雙十一促銷的經(jīng)濟(jì)理論和利弊分析

雙十一促銷的經(jīng)濟(jì)理論和利弊分析摘要：近年來，電子商務(wù)在我國不斷發(fā)展，對企業(yè)的積極影響越來越大。以淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)為代表的第三方電子商務(wù)交易與服務(wù)平臺為表現(xiàn)形式的電子商務(wù)服務(wù)已經(jīng)成為眾多企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的重要模式。筆者以消費(fèi)者身份參與和觀察了2013年電商“雙十一”促銷活動，對我國企業(yè)借助第三方平臺發(fā)展電子商務(wù)提出一些建議。關(guān)鍵詞：“雙十一”促銷活動電商企業(yè)經(jīng)濟(jì)理論分析利弊分析1、雙十一促銷概述“光棍節(jié)”不是一個傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，只是源自年輕人對11月11日的戲謔，而現(xiàn)在這一戲謔的節(jié)日成為網(wǎng)購狂歡節(jié)的代名詞。圍繞“雙十一”的電商爭奪早在月初就已打響。一方面不愿錯過商機(jī)，一方面又不愿為淘寶做嫁衣，懷有類似心態(tài)的蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)，以及京東商城、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等八成電商今年均參戰(zhàn)，紛紛提前一周啟動各自的促銷活動。2009年阿里巴巴首次以“光棍節(jié)”的名義開展促銷活動單日的銷售額是5000萬元，2010年為9.36億元，2011年為33.6億元。2012淘寶和天貓在“雙十一”當(dāng)天的成交額定格在191億，同比增260%。2013年11月11日，阿里“雙十一”交易額突破1億只用了55秒;達(dá)到10億用了6分7秒;50億用了38分鐘;凌晨5:49:,阿里當(dāng)日交易額突破100億;13:39達(dá)200億元;17:31突破250億；11.11日總交易額350.19億；此外手機(jī)淘寶很搶眼，其整體據(jù)蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌介紹，通過一系列促銷活動，11月11日蘇寧易購全天訂單量突破150萬單，11月9日-11日三天累計訂單量近300萬單，銷售金額同比增長超過20倍。京東商城在11月11日當(dāng)天訂單量達(dá)到680萬單，是2012年11月11日訂單量的3倍多。京東的促銷期間是11月1日至12日，整個促銷期間，交易額預(yù)計達(dá)到100億元。2、促銷的經(jīng)濟(jì)理論分析2.1促銷商品的選擇通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)雙十一期間促銷的商品雖然玲瑯滿目，但是促銷力度最大的商品集中在衣服、日化用品、零食等方面，而像電腦、家電等產(chǎn)品促銷力度就很小。原因在于衣服、日化用品富有彈性，而電腦等產(chǎn)品缺乏彈性。如圖1所示：Q1Q2Q3Q1Q2Q3Q4QPP1P2D1D2圖1電腦類產(chǎn)品的需求曲線。當(dāng)價格從P1降到P2時，D1的需求從Q1升到Q4，而D2的需求從Q2升至Q3。雖然兩種商品隨著價格的下降需求都在有所上升，但明顯可以看出D1需求上升幅度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于D2。這就是商家在促銷時選擇需求彈性較大的商品的商品的原因。2.2促銷利潤分析促銷期間，包括很多國內(nèi)甚至國際知名品牌都已五折銷售，難道真像商家那樣說的“賠本賺吆喝”嗎？實(shí)則其銷售利潤來源于薄利多銷和規(guī)模效益，具體分析如下：同樣從圖1中可以得出對于商品D1，當(dāng)價格從P1降到P2時，其需求從Q1快速升到Q4，需求上升的幅度高于價格下降的幅度，由此可以得出Q4P2>D1P1，很好地解釋了商家大力開展促銷的原因。另外隨著銷量的上升，其規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)偭似鋫}庫租賃、物流運(yùn)送等成本，同樣增加了商家的收益。2.3影響消費(fèi)的因素分析總體而言，消費(fèi)受收入、個人需求、價格、商家供給、銷售環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等多方面因素的影響。比如iphone的消費(fèi)很大程度上是供給創(chuàng)造了消費(fèi)，如果沒有蘋果公司的創(chuàng)造，消費(fèi)者根本就想不到去消費(fèi)iphone，當(dāng)然在iphone投入當(dāng)市場之后，它的銷售又會受到收入、價格等其他因素的影響?！半p十一促銷”更多體現(xiàn)的是價格和從眾心理對消費(fèi)的影響。從眾心理是指在一個組織或團(tuán)隊里多數(shù)人的意見往往會改變和左右少數(shù)持不同意見和觀點(diǎn)的人，少數(shù)人趨于一種無形的從眾壓力而改變自己的觀點(diǎn)和行為。雙十一本身作為一種民間節(jié)日的戲謔和商家的各種折扣營造了濃厚的消費(fèi)環(huán)境，在這種情況下消費(fèi)者往往會該買的多買，可買可不買的買下了，不買的東西也想買甚至也買下了。2.4激勵理論

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預(yù)期。由于理性人通過比較成本與利益做出決策，因此，他們會對激勵做出反應(yīng)。

利用節(jié)日做促銷其實(shí)是一個比較老套的營銷手段了。元旦、中秋、國慶、圣誕，只要是個節(jié)日，我們都能看到商場里五花八門的打折促銷。但是，“雙十一”促銷之所以比歷史上的任何一個節(jié)日促銷都要成功，就是因?yàn)殡娚虃儾粌H僅采用了傳統(tǒng)的價格激勵，還非常巧妙地運(yùn)用了心理激勵。

首先，別忘了11月11日最原始的意義是光棍節(jié)。而這一意義也被精通心理學(xué)的營銷者們運(yùn)用到了促銷理念中?！肮夤鞴?jié)，我們除了購物還能做什么”、“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”、“趁著還沒有另一半的時候盡情虐待自己的錢包吧”。很多單身的男女們并不是受到價格的吸引，而是被這樣的帶有濃重的惺惺相惜之意的言論給拉到了光棍節(jié)的購物大軍中。另外，大多數(shù)的人在決定自己的行為時都有一種從眾心理，即在社會群體的無形壓力下，有意識或無意識地與大多數(shù)人保持一致。原本電商們就有一大群忠實(shí)的消費(fèi)群體，即使沒有所謂的“購物狂歡節(jié)”，他們也習(xí)慣了網(wǎng)上購物。平日常常要買的商品突然間鋪天蓋地地打起了折，這使得他們成為了最先受到激勵的一批人。在他們狀若癲狂的行為的影響下，他們周圍很多原先并不了解這個活動，甚至幾乎從不進(jìn)行網(wǎng)上購物的人也不知不覺打開網(wǎng)頁，看看是不是真的能“大撈一筆”。

更加重要的是，很多消費(fèi)者（尤其是女性）在這種強(qiáng)有力的激勵下會失去理性消費(fèi)的約束，造成大量的過度消費(fèi)?！肮饣楣?jié)妻子瘋狂消費(fèi)，導(dǎo)致婚姻危機(jī)”，“一女子光混節(jié)狂拍一萬多元，用光全部積蓄”。節(jié)后這樣的新聞層出不窮。這些案例似乎有點(diǎn)極端，但也證明了，在全民消費(fèi)的激勵之下，很多人在光棍節(jié)當(dāng)日的消費(fèi)是超出了自己的預(yù)算約束的。3、“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)利弊分析3.1“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)帶來的好處1.就電商企業(yè)而言，阿里巴巴是大贏家，而中小網(wǎng)商為持平或薄利。阿里巴巴集團(tuán)下的支付寶4年來的交易額不斷上升，2009年僅為0.52億元，2012年攀至高峰值，為191億元，增長了366.3倍，2013年達(dá)到了350億元。2013年“雙十一”國內(nèi)主要幾家電商銷售額均有大幅增加，但天貓及淘寶居于首位，遠(yuǎn)超過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、國美及易迅網(wǎng)。2.就消費(fèi)者而言，在“雙十一”促銷中也得到了一些價格優(yōu)惠。國內(nèi)主要幾家電商企業(yè)均采用大幅降價促銷手段，天貓降幅最大。根據(jù)網(wǎng)易有道數(shù)據(jù)，2013年11月11日天貓商品價格較前一日下降了48%，較專柜價格下降59%，實(shí)現(xiàn)“五折促銷”。如天貓駱駝官方旗艦店的camel戶外登山女鞋新款81331600，專柜價為380元，而2013年“雙十一”價僅為190元，優(yōu)惠了一半；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)HTConeX+2013年11月4日價格為3888元，“雙十一”價為3158元，較節(jié)前便宜730元；京東商城三星Note20133.“雙十一”促銷大戰(zhàn)推動著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也推動著我國零售實(shí)體企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型。“雙十一”促銷大戰(zhàn)不僅使得電商企業(yè)滿載而歸，也極大地提高了電子商務(wù)的影響力，強(qiáng)化了消費(fèi)者對網(wǎng)購的認(rèn)識與參與度，形成全民網(wǎng)購的趨勢，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不可估量。電商企業(yè)扁平化的渠道模式、無時間、空間限制、自由與快速的交易環(huán)境、低價格優(yōu)勢恰好是零售實(shí)體企業(yè)的軟肋，這場促銷戰(zhàn)役將對我國零售實(shí)體企業(yè)盈利模式帶來根本性的革命，激發(fā)我國零售實(shí)體企業(yè)必須進(jìn)行盈利模式的異質(zhì)化創(chuàng)新，否則將被淘汰。3.2“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)潛藏的問題1、從效用最大化的角度來看，消費(fèi)者在狂熱的購物潮中，并沒有實(shí)現(xiàn)效用最大化。物流企業(yè)的爆倉引發(fā)的快遞成慢遞問題、商品質(zhì)量參差不齊以及從眾心理帶來的后悔都是消費(fèi)者滿意度下降的重要原因。隨著網(wǎng)絡(luò)交易市場規(guī)模擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中，網(wǎng)購商品價格易受大企業(yè)或產(chǎn)業(yè)集中行業(yè)控制，“店大欺客”風(fēng)險加大，網(wǎng)購消費(fèi)者預(yù)期利益受損。2、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管漏洞凸顯。一是難于對商品價格非正常波動難于監(jiān)管?！半p11”大促銷，價格欺詐成為重災(zāi)區(qū)，最主要表現(xiàn)形式就是先將促銷商品先大幅提價后再打折，實(shí)際價格跟平常價格相差無幾，甚至還高于平時價格；二是部分不良商家為提高訪問量和知名度，采取低價或虛假承諾等方式吸引消費(fèi)者下訂單，后又以缺貨等種種理由單方面取消訂單等行為，現(xiàn)行淘寶規(guī)則對此缺乏有效監(jiān)管；三是淘寶現(xiàn)行的對商家評價體系，本是對商家的一種約束，而對于消費(fèi)者有正當(dāng)或足夠理由給商家做出“差、中評”3.電商企業(yè)創(chuàng)造的“雙十一”空前繁榮實(shí)為消費(fèi)者的消費(fèi)透支，不可持續(xù)?！半p十一”是電商企業(yè)造節(jié)促銷的成功模版，也使得我國電商企業(yè)出現(xiàn)了一種“靠節(jié)生活”的怪異形態(tài)。這明顯是粗放式的電商促銷大戰(zhàn)，不僅透支消費(fèi)者的基本信任，也透支市場前景。隨著消費(fèi)者對各種“節(jié)日消費(fèi)”出現(xiàn)審美疲勞時，透支消費(fèi)將趨于冷淡，而節(jié)日期間的“全網(wǎng)最低”價格促銷帶來的巨額交易也掏空了供貨商的倉庫，擠垮了網(wǎng)銀與物流系統(tǒng)，售后自然成了一句空話。4.電商企業(yè)陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)的陷阱，無法自拔?！半p十一”促銷大戰(zhàn)通過流血促銷提高流量，實(shí)質(zhì)上是“流量+價格戰(zhàn)”。以冰箱為例，各大電商平臺在商品、物流與售后方面大同小異，主要差異表現(xiàn)為價格折扣率、包郵與不包郵。如京東商城價格折扣率為86.21%，庫巴網(wǎng)為89.62%，蘇寧易購為72%，國美網(wǎng)上商城為91.76%，天貓為93.11%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為85.56%，1號店為67%。消費(fèi)者被電商企業(yè)眼花繚亂的價格戰(zhàn)招引而至，紛紛搶購那些折扣大的商品，形成網(wǎng)絡(luò)堵塞，如天貓當(dāng)天的流量就是平常的3倍。從本質(zhì)上講，我國B2C平臺缺乏核心競爭力，其競爭仍停留于價格戰(zhàn)，將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者唯價格是從的“陋習(xí)”，使得我國電商企業(yè)集體遠(yuǎn)離健康毛利。4、政策建議（一）國家經(jīng)濟(jì)部門要從立法建設(shè)上加強(qiáng)電子商務(wù)的監(jiān)管，這不是淘寶一個電子服務(wù)商能做到的。一是要建立健全電商企業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，加強(qiáng)對電商企業(yè)的監(jiān)管力度，為網(wǎng)絡(luò)交易提供制度保障，保障電商合法利益。二是建立完善的電商售后服務(wù)體系，有效保障消費(fèi)者權(quán)益。（二）加大對中小電商企業(yè)的扶持力度，保持電子交易市場的數(shù)量優(yōu)勢，防止電子商務(wù)壟斷，提高電子商務(wù)公平有序競爭。（三）加大企業(yè)的電子商務(wù)平臺建設(shè)，提高企業(yè)對電子商務(wù)的參與率和參與水平。企業(yè)是電子商務(wù)的主體,不論是B2C電子商務(wù)模式,還是B2B模式,企業(yè)所承擔(dān)的份量無庸置疑。這是電子商務(wù)走向成熟的基本保證。參考文獻(xiàn)[1]李念；2012電商“雙十一”促銷活動帶給我們的啟示；《考試周刊》；2012[2]占明珍；“雙十一”我國電商企業(yè)促銷戰(zhàn)的冷思考；《對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易》；2013[3]劉杰克；“雙十一”促銷對營銷策略與商業(yè)模式啟示；2013[4]孫偉；從淘寶2012年“11.11”購物狂潮看網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；《中國外資》；2013其中專業(yè)理論知識內(nèi)容包括：保安理論知識、消防業(yè)務(wù)知識、職業(yè)道德、法律常識、保安禮儀、救護(hù)知識。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二．培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書為了進(jìn)一步落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，做到“責(zé)、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)容，現(xiàn)與財務(wù)部簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo)：一、目標(biāo)值：1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費(fèi)用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安全培訓(xùn)合格率為100%。二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容：1、對本單位的安全生產(chǎn)負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，必須模范遵守公司的各項(xiàng)安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴(yán)格履行本人的安全職責(zé)，確保安全責(zé)任制在本單位全面落實(shí)，并全力支持安全工作。2、保證公司各項(xiàng)安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實(shí)施，并自覺接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當(dāng)“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時，堅持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會時，首先匯報本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問題落實(shí)情況；在安排本單位生產(chǎn)任務(wù)時，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負(fù)有查禁的責(zé)任，同時要