快消品行業(yè)基礎培訓-四個分類

快消品行業(yè)基礎知識二0一0年十月二十六日

快速消費品（FMCG，F(xiàn)astMovingConsumerGoods），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是包裝消費品PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。

與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”(DurableConsumerGoods)，通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。快消品定義1、個人護理品行業(yè)。由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；

2、家庭護理品行業(yè)。由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；

3、品牌包裝食品飲料行業(yè)。由飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；

4、煙酒行業(yè)。快消品行業(yè)分類1、產品周轉周期短；

2、進入市場的通路短而寬；

3、市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動；

4、一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設倉儲中心；

5、售后服務的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。快消品的屬性

快消品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？煜穼儆跊_動購買產品，即興的采購決策，對周圍人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快消品有三個基本特點：1、便利性：消費者可以習慣性的就近購買

2、視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響

3、品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性?？煜返奶攸c快消品渠道架構消費者制造商零售商分銷商經銷商二級渠道一級渠道三級渠道零級渠道1、疏通生產者和終端用戶（消費者）之間的阻礙。這是渠道最基本的功能，生產者與消費者之間由于時間和空間的分離，所有權的分離，信息的不對稱等因素，廠商必須通過分銷渠道才能順利實現(xiàn)銷售和利潤。2、提高交易效率，降低交易成本3、接近終端用戶（消費者）只有讓消費者看得到，買得到，產品銷量才會上去，所以渠道運作的核心應是如何最大限度的獲得消費者的視線.快消品渠道價值4、發(fā)揮協(xié)同作用表現(xiàn)在：分攤廣告成本，信息共享，確定合理為存量，合理訂貨，使用物流基礎設施，共同采購、配送等。通過渠道成員的合理分工，大大提高了分銷速度，拓展了銷售空間及覆蓋面。5、規(guī)避市場風險與中間商結成伙伴關系，可以分擔市場開拓風險，倉儲風險，運輸風險，資金風險等。6、創(chuàng)造企業(yè)的無形資產

具備成熟的銷售網絡，可以快速分銷產品，及推出新品?？煜非纼r值傳統(tǒng)渠道（GeneralTrade）：士多店，食品店，批發(fā)鋪、小店等；現(xiàn)代渠道（KeyAccounts

）：1、倉儲式商場（WHC）；2、大賣場（HPM）；3、大型超市（L-SPM）；4、中型超市（M-SPM）；5、小型超市（S-SPM）；6、便利店（CVS）；7、加油站便利店（Gas

Station）快消品渠道類型傳統(tǒng)渠道：餐飲渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景點等）KA渠道：分國際KA、地方KA國際KA：是指國際連鎖型賣場（如：家樂福、沃爾瑪）地方KA：是指當?shù)鼗蛘邍鴥冗B鎖型賣場（國內如：大潤發(fā)、華聯(lián)，地方如：新一佳、人人樂）快消品渠道類型快消品渠道分類定義快消品渠道分類定義快消品渠道分類定義4P

Product,Price,Place,Promotion

產品\價格\通路\促銷

4C

Consumerneeds,Costs,Convienience,Communication

顧客需求\顧客接受的成本\便利性\溝通

快消品行銷組合1.通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近消費者，達到高鋪貨率；2.合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；3.以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)