(chuàng)新成長的捷徑。張立偉：《入世一年四川傳媒生存環(huán)境的變化與基本對策》中華傳媒網(wǎng)（）傳媒業(yè)界對傳媒創(chuàng)新的探討也是一個重要的方面。其中，韋旺迪環(huán)球傳媒集團亞太區(qū)總裁首席執(zhí)行官Jean認為，“內容－渠道－顧客”是為媒介經濟創(chuàng)造價值的金三角，創(chuàng)新的、本地的、為大眾所接受的并加入高價值的內容是傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃中十分重要的內容。參見Jean：《中國入世與傳媒創(chuàng)新（提綱）》《新聞記者》2003年第1期顧行偉認為，所謂創(chuàng)新要給整個經營模式帶來革命性的變化，或者根本性的變化。傳媒創(chuàng)新不僅要對現(xiàn)有業(yè)務的經營創(chuàng)新，還要有開拓新業(yè)務單元的創(chuàng)新經營參見Jean：《中國入世與傳媒創(chuàng)新（提綱）》《新聞記者》2003年第1期參見顧行偉：《論報業(yè)經營的十大關系》傳媒觀察網(wǎng)（）陸炳炎認為，報業(yè)結構創(chuàng)新的實現(xiàn)依賴于機制的創(chuàng)新，這主要包括三種機制的創(chuàng)新：內部資源整合機制、外部市場整合機制、傳媒產品評估整合機制。參見陸炳炎：《參見陸炳炎：《以十六大精神指導報業(yè)結構創(chuàng)新》《新聞戰(zhàn)線》2003年第2期中國都市報的先行者《華西都市報》認為，一張競爭力充分的報紙，就必須解決業(yè)務操作如何落實在理論創(chuàng)新中的問題，理論創(chuàng)新是一個系統(tǒng)化、動態(tài)化的競爭框架，解決的是傳媒的可持續(xù)發(fā)展問題，它是一個傳媒成熟的標志；并將本報的成功歸功于三次理論創(chuàng)新，即：市民生活報定位、主流報紙定位、整合型媒體定位。參見李鵬、陳翔：《華西都市報的三次理論創(chuàng)新》《新聞戰(zhàn)線》2002年第6期參見李鵬、陳翔：《華西都市報的三次理論創(chuàng)新》《新聞戰(zhàn)線》2002年第6期二、傳媒產品創(chuàng)新的空間關系結構傳媒產品創(chuàng)新和一般性產品創(chuàng)新的不同在于傳媒業(yè)作為面向兩元市場運作的特殊產業(yè)所具有的特殊的經濟關系結構。傳媒作為產業(yè)的經濟本質是“影響力經濟”喻國明：《影響力經濟——傳媒產業(yè)本質的一種詮釋》現(xiàn)代傳播2003年第1期。傳媒通過對信息內容的組織和傳播而獲得了一種資源，傳播學者麥克魯漢稱之為“受眾的注意力資源”。就此而言，似乎衡量傳媒產品之市場價值大小的標準和尺度就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的規(guī)模。但是，問題在于，在傳媒市場的實際評估中，那些最受廣告商(其實也包括政治宣傳者)青睞，最具廣告(或市場)喻國明：《影響力經濟——傳媒產業(yè)本質的一種詮釋》現(xiàn)代傳播2003年第1期而傳媒經濟作為影響力經濟的另外一種含義則是廣告消費者總是選擇對目標市場主流消費人群有影響的傳媒產品投放廣告，因而傳媒要想獲取廣告消費者的選擇必須培養(yǎng)起對相應目標市場主流消費人群的影響力，傳媒產品影響力越大，被廣告消費者選中的可能性就會越大。如果說注意力經濟概念的提出顯示了受眾對于傳媒的重要性，強調的是傳媒的接觸率，也就是我們常常提到的接收環(huán)節(jié)的經營，影響力經濟概念的提出顯然在強調要構筑起傳媒對于受眾的重要性，強調的是受眾態(tài)度改變帶來的行為改變，也就是我們常常說到的接受環(huán)節(jié)的經營。因此，注意力概念其實是更偏向于傳播層次的概念，而影響力概念卻是具有更多經濟內涵的概念。如我們常常提到的互聯(lián)網(wǎng)對受眾維系的問題，雖然很多網(wǎng)站獲取了網(wǎng)民的關注，但是，為什么就是實現(xiàn)不了贏利呢？關鍵就在于它還缺乏對網(wǎng)民的影響力。傳媒業(yè)經濟運作的理性邏輯起點在于傳媒滿足目標視聽消費者資訊需求，并聚合起注意力；然后提供注意力給廣告客戶，廣告客戶為傳媒提供傳播資源損耗的補償；視聽消費者通過傳媒廣告提高了廣告商品的購買行為，然后廣告客戶再把獲取的利潤投向傳媒業(yè)。這樣才會形成一個利益共榮圈，參與者獲得多贏局面。因此，所謂傳媒產品創(chuàng)新活動，也就是傳媒培育影響力的過程，而這一過程的各個形成環(huán)節(jié)也就構成了傳媒產品創(chuàng)新的空間結構。如圖1-1所示：圖1-1：圖1-1：傳媒產品創(chuàng)新的空間結構示意圖視聽消費過程廣告消費過程注意力聚合過程廣告產品購買過程影響力構建過程傳媒組織視聽消費者廣告消費者從圖中我們可以看到，傳媒影響力的建構是建立在兩個基本構件基礎上的，即注意力聚合和購買行為實現(xiàn)，其中，注意力聚合環(huán)節(jié)構成了傳媒產品創(chuàng)新的目標空間。但是，從圖中所示的關系結構來看，購買行為實現(xiàn)環(huán)節(jié)同時又是檢驗注意力聚合環(huán)節(jié)經濟效率的重要指標，即檢驗傳媒產品創(chuàng)新有效性的經濟性核心指標。正是由于這一關系結構的存在，關于傳媒產品創(chuàng)新的討論才不僅僅是傳播層面的研究，而且是傳媒產業(yè)研究的重要議題。如果傳媒產品創(chuàng)新生成的注意力資源導致廣告客戶投放廣告之后無法形成針對視聽消費者消費行為的影響力，等于圖中三方之間的循環(huán)鏈斷開了，廣告客戶也就不會再對傳媒投入廣告。但是，反過來，如果傳媒產品創(chuàng)新無法聚合起滿足廣告商傳播需求的注意力資源，那么，廣告商品購買行為發(fā)生率也無從談起，傳媒業(yè)存在的經濟價值也將大打折扣。仍以上述互聯(lián)網(wǎng)的經營為例，互聯(lián)網(wǎng)所提供的影響方式效果不佳的主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)資訊缺乏權威，導致信度不夠。雖然可能聚合起足夠的注意力，但是由于信度不夠，對消費者購買過程的影響不足，影響力的構建也只是實現(xiàn)了一個構件的設置。一些屬于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡版的網(wǎng)站的經營的權威性要好一些，但是信息內容與組合方式和母體傳媒過于類似，很難形成獨立的影響力，目前只是作為母體傳媒的延伸發(fā)揮作用。但是，當互聯(lián)網(wǎng)市場經歷較長時間的培育與發(fā)展，部分網(wǎng)站培育起自己獨特的品牌服務品質，其影響力也就相應的獲得提升。例如新浪網(wǎng)和美國AOL近期廣告以及相關收益的不斷增長也表明了這一論斷在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的正確性。我們再來看一下中國計算機報的情況，據(jù)2001年的數(shù)據(jù)顯示，該報95%的收入來自廣告。為什么會這樣